CULTURA DEL

CONSUMIDOR
M.A.N. DIANA DENISSE MENDOZA QUINTERO
CNO III. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
5° SEMESTRE
 ¿QUÉ ES
CULTURA?
“ CONJUNTO DE CONDUCTAS TÍPICAS O ESPERADAS QUE
PERMITEN A LOS SERES HUMANOS REALIZAR JUICIOS DE VALOR,
ESTILOS DE VIDA, COSTUMBRES, CONOCIMIENTOS Y GRADOS
DE DESARROLLO ARTÍSTICOS, CIENTÍFICOS, INDUSTRIALES EN
UNA ÉPOCA O GRUPO SOCIAL. ”
(Real Academia Española, 2015)
“ CONJUNTO DE CONDUCTAS TÍPICAS O
ESPERADAS, LAS NORMAS E IDEAS QUE
CARACTERIZAN A UN GRUPO DE PERSONAS
”
(Hoyer, 2018).
 CULTURA DEL CONSUMIDOR

• “Conjunto total de valores y costumbres, que sirve para

dirigir el comportamiento como consumidores de los
miembros de una sociedad específica” (Schiffman, 2005).
ALGUNAS DE LAS CARACTERÍSTICAS CULTURALES MÁS
IMPORTANTES SON:
• La funcionalidad: La cual esta basada en las conductas sociales y la
convivencia.
• El fenómeno social: El cual representa la cortesía de las personas.
• Prescriptiva: La que decide lo que esta bien o mal.
• Adaptativa y dinámica: Se encuentran en constante cambio y evolución.
• Generacional: Puede que no compartan algunos valores de la cultura.
• Género: Los cuales muestran y tienen comportamientos diferentes.
• Clase social: Los grupos sociales más altos generan comportamientos,
creencias, norma sociales y de etiqueta consumiendo.

(Venegas Piedrahita, 2016).

INFLUENCIAS SOCIALES EN EL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
 • Pueden provenir de fuentes de marketing
y ajenas al marketing, y ejercerse a
través de medios masivos o personales.

Trasmitidas por los medios

masivos de comunicación
FUENTES DE
INFLUENCIA Transmitidas de manera
personal

Transmitidas a través de social

media.
 ¿EN QUÉ DIFIEREN ESTAS FUENTES
GENERALES?

• Difieren en términos de su alcance para comunicación

bidireccional y credibilidad.

• Las fuentes ajenas al marketing tienden a ser más creíbles.

La información a través de los medios masivos puede llegar
a muchas personas, pero impide el flujo bidireccional de la
comunicación.
 No
tici
as
ra d
Y te dio e
lev
Fuente de marketing Fuente ajena al marketing isió
n

1 2

Baja
Noticias

Alto
•
Transmitida • Publicidad • Críticas/opiniones/blogs
• Promoción de ventas • Contenido del programa
por medios de
• Publicidad no pagada • Representaciones
comunicación

• Eventos especiales
masiva • Correo electrónico y
sitios web
• Correo directo
Comunicación en 2 direcciones
externas
• Héroes/heroínas
culturales
• Clubes/organizaciones

Alcance
• Social media • Comunidades virtuales
• Social media

3 4
• Vendedores • Familia
Entregada • Representantes de • Amigos
de forma servicio • Vecinos
personal • Agentes de servicio • Conocidos casuales

Bajo
Alta
al cliente. • Compañeros de clase
• Compañeros de
trabajo
Fuentes especiales: líderes de opinión

Credibilidad Alta
 LÍDERES DE OPINIÓN
Alguien que actúa como intermediario informativo entre los medios de
comunicación masiva y las opiniones y conductas de un individuo o
grupo.

• Tienen cierta posición, experiencia o conocimiento de primera mano que

los convierte en fuentes de información relevante y creíble.
• Son considerados fuentes de influencias ajenas al marketing, percepción
que complementa su credibilidad.
• No necesariamente son personas famosas, pueden ser amistades,
conocidos o profesionales, como médicos, dentistas o abogados que
aconsejan a pacientes y clientes.
 TIPOS DE INFLUENCERS
Líderes de opinión Celebridad
Personajes respetados por la Tienen un gran cantidad de
comunidad con prestigio y seguidores y son relacionados con
credibilidad, recomienda productos temas de moda y estilo de vida.
y servicios que realmente les Suele ser los más costosos y los de
funciones ya que su credibilidad mayor difusión.
está de por medio.

(Nava, 2018)
Cool Hunters
Suelen probar cualquier novedad en
su área son exploradores y críticos,
dan recomendaciones y reseñas.
Micro-influencers
Es una personalidad influyente
dentro de las Redes Sociales, pero
tienen menor cantidad de
seguidores que los otros en una
escala mucho menor, que goza de
buena reputación y un gran número
de seguidores dentro de un campo
específico.
 GRUPOS DE
REFERENCIA
COMO FUENTES
DE INFLUENCIA
 GRUPO DE REFERENCIA
• Es el conjunto de personas con quienes los individuos se
comparan a sí mismos, y que sirven de guía para desarrollar
sus actitudes, conocimiento y conductas.

Aspiracionales

Asociativos

Disociativos
 Aspiracionales
• Grupos que admiramos y a los que
deseamos parecernos, pero de los
no formamos parte.
Asociativos
• Aquellos a los que pertenecemos en
este momento, como un pequeño
grupo de amigos, un grupo familiar, un
grupo particular de trabajo, un club o
grupo escolar.

Disociativos
• Grupos cuyas actitudes, valores y
conductas desaprobamos y no
deseamos emular.
 Grado de contacto
Podemos tener contacto directo y amplio con algunos
grupos de referencia.

Formalidad
Quizás deba cumplir con ciertos requerimientos para ser
admitido.

Homofilia
CARACTERÍSTICAS
Similitud entre sus miembros.
DE LOS GRUPOS DE
REFERENCIA Atractivo del grupo
Cuando los miembros perciben a un grupo como muy
atractivo, tendrán mayores intenciones de estar con base en
lo que hace el grupo.
Densidad
Todos los miembros del grupo se conocen entre sí.

Grado de identificación
Algunas características de una persona explican la forma
en que varían los grupos.
 FORTALEZA DEL VÍNCULO

Un vínculo fuerte significa que dos personas están

conectadas por una relación estrecha e íntima que
suele caracterizarse por un contacto interpersonal
frecuente.
 LOS GRUPOS DE REFERENCIA AFECTAN LA
SOCIALIZACIÓN DEL CLIENTE
• Una de las formas en las que los grupos de referencia influyen en el
comportamiento del consumidor es a través de la socialización…

Proceso por el cual la personas adquieren las habilidades,

conocimientos, valores y actitudes relevantes para funcionar en un
ámbito determinado.

Proceso por el cual aprendemos a convertirnos en consumidores y

llegamos a conocer el valor del dinero; la idoneidad de ahorrar frente
a gastar; y cómo y dónde se deben comprar y usar los productos.
La socialización puede ocurrir a través de:

Personas como Grupos de referencia, como la familia

agentes y amigos (Influencia
socializadores intergeneracional).

Los medios y el Programas de televisión, películas y

mercado videos, música, videojuegos, internet.
 • Es la presión social diseñada para fomentar la
conformidad con las expectativas de los
demás.

Normas: Las decisiones colectivas de la

sociedad acerca de lo que debería ser
INFLUENCIA un comportamiento.
NORMATIVA
• La moral también ejerce una influencia acerca
de lo que esta bien y mal.
• La influencia normativa implica que los
consumidores serán sancionados, castigos o
ridiculizados si no siguen las normas.
La influencia normativa puede tener efectos importantes en las
conductas de consumo:

Congruencia y La probabilidad de que los consumidores

conformidad de la compren lo que los demás miembros del
elección de marca grupo.

La tendencia de una persona comportarse

Conformidad como lo hace el grupo.

Cumplimiento frente a Hacer lo que explícitamente alguien le pide

la resistencia activa hacer.
 TEORÍA SOCIAL-RELACIONAL
• Los consumidores llevan a cabo sus interacciones con base en:

Los derechos y las responsabilidades de su relación con los

miembros del grupo.
Un equilibrio de acciones recíprocas con los miembros del
grupo.
Su estatus y autoridad relativos.

El valor asignado a diferentes objetos y actividades.

 QUÉ AFECTA LA FUERZA DE LA
INFLUENCIA NORMATIVA
Características del Dos tipos de decisiones: Si compramos un
producto de una categoría determinada y qué
producto marca compramos.
“Atención a la información
La personalidad de comparación
de algunos social”:
consumidores
Características del Prestar atención
determina cuán especial a lo son
susceptibles quea otros hacen y
la influencia
consumidor utilizar esta
de los demás. información para guiar su
comportamiento.
El grado en el que el grupo puede recompensar
Características del y castigar, lo que se conoce como el grado de
grupo poder de recompensa o poder coercitivo.
 INFLUENCIA INFORMATIVA
• Ofrecer información que ayude a una persona a tomar
decisiones.

• Puede afectar cuánto tiempo y esfuerzo dedican los

consumidores a la búsqueda de información y la toma de
decisiones.
 FACTORES QUE AFECTAN LA FORTALEZA DE
LA INFLUENCIA INFORMATIVA

Características del Los consumidores son susceptibles cuando

consideran productos complejos (aparatos
producto electrónicos).

Características del Mayor influencia cuando la fuente o grupo que

consumidor comunica la información es experta.

Los grupos cohesivos tienen una mayor

Características del oportunidad, y quizá mayor motivación para
grupo compartir información.

Cohesión: Unión o relación estrecha entre personas o

cosas.
 DIMENSIONES DESCRIPTIVAS DE LA
INFORMACIÓN

Valencia Modalidad

• Describe si la información es • La información se comunica

positiva o negativa. de forma verbal o no verbal.
• Las personas atienden más y
otorgan mayor valor a
información negativa que la
positiva.
 INFLUENCIA PENETRANTE Y PERSUASIVA DE
LA INFORMACIÓN DE BOCA EN BOCA
• Tanto en línea como presencial puede afectar las conductas del
consumidor.
• Las personas se comunican de boca en boca para verse bien (sentirse
inteligentes, conocedores), lo que hace que se sientan mejor con ellos
mismos.
• También lo hacen como una forma de conectarse con los demás, y tal vez
para alentar a otros a compartir lo que saben.
• La información de boca en boca es penetrante y más persuasiva que la
escrita.
• La información de boca en boca en línea, puede magnificar el efecto de la
información debido a que los consumidores puede contar a otros su buenas
y malas experiencias con tan sólo un clic de su mouse.
 BIBLIOGRAFÍA

• Nava, L. (2018). Tipos de influencers. Recuperado el 28 de octubre de 2018, de

Mercadotecnia Total:
https://www.mercadotecniatotal.com/category/mercadotecnia/page/8/
• Venegas Piedrahita, A. (01 de marzo de 2016). La cultura, la personalidad y los
estilos de vida generan procesos de compra y postcompra. Recuperado el 29 de
octubre de 2018, de Puro marketing:
https://www.puromarketing.com/88/26522/cultura-personalidad-estilos-vida-
generan-procesos-compra-postcompra.html
• Schiffman, L. G. (2005). Comportamiento del consumidor (Octava ed.).
Recuperado el 29 de octubre de 2018, de
https://books.google.com.mx/books?id=Wqj9hlxqW-
IC&printsec=frontcover&hl=es&source=gbs_ge_summary_r#v=onepage&q&f=false
Diversidad
del
consumidor
M.A.N DIANA DENISSE MENDOZA
QUINTERO

CNO III. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

5° SEMESTRE
Cómo afecta la • Las empresas suelen segmentar a los consumidores
por edad.

edad el • La lógica es que las personas de la misma edad

pasan por experiencias similares en su vida.
comportamiento • Por lo tanto, comparten muchas necesidades,

del consumidor experiencias, símbolos y recuerdos comunes.

• Para generar patrones de consumo similares.

• Sin importar el país, los grupos de edad están en

constante cambio a medida que las personas nacen,
crecen, maduran y mueren.

• 4 grupos principales de edad que identifica la

empresa como mercado meta.
Cohortes de edad

Generación Generación Generación

Generación
entre de los niños de los baby
silenciosa
guerras de la guerra boomers

Generación
Generación Generación
Z
X Y (Milenials)
(Centennial)
Cohorte de edad

• Consiste en individuos de edades similares que han vivido experiencias

parecidas y comparten muchos recuerdos sobre héroes culturales,
acontecimientos históricos importantes, etc.
Evidencia 10. Cohortes de edad

Equipo Tema
1 Los niños: consumidores en entrenamiento
2 Generaciones Y y Z
3 Generación Z
4 Generación Y
5 Generación X
6 El mercado maduro (baby boomers)
7 Adultos mayores
 Los niños:
consumidores en
entrenamiento
• El proceso de consumo inicia desde
la infancia

• Los padres suelen recompensar a los

hijos con productos y castigarlos
quitándoselos.

Crianza material
Complacencia de los padres
Generaciones
YyZ • 1956 término teenage (adolescencia)

• Estas etapas pueden ser las mejores o las peores

de la vida.
• Los individuos se preparan para asumir el rol de
adultos.

• Ocurren muchos cambios emocionales que

generan gran incertidumbre acerca del yo y la
necesidad de pertenencia a un grupo.
6 segmentos de adolescentes

Emociones y Salvadores del

escalofríos mundo
Consumidores buscadores Consumidores con altas
de diversión que gastan aspiraciones, se
libremente provenientes de Resignado caracterizan por su
las clases media y alta. altruismo.
Están separados de la
sociedad, y tienen bajas
expectativas del futuro y
del éxito material.
 Triunfadores
silenciosos
Adolescentes ambiciosos,
acatan las normas sociales. Triunfadores por
propios medios
Son buscadores de éxito
orientado hacia la familia,
Defensores
con esperanzas para el
futuro. Los obedientes y
conformes, buscan una
vida familiar gratificante , y
defienden los valores
tradicionales.
Conflictos
básicos de Autonomía
contra
sentido de
Rebelión
contra el

los pertenencia.
conformismo

adolescentes
Idealismo Narcisismo
contra contra
pragmatismo intimidad
Generación Z
• Nacidos a finales de los 90’s y
principios de los 2000’s

• La generación más diversa que se

haya conocido.
Generación Y
(milenials o echo
boomers)
• Entre 1986 y 2002

• Estilo de vida conexity

• 3 fuerzas principales: economía,

globalización y social media
 Generación X
• Entre 1965 y 1985

• Algunos son mediocres, mientras que otros

desarrollan carreras y tienen familia.

• Piensan que quizás no puedan igualar o superar el

nivel de éxito de sus padres.

• Pueden sentirse un poco desilusionados y ser menos

materialistas que otros grupos de edad.

• En comparación con otras épocas son menos los

miembros de la generación X con casa propia.

• Las mujeres están postergando la maternidad, debido

a los horarios de trabajo, dificultades financieras y
cambios de las normas sociales.

• Tienden a alcanzar el éxito y el logro al estar a la

vanguardia tecnológica, e intentar equilibrar su vida
profesional y personal.
 Baby Boomers
• Entre 1946 y 1964.

• Los de mayor edad se retiran, aunque

muchos continúan trabajando, por lo que
el grupo tiene gran poder adquisitivo.
• Los más jóvenes ahorran para el retiro con
una prioridad alta, por lo que gastan
menos que los mayores en viajes,
electrónicos, mantenimiento del hogar y
otros bienes y servicios.
• Comparten experiencias vividas tales como
el primer hombre en la luna, la guerra de
Vietnam, los asesinatos del presidente
Kennedy y Martin Luther King.
Adultos mayores
• En el mercado gris de consumidores de más de 65
años de edad.
• Las mujeres superan a los hombres, pues tienden a
vivir más tiempo.
• Gracias a los avances en le cuidado de la salud,
viven más y de forma más saludable que antes.
• Se espera que la población de adultos de 85 años y
más se triplicará en el año 2040.
• Tienden a buscar menos información y es más
difícil que la recuerden y tomen decisiones más
complejas de marketing.
• La deficiente capacidad de reconocimiento de la
memoria hace que algunos adultos mayores sean
más susceptibles al “efecto de la verdad”.
Cómo afectan al
comportamiento del
consumidor el género y la
orientación sexual
• Hombres y mujeres tienen diferentes
rasgos, actitudes y desempeñan distintas
actividades que pueden afectar su
comportamiento de consumo.

• La identidad de género de una persona

puede corresponder o no al sexo
biológico de nacimiento.
• En el caso de personas transgénero, la
identidad cultural puede diferir de las
expectativas culturales y normas sociales
relacionadas con su sexo biológico de
nacimiento.
Roles de género
• En la mayoría de las culturas se espera que hombres y mujeres se comporten
con base en ciertas normas que se aprenden desde muy temprana edad.

• Hasta hace poco los hombres eran considerados el sostén de la casa y se

guiaban por metas agenticas.

Enfatizaban el dominio, la auto asertividad y la autoeficacia.

• Las mujeres se han guiado más por metas comunales.

Formar afiliaciones y promover relaciones armónicas con los demás, y se

esperaba que fueran sumisas, emotivas y orientadas al hogar.
A nivel muy general, los hombres tienden a ser más
competitivos, independientes, externamente motivados y
dispuestos a asumir riesgos.

Las mujeres tienden a ser cooperativas,

independientes, intrínsecamente motivadas y
mostrar aversión al riesgo.

Una mayor cantidad de hombres queda en casa a cuidar

a los hijos y muchos de ellos tienen un mentalidad
rebelde acerca de desafiar las nociones tradicionales de
masculinidad.

Cada vez más mujeres postergan el matrimonio y la

maternidad para desarrollarse en el ámbito
profesional
 Diferencias en los
comportamientos de
compra y consumo
• A pesar de los cambios en los roles de género
se siguen presentando diferencias en sus
conductas de consumo.
• Las mujeres tienden a examinar de manera
minuciosas un mensaje y tomar decisiones con
base en los atributos del producto.
• Los hombres son procesadores selectivos de
información impulsados más por temas genera
y en busca de simplificación.

• Los hombres tienden a ser más sensibles a la

información que es relevante a nivel personal.
• Las mujeres ponen más atención a la información relevante para ellas como a
la relevante para otros.

• Los hombres parecen ser más sensibles a las tendencias en las emociones
positivas que se experimentan durante el consumo.

• Las mujeres presentan una tendencia a las emociones negativas, como sentir
temor o nerviosismo.

• Las mujeres ven el acto de ir de compras como un acto placentero y

estimulante, además de una forma de interacción social.

• Los hombres lo consideran tan sólo como una forma de adquirir productos y
como una tarea.
Género y orientación sexual
Género Estado biológico (masculino o femenino)

Orientación Refleja la preferencia de una persona

sexual por determinadas conductas

Los individuos
masculinos (ya sean Mientras que los Los individuos pueden
hombres o mujeres), femeninos tienden a ser andróginos (tienen
tienden a mostrar rasgos mostrar características rasgos tanto masculinos
característicos a los femeninas. como femeninos).
hombres.
Subculturas étnicas y raciales

Cultura de Cultura de
Subcultura
alto contexto bajo contexto

Grupo cuyos integrantes Los miembros del grupo Más literales.

comparten creencias y
preferencias significativas
suelen estar muy unidos
e inferir significados que
van más allá de la
palabra hablada (gestos
y símbolos).
Cómo afectan las
influencias
regionales en el
comportamiento del
consumidor
• Debido a que existe una gran variación
en los valores y estilos de vida entre los
consumidores de una región, los
investigadores han buscado formas de
describir a los consumidores con base
en características más específicas.

Noción que sugiere que los consumidores del mismo

Clustering o vecindario tienden a comprar los mismos tipos de
agrupamiento automóviles, casas, electrodomésticos y otros bienes y
servicios.
Regiones en
todo el mundo
• El área en la que reside el consumidor
puede influir los patrones de
consumo.
• Las culturas occidentales tienden a ser
menos pacientes y valorar el consumo
inmediato.
• Las diferencias culturales pueden
afectar la forma en que los
consumidores piensan y se comportan
en función de tres dimensiones clave:
Individualismo en Los consumidores de culturas altas en individualismo,
comparación con el enfatizan más en su importancia como individuos que
colectivismo como parte un grupo.

La orientación horizontal Los consumidores con orientación horizontal valoran la

en comparación con la igualdad, mientras que aquellos de culturas de
vertical orientación vertical, enfatizan más en la jerarquía.

Lo masculino en
comparación con lo Los consumidores de culturas masculinas tienden a ser
más agresivos y enfocados en el logro individual.
femenino
Subcultura
• Grupo cuyo integrantes
comparten creencias y
preferencias significantes.

• Cultura de alto contexto

• Cultura de bajo contexto
Cómo afectan las influencias étnicas y
religiosas al comportamiento del
consumidor.

Los miembros de estos

La migración crea no solo grupos étnicos comparten
una cultura única, también una herencia común, un
trae varias subculturas o conjunto de creencias,
grupos étnicos dentro de la religión y experiencias que
sociedad en general. los distinguen de otros en la
sociedad.
Están unidos por lazos
culturales que puede, ser
una fuerte influencia en el
comportamiento de
consumo.
Aculturación

• Por medio del proceso de aculturación, los miembros de otra subcultura

o grupos de inmigrantes aprenden a adaptarse a la cultura que los
acoge.
Agentes de aculturación

Personas e instituciones que enseñan la forma de ser de una cultura.

• Cultura de origen (En este caso México) incluye familiares y amigos, la iglesia,
negocios locales y medios de comunicación de habla hispana.

• Cultura anfitriona (Estados Unidos) ayudan al consumidor a aprender a vivir en su

nuevo ambiente. Algunos de estos agentes son escuelas públicas, medios de
comunicación de habla inglesa y organismos gubernamentales.
• Los consumidores adquieren conocimiento, habilidades y
conductas mediante la interacción social, al modelar el
comportamiento de otros, por medio del reforzamiento o
recepción de recompensas por ciertas conductas.

• La familia, amistades e instituciones, como los medios, lugares de

culto y la escuela, tienen una fuerte influencia en sobre la
aculturación y se combinan con las costumbres tradicionales para
formar una cultura de consumo única.
 • Los inmigrantes adoptan

Asimilación productos, hábitos y valores

que identifican con la
cultura dominante.
Modelo de aprendizaje progresivo

• Supone que las personas aprenden gradualmente una nueva cultura

conforme entran cada vez más en contacto con ella.

Transformar objetos y lugares en algo

Calentamiento agradable. Acogedor y auténtico.
Consumidores hispano-estadounidenses
• Representan uno de los grupos étnicos más grandes de Estados Unidos y está
conformado por personas de origen como México, Puerto Rico, Cuba, El Salvador y
Guatemala.

• De acuerdo con su nivel de aculturación se dividen en tres grupos:

Aculturado En su mayoría habla inglés y tienen un alto nivel de asimilación.

Bicultural Puede funcionar tanto en inglés como en español.

Tradicional Habla mayoritariamente español.

Influencia de la
religión
• Ofrece a las personas un conjunto
estructurado de creencias y valores
que sirven como código de conducta
o guía para el comportamiento.
• Ofrece vínculos y valores que unen a
las personas y hacen que un grupo sea
diferente a los demás.

• Entran en juego algunas influencias o

tradiciones religiosas que pueden
impedir el consumo de ciertos bienes
o servicios (licor, tabaco, cafeína, etc.)
Sistemas culturales

Un sistema •Ecología
cultural consiste
en las siguientes •Estructura social
áreas culturales: •Ideología
Movimiento cultural
INSTRUMENTOS DEL DESTINOS DEL
MOVIMIENTO MOVIMIENTO

Valores y símbolos culturales

Sistemas de
publicidad y
moda
Bienes de consumo

Rituales de
consumo
Consumidor individual
Alta cultura y baja cultura

PRODUCTO PRODUCTO ARTE CALLEJERO

ARTÍSTICO ARTESANAL
Historias y
ceremonias
culturales
• Supersticiones condicionadas. Los
consumidores que sienten que no
tienen un control sobre sus
resultados llegan a asociar un
producto que conlleva una
recompensa con el mismo resultado
en sí mismo.
Mito
Historia que contiene elementos
simbólicos que representan los
ideales de una cultura. 4
funciones:

1. Metafísica

2. Cosmológica
3. Sociológica

4. Psicológica
Oposición
binaria
• Se representan los extremos
opuestos de alguna dimensión (por
ejemplo, bondad contra maldad).
Rituales
Conjunto de comportamientos
múltiples y simbólicos que ocurren
en una secuencia fija y se repiten
periódicamente.

• Artefactos rituales
• Guion ritual
Rituales de
embellecimiento
• Secuencias de comportamiento que
ayudan en la transición del yo
privado al yo público.

• Sirven para darse confianza uno

mismo antes de enfrentar el mundo
y para “limpiarse” de impurezas.
Ritual para la entrega de regalos
Los consumidores buscan el objeto perfecto, le quitan la etiqueta del precio con mucha
precaución, lo envuelven cuidadosamente y lo entregan al receptor. 3 etapas:

1. La gestación

2. La presentación o entrega del regalo

3. La reformulación

Norma de reciprocidad
Rituales de
días festivos
• Navidad
• Halloween/día de muertos
• San Valentín
Consumo
sagrado y
profano
• Consumo sagrado. Tratados con
cierto grado de respecto o
temor.

• Consumo profano. Aquellos que

no poseen la singularidad de los
sagrados.
Bibliografía

• Hoyer, W. D., Maclnnis, D. J., & Pieters, R. (2018). Comportamiento

del consumidor. Cengage learning.
• Solomon, M. R. (2017). Comportamiento del consumidor (11 ed.). México:
Pearson.
INFLUENCIAS DEL HOGAR Y LA
CLASE SOCIAL
CÓMO INFLUYE EL
HOGAR EN EL
COMPORTAMIENTO
TIPOS DE HOGARES

NUCLEAR EXTENDIDA
Hogar:
Persona que vive sola o
con un grupo de personas
que habitan juntos bajo
un mismo techo, sin
importar si son parientes.
Ciclo de vida del hoja y la familia

š Los hogares pueden diferir en términos de la etapa del ciclo de vida familiar.
š Las familias pueden caracterizarse en términos de la edad de los padres, el
número de padres y abuelos que están presentes, la edad y el número de hijos
que viven en casa.
š En general el gasto se incrementa a medida que los hogares cambian de
solteros jóvenes a casados jóvenes y permanece alto hasta que tiene una fuerte
caída en las etapas de soltero mayor o casado mayor.
š No hay que olvidar que existen otros tipos de hogares como las parejas del
mismo sexo, madres solteras, sin dejar de lado a las mascotas que son
considerados miembros especiales de la familia y por ende, una gran influencia
en el gasto del hogar.
Tendencias cambiantes en la estructura
del hogar

Existen 5 factores principales que afectan la estructura básica y

características de los hogares:

Postergación del matrimonio y cohabitación

Carreras duales
Divorcio
Familias más pequeñas
Parejas del mismo sexo
Postergación del matrimonio y
cohabitación

š Cada vez más personas postergan el matrimonio.

š Hoy en día la edad promedio a la que se casan por primera vez los hombres es a los 28
años, mientras que las mujeres el promedio es 26.
š La carrera se considera un asunto prioritario por la cohabitación.
š Existen cada vez más consumidores que deciden vivir con miembros del sexo opuesto
fuera del matrimonio.
š Numerosas parejas comparten gastos, y por lo tanto suelen tener mayor cantidad de
ingreso discrecional que las parejas casadas de edades similares (con un solo esposo que
trabaja).
Familias con carreras duales

š Tienen un gasto discrecional mayor.

š Tienden a gastar más que otras en el cuidado infantil, guarderías, comidas fuera
del hogar y servicios en general.
š La sobrecarga de roles, les deja menos tiempo para cocinar, cuidar el hogar y
otras actividades.
š Valoran las ofertas que ahorran tiempo.
š Muchos esposos asumen responsabilidades del hogar, y una cantidad pequeña
pero creciente de hombres se queda a cuidar a sus hijos.
Divorcio

š Durante esta transición, los consumidores realizan tareas como desechar las pertenencias
antiguas, formar un nuevo hogar y crear nuevos patrones de consumo.
š Adquirir bienes y servicios puede ser parte integral del proceso de formarse una nueva
identidad, pues alivia el estrés durante esta transición.
š El divorcio también afecta la estructura del hogar. Si la pareja no tenia hijos, el recién
divorciado suele adoptar muchos patrones de adquisición y consumo de los solteros.
š El divorcio crea familias monoparentales cuando hay hijos, lo que implica que las ofertas
de conveniencia, comida rápida o empacada puedan convertirse en una necesidad.
š Los padres solteros tienden a tener menores ingresos promedio.
š Las personas divorciadas con hijos forman familias nuevas, lo que genera patrones de
consumo únicos, como duplicar su consumo de ropa y otros artículos que necesitan los
niños cuando pasan tiempo en dos hogares diferentes.
Familias más pequeñas

š En muchos países, el tamaño promedio de los hogares se está reduciendo.

š El menor tamaño de la familia implica un mayor ingreso discrecional para gastar
en artículos recreativos, vacaciones, educación y entretenimiento.
š Las familias pequeñas también pueden gastar más en cada hijo.
š Las parejas casadas sin hijos tienen un mayor ingresos discrecional que otros que
gastan más en alimentos, comidas en restaurantes, entretenimiento, bebidas
alcohólicas, ropa y mascotas.
Hogares de parejas del mismo sexo y
transgénero

š La cantidad de parejas del mismo sexo que eligen casarse continua

aumentando.
š Esta tendencia ha llevado a muchas empresas a acercarse a estas parejas con
productos y comunicaciones dirigidas de marketing.
š Conforme cambia la perspectiva social internacional, el número de países que
permiten el matrimonio de parejas del mismo sexo se incrementa.
š Cada vez son más las empresas que crean productos para consumidores
transgénero.
 Roles que desempeñan los miembros del hogar

š Un aspecto clave de los hogares es el hecho de que una

persona puede participar en las decisiones de adquisición y
consumo.
š Los miembros pueden desempeñar diferentes roles de decisión
en el hogar e influir en los procesos de decisión, adquisición y
consumos de un bien o servicio.
š Existen 6 roles de decisión principales:
Indicador o portero Decisor
Persona o personas que
Miembros del hogar que
recaban y controlan la Especificador determina en realidad
cuál bien o servicio se
información importante
El que determina qué elegirá.
para la decisión
comprar objetivamente, a
diferencia del influenciador,
por lo general son
profesionales expertos de
Influenciador confianza que asesoran al Comprador o
Miembros del hogar que comprador.
intentan expresar sus
shopper
opiniones e influir en la Miembro del hogar que
decisión. adquiere físicamente el
Usuario bien o servicio.
Miembros del hogar
que consumen el
producto.
š Los roles de decisión en el hogar pueden ser instrumentales…

Se relacionan con las tareas que afectan la decisión de

compra, como cuándo y cuánto comprar.

š Pueden ser expresivos…

Indican las normas familiares, como la elección del color o el

estilo.
š A menudo ocurren conflictos cuando se desempeñan los
diferentes roles debido a:

Las razones para comprar

Quién debe tomar la decisión
Cuál opción elegir
Quién usará el bien o servicio
Roles de esposos

š Los esposos y esposas diferentes roles al tomar decisiones, y la naturaleza de su

influencia depende de la oferta y la relación de pareja. 4 categorías principales:

Decisión dominada por La toma principalmente la cabeza masculina

el esposo del hogar (compra de herramientas).

Decisión dominada por La toma principalmente la femenina del

hogar (compra ropa de los niños, abarrotes).
la esposa
Misma probabilidad de que la tome el esposo
Decisión autónoma o la esposa (equipaje, juguetes).

Decisión consensuada Decisión conjunta (vacaciones, muebles).

š A medida que los esposos se acercan a la decisión final, tienden a avanzar a
hacia la toma de decisiones consensuadas, en especial cuando se trata de
decisiones importantes.
š Cuando la familia tiene una fuerte orientación a los roles tradicionales de
género, ciertas tareas se consideran estereotipadas como masculinas o
femeninas (decisiones dominadas por el esposo).
š Las parejas usualmente siguen procesos informales de toma de decisiones en los
que tiene conciencia limitada de los conocimientos y la estrategia de decisión
del otro.
 Roles de los hijos

Tienden a influir en el comportamiento de

El estereotipo común es que los hijos insistan
sus padres sobre la adquisición, uso o
hasta que sus padres cedan.
desecho de una oferta.

Tienden a usar más su influencia en

productos relacionados con ellos (cereales,
automóviles, vacaciones, tecnología).
Cuanta más edad más influencia ejercerán
en sus padres.
Tienden a influir más cuando sus padres son
más tradicionales y conservadores.
Los padres creen que el autocontrol va
aumentar con el tiempo y toman decisiones
que ayuden a los niños a mejorar este.

Los adolescente se apoyan de estrategias Hogares autoritarios enfatizan en la

como la negociación, la persuasión, obediencia, mientras que hogares
apelaciones emocionales y demandas. negligentes ejercen poco control.
La clase
social
 š La mayoría de las sociedades tiene una
jerarquía de clases sociales, la cual confiere
un estatus mayor a algunas clases de
personas que a otras.
Jerarquía de
clases š Estas clases consisten en grupos
identificables de personas cuyas conductas
sociales y estilos de vida que difieren de otras clases.

š Tienden a compartir valores y patrones de

comportamiento similares.
 Tipos de sistemas de clases sociales

Clase
$ 2 millones capitalista Inversionistas, herederos, ejecutivos

Altos directivos, profesionales, propietarios de empresas

$ 150,000 Clase media
alta medianas.
Gerentes de nivel medio, profesionales técnicos,
$ 70,000 Clase media supervisores, ventas no minoristas.

Trabajadores manuales no calificados, empleados

$ 40,000 Clase trabajadora administrativos, ventas minoristas.

Trabajadores de servicio, ventas y manuales de

$ 25,000 Trabajadores pobres
pago.
Desempleados o trabajadores de medio
$15,000 Subclase
tiempo, empleados de asistencia social
š Las clases superiores en la mayoría de la sociedades son similares, ya que
tienden a ser cosmopolitas y tener una orientación internacional.
š Las clase inferiores por su parte tienden a ser más limitadas por la cultura y
diferentes de las demás en cuanto a estilos de vida, conductas de alimentación
y vestido.
š Una clase social determina puede contener distintos estratos económicos:

Sobre privilegiadas Familias de promedio de clase Subprivilegiados

Familias con ingresos Tienen un nivel de ingresos Cuyos ingresos están por
del 20 a 30% mayor que es el promedio de su debajo del promedio y tienen
superior al promedio clase social. problemas para satisfacer las
de su clase. expectativas de su clase.
 š Ejercen una fuerte influencia en las normas y
valores, por consiguiente, en el
comportamiento.

Influencia š Refleja el hecho de que las personas con

de la clase experiencias similares tienden a exhibir estilos
de vida y conductas similares.
social
š Influye en los consumidores que buscan
mejorar su posición social y copian las
tendencias de las clases superiores.
š La clase media suele ver lo que hace la clase alta como guía en
cuestiones de música, arte y literatura.
š En algunos casos puede ocurrir la llamada posición o estatus social
flotante.

Las tendencias comienzan en las

clases baja y media y después se
propagan hacia arriba.
Cómo se determina la clase social

Ingresos en comparación con Profesión educación

clase social • El mayor determinante de las
• No tienen una relación posición social.
estrecha con la clase social. • Se consideran que brindan más
• Pueden traslaparse entre estatus, aquellas carreras que
varias clases sociales requieren un mayor nivel de
(obreros que ganan más escolaridad.
que administrativos). • Es uno de los determinantes clave
• Pueden predecir mejor el de la ocupación.
comportamiento del • El logro educativo es el
consumidor que la clase determinante más confiable del
social. potencial de ingresos.
 Otros indicadores Índices de la clase social
• Área de residencia, • Indicadores que
propiedades, origen evalúan la educación,
familiar e ocupación, área de
interacciones sociales. residencia y situación
• Estatus heredado: Se financiera.
deriva de los padres al • Cristalización de
momento de nacer. estatus: cuando las
• Estatus ganado: Se diferentes dimensiones
adquiere en etapas de los consumidores
posteriores de la vida, son consistentes, es
gracias a logros fácil determinar la
personales. clase social.
 Cómo cambia la clase social con el tiempo

š 3 principales fuerzas que producen una evolución en las estructuras de la clase

social:
Fragmentación de
Movilidad ascendente la clase social.
Movilidad
• Los consumidores pueden descendente • Debido a razones como la
incrementar su estatus movilidad, tanto ascendente
mediante el logro educativo o • Pasar a una clase social como descendente.
profesional. más baja. • La creciente disponibilidad
• Las personas de clase baja o • Debido a que las fuentes de de medios masivos de
media pueden aprovechar las empleo se envían a otros comunicación, exponiendo a
oportunidades educativas para países, o la tecnología las los consumidores a los valores
acceder a ocupaciones de suprimido, reducción de y las normas de diversas
estatus superior. salarios o despido de clases y culturas.
trabajadores.
Cómo influye la clase
social en el consumo

Consumo ostentoso y sencillez

voluntaria
Símbolos de estatus y juzgar a
otros
Consumo compensatorio
Significado del dinero
 š Es un intento por compensar las deficiencias o
falta de autoestima al dedicar tiempo al consumo.
š Los artículos que se consumen de manera
ostentosa son importantes para su dueño, debido
Consumo a lo que puede comunicar con ellos a los demás.
š El consumo ostentoso puede hacer que los
ostentoso y consumidores de clases bajas se sientan
socialmente competitivos e incrementen su
sencillez consumo para estar a la par.
š Desperdicio ostentoso: Adquirir artículos que
voluntaria nunca usaran.
š Sencillez voluntaria: Limitan conscientemente su
adquisición y consumo para vivir un estilo de vida
menos materialista y más amigable con el
ambiente.
Símbolos de estatus y juzgar a otros

š Las personas suelen juzgar a otras con base en lo que poseen.

š Los objetos se convierten en símbolos de estatus para indicar el
lugar del propietario en la jerarquía social.

“Dime de qué presumes y te diré de qué

careces…”
 Consumo compensatorio

š Es un intento por compensar las deficiencias o la baja autoestima

mediante actos de consumo.
š El consumidor experimenta frustración o dificultades, en especial
en términos de desarrollo profesional o nivel social.
š Pueden compensar su falta de éxito comprando los símbolos
deseados de estatus (automóvil, ropa).
Significado del dinero

Medio de intercambio o el estándar de pago

š Obedece a un fin meramente funcional y utilitario, el cual permite a las personas
adquirir artículos que necesitan para su vida cotidiana.
š Simboliza seguridad, poder, amor y libertad en países occidentales.
š Los padres encuentran un facilidad de controlar a sus hijos expresando
recompensas y castigos en función del dinero.
š El dinero permite a los consumidores adquirir objetos de estatus, como
indicadores de su posición social.
Lado positivo y negativo del
dinero
• Puede percibirse como una justa
por el arduo trabajo y motivar la
adquisición de artículos necesarios
para una mejor calidad de vida.
• Por otra parte puede llevar a la
obsesión, avaricia, deshonestidad y
prácticas potencialmente dañinas
(apuestas, narcotráfico,
prostitución).
• Puede generar emociones
negativas como la ansiedad,
depresión, ira e impotencia.
• Las personas que no comparten su
riqueza con otros se les considera
egoístas y codiciosos.
Dinero y felicidad
• La expresión de que el dinero
puede comprar la felicidad rara
vez es verdad.
• Después de que algunas personas
adquieren una riqueza enorme el
dinero pierde su importancia y deja
de ser al tan deseado.
• El dinero no puede comprar el
amor, la salud, la amistad sincera,
los hijos, entre otras cosas.
 Patrones de consumo de clases sociales
específicas.
Clase alta
š Suele incluir a consumidores de “dinero
antiguo” tienden a ahorrar y a invertir
el dinero más que los miembros de
otras clases.
š Tienden a investigar con más cuidado
sus compras y a usar las características
del producto.
š Tienden a considerarse a sí mismos
como intelectuales, políticos y
socialmente conscientes.
Clase media
š Principalmente trabajadores
administrativos.
š La clase alta es una guía para
ciertas conductas (protocolo para
las cenas, la forma de vestir).
š Gastan gran parte de su ingreso
disponible en automóviles, ropa,
vacaciones y bienes para el
hogar.
Clase trabajadora
š Obreros
š Tienen gran independencia de los
miembros de la familia para el
apoyo económico y social.
š Tienen un mayor orientación local
(social, psicológica, geográfica).
š Tienden a gastar más que ahorrar.
Las personas sin hogar
š Carecen de un refugio, viven en las
calles.
š Personas desempleadas o
subempleadas que consumen drogas
y alcohol.
š Constante lucha por la supervivencia.
š Con poco o ningún ingreso, por lo que
les es difícil adquirir artículos para
satisfacer sus necesidades.
 š Hoyer, W. D., Maclnnis, D. J., & Pieters, R.
(2018). Comportamiento del consumidor.
BIBLIOGRAFÍA Cengage learning.
M.A.N DIANA DENISSE MENDOZA QUINTERO
ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
5° SEMESTRE
“
”
 •

Decidir entre pasar un sábado haciendo ejercicio con la familia.

•

Conveniencia vs preocupación por el ambiente

•
•
Valores globales

Terminales Instrumentales

Valores específicos de
dominio
•

•
• EL MATERIALISMO PUEDE TENER RAÍCES MÁS
PROFUNDAS.

• EL MATERIALISMO RADICA EN EL IMPULSO DE

LOS CONSUMIDORES POR ALIVIAR LA
ANSIEDAD ANTE LA INEVITABILIDAD DE LA
MUERTE AL DERIVAR SU AUTOESTIMA Y ESTATUS
EN LA ADQUISICIÓN Y POSESIÓN DE COSAS.
•

•
•

•
•

•
•

•
•
•
•
•
•

Individualismo frente a Aversión a la incertidumbre:

colectivismo: El grado al que una cultura
El grado en que una cultura prefiere situaciones
se enfoca en los individuos estructuradas a las no
más que en el grupo estructuradas.
Masculinidad frente a feminidad:
El grado en el que una cultura
prefiere los valores masculinos
(asertividad, éxito y competencia,
a los valores femeninos (calidad e
vida, relaciones personales
cálidas).
Distancia de poder:
Grado al que los miembros
de una sociedad son
iguales en términos de
estatus.
LOS GRUPOS ÉTNICOS CON UNA MAYOR
CULTURA PUEDEN TENER ALGUNOS VALORES
DIFERENTES QUE OTRAS SUBCULTURAS:

• HISPANO-ESTADOUNIDENSES: VALORAN MÁS LA

FAMILIA Y EL HOGAR.

• CHINA: BUSCAN LAS MARCAS PREMIUM POR

RAZONES DE ESTATUS E INSISTEN EN ELLAS DE
MODO PARTICULAR.
• AFECTA PATRONES DE ADQUISICIÓN Y CONSUMO.
• CLASE MEDIA: VALORAN EL MATERIALISMO Y EL DESEO
DE CONTROL.

• CLASES MÁS ALTAS: VALORAN RETRIBUIR ALGO A LA

SOCIEDAD.

• VALORAN LA AUTOEXPRESIÓN, LO QUE SE REFLEJA EN

SUS HOGARES, ROPA, AUTOMÓVILES Y OTRAS FORMAS DE
CONSUMO.
 Los miembros de
una generación
pueden compartir
valores similares a
los de otras
generaciones.

Los baby boomers

Los abuelos valoran más el
pueden preferir hedonismo, la
la seguridad al
moralidad y el
hedonismo.
(crecieron con logro (crecieron
dificultades en época de
económicas). convulsiones
políticas).
 • ANÁLISIS DE LOS VALORES PLASMADOS EN ANUNCIOS
IMPRESOS.

• PARA COMPRENDER LOS VALORES DE LOS

CONSUMIDORES AL ENTENDER MEJOR CUÁLES ATRIBUTOS
CONSIDERAN IMPORTANTES EN LOS PRODUCTOS.

• IDENTIFICAR LOS VALORES ESPECÍFICOS MÁS

IMPORTANTES PARA UN GRUPO DETERMINADO DE
CONSUMIDORES.
 Enfoque Enfoques
Teoría de rasgos
psicoanalítico fenomenológicos

• SIGMUND FREUD • PROPONE QUE LA • PROPONEN QUE LA

PERSONALIDAD ESTÁ
PERSONALIDAD ESTÁ CONFORMADA SOBRE TODO
• EN LA FORMACIÓN DE LA POR LAS INTERPRETACIONES DE
PERSONALIDAD PASAMOS CONFORMADA POR
LOS ACONTECIMIENTOS DE LA
POR VARIAS ETAPAS. CARACTERÍSTICAS QUE VIDA QUE REALIZA UNA
PERSONA.
DESCRIBEN Y DISTINGUEN
• SI LOS CONFLICTOS DE • LOCUS CONTROL: LAS
A LAS PERSONAS.
CADA ETAPA NO SE INTERPRETACIONES QUE HACEN
RESOLVÍAN ESTOS
(AGRESIVAS, TRATABLES, LAS PERSONAS DEL PORQUÉ
OCURREN COSAS ESPECÍFICAS Y
PODÍAN INFLUIR EN LA CALLADAS, ETC.) SE ATRIBUYEN A LA PERSONA O
PERSONALIDAD. A LOS DEMÁS.
 Enfoque psicosociales Enfoques conductuales

• PROPONEN QUE LAS DIFERENCIAS EN

• PROPONEN QUE LAS PERSONAS ACTÚAN PERSONALIDAD ESTÁN EN FUNCIÓN DE
EN SITUACIONES SOCIALES PARA CÓMO SE HA RECOMPENSADO O
SATISFACER SUS NECESIDADES. CASTIGADO EN EL PASADO A LAS
PERSONAS.
 1 2 3 4 5
Nivel óptimo Dogmatismo Necesidad de Creatividad Necesidad de
de singularidad cognición
estimulación
•
•

•
•

•
•

•
•

•
•

•
•
•
•
• LO QUE HACEN LAS PERSONAS EN SU TIEMPO LIBRE
PUEDEN SER UN BUEN INDICADOR DE SU ESTILO DE VIDA.

• UN CONSUMIDOR PUEDE PREFERIR ACTIVIDADES AL AIRE

LIBRE MIENTRAS QUE OTROS PUEDEN PREFERIR NAVEGAR
EN LA WEB.

• LAS OPINIONES POLÍTICAS, IDEOLOGÍA E

INVOLUCRAMIENTO TAMBIÉN PUEDEN AFECTAR LAS
DECISIONES DE ADQUISICIÓN.

• UN SEGMENTO DE ESTILO DE VIDA, SON LAS PERSONAS

CON AFINIDAD A LA NOSTALGIA O EL DESEO DE COSAS
ANTIGUAS.

• LA INVESTIGACIÓN SOBRE EL ESTILO DE VIDA PUEDE

AYUDAR A COMPRENDER CÓMO SE ADAPTA UN
PRODUCTO A LOS PATRONES GENERALES DE
COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES.
•

•
•
•

Recursos Motivación principal