FACULTAD DE CIENCIAS

ECONÓMICAS
TEMAS:

 COMPETENCIA ESTATICA Y DINAMICA DE PRECIOS

 DIFERENCIACION DE PRODUCTOS: COMPETENCIA EN
PRECIOS Y COMPETENCIA EN OTRAS VARIABLES
 PLANEAMIENTO ESTRATEGICO Y MARKETING

CURSO: ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL

ÍNDICE
I. MODELOS OLIGOPOLICOS - MODELOS ESTATICOS DE COMPETENCIA
(CANTIDADES Y PRECIO)
II. MODELOS DINAMICOS DE COMPETENCIA (LIDERAZGO EN CANTIDAD Y
PRECIOS) – MODLEOS DINAMICOS DE COMPETENCIA (COLUSION)
III. COMPETENCIA EN LA LOCALIZACION (MODELO HOTELLING)) -
DIFERENCIACION INFORMACIONAL Y DIFERENCIACION VERTICAL
IV. PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
V. MARKETING (VISION ECONOMICA)
VI. BIBLIOGRAFIA
I.MODELOS OLIGOPOLICOS – MODELOS ESTATICOS
EL OLIGOPOLIO

Son estructuras de mercado generalmente de pocas empresas cuya principal

característica es la interdependencia estratégica. En algunos de estos mercados, algunas
empresas o todas obtienen considerables beneficios a largo plazo porque las barreras a
la entrada dificultan o impiden la entrada de otras. Algunos ejemplos de mercados
oligopolísticos son el mercado de automóviles, aceros, aluminios, equipos electrónicos,
computadoras, etc.

El desarrollo de la teoría de los oligopolios tuvo impulso con el desarrollo de la teoría

de juegos que es la teoría de las decisiones estratégicas.

Tipos de oligopolios:

1. Oligopolio no cooperativo
En este caso cada empresa forma sus decisiones de manera independiente, pero
tomando en cuenta las decisiones de las demás empresas competidoras,

 Oligopolio vía cantidad: cuando las empresas compiten con otras

teniendo como variable estratégica establecer la cantidad de producción
que maximiza su beneficio. Ejm. Modelo de Cournot, modelo
Stackelberg.

 Oligopolio vía precios: Cuando las empresas compiten con otras

teniendo como variable estratégica establecer el precio del producto que
maximiza sus beneficios. Ejm. Modelo de Bertrand, Modelo Empresa
dominante.

2. Oligopolio cooperativa o colusivo:

Se da cuando las empresas existentes que conforman el mercado se ponen de
acuerdo, se coluden o cooperan entre sí con el objetivo de obtener el máximo
beneficio del mercado y distribuirlos entre ellos. A este tipo de cooperación
suelen ser llamados como el Cartel.

MODELOS DE COMPETENCIA ESTATICA:

Se les conoce como competencia estática a aquellos juegos en los cuales los jugadores
efectúan sus movimientos simultáneamente y a la misma vez. Este tipo de competencia
está asociado con lo que conoce como “forma normal” de un juego, que consiste en
enunciar quienes son los jugadores y cuáles son las estrategias que cada uno de ellos
tiene disponible. Dentro de este tipo de competencia encontramos el Modelo de Cournot
y el Modelo de Bertrand

 MODELO DE COURNOT:
El modelo de Cournot fue presentado por primera vez en 1938 por el economista
francés August Cournot y también se le conoce como el modelo del duopolio
que nos permite apreciar la interdependencia que existe entre las empresas
oligopólicas. Este es un modelo de decisiones simultáneas de información
completa en donde las empresas que participan en el mercado toman sus
decisiones respecto a la variable estratégica que es la cantidad de producción.
La idea implícita en el modelo de Cournot es que cada empresa decide su
producción sabiendo que producir más va a tener un efecto de reducir el precio
de mercado, pero también sabe que dicho precio también es influido por las
decisiones de producción de sus competidores. El equilibrio del modelo es pues
una situación en la cual todas las empresas ejercen cierto poder de mercado.

Supuestos del modelo:

 Producto homogéneo.
 Variable estratégica: Cantidad de producción.
 Las empresas tienen la misma función de producción.
 No existe costos fijos.
 El beneficio es función de la cantidad producida por ambas empresas.
 El equilibrio de mercado viene dado por el equilibrio de Nash (Cournot)
 Las empresas determinan simultáneamente la cantidad ofertada.
 El beneficio de cada empresa es función de la cantidad producida por esa
empresa y del precio de mercado, que a su vez es función de la cantidad
producida por ambas empresas.

Hipótesis de Cournot:

Cournot afirma que cuando las empresas fijan la cantidad de producción que
maximiza sus beneficios, cada uno de ellas supone que las otras van a mantener
su decisión de nivel de producción no existiendo incentivos para cambiarla.

Breve explicación del modelo de Cournot:

Para ver cómo ocurre en la práctica, consideremos la decisión de producción de

la empresa 1. Supongamos que esta piensa que la 2 no producirá nada. En ese
caso, su curva de demanda es la curva de demanda del mercado. En la Figura es
la D1 (0), que es la curva de demanda de la empresa 1, suponiendo que la 2 no
produce nada. La Figura también muestra la curva de ingreso marginal
correspondiente IM1 (0). Hemos supuesto que el coste marginal de la empresa 1,
CM1, es constante. Como muestra la figura, la producción maximizador de los
beneficios de la empresa 1 es de 50 unidades, que se encuentra en el punto en el
que IM1 (0) corta a CM1. Por tanto, si la empresa 2 produce cero, la 1 debe
producir 50. Supongamos, por el contrario, que la empresa 1 piensa que la 2
producirá 50 unidades. En ese caso, su curva de demanda es la curva de
demanda del mercado desplazada hacia la izquierda en 50. En la Figura es D1
(50) y la curva de ingreso marginal correspondiente es IM1 (50). Ahora el nivel
de producción maximizador de los beneficios de la empresa 1 es 25 unidades,
que se encuentra en el punto en el que IM1 (50) = CM1. Supongamos ahora que
la empresa 1 piensa que la 2 producirá 75 unidades. En ese caso, su curva de
demanda es la curva de demanda del mercado desplazada hacia la izquierda en
75. Se denomina D1 (75) en la Figura y la curva de ingreso marginal
correspondiente es IM1 (75). El nivel de producción que maximiza los
beneficios de la empresa 1 ahora es de 12,5 unidades, que se encuentra en el
punto en el que IM1 (75) = CM1. Finalmente, supongamos que la empresa 1
piensa que la 2 producirá 100 unidades. En ese caso, sus curvas de demanda y de
ingreso marginal (no representadas en la figura) cortarían a su curva de coste

marginal en el eje de ordenadas; si la empresa 1 piensa que la 2 producirá 100

unidades o más, no debe producir nada.

Curva de reacción:

Resumiendo, si la empresa 1 piensa que la 2 no producirá nada, producirá 50; si

piensa que la 2 producirá 50, producirá 25; si piensa que la 2 producirá 75,
producirá 12,5; y si piensa que la 2 producirá 100, no producirá nada. Por tanto,
el nivel de producción que maximiza los beneficios de la empresa 1 es una
función decreciente de la cantidad que piense que producirá la 2. Esta función se
denomina curva de reacción de la empresa 1 y se le representa como:
q(1)=R(q2). Ahora, haciendo el mismo análisis con la empresa 2 hallaremos la
curva de reacción: q(2)=R(q1)

Equilibrio de Cournot:

La intersección de las curvas de reacción constituye un equilibrio de Cournot

donde las empresas maximizan su beneficio en competencia. Este equilibrio
también es llamado equilibrio de Cournot-Nash ya que es un equilibrio estable
donde cada empresa produce una cantidad que maximiza sus beneficios, dado lo
que produce su competidora, por lo que ninguno encuentra incentivo de alterar
su nivel de producción.
 MODELO DE BERTRAND:
El modelo de Bertrand fue desarrollado en 1883 por otro economista francés,
Joseph Bertrand. Al igual que el modelo de Cournot, se aplica a las empresas
que producen el mismo bien homogéneo y toman sus decisiones al mismo
tiempo. Sin embargo, en este caso eligen los precios en lugar de las cantidades.
Como veremos, este cambio puede afectar espectacularmente al resultado del
mercado.

Supuestos del modelo:

 Producto homogéneo
 Variable estratégica: Precio
 Costo marginal constante
 No existe costos fijos
Explicación del modelo:

En este modelo, las empresas fijan sus precios de manera simultánea. De tal
manera que si las dos empresas fijan el mismo precio se repartirán la demanda
del mercado en partes iguales. Si el precio de la empresa 1 es mayor que el de la
empresa 2, la demanda de la empresa 1 será 0. Si la empresa 1 fija un precio
menor al de la empresa 2 obtendrá toda la demanda del mercado.

D(p1) si p1<p2

D(p1, p2)= 1/2 D(p1) si p1=p2

0 si p1>p2
Aunque en la industria existen pocas empresas en este caso dos (duopolio), estas
empresas no tienen la capacidad para controlar el precio y aunque suene
contradictorio se puede entender si es que vemos esto más como una pugna por
ganar una mayor demanda a través de un concurso de precios, a esto se le
conoce como la paradoja de Bertrand.

Dependiendo de las relaciones entre los precios y el costo marginal (que se

supone por comodidad es constante), el único caso en que existe estrategias de
equilibrio de Nash, es cuando p1 = p2 = c ya que en este caso ninguno de los
duopolistas puede desviarse beneficiosamente y ganar mayores beneficios aun
cuando los beneficios de equilibrio son cero. Si de los duopolistas aumenta sus
precios, sus ventas tienden a cero y sus beneficios permanecen en cero.
Cargando precios bajos, las ventas se incrementan y se asegura una porción del
100% del mercado, pero el beneficio se reduce puesto que el precio es menor
que el costo medio que es igual al costo marginal.

Paradoja de Bertrand:
El equilibrio de Nash en el juego de Bertrand tiene los dos siguientes resultados:
(a) dos firmas son suficientes para eliminar el poder de mercado ya que los
precios se igualan a los costos marginales y, (b) la competencia entre las dos
firmas da como resultado una disipación completa de los beneficios. Estos
resultados son los fundamentos de la paradoja de Bertrand.

El modelo de Bertrand se ha criticado por varias razones. En primer lugar,

cuando las empresas producen un bien homogéneo, es más lógico competir
fijando las cantidades en lugar de los precios. En segundo lugar, aunque las
empresas fijen el precio y elijan el mismo (como predice el modelo), ¿qué
proporción de las ventas totales irá a parar a cada una? Hemos supuesto que las
ventas se dividirían por igual entre ellas, pero no hay razón alguna por la que
tenga que ser así. No obstante, el modelo de Bertrand es útil a pesar de estas
deficiencias, porque muestra que en un oligopolio el resultado de equilibrio
 puede depender fundamentalmente de la elección de la variable estratégica de las
empresas.

MODELOS DE COMPETENCIA DINÁMICA:

Se les denomina como competencia dinámica a aquellos juegos en los cuales los
jugadores toman sus decisiones en distintos momentos del tiempo; es decir, los
jugadores toman sus decisiones de forma sucesiva o secuencial. Dentro de este tipo de
competencia encontramos al Modelo de Stackelberg y el Modelo Empresa Dominante.

 MODELO DE STACKELBERG:
Este modelo fue propuesto por Stackelberg en 1934. Stackelberg propuso un
modelo donde todas las empresas pertenecientes al mercado oligopolístico
pueden ser seguidores o líderes, si la empresa es seguidora se cumple la regla de
Cournot: Maximizar las utilidades sujetas a la producción de la empresa rival.
Pero si la empresa es líder, no tiene que conformarse en un punto de su propia
función de reacción (la empresa líder maximiza utilidades sujetas a la función
del rival).

Características del modelo:

 Producto homogéneo.
 Variable estratégica: Cantidad de producción.
 Las empresas tienen la misma función de producción.
 No existe costos fijos.
 El beneficio es función de la cantidad producida por ambas empresas.
 Dos empresas que compiten: una líder y una seguidora
 La empresa líder elige primero.
 La empresa seguidora se comporta como en Cournot.
 Las decisiones de las empresas no son simultáneas sino secuenciales
Explicación del modelo:

Como vemos, este modelo contiene casi los mismos supuestos que el modelo de
Cournot con la diferencia que las decisiones de las empresas no son simultaneas
sino secuenciales. Este modelo contiene 2 periodos. En primer periodo, la
empresa líder elige la cantidad. Esta decisión es irreversible, no se puede
cambiar en el segundo periodo. En el segundo periodo, la empresa seguidora
observa la cantidad elegida por la empresa líder y decide su cantidad (esta se
situará por tanto al largo de su curva de reacción).

Análisis del Inicio del Juego en el Mercado:

La empresa líder conoce la función de reacción de la empresa seguidora. Por

esto la empresa líder decide cuanto producir y en un segundo paso la empresa
seguidora debe tomar la decisión de cuanto producir (se conoce la producción de
la empresa líder). El objetivo es que la empresa líder maximice su beneficio.

Equilibrio de Stackelberg:

Suponemos que ambas empresas son racionales y estratégicas. La demanda

inversa del mercado estará representada mediante una función lineal: P=A-Q

La producción total de la industria (Q) será igual a la suma de las producciones

de ambas empresas: Q=qL+qs. Y ambas empresas tienen el mismo costo
constante de la producción “c”.

Las funciones de costos:

CT(qL)=cql y CT(qS)=cqs

Ahora, la empresa producirá para maximizar sus beneficios, asumiendo que la

otra empresa se conformará con establecer su volumen de ventas después que la
primera firma ha decidido sobre la suya. Maximizando beneficios para la firma
q₁:

Max π L ( q L , qs ) =P (Q ) q L −CT (q L )

Analizamos la decisión de la empresa seguidora que dado la ql es fijo, la

empresa querrá responder a la decisión dada por la líder:
Max π S ( q L , q s )=P ( Q ) q S−CT (q S)

Solución de primer orden:

d πS
=a−c−q L −2 q S=0
d qS

a−c−q L
qS=
2
A−C−q L
Obteniendo así la función de la firma seguidora FR S ( q L )=
2

Teniendo en cuenta que la seguidora ha de responder a cualquier decisión q L de

la empresa líder, entonces la líder querrá actuar con anticipación a dicha
respuesta resolviendo primero el problema.
Max π L ( q L , qs ) =P (Q ) q L −CT (q L )
Max π L ( q L , qs ) =q L ( a−q L−q s−c )
2 A−C−q L
Max π L ( q L , qs ) =a q L −c q L −q L −q L ( )
2

d πL
=a−c−2q L +2 q L=0
d qL
 ( a−c )
qL=
2

Ahora, reemplazando la cantidad de la líder en la función de reacción de la

seguidora se tiene:
( a−c )
q s=
4
Finalmente, una vez obtenido las producciones de ambas empresas se tiene la
producción total y el precio de equilibrio.
3 ( a−c )
Q¿ =
4
(a+3 c)
P¿ =
4
2
( a−c) (a−c)
Y los beneficios para cada uno: π L = πs=
8 16

 MODELO EMPRESA DOMINANTE:

El modelo de empresa dominante y franja competitiva (conjunto de empresas

que tienen un comportamiento competitivo), o conocido también como liderazgo
en precios fue presentado por primera vez por Forcheimer en 1908. Este modelo
considera que en un mercado existe una firma dominante y un grupo de firmas
que actúan como seguidoras y compiten entre ellas. En este caso existe un
“liderazgo de precios”, pues la empresa dominante fija el precio que maximiza
sus ganancias, teniendo en cuenta que la otra es tomadora de precios y por lo
tanto producirá hasta igualar el precio fijado por la empresa dominante a su
costo marginal.

Supuestos del modelo:

 Producto homogéneo
 Variable estratégica: precio
 Existe una empresa dominante quien es la que determina el precio de
mercado.
 Existen empresas pequeñas que se comportan como precio aceptante.
Equilibrio del modelo:

La empresa líder o dominante estima su demanda residual mediante la diferencia

entre la demanda de mercado y la oferta total de las empresas seguidoras, para
esto debe tener en cuenta que la producción de las demás empresas depende del
precio que fije. Una vez obtenida su demanda residual la empresa líder obtiene
su ingreso marginal y según sus datos de costo aplica la condición de
IMglider=CMglíder que maximiza sus beneficios, fijando el precio de mercado y
su cantidad de producción. A partir de esta información, las empresas calculan
su nivel de producción en el punto donde el precio dado por la empresa líder sea
igual a su costo marginal.

La Figura muestra cómo fija su precio una empresa dominante. En esta figura, D
es la curva de demanda del mercado y SP es la curva de oferta (es decir, la curva
agregada de coste marginal) de las empresas periféricas más pequeñas. La
empresa dominante debe averiguar su curva de demanda DD. Como muestra la
figura, esta curva no es más que la diferencia entre la demanda del mercado y la
oferta de las empresas seguidoras. Por ejemplo, al precio P1 la oferta de las
empresas seguidoras es exactamente igual a la demanda del mercado, por lo que
la empresa dominante no puede vender nada a este precio. Al precio P2 o a uno
más bajo, las empresas periféricas no ofrecen ninguna cantidad del bien, por lo
que la empresa dominante se enfrenta a la curva de demanda del mercado. A los
precios situados entre P1 y P2, la empresa dominante se enfrenta a la curva de
demanda DD. La curva de ingreso marginal de la empresa dominante
correspondiente a la curva DD es la IMD. CMD es su curva de coste marginal.
Para maximizar sus beneficios, produce la cantidad QD que se encuentra en el
punto de intersección de IMD y CMD. A partir de la curva de demanda DD
hallamos el precio P*. A este precio, las empresas seguidoras venden la cantidad
QP, por lo que la cantidad total vendida es QT = QD + QP.
II.MODELOS DINAMICOS EN COMPETENCIA
En el modelo dinámico de competencia los agentes eligen sus estrategias de una forma
secuencial. Las empresas compiten con sus rivales en el mercado a lo largo del tiempo
en periodos sucesivos, movimientos competitivos que podrían tener efectos beneficiosos
en el corto plazo, pero perjudiciales en el largo plazo. De este modo, para analizar la
competencia en precios es necesario adoptar una perspectiva dinámica donde las
empresas interactúan en el mercado repetidamente.

COLUSIÓN

Es la cooperación entre un grupo de empresas con la finalidad de fijar políticas

comunes, dichas políticas involucran la fijación de precios y cuotas de producción para
el mercado, en general su propósito es limitar la competencia.

Existen dos tipos de colusión:

1) Colusión tácita
La colusión tácita tiene lugar cuando los productores conciertan acuerdos implícitos
para fijar el precio y la cantidad del producto.

2) Cárteles
Son formas explícitas e institucionales de colusión, donde existe una organización
formal que apoya las decisiones conjuntas, este acuerdo formal entre un grupo de
empresas realiza la fijación de precios de sus productos como también incluyen cuotas
de producción y montos de inversión.

Condiciones para que tenga éxito un cartel

Para que un cártel tenga éxito deben cumplirse dos condiciones

a) Debe crearse una organización estable cuyos miembros acuerden los niveles de
precios y de producción y obedezcan el acuerdo, a diferencia de los del dilema
del prisionero, los miembros de un cártel pueden hablar entre sí para formalizar
un acuerdo, lo que no quiere decir que sea fácil de llegar a un acuerdo. Cada
miembro puede tener unos costes distintos, una valoración diferente de la
demanda del mercado e incluso unos objetivos diferentes, por lo que puede
querer fijar un precio distinto. Por otra parte, cada miembro se siente tentado a
hacer trampas bajando levemente su precio para capturar una cuota de mercado
 superior a la asignada, la mayoría de veces, solo la amenaza del retorno a largo
plazo a los precios competitivos disuade de hacer este tipo de trampa.

b) Para lograr el éxito debe darse la posibilidad de conseguir poder de monopolio.

Aunque un cártel pueda resolver sus problemas organizativos, apenas hay
margen para subir el precio si se enfrenta a una curva de demanda muy elástica.
Por lo que el poder de monopolio potencial puede ser la condición más
importante para tener éxito; si los posibles beneficios de la cooperación son
grandes, los miembros del cártel tienen más incentivos para resolver sus
problemas organizativos.
La estrategia de gatillo

Como sabemos los carteles no son estables, esto se debe a que siempre existirán
incentivos para que una empresa intente engañar a otra incrementando su beneficio en
detrimento al de la otra empresa, para evitar esta práctica cualquier desviación por parte
de una de ellas deberá ser castigada de forma inmediata y ello es conocido como la
estrategia de gatillo. James W. Friedman demostró en su artículo “A Non-cooperative
Equilibrium for Supergames”(Equilibrio no cooperativo en superjuegos) ,que un cártel
podrá persistir siempre y cuando las estrategias de castigo sean tan devastadoras que los
beneficios derivados de la desviación terminen siendo menores que los beneficios de
continuar con la colusión. Friedman puso esta idea en lo que se conoce como el teorema
de la tradición oral.

La sostenibilidad de la ecuación se
da por la credibilidad de la amenaza del castigo y el factor de descuento.

VARIABLES DE LA COLUSIÓN

 Número de competidores: cuando es mayor el número de los competidores es

más difícil sostener la colusión.
 Barreras de entrada: la colusión no puede sostenerse a menos que exista las
barreras a la entrada.
 Interacción entre empresas: cuanto más frecuente sea el contacto entre las
empresas, más fácil es sostener la colusión.
 Transparencia en el mercado: mercados más transparentes facilitan la colusión.
 Demanda: la colusión se sostiene en mercados donde la demanda es creciente.
 Oferta: la colusión más fácil se sostiene con tecnologías estables, cuando las
empresas son parecidas y el contacto multimercado también ayuda para el
desarrollo de la colusión.
  Elasticidad de la demanda: cuanto mayor la elasticidad de la demanda, más
difícil sostener la colusión.
 Asimetría entre empresas: cuando mayor sea la asimetría entre las empresas,
mayor será la dificultad de que ocurra la colusión entre ellas.
 Poder de compra: cuanto mayor el poder de compra más difícil sostener los
acuerdos colusivos.

Competencia monopolística

Es el hecho de que muchas empresas venden productos similares, pero no idénticos. Los
productores compiten indirectamente entre sí; toman decisiones sin tener en cuenta ni
las acciones de otros productores en el mercado ni las consecuencias de su propia
competencia sobre los demás. Por otro lado, los productores tienen una amplia latitud
para cobrar los precios deseados, por lo que los productores son creadores de precios.

Modelo de Chamberlain de competencia monopolística

El modelo de Chamberlain analiza y explica los equilibrios de corto y largo plazo que se
producen bajo competencia monopolística, una estructura de mercado formada por
múltiples productores que actúan como monopolistas aunque el mercado en su conjunto
se asemeja a un mercado perfectamente competitivo. El economista Edward H.
Chamberlain da nombre a este modelo, que desarrolló en su libro «Theory of
Monopolistic Competition» (Teoría de la competencia monopolística) de 1933.

Hipótesis de partida

1. Muchos consumidores y muchos productores: al igual que en competencia perfecta

acá hay muchos que consumen y muchos que ofrecen el servicio.

2. No hay barreras de entrada ni de salida: Las empresas pueden entrar o salir del
mercado sin restricciones.

3. Información perfecta: Las empresas se conocen perfectamente, se sabe a la demanda

a la cual se enfrentan.
4. Producto diferenciado: Si bien los bienes o servicios que producen las distintas
empresas que participan en este mercado son sustitutos entre sí, hay un grado de
sustitución cercana pero el producto es diferenciado.

¿Cómo diferenciar?

1. Por estilo o tipo de propiedad, que corresponden a diferentes necesidades y gustos.

2. Por ubicación: los gastos de viaje implican una preferencia por lo que está cerca. Por
lo tanto, el mismo bien o servicio tiene una demanda "local". Las empresas brindan un
servicio homogéneo, pero por una diferenciación geográfica tiene cierto poder de
mercado limitado

3. Por calidad: Muchas marcas a precios distintos porque tienen un producto

diferenciado y muchas veces esta diferenciación viene por la publicidad, el público lo
percibe como productos diferentes gracias a la marca.

EQUILIBRIO A CORTO PLAZO

Es muy similar que el gráfico en un monopolio. La empresa de competencia

monopolista ya se enfrenta a una demanda con pendiente negativa. Cuanto más alto el
precio menor será la cantidad demandada, y viceversa. Ya no nos encontramos con una
curva de demanda de competencia perfecta donde es totalmente horizontal.

La diferencia con la demanda que se enfrenta el monopolista es que la curva de

demanda de competencia monopolista es más elástica, más horizontal a la que se
enfrenta el monopolio.

Para maximizar beneficio: IMg=CMg

Estructura de costos de la empresa: CMG, CMeT

Donde se corta IMg=CMg se obtiene la cantidad optima que debe vender la empresa
para maximizar sus beneficios y yéndonos hasta la curva de demanda encontraremos el
precio que debería cobrar la empresa para vender la cantidad optima que maximiza sus
beneficios.

Los beneficios de la empresa: Ingresos – Costos

Ingreso total = Precio*Cantidad

Costo Total = CMeT*Q

Los beneficios económicos serán positivos:

EQUILIBRIO A LARGO PLAZO

En una situación a largo plazo las empresas estarán con beneficios nulos.

CMeT tangente a la curva de demanda: lo que nos lleva a P=CMeT y cuando sucede
ello los beneficios son nulos π=0

Ya no habrá ningún incentivo para que sigan entrando empresas al mercado.

LA COMPETENCIA MONOPOLISTICA Y EL BIENESTAR SOCIAL

La competencia monopólica no tiene todas las propiedades deseables de la competencia

perfecta => ineficiencias.

Una fuente de ineficiencia es la existencia de un recargo sobre el costo marginal, que

implica la tradicional pérdida de peso muerto del monopolio: los consumidores están
dispuestos a pagar más de lo que le cuesta al vendedor proporcionar estas unidades
adicionales → Las ganancias mutuamente beneficiosas no se explotan. Para aplicar la
fijación de precios al costo marginal, los encargados de la formulación de políticas
tendrían que regular el comportamiento de todas las empresas que producen bienes
diferenciados. Dado que esos bienes son muy comunes, la carga administrativa asociada
a esas reglamentaciones sería abrumadora.

Otra razón por la que la competencia monopolística podría ser socialmente ineficiente
es que el número de empresas en el mercado no es necesariamente "ideal". Esto
significa que es probable que haya demasiada o muy poca entrada (y, por lo tanto,
demasiada o muy poca competencia entre los productores).

La entrada de nuevas empresas se asocia con externalidades de variedad y "desviación".

La externalidad de la variedad afecta a la demanda: dado que los consumidores obtienen

algún excedente de la introducción de un nuevo producto, la entrada de una nueva
empresa aporta una externalidad positiva para los consumidores.

La externalidad de "desviación" afecta a la oferta: las empresas existentes pierden

clientes y beneficios tras la entrada de un nuevo competidor, la entrada de una nueva
empresa impone una externalidad negativa a las empresas existentes.

Dilema entre la variedad y la cantidad:

 La heterogeneidad de los productos es deseable porque es deseada por

consumidores con gustos diferentes. Pero la diversidad también implica el uso
de recursos costosos, con la presencia de costos fijos.

 Cuanto más variados son los bienes, más recursos deben dedicarse a la
producción de pequeñas cantidades de diferentes bienes que se encuentran en
cantidades más limitadas (=> mayores CM).

 Hay, por lo tanto, un equilibrio entre la diversidad y la cantidad de cada bien.

EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD

Una vez que se consideran las marcas y la variedad de los productos, es difícil ignorar la
publicidad: cuando las empresas venden productos diferenciados y fijan un precio por
encima del costo marginal, cada empresa tendrá un incentivo para hacer publicidad a fin
de atraer a más compradores para su variedad (una mayor diferenciación de otras
variedades aumenta el poder de mercado).

LAS MARCAS

Es la misma idea y el mismo problema que la publicidad.

Los críticos de las marcas argumentan que llevan a los consumidores a percibir
diferencias que en realidad no existen.

Algunos economistas defienden las marcas porque informan a los consumidores sobre
la calidad de los productos que compran y alientan a las empresas a mantener una alta
calidad.
A diferencia de la publicidad, las marcas comerciales proporcionan un monopolio y, por
lo tanto, poder de mercado sobre los consumidores.

La diferenciación se logra a través de la publicidad en la marca, y las empresas pueden

invertir cantidades considerables para señalar la diferencia.

III. COMPETENCIA EN LA LOCALIZACIO - DIFERENCIACION

INFORMACIONAL Y DIFERENCIACION VERTICAL
Ciudad lineal de Hotelling

Este modelo fue introducido por Hotelling en 1929, quien buscaba mostrar que las
preferencias de los consumidores se basaban también en los costes del transporte y no
solo del producto en sí.

El modelo sigue los siguientes lineamientos:

- Hay dos empresas las cuales están ubicadas en una ciudad lineal, representada
por la línea recta (0,1)
- Las empresas serán nombradas β y α respectivamente. Para el modelo inicial
estarán situadas en los extremos de la ciudad o recta (β=0 y α=1).
- Los consumidores están situados aleatoriamente a lo largo de la recta.
- El producto es homogéneo, sustituto perfecto del otro. También vamos a
considerar al consumidor indiferente.
- c : Costo de elaboración del producto.
- t : Costo de trasladarse hacia la empresa o que el producto se traslade hacia el
consumidor.
- x : Distancia del consumidor hacia la empresa β.
- 1−x : Distancia del consumidor hacia la empresa α.
Gráfico 1: Ciudad lineal para costos de transportes lineales.

tx
t (1−x )
β α

0 x θ 1-x 1

En el grafico 1 podemos ver como la decisión del consumidor va depender del costo del
traslado o transporte, mientras más lejos este del punto de compra, el costo de obtener el
producto va a ser mayor1. En conclusión, la toma de decisión dependerá del costo de
transporte.

Determinación de precios en el modelo con costes de transporte lineales

Asumiendo que las empresas se ubican a los extremos de la ciudad, que el consumidor
es indiferente y estableciendo que los precios de los productos son P βy Pα
respectivamente.

Tenemos que la ubicación del consumidor es:

P β +tx=P α +t ( 1−x )

Las demandas en costos lineales son:

Pα −P β +t
D β ( Pβ , Pα )=x =
2t

P β −Pα +t
Dα ( Pβ , Pα )=1−x=
2t

Los beneficios de la empresa β son:

Π =max [ Π (P β , Pα ) ] .
β β

β
Π =( Pβ −c ) ( P −P2t + t )
α β

Maximizando beneficios para la empresa β tenemos:

- Condición de primer orden para la empresa β:

Π β' =Pα +c +t −2 P β =0

Pα =P β =c+ t

Π β=Π α =t/ 2

Este resultado nos lleva a tres puntos.

El primero es que los bienes producidos por ambas empresas son complementarios
estratégicos en precios, es decir que, si sube el precio de un producto, también subirá el
precio del otro producto.

El segundo es que es que mientras más aumente t , más aumentara el beneficio de ambas
empresas. Esto se da porque la diferenciación de productos depende de la lejanía del
1
Se asume que, en el trascurso del traslado de un lugar a otro, t no tendrá variación.

En el modelo de la ciudad lineal, presentado unas páginas más arriba, hablamos de la diferenciación
máxima en cuanto a distancia, en este caso lo haremos enfocándonos en la calidad.
establecimiento, cuando una empresa tiene a los consumidores más cerca no se esfuerza
tanto por competir por los consumidores que están lejos, y los consumidores deciden no
ir al establecimiento lejano y le dan poder a la empresa que esté más cerca. En
conclusión, cuando t aumenta los consumidores van a trasladarse lo menos posibles, o a
lugares cercanos. Si t=0 las empresas se volverán más competitivas y los consumidores
irán a cualquier punto.

La figura nos muestra como las empresas responden en equilibrio por el precio fijado
por el rival.

Resultado de Bertrand:

Sucede cuando las empresas han llegado a un acuerdo de localización y están ubicadas
en lugares idénticos (en el centro de la ciudad), entonces no habrá diferenciación y los
consumidores elegirán los productos según los precios. t=0

Pα =P β =0

Π β=Π α =0

Determinación de precios en el modelo con costes de transporte cuadráticos

Habíamos asumido que las empresas se ubicaban en los extremos de la ciudad, pero eso
no ocurre así en la realidad.

Supuestos que se introducen en este modelo:

- Hay dos empresas β y α que están ubicados a lo largo de la recta (0,1) en el

punto a y 1-b respectivamente.
- Costos de transporte cuadráticos. Mientras más lejos vaya el consumidor, el
coste marginal del trasporte crece.

Gráfico 3. Ciudad lineal para costos de transporte cuadráticos.

x1 x2

0 a x b 1

Igualamos los precios de ambos para conseguir la ubicación del consumidor.

P β +t x 21=Pα +t x 22
2 2
P β−Pα =t x 2−t x 1

P β−Pα =t(x ¿ ¿ 2+ x 1)(x ¿ ¿ 2−x 1)¿ ¿

Remplazando con las variables del gráfico tenemos:

P β−Pα =t(1−a−b)( x ¿ ¿2−x 1) ¿

Operando tenemos:

1−a−b Pβ −Pα
x 1=( 1−a−b )−x 2= +
2 2t (1−a−b)

Las demandas para para ambas empresas son:

1−a−b Pα −P β
D β ( Pβ , Pα )=x =a+ +
2 2t (1−a−b)

1−a−b P β−P α
Dα ( Pβ , Pα )=1−x=b+ +
2 2 t(1−a−b)

La ecuación de demanda β nos dice que la empresa ya tiene asegurado la cantidad de

consumidores (los ubicados en a), recibe la mitad de los que van hacia la empresa α. El
último término indica la sensibilidad de la demanda respecto a la diferencia de precios.
La interpretación para la empresa α es la misma.

Equilibrio de Nash en precios para costes de transporte cuadráticos:

Maximizamos los beneficios para la empresa β :

β
[
max [ Π ( P β , P α ) ] = a+
1−a−b
2
+
Pα −P β
2 t(1−a−b) ]
( P β −c)

Condición de primero orden para la empresa β:

β' 1−a−b P α −P β
Π =a+ + =0
2 2 t(1−a−b)

El equilibrio de Nash en precios es:

(
Pcβ ( a , b )=c+t (1−a−b) 1+
a−b
3 )
(
Pcα ( a , b )=c+t (1−a−b) 1+
b−a
3 )
La ecuación de equilibrio nos dice:

- Si a=b entonces Pcβ=Pcα =c+ t(1−a−b). Esto significa si a y b son grandes, las
empresas estarán más cerca y se volverán competitivas ya que todos los
consumidores pueden llegar a estas y así bajar los precios. De la misma forma, si
 a y b son muy pequeños las empresas van a mantener sus precios para los
consumidores cercanos, ya que no buscan a los que están lejos.
- Si a ≠ b entonces mientras una empresa este más lejos que la otra, los
consumidores no irán a la que está más lejos y eso le da a la empresa que este
cerca poder para imponer precios sobre los consumidores cercanos.

Diferenciación mínima :

Las empresas desean diferenciar sus productos para disminuir la competencia en

precios. En el caso de este modelo, ya que el consumidor es indiferente, se van a
diferenciar en la localización. Las empresas van a analizar 3 aspectos primordiales para
saber dónde ubicarse.

1. Donde está la demanda: las empresas buscaran ubicarse donde estén la mayoría
de sus consumidores (público objetivo). Pero esto puede llevar a que las dos
empresas se ubiquen en el mismo punto, así que buscarán diferenciarse de otra
forma.

2. Externalidades positivas: Las empresas buscarán estar cerca una de otra para
generar mayor demanda. Esto se debe a que si se agrupan se creará un consorcio
de productos sustitutos. Por ejemplo, sabemos que en Gamarra se ven de ropa, al
ir allá encontraremos ropa, telas, confecciones; por eso la gente asiste ahí en
masas. Las empresas buscarán que sus productos sean diferenciados por
pequeñas características en los mismos.

3. Sin competencia en precios: Esto sucede cuando los precios son determinados
por agentes externos a los integrantes del mercado, como pueden ser los
fabricantes o regulaciones que le ponen un límite a los precios.

x1 x2

0 a=1−b 1

Si las empresas se ubican a la mitad de la recta a=1−b <1/2. La demanda de cada

empresa será un medio. ε > 0 porque las empresas tienen el incentivo a desviarse a la
derecha. La demanda para la empresa α sería:

1−b +ε −a 1
( b−ε )+ ≅ b>
2 2
Las empresas buscan ir hacia el centro entonces si a=1−b=1/2 no se moverían.

El problema es este punto tendríamos el resultado de Bertrand haciendo beneficios

nulos, asi que las empresas se desviaran para así tener mayores beneficios.

Ahora suponemos que están cerca pero no en el mismo punto, entonces a< 1−b .

x1 x2

0 a ≠ 1−b 1

La demanda para la empresa β seria:

a+ ( 1−b−a
2 )

Esto nos dice que la empresa β depende directamente de a .

Elección del producto por las empresas

Supongamos que las empresas solo pueden colocarse en un lugar, y que ambas lo eligen
simultáneamente. Para demostrar que la demanda afecta a los precios usaremos la
función de beneficios.

Π β ( a , b )=[ P cβ ( a , b )−c ] D β [ a ,b , Pcβ ( a , b ) , P cα (a , b) ]

Las empresas van a buscar diferenciación máxima (las empresas están a los extremos de
la ciudad) para que ninguna pueda fijar precios.

Pero en este caso vamos a tomar diferenciación mínima 0 ≤ a ≤1−b ≤ 1 y vamos a

maximizar los beneficios de la empresa β con respecto a a y damos a b como dado.
Estos supuestos nos van a ayudar a demostrar porque las empresas tienden a máxima
diferenciación o a alejarse.

- Efecto demanda:
Las empresas van a decidir acercarse al lugar donde estén los consumidores, y
estarán más cerca una de la otra para poder obtener a los demandantes de su
rival. Pero dado que ambos precios son constantes, el consumidor es indiferente
y ambos productos son sustitutos perfectos, las empresas van a tener que bajar
sus precios para obtener más demanda, pero esto hará que sus precios bajen.

- Efecto estratégico:
 Dado el efecto demanda, los beneficios de las empresas están bajando. Por lo
tanto, una de las empresas, o ambas, deciden alejarse de la otra, para no sufrir el
efecto de reducción de precios y así diferenciarse únicamente en localización
(distancia del demandante al producto viceversa).

Diferenciación informacional

La gente necesita información para saber las características, funciones y cualidades del
producto. Esta información nos la brinda la publicidad. En este apartado veremos cómo
influye en la demanda y la diferenciación de productos.

La publicidad puede ser una herramienta útil que servirá para diferenciar un producto de
otro y el ofertante verá favorecida su competencia. La publicidad tiene dos visiones
conocidas.

La visión partidaria es cuando se ve a la publicidad como proveedora de información

útil, la cual nos dice como es el producto, cuánto cuesta, donde encontrarlo, materiales
de fabricación, etc. El medio de comunicación para esta visión son los periódicos.

La visión contraria es cuando la publicidad tergiversa la información, engaña o

manipula. Esto crea una mala diferenciación, ya que manipula a los consumidores.
También genera barreras de entrada. El medio de comunicación para esta visión es la
televisión.

En la actualidad las redes sociales incluyen ambas visiones. Esto se debe a que si las
empresas te dan a conocer información engañosa mediante publicaciones, videos o
imágenes; las mismas personas mediante las redes sociales van a rebatir dándonos la
verdadera información.

La diferenciación informacional de Butters nos dice que la influencia de la publicidad

determina si la compra se efectúa o no por parte del consumidor, dándonos a entender
que la publicidad nos hace saber si el bien existe o no.

Butters pone el supuesto que a información se daba a través de consumos previos del
producto por parte de los mismos consumidores, así que, si solo habían utilizado,
consumido o experimentado un producto y no el otro, no podrán conocer o distinguir
productos sustitutos perfectos, y se limitarán al consumo del producto conocido. Y
además este supuesto encarece el gasto de publicidad para el consumidor, ya que este va
a preferir no informarse, ya que le saldrá muy caro la información de esta manera.

Entonces se produce una barrera de entrada al mercado para las nuevas empresas,
porque los consumidores creen que las marcas pionera, o conocidas por ellos, van a ser
las adecuadas para satisfacer su necesidad, pero también ellos consideren que son las
únicas existentes.
Diferenciación Vertical

Esta diferenciación tiene la particularidad que los bienes son sustitutos, pero si tienen
diferencias en la calidad, y los consumidores sí están debidamente informados.

En este modelo tenemos:

1. Preferencias de los consumidores: U =θs− p

2. Calidad: s
3. Precio: p
4. Gusto por la Calidad: θ . θ ≥ 0 y θ=θ+1
5. 2 empresas. La empresa a produce un bien con calidad si , donde s2 > s1
6. Coste por unidad producida: c
Supuesto 1: Consumidores suficientemente heterogéneos, es decir distinguen muy bien
los productos y tienen gustos y referencian diferentes.

θ ≥ 2θ

Supuesto2: Precio de equilibrio de mercado ‘’cubierto’’. Los consumidores van a

comprar una de las dos variedades de productos.

θ−2θ
c= ( s 2−s 1) ≤ θ s 1
3

Ahora tenemos:

1. La diferencial de calidad es: s2−s 1=△ s

2. Los valores monetarios de diferencial de calidad dependiendo si los
consumidores si sus preferencias son de alta o baja calidad: △ ≡ θ △ s y
△ ≡ θ △ s.
3. La indiferencia del consumidor se determina si las preferencias de los
consumidores, según su calidad se igualan: θ s1− p1=θ s 2−p 2.
Las demandas para cada producto según su calidad son:

p2 − p1 .
D 1 ( P 1 , P 2 )= −θ
△s

p 2 − p1 .
D 2 ( P1 , P2 )=θ−
△s

Las empresas maximizan en el equilibrio de Nash:

( p1−c ) D2 ( P1 , P2 )
Las funciones de reacción:
 ( p 1+ c+ △)
p2=R2 ( p1 )=
2

( p 2+ c−△)
p1=R1 ( p2 )=
2

Equilibrio de Nash en precios: pi =Ri ( p j )

c c

△−2 △ θ−2θ
pc1=c+ =c+ △s
3 3

c △−2 △ θ−2θ
p1=c+ =c+ △ s> p1
3 3

Las demandas son:

θ−2θ
D c1=
3

c θ−¿ θ
D 2=2 ¿
3

Los beneficios son:

Π 1 ( s 1 , s2 ) =¿ ¿ ¿

Π 2 ( s 1 , s2 ) =¿ ¿ ¿

Todo este modelo nos demuestra que los precios van a ser determinados por los
productos de mayor calidad. Es decir, si estos suben, los productos de baja calidad
pueden hasta subir sus precios; mientras que, si bajan sus precios, las empresas de
baja calidad se verán obligadas a bajar lo más posible sus precios, sino no tendrá
demanda en el mercado.

También nos indica que el precio del producto de alta calidad va a ser mucho mayor,
y sus beneficios también en comparación con el de baja calidad. Supongamos que las
empresas deciden tener una máxima diferenciación 2, si esto suceden las empresas van a
poder o determinar su mercado. Pero la empresa de baja calidad al reducir su calidad a lo
más bajo terminará saliendo del mercado.

Otro supuesto es que no se cumpla que los consumidores son completamente

heterogéneos, si esto pasa también los productores de baja calidad saldrían del mercado,
ya que, si baja demasiado sus precios en una competencia con el de alta calidad, las
personas preferirían al de alta calidad.
2
El autor consultado (Tirole) en esta parte ya ha dado a conocer que los costes de transportes pueden
ser cuadráticos, pero por temas didácticos asumiremos costes lineales. Más adelante en el texto,
incluiremos los costes cuadráticos de traslado o transporte.
 Esto nos dice que siempre el de alta calidad va a definir los precios del de baja calidad, y
también el mercado, aunque el de alta calidad no esté compitiendo directamente con este.

IV. PLANEAMIENTO ESTRATEGICO

Trata sobre las decisiones de efectos duraderos e invariables de la dirección de una
empresa o institución en una planeación a largo plazo, previo análisis del contexto
externo, económico, de mercado, social, político, nacional e internacional donde se
desenvuelve.

Una estrategia es una idea rectora que orienta a la acción y decisiones cotidianas de los
niveles directivos y administrativos a través del tiempo. Una estrategia bien hecha
gobierna por periodos prolongados, de 10 a 15 años, aunque en ocasiones es temporal.

El entorno en que actúa la empresa es un macrosistema compuesto por proveedores de

insumos, procesadores o transformadores, consumidores y otros elementos que operan
ante las variaciones de la oferta y la demanda, pues al escasear los productos, los
consumidores buscan otras opciones o, con el éxito de un tipo de negocio o estrategia,
aparecen nuevos inversionistas en la competencia. Al conjunto de empresas que
concurren y compiten junto con los proveedores y clientes del mismo producto y
servicio se le llama sector.

Michael Porter, creador de esta herramienta, establece que la empresa actúa por medio
de las siguientes cinco fuerzas:

- Competidores directos. Otras empresas dedicadas al mismo rubro

- Cadena de Proveedores
- Compradores (clientes y usuarios)
- Sustitutos
- Nuevos competidores e inversionistas emergentes
El empresario debe estudiar a detalle el conjunto de estas fuerzas para buscar en el
medio el espacio más productivo y rentable de su inversión, donde sus productos y/o
servicios se distingan por sus características de marca, precio, status, funcionalidad, etc.
Ejemplo industrial seria la cooperativa alemana Volkswagen, que procura el desarrolla
de sus proveedores, pues les garantiza la misma compra siempre y cuando cumplan los
estándares de calidad; la marca VW se queda solo con los procesos claves de
producción y ventas. A su vez, cuenta con distribuidores de automóviles y refacciones,
servicios, etc., que son parte de su visión como negocio, pero no son propiedad de la
empresa.
Cuando está perfectamente determinado el espacio de mercado y el papel en la cadena
de valor, las empresas encuentran nichos: “espacios de negocios lucrativos o rentables
exclusivos hasta cierto punto”. Los nichos son zonas cómodas en donde la empresa
tiene una
especie de “monopolio” gracias a la ventaja competitiva de sus productos y servicios en
un
grupo selecto de compradores y/o usuarios; para encontrarlos se requiere conocer la
composición exacta del mercado y sus segmentos, mediante una valuación económica.
Asimismo, es necesario investigar las diferencias de los productos y/o servicios: precio,
calidad, bondades de los productos, etc. Con un buen estudio, la empresa siempre
encontrará un punto débil en el mercado (necesidades no cubiertas a los clientes) que
puede aprovechar si desarrolla una estrategia que incluya mejoras en producto o
servicio. Esto exige conocer a fondo la misión que cumplen los productos y servicios
que proporciona al mercado: clientes y/o usuarios.

Misión: Lo que hace que la empresa para satisfacer una necesidad de los usuarios y
clientes.
En ocasiones la misión limita la visión, por ejemplo, durante algún tiempo el consorcio
Kodak considero que su misión era fabricar cámaras fotográficas y rollos de película,
pero con el tiempo descubrió que la misión de sus productos era generar recuerdos,
información y rastros, lo que abrió su espacio de servicios y productos. Mas adelante se
abrió paso al campo medico

Visión: Es la manera de pensar de todos los miembros de la empresa, sobre todo los de
la alta dirección.

Ejemplo de Visión y Misión:

EMPRESA DE TELEFONIA
Visión
“Ser la mejor empresa de comunicaciones móviles en Perú”.
Misión
“Liderar el mercado mediante la satisfacción y retención de nuestros clientes, por medio
de
productos y servicios de telefonía móvil ofrecidos por nuestros profesionales
comprometidos y
capacitados, generando así el máximo valor para los accionistas y siendo percibida
como una
empresa que contribuye al desarrollo de la sociedad”.

Valores: La empresa tendrá éxito siempre y cuando todo el personal comparta valores:
“creencias altamente arraigadas de todos los que participan en la organización para
alcanzar la estrategia”.
Competitividad: La visión y misión son un marco de referencia para evaluar la
competitividad de las empresas u organizaciones en relación con otras del mismo sector.
En otras palabras, el nivel de compatibilidad en la lucha por el sector y por satisfacer a
sus clientes y usuarios.

OBJETIVOS DEL PROCESO ESTRATEGICO

Productividad y Competitividad: La organización asume el reto de alcanzar índices de

desempeños satisfactorios, que evidencien un uso óptimo y efectivo de los recursos,
para lograr altos niveles de competitividad en el sector.

Ética y Legalidad: Implica que la organización deba actuar de acuerdo a las reglas que
dictan la moral y la ley.

Compromiso Social: La organización debe desarrollar actividades que beneficien a su

comunidad vinculada y a su país.

ETAPAS DEL PROCESO ESTRATEGICO

La primera etapa es la formulación, que implica el proceso de planeamiento seguido por
el de organización. Ambos constituyen el llamado planeamiento estratégico.

La segunda etapa es la implementación, en la cual los ejes centrales están conformados

por los procesos de dirección y coordinación. Ambos constituyen la dirección
estratégica.

La tercera etapa es la evaluación, en la cual el foco central es el proceso de control y la

posible corrección del proceso estratégico.

Ambos constituyen el control estratégico. por tratarse de un proceso iterativo, esta

etapa se desarrolla desde un inicio.

Todo el proceso está guiado por la brújula estratégica compuesta por 5 componentes
fundamentales: visión, misión, valores, intereses organizacionales, y objetivos
estratégicos de largo plazo. En este sistema integral, el aspecto más relevante y
complejo es el de la formulación o planeamiento, sin embargo, lo más difícil de llevar a
cabo es el de implementación.

Los elementos principales de la matriz DOFA son los siguientes:

-Debilidades: Aquellos recursos o habilidades de la compañía que representan

barreras para que la empresa alcance el éxito que espera. Son recursos que no se
tienen, habilidades que no se poseen y actividades que no cumplen con ningún
objetivo.

- Oportunidades: Factores del entorno que son favorables, positivos y

explotables y que al ser aprovechados pueden convertirse en ventajas
competitivas. Se clasifican en factores económicos, sociales, políticos,
tecnológicos, demográficos, en mercados y en competencia.

- Fortalezas: Elementos diferenciadores que permiten una posición privilegiada

frente a la competencia. Se clasifican en comunes, es decir que varias
organizaciones rivales las tienen; distintivas, o sea que pocos competidores
cuentan con ellas; de imitación, lo que significa que pueden ser copiadas por
otras empresas.

- Amenazas: Situaciones que provienen del entorno y pueden afectar la

sostenibilidad de la compañía.

LAS 5 P DE LA ESTRATEGIA

1. PLAN (plan estratégico de una empresa) Un plan definido para lograr un objetivo
determinado como el plan de un equipo antes de jugar un partido.

En primer lugar, la estrategia es previa a las acciones. Es decir, se piensa antes de

actuar.
En segundo lugar, la estrategia se premedita conscientemente con un propósito
concreto.

2. PAUTA DE ACCCION (una maniobra para vencer a la competencia)

Por ejemplo, una organización difunde un plan ficticio con el objeto de «amenazar» a
los competidores y disuadirles de llevar a cabo sus objetivos por temor o prudencia
Movimientos publicitarios, planteamientos agresivos en una marca, todo con el objetivo
de ganar a los rivales en situaciones competitivas.

3. PATRON (la estrategia como modelo, un patrón de flujo de acciones)

No es suficiente concebir la estrategia como un plan, además, debemos definir el

comportamiento que queremos que se produzca. Se podría decir que la estrategia es un
comportamiento consistente, tanto si es intencional como si no. La estrategia como plan
y la estrategia como patrón, pueden ser independientes la una de la otra.

4. POSICION (la estrategia como posicionamiento en ese contexto)

La planificación estratégica es la «mediadora» entre la empresa y el medio ambiente, es

decir, en relación al contexto externo e interno. Esta concepción de la estrategia es
compatible con el resto. Se puede desear alcanzar una posición determinada mediante
una pauta de acción o un plan.

5. PERSPECTIVA

Así como la estrategia como posición es un concepto que busca el análisis extrínseco,
en la estrategia como perspectiva se realiza una labor introspectiva. Se trata de buscar la
«personalidad» de la organización. En otras palabras, cuáles son esas características que
nos van a definir como empresa y que configurarán nuestra identidad

V. MARKETING (VISION ECONOMICA)

En la economía, el marketing significa organizar el intercambio voluntario y
competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda
de productos y servicios. Este encuentro no es del todo espontaneo dado que exige
ciertas actividades para que se realice esta unión y puede ser de dos tipos:

- Los flujos físicos de bienes desde el lugar de producción hasta el lugar de

consumo, es decir, la del material de intercambio
- Los flujos de información que deben preceder, acompañar y seguir al
intercambio con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y
demanda, es decir, la de la comunicación
Es así que el marketing tiene una visión económica en la cual vela por la organización
del intercambio y la comunicación entre los productores y compradores. Esta definición
se aplica tanto en actividades comerciales como a actividades sin fines de lucro.
La del Intercambio: Cae en responsabilidad del distribuidor, cuya función es la de pasar
los bienes de una función distributiva a una situación de consumo, este traspaso implica
la producción por la distribución de tres tipos de utilidades, las cuales constituyen el
valor añadido de la distribución: las utilidades de estado (conjunto de transformaciones
materiales destinadas a poner los bienes en condiciones de consumo), las utilidades de
lugar (como el transporte, la distribución que contribuyen a situar los bienes a
disposición del usuario) y las utilidades de tiempo (como el almacenaje, que permite la
disponibilidad de los bienes en los modelos deseados del comprador).

El Consumidor y la Información: El consumidor solamente no adquiere el producto en

cuestión, sino un conjunto de atributos y experiencias generadoras de satisfacción. El
consumidor debe conocer las posibilidades existentes para resolver el problema al cual
se enfrenta. Debido al aumento constante de los productos y marcas disponibles en el
mercado, la relación de la información recordada por un individuo medio con el total de
la información disponible no cesa de decrecer. El consumidor debe, pues, en la mayoría
de los casos, tomar sus decisiones sobre la base de conocimientos necesariamente
incompletos y por lo tanto sobre el número limitado de opciones que es capaz de
percibir.

Ambiente Económico dentro del Marketing

La evaluación del ambiente económico significa evaluar los factores que influyen al
consumidor y los patrones de compra en los negocios, como la cantidad de confianza
que tienen las personas en la salud de la economía. Esta “bola de cristal” debe ser global
debido a que los sucesos en un país pueden tener un impacto en el estado económico de
otros países. Por ejemplo, el descenso de las economías asiáticas en 1997 y 1998 afectó
las fortunas de las empresas estadounidenses, ya que no contaban más con entusiastas
compradores para sus productos.

Las 4P del Marketing

Producto, precio, punto de venta y promoción. Estos son los cuatro elementos básicos
con los que el profesor de contabilidad estadounidense E. Jerome McCarthy definió el
concepto de marketing en 1960. Estas cuatro variables, conocidas como "las 4 P del
marketing", tienen la capacidad de explicar óptimamente cómo funciona el marketing
de una forma integral y completa, lo que entronca con el concepto del “marketing mix”. 

- Producto
- Precio
- Punto de Venta
- Promoción
Producto:

El producto es generalmente el elemento principal de cualquier campaña de marketing,

Y no estaremos exagerando si afirmamos que, de una forma u otra, todas las acciones de
marketing giran alrededor de este. El producto abarca todo aquello que se coloca en un
mercado para su adquisición y que, de alguna forma, puede llegar a satisfacer una
necesidad o un deseo del consumidor. Por otro lado, el producto no tiene por qué ser
algo tangible, puesto que también engloba ideas y valores.

En estrategias de marketing es necesario definir lo mejor posible el producto, por lo que

resulta de gran utilidad ver las siguientes consideraciones:

- ¿Qué vendo?
- ¿Qué necesidades satisface mi producto?
- ¿Qué características tiene mi producto? ¿Cuáles son los beneficios que se
obtiene de cada una de ellas?
- ¿Qué valor agregado proporciona mi producto?

Precio:

Se trata de la cantidad de dinero que el consumidor debe pagar para tener acceso al
producto o servicio. Sin embargo, la fijación del precio adecuado, siguiendo criterios de
marketing, es una de las cuestiones más complejas e importantes de una campaña. De
hecho, es innegable que el precio es lo primero en lo que se fija la inmensa mayoría de
los consumidores.

Para fijar un precio óptimo para nuestro producto es necesario, entre otras acciones:

- Realizar estudios sobre cuánto están dispuestos a pagar los consumidores.

- Estudiar comparativamente los precios fijados por la competencia para
productos iguales o similares.
- Calcular muy bien los beneficios netos que vamos a obtener con cada precio.
- Encontrar la respuesta adecuada a cuestiones como:
- ¿Qué valor tiene el producto para el cliente?
- ¿Existen unos precios estándar establecidos o fuertemente asumidos por los
consumidores para nuestro producto o para productos similares?
- Si bajamos el precio del producto, ¿lograremos realmente conseguir ventaja
competitiva en el mercado?

Punto de Venta:

El punto de venta o distribución es el proceso mediante el cual el producto o servicio

llega hasta nuestro cliente, que puede ser mayorista o final. Es una cuestión fundamental
que va a influir notablemente en nuestro margen de ganancia y en la satisfacción del
consumidor.

En la distribución existen múltiples variables que es preciso analizar exhaustivamente.

- Almacenamiento.
- Transporte.
- Tiempos de la operación.
- Costes de los envíos.
 - Canales que más me conviene utilizar: venta directa, distribuidores, tiendas
online, etc.

Promoción:

En la promoción se incluyen todos aquellos medios, canales y técnicas que van a dar a
conocer nuestro producto. Con la eclosión del universo online, las posibilidades de
realizar una buena promoción son muchas, asequibles para cualquier presupuesto y muy
distintas en concepto y filosofía.

En la actualidad, a los medios tradicionales (outbound- conjunto de acciones que tienen

el objetivo de captar consumidores mediante métodos directos y unidireccionales),
como pueden ser vallas publicitarias o anuncios en radio o televisión, debemos sumar
estrategias de inbound marketing. Estas son mucho más amables y menos intrusivas,
basadas en contenidos elaborados y bien argumentados y, sobre todo, con valor añadido
para los posibles clientes.

En cualquier caso, es preciso valorar todas las posibilidades y, finalmente, seleccionar

cuál es la mejor forma (normalmente se trata de una combinación de varias) de llegar a
nuestro público objetivo, estudiando aspectos como: edad, población, sexo, necesidades
y hábitos. Es un paso importante,

ESTRUCTURA DE LA GESTION ORIENTADA AL MERCADO

MARKETING ESTRATEGICO

Parte enfocada a los objetivos de la empresa de medio y largo plazo

MARKETING OPERATIVO

Enfocada al corto plazo y crear acciones de marketing (publicidad, promoción, eventos,

etc.) Para que el marketing operativo tenga éxito, se requiere previamente un análisis,
una planificación y una serie de estrategias efectivas que se trabajan en la dimensión del
marketing estratégico.

PRINCIPALES ESTRATEGIAS DEL MARKETING ESTRATEGICO

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE MARCA:

Ejemplo Apple: Su posicionamiento de marca es la base para todas sus acciones de

marketing. Proposición de valor clara: productos de calidad, atractivos, innovadores y
fáciles de utilizar. Apple transmite perfectamente sus valores basados en la elegancia,
lujo y exclusividad.

ESTRATEGIA DE SEGMENTACION

Ejemplo INDITEX - sector de la moda. El fabricante y distribuidor de moda español ha

sabido perfectamente segmentar un mercado maduro y complejo en grupos con
características semejantes, con cadenas de tienda con una oferta de productos diferente.
Elección Estratégica vs Elección Táctica

La teoría neoclásica hace un notable hincapié en la planeación estratégica. Escogidos

los objetivos organizacionales, el siguiente paso será como alcanzarlos, es decir,
establecer la estrategia que empleará la empresa para alcanzar con eficiencia esos
objetivos y escoger las tácticas y las operaciones que sirvan mejor para poner en
práctica la estrategia adoptada.

Concepto de estrategia y de táctica:

En el plano gerencial, el prepuesto anual o el plan anual de inversiones son planes

tácticos dentro de la estrategia global a largo plazo. Una guerra requiere más de una o
mas estrategias cada una de las cuales consta de innumerables acciones o mediadas
tácticas.

La planeación de la empresa para 5 años requiere de una estrategia, y de los planes

tácticos para cada año comprendido en ese periodo van ligados a ella.

Estrategia y Táctica

La diferencia básica entre estrategia y técnica reside en los siguientes aspectos. En

primer lugar, la estrategia se refiere a la organización como un todo, pues la estrategia
se concentra en uno de sus componentes (departamentos o unidades por separado) y
busca alcanzar los objetivos departamentales. La estrategia se compone de muchas
tácticas simultaneas e integradas unas a otras. En segundo lugar, la estrategia se refiere a
los objetivos proyectados a largo plazo, mientras que la táctica involucra objetivos de
mediano plazo. Para implementar la estrategia son necesarias muchas tácticas, las cuales
se suceden por orden cronológico. En tercer lugar, la estrategia es definida en la alta
administración, mientras que la táctica es responsabilidad de la gerencia de cada
departamento o unidad.
 Rendimiento
sobre la inversion
de la empresa

Objetivos
Organizacio
Aumento del Reduccion sobre nales
rendimiento la inversion
Objetivos
Departamen
tales
Aumento de la Reduccion de
facturacion
Empleo eficiente de los costos Objetivos
Compra de recursos
recursos actuales adicionales Operacional
-Programas para es
-Programas para
mejorar el equipo adquirir nuevos equipos

-Programas para aplicar -Programas para

los recursos capacitar a los recursos

-Reclutamiento y
selección de los nuevos
empleados

VI.BIBLIOGRAFIA
JEAN TIROLE (1990). La teoría de la organización industrial. Barcelona: Editorial
Ariel, S.A.

AMPARO SANCHIS, JUAN A. MAÑEZ. (2002). ECONOMÍA INDUSTRIAL

APLICADA. 2003, de Universidad de Valencia Sitio web:
https://www.uv.es/jamc/econind/temas/econind7