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EXPRESS BIKE WORKS: LAVAR CON ESTILO

Arun P. Sasi y Amol S. Dhaigude escribieron este caso únicamente para proporcionar material para la discusión en clase. Los autores no
pretenden ilustrar el manejo eficaz o ineficaz de una situación de gestión. Los autores pueden haber disfrazado ciertos nombres y otra
información de identificación para proteger la confidencialidad.

Esta publicación no se puede transmitir, fotocopiar, digitalizar ni reproducir de ninguna forma ni por ningún medio sin el permiso del titular
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Copyright © 2020, Fundación de la Escuela de Negocios Ivey Versión: 2020-04-28

En la tarde fría y ventosa del 26 de abril de 2018, Niraj Taksande, director de Express Bike Works (EBW),
estaba tomando un café caliente mientras contemplaba el modelo de prestación de servicios y el formato minorista de su nu
¿EBW debería apostar por tiendas propias u optar por un modelo de franquicia y cuál sería el formato
de venta más adecuado? El 10 de mayo de 2018 se programó una reunión muy esperada para recaudar
fondos (serie B) con inversores. Los inversores querían que Taksande proporcionara información sobre
el formato comercial minorista y la estrategia de expansión (tiendas propias o modelo de franquicia). Como
el concepto de negocio era novedoso, la cuestión de la aceptación de los servicios de EBW por parte del mercado inquietaba

EXPRESS BIKE WORKS (EBW): HISTORIA DE LA EMPRESA

EBW, que fue fundada en junio de 2013 por tres ingenieros jóvenes y talentosos, iba a cambiar el panorama
del lavado de motocicletas en la India. La propuesta de venta única de EBW era lavar cualquier motocicleta
(o scooter) de dos ruedas en solo dos minutos, utilizando solo una cantidad óptima de agua y esfuerzo humano.
Taksande fue uno de los directores fundadores y el único responsable del diseño y desarrollo de
máquinas. Era un ávido ciclista y había recorrido la India varias veces en su motocicleta. Como la mayoría
de los motociclistas, Taksande consideraba su motocicleta muy cercana a su corazón y siempre quiso
brindarle el mejor mantenimiento y cuidado posibles.

La idea de EBW se quedó con Taksande durante sus días en la escuela de negocios. Periódicamente
había llevado su motocicleta a lavar, pero las largas colas y el comportamiento poco profesional en los
centros de lavado, que usaban procesos manuales, siempre lo frustraron. Quería encontrar una solución
a este problema, y durante su proyecto de verano de maestría en administración de empresas, diseñó la
primera lavadora de motocicletas y scooters completamente automática de la India en su garaje.

Con la ayuda de sus dos amigos, Taksande reunió una modesta cantidad de capital inicial y
fabricó el primer prototipo funcional de la máquina a fines de 2013. La primera presentación pública de la
máquina tuvo lugar durante la prestigiosa Auto Expo 2014 en Goa, India. Todos apreciaron mucho la
solución de lavado de motocicletas de EBW, y pronto comenzaron a llegar consultas. Una de ellas era de
una importante empresa de fabricación de motocicletas de Japón, que instaló la primera máquina comercial
en su estación de servicio en Mumbai; el proyecto piloto fue un gran éxito. Sin embargo, EBW requirió
financiamiento adicional para el desarrollo de productos y la expansión del mercado.

Este documento está autorizado para su uso únicamente en PABLO MARSHALL - THOMAS REYES - ALVARO CHACON'S MG-ONLINE 2022 TOMA DE DECISIONES BASADA EN DATOS en la Pontificia Universidad
Católica Chile (PUC-Chile) de oct 2022 a dic 2022.
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PROCESO DE ENTREGA DEL SERVICIO

El concepto de lavado de motocicletas de EBW era nuevo e innovador. El proceso de lavado fue diseñado para optimizar
tiempo, mano de obra, espacio, agua y otros ingredientes para el lavado. La máquina consistía en una caja metálica
rectangular con paredes de vidrio transparente.1 Esto permitía al motociclista ver cómo se limpiaba la motocicleta en tiempo
real. Se requería un empleado para operar la máquina; el trabajo consistía en estacionar la moto dentro de la máquina y apretar
el botón de arranque. La máquina hizo el resto del trabajo en solo dos minutos. Luego de eso, el operador retiró la motocicleta
y se la devolvió al cliente junto con

PLANES DE EXPANSIÓN

Después de implementar con éxito lavadoras de motocicletas en varias ubicaciones en Maharashtra, Karnataka, Jharkhand y
un par de ubicaciones en el extranjero, Taksande quería expandir su negocio abriendo tiendas independientes en ubicaciones
clave en el sur de la India. Las tres ubicaciones estratégicas seleccionadas para la expansión fueron Udupi, Chennai y Bangalore.
Taksande investigó el potencial de mercado de estos tres lugares y descubrió que había un 70 por ciento de probabilidad de
tener un mercado favorable.
El crecimiento constante de los segmentos de vehículos de dos ruedas junto con el auge de los vehículos eléctricos en estas ciudades tuvo un impac

La expansión podría hacerse siguiendo uno de dos modelos: tiendas propias o tiendas franquiciadas.
Si EBW se expandiera a través de tiendas propias, disfrutaría de un mayor control sobre la experiencia tecnológica y
otros recursos de propiedad. En comparación, el modelo de franquicia sería relativamente económico y EBW podría
beneficiarse de la experiencia que algunos propietarios de franquicias tendrían en marketing, ventas y operaciones de
servicios de lavado de motocicletas. Taksande estimó que generaría una ganancia de ÿ143,0002 por mes en un mercado
favorable y ÿ68,000 por mes en un mercado desfavorable si EBW se expandiera a través de tiendas propias. Si se expandía a través
de franquicias, Taksande esperaba recibir una tarifa de franquicia de ÿ132,000 por mes en un mercado favorable y ÿ82,000 en un
mercado desfavorable.

OPINIÓN EXPERTA

Taksande consultó con Varun Pai, quien en ese momento era propietario y operador de varios lugares de lavado de autos en
Udupi, Manipal, Chennai, Mangalore, Bangalore y Hyderabad. Pai, que tenía un amplio conocimiento de los escenarios del
mercado en estas ciudades importantes, informó a Taksande que si las tiendas propias estuvieran ubicadas cerca de las
estaciones de servicio, la ganancia general generada sería al menos un 15 por ciento más alta que la estimación de Taksande
de ÿ143,000. por mes. En el caso de tiendas propias en otras ubicaciones, la ganancia generada seguiría siendo la misma que
estima Taksande. Sin embargo, debido a la enorme demanda y las limitaciones de espacio en estas ciudades, la probabilidad de
obtener ubicaciones para tiendas propias clo

Pai también estimó que, si la expansión se hiciera a través de tiendas franquiciadas, la ganancia general generada por
las ubicaciones cercanas a las estaciones de servicio sería un 18 por ciento más alta que la estimación de Taksande.
Si se abriera una tienda de franquicia en asociación con una estación de servicio de motocicletas autorizada, la ganancia
total sería de hasta un 25 por ciento más que la estimación inicial de Taksande. Para todas las demás ubicaciones, la
ganancia general seguiría siendo la misma que la estimada por Taksande. Según Pai, la probabilidad de montar una franquicia
cerca de una gasolinera era del 40 por ciento; el de instalarse cerca de una estación de servicio autorizada de motos y motos
fue del 20 por ciento; y el de instalarse en otros locati

1 La demostración del lavado de bicicletas de EBW se puede ver en línea en “EBW—Automatic Bike Wash Machine”, video de YouTube, 5:24,
publicado por “Express Bike Works”, 5 de mayo de 2018, consultado el 15 de marzo de 2020, https:/ /youtu.be/ttODC2RgT6o. 2 ÿ = INR = rupia india;
ÿ1 = 0,015 USD al 30 de abril de 2018. Todos los montos de moneda están en INR a menos que se especifique lo contrario.

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LA EMPRESA DE CONSULTORÍA

Mientras Taksande estaba ocupado en su oficina, recibió un correo electrónico de Pai. Pai se había
topado con una conocida firma de consultoría que proporcionaba información sobre la estrategia
de distribución de servicios. La firma consultora operaba desde 2013 y brindaba información a tasa
fija. Pai insinuó a Taksande que, para los planes de expansión de EBW, la consultora cobraría hasta
ÿ20,000 por información sobre la expansión a través de tiendas propias. Pai también destacó que la
consultora no operaba en el dominio de los modelos de franquicia para el negocio manejado por
Taksande. Finalmente, Pai compartió un documento sobre el desempeño de la consultora en tiendas
propias en años anteriores (ver Anexo 1), el cual permitió estimar la exactitud de los datos de la firma.

EL DILEMA

El dilema al que se enfrentaba Taksande era decidirse por un canal de distribución: si apostar por
tiendas propias u optar por el modelo de franquicia. Ambas opciones tenían fuertes implicaciones, financiera y estrat
La decisión, complicada aún más por las ubicaciones probables de las nuevas tiendas, tuvo múltiples
implicaciones para el crecimiento futuro de EBW, incluida su capacidad para recaudar fondos de la
Serie B de los inversores. Uno de los inversores había expresado un fuerte deseo de financiar EBW,
siempre que su estrategia de distribución fuera impresionante. Taksande no estaba seguro de pagar
una prima alta a la consultora, pero deseaba tener en cuenta la información para la estrategia de
expansión. Después de varias noches de insomnio y unos días de recopilar y modelar datos para
tiendas propias frente al modelo de franquicia, Taksande reflexionó sobre la selección de un formato
minorista adecuado. Mientras miraba su taza de café vacía, recordó una frase famosa: “La experiencia es algo que no

Amol S. Dhaigude es profesor de Gestión de Operaciones y Ciencias de la Información en TA Pai

Instituto de Gestión de la India. Arun P. Sasi es estudiante de segundo año de PGDM en el TA Pai Management Institute India.

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ANEXO 1: DATOS DE PRONÓSTICO HISTÓRICO SOBRE UBICACIONES DE TIENDAS PROPIAS

Ubicaciones previstas Obtenido Ubicaciones

Número de
Año otras aceite otras estaciones
predicciones
estaciones de aceite Ubicaciones Ubicaciones
2013 sesenta y cinco 27 38 21 26 25 47 34 61 56
2014 95 32 63 61 54 88
2015 116 41 75
2016 134 61 73
2017 160 58 102

Fuente: Elaborado por el autor a partir de documentos de la empresa.

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