“Año del Fortalecimiento de la Soberanía Nacional”

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERU

FILIAL AREQUIPA

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS

CARRERA ADMINISTRACIÓN Y MARKETING

TEMA:
Fuentes y Análisis de Competencia

REALIZADO POR:
Dayana Ross Gonzales Ferro
Anthony Edson Llacho Apaza
Wilbert Mauricio García Postigo
Karla Fabricia García Torres
Camila Valeria Salazar Flores
Washington Alejandro Zegarra Cuba

CURSO : Estrategias De Marketing Para Mercados Internacionales

DOCENTE : David Jerico Barreto Olmedo
:
CICLO Agosto 2022

AREQUIPA – PERÚ
2022
1. ÁNALISIS DEL MACROENTORNO
Análisis del macroentorno.

El café es uno de nuestros principales productos agrícolas de exportación y su producción

brinda trabajo a 233,000 familias, según el Ministerio de Desarrollo Agrario y Riego
(Midagri). No obstante, su desempeño de los últimos años ha venido a la baja y no
muestra signos de recuperación.

Según cifras de la Sunat, desde 2011, año de los mayores envíos del café peruano, las
exportaciones han caído a menos de la mitad, al pasar de US$ 1,598 millones a US$ 646
millones en 2020. Entre enero y julio de 2021, las exportaciones de este producto
alcanzaron un valor de US$ 157 millones, lo que representa caídas del 0.2% y el 13.8%
respecto del mismo periodo de 2020 y 2019, respectivamente, y es el menor valor enviado
en la última década.

De otro lado, las cifras de la Sunat indican que el café peruano llegó a más de 40 países
entre enero y julio de 2021. EE. UU. lidera la lista con un 25.9% del total exportado, con
envíos por US$ 40.8 millones y un crecimiento del 6% respecto de 2020. Le siguieron
Alemania (US$ 27.8 millones; -27%), Colombia (US$ 14.7 millones; +82.9%), Canadá
(US$ 12.3 millones; +141%) y Bélgica (US$ 11 millones; -30%). En conjunto, estos países
representaron el 67.8% del mercado total de nuestras exportaciones de café.Fuente
especificada no válida..

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Según departamento de origen, en los últimos años, Cajamarca se ha consolidado como
el principal departamento exportador del grano. Entre enero y julio de 2021, registró
envíos por un valor de US$ 52.1 millones (37% del total) y una caída del 3.3% respecto
del mismo periodo de 2020. Le siguen Junín (US$ 30 millones; +45%), Lima (US$ 20.5
millones; -34.1%) y Amazonas (US$ 15.2 millones; +89%).Fuente especificada no válida..

Tal como se observa, el desempeño de la exportación del café peruano registra una
desaceleración que data de hace una década y se explicó, en un principio, por el
agotamiento de las plantaciones, las alteraciones climatológicas, la presencia de la roya
amarilla (hongo que afecta directamente los cultivos) y, posteriormente, en respuesta a la
sobreproducción del café por parte de Brasil y Vietnam (ver semanarios 770, 883 y 997).

Ante este adverso escenario, es preciso evaluar las oportunidades que nos ofrece el
mercado internacional. Según la Organización Internacional del Café (OCI, por sus siglas
en inglés), un factor a tomar en cuenta es el aumento en su precio, que alcanzó nuevos
máximos en agosto último. Este incremento se explica por las preocupaciones sobre el
suministro futuro, debido a las condiciones climáticas de los principales países
productores, como Brasil y Colombia, y al aumento de los costos de transporte como
fenómeno global.Fuente especificada no válida..

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Además de estos factores externos, debemos evaluar el desempeño de nuestra
producción en aras de mejorar la productividad agrícola. Actualmente, el café peruano
presenta serios problemas estructurales que impiden tener una producción competitiva a
nivel internacional. Por ejemplo, según cifras del Midagri, el 68% de los productores
cafetaleros no está asociado y solo un 6% de los miembros de la familia del productor
tiene educación superior. ¿Qué estamos haciendo frente a este escenario?

Actualmente, el país está en proceso de implementación del Plan Nacional del Café
Peruano 2019 - 2030(PNA Café), que busca incrementar la competitividad agraria y la
sostenibilidad social y ambiental de la cadena de valor del café. Por ello, se saluda la
creación del Consejo Nacional Ejecutivo del Café, que se encargará de monitorear y
hacer un seguimiento de la implementación del PNA Café. Esperamos que pronto se
compartan los avances e informes técnicos que permitan potenciar la caficultura nacional.

De igual manera, queda pendiente la promulgación de la Ley de Cooperativas Agrarias,

que representa un gran paso para la asociatividad y, con ella, la formalización de 250,000
pequeños productores en los próximos cinco años, según la Junta Nacional del Café.
También estamos a la espera de la creación del anunciado Instituto Nacional del Café y
Cacao que, como parte de una asociación público-privada, acompañará a los productores
para mejorar la caficultura nacional, aunque a la fecha se desconoce su avance. 

Por otro lado, necesitamos mejorar la sofisticación de nuestros granos con el uso de
variedades resistentes a plagas como la roya. Según la Junta Nacional del Café, las
restricciones aplicadas por la pandemia limitaron la cosecha del grano, lo que ha
provocado un aumento de las plagas. Se estima que más del 5% de la producción anual
estaría afectada, lo que significa una pérdida de 300,000 quintales. Ante esto, una opción

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por reconsiderar es el uso de semillas mejoradas en los siguientes años.Fuente
especificada no válida..

Proveedores.

Podemos contar con los principales proveedores del sector cafetero, que estos se
encargan de inspeccionar y gestionar todo el abastecimiento de este sector.

Para esto, tenemos involucradas 3 agencias que se encargan de ver los proveedores para
Estados unidos y estas son

 US Customs & Border Protection (CBP)

 Food and Drug Administration (FDA)

 US Department of Agriculture (USDA)

Las exportaciones de café por país ascendieron a 32.800 millones de dólares en 2021, lo
que representa un aumento del 15,9% para todos los cargadores de café en el quinquenio
que comienza en 2013. Se pudo apreciar que cada año tras año, el valor del café
exportado mundialmente se apreció un 7,6% entre 2020 y 2021.Fuente especificada no
válida.

Principales Exportadores.

 Brasil: 4.700 millones de dólares (14,1% del total de las exportaciones de café)

 Vietnam: 3.550 millones de dólares (10,7%)

 Alemania: 2.540 millones de dólares (8,1%)

 Colombia: 2.580 millones de dólares (7,9%) Asesoría para exportar café

colombiano

 Suiza: 2.200 millones de dólares (6,9%)

 Italia: 1.600 millones de dólares (5%)

 Indonesia: 1.190 millones de dólares (3,6%)

 Honduras: 1.160 millones de dólares (3,6%)

 Francia: 1.070 millones de dólares (3,3%)

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  Bélgica: 940,3 millones de dólares (2,9%)

 Etiopía: 938 millones de dólares (2,9%)

 Estados Unidos: 873,1 millones de dólares (2,7%)

 Países Bajos: 754,1 millones de dólares (2,3%)

 Guatemala: $748,6 millones (2,3%)

 Perú: $707,2 millones (2,2%)

Los 15 países enumerados enviaron más de las tres cuartas partes (78,2%) de las
exportaciones mundiales de café para 2019 en valor.

Los principales exportadores de café de más rápido crecimiento entre 2013 y 2021 fueron:
Países Bajos (168,7%), Etiopía (58,7%), Francia (43,4%), Honduras (39,2%) y Vietnam
(35,7%).

El único principal exportador de café fueron los Estados Unidos, a través de su

desaceleración del -7,5% durante el período de cinco años.Fuente especificada no válida..

Intermediarios:

El sistema de comercialización en el Perú según MIDAGRI, 2020; está determinado por

las formas de organización del sector productor, las prácticas tradicionales, y los métodos
de procesamiento y de producción. En el negocio del café intervienen varios tipos de
intermediarios lo que resulta en altos costos de transacción generando ineficiencias en la
cadena del café. En la comercialización de café existen uno o más acopiadores
comerciantes que reciben distintas denominaciones de acuerdo a las zonas, cuya función
es acopiar el café, ya que este se produce en pequeños volúmenes y en forma
geográficamente dispersa. Pagan bajos precios al productor y mezclan diferentes
calidades y procedencias de café, distorsionando aún más la calidad del café.

El método seco le permite al agricultor retener las cerezas secas tras la cosecha y el
secado, de esta manera le permite escoger el mejor momento para sus ventas. El
acopiador se dedica a comprar pequeñas cantidades directamente al agricultor, y las
acumula hasta convertirlas en cantidades comercialmente viables y venderlas. El método
húmedo requiere que las cerezas sean entregadas inmediatamente después de la
cosecha.

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El exportador muchas veces financia al intermediario para que este a su vez compre al
agricultor mediante adelantos, debido a la dificultad de acceso a financiamiento del
agricultor, se refuerza el sistema de comercialización tradicional. El esquema siguiente
grafica bien esta estructura, desfavorable al productor y a la exportación de cafés de
calidad. Las cooperativas han logrado evadir la comercialización tradicional de cafés de
calidad. Las cooperativas han logrado evadir la comercialización tradicional y exportan
directamente tanto el café convencional como el especial (MIDAGRI, 2020).

Mercado:

El Café es el primer producto agrícola peruano de exportación y es el séptimo país

exportador de café a nivel mundial. No solo lidera las exportaciones agrícolas sino está
dentro de los 10 principales productos de exportación, después de algunos minerales,
petróleo, gas natural, harina de pescado, entre otros. (MIDRAGRI)

El Perú es el segundo exportador mundial de café orgánico, después de México. Perú

posee 425,416 hectáreas dedicadas al cultivo de café las cuales representan 6% del área
agrícola nacional. El potencial de crecimiento del café en el país es alrededor de 2
millones de hectáreas. Las plantaciones de café están instaladas en 17 regiones, 67
provincias y 338 distritos.

En la actualidad, 223,482 familias de pequeños productores están involucrados con la

producción de café a nivel nacional y el 95% de ellos son agricultores con 5 hectáreas o
menos del producto. Un tercio del empleo agrícola está relacionado al mercado del café. 2
millones de peruanos dependen de esta actividad.

El 30% de los productores de café pertenecen a algún tipo de organización y el 20%

exporta directamente a través de sus organizaciones de productores. El 80% exporta a
través de compañías exportadoras y el 5% presentan educación superior. El 3% conduce
sus predios de café cuenta con alta tecnología y el 7% tiene acceso al crédito (Cacao,
2017).

Clientes:

Los mercados al que se dirigen a nivel nacional e internacional es Perú y Estados Unidos.
Según la Camara Peruana del Café y del Cacao, se ha incrementado en promedio en un
5.9% el consumo interno del café a nivel nacional, mientras que el consumo per cápita
ascendió a 733 g actualmente. (Camara Peruana del Café y Cacao, 2020)

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Por el lado internacional las exportaciones de café alcanzo un volumen de 3,5 millones en
el 2020. Conforme con PROMPERÚ en el ranking de países agrupado por bloque
económico, Estados Unidos se ubicó en el primer lugar siendo el mejor destino de
exportación para café de procedencia de Perú. (PROMPERU, 2022)

Café Monteverde refleja su intención por diferenciarse en el mercado gracias al valor

agregado que tiene el producto que son distintas por tipo de café. Así mismo tienen oferta
exportable con las certificaciones de Comercio Justo, Orgánico, Fair For Life, Rainforest
Alliance.

Fuente: Camara Peruana del Café y Cacao.

Fuente: PROMPERÚ.

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Competidores:

Aproximadamente existe un total de 229 empresas que exportan café peruano. Según la
Superintendencia Nacional de Aduanas y Administración Tributaria (SUNAT). (SUNAT,
2018)

Entre las marcas que compiten directamente con Café Monteverde tenemos a:

1. Café Tunki

2. Rockafé

3. Café Zokya

4. Three Monkeys Coffee Company

5. Premium Coffee Perú

Cada una de ellas cuenta con certificaciones realizadas por empresas u organizaciones
internacionales así mismo con premios como “The Best Special Coffee of the World”,
otorgado por la Speciality Coffees Association of America (SCAA).

Mientras que por el lado de Estados Unidos la competencia directa son las siguientes
marcas:

1. Folgers

2. Maxwell House

3. Keurig

4. Nescafe

5. Eight O’clock

Como competidores indirectos tenemos más de 1000 marcas que venden y ofrecen
productos para realizar bebidas calientes como, por ejemplo, las siguientes categorias:

1. Filtrantes

2. Cafés instantáneos

3. Productos lácteos

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2. ANÁLISIS DE COMPETENCIA Y TENDENCIAS DEL MERCADO INTERNACIONAL
2.1. Tendencias
- Primera: Cuarta edición de los SPP Coffee Awards 2020, EE. UU.
Según la Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo (2020) los cafés del
norte y sur del Perú volvieron a brillar a nivel internacional, tras la obtención del segundo y tercer
lugar en la cuarta edición de los SPP Coffee Awards, el cual es un importante certamen del Sello
de Pequeños Productores realizado en los Estados Unidos informó.
La destacada participación nacional fue liderada por la Cooperativa Agraria Cafetalera San
Fernando (Cusco) y Cooperativa Agraria de Servicios Múltiples El Milagro (Cajamarca), quienes
obtuvieron el segundo y tercer lugar de la competición, respectivamente.
De acuerdo con el jurado del concurso estadounidense, el café de la cooperativa cusqueña fue
descrito como “con aroma a nuez tostada, maní, miel con cítricos de limón y sabor a chocolate
ligero, un final dulce de cítricos y tarta de limón”.
Los SPP Coffee Awards se desarrolló en la ciudad de Eugene, la cual contó con la participación
de 65 organizaciones de un total de 400 mil familias, representando a 15 países de América
Latina, Asia y África.

- Segunda: Demanda del mercado norteamericano.

Se realizo una rueda virtual de negocios Cafés del Perú para los Estados Unidos generó
compromisos comerciales por $7.3 millones. Esta actividad Participación de 14 empresas
exportadoras de las regiones Amazonas, Cajamarca, Cusco y Junín, e igual número de
compradores provenientes de las ciudades de Nueva York, Houston, Los Ángeles y Miami
(EE.UU.), y también de Toronto (Canadá). Con el apoyo de PROMPERÚ, se desarrollaron 37 citas
comerciales, donde los exportadores, previo a la negociación, pudieron enviar sus muestras de
café a los interesados. La rueda de negocios virtual forma parte de la transformación digital que
PROMPERÚ desarrolla en sus diferentes plataformas de promoción comercial para apoyar la
internacionalización de las empresas, especialmente las mipymes de todas las regiones del país.
Además, se tiene que el café se ubica en el cuarto lugar como producto de exportación. En el
2019, los envíos al exterior sumaron $636.6 millones, el 20 % del volumen correspondió a cafés
especiales (PROMPERÚ, 2020).

- Tercera: Tendencias en el mercado estadounidense.

Según el diario Gestión (2021) en Estados Unidos se consumieron 400 millones de tazas de café
en diferentes formatos, sólo en el año 2020. Es un país donde más del 42% de los hogares cuenta
con una cafetera y pese al boom de las cápsulas y bebidas listas para tomar, disfruta de tomarse
el tiempo para preparar su café fresco en casa. Durante la pandemia, este hábito se consolidó y

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se redujo el consumo de café soluble. Asimismo, se incrementó en 50% las bebidas a base de
café y leche (2019-2020). El incremento de consumo se ha dado principalmente en las personas
menores de 40 años. Pese a que el COVID-19 impactó fuertemente a las cafeterías, como
Starbucks, que perdió 5.1 billones de dólares en el 2020, trajo la oportunidad de reinventarse
como “Dunkin Donuts”, que pasó a ser “Dunkin Coffee” para fortalecer la posición de su bebida.
(Diario Gestión, 2021)

- Cuarta: Tendencias en el sector cafetalero.

Entre el 2010 y el 2020, según la Encuesta Nacional de Hogares (Enaho), el número de
cafetaleros se redujo en 6% significando la salida neta de 16 mil productores. Para poder conocer
más sobre la producción de café en el Perú, en el territorio peruanos existen tres zonas
productoras; el norte, el centro y el sur. La zona norte tuvo un ligero incremento de productores en
la última década; en la zona centro, una ligera reducción; mientras que, en la zona sur, una
notable reducción; es decir que la en la zona sur es donde se registro la mayor salida de
cafetaleros en la última década. También se tiene que las salidas se dieron en todas las unidades
de mayor tamaño; en cambio, en las unidades menores a 1ha hubo más bien un incremento de
productores. En otras palabras, la salida neta de cafetaleros en la última década se dio fuera del
minifundio (Cámara Peruana de Café y Cacao, 2021).

2.2 COMPETIDORES DE LA COMPAÑIA

 Competencia directa:
El mercado del café de los Estados Unidos es de naturaleza competitiva y tiene una gran
cantidad de compañías que compiten por la participación como:

 JM smucker Co,The (Folgers)

 Kraft Heinz Co (Maxwell House)
 Nestlé SA (Starbucks)
 Tata Consumer Products Ltd (Eight O'Clock)

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Fuente: Passport

 Competencia indirecta
Tenemos aquellas empresas cuyos sus productos pueden sustituir al café, como el té,
filtrantes, chocolate, productos lácteos.

 Grupo Unilever (Lipton)

 RC Bigelow Inc (Bigelow)
 Associated British Foods Plc (Twinings)
 East West Tea Co LLC ( Yogi Tea)

3. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Actualmente, el mercado estadounidense de café es muy amplio el mismo que es ofrecido en
distintas presentaciones y con grandes oportunidades de expansión. Tenemos en cuenta que
en este mercado existen marcas que están posicionadas, cuya cantidad de café exportado es
alto, para ello, hemos analizado dos puntos clave: la demanda del producto y nuestro público
objetivo.
I. Demanda del producto
A continuación, se mostrarán los resultados del indicador de volumen relacionados a los datos
de la demanda internacional de Estados Unidos del producto de café.

2017 2018 2019 2020 2021

Exportadores Cantidad Cantidad Cantidad Cantidad Cantidad

importada, importada, importada, importada, importada,
Toneladas Toneladas Toneladas Toneladas Toneladas

Mundo 1.430.249 1.390.214 1.485.787 1.332.605 1.377.322

Brasil 341.297 350.121 443.497 432.529 446.979

Colombia 322.588 318.127 330.741 276.487 277.168

Viet Nam 220.173 197.325 159.347 143.202 135.147

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Honduras 79.936 62.669 81.275 65.939 94.528

Guatemala 74.793 81.276 82.486 69.383 87.634

Nicaragua 78.267 70.724 85.451 70.539 65.031

Indonesia 70.418 54.714 57.921 52.238 50.803

México 46.452 52.088 41.268 40.018 48.736

Perú 61.204 60.554 60.202 53.157 37.452

Etiopía 25.050 24.326 24.640 23.485 29.123

Costa Rica 28.579 35.083 29.442 33.971 28.327

Como podemos observar en la tabla, podemos tener en cuenta que Brasil es el país que
ocupa el primer puesto dentro de los países que importa Estados Unidos de América, con
un volumen de 446.979 toneladas durante el año 2021 y con una participación de 26.8%.
En segundo puesto, se encuentra Colombia con un volumen total de 277.168 y con una
participación de 14.3% en el mercado. Como tercer puesto, se encuentra Viet Nam con
una cantidad de 135.147 toneladas durante el mismo año y con una participación de
10.4%. En caso de Perú, ocupa el octavo puesto, y el volumen que se importa es de
37.452 y con una participación en el mercado de 3.5%.

- Toneladas de Importación del país de origen Perú

La mayor cantidad fue en el año 2018 con 140.860 toneladas de café. En el 2021 tuvimos
una disminución, presentando 92.658 toneladas con una variación.

Estados Unidos de América importa desde Perú

Código del
Descripción del producto
producto Valor en Valor en Valor en Valor en Valor
2017 2018 2019 2020 en 2021

Coffee, arabica, other than certified organic, not

0901110025 139.945 140.860 111.442 115.599 92.658
decaffeinated, not roasted

Coffee, certified organic, arabica, not decaffeinated, not

0901110015 56.569 52.968 87.628 78.356 71.747
roasted

Coffee, other than certified organic, not arabica, not

0901110055 16.790 4.812 5.717 6.064 5.252
decaffeinated, not roasted

Coffee, certified organic, not arabica, not decaffeinated, not

0901110045 1.131 4.289 3.545 3.078 2.169
roasted

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 Basándonos en el siguiente gráfico en relación con el crecimiento de las exportaciones,
podemos observar que el producto Café sin tostar ni descafeinar-código SA 09011119000
tuvo mayor cantidad exportada durante el año 2021 y una disminución del 12% entre el
año 2018 y 2019. Se estima que la demanda del café incrementará gracias a la promoción
comercial que difunda las ventajas competitivas del producto (MINAGRI, 2021)

Crecimiento de Crecimiento de Crecimiento de Crecimiento de

Cantidad
las las las las
Descripción del exportada en
Código exportaciones en exportaciones en exportaciones en exportaciones en
producto 2021,
cantidad entre cantidad entre cantidad entre cantidad entre
Kilograms
2017-2018, % 2018-2019, % 2019-2020, % 2020-2021, %

Café sin tostar ni

0901119000 descafeinar : Los 4 -12 -6 -10 191.097.643
demás

Café sin tostar ni

0901111000 descafeinar : Para 92 -30 212 -23 502.826
siembra

Café sin tostar ni

0901110000          
descafeinar

El mercado de café de Estados Unidos está segmentado por el tipo de café; Granos enteros,
café instantáneo, café molido, café instantáneo y cápsulas de café; asimismo, son distribuidos
mediante dos canales, puntos de venta dentro y fuera de comercial (Mordor Intelligence,
2021).

II. Segmentación
Para profundizar este estudio de mercado, analizamos las actitudes y preferencias del
producto de café en el mercado de Estados Unidos, así como la frecuenta de compra. Esta
información servirá como objetivo para brindar una buena experiencia que cumpla con sus
expectativas.
Estados Unidos, es el país que más consume café, sin embargo, su consumo per cápita es
baja, equivalente a 4 a 6 kilos por persona durante el año. Cabe resaltar que, con el pasar de
los años, el crecimiento del consumo de café se ha visto afectado dado a la prevención
médica contra la cafeína, lo que conlleva a que se reduzca la demanda de café convencional y
aumente la demanda de granos premium. (MINAGRI, 2021)

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 Según el sondeo de Nationa Coffee Association (NCA) los estadounidenses beben la misma
cantidad de café durante la pandemia, manteniendo la misma frecuencia de años anteriores
con la diferencia que actualmente prefieren hacerlo desde casa en lugar de ir a cafeterías o
restaurantes, es por ello que, las compras en línea han incrementado en un 57% (Diario
Gestión, 2021). Además, los consumidores estadounidenses de café están dispuestos a
comprar máquinas de café para vivir la experiencia de la cafetería sin tener que salir de su
hogar. Según la encuesta National Coffee Drinking Trends, las cafeteras de una sola taza se
encuentran en el 41% de los hogares y en el 28% de las oficinas.

Bibliografía
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PROMPERÚ. (2020). Importantes compradores norteamericanos se rinden ante los Cafés del Perú. Obtenido
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pág. 15
Ministerio de Desarrollo Agrario y Riego (2021). Consumo mundial de Café. https://www.midagri.gob.pe

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Ministerio de Desarrollo Agrario y Riego (2021). Perú se consolida como octavo exportador mundial de
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octavo-exportador-mundial-de-cafe

Mordor Intelligence (2021). Mercado de café de estados unidos: crecimiento, tendencias, impacto de covid-
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pág. 16