Facultad de Administración y Negocios

Carrera de Administración y Marketing

Curso

Neuromarketing

Título del Trabajo de Investigación (G – 10)

El Eye Tracking como herramiento del Neuromarketing

Autores

Limas Cerrón, Giovanna Milagros

Zegarra Romero, Fabian Jesús

Ruiz Prado, Marycielo Libertad

Recuay Salvador, Cristhian Santiago

Docentes

Mag.Ollais Rivera, Néstor Yolvi

Lima, Perú
Julio – 2022
 ÍNDICE
Introducción...........................................................................................................................3

1. MARCO TEÓRICO...........................................................................................................4

1.1. Aspectos generales..........................................................................................................4

1.2 . Concepto de neuromarketing.........................................................................................4

1.3 Estrategias para el el posicionamiento utilizando el neuromarketing..............................6

1.3.1 Neuroventa....................................................................................................................6

1.3.2 Neurocomunicación......................................................................................................6

1.3.3 Neuropublicidad............................................................................................................6

1.3.4 Neurobranding...............................................................................................................6

1.3.5. Neuro Leyenda.............................................................................................................6

1.4 Neuromarketing sensorial................................................................................................7

1.4.1 Dimensiones del neuromarketing..................................................................................7

1.4.1.1 Marketing visual.........................................................................................................7

1.4.1.2 Marketing olfativo......................................................................................................8

1.4.1.3 Marketing auditivo.....................................................................................................9

1.4.1.4 Marketing gustativo...................................................................................................9

1.4.1.5 Marketing táctil........................................................................................................10

1.5 Niveles cerebrales..........................................................................................................10

1.5.1 El Cerebro primitivo...................................................................................................10

1.5.2. Cerebro mamífero o Sistema límbico........................................................................10

1.5.3. El Cerebro córtex.......................................................................................................11

Resumen del NeuroMarketing.............................................................................................12

2.1 ¿Qué es el eye tracking?.................................................................................................14

2.2 Concepto del eye tracking..............................................................................................14

2.3 Categorías metodológicas del uso del Eye Tracking.....................................................14

2.4 Aplicaciones del Eye Tracking......................................................................................15

2.5 Tipos de Eye Tracking..................................................................................................17

2.5.1 Sensado invasivo.........................................................................................................17

2.5.2 Sensado no invasivo....................................................................................................18

2.5.3. Potenciales eléctricos.................................................................................................18

2.6 El Eye Tracking en el ámbito comercial........................................................................19

2.7 Eye tracking, herramienta evaluativa.............................................................................19

2.8 Cómo se realiza un estudio de eye tracking o seguimiento ocular................................20

2.9 Casos del eye tracking....................................................................................................21

Resumen del Eye-Tracking..................................................................................................23

3. Conclusiones....................................................................................................................24

4. Bibliografía......................................................................................................................25
Introducción
Actualmente, el eye-tracking es un conjunto de tecnologías que permiten monitorizar y
registrar la forma en la que una persona observa una determinada imagen, en concreto en
qué áreas fija su atención, durante cuánto tiempo y qué orden sigue en su exploración
visual y con el Neuromarketing analizan el comportamiento del consumidor a través del
sentido de la vista y así podemos determinar la decisión de compra del consumidor.

Por otra parte, las técnicas de eye-tracking tienen un gran potencial en el marketing y la
publicidad. Por ejemplo, hay experimentos que calculan la intensidad de calor que reciben
los productos al ser observados en los supermercados y gracias a esto las empresas pueden
enfocarse en mejorar o lanzar nuevas ofertas en dichos productos.

El presente trabajo se centrará en esta segunda vertiente de aplicación que es identificar la

organización de los productos, indagando en los problemas y ventajas que tiene esta
tecnología en el contexto de los estudios de usabilidad. Asimismo, explicaremos casos de
éxito de empresas gracias al eye tracking, su concepto, uso y la influencia que tiene con el
Neuromarketing.
1. MARCO TEÓRICO
1.1. Aspectos generales
Para comprender de una manera más eficiente el eye tracking definiremos el concepto de
neuromarketing y cómo este concepto se relaciona con esta herramienta.

1.2 . Concepto de neuromarketing

La neurociencia es una disciplina completa que entiende de una manera más profunda a los
consumidores o clientes al momento de realizar una compra o obtener un servicio. Es por
ello, que el neuromarketing nace de la idea de que la respuesta consciente del consumidor
esconde los motivos profundos que la generan, por lo que solo a través de la investigación
fisiológica se podrán dilucidar. El procesamiento todavía no observable de los estímulos en
el interior del organismo se relaciona entonces con la reacción observable resultante. Los
exámenes de los procesos dentro del organismo humano se basan en métodos no invasivos
como la medición de la respuesta electrodérmica (EDR). Una visión más directa es posible
con la ayuda de técnicas y métodos de la investigación cerebral avanzada que ahora se
aplican en el campo de la neurociencia del consumidor. Así menciona Vega citando a
(Kenning, y Plassmann, 2005); para ello se utilizan diversas técnicas para el análisis
neurológico del cerebro y la actividad en él desarrollada, como el electroencefalograma o
la resonancia magnética funcional, el nivel de actividad desde el punto de vista fisiológico
de la persona (como sensores que miden ritmo cardiaco, respiratorio o cambios en la piel)
o técnicas de análisis de comportamiento, como sistemas de seguimiento visual (eye
tracking) así menciona: (Plassmann, Rams y Milosavljevic, 2012). Además, para el autor
Brainon citando a Philip Kotler (2019) añade que “El Neuromarketing es el uso de las
neurociencias con la finalidad de facilitar y mejorar la creación, la comunicación y el
intercambio de acciones, servicios y productos de valor entre grupos e individuos que
necesitan y desean satisfacer sus necesidades mediante estos intercambios”. Está
demostrado que las compras poseen una parte emocional concretamente se puede predecir
que el 60% del comportamiento del consumidor a través de sus métricas emocionales, y
son estos estímulos emocionales los que no contemplan el marketing tradicional con tanta
profundidad. En numerosas ocasiones estos estímulos escapan a nuestra razón y se toman
decisiones de compra inconscientes, si comprendes estos estímulos lograrás emplear el
neuromarketing como una fantástica herramienta de venta. En términos sencillos el
neuromarketing es una herramienta poderosa que te permite como llegar a tus clientes. Con
ello, conocerlo en el momento de la compra, no solo eso, sino antes, durante y después de
adquirir un producto o servicio.

Santesmases, Valderrey y Sánchez (2014) dan a conocer que el neuromarketing forma

parte de la mercadotecnia de microscopía, la cual tiene como finalidad conocer al
consumidor pero desde una perspectiva totalmente científica. A Continuación, se mostrará
una tabla explicando detalladamente las características y tipos de esta herramienta de la
neurociencia.

Tabla 1: Mercadotecnia de microscopía

Fuente:Adaptado de Santesmases, Valderrey y Sánchez (2014) y Ćosić (2016)

1.3 Estrategias para el el posicionamiento utilizando el neuromarketing
Para posicionar un producto o un servicio en la mente del consumidor según diferentes
autores se deben realizar 5 estrategias. Estas son:

1.3.1 Neuroventa

Para Braidot (2013) es una estrategia que consiste en el estudio de todas aquellas
sensaciones que experimenta un cliente y/o consumidor ante un producto o servicio,
también lo denomina como método de venta neurorracional. Por otro lado, para el autor
Klaric (2014) define a la neuroventa como una ciencia, porque todos sus conocimientos
están fundamentados a partir de hallazgos obtenidos a través de estudios objetivos,
siguiendo principios metodológicos sistemáticos” (p. 63).

1.3.2 Neurocomunicación

Está conformado por las nuevas tendencias en comunicación publicitaria, las cuales
pretenden servir de base para que los mercadólogos puedan diseñar productos y servicios
acorde a las necesidades de sus clientes, gestionando de una manera efectiva la
comunicación y posibilitando el retorno de la inversión. Así menciona, De la morena
(2016)

1.3.3 Neuropublicidad

Para Feenstra (2014) define a la neuropublicidad como: La mejora del impacto de la

publicidad, cuya característica principal es que se enfoca completamente en el consumidor,
restándole importancia a los atributos del producto/servicio. Por otro lado, Tapia y Martin
(2014), mencionan que la neuropublicidad busca obtener una reacción emocional por parte
del cliente y/o consumidor frente a cualquier aviso publicitario.

1.3.4 Neurobranding

Para Da Luz (2014) el neurobranding pretende que la marca mantenga su vigencia a través
del tiempo, y para ello se basa en la relación emocional que se pueda llegar a formar con el
cliente y/o consumidor.

1.3.5. Neuro Leyenda

Segun Ruiz (2014) señala que el alto grado de identificación de un grupo hacia alguna
marca específica ocasiona que las personas que lo conforman, defiendan dicha marca ante
cualquier crítica. A ello, el autor denomina instinto de defensa del grupo y ocasiona que se
creen leyendas y rumores para contrarrestar las críticas.

1.4 Neuromarketing sensorial.

En un mundo altamente globalizado y con un avance de la ciencia en constante
crecimiento, los consumidores y con ello las empresas entre marcas y productos están
vinculadas estrechamente con estos dos conceptos. Es por ello, que las organizaciones,
marcas o productos deben orientar directamente y relacionarlos profundamente con su
marca, mediante diferentes estrategias de marketing, neuromarketing y con ello las
herramientas que poseen. Según Maltifano et al. (2007), consideran que las personas tienen
contacto con el mundo a través de los cinco sentidos y la información que llega al cerebro
van acompañados por las creencias, valores y criterios. Cada ser humano crea su propio
pensamiento, todos de manera diferente y por medio de los sistemas de representación
denominados VAK, que significa: Visual, Auditivo, Kinestésico (gustativo y olfativo).
Esto se da, debido a que muchas personas se les hace más fácil recordar por medio de
imágenes, consideradas personas visuales; otras que recuerdan mejor en base a sonidos o
escuchando, consideradas personas auditivas y por último personas que recuerdan, a través
de los estímulos relacionados con sentimientos, emociones y sensaciones este tipo de
estímulos permite que la persona sea más sensible, permitiendo una mejor comunicación
personal. Por ende, debemos de considerar que los sentidos son vectores que captan,
visualizan, tocan, oyen los diferentes productos. Esto les ayudará a tener una mejor
experiencia de compra, ya que la percepción será un factor importante al momento de
obtener un producto. Las marcas están obligadas a dejar percepciones positivas, alegres y
sobre todo de satisfacción, ya que la percepción correcta de un cliente o consumidor
conlleva a que tenga un buen posicionamiento y se fidelicen con la marca.

1.4.1 Dimensiones del neuromarketing

1.4.1.1 Marketing visual

Para Chavez citando a Gavilán, Avello, Abril y Serra (2012) sintetizan que los clientes
generalmente todos los días están expuestos a los llamados mensajes publicitarios y
principalmente a estímulos de manera visual, los cuales provienen de cada uno de los
envases y etiquetas de los diferentes productos, marcas o servicios, además de las
señalizaciones puestas en los variados puntos de venta. Por ello, se utilizan diferentes

medios ya sean modernos o tradicionales para publicar imágenes,videos, historytime,

blocs, etc. Con el único fin de informar de una manera mas impactante sobre su producto,
marca o servicio.

1.4.1.2 Marketing olfativo

Para Chavez citando a Manzano (2012) estipula que el concepto de marketing olfativo
desarrolla un importante papel dentro de lo que es el punto de venta, esto debido a que el
cliente o también llamado consumidor potencial sentirá una atracción hacia el olor
deleitoso y puntualiza su atención al bien determinado, así como también de desarrollar el
llamado posicionamiento en la mente del consumidor, esto debido a que está comprobado
que lo que llegamos a oler o percibir olfativamente tiene de por sí un alto porcentaje de
memorización dentro de cerebro límbico, relacionado este olor con lo que es el Brand, lo
cual desarrollará el impulso de querer comprar.
Recuperado de: https://www.olfativa.com/que-es-el-marketing-olf

1.4.1.3 Marketing auditivo.

Para Chavez citando a Álvarez (2016) asegura que el cliente al estar en un entorno
ambientado con música la cual este enfocada en la finalidad de tiene el negocio,
movilización activa de los clientes al interior de la tienda o que se encuentre con mayor
tiempo en la tienda, esto generará que los clientes desarrollen la acción de compra sin tener
que darse cuenta que están comprando mientras van desenvolviéndose en un ambiente
grato, desarrollándose una mejorada y satisfactoria experiencia para dicho cliente,
haciendo que el cliente desee y quiera volver.

1.4.1.4 Marketing gustativo

Se conoce que el gusto es el sentido más subjetivo que los demás, en consideración este
punto compromete lo que el contacto con el aspecto interior, en un determinado tiempo del
cliente con el producto en la boca, lo cual será uno de los aspectos más importantes para
poder desarrollar la continua determinación del cliente en relación al producto o bien.
(Pacheco, Carmona y Zapata, 2013).
1.4.1.5 Marketing táctil

Gavilán, Avello, Abril y Serra (2012) “exponen que el simple hecho de poder tocar o
manipular un bien o producto es en realidad uno de aquellos puntos importantes para hacer
llegar el mensaje o información que, ni bien esté integrada a lo percibido por el cliente este
haga más fácil la acción de adquisición del mismo”

1.5 Niveles cerebrales.

Existen 3 niveles cerebrales. Por lo cual, en cada nivel el pensamiento, percepción y
decisión de compra es diferente.

1.5.1 El Cerebro primitivo

● Considerado como el cerebro más antiguo, este se encarga de regular la respiración,

reflejos y latidos del corazón.
● Contiene el comportamiento básico para sobrevivir y conservar la especie.
● Se caracteriza por limitarse, no acepta lo diferente, la mayor parte de su lenguaje es
no verbal.
● Su lenguaje generalmente es con gestos.
1.5.2. Cerebro mamífero o Sistema límbico

● Considerado como el segundo cerebro

● Es el encargado de gestionar el pensamiento, el razonamiento y la necesidad.
● Trabaja la memoria a largo plazo, las emociones, se adapta mejor a la sociedad,
divide las situaciones agradables y desagradables.

1.5.3. El Cerebro córtex

● Considerado el tercer cerebro y el más evolucionado.

● Se encuentra ubicado en la corteza cerebral, los cuales contienen 2 hemisferios,
izquierdo y derecho, quienes coordinan los sentidos y dan razón al ser humano.
● El cerebro córtex procesa la información a través de los sentidos y los transforma
en lenguaje verbal y no verbal.
● Esta teoría ha contribuido con investigaciones de conducta, emociones y
percepción del ser humano a la hora de escoger un producto o realizar una venta
como también en el lanzamiento de nuevos productos y desarrollo del mismo.
 Recuperado de: https://twitter.com/belenbaquero/status/1232382551353937924

Resumen del NeuroMarketing

Como resumen podemos decir que es una disciplina que estudia los comportamientos de
sus consumidores mediante la mercadotecnia

Por otro lado la mayoría de compras en un 80% a 95% son inconscientes por lo que el
neuromarketing nos permite conocer todas las reacciones y comportamientos de los
consumidores

Los resultados que se obtienen de estos son usados para publicidades offline y/o online,
también se usa en la televisión y para diseños de software y páginas web

¿Cómo se obtienen los resultados?

Para obtener resultados se pueden usar varios metodos de investigacion

Algunos de estos métodos son:

Resonancia Magnética Funcional:

Mapa mental de NeuroMarketing:Sirve para medir los distintos cambios metabólicos que
pasan dentro de ciertas regiones del cerebro que están asociados a la actividad neuronal,por
ejemplo si estamos en la situación de elegir entre 2 o mas productos,en el cerebro se
activan determinadas zonas del cerebro encargadas de emociones específicas en diferencia
de otras

Electroencefalografia:

Se registra la actividad eléctrica del encéfalo y nos aporta mayor información sobre las
áreas que producen mayor actividad ante los diferentes estímulos
2.1 ¿Qué es el eye tracking?
Es una tecnología de un dispositivo utilizado para la recolección de datos donde se hace
seguimiento ocular al participante, nos permite saber dónde dirige su mirada una persona y
deducir la posición de su ojo y su cabeza.

2.2 Concepto del eye tracking

El concepto de eye-tracking hace referencia a un conjunto de tecnologías que permiten
realizar un seguimiento neurológico y registrar la forma en que una persona mira una
determinada escena o imagen ,en conclusión , responde las siguientes preguntas : ¿Por qué
las personas visualizan una imagen específicamente? ¿Cuáles son las partes o figuras que
más impactan en su mente? ¿Qué emoción les genera? Estos datos se obtienen calculando
el tiempo y el seguimiento visual. En la actualidad, las herramientas tradicionales del
neuromarketing como las encuestas frecuentemente no arrojan resultados verídicos, suele
pasar que una persona entrevistada responde una cosa, pero luego, hace otra. por ello, la
tecnología del eye tracking permite calcular con gran minuciosidad donde está mirando
una persona , brindando información importante de cómo percibe las cosas el consumidor.
Los datos recolectados contribuirán conocimientos acerca de qué pieza publicitaria les
agrada mas a los clientes.Se hace el seguimiento visual al identificarse las pupilas del
individuo y la posición de la cabeza del individuo mediante la refracción luz infrarroja en
forma de haz que emite el eye tracker (equipo que opera el proceso de Eye Tracking)

Las técnicas de Eye-tracking tienen un gran potencial de aplicación en una amplia variedad
de disciplinas y áreas de estudio, desde el marketing y la publicidad hasta la investigación
médica o la psicolingüística, pasando por los estudios de usabilidad.

2.3 Categorías metodológicas del uso del Eye Tracking

Según Duchowski, en su artículo de investigación existen cuatro categorías metodológicas
que el Eye Tracking desarrolla para clasificar sus estudios.
En la primera categoría, está el electro-oculograma (EOG) que por medio de los electrodos
se pueden medir las vibraciones eléctricas en la piel, colocando los electrodos alrededor de
los ojos, midiendo los movimientos según la posición de la cabeza.

En la segunda categoría, están los lentes de contacto que tienen adherido un objeto óptico
el cual es más intrusivo, pero con resultados más precisos.

En la tercera categoría, usan grabaciones del movimiento de los ojos, cómo se dilata y
altera en la pupila y el iris. Se encuentran las que son grabaciones mediante reflexión
corneal y pupilar, que utilizan un punto de atención para identificar la escena visual, esta
última es la más usada en el Eye Tracking ya que no es tan invasiva con la persona.
(Arbulú y Del Castillo, 2013, pág 129)

2.4 Aplicaciones del Eye Tracking

las aplicaciones más renombradas y útiles han aparecido en los últimos 10 años, cuando los
avances tecnológicos han permitido generalizar su uso, en la actualidad, el seguimiento
ocular, se ha desarrollado en un sin fin de rubros que se ven en la necesidad de usarlos
porque quieren conocer mejor a sus consumidores,este hecho ha dado lugar a que los
rastreadores oculares modernos puedan emplearse no solo en laboratorios sino también en
hogares, colegios, empresas, etc. Gran variedad de entornos donde se está empezando a
convertir en un elemento imprescindible.

El eye tracking ha sido utilizado en múltiples campos de estudio, aunque el más conocido
es el del neuromercadeo (Dos Santos, De Oliveira, Rocha y Giraldi, 2015). No obstante,
sorprende la variedad de usos que tiene esta herramienta, los cuales incluyen
investigaciones sobre procesos de lectoescritura (Wade, 2010), trastornos del espectro
autista (Boraston y Blakemore, 2007), emociones (De Lemos, Sadeghnia, Ólafsdóttir y
Jensen, 2008) y comportamiento social (Gobel, Kim, y Richardson 2015), entre otros.
Chamorro (2012), señala que: La utilización del rastreo del movimiento ocular como
paradigma de estudio, ha cobrado fuerza en los últimos años, puesto que es un método no
invasivo que permite evaluar diversos aspectos del procesamiento de la información visual
y hacer inferencias sobre las características del funcionamiento cerebral.

A continuación, se comentan algunas de las principales áreas de aplicación en las que ya se

utiliza los rastreadores oculares:
Investigación científica. La investigación científica es el área por excelencia. Las
soluciones de seguimiento ocular en este ámbito permiten el análisis de los procesos
cognitivos, del comportamiento humano y de la atención visual con aplicación en estudios
de neuropsicología, oftalmología, lingüística, interacción persona-ordenador, psicología
cognitiva y experimental, etc

Investigación de mercados. Es uno de los sectores en auge actualmente debido a que el

seguimiento ocular ofrece métodos únicos para entender las respuestas de los
consumidores y el comportamiento de los usuarios. Esta tecnología se puede aplicar para
validar la distribución de los productos, hacer un test sobre el embalaje, validar
cuestionarios o correos publicitarios, etc.

Usabilidad y experiencia del usuario. Los test de usabilidad y de experiencia del usuario en
sitios web representan la aplicación más habitual de esta tecnología en el sector comercial.
En los últimos años, el seguimiento ocular se ha convertido en un método crucial para la
realización de pruebas de usabilidad no sólo de páginas web sino también de software,
juegos de ordenador y TV interactiva, entre otros.

Herramientas de interacción humano-ordenador para discapacitados. Se trata de una de las

aplicaciones más significativas del seguimiento ocular. Dentro del área HCI, se están
desarrollando multitud de aplicaciones y mejoras que permiten al usuario mover el puntero
del ratón con la mirada con gran fiabilidad.

Estudios de ergonomía y HCI. Conocidas empresas de aeronáutica utilizan la tecnología de

seguimiento ocular en sus estudios de ergonomía con objeto de verificar la mejor posición
de los paneles de mandos, especialmente para situaciones de emergencia. Con un objetivo
similar lo están utilizando los fabricantes de automóviles.

Otros usos dentro de esta temática son:

Control del tráfico aéreo y operadores de radar.

Objetivos estratégicos, que incluyen test comparativos, pruebas de usabilidad y de mejora

de la competitividad de la empresa.

Estudios sobre conducción vial.

Definición de pautas para el desarrollo de sistemas de e-learning

Mejora de rendimiento deportivo. Dentro de este ámbito de aplicación menos conocido,
destaca su uso en baloncesto donde se ha utilizado con el objetivo de entrenar los
lanzamientos a canasta ayudando al jugador a fijarse en determinadas zonas del tablero
mejorando así su tiro. Por otro lado, el análisis fisiológico del movimiento ocular, en donde
se calculan características como los tiempos de reacción, es un aspecto muy útil para el
estudio de los reflejos de atletas profesionales.

Área clínica. En este campo, ya hay numerosos hospitales que lo utilizan para analizar el
movimiento ocular, realizar diagnósticos clínicos y corregir defectos relacionados con
distintos tipos de patologías.

Desarrollo de juegos avanzados de ordenador. En el sector de los videojuegos, la

tecnología de seguimiento ocular ofrece muchas posibilidades creativas. Los rastreadores
oculares se convierten en una herramienta de interacción nueva y original. Además, esta
tecnología también puede permitir la optimización de procesos de renderizado en tiempo
real en interfaces tridimensionales.

Diagnóstico de dificultades de aprendizaje con fines pedagógicos. Es un área de aplicación

más específica del seguimiento ocular. Sin embargo, se pueden distinguir varias
aplicaciones, por ejemplo, cuando se lee un texto en un lenguaje distinto al que se está
acostumbrado, el sistema detecta dificultad en la lectura caracterizado por fijaciones más
duraderas y patrones repetitivos. Estas características también se trasladan a la
identificación de barreras de acceso a la información para casos de discapacidad
cognoscitiva.

En el contexto de estos ámbitos, la tecnología de seguimiento ocular tiene un enorme

futuro en todo lo relacionado con los dispositivos de realidad aumentada en los que se
pueden tomar decisiones en función de la actividad ocular del usuario.

2.5 Tipos de Eye Tracking

Después de haber leído sobre las categorías metodológicas del uso del Eye Tracking se
podrá entender la tipología general de este dispositivo tecnológico de recolección de datos.
Aunque hoy en día la mayoría de los eye trackers no son invasivos y se sirven de la
grabación por vídeo, no son los únicos ni tampoco son, estrictamente hablando, los más
precisos. A continuación veremos los tres principales tipos de eye tracking.
2.5.1 Sensado invasivo
Se utiliza algo que esté adjunto al ojo, como una lente de contacto con un espejo
incorporado. Este tipo de eye tracking es bastante invasivo, como bien su nombre indica,
dado que implica colocar en el ojo del sujeto algo que se mueva acorde a cómo el globo
ocular lo hace.

Como los ojos son órganos delicados y, por regla general, la gente se muestra muy sensible
a que se los toquen, no son pocas las veces en las que el participante rechaza que se le
coloque un eye tracker de sensado invasivo. Es una técnica bastante molesta.

Pero pese a ser molestos, los eye trackers de este tipo tienen la ventaja de que permiten
registrar con bastante precisión el movimiento del ojo, dado que se mueven acorde a cómo
éste lo hace. Las grabaciones que se obtienen mediante este sistema son muy detalladas.

2.5.2 Sensado no invasivo

Este seguimiento se hace sin necesidad de que se tome contacto directo con el ojo. A través
de una luz, como la infrarroja, se conoce el movimiento ocular mediante el reflejo del haz
lumínico, el cual es captado mediante una cámara de vídeo o un sensor óptico.

Los eye trackers de sensado no invasivo suelen utilizar el reflejo corneal y el centro de la
pupila para saber el movimiento del globo ocular. Otros también se sirven de la parte
frontal de la córnea y la parte posterior de la lente. También los hay que graban el interior
del ojo, fijándose en la posición de los vasos sanguíneos de la retina.

En general, los métodos ópticos tienen buena consideración en el campo de la

investigación, dado que su coste es bajo y no son invasivos.

Sin embargo, pueden fallar a la hora de registrar el movimiento ocular, dado que a veces
no detectan con precisión la pupila, la córnea o cualquier pista ocular que utilicen para
hacer el eye tracking. Además, si el sujeto cierra los ojos no se puede registrar su conducta
visual.

Algunos dispositivos de realidad virtual, como las gafas FOVE, tienen eye trackers de este
tipo, permitiendo conocer hacia qué lugares está mirando la persona una vez inmersa en el
entorno virtual.
2.5.3. Potenciales eléctricos
Una técnica bastante especial de eye tracking es la que utiliza potenciales eléctricos,
medidos con electrodos colocados alrededor de los ojos..

Los ojos son el origen de un campo de potencial eléctrico, el cual puede medirse incluso
con los ojos cerrados. Los electrodos se pueden colocar de tal manera que se genere un
dipolo, un polo positivo en la córnea y un polo negativo en la retina.

La señal eléctrica que se obtiene de esta técnica se llama electrooculograma (EOG). Si los
ojos se mueven del centro hacia la periferia, la retina se acerca a uno de los electrodos,
mientras que la córnea se acerca al opuesto.

La principal ventaja del eye tracking mediante potenciales eléctricos es que es capaz de
registrar el movimiento ocular incluso con los párpados cerrados, dado que se está
registrando el campo magnético del ojo.

Sin embargo, su principal desventaja es que, si bien no es del todo invasiva, implica tener
que colocar electrodos, algo que implica tener que rascar un poco la piel del sujeto.
Además, el cuidado de estos electrodos es bastante delicado, y pueden fallar con mucha
facilidad o no conducir bien la corriente dependiendo de la piel del sujeto.

2.6 El Eye Tracking en el ámbito comercial

El eye tracking en el ámbito comercial ayuda a desarrollar un análisis visual más concreto
de la forma gráfica de una imagen y saber si lo que queremos transmitir es recepcionado y
comprendido correctamente por el cliente. Por consiguiente, permite corregir y mejorar los
aspectos de dicha pieza en colores, formas y diseños en los cuales el consumidor sienta
más apego y motivación para la adquisición del producto. Según Kallini y Gentry, citados
por (Arbulú y Del Castillo, 2013, pág.130) , mencionan que los resultados de la
investigación de una pieza publicitaria pueden ser evaluados estadísticamente y
gráficamente para ver las proyecciones que puede tener ante el consumidor, dichas piezas
en tal sentido se pueden examinar en el punto visual, con movimientos inesperados,
parpadeo de las pupilas y diversidad de actitudes en la conexión visual que se da con las
publicaciones gráficas o digitales. Teniendo en cuenta que en la actualidad se ha generado
una gran demanda de consumismo, no basta con motivar al consumidor y darle algo a
cambio, se debe desarrollar estrategias cognitivas para poder estimular visualmente lo que
se quiere lograr y el incremento rentable de toda empresa. Alvarez, D., Gomez, D. &
Peluffo D. (2016). Estudio descriptivo sobre herramientas de dispositivos eye-tracking.
Pág 1. 34 Arbulú, M y Del Castillo, G (2013).Potenciando el alcance del análisis
publicitario con la técnica de eye tracking: desarrollo de un software para la evaluación del
impacto publicitario. Pág. 130.

2.7 Eye tracking, herramienta evaluativa.

Cuando se desarrolla el texto publicitario y es apoyado por materiales de marketing (por
ejemplo: comerciales en revistas, periódicos, televisión, radio o Internet), es usual que los
mercadólogos prueben si el mensaje llega con claridad y evitar invertir el presupuesto en
algo que no cautivara el target. Los marketeros llevan a cabo distintos tipos de estudios de
investigación del consumidor, desde los tradicionales focus group, entrevistas a
profundidad, encuestas; hasta las pruebas biométricas como las herramientas de
neuromarketing ya mencionadas. Mientras se realizan estas investigaciones, ellos avanzan
en el desarrollo de sus mensajes de marketing; o bien, para establecer cuáles características
del producto son más importantes para los consumidores que constituyen el mercado meta
de un producto recientemente desarrollado. Tal cual lo mencionan Schiffman y Kanuk,
comúnmente los profesionales del marketing evalúan la efectividad de las piezas gráficas
mediante estudios de mercado realizados previamente para reducir el riesgo de pérdida.
(Schiffman y Kanuk, 2010, pág. 22)35 Un caso nacional conocido sobre lo que no se debe
hacer al poner un producto nuevo al mercado, fue el caso de la Moradita, refresco de maíz
morado gasificado, el cual desarrolló “Inca Kola”, debido a que ellos investigaron el
mercado luego de crear el producto y mandarlo a producir en grandes masas. Se llega a
concluir que con el uso del eyetracking, considerada una herramienta evaluativa, se
generaría mayor certeza de efectividad, ya que a partir del uso se analiza si la estrategia de
marketing utilizada en la publicidad será realmente efectiva y si llega a transmitir el
mensaje que desea la corporación mediante “mapas de fuego” y otras pruebas del eye
tracking.

2.8 Cómo se realiza un estudio de eye tracking o seguimiento ocular

Por consiguiente, se mencionan las 3 técnicas más principales, para rastrear el movimiento
ocular de los clientes o consumidores. Según el artículo Questionpro (2020)

Sistema fijo: en el laboratorio, los participantes en la prueba están sentados frente a un

ordenador equipado con emisores de luz infrarroja y cámaras. El dispositivo es invisible,
por lo que el usuario no se siente incómodo. Para un estudio de seguimiento ocular móvil,
también es posible utilizar la cámara del smartphone o la tableta.

Sistema móvil: el usuario lleva unas gafas especiales con cámaras y lentes.

Sistema de predicción: ya existe un software capaz de reproducir el movimiento habitual

de los ojos ante un elemento visual (página web, SERP, correo electrónico, etc.). Esta
técnica es la más sencilla de aplicar y la más económica.

Los resultados del estudio se materializan de diferentes maneras:

Mapa de calor: Las zonas calientes, las que han atraído más atención, aparecen en rojo,
mientras que las zonas frías se representan en azul.

Mapa de rutas: permite seguir el recorrido realizado por el ojo y conocer el orden en que se
descubrieron los elementos. Este mapa puede fijarse con un sistema de numeración o un
sistema de flechas. El recorrido del ojo también puede ser objeto de un vídeo.

2.9 Casos del eye tracking

A continuación, se mostrará a una empresa llamada Pizza Hut, está utilizó la herramienta
del eye tracking para seguir los movimientos de los ojos de sus consumidores al momento
de leer la carta.

Caso 1. Pizza Hut

Pizza Hut probó en un momento un prototipo de menú inteligente que empleaba la técnica
de eye tracking (movimiento ocular) para ver los ingredientes en los que la vista de los
consumidores se paraba durante más tiempo y de esta manera adelantar a su pedido.

Caso 2. Carl's Jr.

Este restaurante de hamburguesas usó equipo de EEG y Eye Tracking para medir 3 niveles
del cerebro, estas son: nivel de estimulación, nivel de motivación y carga cognitiva, que
generaba este spot publicitario. El mapa de calor que se despliega sobre el video muestra el
foco de atención de la vista.

Caso 3. Marmot

Esta marca de equipo para acampar usó tecnología de Eye Tracking, equipo de EEG y un
software de reconocimiento facial de la empresa Cool Tool, para determinar las áreas de
enfoque de este spot, y el tipo de reacciones detonadas en los participantes.
Se presentan algunas casos reales de cómo actúan o hacia donde apuntan los movimientos
oculares de algunos consumidores.

Resumen del Eye-Tracking

Como resumen podemos mencionar que la técnica eye-tracking mide el nivel de atención
del espectador y es una técnica visual del neuromarketing que busca entender un poco más
el comportamiento del consumidor y su decisión de compra a través de su sentido visual,
respondiendo a las siguientes interrogantes: ¿Por qué las personas visualizan una imagen
específicamente? ¿Cuáles son las partes o figuras que más impactan en su mente? ¿Qué
emoción les genera?

Por otra parte, esta técnica del neuromarketing es de gran ayuda en el ámbito comercial, ya
que permite corregir y mejorar los aspectos, formas y diseños de los productos en venta de
una empresa en los cuales el consumidor sienta más apego y motivación para la
adquisición del producto.
3. Conclusiones

1. El eye-tracking es el seguimiento ocular con el objetivo de medir el nivel de

atención del espectador y es una técnica visual del neuromarketing para entender un
poco más el comportamiento del consumidor o en otras palabras esta técnica busca
identificar las imágenes que impactan en el cerebro del consumidor.
2. El neuromarketing es una disciplina que comprende a profundidad el
comportamiento del consumidor y sus etapas de decisión de compra. Es por ello,
que el marketing sensorial (olfativo, gustativo, visual, auditivo y táctil) son
procesos en los que cada uno de ellos cumple un rol importante, ya sea para un
producto, marca o servicio.
 3. Estudiar las 5 dimensiones del neuromarketing servirán para conocer más sobre los
intereses que tiene el público al cual se le ofrece algún producto o servicio y esto
ayudará a generar más ventas ya que sabremos que hacer o que vender para que el
público interesado tenga más frecuencia a la hora de pensar en nuestro servicio o
producto

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