TABLA DE CONTENIDO

1. Introducción

2. Generalidades de la empresa Juanchoconat

2.1 Historia: breve reseña

2.2 Actividad económica de Juanchoconat: sector económico al cual
pertenece
2.3 Nicho de mercado: cuál es su grupo objetivo, quienes son sus
consumidores habituales
2.4 Mercados cubiertos a nivel internacional en la actualidad

3. Selección del mercado de destino

3.1 Entorno económico

3.2 Entorno político
3.3 Entorno cultural
3.4 Entorno legal

4. Selección de modelo de entrada

5. Análisis de competencia: ubicar en el país de destino o mercado meta,

cuáles son las principales marcas presentes en la categoría de producto
que pretendo ingresar y hacer un cuadro comparativo donde se evalúen
los principales factores.

6. Estrategia del marketing mix internacional

6.1 Estrategia de producto internacional

6.2 Estrategia de precio internacional
6.3 Estrategia de distribución internacional
6.4 Estrategia de promoción internacional

7. Conclusiones
 1. Introducción

Al cierre del año 2021, el cacao colombiano era cultivado por alrededor de 52.000
familias campesinas1, considerados pequeños y medianos productores; y, debido al
gran abanico de sabores y aromas del cacao colombiano, los cuales se deben a la
biodiversidad y a las condiciones ambientales de las distintas regiones del país en
las que se cultiva, éste ha sido merecedor de reconocimientos internacionales,
dentro de los cuales se encuentran los otorgados en el Salón del Chocolate de París
y en los International Chocolate Awards 2018.

Asimismo, el cacao en grano y los productos de chocolatería derivados de aquel se

constituyen en productos con excelentes oportunidades para su exportación gracias
a la creciente demanda internacional de la categoría, a los reconocimientos de
calidad recibidos tanto en grano como los productos terminados.

En este contexto, el presente documento contiene el plan de internacionalización

diseñado para la empresa Juanchoconat S.A.S., compañía colombiana dedicada a
la transformación y comercialización de derivados del cacao.

2. Generalidades de la empresa Juanchoconat

JUANCHOCONAT S.A.S., sociedad constituida mediante documento privado de

fecha __________________________, registrada en la Cámara de Comercio el día
___________________ bajo el número ____________ del Libro IX, existente bajo
las leyes de la República de Colombia, con domicilio principal en Ibagué y Número
de Identificación Tributaria (NIT) 900.801.769-7, todo lo cual consta en el Certificado
de Existencia y Representación Legal expedido por la Cámara de Comercio de
Ibagué, representada legalmente por JUAN MANUEL ARBELAEZ OSORIO, mayor
de edad, domiciliado en Ibagué, identificado con Cédula de Ciudadanía No.
1.110.523.536, actuando en su condición de Gerente General y, por tanto,
Representante Legal; cuyo actividad consiste en la transformación y
comercialización de derivados del cacao.

- Razón social: Juanchoconat S.A.S.

- Nombre comercial: Juan Choconat
- NIT. 900.801.769-7

1
información tomada de:
https://www.minagricultura.gov.co/noticias/Paginas/Colombia-registr%C3%B3-la-mayor-producci%C3
%B3n-de-cacao-de-la-historia,-en-el-%C3%BAltimo-a%C3%B1o-cacaotero.aspx
Estos son algunos de los productos más vendidos de JUANCHOCONAT. Es
importante mencionar que todas sus barras de chocolate tienen el mismo diseño.
2.1 Historia: breve reseña

Juanchoconat es una empresa colombiana que inició sus operaciones en el año

2014, con la intención de apoyar y contribuir a la calidad de vida de los pequeños
campesinos colombianos2.

Para ese momento, los campesinos desplazados por el conflicto armado en el

Tolima, retornaban con la esperanza de encontrar en los cultivos de cacao una
forma de restaurar sus fincas y obtener un sustento. Sin embargo, la realidad era
otra, el precio del cacao en el mercado era tan bajo que ni siquiera alcanzaba a
cubrir los costos de producción y los de traslado a la capital del departamento, para
la comercialización del producto.

Es así como Juanchoconat se centró en hacer protagonistas a los campesinos de la

región cuya actividad se centraba en el cultivo de cacao. Lo anterior, mediante la
creación de una compañía totalmente enfocada en los aromas y sabores del cacao,
su origen y genética, y la integración de lo anterior para la creación de productos no
solo de alta calidad sino en los cuales se plasmara el rostro de estos Héroes de
Cultivo, contando su historia a Colombia y al mundo.

En 2016, la empresa logró acuñar el concepto de Chocolate Responsable (marca

registrada) mediante cinco acciones de responsabilidad social, enfocadas en sacar
a los campesinos de la pobreza extrema:

● Pagar mayores precios de inmediato

● Educar y motivar al campesino
● Producir 100% orgánico
● Producir y propagar el cacao criollo
● Elaborar productos saludables y funcionales

Finalmente, en el año 2018 la barra 76% cacao de la empresa Juanchoconat fue

seleccionada como el segundo mejor chocolate de América en los International
Chocolate Awards, celebrados en Nueva York con más de 800 marcas participantes.

2.2 Actividad económica de Juanchoconat: sector económico al cual

pertenece

Juan Choconat se dedica principalmente a la elaboración de cacao, chocolates y

productos de confitería para lo cual ha generado alianzas con los pequeños
campesinos cultivadores de cacao del Tolima, Colombia.

2
Información tomada de: www.juanchoconat.com
Juan Choconat pertenece al sector industrial de la economía, toda vez que se
dedica a la transformación del fruto del cacao en productos alimenticios como:
chocolates para comer, chocolate para bebida y cobertura de chocolate para fundir.

Los productos de Juan Choconat consisten en chocolate oscuro con 1-2

ingredientes, vegano, gluten free y orgánico, sin manteca de cacao extra, libre de
organismos genéticamente modificados, elaborados con variedades acriolladas,
híbridos naturales desarrollados naturalmente.

A su vez, sus empaques son 100% reciclables y 70% compostables.

2.3 Nicho de mercado: cuál es su grupo objetivo, quienes son sus

consumidores habituales

El nicho de mercado de Juan Choconat son:

- Personas que les gusta la alimentación saludable.

(orgánico, endulzantes alternativos, vegano, gluten free).3
- Tiendas de productos artesanales y saludables.
(Ej: Hilltop Farm Shop & Cafe)
- Coffe Shop
(Ej: Cafferatto)
- Grandes superficies
(Ej: Carulla, Falabella, Panamericana, Pepe Ganga)

2.4 Mercados cubiertos a nivel internacional en la actualidad

Actualmente Juan Choconat exporta a los siguientes países:

1- Continente Americano
● Chile
● Canadá
2- Continente Europeo
● Reino Unido
● Francia
● Suiza
3- Continente Oceanía
● Nueva Zelanda

3
Información tomada de: www.juanchoconat.com
Tabla dinámica realizada con los datos obtenidos a través de sisex.com, en la cual
se evidencia la cantidad de producto exportado a diferentes países a lo largo de los
años.

Se evidencia en la anterior tabla dinámica que juanchoconat colombia exportó a

Reino Unido 381,24 Kg a lo que parece ser una sucursal de ventas, el pasado
agosto del 2021, dato que evidencia el crecimiento gradual de la empresa en
estudio.
 3. Selección del mercado de destino

Con la finalidad de diseñar un plan de internacionalización a la medida de la

compañía, el primer paso se centra en la selección de un mercado de destino, el
cual para el caso que nos ocupa será el país de Corea del Sur.

Ahora bien, una vez escogido el mercado de destino, resulta imperante el análisis
de los diferentes entornos que pueden llegar a afectar positiva o negativamente la
llegada de la empresa Juanchoconat a tal mercado, análisis que se resume a
continuación:

3.1 Entorno económico

Actualmente, Colombia y Corea del Sur sostienen el Tratado de Libre Comercio del
21 de febrero de 2013, aprobado internamente mediante la Ley 1747 de 2014 y
declarado exequible por la Corte Constitucional en el año 2016, razón por la cual
solo hasta el 15 de julio de 2016 el tratado entró en vigor, como una oportunidad
para el acceso de Colombia en el mercado oriental.

En este sentido es importante resaltar que: “el mercado asiático equivale a

aproximadamente el 60% de la población internacional, representa el 34 % del
Producto Interno Bruto del mundo, y es una economía que ha crecido de manera
acelerada en las últimas décadas, transformándose en un potencial inversionista
para Colombia.” (Legis, 2021)

Otro dato a tener en cuenta según (Legis, 2021) es que entre el 2017 y el 2020, en
materia de inversión, Corea del Sur fue el tercer mayor inversionista de Asia en
Colombia. Esto supone una gran oportunidad para los exportadores colombianos de
ingresar a mercados potenciales donde puedan adquirir nuevos clientes y generar
alianzas comerciales, propulsando así sus empresas.

Así mismo, se observan grandes ventajas para las exportaciones de productos

industriales y materia primas, pues son cada vez más apetecidas por el mercado
sur-coreano: “las exportaciones de Colombia a Corea aumentaron un 18% con
respecto al 2019, alcanzando USD571 millones, productos como el café, cuyas
ventas ascendieron un 29,2 %; banano, con un crecimiento superior al 1.000 %;
flores, con 10,1 %; insecticidas, que lo hicieron en 14 %; crustáceos en 69,4 %; y
demás papeles y cartones que se incrementaron en 40,2 %, ayudando a impulsar
las exportaciones a ese mercado.” (Legis, 2021)
Frente a su economía, se encuentra dentro de las 10 más importantes del mundo
basado en índices como el PIB y deuda pública. Para abril de 2022, la variación
anual del PIB se estimó en 4,8%, lo cual, pese a la crisis global, genera buenas
expectativas de estabilidad económica en el periodo post-pandemia. Esto quiere
decir que las familias de Corea del Sur han mantenido su poder adquisitivo, lo cual
es una buena noticia para las empresas que quieren ingresar a dicho mercado.

Por otro lado, de acuerdo con el Índice de Desarrollo Humano de la ONU, Corea del
Sur tiene una calificación de “buena calidad de vida” para sus habitantes, mientras
que la tasa de desempleo es del 4,9%.

En cuanto a negocios, Corea del Sur es bastante atractivo por la estabilidad que
ofrece; así lo confirman los siguientes índices:

- Respecto al índice de Competitividad que publica el Foro Económico Mundial,

Corea del Sur viene mejorando con una puntuación de 79,62, ubicándose en
la posición No. 13 del ranking mundial para 2019, conformado por 141
países. Este índice pretende medir la utilización de los recursos de un país y
su capacidad para brindar prosperidad a sus habitantes.
- Frente al salario mínimo para el año 2021 el mismo subió en un 1,5%
respecto al año anterior, incremento que se encuentra por encima del
aumento del PIB para el mismo periodo (0,6%). Esto se traduce en una
mejora en el poder adquisitivo de la población. Ahora bien, dentro del ranking
mundial, Corea del Sur se encuentra en el puesto 13 de 101 países
comparados. Por su parte, Colombia se encuentra en la posición 64 siendo
uno de los países con menor salario mínimo. Así, mientras en Corea del Sur
el salario mínimo para 2021 correspondía a 1.364,1 euros, en Colombia
correspondía a 216,3 euros para el mismo periodo.
- Puntualmente en lo que se refiere a las importaciones, Corea del Sur
presentó un incremento en las mismas del 27,03% en el año 2021, respecto
del año anterior. Esto representa 520.075,6 millones de euros en
importaciones y corresponde al 34,21% del PIB. Corea del Sur es uno de los
países con mayor volumen de importaciones en el ranking mundial.
Por otro lado, cabe resaltar que por las condiciones geográficas y los paisajes
altamente accidentado de Corea del Sur, lo que supone una insuficiencia de
recursos naturales, la economía del país se ha centrado en el desarrollo de
tecnologías e innovación, siendo los sectores económicos más importantes el de
servicios, el textil, la industria automovilística, siderúrgica, naval y electrónica.

Por su parte, el sector agrícola tiene poco desarrollo debido a las condiciones ya
mencionadas, siendo los principales cultivos los de arroz y cereales como la
cebada, trigo, maíz, soja y sorgo, así como la ganadería a gran escala.

Lo anterior, significa una buena oportunidad de entrada al mercado surcoreano y

asiático a productos industriales y alimenticios como el cacao y los chocolates.

3.2 Entorno político

Corea del Sur es un país de Asia Oriental caracterizado por ser una democracia
representativa, con una Constitución y divisiones del poder en tres ramas: ejecutiva,
legislativa y judicial. Corea del Sur se caracteriza por tener un presidente de
elección popular y un primer ministro elegido a su vez por el presidente, previa
aprobación del parlamento.

Respecto a sus relaciones exteriores, Corea del Sur hace parte de la ONU y de la
OCDE, además de sostener relaciones diplomáticas con más de 170 países.

Frente a las relaciones comerciales internacionales, Corea del Sur es socio

comercial de potencias mundiales como China, Japón, Estados Unidos y la Unión
Europea.

Como dato de especial interés, Corea del Sur es un país que viene mejorando año
tras año en la percepción que sus habitantes tienen frente a los niveles de
corrupción en el sector público. Así, en un rango entre 0, donde la percepción de
niveles de corrupción es muy alto, y 100 donde la percepción de la corrupción es
muy bajo, Corea del Sur tiene una puntuación de 62 en dicho índice que publica la
Organización para la Transparencia Internacional, ubicándose en el lugar 32 de la
lista para 2021. Por su parte, Colombia para el mismo periodo, obtuvo una
puntuación de 39 ubicándose en el puesto 87 de 180 países.

3.3 Entorno cultural

La república de Corea es un país desarrollado, con un consumo sofisticado y

exigente en términos de innovación y calidad. Sus consumidores son entusiastas
ante nuevas ideas y tendencias, lo que impulsa el gusto por productos nuevos, ojala
con tributos de salud y sostenibilidad.