Comunicación y

Marketing Político
Sesión 3
 Sesión Nº 3

La comunicación de
gobierno
 El objetivo de esta sesión

Analizar los componentes claves de la comunicación

institucional y de gobierno, especialmente para la difusión de
las políticas públicas.
 Temáticas

• Conceptos básicos y diferencias en la comunicación pública

• La comunicación de gobierno: Propósitos y planificación

• La Comunicación de la Administración Pública

• El Marketing de las políticas públicas

• La Comunicación de Riesgo
Comunicación de gobierno
 Comunicación de gobierno

Recuperado de:
https://lh3.googleusercontent.com/fm2XS8dF8lr5aiMoo86hPOFcUeHZh1xnp8ZLGRozKOHoiXHh1j2P5UV37sgmfFGkJl
7bsQ=s121

Recuperado de:
https://lh3.googleusercontent.com/hF2qJgHbFJUEhNL0iWsFQhDhFO
mO31EVJBdV3rIKzznH-sV1vax2T2JAatU8eMBp2p_4aw=s85
 Comunicación de gobierno

Recuperado de: https://lh3.googleusercontent.com/9M_B1OK5aSuRGOsubrRhrB-

Recuperado de: FXIr0bcfyA6T0iIBpGB3MpCp7dSdOFJxwqhGiW4iwv-dxzUg=s158
https://lh3.googleusercontent.com/IlFm8w1VQQFtBszmgiEI
EXUfZ1AvD4qTafpSmIiO8F6ToW8I9HxvoZFC5DWxy-
DRfMB2Ow=s85
 Conceptos fundamentales

ADMINISTRACIÓN
ESTADO GOBIERNO PÚBLICA
CIUDADANOS

Comunidad política organizada
Dirige el Ejecutivo, mediante la
influencia y el control por
medio de la ley y la coerción.
Órgano Constitucional
Organización del Estado, no del Individuos y sociedad civil
Gobierno. Sirve a la organizada
ciudadanía, pero es dirigida
por el Gobierno y debe llevar a
la práctica su programa
Diferencias en la comunicación pública

TÉRMINO SUJETO EMISOR FINALIDAD

Comunicación política Partidos y políticos Política, poder
Comunicación Candidatos en Obtener votos
electoral campaña
Comunicación Poder Ejecutivo en Consenso, legitimidad
gubernamental todas sus instancias
Comunicación de Estado Garantizar la unidad
Estado de la nación
Comunicación de la Organizaciones de Satisfacer necesidades
administración pública servicio público públicas
Fuente: José María Canel, Comunicación de la Administración Pública
¿Comunicación de
Estado,
Gubernamental o
de la
Administración
Pública?
☺
Comunicación de
gobierno
De la comunicación de candidato a la
comunicación de un cargo público

Recuperado de: Recuperado de: https://lh3.googleusercontent.com/kn3ybJuOXDsHwY0aHR9aFYtQ-

https://lh3.googleusercontent.com/s9OXl4m94_CiNe 7NR9_IRXBAt9aNA4WLIp6j4XtIdwn-AP-t32m8NuRDivnA=s120
W4rsZX1ODQzeijUTOQWNAxfDGBFDegQtSAiN5oTbL
BCoGkgnoRYEhp=s85
 Poder

Comunicación para Comunicación para

acceder al poder administrar el poder
Propósitos de la Comunicación de Gobierno

1. Gobernanza (Toma de decisiones)

2. Consenso (negociación)

3. Legitimidad social (conexión con la ciudadanía)

Stakeholders de un gobierno

• Ciudadanos
• Instituciones del Estado
• Instituciones de servicio público
• Organizaciones civiles
• Organizaciones empresariales
• Partidos políticos
• Medios de comunicación
• Inversores
• Comunidad internacional
• Otros países
 Efectos negativos de una mala
comunicación de gobierno

• Renuncias, despidos

• Retracción de inversiones

• Protestas sociales

• Fuga de capitales

• Quiebre de la confianza

• Deslegitimación
Ejemplos

https://www.youtube.com/watch?v=UtUAkUBvgOk
 La planificación de la
comunicación de gobierno
4 característica de la buena ComPol

1. Busca resultados inmediatos. Orientada al corto plazo

2. Es estratégica. Tiene un objetivo y un plan

3. Es orientada. Está dirigida a públicos específicos

4. Es mediada. Pasa el filtro de los medios. Aunque…

Fuente: Denton y Woodward en Comunicación Política: Una guía para su estudio y práctica (María José Canel, 2006)
Componentes claves del Plan

1. Audiencias Segmentación / Sondeos

I V O S

2. Mensajes Framing Priming

3. Emisores Voceros Arenas

E T

Retórica política
Territorios
4. Canales Mediatizados / directos
O B J

5. Acciones Presenciales / Digitales – Locales / nacionales

Al momento de construir mensajes de gobierno
es necesario tener presente:

1. Razones Para justificar las acciones del día, para dar

respuesta a las coyunturas

2. Motivaciones Para argumentar el plan general de gobierno,

la visión de futuro (Mito de gobierno)
¿Razones? Motivaciones
 Estrategias de Técnicas de comunicación
comunicación
Cesión de Notas de prensa, entrevistas, conferencias, etc.
información Relaciones estables con los medios de comunicación
Mentira inadvertida
Confusión intencionada

Estrategias y
Ocultamiento de Suavización del lenguaje
información Neutralización de información negativa
técnicas de Filtraciones

comunicación Escenificación y Ruedas de prensa

gubernamental
organización de Eventos especiales
eventos Discursos

Publicidad (on/off)
Comunicación Correo directo
persuasiva Campañas ad hoc
Estrategias digitales de involucramiento y
participación ciudadana

*Fuente: José María Canel, Comunicación Política, una guía para su estudio y práctica. 2016. Editorial Tecnos
Ejercicio

Objetivo Estrategia Audiencia Mensaje

Emisor Canal Acción

Break (10 minutos)
 Comunicación de la
administración pública
Propósitos

1. Servicio al ciudadano

2. Valores, misión, visión

3. Políticas públicas
Fases de una política pública Fuente: Santiago, Ortega & Carpio, 2016

1. Diagnóstico

2. Decisión

3. Dirección

4. Difusión Fase autónoma

 ¿Cómo comunicar una política pública?

MARKETING COMUNICACIÓN

• Diagnósticos • Canales
• Segmentación de • Plan de medios
audiencias • Producción de
• Definición de
objetivos POLÍTICA PÚBLICA mensajes
• Ejecución
estratégicos • Control
• Mensajes
• Indicadores

El marketing público debe sensibilizar a la ciudadanía respecto a los problemas sociales que la
afectan. Y la responsabilidad de un gobierno es evidenciar esos problemas para resolverlos.
 Marketing Social

MKT Político • Usa técnicas de mercadeo

Electoral clásicas aplicadas a problemas
sociales (Kotler, Zaltman, 1971)

• Su objetivo es influir sobre la

MKT Social
conducta. Sus metas son
(políticas
públicas)
conductuales (French, Blair, 2006)

• Busca el cambio social

MKT
Político de
• Hace propaganda, no publicidad
Gobierno
The National Social Marketing Centre

https://www.thensmc.com/

https://www.youtube.com/watch?time_continue=140&v=nf3FW1XhA6s&feature=emb_logo
Recuerda…

• No solo se comunica de manera directa (notas de prensa, eventos,

visitas, entrevistas)

• También se usan campañas persuasivas, emocionales

• Las campañas deben poner de relieve los problemas que atraviesa la

sociedad

• Siempre existirá resistencia al cambio. ANTICÍPATE

 Ejemplos

https://www.youtube.com/watch?v=orywmYuITPc
Campaña antitabaco (Francia 2017)

https://www.youtube.com/watch?v=-
7xvlAC6AgQ
Campañas de marketing social por el COVID-19
El presidente surcoreano, en
Minecraft. Cada año, el presidente
surcoreano, Moon Jae-in, invita a
niños y niñas, con motivo del Día
del Niño, al jardín del palacio
presidencial, Cheong Wa Dae. Este
año, ha decidido hacerlo en
Minecraft, con un recorrido virtual
por su oficina, y siendo los guías él
mismo y la primera dama. Con
grabaciones de sus voces y
mensajes insertados como
personajes de Minecraft, el
videoclip ofrece un recorrido por
Cheong Wa Dae y una conferencia
de prensa del Centro para el Control
y la Prevención de Enfermedades de
Corea del Sur sobre la respuesta del
país a la COVID-19.
https://www.youtube.com/watch?v=Lk92k_k1HMA&feature=emb_logo
Campañas de marketing social por el COVID-19
Una canción para los niños y niñas
neozelandeses. En Nueva Zelanda
se preparan para el comienzo de la
escuela tras las primeras fases de
la crisis, y lo hacen con una canción
propuesta por el Ministerio de
Educación, dirigida a los más
pequeños/as. Además, están
realizando numerosos webinars
para profesores y padres y madres
sobre cómo se va a llevar a cabo el
regreso a los colegios.

https://www.youtube.com/watch?v=yZvtoVrykb8&feature=youtu.be
Campañas de marketing social

https://www.youtube.com/watch?v=kcyvWkG73yU
 Factores de éxito de una campaña
de marketing público

1. Explicación clara del problema y la solución

2. Multicanalidad

3. Comunicación de los resultados

4. Difusión escalonada (fases)

CASO 3: Campaña lanzamiento carné por puntos (ESPAÑA)

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=0SDSuFfZifU
 FASES DE UNA
OBJETIVO DE
CAMPAÑA DE ACCIONES Y MEDIOS
COMUNICACIÓN
MARKETING SOCIAL
Socializar el problema Cuñas de radio, anuncios
(Nro. Muertes por en prensa,
accidentes de tránsito) publirreportajes en Tv

1. Preparación
CASO. Explicar cómo funcionará Mensaje SMS, RRSS,
Campaña el nuevo sistema por material divulgativo
carné por puntos digital, carteles, folletos,
puntos etc.

Lanzar la nueva norma Declaración del ministro a

2. Lanzamiento
la OP, entrevistas en
medios

Informar Medios propios y abiertos

3. Seguimiento
constantemente los
resultados
Caso: Saneamiento rural Perú 2013
IMPORTANTE: Claridad en la segmentación

Estrategia de marketing indiferenciado: a todos los ciudadanos

con la misma estrategia de marketing y comunicación

Estrategia de marketing diferenciado: hacia diferentes grupos de

ciudadanos con productos y actuaciones distintas

Estrategia de marketing concentrado: concentrar toda la acción

en uno solo segmento
Lectura obligatoria
• Para estudiar la comunicación de los gobiernos: Un análisis del estado de la
cuestión. CANEL, María José y SANDERS, Karen. Revista Comunicación y Sociedad
XXIII. Nr 1. 2010. Recuperado de:
https://dadun.unav.edu/bitstream/10171/16146/1/Para%20estudiar%20la%20com
unicacion.pdf

Lectura complementaria
• La comunicación gubernamental como comunicación gubernamental. RIORDA,
Mario. Revista Politai 6-111. Universidad Austral. Recuperado de:
http://revistas.pucp.edu.pe/index.php/politai/article/view/13956