Comunicación y

Marketing Político
Sesión 1
Bienvenidos
Presentación

• Revisión del sílabo

• Mecanismo de evaluación

• Elección de delegado(a)
 Sesión Nº 1

La comunicación política
 El objetivo de esta sesión

Reconocer la evolución, el alcance y los actores de

la comunicación política para ganar perspectiva ante
la formulación de estrategias y planes de acción.
 Temáticas

1. Evolución histórica de la comunicación política

2. Opinión pública

3. Definiciones de comunicación política, actores y ámbitos de acción

4. Partidos políticos y contexto actual

5. Variables y herramienta para el análisis

 Introducción

¿A qué nos referimos cuando hablamos de

comunicación política?
 Un poco de historia

Recuperado de: https://bit.ly/31ealQg Recuperado de: https://bit.ly/31ealQg

Recuperado de: https://bit.ly/37XFUz2
Grecia
• Retórica

• Oratoria

• Dialéctica

Recuperado de: https://bit.ly/31ealQg

Roma

❖ Quién soy

❖ Qué quiero

❖ Dónde estoy

Recuperado de: https://bit.ly/31ealQg

Recuperado de: https://bit.ly/31ealQg

Pompeya
Recuperado de: https://lh3.googleusercontent.com/MvgYqICA-nind2DmR2zULZ_UYg-
abdBBrkc20NCn10DPVHEtPzQKEfda8WxFVuMhL-TYLtQ=s117

Recuperado de: https://lh3.googleusercontent.com/jYRReD_jJR-

WSmVhhWn_aM3NpTb4J3X8jobFZsXMGq4G4FJmTep5wCppcUe1Pxo1h09OPYM=s170
Propaganda
Italia - Alemania
Primera mitad
del Siglo XX

Recuperado de: https://lh3.googleusercontent.com/7Q7oIT_q_WCxkbyuA- Recuperado de: https://lh3.googleusercontent.com/fNrENJRaekn7MOPtFzAD-

8hQGwWtMnodCRDA451PAOgl4CrTopU61324-epTftAp3Z3khy7jQ=s85 udI9ooL5X_wuuCQcCOZmfyCGmSEr-bCl0ar1vE6FyLYtCSX4w=s85
Churchill
y el
poder de
la radio
II GM
 Recuperado de: https://lh3.googleusercontent.com/QpTUWyw8ym9tyEovmgTfq3DIsgiXjiZgu-AuRt-UMeVWRD0ZIvgKPNRwOEDyoXqp296YOUg=s166

La irrupción de la televisión (EE.UU. años 50’)

La llegada de los medios digitales (2008)
 Aprendizajes

• La comunicación ha sido siempre consustancial al acto político.

• La comunicación política se adapta siempre al contexto de su época.

• Los medios modifican la manera de hacer y comunicar la política.

• La propaganda sigue teniendo un peso importante en la difusión de las ideas

por el impacto que genera.

• Algunas reglas clásicas (como la retórica) se mantienen aún vigentes.

 La opinión pública

• Son los juicios de un conjunto de personas que

independientemente del gobierno influyen en la
política y sus decisiones.

• La opinión pública existe antes de los medios de

comunicación de masas, pero estos la amplifican y
dimensionan.

• Es necesario diferenciar la opinión pública de la

opinión publicada por los medios.

• Autores de referencia: Habermas, Lippman, Dewey

 Diferencias claves Gustave LeBon

• Masa = Anonimato + pobre comunicación interna +

no hay organización + cualquiera puede
acceder

• Multitud = Anonimato + voluntad colectiva + contagio

emocional

• Público = Grupo temporal + discusión en torno a un

problema + desacuerdo + búsqueda de
soluciones + racionalidad
BREAK (10 minutos)
 Límites epistemológicos

COMUNICACIÓN POLITICA

Political Behavior (1956). Eulau, Eldersveld, Janowitz

 Definición de Comunicación Política

Actividad de determinadas personas e instituciones

(políticos, comunicadores, periodistas y ciudadanos), en la
que, como resultado de la interacción, se produce un
intercambio de mensajes con los que se articula la toma
de decisiones políticas así como la aplicación de estas en la
comunidad.
*María José Canel (2006)
 “La comunicación política consiste
en el estudio de la relación entre los
Medios
tres vértices del triángulo formado
por los medios de comunicación,
la democracia y la ciudadanía”.
(Tony Aira, 2016)
Comunicación
Política

Ciudadanía Democracia
¿Cuál es el alcance de la
comunicación política?
 Ámbitos de actuación profesional

• Electoral

• Gubernamental

• Institucional

• Cabildeo o gestión de intereses

• Gestión de crisis o riesgos políticos

¿Quiénes son los actores de la
comunicación política?
 Actores de la comunicación política

• Políticos
• Periodistas
• Analistas políticos
• Ciudadanos expertos
• Ciudadanos no expertos
• Partidos o movimientos políticos
• Medios de comunicación
• Sondeos
• Organizaciones civiles
 Los partidos políticos

• Instrumentos de participación ciudadana (no

exclusivos)

• Nacen en 1832 (Reform Act)

• Son consecuencia del avance de la democracia y el

Estado Representativo

• Función: Formar y manifestar la voluntad popular

• Entre la 1 y 2 Guerra Mundial se constitucionaliza su

reconocimiento por su rol democratizador (1947, Italia)
 Problemas actuales

• Falta de democracia interna

• Mandatos imperativos

• Financiación dudosa (o inexistente)

• Poco acceso al ciudadano

• Disciplina interna mal entendida

• Ideologías en crisis
 Lectura
recomendada

Recuperado de:
https://lh3.googleusercontent.com/uNPQeTGamyPYMzQjlZ10aXL9l8WwICwT69PfRVZtQsbc5W42R3pFECh5YLwXYKgbxLcb=s85
 Contexto actual

• Audiencias múltiples y atención limitada

• Posverdad, búsqueda del impulso no del juicio

• De medios tradicionales a medios digitales. La Tv perdió peso hegemónico

• Desafección, pérdida de confianza

• Sentimiento anti establishment / nuevos activismos online y offline

• MKT profesional imprescindible

Nuevos actores, viejas demandas

Tamika Mallory
 Variables de análisis primario

Herramienta práctica ®

ELEMENTOS VISIBLES INFERENCIAS

Efecto sobre
Mensajes / Canales de
Ámbito Escenario Actor político Intención la opinión
acciones comunicación
pública
Ganar
Tenemos que ¿Rechazo,
posiciones,
Comunicación garantizar la cuestionamiento
Elección Candidato pro Cuenta de persuadir
política reactivación y desafección,
presidencial establishment Twitter indecisos, apoyo,
electoral crecimiento
reforzar simpatía?
económico
actitudes
Interrogantes básicas de la consultoría política

1. ¿Quiénes son los actores políticos (los visibles y los ocultos)?

2. ¿Cuáles son los mensajes/acciones que difunden/ejecutan?

3. ¿Qué canales utilizan para la comunicación de la política?

4. ¿Cuál es la intencionalidad de los mensajes?

5. ¿Qué efectos se observan sobre la opinión pública local,

regional, nacional y sobre las comunidades digitales?

6. ¿Qué caracteriza el escenario político actual?

 Áreas de estudio actual
Los esfuerzos de #ComPol están dirigidos a crear y reforzar percepciones. La comunicación está
dirigida al sistema de creencias. Apela a lo más íntimo

• El reino de los estímulos (El hombre sentimental)

• Predominio de lo visual
• Decisiones en base a emociones
• Imperio de la persuasión / influencia y efectos en el voto
• Marcos mentales / El discurso político apela a los marcos todo el tiempo
• Dominio del lenguaje / La lucha por la conquista de las palabras
• Teoría de los definidores primarios
• Teoría de la disonancia cognitiva
• Comunicación digital / El fenómeno influencer
• Etc.
 Lecturas recomendadas para la sesión 1

ARROYO, Luis, “En defensa de la comunicación institucional profesional: Cinco ideas”, Primer artículo del libro La
profesionalización de la Comunicación Política, Instituto Alicantino de Cultura, 2015.
Recuperado de: http://www.adrianballester.es/wp-content/LA-PROFESIONALIZACION-DE-LA-COMUNICACION-
POLITICA.pdf

Ríspolo, Florencia, “El campo de la comunicación política: el lugar de la comunicación de gobierno”, Post Data 25,
Nro. 1 (2020)
Recuperado de: http://www.revistapostdata.com.ar/2020/05/el-campo-de-la-comunicacion-politica-el-lugar-de-la-
comunicacion-de-gobierno-the-field-of-political-communication-the-place-of-the-government-communication-florencia-
rispolo/

López García, Guillermo, Comunicación en red y mutación en la esfera pública, ResearchGate, 2011 Recuperado de:
https://www.researchgate.net/publication/28250141_Comunicacion_en_red_y_mutaciones_de_la_esfera_publica