TRABAJO FINAL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. Cada grupo deberá elegir una empresa o marca y generar una investigación de mercados como si
fuera una empresa consultora especializada.
2. Detectar, desde la postura de clientes (empresa / marca seleccionada), un problema de marketing el
mismo que se le encargará a la consultora desarrollar.
3. Generar, en base al problema de marketing, objetivos de investigación claros y concisos para una
investigación de enfoque cuantitativo.
4. Generar, luego de definir los objetivos de investigación, una propuesta del tipo de investigación a
desarrollar (Focus group, Entrevista a profundidad, Encuesta online, Pruebas de producto, etc).
5. Realizar un Brief de investigación que contenga:
• Propuesta de investigación
-‐ Caratula (nombre de la investigación, logo de la consultora, nombre de la consultora)
-‐ Objetivos de investigación
-‐ Metodología
-‐ Muestra
-‐ Calendario

• Cuestionario:
• Conclusiones individuales de cada integrante
• Fuentes y bibliografía.
 Estructura del trabajo

 BRIEF
 INTRODUCCIÓN

Presentar de forma breve el objetivo de la investigación a fin de entender cuales serían los posibles

resultados.

 DESARROLLO

Historia de la empresa

Productos o servicios

Tipo de investigación a desarrollar (Exploratoria – Concluyente)

Herramientas a utilizar para el levantamiento de información (Survey Monkey / Google forms / PSPP)

PROBLEMA DE MARKETING:
Nuestro cliente cuenta con un presupuesto para plantear una campaña de XXXXXXXX de su marca
más reciente y quiere saber si es conveniente dirigirse a nuevos segmentos de mercado para
aumentar las ventas. Entonces, ¿Es conveniente dirigirse a un target de hombres y mujeres de entre
XXX y XXX años, habitantes de los distritos de Miraflores, San Borja y Surquillo para la marca xxxxxxx?

OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN: (Ejemplos referenciales para el desarrollo de la investigación de

acuerdo a cada grupo)
-‐Conocer el perfil del consumidor
-‐Conocer sus preferencias a la hora de hacer sus compras
-‐Conocer con qué frecuencia realizan dichas compras
-Identificar qué priorizan cuando compran: si la distancia, el tiempo, la calidad/respaldo de marca, el
precio.

INQUIETUD DEL CLIENTE A LA HORA DE TOMAR CONTACTO CON NOSOTROS: (Es solo un ejemplo)
El cliente tiene la inquietud de si la gente prefiere hacer compras en supermercados pequeños de
barrio antes que los conocidos mercados de marcas importantes. Frente a la hipótesis de que los
mercados de barrio, al aparecer, tomaron una importante porción del mercado que antes fue de las
grandes marcas, Carrefour Express® se propone recuperarla (mediante una campaña publicitaria).

PROPUESTAS DE INVESTIGACIÓN:
Tomando en cuenta los objetivos y los problemas de marketing mencionados se elaborará un
cuestionario para analizar los resultados del mismo y así poder pensar en qué medida es conveniente
dirigir la campaña a este nuevo segmento.
Comportamiento del consumidor: (Ejemplo)

-‐El target de clientes son hombres y mujeres de 13 a 75 años.

-‐NSE: ABC2, tanto residentes como turistas del lugar.

-‐La decisión de compra responde a la seguridad que otorga la marca. +

- Cuanto, como, por qué compra este producto

Requerimientos de la investigación de mercados

-‐Se solicita realizar una investigación de mercados para luego expandir el negocio de la marca en las
zonas a seleccionar.

-‐Problema de investigación: Identificación de zonas donde es más conveniente la ubicación de los nuevos
locales.

-‐Investigar y detectar dónde se concentra la mayor cantidad de potenciales consumidores.

-‐Tipos de estudio demandados: descriptivo y exploratorio. Cuali-‐cuantitativo.

-‐Tipo de diseño de investigación aplicada: encuestas y cuestionarios. Calendario:

La campaña será lanzada en octubre del 2015. Para poder dejar tiempo para que la Agencia de
publicidad cree la campaña, es de suma importancia la realización de un calendario con las fechas
para realizar y concluir la investigación previo a la planificación de la misma.

Cronograma

Trabajo de Campo xx al xx de octubre de 2016:

Realización de la encuesta a través de la Web y realización del Focus Group.
Tabulación y Resultados del xx y xx de xxx del 2016:
Puesta en común de los resultados obtenidos en las encuestas. Tabulación, análisis y desarrollo del
informe final. Creación de gráficos e interpretación de resultados.
Informe y Asesoramiento xx de xxx de 2016:
Entrega de informe a representantes de marketing de la empresa contratante.
Reunión con el cliente para resolver dudas y dar asesoramiento. Se interpretarán los
resultados y se guiará a la empresa.

CUESTIONARIO/FOCUS GROUP:
Justificación de la utilización del cuestionario y las preguntas realizadas en el Focus Group:

El cuestionario nos brindará datos, más que nada, cuantitativos, mientras que el Focus Group
arrojará resultados cualitativos. Además podremos tener respuestas descriptivas del
comportamiento de la muestra, y determinar relaciones entre las causas y efectos. La
utilización del método cuantitativo nos brindará respuestas aún más precisas sobre diferentes
objetivos, previamente planteados, como por ejemplo conocer la frecuencia de compra o la
distancia que el cliente está dispuesto a recorrer para comprar en Super mercados Raffo.

Preguntas (ejemplo):

1. ¿En qué barrio vive? PREGUNTA ABIERTA

2. ¿Trabaja actualmente? Si/No NOMINAL DICOTÓMICA
3. ¿Estudia? Si/No NOMINAL DICOTÓMICA
4. ¿Vive solo? Si/no NOMINAL DICOTÓMICA
5. ¿Realiza compras por su cuenta? Si/No NOMINAL DICOTÓMICA
6. ¿Con qué frecuencia? Mensual/Quincenal/Semanal/Diaria/Otra RAZÓN
7. Considerando que una compra rápida es aquella que se realiza en poco tiempo (en
menos de una hora) y donde se compran pocas unidades (hasta quince):
¿Realiza compras rápidas? Siempre/Muchas veces/Pocas veces/Nunca RAZÓN

8. ¿Dónde realiza actualmente sus compras rápidas? Mercados de barrio de la

comunidad oriental/Almacén/Supermercado/Minimercado NOMINAL
9. ¿Asiste a los minimercados de barrio orientales? Si/no NOMINAL DICOTÓMICA
10. Si tuviera que elegir entre uno de estos mercados: ¿Cuál eligiría? Mercados de barrio
(“Los chinos”)/Minimercado/Almacén/Supermercado NOMINAL
 INSTITUTO DE EDUCACIÓN SUPERIOR TECNOLÓGICO PRIVADO
DIRECCIÓN ACADÉMICA
CARRERAS PROFESIONALES

11. Para usted, ¿tiene importancia el valor de marca en este caso? Si/no NOMINAL
DICOTÓMICA
12. ¿Cuánto tiempo le dedica a dicha compra? 0 a 5 minutos/6 a 15 minutos/16 a 30
minutos/31 a 45 minutos/ más de 45 minutos. INTERVALO
13. ¿Cuánto está dispuesto a caminar para realizar dicha compra? Hasta 5 cuadras/Hasta
10 cuadras/Hasta 15 cuadras/más de 15 cuadras INTERVALO
14. ¿En qué momento del día prefiere realizar sus compras? Mañana/Tarde/Noche
NOMINAL

FOCUS GROUP

1. ¿Cuánto está dispuesto a caminar a la hora de ir a un supermercado?

2. ¿Asiste a los minimercados de barrio de la comunidad oriental? ¿Por qué?
3. ¿Qué diferencias/beneficios/ventajas y desventajas encuentra entre Raffo Burger Grill y
Sanguchones El Paiche?

IESTP CIBERTEC 5
 4. ¿Le otorga valor al respaldo otorgado por la marca?
5. ¿Tiene algún minimercado de compra rápida cerca de su casa? Si la respuesta es no, ¿le
gustaría tener?

RESULTADOS

Cada pregunta deberá presentarse con su respectivo gráfico y su interpretación.

CONCLUSIONES (Referenciales)

Una característica de los encuestados es que la mayoría no trabaja pero sí estudia,

mientras que el 35% de los mismos viven solos, contra un 65% que no.

La gran mayoría, de todas formas, realiza compras por su cuenta. En general, los jóvenes
realizan compras con una frecuencia quincenal. De la población encuestada, un 34% hace compras
rápidas muchas veces, y suelen realizar sus compras en los mercados de barrio orientales antes que
en un supermercado, minimercado o almacén. No obstante, uno de los resultados más destacables
del Focus Group es que nuestros participantes expresaron que no les resulta más importante el valor
de marca que los precios: prefieren ir a minimercados de barrio ya que los mismos cuentan con
precios más bajos y accesibles.

Por otra parte, un dato relevante del cuestionario es que el 82% contestó que sí importa el
valor de marca a la hora de elegir dónde comprar. Es por esto que creemos que si Carrefour
ofreciera más ofertas y compitiese mejor en los precios, podría adquirir nuevamente esta porción
de mercado.

6 IESTP CIBERTEC
 Más de la mitad de los encuestados (61%) le dedica entre 6 y 15 minutos a sus compras
rápidas. Además, la mayoría de los encuestados está dispuesto a caminar hasta 5 cuadras.

En conclusión, los consumidores encuestados y entrevistados priorizan la

distancia y el precio por sobre la calidad/respaldo de marca.
En cuanto a la campaña de comunicaciones recomendamos dirigirse a otro target que no
sea de jóvenes entre 18 y 25 años, ya que, como mencionamos anteriormente, la mayoría vive
acompañado y no terminan siendo quienes toman la decisión final de compra, dejando simplemente
su decisión para compras inmediatas (que seguramente sean para un consumo propio en el
momento y no para su familia). Recomendamos entonces realizar una campaña para un target
adulto de entre 30 y 60 años, que vivan solos o sean quienes tomen las decisiones de compra.

No obstante, sabemos que Carrefour Express® ofrece un abanico de productos

relativamente reducido y que no es un lugar para realizar las compras a largo plazo del hogar. Sin
embargo nosotros, como consultora, creemos que con una buena campaña de comunicación se
puede llegar a lograr que esto cambie y que Dicoteca Raffo El Majo sea top of mind en la mente del
consumidor del target.

CONCLUSIONES PERSONALES

Una de las conclusiones de este Trabajo Práctico Final (y de toda la cursada) es que las
investigaciones de mercado son de gran importancia a la hora de resolver las distintas problemáticas
que surjan en relación al Marketing (como por ejemplo cuál es el posicionamiento del producto en la
mente del consumidor, en qué etapa del ciclo de vida se encuentra, si el producto satisface las
necesidades detectadas, etc). Gracias a este trabajo, me quedó claro que la investigación de
mercados es una parte vital de las estrategias de marketing, porque ayuda a detectar necesidades y
problemas en la población o los consumidores de un producto/servicio.

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