“LOS CATÁLOGOS INFANTILES”

Equipo de creación: Cristina López Díaz, Lucía Santana Expósito, Rocío Vázquez Rentero, Julia Zambrano Guisado.

En este artículo se encontrará información sobre los tipos de catálogos infantiles, el sexismo, la
sexualización, qué provocan en la sociedad, la igualdad, los roles y estereotipos y cómo se
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puede mejorar.

LOS CATÁLOGOS INFANTILES - - Destaca el precio: Usa una tipografía distinta, con un tamaño
mediano-grande para que sepan cuánto cuesta.
Los catálogos generalmente nos muestran todo tipo de
objetos, experiencias, personas, etc., los cuales nos sirven
- - Tiene puesto en un lugar visible los datos del
para conocer qué productos ofertan las diferentes empresas
establecimiento: Suele aparecer en la portada y en la
o sectores.
contraportada la información del establecimiento o empresa
Dentro de los catálogos, podemos encontrar diferentes
(nombre, localización, teléfono…)
modalidades. En este caso, nos centraremos en los catálogos
infantiles, los cuales utilizan los intereses o la imagen de los
niños para su comercialización. Los más destacados son los - Portada impactante: La portada suele ser llamativa, con
catálogos de juguetes y los catálogos de moda. colores y elementos destacables, para así llamar la atención
del consumidor.

C I
Un catálogo de juguetes es un instrumento
A N J
para mostrar artículos o productos de
F U
T juego, de una empresa o establecimiento
A G
Á a un público infantil en determinadas
N D U
L fechas del año. Es un tipo de soporte
O T E E
publicitario, que actúa como un
G I T
escaparate para despertar el interés de la
L E
O población. Nos los podemos encontrar
E S Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA-NC

S físicos u online.
S Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia
CC BY-NC-ND

I Estos catálogos, desempeñan un gran SEXISMO EN LOS CATÁLOGOS INFANTILES:

C N
A D papel en el mundo de la moda y con ellos
F se muestran la variedad de prendas o Debido a la publicidad, los roles típicos que se le atribuyen a
T E las personas por el hecho de ser hombre o mujer continúan,
A complementos que ofrecen las empresas
Á N y todo ello en gran parte debido a la publicidad. Como dicen
textiles para las edades más tempranas.
L M García y Lema (2008, p. 22), “Los medios de comunicación y
T Enseñan al mundo las últimas tendencias a
O O través de la imagen de los niños, los cuales en concreto la comunicación publicitaria se convierte en un
I
G D sirven como modelos. Nos podemos instrumento potenciador y promotor del sexismo social, al
L
O A encontrar una gran variedad de marcas reproducir conductas sexistas en la vida cotidiana de los
E
S tanto online como físicas. hombres y las mujeres de una sociedad”.
S
Martín et al. (citado en García y Lema, 2008, p. 23) nombra
CARACTERÍSTICAS DE UN CATÁLOGO aspectos que hacen que se identifiquen y atribuyan rasgos a
los niños. Estos aspectos son:
Si las empresas quieren provocar interés, los catálogos tienen
que cumplir una serie de aspectos para ello: - “Niña rubia, de tez blanca, princesa, hada, diosa, virgen.

- Alta calidad de las imágenes: Una buena foto del artículo,
capta más la atención e incitará más al consumo si esta tiene
un color, tamaño o disposición en la página determinada.
- Utilización del color y recursos gráficos llamativos: El diseño
del catálogo tiene que ser llamativo para que llame la atención
de niños y padres al leerlo.
- Clasifica los contenidos: Cuando un consumidor observa el
catálogo, es muy importante que éste aparezca ordenado de
alguna forma, como puede ser por marcas o por edades.
- Niña/cuerpo, niño/mente.
- La atribución de papeles según el género, más intensa
cuando el personaje es femenino. Primero esposas, madres,
amas de casa (…).
- Las mujeres por ser mujeres se lo merecen todo, los
hombres, lo tienen que ganar todo.
- Las niñas son más afectivas que los niños, y éstos son más
agresivos y proclives al mal genio.

1
- Información del producto: Es frecuente encontrar una - Los roles masculinos se desarrollan en el ámbito público,
explicación breve sobre el producto (como el material del que (…) los femeninos se desarrollan en el ámbito privado y
está hecho, las dimensiones, etc). familiar.”
 En nuestro país, el sexismo en la publicidad de
juguetes se da desde tiempos atrás, en los que
está establecido que las muñecas y las cocinas
son usadas por niñas y las armas o los
superhéroes por niños. Se asocian los
productos de limpieza y del hogar, los
productos de cuidado personal, las muñecas y
los accesorios de las mismas a las niñas,
identificándolas como sujetos pasivos, sin
habilidades y solo preocupadas por el aspecto
personal, todo ello acompañado de colores
rosas. Mientras, a los niños, se les muestran
juguetes de coches y de máquinas, juegos de
construcción y juegos de aventura, dando
S con tonos rosas y pasteles. En este tipo de
lugar a la percepción de niños activos,
E juguetes, aparecen niñas y niños realizando
creativos, imaginativos, etc.
X este juego simbólico con el rol de
I protagonista. En los los catálogos de El Corte
No todos los catálogos de juguetes muestran
S la misma discriminación y diferenciación en
M D
cuanto al sexo. Algunas cadenas continúan
O E
con la visión sexista, sin embargo, hay otras
que han ido evolucionando con el paso del
E J
tiempo. A continuación, mostramos
N U diferentes ejemplos de cadenas y sus visiones
G respecto a la diferenciación o no de sexos:
C U
A E El Toys“R”Us y Drim utilizan el femenino para
T T distinguir entre: “niña” para referirse al bebé
Á E que viste de rosa y “niño” para el que viste de
L S azul. En cambio, El Corte Inglés usa el
masculino cuando hay un muñeco o muñeca
O
vestido de dos colores (rosa y azul), utiliza el
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femenino cuando es una muñeca, y el
O masculino cuando es un niño.
S
Las imágenes que aparecen en los catálogos
en la parte de muñecas, muñecos y bebés se
caracterizan por el color rosa, destaca en la
zona de juguetes de imitación del rol de madre
y padre (carritos de bebés, tronas, cunas,
maletines). Los bebés y su vestuario aparecen
de dos formas, en color rosa y color azul y, en
las muñecas aparecen varios colores, aunque
destaca el rosa.
En el catálogo de Imaginarium, la mayoría son
niñas, solo en dos ocasiones podemos ver a
una niña y un niño jugando con el mismo rol
protagonista, aunque el niño juega con
muñecas con ropa azul y las niñas con
muñecas con ropa rosa.
El catálogo de Imaginarium recoge el
masculino genérico. En el catálogo de
Juguettos se nombra “coquetería” y “moda”,
que son términos de belleza estereotipados
conectados con las niñas y las mujeres. Las
imágenes de la sección del cuidado personal
en todos los catálogos se conocen por el color
rosa y, el protagonismo de niñas con actitud
feliz y coqueta.
En el catálogo de El Corte Inglés hay una
sección de bebés (carritos y cunas) en colores
no estereotipados, como el negro y el marrón.
En el catálogo de Juguettos se nombra
En el catálogo de Juguettos se nombra
“coquetería” y “moda”, que son términos de
belleza estereotipados conectados con las
niñas y las mujeres. Las imágenes de la
sección del cuidado personal en todos los
catálogos se conocen por el color rosa y, el
protagonismo de niñas con actitud feliz y
coqueta.
Las imágenes de los juguetes que están
destinados al cuidado doméstico de todos los
catálogos exceptuando el de Toys“R”Us,
muestran variedades de cocinas y de tareas
del hogar con mucha variedad de colores,
sigue continuando la presencia de juguetes
Inglés y Toys“R”Us aparece una niña jugando
sola y un niño jugando solo, en Imaginarium,
Juguettos y Drim no aparece ningún niño
jugando con estos juguetes sin que aparezca
una niña.
Los catálogos de moda contribuyen a la
sexualización, utilizando a las niñas como
objetos sexuales en varias ocasiones. La
sexualización temprana se está
normalizando y es una manera de violencia
contra las niñas y las privan de vivir su
C
infancia. Según el Informe Bailey (2011) la
A
S sexualización en la moda asociada a la
T
E infancia se define como “la sexualización de
Á
X expresiones, posturas o códigos de la
L vestimenta considerados como demasiado
U
O precoces”.
A
G
LI
O Varios catálogos de moda infantil utilizan
Z
S vestimentas para las niñas inapropiadas
A que los transforman en personas adultas y
C
D las sexualizan. Dicha sexualización se
I
E atribuye a la libertad creativa y al beneficio
Ó de las marcas. En estos casos, las niñas se
N muestran vestidas con ropas ajustadas,
M
tops y prendas que dejan al descubierto el
O
E abdomen, pecho o la espalda. Están
D
N cargadas de joyas y bisutería, y en sus pies
A calzan zapatos de tacón. Las peinan con
mechas y técnicas de peluquería poco
acordes a sus edades, además de
maquillarlas de manera excesiva. Todo ello
hace que la comercialización en los
2
catálogos infantiles de moda sea en
muchos casos abusiva, dando prioridad a
 las marcas y a las empresas y quitándosela a
las niñas. IGUALDAD

El sexualizar a las niñas en la publicidad es La sociedad se ha percatado de que la igualdad entre sexos
una perjudicial práctica profesional que lleva es un problema del momento, es decir, un problema
años denunciándose y es la declaración más actual. Existen disputas para persuadir este problema, pero
grande de sexualización de la mujer. Por lo a día de hoy, sigue habiendo actitudes sexistas. A pesar de
que, no se deben utilizar y sexualizar a las que hayamos progresado como sociedad, aún queda mucho
niñas para la venta de productos, deben vivir para avanzar en lo referente a la igualdad de género.
la sexualidad según su etapa de desarrollo y
deben ser respetadas. En el siglo XX, España tuvo diversos cambios sociales, como
la presencia de la mujer en los diferentes ámbitos sociales y
La web Mumsnet lanzó una iniciativa a través educativos. Uno de los cambios más importantes es la
de una campaña para concienciar a las libertad de elección por parte de la mujer, la cual ha marcado
personas, la cual iba destinada a los un trayecto directo hacia la completa igualdad entre ambos
fabricantes y representantes de ropa sexos.
infantil. La campaña se titula “Deja que las
niñas sean niñas”. Gran parte de la sociedad ha comenzado a reconocer que las
mujeres y hombres son iguales, que en todos los aspectos de
la vida debemos tener las mismas oportunidades, como
tener los mismos puestos de trabajo y responsabilidades
familiares. Se han conseguido muchos logros, pero todavía
queda un pequeño camino para conseguir una igualdad real.

Con referencia a la educación, ésta tiene la finalidad de

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QUÉ PROVOCAN DICHOS CATÁLOGOS EN LA SOCIEDAD
Hoy en día los catálogos tanto de ropa como de juguetes crean
un gran impacto en la sociedad.
Los catálogos de juguetes inculcan que niños y niñas no
pueden jugar con los mismos juguetes, por lo que suprimen la
libertad de éstos para escoger el juego y juguete con el que se
sienten más cómodos, establecen roles de género donde la
mujer tiene que estar “en su lugar”, con unos patrones que
reducen su potencial y los niños sienten la exigencia de ser
“machos” si no siguen los patrones de la “normalidad”, de
esta forma, comienzan a tener complejos.
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fomentar la igualdad entre sexos, para procurar que todos
los niños tengan las mismas oportunidades en la vida, que
puedan progresar y ser lo que ellos quieran ser.
Posiblemente, la escuela es el lugar donde las relaciones
entre niños y niñas se instauran de forma igualitaria, por lo
que es el ambiente perfecto para fomentar la igualdad.
Como se ha dicho anteriormente, los juguetes de los
catálogos infantiles muestran esa desigualdad entre sexos al
destinar los juguetes de belleza y hogar para las niñas y los
juegos de armas, coches y superhéroes para niños. De esta
forma, los juguetes infantiles obligan a reducir las
experiencias lúdicas de los niños por su género. Por lo que,
si realmente queremos igualdad entre mujeres y hombres,
tiene que ser inculcado desde la infancia, ya que es la etapa
donde comienzan a asimilar conductas, conceptos, etc.

La asignación sexista de los catálogos de juguetes promueven Según Erickson (1974), “El juego está influenciado por la
el ser pasivo entre las niñas y la acción y fuerza entre los niños, cultura y el entorno social en el que permanece”. El objetivo
también fomenta la desigualdad, por lo que pueden llegar a es encontrar indicios de la evolución de la igualdad en las
crear niños machistas y, por último, sus oportunidades de actividades infantiles mediante los juguetes.
desarrollo son limitadas debido a las asignaciones de juguetes
por sexos, ya que cada juego incentiva capacidades
ROLES Y ESTEREOTIPOS
diferentes.
Se observa que los anuncios televisivos y los catálogos,
Por otro lado, los catálogos de moda infantil que desarrollan
muestran a la infancia un modelo a seguir a la hora de realizar
conductas erotizantes en los niños suelen generar
juegos y seleccionar diferentes juguetes según el sexo con el
inestabilidad emocional, problemas de comportamiento,
que la sociedad los identifica. En esta sociedad hay niñas y
como obcecarse por las últimas tendencias y menospreciar a
niños que se cohíben a la hora de elegir un juguete porque
los compañeros que no las siguen, estar continuamente
aparece en la sección de “niño” o de “niña”.
descontento por causas materiales, las niñas se convierten en
un objeto sexual atractivo y puede fomentar los abusos a
El Instituto Andaluz de la Mujer (IAM) realiza diferentes
menores y pueden llegar a desatender otros aspectos de su
decálogos para identificar la publicidad no sexista dirigida a
personalidad.
adultos y a la infancia. Suele publicar recursos didácticos para
orientar a las personas cómo elegir juegos, juguetes que no
La publicidad, subordina la manera de sentir, pensar y el
sean sexistas ni violentos.
comportamiento de las personas. Por ello, es de relevada
importancia observar como la publicidad infantil continúa con
Se ha realizado una elección por la cantidad de catálogos y
los roles de género que dirigen la sociedad y que son

3
juguetes que hay, con cinco catálogos diferentes. Había
interiorizados por la etapa más vulnerable.
mucha información de datos, ya que los catálogos de juguetes
tienen entre 200-400 páginas, para mantener esta
tienen entre 200-400 páginas, para mantener esta
información se ha creado un sistema centrado en cinco tipos
de juguetes:
1. Juguetes para la motricidad gruesa (centrado en el
desplazamiento).
2. Construcciones y coches.
3. Muñecas, cuidado personal y doméstico.
4. Acción y tecnología.
5. Juegos de mesa y disfraces.
Se han seleccionado estos juguetes ya que se encuentran en
todos los catálogos, se observan cambios en la comunicación
de roles y estereotipos de género. Se han excluido de la
selección los juguetes de Barbie, de Princesas Disney y de
series de dibujos animados (como Paw Patrol, Mickey Mouse,
Dora la exploradora, Violeta, etc.) ya que estos juguetes
tenían muchos estereotipos (el uso de gamas rosas y
presencia de figuras femeninas), se presentan los modelos de
juguetes según sea para niña o para niño.
Los juguetes antes de los 3 años son neutros, porque no
diferencian juguetes en gamas rosas para niñas o colores
brillantes para niños.
CONCLUSIÓN
Una vez finalizado nuestro artículo, hemos podido observar que
la cultura y la sociedad son los que etiquetan a los juguetes para
un sexo u otro, pero realmente los juguetes no tienen género. De
forma didáctica los juguetes tienen que ser considerados
adecuados para ambos sexos.
Los catálogos de juguetes de las diferentes cadenas nos han
recalcado visualmente durante años que el color rosa es
identificativo para niñas y el azul para niños, sin necesidad de que
las secciones pongan “para niños o para niñas”. Hemos podido
observar, que hay cadenas de juguetes que han ido
evolucionando y ya no utilizan colores ni secciones para
diferenciar unos juguetes de otros, pero sería interesante que
todas y cada una de las firmas de juguetes evolucionaran y
lucharan por una sociedad igualitaria.
Entre los principales problemas que destacamos, es que los
juguetes siguen fomentando valores sexistas que no corresponde
a la época en la que nos encontramos, es decir, no se ajustan a los
tipos nuevos de sociedad.

2. Construcciones
PROPUESTASyDE
coches.
MEJORAS PUBLICITARIAS Debemos tener en cuenta que el responsable de los estereotipos
de género no es la publicidad infantil, sino que ésta se dedica a
Para llevar a cabo una propuesta recoger los significados que ya existen y los adapta a los
3. Muñecas, cuidado personaldey mejora para una
doméstico. productos que ofertan. Por lo que es la sociedad, como hemos
publicidad sin estereotipos, es adecuado tener en cuenta una
4. Acción y tecnología. dicho anteriormente, la que corrompe la mente de las personas.
serie de pautas que se deben seguir:
5. Juegos de mesa y disfraces.
Primeramente, hay que tomar conciencia que a través de algo Por otro lado, con relación a la sexualización de las niñas en los
Senormal
tan han seleccionado
como un catálogo deestos juguetes
juguetes, ya que
se transmiten a los catálogos de moda, no solo está vinculado con enseñar el cuerpo,
el maquillaje, la ropa y los accesorios que utilizan las niñas, sino
se encuentran
niños valores sexistas,en todoséstos
los cuales losinteriorizan
catálogos, se
y pueden
llegar a originar actitudes también por las posturas, gestos, palabras para describir la ropa
observan cambios enylapensamientos
comunicación sexistas
de en un
roles y escenarios donde se desarrollan las fotos.
futuro.
y estereotipos de género. Se han excluido de
la selección los juguetes de Barbie, de Todo ello, debe servirnos para tomar conciencia de la importancia
Una vez sabido eso, debemos optar por cambiar dichos
Princesas Disney y de series de dibujos
catálogos discriminatorios a raíz de códigos de conducta, que tiene vivir en una sociedad donde la igualdad entre ambos
animados (como
autorregulaciones de laPaw Patrol,
publicidad Mickey
infantil, Mouse,y
ética personal sexos se cumpla de manera clara, ofreciendo a todo el mundo las
Dora la exploradora,
profesional Violeta,
y una visión igualitaria etc.) ya que
proporcionando en
igualdad mismas oportunidades y respetando las decisiones y opiniones de
estos
de juguetes
oportunidades tenían
para niños ymuchos
niñas. Paraestereotipos (el
ello, debemos tener cada individuo.
en
usocuenta
de los siguientes
gamas aspectos:
rosas y presencia de figuras Porque si pretendemos educar a nuestras hijas e hijos en la
• Acabar con
femeninas), se lospresentan
roles de género, los cuales
los hacen que
modelos de igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres, en la no
juguetes se según
tenga laseaideapara
de que
niñalaso niñas
para juegan
niño. con discriminación por razón de sexo o, simplemente, en que elijan
muñecas y los niños con coches.
Los juguetes antes de los 3 años son neutros, libremente (lejos de estereotipos de género) los juguetes con los
• Fomentar la equidad y la igualdad, sin hacer que quieren jugar, analicemos el catálogo antes de que lo vean.
porque distinciones
no diferencian juguetes en gamas
de nada en cuanto al sexo de cada
rosas parapersona.niñas o colores brillantes para
niños. La identificación con los colores (el rosa para las niñas y el azul
para los niños), con los niños y niñas que salen en cada catálogo
Partiendo de estos aspectos, podemos hacer que los
condicionarán, sin duda, su elección.
catálogos infantiles se elaboren con una visión más
Además, puede llegar hasta el punto de provocar bullying en los
respetuosa e igualitaria para todos, dejando atrás los rasgos
niños, ya que un niño según las revistas de juguetes no puede
sexistas que normalmente se les atribuyen. Una de las
jugar, ya que es para niña y esta de color rosa.
cadenas que tomó conciencia de esto y elaboró una propuesta
de catálogo no sexista fue Toy 24 Planet. Su director general,
Ignacio Gaspar, afirmó que “fue una apuesta convencida y Hay que tener mucho cuidado con lo que se les enseña a los niños,
creo que hemos acertado”. Dicha elaboración rompió con los ya que los niños imitan lo que ven, y hay que inculcar desde
estereotipos y normalizó que los niños pueden jugar con pequeño la igualdad entre sexos para que en un futuro esta
cualquier juguete, independientemente de su color, forma o discriminación desaparezca y puedan jugar con lo que le apetezca
función, importando únicamente si es del gusto de ellos o no. en cada momento, sin preocuparse de lo que les digan sus
amigos. Esto también influirá cuando sea adulto, ya que, si ha
B jugado a las cocinitas, limpiar, planchar, etc. no lo verá como algo
I
B que tiene que hacer solo las mujeres.
L
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O DEBEMOS APOSTAR POR UN MUNDO CON IGUALDAD DE
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