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Magster en Comunicacin Estratgica Escuela de Periodismo

Anlisis Campaa Soy Capaz Telefnica Chile Banda Ancha 2.0

Curso Narracin, Argumentacin y Anlisis del Discurso Edith Flores Lilay 6 de julio de 2009

La publicidad hoy en da se esfuerza por seducir y mantener encantados a los consumidores. En un mundo lleno de informacin y ofertas, una de las formas de diferenciacin que estn explorando las marcas es generar vnculos cada vez ms estrechos con sus clientes, de identificacin, lealtad y hasta amor (Roberts, 2005). En estos nuevos espacios, los productos y servicios no se conforman con ser meros objetos o prestaciones, sino que buscan destacar rasgos que van ms all de sus funcionalidades. Se trata de un nuevo peso simblico que permita a los consumidores diferenciarlos, hacerlos y sentirlos como propios (Semprini, 1995). Con estos conceptos como base, me propongo analizar la nueva campaa de Banda Ancha 2.0 Soy Capaz (de todo) que parti en marzo de este ao con el objetivo de continuar refrescando la marca Telefnica y acercarla a su principal pblico objetivo: las generaciones interactivas o nativos digitales. Se trata de una publicidad menos apegada al producto como ha sido tradicionalmente la comunicacin comercial de la empresa y ms ligada a valores, tal cual lo declara la empresa en un comunicado interno: Hoy lanzamos esta nueva campaa que esperamos genere mucha identificacin en las generaciones interactivas () Nuestro mensaje va ms all de la tecnologa porque, como nosotros la vemos, Banda Ancha 2.0 es una plataforma que permite hacer cosas. Que potencia las capacidades de las personas para cooperar, comunicarse, crear y compartir1. Esta campaa est compuesta por un comercial de televisin y cuatro avisos grficos para prensa escrita y paletas publicitarias. Soy Capaz es el lema presente en cada uno de los temas que presenta, de los cuales en este trabajo analizar los cuatro principales de la campaa en prensa, para luego referirme a algunos avisos y acciones especficas que se desprenden y complementan la propuesta inicial. Desde el anlisis de las representaciones sociales, nos encontramos en este conjunto de avisos una prefiguracin muy clara del pblico que representa a la marca y a quien sta quiere llegar, generando un modo u otro de adhesin: los jvenes chilenos. Los conos de
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Artculo publicado en el boletn interno Da a Da de Telefnica Chile (02.03.2009). Recuperado el 4 de julio de 2009 http://intranet2.ctc.cl/diadia/index.php?option=com_content&view=article&id=259:nota1&catid=2:clientes&Itemid=49

la campaa son mujeres y hombres entre 20 y 25 aos de edad, de sana apariencia (delgados y guapos). Si bien todos ellos son de tez blanca, la mayora tiene el pelo oscuro (slo hay una joven de cabellos rubios), por lo que se infiere una intencin de querer representar de modo ms real a los jvenes chilenos que la publicidad tradicional, en la cual se utilizan mayoritariamente modelos caucsicos. En estas piezas se observan los siguientes ndices: los jvenes han sido fotografiados en la misma pose, todos de frente, a medio torso, dejando entrever que lo importante no es su cuerpo, ni su vestimenta, sino que tienen en comn una actitud decidida, dispuesta a expresar algo que es importante para cada uno de ellos. El campo de representacin es un espacio en blanco, donde la figura de cada uno aparece recortada para destacar a cada uno de ellos como persona. En el aviso 1, la joven que declara ser Capaz de salvar al planeta tiene el pelo suelto y est vestida con una polera que lleva impreso el lema www.mejorplaneta.cl. El muchacho del aviso 2, un jugador en lnea que se proclama Capaz de vencer a los invencibles tambin est vestido con una simple camiseta, pero trae consigo dos elementos de la virtualidad de su juego de batallas medievales: una espada y un protector. En el caso del joven del aviso 3, su vestimenta lo identifica claramente con un estilo de vida. Es un rockero pegado a su guitarra y de cierto xito, pues usa chaqueta de cuero y mantiene un corte de pelo cuidadamente despeinado. Sin embargo, l va ms all de mostrarse como un msico aficionado, pues se declara Capaz de ser mi propio sello, con lo cual informa que es autnomo para grabar su msica y no depende de los poderes de la industria musical. La joven del aviso 4 tiene rasgos de una mujer ms preocupada de su apariencia. Lleva una blusa a la moda, ancha, floreada, que le deja ver un hombro desnudo. Ella no se identifica con un tema especfico como los otros tres muchachos, sino que simplemente proclama que es capaz, a secas, dejndonos a la imaginacin cul ser su proyecto. Lo importante es que ella ha sido elegida para cerrar la serie, interpelando al consumidor con el mensaje T tambin eres capaz, desde el computador de tu casa, de hacer y lograr lo inimaginable.

Se trata de un grupo muy bien definido, en el cual la serie completa elabora la representacin de una generacin distinta, opuesta a otras que habamos conocido. Aparece aqu el paradigma argumentativo que fortalece la definicin de los rasgos de los representados mediante oposicin (Vasilachis, 2003). La representada en esta serie de avisos es una generacin que no tiene miedo a hacer y decir, que tiene proyectos para llevar a cabo, causas que liderar o a las cuales adherir. Estn tan bien perfilados sus integrantes, que se hace simple la diferenciacin por oposicin: capaces v/s no capaces; protagonistas de sus vidas v/s quienes se dejan llevar por otros o las circunstancias; activos v/s pasivos; involucrados v/s indiferentes. Segn el racional de la campaa, elaborado por la Gerencia de Marketing con el apoyo de la consultora Tironi Asociados, el grupo aqu representado es la denominada Generacin G. El no estoy ni ah, que domin la cultura juvenil durante los aos 90, fue reemplazado totalmente por un nuevo idealismo. Es lo que muchos ya llaman la Generacion G, de Generosidad () Hoy miles de jvenes se organizan para defender el medioambiente, mejorar la educacin chilena (Educacin 20/20) o luchar contra la desigualdad (Un techo para Chile). Si hay una generacin G, tambin hay una generacin C, de contenido y creatividad. Vemos cmo miles de jvenes estn conectndose para crear msica, desarrollar juegos, o hacer videos, y luego compartirlos. Crear hoy es ms cool que nunca.2

Vale la pena, para efectos de este anlisis de representaciones sociales, incorporar una definicin de esta Generacin G, en palabras de la sicloga Karen Thal, gerente general de Cadem Advertising Chile: Tambin se le ha llamado Generation Y, Millenials e iGeneration, y es bsicamente una generacin con el cerebro cableado de forma diferente: crecieron principalmente online, y han aprendido a utilizar las nuevas tecnologas como plataforma de aprendizaje, socializacin y entretencin. Estn acostumbrados a un mundo multidimensional y con infinitas opciones. No son resistentes al cambio, porque la innovacin es parte natural de sus vidas. Es una generacin ms dispuesta a dar, compartir y colaborar, y es por eso que le otorgan creciente importancia a la generosidad en los negocios, valorando cada vez ms aquellas instituciones que se preocupan del

Brief interno campaa Soy Capaz y acciones de apoyo corporativo al movimiento Hora de la Tierra 2009, entregado por Carolina Elchiver, gerente de Marketing de Telefnica Chile.

tema. Adems son un grupo enorme, y por lo tanto muy deseable en lo que a consumo se refiere. Slo en Estados Unidos llegan a los 90 millones.3 El texto publicitario de esta serie prefigura as una imagen de destinatarios como empoderamiento, autonoma, socializacin y globalizacin. A travs de ellos es que los miembros de la nueva generacin estn tomando las riendas de sus vidas con mucha ms potencia y aprovechan lo que la sociedad y el mundo del consumo les brinda. Lejos de quedarse en una posicin cmoda o egosta, tomando para si mismos las oportunidades abiertas o autogeneradas, son generosos pues sus esfuerzos trascienden a sus crculos inmediatos y se extienden ms all de espacios institucionales y geogrficos, gracias a que saben utilizar intensamente las plataformas tecnolgicas. En esta campaa, el enunciador Telefnica Chile y su servicio Banda Ancha 2.0 se presenta como un ayudante, un colaborador y, de algn modo, un cmplice de estas poderosas nuevas generaciones. Porque la conectividad a Internet se constituye en un requerimiento bsico para que los jvenes lleven a cabo sus proyectos individuales o colectivos. Segn la distincin entre valores utpicos y prcticos, enunciada por Semprini (1995), en estos avisos la marca Telefnica deja de referirse en forma explcita a sus valores prcticos y opta por verse ms vinculada a los de carcter utpico, aquellos que le permiten comunicar trascendencia. Este nuevo idealismo y esta tremenda creatividad estn floreciendo en gran medida gracias a Internet. Las redes sociales y las aplicaciones gratuitas para crear y compartir contenido estn entregndole a las nuevas generaciones un poder que nunca antes tuvieron: poder para organizarse, para crear vnculos, para compartir contenidos, experiencias, emociones. Este poder los est convenciendo de que cambiar la realidad es posible. Que s se puede, como dice Obama. A nosotros, como Telefnica, nos interesa brindar el mejor acceso a la red, para que la energa de esta nueva generacin no se detenga. Y eso implica ofrecer una conexin que permita sacarle el mximo provecho. En velocidad de subida. En la velocidad de conexin internacional. En la libertad para intercambiar archivos. 4
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Thal, K. Generacin G. Recuperado el 4 de julio de 2009, del blog de la autora en La Tercera.com http://blog.latercera.com/blog/kthal2/entry/generaci%C3%B3n_g
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Brief interno campaa Soy Capaz y acciones de apoyo corporativo al movimiento Hora de la Tierra 2009, entregado por Carolina Elchiver, gerente de Marketing de Telefnica Chile.

En esta serie de avisos se observa una estructura narrativa muy interesante, puesto que el mensaje apunta, precisamente, a que el destinador/ lector de los avisos reconozca en los jvenes la capacidad de realizar acciones determinadas y se motive para descubrir cules son las que cada uno podra llegar a hacer (lo inimaginable) desde el computador de su casa. Con la simpleza grfica que destaca la figura decidida de cada uno de los cuatro jvenes, sus respectivas declaraciones se insertan perfectamente en los cuatro elementos de la capacidad del sujeto (Entrevernes, 1982): el deber-hacer, el querer-hacer, el poder-hacer, el saber-hacer. Es precisamente su actitud segura y su declaracin directa, sin rodeos Soy capaz, la que nos asegura que cada uno tiene un proyecto personal al cual se debe, porque es una inquietud propia que quiere llevar adelante, que ha desarrollado las competencias necesarias y tiene los medios y herramientas para poder hacerlo. As, el principal texto escrito Soy capaz nos trae directamente el objeto de valor: la capacidad, la potencia, la fuerza generacional intrnseca de cada uno de los jvenes representados, quienes se alejan de la pasividad prevaleciente en perodos anteriores para pasar a una etapa activa, creativa y productiva. Los jvenes de los avisos 1,2 y 3 son todos sujetos-agentes, portadores de la potencialidad de hacer lo que declaran (salvar al planeta, vencer a los invencibles, grabar y producir su propia msica). La muchacha del aviso 4 tiene un discurso diferente, porque es la encargada de producir la conexin que el emisor busca con el destinatario; es decir, con el consumidor que debera identificarse con estos mensajes, ya que ella lo interpela: Soy capaz y t tambin eres capaz, de hacer y lograr lo inimaginable. As es como el enunciador traslada los rasgos de los hroes que ha presentado a su pblico objetivo, en bsqueda de la identificacin que es parte de su estrategia de marca. Son hroes, como dice Bajtin que tienen su propia concepcin del mundo, que se realiza en accin y en palabra. Adems de sealar las acciones que cada uno se siente capaz de realizar, se declaran a si mismos como conductores de sus propias vidas. Nuevamente, mirando esta estructura narrativa bajo los conceptos de Bajtin, encontramos que el cronotopo vincula a los sujetos-agentes con el presente o el futuro cercano: son

jvenes que hoy se sienten poderosos para hacer lo que quieren y lograr el xito en sus respectivas causas y anhelos. No necesitan esperar mucho para conseguir sus objetivos porque tienen todo a su alcance: educacin, talento, ganas y tecnologa. Ahora bien, por tratarse de una campaa publicitaria y no un discurso o un artculo periodstico, es necesario tener presente que las representaciones sociales en esta serie de avisos estn presentadas a travs de figuras modelo, prototipos de los miembros de la Generacin G a la cual se quiere personificar. Los jvenes de los avisos 1,2,3 y 4 son claramente modelos publicitarios a los cuales se les ha remunerado por la utilizacin de su imagen, sin que ellos necesariamente sean testimonios de lo que los avisos proclaman.

Un paso ms: valoracin La campaa Soy Capaz cumple el objetivo de instalar los valores utpicos de la marca Telefnica y su servicio Banda Ancha 2.0, vinculndola ms directamente con los jvenes de la Generacin G y quienes observan con inters su comportamiento. Pero, lejos de quedarse exclusivamente en el discurso publicitario, la empresa ha continuado un trabajo que profundiza esa propuesta, relacionndose con individuos y grupos reales que sostienen los mismos valores, a travs de iniciativas o causas pblicas. As, en el aviso 5, ya no aparece un individuo sino un grupo de 13 jvenes, igualmente fotografiados de medio torso y en actitud segura. El texto reitera el modelo de la serie inicial con la frase Soy capaz de construir un robot mundial y mostrrselo al mundo. Aqu, el enunciador Banda Ancha 2.0 tiene la misma posicin de estar presente como facilitador, sin mostrar nada ms. Telefnica Chile, en cambio, asume un mayor protagonismo por cuanto en el texto felicita al equipo de robtica estudiantil Corazn de Chileno y apoya su participacin en la FIRST Robotics Competition, en Estados Unidos.

Segn cuenta Jos Ignacio Fernndez, mentor del grupo, el equipo Corazn de Chileno naci por la necesidad de hacer frente a la falta de estudios y oportunidades que presenta la ciencia y tecnologa para los jvenes de nuestro pas. As, investigadores, universitarios y escolares crearon esta comunidad que se comunica fuertemente a travs de las nuevas tecnologas. Usan Messenger, YouTube, Facebook como la mayora de los nativos

digitales y trabajan de manera colaborativa, tanto entre ellos como con otros desarrolladores de Brasil, Canad, Mxico y Europa () Para nuestra Compaa, los rasgos del equipo Corazn de Chileno representan muy bien la fuerza que tienen las nuevas generaciones, y su gran capacidad para llevar adelante sus sueos. Por ello, son parte de la nueva campaa Soy Capaz de Todo.5 En este caso, el enunciador valora el estado transformado del sujeto-agente Corazn de Chileno. Confirma que sus capacidades son reales y lo apoya para emprender nuevas acciones. Estamos frente a un caso de reconocimiento o prueba glorificante (Entrevernes, 1982).

Involucrar al destinador Tal como indica el documento gua de la campaa, la Generacin G no es indiferente a las desigualdades sociales o el deterioro del medioambiente. Es por eso que, como parte de sus acciones complementarias, Telefnica Banda Ancha 2.0 se vincula directamente con las causas que preocupan a los jvenes. As, la declaracin de la joven del aviso 1 se concreta a travs de una activa participacin de la compaa en el movimiento la Hora del Planeta, con el apagado de la luz en sus principales edificios corporativo en Plaza Italia y Movistar en Av. El Bosque y la motivacin a todos sus empleados a sumarse a la hora simblica sin luz elctrica, el 28 de marzo de 2009.6 En estos das, de plena campaa de recoleccin de fondos para el movimiento Un Techo para Chile, Telefnica ha puesto en marcha una campaa de adhesin en formato viral; es decir, los participantes se pasan unos a otros la noticia de que pueden aportar a travs de su ingreso a la pgina web de la compaa. Ya no se trata de avisos en medios de prensa, sino un mensaje que circula a travs de los correos electrnicos de clientes y no clientes, interpelndolos directamente: Te crees capaz de cambiar el rostro a Chile?, segn muestra la Accin 6.

Auspiciamos a Corazn de Chileno, equipo juvenil de robtica. Artculo publicado en el boletn interno Da a Da de Telefnica Chile (11.03.2009) Recuperado el 4 de julio de 2009 http://intranet2.ctc.cl/diadia/index.php? option=com_content&view=article&id=282:auspiciamos-a-corazon-de-chileno-equipo-juvenil-derobotica&catid=4:sociedad&Itemid=50 Consultado el 4 de julio de 2009. 6 El planeta se apag durante una hora, nosotros tambin contribuimos. Artculo publicado en el boletn interno Da a Da de Telefnica Chile 31.03.2009) Recuperado el 5 de julio de 2009 http://intranet2.ctc.cl/diadia/index.php? option=com_content&view=article&id=332:el-planeta-se-apago-durante-una-hora-nosotros-tambiencontribuimos&catid=4:sociedad&Itemid=50.

En este mensaje, las imgenes utilizadas en la grfica son la de una mujer mayor, morena, con arrugas en un rostro de rasgos mapuches; tambin la de una bandera chilena y la de la forma de una mediagua dentro de la cual se forma un collage con las fotos de los jvenes que participan en el juego en lnea de inscribirse como adherentes a la causa y subir su foto, junto a un mensaje alusivo. Algunos ejemplos de los mensajes aportados a la causa son: Vamos todos juntos a cambiar la historia, La pobreza no es una enfermedad, ignorarla s; Quiero ayudar; Dejemos el mundo mejor de lo que lo encontramos. Todas frases representativas del espritu solidario e idealista que poseen estos jvenes. Telefnica Chile y su Banda Ancha 2.0 nuevamente en este caso ponen a disposicin de los jvenes un espacio en el cual reunirse, reconocerse unos a otros y expresarse. Asume aqu una posicin similar a la de la serie de avisos iniciales, dejando esta vez que sean los destinadores mismos los que saquen la voz y participen de la forma en que saben hacerlo, a travs de Internet y sus redes sociales. El programa narrativo se presenta tambin en esta accin en torno al hacer, cambiar del estado desde dejarse estar o no contribuir hacia aportar, adherir y manifestar su sueo de que Chile deje de tener campamentos en el ao 2010.

Modelos de carne y hueso Con el objetivo de hacer coherencia entre su discurso externo e interno, la compaa tambin traslada el espritu de la campaa a una actividad interna, cuyo principal pblico son un grupo de empleados y sus hijos merecedores de la Beca al Mrito Acadmico 2009. En la ceremonia de entrega de las becas, la compaa nuevamente recogi los conos de la serie inicial y los modela como si fueran uno ms de ellos. En la imagen que se proyect en el fondo del escenario, los mismos jvenes de los avisos 1 y 2 aparecan vestidos con las chaquetas que han recibido como regalo los becados, ms el texto Soy capaz de construir mi propio futuro. Lo interesante, en este caso, es que los sujetos-agentes (jvenes becados) participaron y construyeron el mensaje en vivo en la interaccin con el enunciador (ejecutivos de la

compaa) y los destinadores (sus padres). Esto, porque como parte de la actividad, el gerente general convers con tres jvenes representantes de los 260 becados, les pregunt por sus gustos, inquietudes, sueos y lleg a la conclusin ante la audiencia de que compartan rasgos comunes: ser inquietos, esforzados, creer en sus propias capacidades, confiar en que podrn alcanzar sus metas y harn aportes concretos a la sociedad y el mundo en que viven.

Conclusin De esta forma, la compaa logra instalar un discurso diferente y positivo de los usuarios de Internet, que permite reforzar sus mejores rasgos. Esto viene a equilibrar un discurso instalado por algunos grupos especialmente compuestos por adultos ms alejados en edad e intereses de las Tecnologas de la Informacinquienes ven en stas ms riesgos que oportunidades. Para ellos, el uso intensivo de pantallas, los juegos en lnea, el acceso indiscriminado a informacin y la interaccin entre personas mediados por sistemas en lnea atentan contra actividades prevalecientes en la poca anterior a sta, como la lectura y la relacin directa. En esta campaa, Telefnica se ha preocupado de construir un mensaje diferenciador de sus anteriores formatos de comunicacin masiva. Tras definir con claridad cul es su audiencia clave, la compaa ha dedicado tiempo y esfuerzo a conocer quines son los sujetos que mejor representan los valores del empoderamiento, esa fuerza presente en Chile y el mundo que potencia a las personas a salir de la inactividad y moverse para que pasen cosas, a no esperar que otros autoridades, padres, profesores, empleadores indiquen lo que hay que hacer, sino asumir por si mismos que tienen la potencia para llevar adelante sus propios proyectos. La serie de avisos de prensa escrita y paletas publicitarias cumple as la construccin de representaciones sociales bien definidas de la nueva generacin digital, a travs de la exaltacin de sus rasgos ms distintivos: la capacidad de hacer, atreverse, colaborar y concretar sus mejores iniciativas.

BIBLIOGRAFA

Bajtin, Mijail (1989): "La palabra en la novela", en Teora y Esttica de la Novela. Madrid: Taurus. Grupo Entrevernes (1982): Anlisis Semitico de los textos. Madrid: Ediciones Cristiandad. Roberts, Kevin (2005): Lovemarks: Editorial Empresa Activa Semprini, Andrea (1995): El Marketing de la Marca: Editorial Paidos Vasilachis de Gialdino, Irene (2003): Pobres, Pobreza, Identidad y Representaciones Sociales: Ediciones Gedisa.