Estructura Disne 2021

PROFESOR: JOSÉ VICENTE GARCÍA SANTAMARÍA
1
“LA ESTRATEGIA DE CREAR MARCAS

Y PERSONAJES”
2
FACTURACIÓN 2020: 65.388 Mill. Euros
Beneficios 2020: -2.864 millones de dólares (+10.012 mill.

Dólares en 2019). PÉRDIDAS A CAUSA DE LA PANDEMIA
FACTURACIÓN 2021: 67.418 MILL. Euros

BENEFICIOS 2021: 2.000 Mill. Euros
EMPLEADOS: 149.000
SU MAYOR ATRACTIVO ES SU “MEGAMARCA”, QUE FIGURA

COMO UNA DE LAS DIEZ MÁS COTIZADAS DEL MUNDO, CON
UN VALOR CERCANO A LOS 56.000 MILLONES DE DÓLARES .
3
4
LOS ANTECEDENTES
5
➢En los años treinta del siglo pasado, los estudios de Hollywood no
veían al público infantil como una gran fuente de beneficios.
➢Disney adivinó pronto el beneficio que reportaría el público infantil:

veían repetidamente películas y arrastraban a sus padres al cine: eran el
público ideal para el merchandising.
➢ Vio así la oportunidad de abrir un campo nuevo e inmenso de

productos de marca para niños: libros, juguetes, ropa, música, parques
de atracciones…
➢ Disney acabaría ganando más dinero que todos los estudios de

Hollywood juntos. Había descubierto muy pronto con Mickey
Mouse una gran fuente de beneficios: extrajo los personajes de sus
films y los cedió mediante licencias a otras industrias. En 1932 Mickey
fue cedido a un fabricante de relojes.
6
➢ La estrategia de Disney era muy diferente a la del resto de los estudios

de Hollywood: no tenía ninguna estrella contratada ni contaba con un
circuito de exhibición. Tampoco distribuía sus propias creaciones. Para
distribuir sus films dependía de la RKO, tal vez la más pequeña empresa
de las majors.
➢ Mientras los otros estudios ganaban su dinero con la venta de

entradas, Disney obtenía grandes cantidades de dinero concediendo
licencias para utilizar a Mickey Mouse y otros personajes en juguetes,
libros o periódicos.
➢ El éxito sorprendente de Blancanieves y los 7 enanitos: fue la primera

película de la historia en conseguir unos beneficios brutos de 100 millones
de dólares: los niños iban a verla una y otra vez.
7
Blancanieves y los 7 enanitos fue mucho más

que un éxito de taquilla:
▪ Fue la primera película con banda sonora

que se convirtió en un disco superventas.
▪ El primer film que dio origen al

merchandising.
▪ Tenía numerosos personajes que podían

cederse mediante licencia y que tendrían sus
propias y largas vidas.
▪ Disney había visto el futuro de la industria:

crear “propiedades intelectuales” a partir de
los films para ser explotadas mediante
licencias.
8
➢En 1935, los derechos de autor que Disney percibía por sus personajes
proporcionaban más beneficios que las películas en las que aparecían:
Mickey Mouse acabó dando más dinero entre los ingresos procedentes
de los derechos de autor y las entradas de los parques temáticos que los
beneficios totales de los grandes estudios durante una década.
➢ Disney comenzó a producir largometrajes de dibujos animados: el

primero fue Blancanieves y los siete enanitos, a mediados de los años
30. La primera banda sonora que se convirtió en un disco de gramófono.
➢ En 1940 produjo Fantasía, que combinaba música clásica con

personajes animados e introdujo la estereofonía en el cine.
➢ A comienzos de los años 50 dejó la RKO para distribuir sus films y creó
su distribuidora: Buena Vista Internacional.
9
➢ Con la llegada de la televisión, Disney vio la oportunidad de llevar sus

productos directamente a los hogares. Mientras los grandes estudios
boicoteaban la nueva tecnología, el estudio empezó a vender a las
cadenas su Mickey Mouse Club y otros programas: cada minuto de
emisión era publicidad gratis para sus personajes.
➢ En 1954, y junto con ABC, crearon Disneyland, en Ananheim,

California, y a partir de esa compra comenzaron su expansión con una
división de ocio: parques temáticos en todo el mundo, en propiedad o
franquiciados, acompañados de inversiones en complejos hoteleros,
lindantes con el parque, así como cruceros.
➢ La muerte de sus fundadores, los hermanos Walt y Roy O. Disney, a

punto estuvo de acabar con la compañía. Walt murió en 1966, mientras
que su hermano Roy fue presidente hasta su muerte en 1971. Fue una
década turbulenta.
10
11
➢En 1984, con la llegada de Frank Wells, Jeffrey Katzbenberg y

Michael Eisner se impulsó el crecimiento de la compañía.
➢El gran factotum fue Eisner (1984-2005), primero como consejero

delegado y después como presidente de Disney: un personaje
mítico, y el primer ejecutivo en cobrar grandes sumas de dinero.
➢ Bajo su mandato, la empresa cambió radicalmente y consiguió un

gran crecimiento entre 1984 y 1994.
La adquisición de Capital Cities, por importe de 19.000 millones de

dólares, sentó las bases del Disney actual al convertirla en un gran
grupo de comunicación, puesto que era propietaria de:
➢ La cadena de televisión generalista ABC.

➢ La red de cable ESPN, con ESPN deportes.
➢ La distribuidora Miramax (1993).
12
➢Eisner produjo algunos de los mayores films de éxito de la

historia de Disney:
“El Rey León”, “La sirenita”, “La bella y la bestia”, “El color del
dinero”, “Pretty Woman”.
13
➢Entre 2003 y 2004 se enfrenta de nuevo a otro período crítico: la recesión

económica y los atentados del 11 de Septiembre perjudicaron a Disney más
que a ningún otro de sus competidores: afectaron a sus parques temáticos,
cruceros y a sus intereses en cine, TV y radio.
➢ En 2004 tuvo que hacer frente a una OPA hostil de Comcast, que, aunque
tenía menor tamaño que Disney deseaba crecer por la vía de adquisición
de contenidos y estaba en mejor situación financiera que ellos.
Afortunadamente, el intento de compra fracasó, pero aprendieron que
tenían que crecer mucho más, ser aún más grandes para que otros tuvieran
muy difícil hacer una operación parecida.
14
15
16
➢ Con la salida de Eisner y su sustitución por Robert A. Iger en marzo de

2005, Disney aumentó su presencia en Asia, restableció la relación con
Pixar Animation Studios y renegoció los derechos de retransmisión de la
Liga Nacional de Fútbol.
➢En 2006 adquiere Pixar por 7.400 millones de dólares (en 2001 había
comprado Fox Family Worldwide por 5.300 millones, bautizada después
como ABC Family Channel). Y se hicieron con los servicios de John
Lasseter, el creador de Toy Story.
➢ En 2009 adquieren MARVEL por 2.800 millones euros, una compañía

en la que encuentran abundantes sinergias y añade más personajes a los
que poder “licenciar”. Marvel dispone de más de 5.000 personajes.
➢ En 2012 compra Lucasfilm por 3.125 millones de euros, no sólo una

productora de cine sino también el líder mundial en efectos digitales.
17
y muy presente, a través de los Star Tours en los parques temáticos de

Disney.
➢ En resumen, y al igual que le había sucedido a Goggle, los directivos de

Disney se dieron cuenta, de las enormes dificultades que tenían para
crear nuevas “propiedades intelectuales” en el departamento de
animación. De ahí que en lugar de construir decidiesen comprar
propiedades a terceros. A partir de ahí, adquirieron Pixar y luego
Marvel y Lucas Films.
➢ Es decir, llegaron a la conclusión de que no siempre iban a ser los

mejores en todo y que era preciso llegar a acuerdos con terceros.
18
➢Lucas Film ha entrado en el selecto grupo de las seis majors:

Columbia es de Sony; Warner Media forma parte del imperio Time
Warner (ahora AT&T), 20 th Century Fox que formaba parte del Imperio
de Murdoch es suya; NBC Universal es de Comcast/General Electric y
Paramount de Viacom.
➢ Es decir, en 2017 llegan a un acuerdo, ya materializado, para comprar

Twentieth Century Fox, productora de películas y TV y de varias
empresa de TV y producción, por un total de 71.000 millones de
dólares. No solo logran ampliar su catálogo de films con títulos como
Avatar, X-Men, Los Simpson o Modern Family, sino que además
disponen de dos estudios de cine, y lo que es importante de una
“library”, un catálogo con cientos de películas, y capaz de alimentar
cualquier empresa de streaming (Disney+).
El acuerdo para adquirir el estudio de Fox se vio alterado por el interés

de Comcast en adquirir los activos de la Fox, aunque finalmente Comcast
tuvo que conformarse con adquirir el canal europeo SKY, que cuenta con 19
23 millones de suscriptores en Reino Unido, Irlanda, Italia y Austria.
En resumen, Disney no se ha quedado parada, y todos sus

movimientos actuales tienden a:
▪ Reconcentrarse en su actividad original, con algún componente

tecnológico (como BAMTECH, la plataforma que Disney lanzó con la
intención de que el entretenimiento pueda llegar a más audiencias
de formas más creativas, eficientes) como productor y distribuidor
audiovisual.
▪ Ampliar sus licencias de personajes (Marvel).
▪ Hacer frente a la competencia de Netflix, HBO, Amazon Prime y

otros videoclubes online poniendo en marcha su propio video:
Disney+. De ahí su ruptura con Netflix, a la que no ha dejado que
continue ofreciendo sus creaciones infantiles.
▪ Ampliar su tamaño y sus ingresos netos para que sea cada vez más
difícil que los grandes de Internet puedan comprarla. 20
▪ Con Disney+, que se lanzó en noviembre de 2019 en USA, y aunque

llegue algo tarde al mundo de los videoclubes online, Disney dispone
del inmenso catálogo de los estudios Disney y de la Fox, y sobre todo,
del mejor contenido infantil y hasta juvenil que se pueda ofrecer.
▪ La compañía establecerá a partir de ahora un nuevo panorama de

segregación de contenidos y de grandes inversiones en contenidos
originales, que incluso superarán los de Netflix. En ningún caso,
dependerán de los derechos de terceros.
▪ Con su videoclub online, Disney recibe una enorme cantidad de datos

sobre las preferencias de sus clientes (títulos, personajes, temáticas,
formatos…). El Big Data ya ha entrado en su ADN, aunque como
indicaba Kevin A. Mayer, uno de sus principales ejecutivos: “no vamos
a dejar que los datos nos escriban los guiones, pero sí decidiremos con
ellos qué productos hacer”.
21
22
▪ Disney+ cuenta actualmente con unos 130 millones de abonados.

Durante 2021 consiguió 23 millones de nuevos clientes superando a
Netflix. Las previsiones apuntan a que en 2026 puede llegar a los 280
millones. Por su parte, Netflix ralentizado su crecimiento y cerró el año
2021 con 222 millones de clientes, aunque su beneficio es aún pequeño,
4.512 millones en 2021, y unos ingresos de 26.000 millones de euros.
Comparad estas cifras con las de los grandes grupos de comunicación y
veréis la tremenda diferencia que todavía existe entre Comcast o Disney
y Netflix.
▪ La expansión de Disney+, que le hará depender menos de los parques

temáticos, cruceros y hoteles (sujetos a pandemia) vendrá de la mano
de sus marcas presentes en la plataforma: Pixar, Marvel, Disney, Star
Wars y National Geographic. Y también, de la marca Star, que llegó a
España el 23 de febrero de 2021 y se ha sumado a la oferta adulta de
Disney+, con series y películas, de diverso interés. Y que pretende
producir contenido original en Europa.
23
24
25
26
27
▪Disney parte, en cualquier caso, de una posición privilegiada en España.

Cuenta con un tercio de la cuota del mercado cinematográfico español,
doblando con creces al segundo que es Sony, con un 14%. Está alojado en
Movistar+, con lo que ya sus competidores han querido ver una posición
de dominio o de abuso de competencia.
▪ En cualquier caso, Disney parte de una situación muy ventajosa: hasta

hace 4 años ningún Estudio había alcanzado más de 3 películas entre las
10 más taquilleras del año. Y en el año 2019, Disney tuvo siete de las diez
primeras.
▪ Disney+, que se estrenó en Estados Unidos el 12 de noviembre de 2019,

y cuenta ya con más de 130 millones de abonados en todo el mundo.
Nadie esperaba un despegue semejante.
▪Las cuentas de Disney han superado con creces sus expectativas, y

esperan superar a Netflix en 2026.
28
▪Algunas cuestiones pendientes: al haber salido tan tarde como

videoclub online, la estrategia de Disney+ fue, en principio, diferente:
no se volcaron tanto en la creación de contenido original como Netflix
al disponer de un importante catálogo propio. O lo que es lo mismo.
compraron más y creado menos, puesto que al adquirir la Fox tuvieron
acceso a su amplio catálogo.
•Pero la idea de Disney ya no es tanto acumular títulos, sino fomentar

la producción de contenido original y coproducir en todos aquellos
países que constituyan sus principales mercados, como España. Van
a aumentar su gasto en contenidos en un 20% durante 2022. Es decir, de
los 25.000 millones de dólares que se gastó ese año, la compañía pasará
a gastar 33.000 millones de dólares. Eso no implica que,
automáticamente, tengamos un 20% más de Marvel o de Star Wars en
Disney+, ya que parte de este dinero va destinado a licencias de ESPN
(NBA, NFL y NHL), aunque la mayoría va destinado a más películas y
series con las que Disney va a potenciar sus servicios de streaming.
29
DISNEY: DATOS-CLAVE (1923-2012)
1923 Creación de los estudios Disney (Disney Brothers Studio)
1928 Primer dibujo animado en el que aparece MICKEY MOUSE
1937 Primer largometraje en Technicolor: “Blanca Nieves y los siete enanitos”
1949 Se crea el área de productos derivados: nace Walt Disney Music

MICKEY MOUSE se convierte en la 1ª serie de TV. Se abre el parque de
1955
diversiones de Annanheim (California).
1971 Apertura del parque Disney World (Florida)
1983 Lanzamiento del Canal Disney (18 horas de programación diaria)
1992 Apertura del parque Euro Disneyland (París)
1995 Compra de la cadena televisiva ABC
2006 Compra de los estudios PIXAR
2010 Compra de MARVEL ENTERTAINMENT
2012 Compra de LUCAS FILM, productora de George Lucas

Tenemos, por tanto, cinco etapas diferenciadas en la vida de Disney:
1.- Los comienzos de los estudios (1923-1946).
2.- La consolidación, diversificación y expansión de la

compañía (1946-1971).
3.- La crisis de Walt Disney Productions tras la

desaparición de sus fundadores.
4.- La edad dorada tras la entrada de Eisner y el

agotamiento de su mandato (1984-2004).
5.- La situación actual: mayor orientación hacia los contenidos

con la compra de Marvel y Lucasfilm, y reforzamiento de la
distribución a través de ABC y ESPN. A punto de acabar la
presidencia de Bob Iger.
31
EMPRESAS DISNEY
ESPN:
❑Empresa nº 1 en retransmisiones deportivas en el mundo: NFL,

NBA, Golf, Tenis, Soccer, criket…Un gran gigante del deporte. Alianza
con Star TV de Murdoch en Asia hasta 2012 para distribuir contenidos
deportivos.
❑Distribución a través de plataformas digitales y empresas de cable.
❑Con ramificación en Europa: Alemania y Reino Unido.
❑ Con el informativo de deportes 24 horas más ambicioso del

planeta, y en el que se intercalan también noticias de interés
nacional.
32
❑The ABC News existe desde 1948. Su slogan, "More Americans get
their news from ABC News than from any other source", se refiere al
gran número de personas que siguen sus noticias a través de la TV, radio
e Internet.
❑ Disney se ha aliado con Univisión para lanzar tres canales

especializados en EEUU: uno que emite 24 horas en español, otro de
melodramas y uno más de deportes. Y planea un canal continuado de
noticias de origen hispano pero en inglés.
(Murdoch ha lanzado Mundofox, un canal generalista en español).
❑ Disney España comenzó sus emisiones el 17 de abril de 1998. Disney y

Sogecable llegaron a un acuerdo para la distribución de una versión en
español a través de Canal Satélite Digital.
En 2001, el canal se diversificó en tres canales más: Disney Channell,
Toon Disney y Playhouse Disney. Después pasaron a la TDT y llegaron a
un acuerdo con el canal 10 de Vocento.
33
❑ La estructura de ingresos de Disney ha visto el ascenso de la

división de parques de ocio y los complejos de hoteles al primer
lugar con 26.225 millones de dólares de ingresos en el año 2019, un
38% del total, seguida de la parte audiovisual con 24.827 millones,
que representa un 36%.
❑Los estudios de cine facturan en films y series algo más de 10.000

millones de dólares anuales (14,5%), con una información
interesante: en el año 2019 se convirtió en el primer Estudio
cinematográfico en recaudar más de 10.000 millones en un año; el
primer Estudio de la historia en contar con 6 estrenos de films con
recaudaciones superiores a los 1.000 millones de dólares en un solo
año, así como el primer Estudio en tener 7 de las 10 películas más
taquilleras del año.
34
35
RAMAS DE NEGOCIO DISNEY
MEDIA
ESTUDIOS DE
CINE
PARQUES
TEMATICOS
RESORTS
PRODUCTOS
DE CONSUMO
MEDIOS
INTERACTIVOS
DISNEY MEDIA
TV RADIO CABLE:
ABC, 10 ABC Radio ESPN, Disney FILMS INTERNET
estaciones de Networks, Channel, ABC Touchstone Walt Disney
TV, Buena Radio Disney, Family Channel, Pictures, Internet Group,
Vista TV, ESPN Radio, 72 History Channel, Miramax Films Videojuegos
Fox Kids
Touchstone TV estaciones
ESTUDIOS DE
CINE MIRAMAX- MARVEL
PARQUES
TEMATICOS Florida, Hong Kong, Paris
MUSICALES
TEATRO
MERCHANDISING LIBROS- JUEGOS
MUSICA WALT DISNEY RECORDS

Estructura Disne 2021

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Estructura Disne 2021

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

PROFESOR: JOSÉ VICENTE GARCÍA SANTAMARÍA

“LA ESTRATEGIA DE CREAR MARCAS

FACTURACIÓN 2020: 65.388 Mill. Euros

Beneficios 2020: -2.864 millones de dólares (+10.012 mill.

FACTURACIÓN 2021: 67.418 MILL. Euros

SU MAYOR ATRACTIVO ES SU “MEGAMARCA”, QUE FIGURA

➢Disney adivinó pronto el beneficio que reportaría el público infantil:

➢ Vio así la oportunidad de abrir un campo nuevo e inmenso de

➢ Disney acabaría ganando más dinero que todos los estudios de

➢ La estrategia de Disney era muy diferente a la del resto de los estudios

➢ Mientras los otros estudios ganaban su dinero con la venta de

➢ El éxito sorprendente de Blancanieves y los 7 enanitos: fue la primera

Blancanieves y los 7 enanitos fue mucho más

▪ Fue la primera película con banda sonora

▪ El primer film que dio origen al

▪ Tenía numerosos personajes que podían

▪ Disney había visto el futuro de la industria:

➢ Disney comenzó a producir largometrajes de dibujos animados: el

➢ En 1940 produjo Fantasía, que combinaba música clásica con

➢ Con la llegada de la televisión, Disney vio la oportunidad de llevar sus

➢ En 1954, y junto con ABC, crearon Disneyland, en Ananheim,

➢ La muerte de sus fundadores, los hermanos Walt y Roy O. Disney, a

➢En 1984, con la llegada de Frank Wells, Jeffrey Katzbenberg y

➢El gran factotum fue Eisner (1984-2005), primero como consejero

➢ Bajo su mandato, la empresa cambió radicalmente y consiguió un

La adquisición de Capital Cities, por importe de 19.000 millones de

➢ La cadena de televisión generalista ABC.

➢Eisner produjo algunos de los mayores films de éxito de la

➢Entre 2003 y 2004 se enfrenta de nuevo a otro período crítico: la recesión

➢ Con la salida de Eisner y su sustitución por Robert A. Iger en marzo de

➢ En 2009 adquieren MARVEL por 2.800 millones euros, una compañía

➢ En 2012 compra Lucasfilm por 3.125 millones de euros, no sólo una

y muy presente, a través de los Star Tours en los parques temáticos de

➢ En resumen, y al igual que le había sucedido a Goggle, los directivos de

➢ Es decir, llegaron a la conclusión de que no siempre iban a ser los

➢Lucas Film ha entrado en el selecto grupo de las seis majors:

➢ Es decir, en 2017 llegan a un acuerdo, ya materializado, para comprar

El acuerdo para adquirir el estudio de Fox se vio alterado por el interés

En resumen, Disney no se ha quedado parada, y todos sus

▪ Reconcentrarse en su actividad original, con algún componente

▪ Ampliar sus licencias de personajes (Marvel).

▪ Hacer frente a la competencia de Netflix, HBO, Amazon Prime y

▪ Con Disney+, que se lanzó en noviembre de 2019 en USA, y aunque

▪ La compañía establecerá a partir de ahora un nuevo panorama de

▪ Con su videoclub online, Disney recibe una enorme cantidad de datos

▪ Disney+ cuenta actualmente con unos 130 millones de abonados.

▪ La expansión de Disney+, que le hará depender menos de los parques

▪Disney parte, en cualquier caso, de una posición privilegiada en España.

▪ En cualquier caso, Disney parte de una situación muy ventajosa: hasta

▪ Disney+, que se estrenó en Estados Unidos el 12 de noviembre de 2019,

▪Las cuentas de Disney han superado con creces sus expectativas, y

▪Algunas cuestiones pendientes: al haber salido tan tarde como

•Pero la idea de Disney ya no es tanto acumular títulos, sino fomentar

DISNEY: DATOS-CLAVE (1923-2012)

1923 Creación de los estudios Disney (Disney Brothers Studio)

1928 Primer dibujo animado en el que aparece MICKEY MOUSE

1937 Primer largometraje en Technicolor: “Blanca Nieves y los siete enanitos”

1949 Se crea el área de productos derivados: nace Walt Disney Music

2012 Compra de LUCAS FILM, productora de George Lucas

Tenemos, por tanto, cinco etapas diferenciadas en la vida de Disney:

1.- Los comienzos de los estudios (1923-1946).

2.- La consolidación, diversificación y expansión de la

3.- La crisis de Walt Disney Productions tras la