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Caso Walt Disney: ¿¿un modelo de calidad, servicio y
experiencia??




En 1993 el “mundo maravilloso” creado por Walt Disney era cualquier cosa menos
pequeño. Sus personajes de dibujos animados famosos en todo el mundo y el imperio en la
industria de la diversión habían establecido una fuerte presencia en los Estados Unidos, Japón y
Francia. A pesar que la industria del entretenimiento y la diversión era el negocio principal, la
empresa se diversificó algunos años en ramos tales como: cine, parques temáticos, hoteles,
producción para la televisión normal y para la de cable, audio casetes y derechos para
comercializar toda clase de mercancía con los personajes de Disney. Como todas las historias de
grupos corporativos, esta empieza con la creatividad de un individuo y con una idea.

Walter Elias Disney - artista e innovador

La primera experiencia de Walt Disney en el mundo de los negocios fue un fracaso. Años
antes su padre, también había tenido varios tropiezos en las empresas en que participó, como: el
ramo de la construcción, en Chicago, en algunas granjas en Kansas o en la naranja en Florida. A
la edad de 18 años Walt Disney y un amigo tenían un estudio en Kansas en el que dibujaban tiras
cómicas para los teatros locales y anuncios para una barbería. Para 1920 antes de los tres años
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los socios estaban fuera del negocio. Walt Disney mencionaba más tarde lo que esto significó en
su vida, “fue importante tener un significativo fracaso cuando se era joven.”

Walt se mudó a Hollywood, California para empezar de nuevo en el negocio de las
caricaturas, pidió dinero prestado a su tío y solicitó al socio anterior y a su hermano Roy que se le
uniera. Al estudio que fundaron le pusieron “Estudio de dibujos animados hermanos Disney
(Disney Brother Cartoon Studio).” Los mejores productos que vendieron fueron dos series de
caricaturas “Oswald the Lucky Rabbit” y “ Alice Comedies.” En 1925 Walt se casó con una chica
que trabajaba en el estudio llamada Lillian. Durante 1926 cambiaron el nombre de la empresa por
el de “Estudios Walt Disney”.

En 1928, Oswald el personaje más querido de Walt, fue plagiado por un distribuidor, delito
que hizo jurar a Disney que nunca se repetiría un acto semejante. El anterior incidente lo obligó a
tener más cuidado para proteger los activos más importantes de la empresa, los personajes. Lo
sucedido también llevó a la creación de un nuevo personaje para llenar el hueco dejado por
Oswald; un ratoncito con orejas rojas y zapatos amarillos, Walt bautizó al personaje como
“Mortimer”, pero Lillian Disney sugirió el nombre de “Mickey Mouse.” Al ratón Miguelito pronto se le
unió su compañera “Minnie”, que hizo su debut en la película “El bote de vapor de Willie
(Steamboat Willie) en los años (1928-1943) Walt Siguió con la creación de otros personajes, un
grupo de compañeros de reparto, tales como: Pluto, Tribilin (Goffy) y el Pato Donald (Donald
Duck).

El estudio cambió otra vez de nombre en 1929, para llamarse “Walt Disney Productions”.
Sin duda Walt era el genio creativo de la empresa y su hermano el cerebro financiero.

El fervor por innovar (por ejemplo películas en technicolor) normalmente obligaba a la
compañía a buscar recursos financieros en forma desesperada, por lo que la relación entre Walter
y Roy en ocasiones se volvía tensa. A los problemas de dinero que se presentaron en 1929 les
llegó una solución temporal cuando los hermanos Disney autorizaron a una impresora que usara
la imagen de Mickey en tarjetas escolares. En los siguientes diez años las regalías representaron
el 10% de los ingresos de la empresa, posteriormente alcanzaron el 20% de los ingresos totales.

Los años 40´s trajeron nuevos retos a Disney. En sus nuevos estudios de Burbano,
California, Walt filmó películas de largo metraje de dibujos animados tales como: Pinocho, Bambi y
Fantasía. Los proyectos anteriores consumieron la mayor parte de tiempo y dinero; los fondos se
volvieron más escasos durante la segunda guerra mundial. En cierto momento, personal del
estudio abandonó sus trabajos con amargura. Las películas de largo metraje fueron un desastre;
para evitar la bancarrota Walt produjo películas de entrenamiento para la industria del ejército.

En la década de los 50´s hubo más prosperidad, principalmente por el “baby boom”. Desde
1946 hasta 1964 nacieron cada año 4 millones de niños, los que con sus familias llegaron a formar
el mercado perfecto para las producciones de Walt Disney y la razón de su gran éxito financiero.

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Una visita a los jardines de Tivoli en Copenhague, Dinamarca en 1950, proporciono a Walt
Disney la inspiración para una forma de entretenimiento familiar, “un parque limpio, con brillante
colorido, precios modestos excelente comida y bebida y empleados amables.” Con apoyo
condicionado de Roy y un préstamo personal, Walt fundó una empresa (WED Enterprises, las
raíces del mundo de la imaginación más famoso) para elaborar los planes oficiales para
Disneylandia (Disneyland), la cual se inauguró en 1955. El grupo creativo fue descrito como un
equipo súper-secreto de ingenieros y artistas que trabajaron escondidos en un almacén de
Glendale Cal. Igual que con las caricaturas y proyectos iniciales, Walt fue la fuente de la cual
brotaron la mayor parte de las ideas.

Walt Disney hábilmente convirtió su llegada a la televisión en un golpe empresarial
sobresaliente. Mientras que la mayoría de los estudios de Hollywood eran amenazados por las
posibilidades de que sus clientes se quedarán en el hogar para disfrutar del entretenimiento por
TV en las salas de sus propias casas, Disney negocio un contrato con la cadena ABC para
producir un programa semanal que se llamó “Disneyland” El primer episodio salió al aire en 1954.
Más tarde el programa fue rebautizado con el nombre “The Wonderful World of the Disney” el
programa promovió en forma exitosa los personajes e imagen de Disney mientras se difundió
ampliamente todo lo relacionado con el parque temático de Disney en California. Walt presentó el
primer programa como lo siguió haciendo la siguiente década, con su voz calmada y encanto
personal, Walt brillaba desde la pantalla como un tío amable invitando a la familia a cenar un
domingo. El programa salió al aire durante 29 años. En todos estos desarrollos Walt mantuvo
control personal muy cercano, las películas y programas para la televisión empezaban con su
nombre arriba en el título y el conservaba todos los derechos de las películas. Posteriormente él
adquirió más control sobre la distribución de películas, de tal forma que “nadie podía proyectar
películas en un lugar inadecuado, programarlas en función doble, con alguna película incorrecta o
exhibirlas en funciones de descuento.” El personalmente superviso cada detalle de Disneylandia y
constantemente visitó el parque buscando posible mejorías. Walt siempre lamentó no bloquear a
tiempo el crecimiento desmesurado de restaurantes y moteles baratos que habían surgido en las
calles afuera y en los alrededores de Disneylandia.

El sueño más grande de Walt fue el “Mundo de Walt Disney” (Walt Disney World) que
abrió por primera vez sus puestas al público en 1971. Para evitar la propagación de hoteles
económicos cerca del parque temático, la compañía en tratos secretos adquirió 28 000 acres de
terreno cerca de Orlando por la cantidad de 5 millones de dólares. Esto permitió aislar el parque
de su entorno inmediato. Posteriormente, en 1982 abrió sus puertas EPCOT (Experimental
Prototype Community of Tomorrow) inmediato a Walt Disney World. Por ultimo en 1989 se
inauguró el parque dedicado a lose estudios MGM, en los terrenos de la empresa en el estado de
la Florida. Desgraciadamente Walt Disney no vivió lo suficiente para ver sus sueños convertidos
en realidad, ya que murió de cáncer de pulmón el 15 de Diciembre de 1966.

El legado de Walt – los valores

La mayoría de los valores que Walt profesaba están contenidos en su visión original de
Disneylandia:
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<La idea de Disneylandia es simple. Debe ser un lugar para que las personas encuentren felicidad
y conocimiento. Debe ser un lugar para que los padres y los hijos compartan momentos
agradables y disfruten de su compañía recíprocamente. Un lugar para que los maestros y alumnos
descubran formas más grandes de entendimiento mutuo y educación. En este lugar las personas
mayores pueden recapitular la nostalgia del pasado y las generaciones más jóvenes pueden
saborear los retos del futuro. Aquí estarán las maravillas del hombre y la naturaleza para que
todos las vean y entiendan. Disneylandia estará basado y dedicado a los ideales, a los sueños y al
trabajo creativo que hicieron posible la fundación de América (Estados Unidos de Norte América) y
estará equipada en una forma única para dramatizar los sueños y hechos históricos para que
sirvan de fuente de inspiración y coraje en todo el mundo.

En una terminología más simple, los valores de Disney se mencionan en la segunda
página de “El acercamiento de Disney a la calidad en el servicio.” “Un paquete de entrenamiento
que la compañía Disney ofrece a otras empresas que desean incorporar estos valores en sus
propios negocios.” “Da a la gente todo lo que puedas dar, conserva el lugar todo lo limpio que
puedas, mantén el lugar amigable como tú sabes, hazlo un verdadero lugar de diversión,” Una
visita a cualquiera de los parques temáticos Disney muestra que lo anterior es entendido y
seguido por todos los empleados de la empresa.

La puesta, el lenguaje y el comportamiento dentro de los parques temáticos son de teatro.
El lenguaje común del mundo laboral es olvidado, En los parques no hay empleados, trabajos,
uniformes, clientes o juegos; es lugar miembros del reparto actúan en determinados papeles con
sus vestuarios, para beneficio de los huéspedes. Los juegos son atracciones y los actores o
miembros del reparto entran y salen de escena. El lenguaje común se asegura a través de
estrictos procesos de reclutamiento, selección y un largo entrenamiento en la Universidad Disney.
El personal típico que se selecciona cumple con ciertos requisitos estandarizados en apariencia,
complexión, estatura y peso, dentadura blanca y bien formada. La forma correcta de vestir se
aplica a todos los miembros del reparto y a los gerentes, requiere de apariencia pulcra. Se
prohiben los bigotes, la barba y los aretes. Los reclutadores desean actores de reparto, con
excepcionales habilidades para el trato con las personas, sonrisa constante y actitudes de “nunca
digas no”.

Dirección estilo ¿Qué habría hecho Walt Disney en este caso?

Bajo el liderazgo Autocrático - Benevolente de Walt, la organización tenía pocos niveles
jerárquicos, Disney era una empresa familiar en donde todos se conocían por su nombre, una
práctica en que eran ejercitados los empleados desde el primer día de entrenamiento.
Desafortunadamente la muerte de Walt dejó una empresa llena de personas que fueron
entrenados para esperar un liderazgo creativo y guía de un dictador benevolente. Roy el hermano
de Walt, por entonces alrededor de los 70 años, llegó a ser el Presidente Ejecutivo en 1966 y Don
Tatum ascendió al puesto vacante dejado por Roy. Card Walker, gerente de mercadotecnia fue
nombrado vicepresidente ejecutivo operacional, el grupo formado por los tres hombres recibió el
nombre de Disney Troika”.

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El estilo gerencial de Roy era considerablemente diferente al de su hermano, él prefería no
estar solo en la cima y en su lugar formó varios comités. Un comité ejecutivo de siete miembros,
consistía de la Disney Troika y cuatro personajes leales, algunos de ellos integrantes de la familia.
De este modo, Disney fue manejado por personas dedicadas a reverenciar la memoria de Walt, “y
con ferocidad en su deseo de completar sus sueños” hombres competentes, racionales,
trabajadores que sometían todas las decisiones a la pregunta ¿qué habría hecho Walt en éste
caso?

El sistema de comités demostró ser una pobre estructura organizacional para la empresa,
las tensiones y los pleitos empezaron inmediatamente entre los “hombres de Roy” y los “hombres
de Walt”. A pesar de la amplia difusión de las discrepancias, Walt Disney World abrió de acuerdo
a lo programado en 1971. Roy Disney murió tres meses más tarde, después de la muerte de Roy;
Donn Tatum (hombre de Roy) llegó a ser el presidente Ejecutivo y Card Walker (hombre de Walt)
ocupó el puesto de Donn. Había dudas de que Walker, que favorecía a la estructura de comités
conservara las riendas.

En 1979, las acciones de Disney en el mercado de valores se desplomaron un 4%.
Mientras que Walker guardaba el legado de Disney celosamente, el gusto del público había
cambiado. Ahora, le atraían más las películas de violencia (tiburón) o de crudeza (Casa de
animales). Los aficionados del cine lograron que aumentaran las películas producidas por Steven
Spielberg, George Lucas y otros. No obstante que la empresa Disney tuvo una oportunidad de
colaborar con Spielberg y Lucas en “Los cazadores del arca perdida”, Disney rehusó por su
política tradicional de no compartir ganancias con otros estudios. El compartir utilidades se había
convertido en una práctica común en la industria del cine, Disney rechazó otra oportunidad de
colaborar con Spielberg en la filmación de E.T. (el Extraterrestre), una historia que reflejaba
verdaderamente los valores del entretenimiento familiar de las empresas Disney. Al empezar los
80´s los analistas de Wall Street empezaron a observar la ineptitud en el manejo gerencial de la
empresa y el precio de las acciones comenzó a declinar. La atención de Walker se enfocó en la
construcción de Epcot Center, la cual tuvo problemas laborales, de diseño y un enorme sobre -
costo. Epcot abrió sus puertas por primera vez en Octubre de 1982, pero el esfuerzo para
construirlo había debilitado financieramente a la empresa, el presupuesto original de 400 millones
de dólares se había triplicado hasta alcanzar los 1,200. Para el año fiscal que terminó un día antes
de la apertura de Epcot los ingresos habían caído un 18% comparado con el año anterior, y las
fugas de dinero no se detenían. Con estos problemas Walker regresó a las políticas de Walt de no
hacer publicidad y no subir el precio de las entradas. Mientras tanto, la asistencia en Disneylandia
y en el Mundo de Disney había descendido notablemente. Por primera ocasión el mantenimiento
del parque había sido rechazado.

Un año después de Epcot llegó la nueva Disneylandia en Tokio, Walker se retiró y Ron
Miller yerno de Walker llegó a ser el C.E.O. (Chief Executive Officer). Miller a pesar de las
objeciones iniciales de Walker, hizo dos notables contribuciones: una fue la creación de la nueva
productora de películas (Touchsstone Pictures), la cual fue dirigida al mercado de adolescentes y
adultos. Miller imaginó que el nombre de Disney atraía sólo a los niños, con un nombre diferente
Touchstone Pictures tenía la libertad de producir películas que dejarán la visión y los valores de
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Disney para un mercado diferente. Miller deseaba enrolar a Michael Eisner de la Paramount para
dirigir la empresa, pero Eisneer declinó la oferta, ya que él deseaba dirigir toda la empresa Disney,
no sólo Touchstone Pictures; se nombró a Tom Wilhite, un joven ejecutivo de mercadotecnia. La
segunda iniciativa fue la creación del canal Disney de T.V. para el sistema de cable.

Los cazadores del Disney perdido

En 1984, Ron Disney Jr. Renunció a la junta directiva y conspiró para rescatar a la
empresa Disney del liderazgo de Miller, su grupo informalmente llamado “la confianza en el
talento”, se acercó a Michael Miliken, el rey de las acciones baratas, para recolectar fondos hasta
por 2,000 millones de dólares.

Al final, Roy Jr. Dejó filtrar la idea de tomar el control de la empresa al comprar cerca de
700,000 acciones adicionales (casi 5%) del total. Estas acciones precipitaron dos enormes
intentos de apoderamiento del control en 1984. El consejo consultivo finalmente sucumbió a la
presión de los accionistas mayoritarios, Roy Jr., y una familia texana de apellido Bass despidieron
a Miller y enviaron una señal definitiva a Wall Street. La familia Bass adquirió el 24.8% de la
empresa Disney el 22 de Septiembre de 1984 y seleccionó a Michael Eisner como nuevo C.E.O.
(Chief Executive Officer) y a Frank Wells como C.O.O. (Chief Operating Officer).

Michael Eisner y el equipo Disney

El consejo directivo había seleccionado a Eisner y Wells en parte por su reconocida
trayectoria en el negocio del entretenimiento. Ellos vieron en Eisner el potencial creativo que
habían perdido con la muerte de Walt. Eisner había sido un instrumento valioso tanto en la A.B.C.
como en la Paramount. Como Disney, Einser creía en los valores familiares, la creatividad y en las
largas horas de trabajo. Eisner fue descrito como un administrador de “manos a la obra”, que
asiste a las reuniones de mercadotecnia para los parques temáticos y lee la mayor parte de los
guiones de las películas en rodaje. Eisner también creía en guardar celosamente sus más
preciados activos, sus personajes. Lo anterior condujo a tres demandas con igual número de
centros de atención a la niñez que habían pintado en sus edificios sin autorización algunos
personajes de Disney y a una batalla legal contra la cantante Peggy Lee sobre regalías derivadas
de una canción.

Por todas las comparaciones con el famoso fundador, se decía que Eisner no era Disney
en persona. Él y Wells se movieron rápidamente y con poca gracia para reemplazar algunas
“vacas sagradas de Disney.” Al empezar su reinado en 1984, Eisner dijo “Tenemos que actuar
como una empresa gigante, la pregunta es ¿Cómo llegar a ser una empresa gigante sin perder el
aire familiar?”. Ellos deseaban expandir el imperio Disney, pero al mismo tiempo preservando la
cultura empresarial original. Sin embargo, retuvieron a muchos ejecutivos de cierto nivel y
añadieron talento al contratar ejecutivos de rangos elevados. En el transcurso de seis meses
reclutaron docenas de experimentados y bien pagados ejecutivos, la mayoría de ellos de la
Paramount. Más 400 personas fueron despedidas, creando severas tensiones entre los recién
llegados y los relegados que habían crecido bajo el ala paternalista del tío Walt. El jefe de un
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estudio que salió cuando el nuevo equipo llegó, se quejaba en términos; <ellos son despiadados,
sólo dijeron, no deseamos saber nada, es nuestra empresa y lo haremos de la forma que
queremos hacerlo>.

Es probable que las juntas con el “espectáculo del Gong” sea la señal más evidente de los
cambios que se presentaban en la empresa. Estas eran juntas al más alto nivel, donde se
generaban ideas y se conducían en la misma forma que lo hacían en la Paramount, se esperaba
que todos los presentes presentarán sus ideas, pero las ideas que no tenían la aprobación del
grupo eran rechazada inmediatamente por un sonoro gong. Un observador externo comentó, las
decisiones se toman más rápidamente de lo normal que en otras empresas. Ellos sabían que era
lo que querían y adelante. Los relegados o congelados estaban espantados por lo que pasaba y
que era totalmente opuesto al estilo paternal de Walt Disney.

En 1984 en Disneylandia de Anaheim California, 1800 empleados se lanzaron a una
huelga que duró 21 días, los márgenes financieros del parque habían caído y Eisner se sintió
atrapado por los costos operativos en ascenso. En los próximos dos años en oposición a la
tradición Disney, los precios a los parques subieron, otros negocios se reestructuraron para elevar
la rentabilidad de la empresa se ingresó al mercado de los vídeos caseros. Un énfasis especial se
puso en la mercadotecnia, utilizando eventos especiales como el 60° aniversario de Mickey para
promover los productos de la empresa. Se crearon nuevos productos, como el espectáculo del
capitán Eo caracterizado por Michael Jackson, tanto en Disneylandia como en Disney World.
Disney y la M.G.M. fundaron el tercer parque temático en Florida en 1989 y Disney obtuvo la
autorización para exhibir los personajes y las escenas de las viejas películas de la M.G.M.

La habilidad de Eisner al negociar con M.G.M era un contraste con las viejas tradiciones de
Disney, cuando tratos potencialmente lucrativos con otros fueron rutinariamente rechazados. Bajo
el mando de Eisner, Disney ganó una reputación al negociar.

Una cultura corporativa centrada en la atención al cliente:

Hoy en día Disney es un parque divertido con estrategias para
cada miembro de la familia. En Disney no hay empleados, hay
actores. No hay clientes, hay huéspedes. No hay entrevistas, hay
audiciones. No hay trabajos, hay roles. No se dan ratos
agradables, hay momentos mágicos.

 Predican con el ejemplo, su presidente participa una vez al
mes en todos los procesos operativos. Tienen muy claro
que las mejores soluciones las tienen las personas encargadas de la operación de los
procesos.
 Cada persona que trabaja en Disney tiene un margen de $10 mil dólares para invertir en
momentos mágicos! desde el director hasta el barrendero.
 Ven el trabajo como una ¡Diversión!
 Testimoniales: Mickey Mouse no es quien te invita, es la gente que ya vivió la experiencia.
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 Enfoque en los niños: sí los pequeños está bien, también lo estará la familia

Disney se centra en hacer sentir especial a cada cliente, para lograrlo hacen experiencias
memorables, también saben que en sus parques las personas presentan deseo de alimento y
llevarse un recuerdo. En su mayoría el servicio principal es la experiencia, para completar esta
experiencia hay bienes de apoyo o secundarios. La presencia del cliente en este negocio es clave,
por ser ellos los que se llevan lo que pagaron, en recuerdos y en su imaginación. Por eso Disney
conoce sus necesidades y explotan el gozo de los niños de ser niños y el anhelo de los adultos de
su niñez.

La mezcla de servicios: La gente quiere golosinas mientras hace cola en una atracción, quiere
globos por sus diseños y colores, pero principalmente buscan el servicio de las atracciones. La
combinación de servicios en un balance adecuado crea una experiencia que evalúan después de
la adquisición. Es así como Disney es mucho más que la suma de sus partes. “Disney es la
Diversión”, y la marca es consciente de su influencia en el mundo infantil, en la percepción
“holística” (Reino Mágico) que de ella se tiene. Así después de finalizar su relación con
McDonald’s, la empresa ha anunciado su apuesta por la alimentación sana, que afectará tanto a
sus parques temáticos como a los productos que utilizan sus licencias. “En los restaurantes de
nuestros parques se eliminarán las grasas transgénicas, y se ofrecerán leche desnatada o jugos
además de bebidas gaseosas, y pie de manzana o zanahorias además de papas fritas.

Uno de los elementos centrales para lograr la experiencia holística en el caso de Disney es la
formación de los empleados y el mantenimiento de un marketing interno muy intenso y estudiado.
El personal directivo de Disney da una bienvenida especial a sus nuevos empleados. Aquellos a
quienes se contrata reciben instrucciones escritas sobre lo que se espera de ellos, respecto a
dónde informar, cómo vestir y cuánto durará cada fase de entrenamiento. Todo ello desde una
perspectiva Experiencial!!

Cada ejecutivo de Disney pasa una semana al año en “utilización cruzada”, es decir, dejando su
despacho y prestando servicios directos tales como venta de tickets, venta de alimentos o carga y
descarga. De esta forma, el ejecutivo se pone en contacto directo con la gestión y mantenimiento
de la calidad y servicios que satisfacen a millones de visitantes. No hay dudas de que la gente de
Disney tiene éxito en satisfacer a sus “invitados”. La atención de sus directores hacia los
empleados ayuda a estos últimos a sentirse importantes y personalmente responsables del
“show”. El sentimiento de los empleados de “poseer esta organización” se expande hacia los
millones de visitantes con los cuales se ponen en contacto. Interesante y digno de ser
memorizado es el listado de “Buenas Prácticas de Marketing” que se pueden extraer del estudio
detallado de las prácticas Disney:
1. Generar sorpresa en cada cliente, en niños y mayores
2. Hacer sentirse especial a cada cliente, haciéndole percibir privilegios.
3. Los detalles deben cuidarse de forma obsesiva para crear una experiencia armónica.
4. Evolucionar y adaptarse a las gentes y mentalidades.
5. Escuchar y responder a los clientes y consumidores de manera obsesiva, calculada y
planificada.
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6. Crear expectativas antes de nuevos movimientos en el mercado, lanzamientos, eventos,
etc.
7. Eliminar las barreras que nos puedan separar o distanciar de los clientes, niños y mayores,
exhibiendo calidez y cercanía


Bibliografía

Watts Steven, The Magic kingdom. Walt Disney and the American way of life, (2001)




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