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Administración al estilo Disney

Guillermo Ruiz Introducción
Walt Disney Company es presentada como la empresa del campo del entretenimiento más grande del mundo. Ha logrado esta asombrosa fama por medio de un control estricto de todas sus operaciones: control de la lluvia de ideas, abierta, que tiene lugar las 24 horas del día; control de los ingenieros que construyen los fabulosos paseos de sus parques; control de los animadores que crean y diseñan los queridos personajes y aventurosos escenarios, y control de los talentos que dan vida a muchos de los conceptos y los personajes. Aunque el control permea a la empresa, no es una garra que apriete demasiado. Los empleados de cada departamento están conscientes de sus objetivos y de los parámetros establecidos para alcanzar dichos objetivos. Además, de las responsabilidades determinadas con anterioridad, los administradores de Disney fomentan las ideas independientes e innovadoras. El personal de la empresa ha adoptado la frase «Soñar en equipo» para que les recuerde que las ideas fantasiosas, las ideas aventuradas y los sueños desbocados son la médula de la filosofía de empresa. El control general de cada departamento es templado gracias a este concepto. Los directivos de Disney luchan por delegar facultades en sus empleados, dándoles espacio para que fluyan sus jugos creativos. De hecho, los directivos de Disney hacen mucho más que fomentar las innovaciones. Las exigen. Proyectos asignados al equipo de «imaginadores» parecen imposibles a primera vista. En Disney, hacer lo que parece imposible es parte de lo que significa la innovación. Los equipos de imaginadores se reúnen en sesiones de lluvias de ideas conocidas como la fase del «cielo azul». Bajo el «cielo azul» un intercambio desinhibido de ideas alocadas, lúdicas, descabelladas, «buenas» y «malas», tiene lugar hasta que se encuentran soluciones y se logra lo imposible. Al demandar tanto de sus empleados, los directivos de Disney impulsan, de hecho, a sus empleados para que sean creativos. Michael Eisner, el líder de Disney desde 1984 hasta 2005, estableció el concepto de «soñar en equipo». Eisner se dio cuenta de que los administradores de Disney tenían que dejar que sus empleados tuvieran lluvias de ideas y crearan con apoyo. Como dice Fran Kells, presidente de Disney: «Si una idea buena está ahí, uno la reconoce, la siente, la lleva a cabo, sin importar de dónde procede». ¿Qué factores del ambiente influyen en el estilo administrativo de Disney? ¿Qué tipo o tipos de estructura organizacional parecerían congruentes con «soñar en equipo»? ¿Dónde y cómo podría la organización informal ser un verdadero activo para Disney? Tratemos de responder a esas preguntas.

El éxito de la compañía fue tal que para diciembre de 1929 se formó Walt Disney Productions Limited. Este estudio fue comisionado por M. Walt Disney fue entonces a California para trabajar con su hermano Roy y crear Disney Brothers Cartoon Studio. con una división de mercadeo (Walt Disney Enterprises) y dos subsidiarias . hay ciertos detalles que han cambiado desde entonces. y Ub Iwerks. Usando los avances tecnológicos y dándole rienda suelta a su creatividad y la de su equipo de animadores. la compañía ha mantenido una estructura que proviene desde antes que Eisner llegara a la mesa directiva. fundada en 1922 en Kansas City.J. en este caso. Historia La historia de Disney comienza con la compañía original de Walt Disney. y para ello creó al Conejo Oswaldo. El primer corto. las cuales fueron distribuidas por Columbia Pictures en agosto de 1929. y al no lograrlo. El más relevante es el hecho de que Eisner fue retirado del cargo de CEO de Disney. contrató a cuatro de los animadores de Disney para formar su propio estudio. dibujar y animar al ratoncito de caricatura. llamados Alice Comedies. Disney contrató a los pioneros de la animación de la época. Snappy Comedies. antes que nada. a su vez basado en el sistema Phonofilm de Lee De Forest. y por tanto.El Caso Disney Es necesario observar. distribuido por Winkler Pictures a través de Universal Pictures. Card Walker. se encargó de modificar el diseño. Ron Miller. En 1928. y complete 26 cortos antes de perder el contrato en 1928. y no fue sino hasta completar El Barquero Willie. 57 en total. Winkler Productions para crear y distribuir una serie de cortos que combinaban acción en vivo y animación. Walt Disney procedió entonces a crear una serie de caricaturas. tras haber filmado once películas. la compañía se declaró en bancarrota. fueron un éxito comercial. Roy Disney. que este caso data del año 1998. Entonces Charles Mintz intentó comprar el estudio de Disney. Plane Crazy. para recobrarse de estas pérdidas. Los cortos. examinar qué fue lo que Walter Disney. Debemos. desembocando en la creación de las Sinfonías Tontas. pero la compañía fue un fracaso comercial y para julio de 1923. el distribuidor se quedó con los derechos de Oswald. Disney lo dogró gracias al uso de tecnologías innovadoras para la época: el corto tenía audio y video sincronizados usando el sistema Cinephone de Pat Powers. Sin embargo. Laugh-O-Gram Studio. Michael Eisner y Robert Iger hicieron en sus respectivas administraciones para formar un conglomerado de empresas que se ha vuelto a líder mundial indiscutible de la industria del entretenimiento. Disney produce más cortos de Mickey y otros personajes. Missouri. Disney creó al ratón Miguelito. Sin embargo. fue un filme mudo que no encontró distribuidor. que se estrenó el 18 de noviembre de 1928 a través de la compañía distribuidora de Pat Powers. y Disney solo hizo unos pocos cientos de dólares. uno de los animadores de Disney. Donn Tatum. que Disney e Iwerks lograron el éxito.

Para 1965 Disney tenía planes para crear un segundo parque de diversiones. Limited y Liled Realty and Investment Company). la cual fue terminada en 1937 y fue un completo éxito comercial. descontentos por su modo tan exigente de tratar a su personal. y comenzó a producer Blanca Nieves y los Siete Enanos. sin embargo. cuyas ganancias le permitieron financiar la construcción de los Walt Disney Studios en 1939. esto provocó una baja aceptación en el público. lo que le permitió llegar a un público adulto: la primer película. Splash. A partir de aquí la compañía tuvo un éxito tras otro: Pinocho. Miller creó Touchtone Pictures. además se aventuró en la televisión. Esta serie daría paso. creando el programa Disneyland para la cadena NBC con patrocinio de The Coca Cola Company. Roy Disney asumiría entonces el rol de administrador y director de la compañía. pero en diciembre de ese mismo año Roy Disney fallecería de un ataque de epilepsia. Florida. así que King Features Syndicates terminó imprimiendo la tira cómica del ratón Miguelito en los periódicos de circulación nacional. los Rescatadores y El Zorro y el Sabueso. Tatum. y bajo la administración de Ron Miller la Walt Disney Company tomó caminos que nunca antes había seguido. en Orlando. El primer corto en color fue Árboles y Flores. notoriamente ejemplificados en el filme de 1970 Los Aristógatos. un medio . Disney regresó también a la televisión. aunque logró éxitos como Robin Hood. El éxito regreso con Cenicienta en 1950 en el campo de la animación. Sin embargo. Walker y Miller asumirían el control de la compañía en 1972. Para 1932 Disney tenía un contrato exclusivo con Technicolor que se extendería hasta 1935. Bambi… El estallido de la Segunda Guerra Mundial forzó a muchos de sus animadores a ser llamados a filas y al estudio a terminar produciendo películas de guerra. Dumbo. Disney moriría en 1966 debido a cáncer pulmonar.(Disney Film Recording Company. el cual fue tan exitoso que hizo que Disney ganara un Oscar al mejor animado Para entonces. En 1934 Disney decidió expandir las fronteras de la animación aún más. Fantasía. con hoteles y una ciudad prototipo. en 1954. Walt Disney y su esposa se quedaron con el 60% de las acciones de la nueva empresa y Roy se quedó con el 40% restante. a uno de los mayores éxitos de la industria del entretenimiento: el parque de diversiones Disneyland. Disney tardó en recuperar el éxito comercial. y para tratar de expandir su mercado se aventuró en películas de acción en vivo. Ub Iwerks y Max Fleischer se habían separado de Disney. Para octubre de 1971 se inauguró Walt Disney World por Roy Disney en persona. Disney también experimentó con otros medios. Se comenzaron a realizar cambios en el estilo de trabajo de Disney. Para diversificar más la participación de Disney en el mercado. los largometrajes producidos no fueron éxitos de taquilla. fue un éxito de taquilla y catapultó a la fama a unos jóvenes Tom Hanks y Daryl Hannah.

para cuando inició Disney Brothers Cartoon Studio las lecciones aprendidas le hicieron un mejor administrador. Todo parecía asegurar que Disney sería una superpotencia hasta que los ataques terroristas del 11 de septiembre hicieron tambalear la economía de viajes: a partir de ese momento. cinco si contamos Laugh-O-Gram. se compró Lucasfilm y con ellos. La Sirenita y La Bella y La Bestia. Disney y Stanley Gold que Eisner se retiró y Robert Iger llegó a la compañía. sin embargo. los Mighty Ducks de hockey sobre hielo y los Angels de béisbol. Hyperion Press. El estudio estaba ahogado en deudas con sus accionistas y no tenía éxitos comerciales: Reliance Group Holdings trató de comprar The Walt Disney Company con el objetivo de disolver la compañía. Además se comenzó la construcción de EPCOT Center junto a Disney World. El estilo administrativo de Walt Disney Podemos definir cuatro grandes estilos administrativos en la historia de The Walt Disney Company. para 1980 esto colocó a Disney en una posición económicamente endeble. Sin embargo. se adquirió Marvel Entertainment. Además adquirió dos equipos deportivos. . La compañía trató de reajustarse y no fue sino con el trabajo en conjunto de Roy E. El incidente del conejo Osvaldo también le enseñó que la parte que más valor tenía en su negocio era la parte creativa. y finalmente.. de nueva cuenta. fue la familia de Sid Bass la que terminaría haciéndose con el control y contratando a Michael Eisner para hacerse cargo de la dirección de la empresa. Eisner comenzó una agresiva política de cambios internos que le permitió hacer que Disney regresara a los primeros lugares de la recaudación en películas de animación: dejó que sus empleados se divirtieran y crearan lo que a ellos les hubiera gustado ver. una serie de cambios en el estilo administrativo: se adquirió a la compañía rival Pixar Studios. que Walt Disney y Ub Iwerks habían creado y perdido. sin embargo. Observemos que durante el tiempo en que mantuvo Laugh-O-Gram Walter Disney no tenía un estilo claro de dirección y comenzó a cometer errores que terminaron costándole caros. Esto provocó. Disney entró en recesión. los derechos de Star Wars. Disney expandió de nieva cuenta su mercado adquiriendo Miramax. y a partir de entonces conservó el control de todas sus creaciones. Disney compró su propia línea de cruceros en el Caribe. Para redondear sus negocios.que había abandonado. se compró al conejo Oswaldo. e incluso creó una división especializada en películas tanto de animación como de acción en vivo específicamente filmadas para la pantalla chica. con la cual se hizo además del control de ESPN y A&E Television Networks. y ABC. Esto se puede ejemplificar en películas como ¿Quién Engañó a Roger Rabbit?.

La apuesta máxima. mercancía con la imagen de sus creaciones. este estilo también se volvió extremadamente conservador y Disney vio reducidas sus ganancias de . ya que las personas que lo sucedieron habían sido entrenadas personalmente por los hermanos Disney esperando una eventual sucesión. series. se apoya la creación artística de los empleados. Disney aprovechó el éxito para invertir en nuevas tecnologíás e industrias. por ejemplo. al ser su propia distribuidora. se crea un sello comercial para películas con una temática menos familiar y ofrecer entretenimiento a adolescentes y adultos. sin duda impulsado por un temor a un nuevo fracaso. en esta época se apoya la idea de exportar las producciones a todo el mundo y licenciar la imaginería para campañas comerciales de otros productos. y su administración le permitió convertirlos en industrias de éxito. decide reducir sus costos y aumentar sus ganancias creando empresas complementarias. un segmento que representó un filón de oro para la compañía. pero no del todo: Roy Disney tomó las riendas del negocio. y ofrecer discos con la música de sus películas. le permite obtener ingresos en épocas difíciles y apalancar el crecimiento de la empresa. así que los estilos son muy similares. La muerte de Disney por cáncer pulmonar truncó sus planes de crecimiento y su estilo administrativo. sin embargo. se crea una agencia de viajes integral. La muerte de Roy Disney no trunca este estilo. en resumen. lo que le permite apalancarse más en el negocio. y revistas cómicas para diversos mercados. con un largometraje animado de gran éxito. se comienza a incursionar en la televisión por cable y en los videojuegos. el control creativo se relajó y el estilo comercial se solidificó. Disney estaba teniendo éxito tras éxito porque le permitía un amplio grado de libertad a sus empleados en el proceso creativo aunque mantenía un control férreo sobre ellos. siempre relacionadas con su industria principal. un parque de diversiones como nunca antes se había hecho. Disney pasó de ser una industria vertical a una industria horizontal que . pero su atención a los detalles y la libertad creativa de su gente le permitió salir airoso y crear un auténtico emporio del entretenimiento. El estilo administrativo de Roy era considerablemente diferente al estilo de Walt. pudo haber hecho que Disney quebrara en caso de equivocarse. y las innovaciones hechas por él obtuvieron un excelente retorno de inversión.abarcaba todas las ramas del entretenimiento. y comienza a comercializar mercancías relacionadas. Sin embargo.Ya desde 1927 Disney pudo observar que los cortos cinematográficos no podrían sostener el estudio y que el futuro estaba en los largometrajes. Entre otras cosas. Su estrategia de apertura y adopción de mercados lo llevó a crear empresas que incursionaron en otros campos. se apalanca la creación de un segundo parque de diversiones temático. cortos y programas. Sorteando la Gran Crisis de 1929 logra volver al camino del éxito en 1931. Esta estrategia de diversificación conglomerada. que era la diversión. eso sí. Además. al incursionar en una industria no relacionada. Consciente de esas limitaciones.

Incursionó en la TV pública. La era de Michael Eisner revitalizó un Disney estancado. modificó sus unidades cinematográficas e incursionó en mercados que hasta entonces Disney no había tocado. que permeaba toda la empresa. y la etapa Eisner. el regreso de la animación hecha a mano en lugar de animada por computadora. y lucharon por recuperar la compañía y la visión de su fundador. y para lograr sus objetivos impulsó a su gente a ser más creativa y tomar más riesgos. y se trabajó en aceleramiento de sistemas que facilitaran el proceso creativo. además. se aplicó no sólo a la creación de contenido sino a la construcción del mismo. Iger dejó atrás el estilo agresivo de Eisner pero retuvo la libertad creativa. creando las tiendas Disney y ofreciendo sus productos directamente a su público objetivo. además. crea nuevas editoriales para públicos infantiles y adulto. comienza la construcción de un parque de diversiones en Europa. Claramente podemos observar dos estilos administrativos diferentes: la etapa de los Disney y Iger. También revirtió procesos que habían sido detenidos con Eisner: por ejemplo. abre un portal en internet orientado al comercio electrónico… Para ello. de manera que logró convertir a rivales de largo tiempo en socios. parecía ser la clave de un Disney que no podría ser vencida. Se impulsaba la creación de soluciones novedosas a problemas existentes. funda un nuevo sello discográfico. siendo considerada por ellos como demasiado agresivo. Esto coloca a Disney como la principal empresa en la industria del entretenimiento. A partir de esta administración el mercadeo de Disney es manejado directamente por ellos. no pérdidas. establece una empresa de televisión. adquiere equipos deportivos. Eisner dependía de la creatividad de su gente y les daba un control total sobre el proceso creativo. la compra de Lucasfilm. donde el crecimiento fue mucho . Este proceso. Y sin embargo. el último toque. Iger también realizó fusiones que han sido consideradas controversiales pero han demostrado una excelente visión de negocios. Sus estrategias de penetración de mercado fueron agresivas. sólo confirma una tendencia. impulsó un programa de capacitación para que todos los empleados conocieran lo que se esperaba de ellos y garantizara un nivel base. Los secretos administrativos Disney ha tenido a lo largo de toda su existencia un crecimiento a través de la diversificación y la integración de sus diversas unidades de negocios. si bien apoyándose en nuevas tecnologías.un modo dramático. Eisner fue remplazado por Robert Iger. donde se privilegiaba el crecimiento en aéreas que apoyaban la visión de Walt. Bajo la administración de Eisner los herederos de Walt y Roy Disney vieron cómo la empresa se alejaba de la visión de sus fundadores. expande los parques ya existentes. lo fue. Este proceso creativo. Los accionistas querían ganancias. y la era administrativa Disney llegó a su fin. incursiona en teatro. convirtiéndolo en líder de mercado.

por ley. pero que no impiden el desarrollo creativo (con la probable excepción del control de costos) de los empleados de la compañía. ofreciendo un producto y esperando que el consumidor lo acepte. recupera operaciones.más agresivo. y para aprovecharlo se impuso un programa en tiempos de Eisner que reporta desde la alta dirección de cada unidad de negocio para conocer mejor la empresa. La industria del entretenimiento no es reactiva sino proactiva. La libertad creativa permea todo el proceso de producción. Incluso el control férreo de costos significa que los empleados deben encontrar nuevas soluciones para hacer lo mismo o más con menor consumo de recursos: el desarrollo de escenas de baile utilizando la técnica del rotoscopio es una de ellas. pues ofrece mejores resultados y un menor tiempo de realización. la . No podemos separar la administración de Disney sin explicar el proceso creativo que la impulsa. como sí podía serlo para sus canales de cable temáticos. crea sus propias compañías. Además. Estos planes dependían de la sinergia en la organización. mantiene un estricto control de costos y desarrolla sus propias estrellas. la cual fue un choque cultural y frenó su elevada tasa de crecimiento. podemos trazar el inicio del éxito de Disney en el momento en que pierde el control de Osvaldo. Análisis del modelo de impulso creativo. un desafío muy alto que terminó por desgastar a los empleados de la empresa. No podemos negar que muchas de sus iniciativas de crecimiento fueron exitosas. de manera que hay un constante intercambio de ideas que no puede darse en otras industrias con tan notable éxito. incluso si se apega a fórmulas ya probadas o historias muy conocidas. Miller. aprovechar su marca y crear valor agregado. Los Disney. genera un fuerte patrón de control. aunque otras fueron cuestionables. Para mejorar las posibilidades de éxito. Mención especial merece el hecho de que Eisner reorientó estrategias de mercadeo y eliminó unidades no tan productivas. Tatum Walker. lo que son fuertes controles operativos. y se dieron a la tarea de extender la «magia de Disney» a otros lugares. Eisner y Iger lo comprendieron. Disney siempre se ha caracterizado por ofrecer productos innovadores. el único proveedor de programas para la televisión abierta. La empresa comienza a preocuparse por el control de sus personajes. puesto que Disney no podía ser. Una cosa que todos los estilos de liderazgo en Disney han tenido fue la exigencia de mantener un alto estándar en cuanto a la creatividad y calidad. lo cual es un ahorro de costos. además de enfrentarle problemas relacionados con la producción de programas. Un ejemplo de ello es el parque de diversiones Disneyland: era la primera vez en la cual la gente pagaba por estar sumergida en publicidad de Disney. como es el caso de la compra de la cadena ABC. el conejo de la suerte. con un crecimiento propuesto del 20% de crecimiento que debía obtenerse a rajatabla.

Los diez postulados que permean la filosofía corporativa en Disney son: 1. 3. ofreciendo el mismo respeto y atención que esperaría uno. Disney se guía por el principio de entender a cada visitante por separado y satisfacer sus deseos y necesidades. y que resolver sus problemas estimula la innovación. Todos los administradores.insistencia en el valor del trabajo en equipo. Así se impulsa a mantener un alto estándar en todas las operaciones de la compañía. «Uno para todos. en cambio. Así. y estos dependen de la comprensión de las expectativas y prioridades de cada empleado. llamadas «sesiones de gong» por Eisner. «Que los sueños de todos se hagan realidad». Así. desde arriba. «Nunca un cliente: siempre un invitado». eran auténticas tormentas de ideas que se expandían a todos los niveles de la empresa. Pero además se alienta a todos los empleados a proponer soluciones creativas a sus problemas y a los de los clientes. 4. . todos los empleados de Disneylandia levantarán una pieza de basura para que el invitado siempre tenga una experiencia sumamente agradable. Creía que cada invitado merece honestidad y respeto. «Más vale que lo creas». desde Walt Disney hasta Robert Iger. se impulsa a tratar al invitado de la mejor manera posible. al grado de ser incorporados como los diez postulados base de la cultura corporativa de la empresa y se inculcan en un programa de formación para nuevos empleados en la Universidad de Disney. por ejemplo. y recibiendo nuevas ideas desde la base. no importa de quién sea el deber de limpiar el parque. El trabajo en equipo es la fortaleza de todos los empleados. Para ello Disney emplea «imaginadores». la comunicación y la cooperación. una pieza clave para formar una camaradería leal y trabajar con entusiasmo y dedicación. En Disney están conscientes de que no a todos les gustan las mismas cosas. 2. visitan los parques temáticos para solicitar información de primera mano directamente de sus empleados en la línea de batalla. todos para uno». Las técnicas de administración y gestión de la creatividad. En Disney se alienta el hecho de que la compañía depende de la excelencia en sus productos y servicios. cuyo único propósito es crear ideas. proponiendo retos que los demás niveles pueden resolver. proponen crear entretenimiento que cumpla con las expectativas de grupos diferentes y heterogéneos. y esto corresponde incluso al director general y al presidente de la compañía en sus visitas a los complejos de la empresa. Se considera que el trabajo en equipo es fundamental.

«Captura la magia en guiones». internet. la generación de ideas es parte el proceso corporativo y requiere una cuidadosa administración. Para Walt y Roy el límite era su prueba del entretenimiento familiar: si entretenía a su familia. también se trata de riesgos calculados que deben estar sólidamente fundamentados. porque Walt Disney creía que sus socios de negocios le permitían expandir sus posibilidades de éxito. Practica. en la película «Fantasía» Walt Disney solicitó la presencia de la Filarmónica de Filadelfia y del maestro Leopoldo Stokovski. A Walt Disney se le acredita la idea del guión gráfico. «Haz que tu elefante vuele» concentra lo importante que es la planeación para Disney. «Atrévete a atreverte» Disney piensa que una parte importante del proceso creative. reforzadas con entrenamiento. y obtuvo así el reconocimiento que tanto Disney como la Filarmónica y el maestro Stokovski merecían. Walt Disney sabía que aunque la creatividad requiere espacio para crecer. es el tomar riesgos. «Practica. habían aprobado la prueba. que permite que los animadores tengan una idea de lo que se . en las cuales el vendedor tiene a su disposición teléfonos. por ejemplo. Para Disney es muy importante que todos sean los mejores en lo que hacen. Periódicamente se dan cursos de actualización en la Universidad de Disney y todos los empleados nuevos deben cursar y aprobar materias de entrenamiento que les enseñan la trayectoria de la compañía y los valores de la empresa.5. Se debe organizar el trabajo de manera tal que la visión a largo plazo y la visión a corto plazo puedan desarrollarse paralelamente. Así. Así. en lugar de depender de los músicos contratados por Disney. Practica». tienen áreas específicas para la recepción de mercancías y para los vendedores. Sin embargo. De esta manera todas las habilidades recién aprendidas. Disney piensa que la educación y el entrenamiento deben ser constantes. 8. y acceso a una cafetería de manera gratuita. 7. formarán un hábito que durará toda la vida. 6. esta atención a los detalles implica que no siempre se harán las cosas con el personal que se tiene si la tarea requiere un grado de especialización superlativo. «Comparte los reflectores». y por ende de toda la filosofía de la empresa. 9. práctica y reconocimientos. y más aún si se asociaba con gente que pensaba de la misma manera. Cada uno de los proveedores y socios de Disney es tratado con el mismo respeto: los parques temáticos. el proceso de administración de proyectos facilita la comunicación y favorece un proceso inclusivo en el cual todos apuntan hacia un bien común sin ahogar las ideas de los demás. Los guiones gráficos o storyboards son promovidos como una útil herramienta para generar soluciones y mejorar la comunicación.

lo que envió un mensaje a la comunidad creativa: éste es el lugar donde apreciamos a quien piensa diferente. por ejemplo. La mejor prueba de ello es el éxito comercial que tuvo el filme WALL•E. Antes de la llegada de Iger.espera de ellos y permite visualizar la película completa. 10. la administración de Eisner se trataba de creatividad. sin embargo. la cual es vista como el equivalente en Disney a la comida congelada. Según Stanley Gold. ha concentrado esfuerzos en el mercado adulto y ha hecho crecer las cadenas de . no la de sus empleados. Robert Iger. Un ejemplo de esto es la adquisición de Pixar por parte de Iger. pero poco a poco demostró que era acertado. Además. Esto le granjeó problemas con sus animadores al principio. Pero Disney también sabía que un exceso de atención a los detalles implicaba una pérdida de tiempo y de dinero. en las que el equipo creativo creaba y les buscaba directores a sus ideas. Iger. El cambio de paradigmas Sin embargo. quitó aún más barreras en la creatividad de Disney. y al removerla. la secuela de «La Dama y el Vagabundo» que salió directo a video y cuenta la aventura de uno de sus cachorros. en las cuales buscaba enterarse de todo y de todos.El último aspecto es «Dedícale tiempo a los detalles». Pero esto no significa que Iger haya reinventado Disney: muchos de sus proyectos ya venían desde la era Eisner y algunos incluso desde antes. accionista de Disney. como. pero de _su_ creatividad. reconoció que la microadministración que Eisner estaba utilizando no era tan efectiva como él creía. la interactividad que permite el utilizar los guiones al desarrollar ideas implica desmenuzar la idea en pedazos que pueden ser más manejables por un grupo especializado de personas y enfoca la atención a problemas y aspectos específicos. Iger delega las decisiones creativas a su equipo de trabajo mientras él se concentra en lo que mejor sabe hacer. Pero Disney lo ha llevado a más partes de la organización. Otra de las cosas que Iger impulse fue la desaparición de las prácticas de hacer secuelas baratas de películas clásicas. En cambio. lo que le dio a Pixar sus más grandes éxitos. el enfoque de Eisner comenzó a asfixiar a Disney con su atención a los detalles y a la comunicación institucional. con todo Pixar trabajando para Disney. así que buscaba un cuidadoso balance entre la búsqueda de la perfección y el dinero de producción. Su sucesor. ha dado muestras de saber cuándo retirarse de áreas en los que no es un experto o no puede administrar adecuadamente: la venta de los Anaheim Angels y los Anaheim Mighty Ducks así lo demuestran. en la cual el director es el eje de la producción y el desarrollo. La llegada de la administración de Pixar cambió el paradigma. así se pueden comunicar las ideas de una manera más efectiva y analizas barreras y problemas. En cambio. Disney parecía una fábrica de historias. Walt Disney era conocido por su búsqueda incesante de la perfección y creía que todo podía ser mejorado.

en tanto. Pero si hay algo que definitivamente define su estilo como administrador de Disney es que él es el artífice detrás de la compra de cuatro marcas icónicas: Pixas. No era algo del otro mundo. Stanley Gold y Roy E. consciente de que lo que querían era tener apoyo en la televisión abierta y que eso serviría para promover la venta de películas. Después. Iger sabía que las expectativas que se ponían en sus hombros eran especialmente altas. Por ejemplo. Iger trabajó antes en ABC. pero la forma en la que lo hizo le permitió terminar comprando Pixar y obtener un mayor beneficio para su empresa de una manera elegante y efectiva. ropa. y sobrevivió a la compra de la misma por parte de Cap Cities. que resuelve varios problemas y que beneficia a todas las partes involucradas. En Cap Cities Iger ascendió meteóricamente hasta ser el sucesor del CEO Tom Murphy. Disney incluso interpusieron una demanda para dejar fuera de la dirección a quien creían sería una extensión del estilo administrativo de Eisner. entonces presidente de Pixar y Apple. las cuales han servido como el escaparate para otros negocios. Marvel y Lucasfim. Eisner tenía un medio de promover sinergias muy duro y personalizado. en buena medida gracias a las gestiones de Iger.televisión ABC y ESPN. lápices y otros productos en la Gran Bretaña. . Iger se quedó detrás de Jerry Bruckheimer mientras éste presentaba la exitosa franquicia de los Piratas del Caribe. cuadernos. Tan buenas fueron estas gestiones que Iger se convirtió pronto en el sucesor de Eisner cuando la sólida carrera de éxitos de Eisner comenzó a resquebrajarse. Iger ha demostrado que puede hacer esto desde antes de ser el CEO de Disney. Permanecer alejado de los reflectores le permitió a Iger hacer negocios: todavía no había asumido el cargo y ya estaba limando asperezas con Steve Jobs. quizá debido a su carrera. Iger es consciente de que su público objetivo son los niños. Iger administraba ABC cuando se volvió presidente de Disney en el 2000. Comenzó en 1974 como supervisor en un estudio de televisión en Nueva York y comenzó a ascender en las áreas de deportes y entretenimiento. y pavimentando el camino para una estrategia conjunta en la cual Apple vendería programas de televisión por iTunes. La junta de accionistas buscó por fuera antes de darle el trabajo de CEO a Iger. el método de Iger es colaborativo más apropiado para la empresa. y que cuando ese público crezca asociarán a Disney con entretenimiento y regresarán a ellos. Entonces Disney compró a Cap Cities. sobrevivió a la compra de Cap Cities por parte de ABC. a pesar de las advertencias de Eisner que ése no era su trabajo. sino cederlos: mientras en una presentación un CEO se montó en una bicicleta para mostrar el cargador del teléfono celular producido por su compañía. Iger no busca tanto compartir los reflectores. Disney trabajó muy duro para venderle a la BBC la película «High School Musical».

ubicada en su mismo cuartel. No sólo es una empresa de animación: es una empresa de Silicon Valley. y sin interferencia de parte de Disney. Iger presentó tres soluciones al problema: seguir igual. y demostró de un vistazo que. y Steve Jobs (en ese entonces. cómics y mercancías relacionadas. En la junta de accionistas Iger presentó un panorama de los pasados 20 años en la animación de Disney. con el resultado de que. especialmente Woodies y Buzz Lightyears. es el único directivo que nunca ha dado una entrevista y no parece que vaya a darla nunca. en la primera junta de accionistas. Iger se limitó a dejarlas ser y recibir las felicitaciones. y mucho menos si estaba a la venta. Mientras que Eisner. hubiera asimilado a las compañías bajo el emporio Disney. Seis años después todo sigue igual: Pixar es de Disney. Pixar tenía una exitosa asociación con Disney hasta que Eisner y Jobs tuvieron un conflicto de personalidades. retirado de Apple). En el 2009 Iger hizo su siguiente gran adquisición: Marvel Entertainment. figuras de acción. Todos. Esto volvió a ejemplificar la mentalidad administrativa de Iger. Marvel permanece independiente de las operaciones diarias de Disney. Hay juguetes regados por todo el complejo. pero sólo si su status quo permanecía: sería una empresa independiente. con total seguridad. al contrario de lo normal donde una empresa grande influencia a una chica. podemos observar por el comportamiento de mercado del primer fin de semana en que se proyectó The Avengers (178 millones de dólares sólo en los Estados Unidos) que el trato ha sido exitoso. el CEO de Marvel. contratar a alguien nuevo para que dirigiera el estudio de animación. aquí una empresa chica influenció a la grande para que saliera de su anquilosamiento. según Lasseter y Catmull. ciertamente.Iger demostró que todos estaban equivocados cuando. desde el Rey León. y esperar que el problema se corrigiera solo. pero la capacidad de mercadeo de la empresa matriz le ha permitido crecer a niveles sin precedentes. con su misma cultura. con películas. Ike Perlmutter.. se quedaron callados. Entonces sugirió comprar a Pixar. el hecho de que Iger se mantenga enteramente alejado no es precisamente lo ideal para algunas divisiones. o comprar a Pixar. Iger los nombró jefes del departamento de animación tanto de Pixar como de Disney. pero no se ve que la idiosincrasia Disney haya permeado en la empresa. Iger llamó a Jobs el día que lo nombraron CEO y limaron asperezas. Iger aceptó y en 2006 se cerró el trato: ahora la manera de Disney no era la única manera. antes ha sido al contrario. Un ejemplo es la película John . Ed Catmull. mostró un plan para comprar Pixar. Sin embargo. Ni siquiera sabían el valor de Pixar. dijo el entonces presidente de la mesa directiva John Pepper Jr. Sin embargo. quien le había robado el primer lugar a Disney como los reyes de la animación. Iger se encargaría de esos detalles: Pixar estaba a la venta. Pixar fue creado por John Lasseter (antiguo animador en Disney). pero sin ser de Disney. Disney no había tenido un éxito rotundo.

que se suponía un éxito de taquilla. presidente durante mucho tiempo de la división. especialmente porque el nombramiento de en diciembre de 2010 Ross fue controversial. pero no de Disney. que es aficionado a varios equipos. Iger aceptó su responsabilidad al colocarlo en un cargo que no era el adecuado y también al sacarlo de ahí. quien venía de Disney Channel y de éxitos tan grandes como Hannah Montana. Es un duro golpe. Acaba de ser nombrado miembro de la junta directiva de Apple. Ross ejemplificaba todo lo que Iger creía: que un ejecutivo talentoso podría trabajar igual de bien en otro lugar. Y Iger no está conforme con lo que hace. Y aunque Iger no parece ser de aquellos que buscan venganza. Pero las películas siempre han sido un lugar complicado y Ross tenía una gran curva de aprendizaje antes de poder lograr el éxito. al grado tal de que ESPN acaba de cerrar un contrato multimillonario (15000 millones de dólares) para transmitir el Monday Night Football hasta el 2021. acaba de comprar Lucasfilm y Lucasarts. prácticamente varonil. un deporte que es más probable que te de una contusión que hacer que tus sueños se hagan realidad. Un ejemplo es ESPN. Sin embargo son sus innovaciones las que están influenciando a Disney. y Iger lo sabe: la tecnología de ESPN Mobile. bien visto. Iger despidió a Dick Cook. ESPN es prácticamente deportes. Rich Ross. se está abriendo a otras subsidiarias de Disney. con un prácticamente nulo valor de repetición. prácticamente en vivo.Carter. la cadena deportiva que Disney adquirió cuando compró Cap Cities. Por ahora ESPN provee el 40% de las utilidades de Disney. al día siguiente del anuncio Ross fue despedido del cargo. que permite ver el canal en prácticamente cualquier dispositivo conectado a internet. Pero hay otras cosas que no parecen ser parte del estilo Disney. es la parte que menos tiene que ver con el estilo de entretenimiento que Walt y Roy Disney fomentaban. Y sin embargo. terminó representando pérdidas de 200 millones de dólares para la compañía. Es prácticamente la antítesis de ese estilo. para hacerle lugar a Ross. pero. sus empleados son prácticamente todos fanáticos de la compañía. se ha encargado de que ESPN tenga contratos lucrativos para continuar creciendo. si bien Iger insistió en que la salida de Ross no tuvo nada que ver con John Carter y que sólo fue un reacomodo estratégico. El mismo Iger. tuvo malas noticias cuando se confirmó que John Carter. Gracias a su contrato en exclusiva y a los movimientos de ESPN y Disney en internet. Iger recuperará su inversión con creces: incluso si los usuarios salen del cable y se van a dispositivos móviles (el mayor temor actualmente de las empresas de cable) ESPN seguirá transmitiendo los partidos y mantendrá cautivos a sus clientes fieles no a su plataforma sino a su marca. con lo que agrega Star Wars a la lista de propiedad intelectual de Disney. su elemento más fuerte es el futbol americano. El presidente de la división de películas de acción en vivo. esta supervisando la creación de Shanghai Disney. e incluso se dice que puede lanzarse de candidato a la gubernatura de . lo que puede pavimentar una fusión en el futuro.

Lo importante es no quedarse estancado cuando es claro que lo antiguo no funciona y es necesario adoptar un nuevo paradigma o un nuevo marco de trabajo. la solución es ofrecer sesiones de gong. la sinergia es tan grande que casi todos los demás adoptan el comportamiento.California en el 2014 o a la alcaldía de Nueva York en 2013. que al final de cuentas se traducen en cuantiosas ganancias a la empresa. Sólo queda una pregunta: «¿Y ahora a dónde va Disney?» Conclusiones. los factores del ambiente son indispensables y directrices para lograr su exitosa administración. pues tanto empleados como empleadores saben que sólo lo mejor se presentará. Aquí debemos involucrar a toda la empresa. y tratemos de responderlas. ahora impulsada por los videojuegos y los celulares inteligentes. en especial a los trabajadores de los cuales dependerá el proceso. quizá tomará entre 3 y 5 años desde que la idea inicia hasta que germine. donde cualquiera que crea que su idea es lo bastante buena puede presentarla formalmente ante una comisión conformada por altos cargos de la empresa. Pero eso sólo funciona si las ventajas de la transformación son tales que los empleados experimentan una mejoría real al adoptar el cambio cultural. Debido a que en esta empresa su estandarte es la imaginación. y aún más para que produzca resultados. Ahora bien. por eso que la participación de los empleados nunca es tan importante como en el momento en el que una empresa decide embarcarse en un plan de cambio. la dirección debe configurar de forma coherente el comportamiento deseado. el cual se deriva del concepto de «soñar». Para ello. . Ahora debemos observar que las nuevas generaciones definen el entretenimiento de una manera diferente en el pasado. pero el tamaño de la empresa hace que sea poco práctico un encuentro directo. No es inmediato. pero llega un momento en el que si solo una persona más adopta el nuevo grupo de valores. De esta manera se pueden recoger las mejores ideas de todos los rincones de la organización. ¿Qué factores del ambiente influyen en el estilo administrativo de Disney? Podemos decir definitivamente que el factor que más influye en Disney es el constante cambio cultural. Regresamos entonces a nuestras tres preguntas originales. debe de existir el compromiso de la dirección desde el principio: sin ello resulta difícil pensar que todo el grupo hubiera aceptado la transformación. En Disney se alienta al empleado a expresar su opinión y a proponer sugerencias: la jerarquía corporativa tradicional desaparece cuando se trata de proporcionar ideas para mejorar una actividad a realizar.

Aunque bien. al sentirse en un ambiente informal (fomentado por el mismo Walt Disney en sus reuniones extra laborales con sus empleados). claro. la creatividad se vería drásticamente limitada. Debido a que la estructura más que jerárquica es horizontal. y control de los talentos que dan vida a sus conceptos y personajes. como producción.Walt Disney Company ha logrado la fama de la empresa del campo del entretenimiento mas grande del mundo. debido a que es una compañía global dividida en funciones. mercadotecnia y ventas. el manejo de las diferentes funciones. y recursos dirigidos hacia el personal y su cultura. el comportamiento de las compras. ¿Qué tipo o tipos de estructura organizacional parecerían congruentes con "soñar en equipo"? Soñar en equipo es compatible con la estructura de Disney porque logra la coordinación del trabajo por medio de la comunicación informal. gracias al control tan estricto que tiene sobre todas sus operaciones. permitiéndose así participar activamente en el desarrollo integral de toda la organización. pero no en la industria del entretenimiento ¿Dónde y cómo podría la organización informal ser un verdadero activo de Disney? Si analizamos la historia del desarrollo de esta empresa. todos los miembros del equipo se liberen de la situación mental del deber y pasen al mucho más productivo estado de la creatividad y . podemos decir que la organización informal ha sido el activo mas grande de Disney. sino que reconoce a todos sus colaboradores por igual. donde a priori tienen el mismo valor las ideas de todas las personas y todos pueden hacer un poco más para que la empresa crezca: nunca se sabe de dónde puede venir la siguiente gran idea. de forma que cada elemento de la organización pueda aportar elementos clave para mejorar en conjunto. mantener niveles altos de satisfacción en su audiencia (clientes). lo cual puede ser efectivo en otras empresas. y son en estos controles donde más influyen los factores ambientales tales como el manejo de la creatividad. mejorar su rendimiento mercadológico. Aquí sabemos que el control y el poder de coordinación recae sobre quien realiza el trabajo. Parece claro que en su organización controlada informalmente. misión y metas de la empresa. con sus limites bien definidos. llegaron a adoptar completamente la visión. «soñar en equipo» no significa que hay jefes niveles arriba. y de esta forma fomenta se fomenta el mejoramiento continuo. Los grandes logros de Disney se deben en gran parte a las aportaciones de mucha gente que. entre ellas una de las operaciones más importantes es el control de lluvia de ideas abierta. si la estructura organizacional fuera funcional.

y es éste precisamente el valor que en su administración recibe cada colaborador. Para Disney sus empleados son su mayor activo. la libertad creativa implica que toda la empresa tiene siempre presente que su trabajo es entretener a sus clientes tal y como ellos quisieran ser entretenidos.proactividad. Formando interacciones y relaciones sociales. que en conjunto es lo que hace de Disney una empresa sin paralelo. . en una organización donde las formalidades no son fomentadas.