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UNIVERSIDAD ARTURO MICHELENA

FACULTAD DE HUMANIDADES, LETRAS Y ARTES


ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CÁTEDRA: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
ECON. NILDA GUZMÁN

CASO DE ESTUDIO N° 1.
Pocas empresas han sido capaces de establecer vínculos con un público específico
tan bien como lo ha hecho Disney. Desde su fundación por los hermanos Walt y Roy
Disney en 1923, la marca Disney ha sido siempre sinónimo de confianza, diversión y
entretenimiento de calidad para toda la familia. Walt Disney dijo una vez: “Estoy
interesado en entretener a la gente, en proporcionar placer, especialmente a través de la
risa, a otras personas en lugar de preocuparme por ‘expresarme’ a mí mismo con
impresiones creativas oscuras”.
The Walt Disney Company creció hasta convertirse en un fenómeno mundial que
actualmente incluye parques temáticos, producción de largometrajes, cadenas de
televisión, producciones teatrales, productos de consumo y una creciente presencia en
línea. Sin embargo, en sus primeras dos décadas de vida era un estudio de dibujos
animados que luchaba por salir adelante presentando al mundo a Mickey Mouse, el cual
después se convertiría en uno de los personajes más famosos.
En aquellos tiempos pocos creían en la visión de Disney, pero el apabullante éxito de
los dibujos animados con sonido y la presentación en 1937 del primer largometraje
animado, Snow White and the Seven Dwarfs, llevó a la producción de otros clásicos
animados durante las siguientes tres décadas, incluyendo Pinocchio, Bambi, Cinderella y
Peter Pan, así como películas de acción con personajes reales, como Mary Poppins y The
Love Bug, y series de televisión como David Crockett.
Cuando murió, en 1966, Walt Disney era considerado la persona más conocida del
mundo. Para entonces la empresa había expandido la marca Disney al cine, la televisión,
los productos de consumo y Disneylandia, el primero de sus parques temáticos ubicado
en el sur de California. Tras el deceso de su hermano, Roy Disney asumió el papel de
CEO e hizo realidad el sueño de Walt: abrir un parque de atracciones de casi 10 000
hectáreas, el Walt Disney World en Florida. Roy murió en 1971 y la empresa dio tumbos
por algunos años sin el liderazgo de los hermanos fundadores. No fue sino hasta la
década de 1980 que logró reconectarse con su público y recuperó la confianza y el interés
por la marca Disney.
Todo empezó con el estreno de The Little Mermaid, la cual convirtió un antiguo cuento
de hadas en una película animada mágica, estilo Broadway, que ganó dos Óscares. Entre
finales de la década de 1980 y el año 2000, Disney inició una etapa conocida como el
renacimiento de Disney al estrenar películas animadas innovadoras, como Beauty and the
Beast (1991), Aladdin (1992), The Lion King (1994), Toy Story (con Pixar, 1995) y Mulan
(1998). Además, empezó a planear nuevas formas de dirigirse a sus consumidores
básicos, orientados a la familia, y la expansión hacia nuevas áreas dirigidas a un público
de mayor edad. Con esa intención lanzó Disney Channel, Touchstone Pictures y
Touchstone Television. Disney presentó películas clásicas durante la Disney Sunday
Night Movie y lanzó a la venta sus películas clásicas en video, a precios extremadamente
bajos, para llegar a generaciones completamente nuevas de niños. También incursionó en
el negocio editorial, en los parques temáticos internacionales y en producciones de teatro
que llegaron a diversos públicos en todo el mundo.
Actualmente, Disney está compuesta por cinco segmentos de negocio: Studio
Entertainment, produce películas, sellos discográficos y obras teatrales; Parks and
Resorts, se enfoca en los 11 parques temáticos de Disney, las líneas de cruceros y otros
activos relacionados con los viajes; Consumer Products, vende todos los productos de la
marca Disney; Media Networks, que incluye cadenas de televisión como ESPN, ABC y
Disney Channel; y, por último, Interactive.
El mayor desafío que Disney enfrenta en la actualidad es mantener en el candelero
una marca de 90 años de antigüedad, logrando que sea actual para su público central y,
al mismo tiempo, que se mantenga fiel a su herencia y sus valores fundamentales de
marca. El CEO de Disney, Bob Iger, explica: “Siendo una marca que la gente busca y en
la que confía, abre las puertas a nuevas plataformas y mercados y, por lo tanto, a nuevos
consumidores. Cuando uno dirige una empresa que tiene un gran legado, se enfrenta a
decisiones y conflictos que surgen del choque entre la herencia, la innovación y la
relevancia. Creo firmemente en el respeto a la herencia, pero también en la necesidad de
innovación y de equilibrar el respeto por la herencia con la necesidad de mantenerse
actualizado”.
Internamente, para lograr calidad y reconocimiento, Disney se ha enfocado en la
diferencia Disney, lo cual se deriva de una de las citas más conocidas de Walt Disney:
“Sin importar lo que hagas, hazlo bien. Hazlo tan bien que cuando la gente te vea hacerlo,
quiera regresar para verte hacerlo nuevamente y traiga a otros y les muestre lo bien que
haces lo que haces”.
Disney trabaja duro para conectarse con sus clientes en muchos niveles y a través de
cada pequeño detalle. Por ejemplo, en Disney World, a los “miembros del reparto” o
empleados se les capacita para ser “asertivamente amistosos” y saludar a los visitantes
moviendo las manos de Mickey Mouse, entregando mapas a los adultos y pegatinas a los
niños y limpiando el parque de manera tan detallada que sea difícil encontrar un pedazo
de basura en cualquier parte.
Todos los detalles cuentan, desde la conducta de los trabajadores de mantenimiento,
quienes están capacitados por los animadores de Disney para tomar su escoba y su cubo
de agua y “pintar” en silencio a Tribilín o a Mickey Mouse en el pavimento con el agua. Es
un momento de magia para los visitantes que dura sólo unos minutos antes de
evaporarse por el sol.
Disney utiliza su amplia gama de negocios para conectarse con su público de diversas
maneras, pero siempre eficiente y económicamente. Hannah Montana proporciona un
excelente ejemplo de cómo se tomó un programa de televisión dirigido a los
preadolescentes y lo movió a través de varias divisiones creativas hasta convertirlo en
una franquicia importante para la empresa capaz de genera millones de dólares por la
venta de CD, videojuegos, productos de consumo populares, películas, conciertos
internacionales y representaciones en vivo en sus destinos vacacionales ubicados en
Hong Kong, India y Rusia.
Recientemente Disney adquirió tres grandes marcas: Pixar, Marvel y LucasFilms, las
cuales empezó a apalancar con la marca Star Wars y superhéroes como Spiderman, Iron
Man y Hulk en muchos de sus negocios para crear marcas de personajes sustentables y
nuevas oportunidades de crecimiento.
Quizás el nuevo producto más esperado de 2013 fue la plataforma de juegos Disney
Infinity, que rebasó todos los límites de la empresa. Disney Infinity permitió que los
consumidores jugaran con muchos de los personajes de Disney al mismo tiempo,
interactuando y trabajando en conjunto en diferentes aventuras. Por ejemplo, Andy de Toy
Story podía unir fuerzas con el capitán Jack Sparrow de Los piratas del Caribe y varios
monstruos de Monsters Inc. para pelear contra villanos del espacio.
Con tantas marcas, personajes y negocios, Disney utiliza la tecnología para garantizar
que la experiencia de un cliente sea consistente en todas las plataformas. La empresa se
conecta con sus consumidores en formas innovadoras a través del correo electrónico,
blogs y su sitio web. Fue una de las primeras empresas en iniciar podcasts regulares de
sus programas de televisión, así como en lanzar noticias frescas sobre sus productos y
entrevistas con los empleados, el personal y funcionarios de parques Disney. El sitio web
de Disney permite ver adelantos de sus películas, videoclips de televisión, espectáculos
de Broadway y tener experiencias virtuales en sus parques temáticos.
La campaña de marketing de Disney se ha enfocado en los últimos años en la forma
en que ayuda a que los recuerdos familiares se vuelvan inolvidables. La campaña “Let
Memories Begin” presenta visitantes reales disfrutando de diferentes juegos y
experiencias mágicas. Leslie Ferraro, vicepresidenta ejecutiva de marketing global de
Disney Destinations, comentó: “La inspiración para este esfuerzo provino de nuestros
visitantes. Cada día la gente forma recuerdos de nuestros parques, los publica en línea y
los comparte con sus amigos y su familia”.
Según sus investigaciones internas, Disney calcula que los consumidores pasan 13 mil
millones de horas “inmersos” en su marca cada año. Los consumidores de todo el mundo
pasan 10 mil millones de horas viendo programas en Disney Channel, 800 millones de
horas en los destinos vacacionales y parques de diversiones de Disney y 1200 millones
de horas viendo las películas producidas por la empresa, ya sea en casa, en las salas de
cine o en sus computadoras. Actualmente Disney es la treceava empresa más grande del
mundo y sus ingresos llegaron casi a los $45 000 millones en 2013.

Se pregunta:
1. ¿Cuál es la mejor práctica de Disney para conectarse con sus principales
consumidores?
2. ¿Cuáles son los riesgos y beneficios que conlleva expandir la marca Disney de
nuevas maneras, por ejemplo, en los videojuegos con superhéroes?
3. ¿Cuáles estrategias comunicacionales desarrollo Disney basada en la forma de
conectarse con sus principales consumidores?