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MANUAL DE
BUENAS PRÁCTICAS
entre consultora y cliente
CM
MY
CY
CMY
Recomendado por:
manual_nuevas_prácticas.pdf 2 01/10/12 11:06
CM
MY
CY
CMY
K
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Registro de campañas
CM
CMY
3
Aspectos previos a tener en cuenta
Política de honorarios
Tiempo y pagos a la consultora
Sistema de informes
El Equipo. Responsabilidades
Evaluación de resultados
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Necesito una
C agencia de
comunicación
M
CM
MY
CY
CMY
K
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comunicación.
M
CM
MY
CY
CMY
K
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CM
MY
CY
CMY
Lograr q á
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CM
MY
CY
CMY
Necesito
C Constitución
M
de un
Y
¿Qué tipo de comité de
agencia de
CM
MY
selección
CY
comunicación de agencia.
CMY
necesito?
*
K
Aspectos a Política de
valorar en una conflictos.
agencia.
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Definición de
ión C
necesidades :
M
elaborar el
briefing del proyecto.
Y
CM
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a. CY
CMY
*
K
Definición de
necesidades: elaborar el
briefing del proyecto.
Constitución
de un comité de
selección de agencia.
Integrado por las personas responsables de comunicación
de la empresa, este comité contará también con la presencia del
director de marketing, el director general, el director de compras,
C
etc. Es muy importante que entre ellos se encuentren tanto la
M
persona o personas que serán los interlocutores con la agencia
Y una vez que comience el proyecto, como la persona o personas
CM
que tienen la capacidad de decisión.
MY
CY
CMY
K
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K
En este sentido, es esencial que la empresa defina con claridad
sus objetivos y necesidades para que, en función de los mismos,
realice una primera selección en base al tipo de socio que
necesita.
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Aspectos a valorar
en una agencia.
Y
Las agencias de comunicación disponen de credenciales donde
se aporta información sobre su actividad, clientes y tipo de
CM
campañas desarrolladas hasta el momento, así como referencias
MY
de clientes o exclientes que avalan su labor.
CY
CMY
K
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Política de
conflictos
M
otro cliente del mismo sector en el momento del concurso o de
Y la adjudicación.
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CY
agencia se comprometa a velar por la privacidad de la
CMY información o documentación cedida por el cliente, a destinar
K
distintos equipos de profesionales para trabajar con clientes del
mismo sector y a garantizar que no estén en contacto unos con
otros.
M
estableciendo los pasos idóneos para tal fin, que serán definidos
Y por ambas partes a través de una metodología de trabajo.
CM
CY
por las agencias se responda suficientemente a las necesidades
CMY del proyecto, permitiendo así convenir fácilmente cuál es la más
K
indicada, con el correspondiente ahorro de tiempo y dinero para
ambas partes. Pero si la empresa quiere contratar desde el
principio un plan estratégico, debe tener en cuenta que el
proceso es diferente.
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Convocatoria
C
del
Y
CM
concurso
MY
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CMY
K
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CM
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CY
CMY
K
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Número de agencias
convocadas.
En esta primera fase, el número
C idóneo debe estar en torno a
M cinco.
Y ADECEC y dircom proporcionan
CM
un completo listado de agencias
MY
con las que poder contactar.
CY
CMY
1 2 3 4 5
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Invitación al concurso:
El primer contacto debe hacerse
mediante e-mail o carta.
C
En este momento, la empresa
M
deberá informar a las agencias
Y
sobre la convocatoria y la persona
CM
de contacto a la que remitir su
MY
contestación por escrito, en la que
acepta la participación al concurso,
CY
M
Lista corta
Y
CM
MY
CY
CMY
Envío de briefing:
pliegos del
concurso.
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CM
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CY
CMY
K
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Lista corta.
Una vez haya analizado las credenciales, la empresa
seleccionará un número limitado de agencias (idealmente
tres) a las que convocará para que presenten su propuesta.
Asimismo, deberá informar y agradecer a las consultoras no
C
M
seleccionadas su disposición para el concurso. Se comunicará a
Y las agencias elegidas las condiciones del proceso, que debe ser
CM
remunerado excepto para la que sea finalmente elegida.
CY
los participantes.
CMY
K
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Envío de briefing:
pliegos del concurso
La empresa debe remitir a las tres agencias convocadas el
briefing y pliego del concurso donde se recoja:
C
M
Toda la información sobre las actividades a llevar a cabo.
Y
CM
Las acciones requeridas.
MY
Los plazos de presentación de la propuesta
CY (mínimo entre tres y cuatro semanas).
CMY
El presupuesto orientativo.
K
CM
MY
Equipo de trabajo que se responsabilizará del
CY
desarrollo y ejecución del plan. En este punto, es
CMY
propuestos.
M
CM
MY
CY
Estrategia planteada, acciones y medición
de resultados.
CMY
CMY
K registrar su propuesta
en el Registro que
ADECEC tiene
habilitado a tal efecto.
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CMY
K
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Resolución
del concurso.
Contratación
de la agencia
Aspectos básicos de la relación
M Partes contratantes
Y
CM Objeto de la contratación
MY
CY
Alcance de la propuesta (limites al acuerdo,
CMY
enunciativos y limitativos)
K
CMY
Política de conflictos y, en su caso, la
K
remuneración por exclusividad
Fuero aplicable
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CM
En el caso de que el cliente quiera llevar a efecto
MY
alguna idea o propuesta concreta de alguna de
CY
las agencias descartadas, deberá negociar con
CMY
ésta las condiciones correspondientes a su
desarrollo.
K
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Guía para
establecer la
C
M
mejor relación
Y
CM
entre agencia y
MY
CY
cliente
CMY
K
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CM
MY
CY
CMY
K
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CM
MY
CY
Para que la relación funcione
CMY
y el trabajo sea eficiente es
K
preciso que exista
transparencia por ambas
partes. Un diálogo abierto
mejorará indudablemente la
posibilidad de obtener éxito
en los proyectos
profesionales a desarrollar.
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CM
MY
CY
CMY
Objetivo
Asegurar la transparencia
de las relaciones entre
agencia y cliente, para que
ambas partes sean
totalmente conscientes y
entiendan sus obligaciones
tanto al comienzo como en
el desarrollo de su relación.
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Aspectos
previos a tener
en cuenta
C
Si el tipo de contrato es de asesoría permanente
M
durante un periodo de tiempo, se concretarán el equipo
Y
asignado, su dedicación de tiempo, los honorarios
CM correspondientes y los gastos inherentes al servicio y la
MY campaña.
CY
CMY
Si el tipo de contrato es por proyecto, se fijarán los
K
honorarios y gastos del mismo, así como el nivel de dedicación
del equipo establecido por la consultora.
M
Se llevarán a cabo revisiones periódicas -cada seis
Y
meses, por ejemplo- para analizar la actuación de la consultora y
CM
los resultados. Como mínimo, dichas revisiones deberían
MY realizarse al final de un proyecto o de forma anual si se ha
CY establecido una relación profesional a largo plazo.
CMY
Política de
honorarios
Los honorarios de una consultora incluyen
habitualmente las siguientes partidas:
Honorarios
Tarifas Gastos
M
CM
CMY
K Costes de programa/Costes de
adquisición de bienes y servicios
de terceras partes
Honorarios variables
basados en el resultado
CY
CMY
K
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Y
1
Fomentar y premiar cuando éste es excepcional.
CM
MY
CY
2 Tanto el cliente como la consultora deberían beneficiarse de los
honorarios basados en el resultado.
CMY
Tiempo y pagos
a la
consultora
El tiempo dedicado por la agencia se cobra a través de las tarifas de
honorarios, que incluyen las diferentes categorías profesionales
presentes en el equipo, así como un nivel de dedicación:
M
aplicados durante ese período.
Y
CM
A lo largo de su relación profesional, el cliente debería dar muestras
claras de su compromiso para asegurar que la consultora
permanezca siempre informada de sus operaciones:
MY
CY
CMY
Sistema de
informes
CM
MY
CY
El Equipo.
Responsabilidades
CM
MY
• Las revisiones operativas, que
CY se ocupan del suministro de los servicios
CMY
del programa acordado y que deberían
K
realizarse frecuentemente, al menos cada
trimestre en proyectos a largo plazo.
CM
MY
CY
CMY
Evaluación de
resultados
K
La agencia y el cliente deberán reservar tiempo y
presupuesto suficientes para evaluar el programa de
trabajo acordado.
CM
La consultora y el cliente entenderán y aceptarán que, en
MY ciertas instancias, la buena planificación y ejecución de un
CY
programa de relaciones públicas no garantiza
necesariamente los resultados deseados. Por esta razón, es
CMY
importante que ambos acuerden unos objetivos mínimos
K
deseables antes de comenzar a trabajar.
GLOSARIO
Y
Gastos: en esta partida se incluyen los costes internos/de oficina; y
CM otros gastos ocasionales como los de viaje, alojamiento y mensaje-
MY
ría.
CY
Costes del programa/costes operativos, como la compra de
CMY
servicios de proveedores de terceras partes
K
- Alojamiento
- Mensajería
- Nivel excesivo de copias/faxes (para documentos
excepcionalmente amplios o grandes envíos)
- Monitorización de medios
- Recortes y montaje de artículos de prensa
- Suscripciones a servicios especiales
- Gastos básicos
- Viajes (incluyendo kilometraje)
CM
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CMY
www.adecec.com
www.dircom.org