PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE CHILE

ESCUELA DE INGENIERIA
DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL Y DE SISTEMAS
Interrogación Nº2
ICS 3313 / Sección 03
Profesor: Claudio Carvajal D. NOMBRE ALUMN@: ________________________________
Tiempo: 2 horas y 30 minutos

1. Suponga que a usted lo llaman a una entrevista de trabajo. Justifique muy bien sus respuestas y sea claro
en sus supuestos.
a. ¿Cómo enfrentaría estratégicamente la entrevista? (10 puntos)

El estudiante debe realizar el análisis FODA asociado a él. En ese sentido, primero debe definir el objetivo
que perseguirá (por ejemplo que lo contraten) y luego realizar la matriz cruzada para tenerl al menos 4
estrategias posibles para cumplir su propósito (maxi maxi, mini mini, mini maxi, maxi mini)
Así, la respuesta debe mostrar la estrategia seleccionada y su justificación.

b. ¿Qué respondería a la pregunta “Nombre dos fortalezas”? (10 puntos)

La respuesta, dado que ya sabe cómo va a enfrentar la reunión, debe estar alineada a la estrategia y
objetivo de la parte descrita en a. (por supuesto debe alinearse a la definición de fortaleza)

c. ¿Qué respondería a la pregunta “Nombre 2 debilidades”? (10 puntos)

La respuesta, dado que ya sabe cómo va a enfrentar la reunión, debe estar alineada a la estrategia y
objetivo de la parte descrita en a. (por supuesto debe alinearse a la definición de debilidad)

d. ¿Qué respondería a la pregunta “Qué tiene usted como candidato respecto de los otros candidatos?
(10 puntos)

La respuesta, dado que ya sabe cómo va a enfrentar la reunión, debe estar alineada a la estrategia y
objetivo de la parte descrita en a. Además, y en base a lo que hemos revisado en el curso la postura del
estudiante puede ser competitiva o no competitiva. Así, si está en la primera línea de seguro podrá decir
cuan mejor es que los otros. Sin embargo si selecciona la segunda se enfocará sin duda a las tareas que
tiene que realizar, los problemas a resolver, la relación que podrá tener con su empleador, etc, sólo
considerando a competidores como un dato y no como lo más relevante.
2. Matriz BCG
Empresa A (actualidad) Empresa B (actualidad) Industria
Ventas Valor de Ventas Valor de Ventas Clientes (millones)
Satisfacción Satisfacción
Actuales Marca Actuales Marca Año Anterior Año Actual Año Anterior Año Actual
Producto 1 45 75% 750 58 70% 700 100 150 2,5 3
Producto 2 30 85% 700 12 85% 750 50 62,5 2 2,5
Producto 3 60 65% 750 50 70% 700 80 72 8 7,5
Producto 4 65 75% 800 80 75% 850 150 165 2,5 7
a. En base a los datos, dibuje la matriz BCG con foco en el producto (10 puntos)

Recordar que los ejes son: Ventas relativas al principal competidor (X) y tasa de crecimiento de
industria (Y). Se consideró la perspectiva de A.

60%
P1
Ventas Relat Crecimiento Ind 50%
0,78; 50%
Producto 1 0,78 50%
40%
Producto 2 2,50 25%
Producto 3 1,20 -10% P2 30%
Producto 4 0,81 10%
TOTAL 18% 2,50; 25% 20%
10,00 1,00 0,10
P4 10%
0,81; 10%
0%

-10%
1,20; -10%
-20%
P3

b. En base a los datos, dibuje la matriz BCG con foco en el cliente (10 puntos)

Ejes propuestos en base a la data existente: (X) Satisfacción de clientes, (Y) tasa de crecimiento de
clientes. Perspectiva desde A.
c. Enuncie al menos 3 aprendizajes de revisar ambas matrices en conjunto (10 puntos)

Tener ambas matrices en conjunto implica que las conclusiones deben considerar 4 variables.
Además, es crucial que las conclusiones tengas alguno de los focos (producto vs cliente) como
base de la explicación.

d. Proponga una variable a considerar en este análisis si el foco es “sostenibilidad” en el sentido de

Ansoff. (10 puntos)

Si el foco es sostenibilidad, la problemática de marketing será entonces posicionamiento.

En ese caso la variable Valor de Marca se puede considerar en ese sentido, y por lo tanto cambios
en el posicionamiento implicarían crecimiento ya sea en productos o en mercados, o en ambos.
3. Usted es contratado en una empresa de desarrollo de software para realizar una consultoría de acuerdo con
sus conocimientos de marketing. La empresa se llama “D’DKZA” y no contrata desarrolladores de planta
fija, sino que cada desarrollador trabaja desde su casa y el contacto con cada uno de ellos es 100% a través
de medios digitales escritos. El contacto con clientes también es 100% digital por medios escritos tales
como mail, Whatsapp y la página web de la empresa por lo que sus operaciones son cero papeles. Todas
las aplicaciones que se desarrollan para los clientes se entregan en una plataforma web. Incluso los pagos
a los trabajadores se producen de manera electrónica. Se le pide determinar en particular los siguientes
puntos:
a. ¿Cuáles son los principales factores higiénicos de la operación de la empresa D’DKSA? Mencione
al menos 3. ¿Cuál es la importancia de estos factores para una empresa cualquiera?
Bonus: Los principales factores higiénicos son aquellos que no agregan valor a simple vista pero
que son fundamentales (siempre deben estar) para asegurar un buen producto/servicio. En este
caso: Código fácil de leer (sigue algún estándar), documentación completa, nombres de variables
y funciones adecuadas, u otro similar. (10 puntos)

b. En uno de los papers (Porter vs Hax) se nombra una empresa de la cual D’DKSA podría ser
considerada como empresa complementaria. Explique por qué ambas empresas podrían tener dicho
vínculo.

D'DKSA es complementaria para Microsoft, porque desarrolla código que funciona en su sistema
operativo Windows. (20 puntos).

c. Uno de los principales productos de D’DKSA es un software muy popular llamado K-0 que
permite a los dueños de kioscos llevar su inventario automáticamente hasta un máximo de 50
SKU’s (productos distintos). El gerente tiene ganas de investigar el potencial de mercado para K-0
y se ha formulado la siguiente pregunta: ¿Cuántos kioscos en la región Metropolitana estarían
dispuestos a implementar el software K-0 (independiente del precio)? Describa desde su lectura
del paper de preferencias del consumidor el tipo de análisis que le recomendaría a realizar al
gerente. Describa brevemente en qué consiste el tipo de análisis sugerido. Justifique su respuesta.

Si el software de D'DKSA no fuera compatible con el sistema operativo de Microsoft (Windows),

dicho vínculo no corresponde (solo hacen aplicaciones exclusivas para MAC o solo desarrollan
aplicaciones para celulares, u otro). (10 puntos).

El tipo de análisis que le recomendaría al gerente es el análisis conjunto.

Este tipo de análisis consiste en que, mediante la construcción de un sistema de evaluación,
se pregunta a los potenciales consumidores sobre las preferencias en un pequeño subconjunto
de productos, para ser capaces de hacer predicciones sobre preferencias relativas de cualquier
producto. (10 puntos)
4. Uno de los conceptos vistos en clases fue el “problema de investigación completo”. Dicha herramienta
tiene una estructura definida que permite utilizarlo para investigar sobre cualquier temática particular.
Respecto al problema de investigación completo:
a. Complete con los dos conceptos que faltan para armar la estructura general que debe tener un
problema de investigación completo.
“La presente investigación buscará __________________ (lo que se quiere investigar, dónde y cómo
se quiere investigar), _________________________ (propósito). Hint: la respuesta del primer espacio
en blanco es una sola palabra y el segundo una frase corta.
Sobre el primer concepto en blanco, explique la importancia de escoger correctamente la instancia de
dicho concepto. Una instancia corresponde a uno de los posibles términos que pertenecen a una
familia de conceptos. Si mi concepto es “animales” mis instancias son: tortuga, perro, ñandú, etc. Si
mi concepto es “colores” mis instancias son rojo, verde, azul, etc. (10 puntos).

____(1) Verbo asociado a la profundidad de la investigación.

____(2) “Con el fin de” que se asocia a la utilidad de haber hecho la investigación y por lo tanto a lo
que se planeará con los resultados objetivos.
La importancia de escoger correctamente el verbo al redactar un problema de investigación
completo es que determina la profundidad y amplitud del estudio a realizar, además de darle
dirección. Es distinto si se busca "determinar las variables", "clasificar las variables",
"explicar las variables", etc.

b. Respecto al problema escogido por su grupo para el proyecto del curso sobre canal 3E + canal 13
(debe recordarlo de ayudantías) formule un problema de investigación completo atingente a su
tema de proyecto. (puede ser distinto a la propuesta que enviaron pero necesariamente debe
responder al problema correcto o no será considerado). (10 puntos).

El problema debe cumplir ambas condiciones, seguir la estructura precisa del problema de
investigación completo y ser atingente al tema del proyecto

c. Escriba y justifique al menos 4 preguntas que usted realizaría en la investigación de mercados (sea
específico). (10 puntos).

Las preguntas deben estar alineadas con el problema de investigación completo planteado y
ser distintas entre sí, además de cumplir con la operacionalización de ellas, es decir, explicar
exactamente de donde vienen (tal como vimos en clases, las preguntas tienen una razón de ser).
La estructura es: Objetivo – Objetivo Específico – Variable – Descripción de la variable -
Dimensión – Sub Dimensión – Pregunta

d. Dibuje la presentación que será el resultado de su investigación destacando el objetivo que

persigue cada una de las gráficas ahí dispuestas. (10 puntos).

Deben incluir al menos:

Diapo 01:
Desafío: motivación inicial (sensaciones, cualitativo)
Desk Research (principales informaciones/hechos que justifican por qué estudiar lo que se
va a estudiar)
Objetivo de Investigación (podría ser el Problema de investigación completo)
Hipótesis a validar / Ficha técnica (metodología y/o tipo de estudio)
Diapo 02 … n: resultados de la investigación (acá van los gráficos y CONCLUSIONES
asociadas). Estos resultados deben están en la línea de responder al desafío.
Diapo n+1: aprendizajes, conclusiones y propuesta de plan de acción (tal como lo vimos en
clases).
5. Describa una marca que para usted sea familiar:
a. Describa lo que vende la marca (10 puntos)

Foco cliente: vende atributos / apunta a una necesidad que satisfacer (relación/LP)
Foco producto: vende funcionalidades, estilo/diseño, calidad / apunta a la venta (transacción/CP)

b. Describa lo que compran los clientes (10 puntos)

Foco cliente: compran atributos / apunta a su satisfacción de una necesidad (relación/LP)

Foco producto: compra funcionalidades, estilo/diseño, calidad / apunta a la compra
(transacción/CP)

c. Vincule los conceptos de percepción de clientes con preferencias de clientes para este caso en
específico. (10 puntos)

Según los papers, ambos conceptos apuntan a la compra, sin embargo, desde ambas perspectivas y
dependiendo del foco es posible proponer una respuesta a la pregunta.

d. Proponga un producto nuevo que haga sentido con las partes a., b. y c. de esta pregunta. (10
puntos)

En base a la marca seleccionada (encabezado de la pregunta) y un foco (producto / cliente), el

estudiante debe proponer el producto nuevo. Es muy relevante hacer la distinción del foco puesto
que de lo contrario no existe alineación.