SESIÓN /11

SERVQUAL: Cómo validar la

calidad de un servicio

/ MEDICIÓN DE LA CALIDAD
/ ESCALA DE MEDICIÓN SERVQUAL
/ DIMENSIONES DE LA ESCALA DE MEDICIÓN SERVQUAL
/ APLICACIÓN DE LA ESCALA DE MEDICIÓN SERVQUAL

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/ INTRODUCCIÓN

• En el presente capítulo, se presenta uno de los modelos más útiles para

evaluar un servicio o un prototipo de servicio: el modelo de medición
SERVQUAL.

• La utilidad de este modelo recae en que tiene como centro de análisis las
expectativas y las percepciones de los consumidores.

• Se explicará a detalle cada una de las dimensiones del mismo y cómo es

que se puede implementar para evaluar cualquier servicio conocido.

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MEDICIÓN DE LA CALIDAD

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/ MEDICIÓN DE LA CALIDAD

MEDICIÓN DE CALIDAD
Si bien la satisfacción del consumidor compara sus percepciones con lo que normalmente
esperarían, la calidad en el servicio compara las percepciones con lo que un consumidor debe
esperar de una empresa que dice ofrecer servicios de alta calidad.

Según lo antes expuesto, cuando se habla de calidad en el servicio se trata de medir un mejor
nivel de entrega del servicio.

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ESCALA DE
MEDICIÓN SERVQUAL

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/ ESCALA DE MEDICIÓN SERVQUAL

SERVQUAL = SERVICE + QUALITY

• La escala de medición SERVQUAL es una
herramienta de diagnóstico que descubre
las debilidades y fortalezas de una
empresa en el área de calidad en el
servicio.
• Se desarrolla sobre la base de cinco (05)
dimensiones de calidad en el servicio que
fueron obtenidas luego de un exhaustivo
estudio de tipo cualitativo (dinámica:
Focus Groups) con diferentes tipos de
consumidores.

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/ ESCALA DE MEDICIÓN SERVQUAL

SERVQUAL = SERVICE + QUALITY – Cont.

• Las cinco (05) dimensiones incluyen:

Capacidad de Seguridad y
Tangibles Confiabilidad Empatía
respuesta garantía

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DIMENSIONES DE LA
ESCALA DE MEDICIÓN SERVQUAL

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/ DIMENSIONES DE LA ESCALA DE MEDICIÓN SERVQUAL

1. DIMENSIÓN: TANGIBLES
Esta dimensión compara las expectativas del consumidor con las percepciones del consumidor en
cuanto a la capacidad de la empresa de manejar sus tangibles.
Los tangibles de una empresa comprenden una variedad de objetos como:
• Arquitectura
• Diseño
• Distribución
• Alfombras
• Escritorios
• Iluminación
• Colores en las paredes
• Folletos
• Correspondencia diaria; y
• Presentación de los empleados de la empresa

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/ DIMENSIONES DE LA ESCALA DE MEDICIÓN SERVQUAL

1. DIMENSIÓN: TANGIBLES – Cont.

Esta dimensión agrupa los objetos en dos categorías:
1. Equipos e instalaciones
2. Personal y materiales de comunicación
Se evalúa por medio de 4 preguntas de expectativas y 4 preguntas de percepción:

EXPECTATIVAS DE TANGIBLES PERCEPCIÓN DE TANGIBLES

E1 – Las empresas excelentes disponen de un equipo de

P1 – XYZ cuenta con el equipo de aspecto moderno
aspecto moderno
E2 – Las instalaciones físicas en las empresas excelentes son P2 – Las instalaciones físicas de XYZ son visualmente
visualmente atractivas atractivas
E3 – Los empleados de las empresas excelentes tienen un
P3 – Los empleados de XYZ tienen un aspecto pulcro
aspecto pulcro
E4 – Los materiales asociados al servicio (como folletos o
P4 – Los materiales asociados al servicio (como folletos o
declaraciones) serán visualmente atractivos en una empresa
declaraciones) son visualmente atractivos en XYZ
excelente

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/ DIMENSIONES DE LA ESCALA DE MEDICIÓN SERVQUAL

2. DIMENSIÓN: CONFIABILIDAD
Esta es la dimensión más importante del
modelo SERVQUAL y refleja la congruencia
y la confiabilidad del desempeño de una
empresa.
No hay nada más frustrante para los
clientes que los proveedores de servicio
poco confiables, es decir, que no cumplen
sus promesas.
En muchos casos, el consumidor está
dispuesto a gastar solo si el proveedor del
servicio cumple con todo lo ofrecido.

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/ DIMENSIONES DE LA ESCALA DE MEDICIÓN SERVQUAL

2. DIMENSIÓN: CONFIABILIDAD – Cont.

Se evalúa por medio de 5 preguntas de expectativas y 5 preguntas de percepción:

EXPECTATIVAS DE CONFIABILIDAD PERCEPCIÓN DE CONFIABILIDAD

E5 – Cuando las empresas excelentes prometen hacer algo en
un momento determinado, lo cumplen
E6 – Cuando los clientes tienen un problema, las empresas
excelentes demuestran un sincero interés en resolverlo
E7 – Las empresas excelentes realizan bien el servicio desde
el primer momento
E8 – Las empresas excelentes proporcionan sus servicios
cuando prometen hacerlo
E9 – Las empresas excelentes insisten en los registros sin
errores
P5 – Si XYZ se compromete a hacer algo en un momento
determinado, lo cumple
P6 – Cuando usted tiene un problema, XYZ muestra un
sincero interés en resolverlo
P7 – XYZ realiza bien el servicio desde el primer momento
P8 – XYZ proporciona sus servicios en el momento en el que
se compromete a hacerlo
P9 – XYZ insiste en los registros sin errores

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/ DIMENSIONES DE LA ESCALA DE MEDICIÓN SERVQUAL

3. DIMENSIÓN: CAPACIDAD DE RESPUESTA

Esta dimensión refleja el compromiso por parte de la compañía de ofrecer sus servicios de manera
oportuna. Se refiere a la voluntad de los proveedores del servicio de brindarlo como corresponde
al consumidor.
Se evalúa por medio de 4 preguntas de expectativas y 4 preguntas de percepción:

EXPECTATIVAS DE CAPACIDAD DE RESPUESTA PERCEPCIÓN DE CAPACIDAD DE RESPUESTA

E10 – Los empleados de las empresas excelentes dirán a los

clientes exactamente en cuánto tiempo serán realizados los
servicios
E11 - Los empleados de las empresas excelentes darán un
servicio rápido a los clientes
E12 - Los empleados de las empresas excelentes estarán
siempre dispuestos a ayudar a los clientes
E13 - Los empleados de las empresas excelentes nunca
estarán demasiado ocupados para responder a las peticiones
del cliente
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P10 – Los empleados de XYZ le dirán exactamente en cuánto
tiempo se desempeñará el servicio.
P11– Los empleados de XYZ le proporcionan un servicio
rápido
P12– Los empleados de XYZ siempre están dispuestos a
ayudarle
P13– Los empleados de XYZ nunca están demasiado ocupados
para responder a sus peticiones
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/ DIMENSIONES DE LA ESCALA DE MEDICIÓN SERVQUAL

4. DIMENSIÓN: SEGURIDAD Y GARANTÍA

Esta dimensión se refiere a la competencia de la empresa, la amabilidad que ofrece a sus clientes y
la seguridad de sus operaciones.
Se evalúa por medio de 4 preguntas de expectativas y 4 preguntas de percepción:

EXPECTATIVAS DE SEGURIDAD Y GARANTÍA PERCEPCIÓN DE SEGURIDAD Y GARANTÍA

E14 – El comportamiento de los empleados de las empresas
excelentes infunde confianza en sus clientes
E15 – Los clientes de las empresas excelentes sienten
seguridad al realizar sus transacciones
E16 – Los empleados de las empresas excelentes tienen
constantemente una actitud cortés hacia los clientes
E17 – Los empleados de las empresas excelentes tienen los
conocimientos para responder a las preguntas de los clientes
P14 – El comportamiento de los empleados de XYZ infunde
confianza en los clientes
P15 – Usted se siente seguro de las transacciones que realiza
con XYZ
P16 – Los empleados de XYZ tienen una actitud cortés
constante
P17 – Los empleados de XYZ tienen los conocimientos para
responder a sus preguntas

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/ DIMENSIONES DE LA ESCALA DE MEDICIÓN SERVQUAL

5. DIMENSIÓN: EMPATÍA
La empatía es la capacidad de experimentar los
sentimientos de otro como propios.
Las empresas empáticas no han perdido la noción de lo
que es ser un cliente de su propia empresa.
Como tal, las empresas empáticas entienden las
necesidades de los clientes y colocan los servicios a su
alcance.

Por el contrario, las empresas que no proporcionan a sus

clientes una atención individualizada cuando se los
solicitan y ofrecen un horario de operaciones
conveniente para la empresa, pero no para los clientes,
están olvidando demostrar esa conexión con ellos.

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/ DIMENSIONES DE LA ESCALA DE MEDICIÓN SERVQUAL

5. DIMENSIÓN: EMPATÍA – Cont.

Se evalúa por medio de 5 preguntas de expectativas y 5 preguntas de percepción:

EXPECTATIVAS DE EMPATÍA PERCEPCIÓN DE EMPATÍA

E18 – Las empresas excelentes ofrecen a los clientes atención

personalizada
E19 – Las empresas excelentes tendrán horarios de operación
convenientes para todos sus clientes
E20 – Las empresas excelentes tienen empleados que
ofrecen a los clientes una atención personalizada
E21 – Las empresas excelentes recordarán siempre el mejor
interés del cliente
E22 – Los empleados de las empresas excelentes entienden
las necesidades específicas de sus clientes
P18 – XYZ le ofrece atención personalizada
P19 – XYZ tiene un horario de operaciones conveniente para
todos sus clientes
P20 – XYZ tiene empleados que le dan atención
personalizada
P21 – XYZ recordará siempre sus mejores intereses
P22 – Los empleados de XYZ entienden sus necesidades
específicas

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APLICACIÓN DE LA
ESCALA DE MEDICIÓN SERVQUAL

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/ APLICACIÓN DE LA ESCALA DE MEDICIÓN SERVQUAL

PROCEDIMIENTO
1. Se le debe pedir a los entrevistados que asignen 100 puntos a las 5 dimensiones en función de su
nivel de importancia. Por ejemplo:
Confiabilidad
30
Capacidad de respuesta
20
Tangibles 10
Seguridad y garantía
20
Empatía 20
100
2. Se pide a los entrevistados que en una sola escala califiquen a una “empresa excelente” o de alta
calidad que conocen. Se pude usar una escala del 1 al 7, siendo 1 “no cumple para nada” y 7
“cumple totalmente”.
3. Se pide a los entrevistados que califiquen la empresa en cuestión XYZ del 1 al 7, siendo 1 “no
cumple para nada” y 7 “cumple totalmente”.
4. Finalmente, se hace una regla de 3 ponderada y se puede identificar qué tan cerca o lejos está la
empresa XYZ de una empresa catalogada como de alta calidad para el consumidor.
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/ CONCLUSIONES
MEDICIÓN DE CALIDAD
• Cuando se habla de calidad en el servicio se trata de medir un mejor nivel de
entrega del servicio.
ESCALA DE MEDICIÓN SERVQUAL
• Es una herramienta de diagnóstico que descubre las debilidades y fortalezas de
una empresa en el área de calidad en el servicio.
• Se desarrolla sobre la base de cinco (05) dimensiones de calidad en el servicio
que son:
• Tangibles: compara las expectativas del consumidor con las percepciones
del consumidor en cuanto a la capacidad de la empresa de manejar sus
tangibles.
• Confiabilidad: Es la dimensión más importante del modelo SERVQUAL y
refleja la congruencia y la confiabilidad del desempeño de una empresa.
• Capacidad de respuesta: refleja el compromiso por parte de la compañía
de ofrecer sus servicios de manera oportuna. Se refiere a la voluntad de
los proveedores del servicio de brindarlo como corresponde al
consumidor.
• Garantía: se refiere a la competencia de la empresa, la amabilidad que
ofrece a sus clientes y la seguridad de sus operaciones.
• Empatía: Cuando las empresas empáticas entienden las necesidades de
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los clientes y colocan los servicios a su alcance.© 2018 ISIL. Todos los derechos reservados
/ BIBLIOGRAFÍA
• Hoffman, K. & Bateson, J. (2012), Marketing de Servicios. México: Cengage Learning.
• Kotler, P. & Keller, K. (2012), Dirección de Marketing. México: Pearson.
• Lovelock, Ch. & Wirtz, J. (2011), Services Marketing. Prentice Hall.
• Malhotra, N. (2008). Investigación de mercados. México D.F.: Pearson / Prentice Hall.

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