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TEMA 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING

1. CONCEPTO DE MARKETING

*MARKETING: actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tengan valor para consumidores, clientes, socios y la sociedad en general”

El marketing es considerado como un proceso que tiene como objetivo proporcionar valor a la sociedad en
general, y no sólo a la organización.

Los procesos de Marketing facilitan los intercambios económicos:

1.1. EL CONSUMIDOR

*NECESIDAD: requerimiento básico del ser humano para sobrevivir o para satisfacer instintos primarios.

La excitación de una necesidad induce el DESEO por bienes específicos. Por ejemplo, la gente necesita
alimentarse y desea hamburguesas, Coca-Cola, …
Estos deseos se transforman en DEMANDA de productos siempre que se cuente con el presupuesto, y sean
elegidos porque el deseo sea intenso.

Por ejemplo, consideramos las necesidades de transporte y estatus, traducidas en el deseo de un automóvil
Ferrari, pero pocos son los que tienen de comprar uno. En ocasiones, aunque se tiene el presupuesto,
pueden preferir dedicarlo a satisfacer otro deseo.
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1.2. MARKETING MIX

• PRODUCTO: gestión de productos (o servicios), embalaje/envasado, servicios añadidos y garantías, gestión de la

marca, desarrollo de nuevos productos (I+D). DECISIONES ESTRATÉGICAS

• PLAZA: gestión de distribución, localización, distribución física y logística, merchandising. DECISIONES ESTRATÉGICAS

• PRECIO: reglas de precios, servicios financieros, descuentos y rebajas, discriminación de precios y negociación. Estas
reglas deben equilibrar costes, la valoración de los consumidores, y las acciones de los competidores. DECISIONES
ESTRATÉGICAS, A VECES, OPERACIONALES.

• PROMOCIÓN: comunicación con los clientes. DECISIONES TÁCTICAS, A VECES, OPERATIVAS.

Incluye:
1. Publicidad
2. Marketing directo
3. Promoción de ventas
4. Gestión de fuerza de ventas
5. Relaciones públicas

Consideraciones adicionales a las 4 p´s para vender servicios:

1. INSEPARABILIDAD de producción y consumo.

2. PERECEDEROS: no se pueden almacenar.

3. HETEROGENEIDAD: es difícil estandarizar la calidad de un servicio.

4. INTANGIBILIDAD: es difícil medir la calidad de los servicios

5. LA PERCEPCIÓN DE LA CALIDAD POR LOS CONSUMIDORES es complicada, tanto a priori como tras el consumo.

6. INCENTIVOS PARA LOS TRABAJADORES en contacto con el público.

La satisfacción de los consumidores depende de la brecha entre calidad percibida y la calidad esperada del servicio
recibido.

LAS 7 P´S
Otras 3 adicionales:
4. PROCESOS: normas, procedimientos, tecnología, implicación de la dirección, flujo de actividades.
5. PERSONAL: aspecto, actitudes, comportamiento y cómo afecta el contacto con los clientes, participación,
compromiso, distinción, incentivos, formación.
6. EVIDENCIAS FÍSICAS: los elementos que ayudan a los consumidores a evaluar la calidad.

1.3. LAS DECISIONES DE MARKETING Y EL TIEMPO

La dirección de marketing debe tomar un conjunto de decisiones, siendo estas coordinadas para alcanzar objetivos.
Hay una jerarquía en las decisiones de marketing:
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ESTRATÉGICAS TÁCTICAS OPERATIVAS

TIEMPO LP MP CP
FLEXIBILIDAD Poca Media Mucha
N.º FUNCIONES Varias Menos que estratégicas Una de bajo nivel
¿CÓMO SE TOMAN? Nivel corp./ Ud. Negocio Ud. negocio

2. DIRECCIÓN DE MARKETING

NIVEL 1: NIVEL NORMATIVO O FILOSÓFICO

Los gestores de la empresa y los accionistas de la empresa deben considerar un objeto principal para la organización, y
después fijar objetivos más específicos (basados en sus recursos y el entorno):
- LP: maximizan los beneficios
- CP: objetivos alternativos

NIVEL 2: ANÁLISIS POSITIVO

Se reconoce información del entorno de la empresa y su posterior análisis. Se usa la Investigación de mercados.
También se consideran sus recursos y capacidades. Este análisis puede llevar a la reformulación de los objetivos
iniciales.

NIVEL 3: TOMA DE DECISIONES

Se planifican acciones de marketing para alcanzar los objetivos establecidos, dada las limitaciones establecidas
mediante análisis del entorno y las capacidades de la empresa. Pueden utilizarse modelos analíticos para apoyar la toma
de decisiones.

• MARKETING ESTRATÉGICO: definición de mercado basado en las necesidades de los clientes, segmentación de
mercado, posicionamiento de productos, gestión de cartera de producto/marcas, estrategias de crecimiento…

• MARKETING TÁCTICO Y OPERATIVO: se centra en decisiones del marketing mix orientadas a CP, también asignación
del presupuesto de marketing.

3. EVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL MARKETING

Los métodos utilizados surgieron en Estados Unidos y Europa, durante la Revolución Industrial.

Robert Keith (1960) distingue 3 etapas en la forma de comercialización de la compañía:

1.Era de ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN (1860-1930)

- Enfoque en los procesos de producción, aprovechando las economías de escala, las economías de gama y los efectos
de la experiencia.
- Comercialización pasiva -> “la oferta de productos crea su propia demanda”.
- La función producción es clave.
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* NOTA: una variación como orientación al producto, presta más atención a la calidad del producto.

2. Era de ORIENTACIÓN A LAS VENTAS (1930-1950)

- Caracterizado por tácticas de ventas transaccionales intensivas, que involucran ventas agresivas, promociones de
ventas y publicidad para persuadir a los clientes.
- Marketing más activo.
- La función de ventas en marketing es un elemento central.

3. ORIENTACIÓN AL MERCADO (1950-…)

- Caracterizado por un enfoque en las necesidades y deseos latentes y existentes del cliente.
- Amplio uso de la investigación de mercado
- Marketing muy activo.
- La investigación de mercados y la función de análisis estratégico en marketing se convierten en un elemento
clave. El consumidor es el elemento central.

3.1.MARKETING COMO DISCIPLINA ACADÉMICA

3 enfoques académicos de marketing:

• MARKETING MANAGEMENT (dirección de marketing): surgió a finales de 1950 y es una de las escuelas de
pensamiento más afluyentes en el campo y predominante en el mundo de los negocios.

• COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: presenta teorías emergentes de la ciencia del comportamiento. En la

segunda mitad del siglo XX fue predominante en el campo académico, pero no en el mundo empresarial, ya que los
aspectos económicos-financieros tienden a ser ignorados.

• MARKETING SCIENCE (marketing analítico o cuantitativo): con fuerte énfasis en economía, estadística e investigación
de operaciones, tiene presencia creciente en el mundo académico, pero aún tiene una modesta influencia en el
mundo de negocios.

4. ENTORNO EMPRESARIAL (O DEL MERCADO)

Se refiere a todos los factores que influyen en la capacidad de la empresa para alcanzar objetivos en general, y más
específicamente en la eficacia de la gestión de marketing.

Para este análisis es esencial estudiar el entorno de la empresa. Debemos analizar la situación actual (fortalezas y
debilidades), evolución y las expectativas de cambio. La dirección de compañías exitosas anticipa o detecta
temporalmente y responde activamente a los cambios en el entorno de sus empresas, aprovechando oportunidades
para obtener ventajas competitivas, minimizando los riesgos derivados de amenazas.

El entorno de la empresa está formado por:

4.1. MICROENTORNO

Factores principales del microanálisis del microentorno son:

• FACTORES INTERNOS: elementos dentro de la empresa, recursos y capacidades relacionadas con áreas funcionales
tradicionales (como finanzas, dirección, producción, …)
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• PROVEEDORES: individuos y organizaciones que proporcionan los recursos necesarios a la empresa para producir
bienes
• INTERMEDIARIOS/DISTRIBUIDORES: ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus bienes a los
compradores finales.
• CLIENTES
• COMPETIDORES
• PÚBLICO EN GENERAL: cualquier grupo social interesado en aspectos que interfieran en la capacidad de la empresa
para lograr sus objetivos.

LAS 5 FUERZAS DE PORTER: son el resultado de la influencia del que determinan a LP las posibilidades de la
compañía.
La influencia particular de cada una de estas cambia según la estructura de negocio y las características económicas
y técnicas del sector.

1. COMPETENCIA ACTUAL: ventaja si competidores

2. COMPETENCIA POTENCIAL: facilidad de entrada de nuevos competidores. el atractivo de un mercado si

facilidad de barreras de entrada o no se pueden franquear por nuevos participantes.

3. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS: intersección de un conjunto de tecnologías con una función básica y un

grupo de compradores similar. el atractivo del mercado.

4. PODER NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES: un mercado o segmento del mercado atractivo cuando hay pocos
clientes que concentran todas las compras, o los clientes están muy bien organizados.

5. PODER NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES: un mercado o segmento atractivo cuando los proveedores están
concentrados (hay pocos proveedores o están muy organizados) y tienen recursos para imponer condiciones.

4.2. MACROENTORNO
Son fuerzas exógenas que afectan a los resultados de la empresa creando oportunidades y amenazas.

• FACTORES SOCIODEMOGRÁFICOS: aquellos que influyen en la actitud y comportamiento de los agentes de mercado,
especialmente de la demanda (baja natalidad, envejecimiento de la población, inmigración…)
Un mismo consumidor puede pasar por diversas etapas sociodemográficas del ciclo de vida

• FACTORES ECONÓMICOS: impacto de la estructura y coyuntura económica, cambios en renta disponible y efecto en
los patrones de gasto de los consumidores:
- Datos macroeconómicos: nivel de precios, tasas de interés, rentas disponibles, …
- Elasticidad-renta de la demanda.
- Segmentación por niveles de renta.

• FACTORES NATURALES: aumento de la población, industrialización, y el uso de recursos introduce riesgos en el

equilibrio ecológico del planeta.

La concienciación de los consumidores sobre estos problemas aumenta su sensibilidad ante las acciones de las
empresas, y su grado de responsabilidad ecológica.
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• FACTORES TECNOLÓGICOS: Cambios tecnológicos lejanos que crean nuevos mercados y oportunidades, pero también
amenazas.
Una innovación puede ser disruptiva, o incluir mejoras. El uso de tecnologías complejas incrementa la dificultad de
controlar la seguridad.

• FACTORES POLÍTICOS/LEGALES: La legislación establece aspectos clave en todos los mercados.

• FACTORES CULTURALES: El entorno cultural de cada sociedad delimita las actitudes aceptables por parte de sus
miembros. Influyen elementos sociales como la familia, el estado y grupos sociales a través del sistema educativo, los
medios informativos.
- Valores y creencias primarios: Son más fundamentales y pasan de padres a hijos
- Valores secundarios: Más fáciles de cambiar.

Están influenciados por: costumbre, estado, organizaciones, sociedad, familia o individuo.

4.3. FORMATO DE INFORME

Existen varios formatos utilizados para sintetizar el análisis realizado sobre el entorno de la empresa

PESTLE: Políticos, Económicos, Sociodemográficos, Tecnológicos, Legal y Ecológico.

Se suele utilizar para el macroentorno, como índice general.

- POLÍTICOS: legislación y política impositiva

- ECONOMICOS:
o Tipos de interés actuales
o Niveles de empleo y desempleo y su impacto en el gasto de los consumidores
o Estado de la economía, con referencia al ciclo de negocios.

- SOCIODEMOGRÁFICOS: educación
- TECNOLÓGICOS:
o Uso de ordenadores
o Tasa de cambio y obsolescencia tecnológica
- LEGAL
- ECOLÓGICO

DAFO
Estructura usada para reportar información interna y externa sobre el micro y el macroentorno. Está orientado hacia la
motivación de estrategias.

- FORTALEZAS: aspectos positivos de la organización

- DEBILIDADES: aspectos negativos de la organización que pueden afectar a LP al desempeño empresarial.

- OPORTUNIDADES: cambios ambientales o nuevos campos que podrían generar ventaja competitiva.

- AMENAZAS: tendencia desfavorable en el ambiente que sin una acción organizacional puede afectar a la
empresa.