Distribución y comercialización

U4 - Vías de negocio y formas de pago

Negocios digitales

El avance de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) ha traído consigo

cambios radicales en los modos de consumo, como también en los formatos de productos
culturales y de entretenimiento. En los últimos años se ha evolucionado la forma de
entender los negocios y el comercio, se ha ampliado la zona de influencia de las
empresas, anteriormente limitada por la dependencia física del punto de venta.
También ha cambiado el modo de comunicarse con el cliente, porque el medio digital
dispone de mayor alcance. La publicidad ofrece nuevos formatos y es asequible para
todo tipo de empresas (publicidad a un precio más accesible que los formatos
tradicionales). Internet ha aportado nuevos elementos que suponen una ventaja para
los clientes y para el propio negocio transformándolo al ámbito digital, y que se describen
en la siguiente lista:

 Tecnología. Existen muchas alternativas para construir un negocio en línea o digital

que no requieren una gran capacidad de inversión. Las tecnologías en línea han
puesto en claro que los usuarios adquieren un nivel protagónico en la red, no sólo
compartiendo contenidos en sus cuentas de redes sociales u otorgando votos de
aprobación (“me gusta”), que al final generan ingresos a anunciantes y
patrocinadores, los cuales se categorizan en dos formas posibles: como
espectadores y como productores o creadores de contenidos, productos o servicios.

 Accesibilidad. El negocio es accesible desde cualquier parte, en cualquier

momento y desde cualquier medio. La tecnología ha dejado de ser un
problema y es el usuario quien marca la pauta. Hasta hace cinco años, las principales
compras online se realizaban desde la computadora de casa o desde el trabajo.
En la actualidad, se pueden reali ar transacciones desde cualquier dispositivo móvil
as empresas tienen una ma or capacidad de inversión porque los costes se
reducen a ma or a de los productos digitales, como software, m sica, video,
películas o series, pueden entregarse a trav s de nternet reducir el tiempo que los
compradores tienen que esperar para tener sus compras a capacidad de entrega de
los productos digitales en l nea, no sólo es una estrategia de reducción de costos
puede proporcionar una oportunidad de ventas mayores.

Página 1 de 10 © Escuela Bancaria y Comercial, S.C.

 Posicionamiento. El negocio es potencialmente accesible y visible para cualquier
consumidor. El posicionamiento es ahora un elemento clave en las estrategias de
negocio digital, ya que es la forma en que una marca desea ser percibida a los ojos
de sus clientes, en relación con el espacio que ocupa y el valor que proporciona, para
lograrlo el primer paso es identificar claramente a su público objetivo y qué
necesidades específicas tiene (que la empresa puede cumplir) y en segundo
momento, se debe identificar cómo la empresa compite, en función de las
alternativas disponibles para su público objetivo, y detalla por qué su
marca/producto/servicio se destaca y proporciona valor como ningún otro. La
presencia en Internet no garantiza la visibilidad. Hay cientos de páginas
disponibles en la web, pero sólo el 4 % está indexado (es decir, son visibles). En el
entorno digital el radio de influencia para atraer la atención del consumidor se logra a
través del posicionamiento.

Estas particularidades deben ser aprovechadas por quienes diseñan estrategias de

negocios de la comunicación y el entretenimiento para impulsar servicios, productos y
eventos.

Nuevos modelos de negocios

Aunque las plataformas involucran a los usuarios para obtener ingresos, en realidad, los
youtubers, por ejemplo, que constituyen un segmento enfocado en el desarrollo de
contenidos audiovisuales presentados en plataformas masivas, tienen una planeación
precisa que les permite sumar por miles, los suscritos a sus canales y acumular
visualizaciones suficientes para producir dinero. Así que, como se verá, no cabe la
improvisación.

Lo anterior es un ejemplo claro de un modelo de negocios innovador, el cual refiere al

procedimiento en que una empresa crea valor desde sí misma y hacia sus clientes, por
medio de la transformación de las materias primas o necesidades, que se traducen en un
producto o servicio que satisface las demandas del cliente y estos terminan por
comprarlos. Por ejemplo, IBM cambió en 2003 su modelo de empresa y de generar
negocio tradicional, pasó de la fabricación y venta únicamente de computadoras y
hardware, a un negocio basado en servicios de innovación y soluciones de Tecnologías
de la Información (TI). Así, vendió su unidad de desarrollo de computadoras a Lenovo, la
de discos duros a Cisco y la de impresoras a Lexmark.

En el ámbito digital, y dada a la competitividad, que la sociedad de la información y el

consumo demanda, ha generado una nueva tipificación de modelos de negocio, que

Página 2 de 10 © Escuela Bancaria y Comercial, S.C.

consiste en tener un amplio abanico de productos de poca demanda, pero que se
convierten en negocios rentables por conseguir vender a nivel global, lo que genera, en
conjunto, una elevada facturación.

Este tipo de modelo de negocio puede ser de los siguientes tipos de venta: de productos
de software (Google Play), digitales (Itunes, Spotify) y para productos físicos (Amazon o
Mercadolibre). Sin embargo, existe una tipificación más amplia:

 Plataformas multilaterales

Las plataformas multilaterales se basan en modelos de negocios que reúnen a dos o

más grupos de clientes distintos pero interdependientes. Es decir, solo hay interés si
todos los actores que intervienen encuentran una propuesta de valor y, por tanto,
todos están en ella. Estas plataformas proporcionan el canal que permite la
interacción entre los grupos, y por tanto su valor aumenta al aumentar el número de
usuarios que la emplean.

Un ejemplo de este tipo de modelo de negocio es Google, donde los usuarios

generan beneficios gracias a un porcentaje de empresas o personas que pagan por
servicios o herramientas como Google Ads, el cual se utiliza para ofrecer publicidad
patrocinada a potenciales anunciantes. Estas empresas pagan porque detrás hay
multitud de usuarios gratuitos, que son el público objetivo de las empresas
anunciantes.

 Modelo Freemium

En él, al menos uno de los actores que intervienen se beneficia de una oferta gratuita.
Para ello, otra parte del segmento de clientes, debe financiar los productos o servicios
que se ofrecen gratuitamente a la otra parte o segmento. En estos últimos años, las
ofertas de productos y servicios, sobre todo en internet, han crecido de manera
exponencial al ofrecer servicios básicos de manera gratuita, cobrando para los
servicios Premium una cuota mensual o un pago por uso. Ejemplo de este tipo de
modelo es: Linkedin, Spotify, Amazon Prime, o algunas plataformas de cursos en
línea como Coursera.

 Modelo de negocio de afiliación

El modelo de negocio de mercado de afiliados es un modelo facilitado por las TI en

donde hay dos partes:

Página 3 de 10 © Escuela Bancaria y Comercial, S.C.

 1. El propietario del producto o servicio a vender.

2. Quien difunde y comercializa este producto o servicio se lleva una comisión por
hacerlo.

Este modelo consiste cuando una parte, el propietario del producto, no tiene que
invertir trabajo, tiempo y dinero en difundir su oferta, y por otra, quien la difunde (el
afiliado) no tiene que invertir trabajo tiempo y dinero en diseñar un producto desde
cero. Este tipo de modelos de negocio se basan en una comisión o recompensa, es
decir, la empresa que desea vender un producto o servicio establece una
recompensa para los proveedores, empresas o personas que atraigan clientes o
pedidos para sus productos.

Véase el siguiente ejemplo: el propietario de una página web, alquila espacio para
que terceros coloquen sus anuncios. Se basan en la cantidad de tráfico que sean
capaces de derivar a la web del cliente. De ahí que la empresa que necesita atraer
tráfico, ofrece regalos a los agentes (personas, empresas o webs) que pueden
conseguir esos nuevos visitantes.

Un ejemplo muy claro de este modelo de negocio de afiliación también son los blogs
de cualquier temática que publican anuncios de terceros, ya sea mediante un banner
de afiliados para probar el plugin para compartir en redes sociales o uno de los
proveedores de hosting que se emplea en los proyectos de la misma empresa. Si las
personas hacen clic en el banner y compran lo anunciado, la otra parte se lleva una
pequeña comisión.

En estos modelos de negocios es importante medir dos ratios:

1. Número de personas que se registran respecto al número de personas que visita

la web.

2. Número de personas que compran respecto al número de personas que se

registran.

Ambos datos permiten tomar decisiones para enfocar la estrategia web o rediseñar el
modelo de negocio.

Página 4 de 10 © Escuela Bancaria y Comercial, S.C.

 Modelo de negocio de franquicia

Es un modelo de negocio en el que una empresa o persona física que cuenta con
productos o servicios reconocidos en el mercado permite a otras personas o
empresas que exploten su imagen de marca, sus productos o servicios, bajo la
supervisión del dueño del negocio, a cambio de regalías.

Permite a emprendedores o inversores apostar por explotar un negocio que ya está

probado, que funciona y que se replica en un lugar donde todavía no existe. La
ventaja más clara es aprovechar la imagen de marca que ya existe y está
posicionada en el mercado, tener clientes casi antes de abrir el negocio y, sobre todo,
disponer de la ayuda y el apoyo de la franquicia en los primeros pasos.

 Modelo de negocio de suscripción

Consiste en que el usuario paga una suscripción y a cambio recibe una propuesta de
valor que compensa la cuota que paga. Ejemplos clásicos son las suscripciones a
revistas, periódicos o canales de televisión como HBO o Hulu.

 Cebo y anzuelo o de los productos atados

Ofrecen un producto o servicio básico a un precio muy bajo, a menudo con pérdidas
para la empresa que lo ofrece (cebo) y entonces cobra con precios altos el producto
asociado, los recambios o servicios (anzuelo). Son ejemplo de este tipo de modelos,
las compañ as telefónicas que “regalan” el tel fono móvil (cebo) a cambio de un
contrato de permanencia durante un cierto tiempo (anzuelo). El usuario siente que le
regalan el telefono, pero la compañía recupera la inversión y gana dinero en la
facturación mensual del servicio durante el periodo contratado.

Estos nuevos líderes de modelos de negocio, se inscriben en dos categorías

identificadas por Philip Kotler (2014), y que son una constante en las estrategias de
negocios vigentes: los negocios en l nea las redes sociales Para este autor, “[…] la
posibilidad de atraer clientes y personalizar los mensajes que ofrecen los social
media es un medio hecho realidad” Aunque las páginas de cada usuario son
“personales”, en realidad, reproducen una serie de contenidos planificados por
empresas patrocinadoras, compartir sus preferencias es casi como contar con
publicidad que se multiplica millones de veces en un día.

Página 5 de 10 © Escuela Bancaria y Comercial, S.C.

Ingresos por tipos de medios y formas de pago

La idoneidad de una opción digital, dependerá, efectivamente, del planteamiento de

objetivos, de la planeación ya mencionada, pero también de las características del canal
de distribución.

Esta descripción se concentrará en cinco alternativas de gran vigencia por su popularidad

que pueden ayudar a proyectar, pero, sobre todo, a fomentar negocios sólidos asociados
a la industria de la cultura, la comunicación y el entretenimiento:

1. Libros. Las novelas, cuentos, ensayos, poemas, memorias, crónicas y otros tipos de
géneros literarios, pueden ser escritos por cualquier persona. Lo difícil es encontrar
quien los publique. Por lo general, cuando se tiene un borrador lo que procede es
enviarlo a una casa editorial; ésta cuenta con una serie de expertos que otorgan su
punto de vista, es decir, conforman un cuerpo dictaminador que da su visto bueno o
rechaza la propuesta. Los autores reciben notificación de aceptación o rechazo. En el
primer caso, y de acuerdo con las características del texto, se sugieren algunos
ajustes, a fin de que el producto sea comercializable. Las plataformas digitales
también se han constituido como una opción para integrar a los creadores al mundo
de las publicaciones en línea.

2. Amazon Kindle. Es una modalidad de negocio libre de intermediarios, salvo por la

propia corporación, que es la encargada de colocar en línea el contenido. El mismo
usuario recibe capacitación respecto al diseño y los lineamientos de calidad por
medio de la Biblioteca KDP (Kindle Direct Publishing). La mayor parte de las
ganancias las recibe el escritor, toda vez que, como se ha dicho, no hay más
elementos figurando en la cadena.

3. Google Play Books. La aplicación, además de que facilita que el usuario gestione sus
recursos editoriales, otorga un número ISBN, que es registro editorial para identificar
a nivel internacional. El autor también puede tomar decisiones respecto a los
formatos, distribución y precio, siempre con apego a las leyes de derechos de autor
vigentes. La promoción corre a cargo del portal, pero de acuerdo con las pautas
elegidas por el autor, quien recibe la mayor parte de las regalías, en caso de que el
proceso sea exitoso.

En ambos casos, el usuario debe tener alta en estos sitios y proporcionar los datos
para que se efectúe el depósito, que estará sujeto al número de descargas y, en el
caso de Amazon, se verifica cada 60 días. Tratándose de Google Play Books, las

Página 6 de 10 © Escuela Bancaria y Comercial, S.C.

 condiciones de pago dependen de la territorialidad elegida por el autor. Existen otras
plataformas que operan tanto a nivel nacional como internacional. El profesional en la
materia debe cerciorarse de la seriedad y credibilidad de éstas, a fin de no
comprometer la originalidad del texto, ni la comercialización, como tampoco las
regalías.

4. Videos. La plataforma más utilizada de este medio es YouTube. Son muy conocidos
los casos de éxito de los youtubers que, además de posicionarse como líderes de
opinión, han cobrado fama recorriendo sitios de interés en México y en el mundo, o
que han expuesto sus posiciones políticas sobre diversas cuestiones. Los youtubers
logran ampliar su audiencia, obtener miles de suscriptores y, por consiguiente,
ganancias con sus videos. En primer lugar, esta plataforma, para poder otorgar una
remuneración, somete a quien tenga su propio canal los siguientes criterios:

a. 1,000 seguidores (como m nimo, no confundir con “visuali aciones”)

b. 4,000 horas de visualización en los dos últimos meses.

Estos criterios no son excluyentes, sino que ambos deben cumplirse. Por otro
lado, la persona que proyecte debe estar sujeta a su aprobación, es decir, debe ser
aceptado como partner, para poder pertenecer a la comunidad de youtubers que
cobran por sus contenidos.

Por lo que respecta al dinero, este puede ser proceder por diversas fuentes: por
anunciantes, por suscriptores o por súper chat (la compra de stickers y mensajes,
cuando hay transmisiones en vivo). Los pagos se efectúan por una cuenta de
AdSense, entre los días del 11 al 15 del mes. Esto comienza a percibirse en la cuenta
del youtuber en el mes subsecuente a la aprobación para monetizar.

5. Streaming. Se pone como ejemplo a Netflix, para comprender cuáles son sus
procedimientos para integrar a participantes externos. En ese sentido, Netflix ha
abierto la puerta para que los creadores vendan sus propuestas a esta plataforma. En
2019, Ted Sarandos, director ejecutivo de Contenidos, dio a conocer a medios
mexicanos, que esta empresa podía comprar un número reducido de proyectos
nacionales, siempre que éstos cumplieran con los siguientes atributos:

a. Contenido relevante para el país (eso garantiza la atracción del público).

b. Personajes con los que la gente esté dispuesta a pasar tiempo y que
“enganchen” al espectador

Página 7 de 10 © Escuela Bancaria y Comercial, S.C.

 c. Novedoso e inédito.

d. Con un punto de vista propio del creador, al punto que éste pueda argumentar su
premisa.

Empero, y por atrayente que puede resultar esta información, sobre todo para
quienes buscan posicionar una idea, es importante precisar algunos puntos:

 Netflix sólo acepta propuestas de guiones, libros o producción por medio de

agentes literarios, productores establecidos, abogados o representantes.

 Las fuentes primarias de abastecimiento de esta plataforma continúan siendo los

festivales y las muestras de cine. A fin de identificar el potencial de ciertos
productos, la compañía cuenta con una serie de compradores con experiencia en
el ramo.

Esto no cancela la posibilidad de que los creativos mexicanos participen con sus
proyectos: si no disponen de una estructura robusta de producción; simplemente
deben tomar en consideración que el canal será un intermediario con conocimiento
legal o experiencia.

Su manera principal para obtener ingresos de Netflix, es a través de las suscripciones

mensuales. Es decir, el usuario paga una cantidad de dinero específica para optar por
una suscripción a la red de Netflix. La cual tiene una duración de un mes y puede ser
renovada. Evidentemente, algunas suscripciones ofrecen más beneficios, pero tienen
precios más altos.

Para poder ofrecer las películas más taquilleras y las series de televisión más
exitosas, es necesario pagar por cada una de ellas para tener derecho a transmitirla
en su plataforma; y, estas licencias y permisos cuestan una alta cantidad de dinero.
La concesión de licencias, en el ámbito del contenido de transmisión en línea, se
define como el proceso de obtener permiso del propietario de un programa de TV o
película para transmitir su contenido a través de un servicio. Se establece un acuerdo
de licencia según los términos de un contrato legalmente vinculante entre los
propietarios del contenido y Netflix. Cada acuerdo varía según las necesidades de las
partes.

Página 8 de 10 © Escuela Bancaria y Comercial, S.C.

 Netflix utiliza la minería de datos del consumidor para determinar qué espectadores
de contenido pagar para ver y se basa en gran medida en esta información para
determinar el costo total de cada acuerdo de licencia. Según los funcionarios de
Netflix, los datos se compilan para determinar las horas esperadas de visualización
de cada programa de TV o película que se genera en el transcurso de un acuerdo de
licencia, estableciendo un costo por hora vista. Se compara esta métrica con
disposiciones de contenido similar, y se basa el precio final en la exclusividad y el
marco de tiempo del contrato.

Éxito y fracaso de la distribución digital

La distribución de contenidos digitales se ha perfeccionado y ofrece cada día nuevas

opciones para compartir documentos diversos que sean, a la vez, generadores de
interés y con ello objeto de monetización.

Sin embargo, es importante observar que no todas las plataformas han sido exitosas,
y por ello se ofrecen ejemplos de aquellas que han logrado un posicionamiento
óptimo y que han compartido sus beneficios con los usuarios. Su estructura ha sido
tan bien desarrollada y planificada, que prácticamente todos reciben las ventajas: la
propia plataforma, quien pone en circulación su producto y quien decide consumir por
este canal.

En este sentido, la recomendación es siempre acudir a canales de eficacia y

honradez probada, sea para adquirir u obtener ganancias.

Conclusión

Las campañas orientadas a medios digitales demandan, por parte el profesional de la

Administración de Negocios de la Comunicación y el Entretenimiento, planeación, pero,
sobre todo, un profundo conocimiento de las particularidades de cada medio. De este
modo, será posible diseñar estrategias certezas, que aprovechen los esquemas
financieros propuestos por cada sitio, captando audiencias de un modo realista, que arroje
ganancias a partir de estimaciones apegadas a las condiciones de las plataformas y no a
deseos propios.

Referencias

Amaru, A. (2008). Administración para emprendedores. México: Pearson Educación.

Página 9 de 10 © Escuela Bancaria y Comercial, S.C.

Durán, P. A. (2018). E-commerce 360. México: Editorial Alfaomega.
Kotler, P. (2017). Fundamentos de marketing. México: Pearson Educación.

Münch, L. (2018). Administración. Gestión organizacional, enfoques y proceso

administrativo. México: Pearson Educación.

Gestión.org. 17 ejemplos de modelos de negocio innovadores. Disponible en:

<<https://www.gestion.org/ejemplos-modelos-de-negocio-innovadores/>>

7 Ejemplos de modelos de negocio innovadores. Disponible en:

<<https://innokabi.com/mi-modelo-de-negocio-el-de-siempre/>>

Página 10 de 10 © Escuela Bancaria y Comercial, S.C.