Estrategia de Operaciones Administración

de Operaciones
Educación en línea
La transformación hacia una
sociedad digital ha causado que
muchas empresas redefinan su
estrategia.

Todo cambio en la dirección

estratégica suele tener
consecuencias significativas para
toda la cadena de valor y las
operaciones.
Obtener ventaja competitiva
El término ventaja competitiva denota la capacidad de una empresa
para alcanzar la superioridad de mercado y financiera sobre sus
competidores.

Las organizaciones tienen

muchas opciones estratégicas
para diseñar y operar sus
cadenas de valor nacionales y
globales.
Obtener ventaja competitiva
La creación de una ventaja competitiva requiere la comprensión
fundamental de dos cosas:
1. La gerencia debe comprender las necesidades y expectativas del
cliente, y cómo la cadena de valor puede satisfacerlas mejor
mediante el diseño y la entrega de paquetes de beneficios
atractivos para el cliente.
2. La gerencia debe construir y aprovechar las capacidades operativas
que apoyen las prioridades competitivas deseadas.
Comprender los deseos y las necesidades del
cliente.
El propósito fundamental de una organización es proporcionar bienes y
servicios de valor para los clientes.

Para esto, es importante comprender primero los deseos del cliente….

1. Los clientes deben segmentarse en varios grupos

naturales, cada uno con deseos y necesidades
particulares.
2. Para identificar lo que los clientes esperan se
requiere estar “cerca de ellos”.
Comprender los deseos y las necesidades del
cliente.
…y después entender la forma en que este evalúa los bienes y servicios.

Los calificadores de pedido son las expectativas

básicas de los clientes que por lo general se
consideran el nivel mínimo de desempeño requerido
para permanecer en el ramo.

Los ganadores de pedido son las funciones y

características de desempeño de los bienes y servicios
que diferencian a un paquete de beneficios para el
cliente de otro y ganan las compras de los
consumidores.
Evaluación de bienes y servicios
Las investigaciones indican que los clientes usan tres tipos de atributos
para evaluar la calidad de los bienes y servicios:

Atributos de evaluación Descripción

Atributos de búsqueda Son aquellos que un cliente puede determinar antes de adquirir los bienes y
servicios.
Atributos de experiencia Son los que solo pueden percibirse después de la compra o durante el consumo o
uso.
Atributos de confiabilidad Son los aspectos de un bien o servicio en los que el cliente debe creer pero no
puede evaluar personalmente incluso después de la compra y el consumo.
Evaluación de bienes y servicios
Continuo de bienes - servicios

Alto contenido de bienes Alto contenido de servicios

Fácil de Difícil de
evaluar evaluar
Ropa
Juguetería
Muebles
Casas
Automóviles

Vacaciones
Comidas en restaurant

Reparación de TV
Cortes de cabello
Eventos deportivos

Endodoncia
Reparación automotriz
Servicios legales

Diagnóstico médico
Planeación inmobiliaria
Alto en atributos Alto en atributos Alto en atributos
de búsqueda de experiencia de credibilidad
Prioridades competitivas
Las prioridades competitivas representan el énfasis estratégico que
una empresa hace en ciertas medidas de desempeño y las capacidades
operativas dentro de una cadena de valor.
Las organizaciones pueden compartir en cinco
prioridades competitivas clave:

1. Costo.
2. Calidad.
3. Tiempo.
4. Flexibilidad.
5. Innovación.
Prioridades competitivas
1.- Costo
Muchas empresas obtienen ventaja competitiva al establecerse como
líderes en costos bajos en la industria. Los costos bajos pueden resultar
de la alta productividad y la utilización de gran capacidad.
Prioridades competitivas
2. Calidad
El papel que desempeña la calidad en el logro de la ventaja
competitiva:
o Las empresas que ofrecen bienes de alta o Una estrategia de mejora de la calidad casi
calidad en general poseen una mayor siempre conduce a una mayor participación de
participación de mercado y entraron en el mercado, aunque con un costo en términos de
mercado antes que sus competidores. rentabilidad reducida a corto plazo.

o La calidad se relaciona de manera positiva y o Los productores de bienes de alta calidad por
significativa con su retorno de la inversión lo general pueden comprar precios más altos.
más alto en casi todo tipo de situaciones de
mercado.
Prioridades competitivas
2. Calidad
Modelo de intervinculación de la calidad y la rentabilidad.

Mejor calidad Mayor calidad de

en el diseño conformidad

Mayor valor Mayor Costos más bajos de

percibido rentabilidad manufactura y servicio

Precios más Mayores

altos ingresos

Mayor participación
de mercado
Prioridades competitivas
3. Tiempo
Los clientes demandan una respuesta rápida, tiempos de espera breves
y consistencia en el rendimiento.

Las entregas pueden hacerse más rápido y la mayoría de las veces con
puntualidad. Sin embargo, las reducciones de tiempo solo pueden
lograrse agilizando y simplificando los procesos para eliminar los pasos
que no agregan valor, como el retrabajo y el tiempo de espera.
Prioridades competitivas
4. Flexibilidad
El éxito en los mercados globalmente competitivos requiere flexibilidad
tanto en el diseño como en la demanda.
La personalización en masa significa ser capaz de elaborar bienes y
servicios que el cliente desea, en cualquier volumen, en todo momento
para cualquier persona y en cualquier lugar del mundo para una
organización global.
Prioridades competitivas
5. Innovación
La innovación es el descubrimiento y la aplicación o comercialización
práctica de un dispositivo, método o idea que difiere de las normas
existentes.
La AO y la
planeación
estratégica
La AO y la planeación estratégica
La estrategia es un patrón o plan que integra las metas, políticas y
secuencias de acción principales de una organización en un todo
cohesionado.

Las estrategias efectivas se desarrollan alrededor de prioridades

cuantitativas clave como costos bajos o tiempo breve de servicio, que
proporciona un enfoque para la organización entera y explotan las
competencias centrales de una organización, las cuales son sus
fortalezas particulares.
La AO y la planeación estratégica
La AO y la planeación estratégica
La planeación estratégica es el proceso de determinar metas, políticas y
planes de largo plazo para una organización.

El objetivo de la planeación estratégica

es consolidad una posición tan fuerte en
formas selectas que la organización
pueda cumplir sus metas peses a las
imprevisibles fuerzas externas que
puedan surgir.
 La AO y la planeación estratégica
La estrategia es el resultado de una seria de decisiones jerárquicas
sobre metas, direcciones y recursos.

Niveles de estrategia:
Estrategia Corporativa
Es necesaria para definir los ramos en los que la corporación participará (UEN unidades estratégicas de
negocio) y desarrollará planes para la adquisición y asignación de recursos entre ellos.

Estrategia Comercial
Las decisiones principales se refieren a cuáles mercados perseguir y cómo competir idealmente en
ellos; es decir, qué prioridades competitivas debe seguir la empresa.

Estrategia Funcional
Conjunto de decisiones que cada área funcional (mercadotecnia, finanzas, operaciones, investigación
y desarrollo ingeniería, etc.) desarrolla para apoyar su estrategia comercial particular.
Estrategia de operaciones
Una estrategia de operaciones es el conjunto de decisiones a lo largo de la
cadena de valor que apoyan la implementación de estrategias comerciales
de más alto nivel.

La estrategia de operaciones puede apoyar las prioridades competitivas:

1. Generar una serie de productos bien definidos en un entorno de
mercado estable como líder de costos bajos.
2. Ofrecer una gran variedad y personalización de productos en un mercado
turbulento que requiere diseños innovadores para satisfacer los
requerimientos específicos de los clientes.
Un modelo para la estrategia de operaciones
Un modelo útil para el desarrollo de estrategias que asocia la estrategia
corporativa y de mercadotecnia con la estrategia de operaciones fue
propuesto por el profesor Terry Hill, del Templeton College, en la
Universidad de Oxford.
Estrategia de operaciones
¿Cómo califican
Objetivos Estrategia y ganan pedidos Decisiones en el diseño de
Infraestructura.
corporativos de mercadotecnia en el mercado los bienes y operaciones
servicios?
• Crecimiento • Mercados y segmentos • Seguridad. • Tipo de procesos • Fuerza laboral.
• Sustentabilidad de bienes y servicios. • Precio y diseños alternativos. • Planes operativos y sistemas de
económica • Rango. • Rango • Integración de la cadena control.
• Ganancia • Mezcla. • Flexibilidad de suministro y subcontratación. • Control de calidad.
• Retorno de • Volúmenes. • Demanda. • Tecnología. • Estructura organizacional.
inversión. • Estandarización vs • Diseño. • Capacidad e instalaciones. • Sistema de compensación.
• Otros mercados personalización. • Calidad. • Inventario. • Sistemas de aprendizaje e
y mediciones • Nivel de innovación. • Servicio. • Análisis de compensaciones. innovación.
financieras. • Alternativas líderes vs • Bienes. • Servicios de soporte.
seguidores. • Ambiente.
Un modelo para la estrategia de operaciones
Las decisiones de diseño de operaciones son aquellas que la gerencia
debe tomar respecto a qué tipo de estructura de procesos es la más
adecuada para producir bienes o crear servicios.

La infraestructura se enfoca en las características y capacidades que no

son propias de los procesos de la organización e incluye la fuerza de
trabajo, los planes de operaciones y los sistemas de control, el control
de la calidad, la estructura organizacional, los sistemas de
compensaciones, los sistemas de aprendizaje e innovación así como los
servicios de soporte.