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COMUNICACIONES BASADAS EN LA ESPERANZA

una lista de control

Nuestra investigación de audiencias

y las nuevas comunicaciones
argumentan que necesitamos
inspirar a las personas para que
defiendan los derechos humanos,
cambien de opinión y ganen
debates.

Toda historia tiene esperanza.

Estos son cinco pasos simples para
ayudarlo a encontrarlo en cualquier
pieza de comunicación.
1.PROBLEMA DE UNA PARTE,
SOLUCIÓN DE DOS PARTES
Perspectiva de la audiencia:La desesperanza y la sensación de inutilidad son barreras
para que nuestros mensajes lleguen. Los grupos focales muestran que las personas
aceptan los llamados de sentido común para la acción del gobierno, pero culpar a los
líderes induce al fatalismo a menos que se combine con mensajes explícitos que
expliquen qué deberían hacer los gobiernos y cómo ayudará a que se produzca el
cambio. Peor aún, las personas pueden aceptar que hay una crisis pero prefieren el
curso de acción de la oposición al nuestro. Los mensajes sobre “implementar
soluciones” prueban mejor que “resolver problemas”.

Acción Comprobar: ¿Qué queremos? Di cosas como

Justifica tus ¿Por qué su llamado a la “Amnistía Internacional pide

recomendaciones usando
anécdotas, metáforas o palabras
que ponen imágenes en la cabeza
de las personas. Vender primero el
resultado que queremos, luego el
proceso para obtenerlo.
Las personas solo entenderán
verdaderamente lo que pueden
visualizar, así que use
imágenes, historias y metáforas
que traigan una imagen de
nuestra solución (justicia) así
como del problema (injusticia).
Utilice hechos y cifras que
justifiquen su solución y
refuerce esa imagen.
acción es lo correcto?
¿Cómo sería la
solución en la práctica?
¿Cómo será la situación una
vez que se haya
implementado la solución?
¿Hay alguna metáfora o
frase general que describa lo
que haría el gobierno al
implementar nuestro
llamado a la acción?
al gobierno que se ponga al
nivel de otros países de la
región poniendo
en su lugar la solución que
funcionó para ellos.”
“Al implementar este
solución, el gobierno eliminaría las
barreras para que las personas
vivan una vida digna y alcancen su
propio objetivo declarado de crear
una vida mejor para sus
ciudadanos”.
“Más de 100 países han abolido
la pena de muerte. Sus sistemas
de justicia ahora son más
justos: las personas inocentes
no son ejecutadas”.

“Las leyes de derechos humanos

pueden reprogramar el sistema de
justicia para que todos reciban un trato
justo por parte de la policía y los
tribunales”.
2.OPORTUNIDADES PARA
¿CAMBIO?
Perspectiva de la audiencia:Necesitamos hacer que nuestras
soluciones se sientan tangibles, relevantes y factibles, de lo
contrario, las personas pensarán en el problema que exponemos
como la forma natural de las cosas. Hablar sobre los problemas
hará que las personas piensen por sí mismos, así que pídales que
actúen de acuerdo con sus valores e identidad. Invite a las
personas que hacen lo correcto a contribuir a mejorar las cosas.

Acción Comprobar: ¿Qué queremos? Di cosas como

En lugar de la amenaza de que las
cosas empeoren, describa la
oportunidad de mejorar las cosas.
Brinde a las personas una sensación
de impulso, una tendencia más
amplia hacia un cambio positivo.
Demostrar que nuestro enfoque es
simplemente lo correcto y que los
oponentes están atrasados.
Haga que la inacción del gobierno
sea la injusticia, en lugar de dejar
que los abusos se sientan
inevitables y naturales.
Haga que el problema se pueda
solucionar y sea humano: reemplace los
verbos pasivos por verbos activos para
mostrar a las personas culpables y cómo
sus decisiones, políticas y acciones
crearon el problema, para que también
puedan solucionarlo.
¿De dónde vendrá el cambio? ¿Está
claro quién tiene que solucionar el
problema, por qué debería hacerlo y
cómo? ¿Has dejado claro lo que
quieres que suceda a continuación?
¿Por qué es este el momento
adecuado para centrarse en un
problema, para prestar atención e
involucrarse hoy? ¿Le ha dado a la
gente razones para creer que las cosas
pueden mejorar?
¿Está claro cómo se trata de una cuestión
de derechos humanos? ¿Estás hablando de
los “derechos humanos” como un objeto o
como una acción que las personas toman
para defenderlos?
“Con el país a punto de xyz,
ahora es el momento de…”.
“La gente construyó este sistema.
La gente puede cambiarlo”.
“Los empleadores están explotando
a los trabajadores al no pagar sus
salarios, aprovechándose de un
sistema que no funciona y de un
gobierno que no protegerá el
derecho a recibir un pago por su
trabajo”.
En lugar de: “Los trabajadores están
siendo explotados y no se les paga el
salario a tiempo”.
“Las personas que creen que todos los seres
humanos deberían tener la libertad de decir
lo que piensan de manera pacífica pueden
marcar la diferencia si se ponen de parte de
estos defensores de los derechos humanos”.
En lugar de: “Imagina que esto te
pasó a ti”. “Tus derechos también
están amenazados”.
3.DIMOS LO QUE NOSOTROS

REPRESENTAR
Perspectiva de la audiencia:Con los marcos equivocados, la gente puede vernos
como radicales, enojados o poco realistas. Si debatimos en los términos de nuestros
oponentes, permitiendo que la narrativa subyacente sea sobre la seguridad o la
economía, reforzamos esos temas en la mente de la audiencia, alentando a los
gobiernos a ponerlos en primer lugar. Es más probable que las personas nos
apoyen si escuchan un mensaje enmarcado por los valores y las prioridades que
defendemos, particularmente si enfatizamos que somos independientes, efectivos y
globales.

Acción Comprobar: ¿Qué queremos? Di cosas como

Enmarque el problema no por lo que
estamos en contra, sino por lo que
estamos a favor. Establezca los términos
del debate construyendo sus mensajes
sobre valores básicos que ningún
oponente puede rechazar o descartar
por pedir demasiado. Queremos que la
historia sea sobrenuestrovalores
fundamentales (justicia, libertad,
solidaridad, que todo ser humano tiene
derechos, o simplemente hacer lo que es
En lugar de lo que es malo
o lo que falta, ¿puede
hablar sobre lo que sería
bueno y describir la mejora
que buscamos?
¿Le ha dicho a la gente lo que
realmente está en juego en el
panorama general?
¿Cuál es la narrativa
“Una sociedad donde la gente puede
protestar es libre, simplemente un
mejor lugar para vivir”. En lugar de:
“La protesta no es un delito”.
“Con acceso a la educación,
todos tienen un comienzo
justo en la vida”.En lugar de:
“Sin educación, la gente tiene
ninguna posibilidad."

subyacente que la gente

derecho), no de sus oponentes (por
ejemplo, la política, la seguridad, los
valores familiares, la economía).
Deje en claro por qué se trata de un
problema de derechos humanos.
Recuérdele a la gente cómo nuestra
solución de derechos humanos encaja con
su sentido de cómo debería ser el mundo.
sacará de su historia y sus
mensajes?
¿Sobre qué valor/creencia
compartida estás movilizando a
la gente?
“Vivimos en un mundo donde la
gente se mueve”.
En lugar de: “Las rutas seguras
y legales crearán seguridad y
estabilidad”.
“De lo que se trata es de qué tipo
de sociedad queremos vivir”. “Esto
no se trata de derecha o
izquierda, es una cuestión de bien
o mal”. “Este juicio es una prueba
de fuego de la
la promesa del gobierno de
respetar la libertad de expresión”.
4.HÉROES,
NO VÍCTIMAS
Perspectiva de la audiencia:Las personas dan sentido al mundo a través de
historias, creencias y experiencias. Harán que sus hechos se ajusten a una historia
en sus mentes de acuerdo con sus creencias. Si comparte la historia en torno a sus
hechos, puede hacer que piensen sobre el mundo de manera diferente. Es más
probable que las personas asuman una causa si les pedimos que apoyen a una
persona distinta, con quien puedan identificarse.
- ya lucha por ello. Las audiencias persuasivas reaccionan cuando alguien
como ellos cambia de opinión.

Acción Comprobar: ¿Qué queremos? Di cosas como

En lugar de una historia sobre
víctimas que sufren abusos,
comparta una historia sobre un
gobierno fallando en
implementar una solución y las
personas que los desafían.
Brinde a nuestra audiencia héroes
con los que puedan solidarizarse,
en lugar de víctimas que necesitan
salvar. Hable acerca de su
humanidad, coraje y motivaciones.
Piense en quién puede confirmar y
entregar nuestro mensaje en nuestro
nombre: contar la historia desde la
perspectiva de nuestros seguidores
puede cambiar la narrativa de fatalidad
a esperanza.
¿Quién es el mensajero más
efectivo para tu audiencia?
¿Quién es el rostro de tu historia?
¿Has convertido a tus
protagonistas en personajes
tridimensionales redondeados?
¿Cuáles son sus esperanzas para
el futuro, qué trabajo quieren
hacer, qué los hace felices, qué
dicen sus familiares y amigos,
etc.?
¿Cuál es el papel de Amnistía en la
historia? (un partidario? un
activista?) ¿Quién más puede
intervenir en esta historia para
cambiar las cosas?
“Contra todo pronóstico, esta
persona ha superado adversidades
increíbles pero sigue perseverando.
La suya es una historia de nunca
rendirse, y debemos apoyarla en su
lucha por la justicia”.
“Taibeh y sus compañeros de
escuela están haciendo
campaña a pesar de que
tienen sus exámenes finales en
tres meses. De mayor quiere
ser doctora. Quiere quedarse
en Noruega porque cree que
es un país donde puede ser
libre”.
“Muchas personas se sienten
desgarradas por este tema, pero
cuando escuchan las historias de otras
personas que han sufrido por ello,
comienzan a ver las cosas de manera
diferente”.
5.¿QUÉ EMOCIÓN
QUIERES PROVOCAR?
Perspectiva de la audiencia:Todo ser humano reacciona con una mezcla de razón y
emoción. Cuando nuestras comunicaciones están dominadas por la ira, la tristeza, el
disgusto, el miedo y el sufrimiento, las reacciones químicas en el cerebro
desencadenan instintos conservadores en nuestra audiencia. Por ejemplo, cuando le
decimos a la gente que vive en un mundo peligroso, podemos generar estereotipos
negativos sin darnos cuenta o alentarlos a favorecer políticas de línea dura. Si
queremos generar esperanza, anticipación, afirmación, alegría, emoción, entusiasmo,
empatía y determinación, debemos hacer que las personas se sientan seguras y
protegidas.

Acción Comprobar: ¿Qué queremos? Di cosas como

Enciende una vela, no maldigas la
oscuridad. El cambio proviene de una
mezcla de ira, esperanza y la creencia
de que las cosas pueden mejorar.
Exponer un abuso genera ira. Tenemos
que proporcionar un espacio seguro y
una razón para la esperanza y la
creencia.
¿Podemos mostrarle a nuestra
audiencia que otras personas con las
que se relacionan cambiaron de
opinión o tomaron medidas y mostrar
cómo los hace sentir? Por ejemplo, la
alegría de un seguidor cuando se
libera a alguien por quien ha tomado
medidas.
¿Cuál es el motivo de la esperanza
en la situación?
Si hay algún momento de felicidad
probable en esta historia, ¿cómo
podemos capitalizarlo para motivar
a más personas a actuar?
¿Qué necesidad individual de la
audiencia estamos abordando?
¿Qué necesita el objetivo para
tomar acción/unirse/cambiar
sus formas?
“La gente no se quedará de brazos
cruzados y dejará que esto suceda:
ya están hablando y exigiendo que
sus gobiernos hagan algo al
respecto”.
“El gobierno no quería que se
expusieran sus abusos. Ahora
que los hechos están a la vista,
juntos podemos presionar por
el cambio”.
thomas.coombes@amnesty.org