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Investigación Por Observación
Investigación Por Observación
1.2 MÉTODOS..................................................................................7
OBSERVADOR..................................................................................................... 13
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1.6 EVALUACIÓN DE LA OBSERVACIÓN ..........................................20
2. PUBLICIDAD SUBLIMINAL............................................. 28
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1. INVESTIGACIÓN POR OBSERVACIÓN
1.1 CONCEPTO
La investigación por observación, aplicada a la investigación de
Marketing, la podemos definir como:
Técnica de recogida de la información que consiste básicamente,
en observar y recoger las actuaciones, comportamientos y hechos
de las personas, tal y como las realizan habitualmente.
El hombre, en cada cultura, ha adquirido el conocimiento, básicamente a
través de la observación de su entorno y de él mismo.
¿Qué es el conocimiento?
Conocimiento es el cúmulo de experiencias vividas a lo largo del tiempo
por un grupo humano (cultura).
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La observación como método científico
Se trata de conseguir un procedimiento o método que permita la
argumentación de los resultados obtenidos, así como, su replicabilidad.
Si observar es advertir los hechos como espontáneamente se presentan y
consignarlos por escrito, en primer lugar se perciben tales hechos, los
cuales, después, se expresan mediante palabras, signos u otras
manifestaciones, y precisamente el fundamento de la observación
científica reside en la comprobación del fenómeno que se tiene frente a la
vista, con la única preocupación de evitar y prever los errores de
observación que podrían alterar la percepción de un fenómeno o la
correcta expresión de éste.
El observador se diferencia del testigo ordinario de los hechos, en que este
último no intenta llegar a un diagnóstico de uno de ellos, y además la
mayor parte de los sucesos le pasan desapercibidos.
La observación se convierte en técnica científica en la medida en que:
1. Sirve a un objetivo ya formulado de investigación
2. Es planificada sistemáticamente
3. Es controlada y relacionada con proposiciones más generales en vez de
ser presentada como una serie de curiosidades interesantes
4. Está sujeta a comprobaciones de validez y fiabilidad
Esto significa que deben formularse unas hipótesis a partir de una
exploración empírica de las situaciones que se tratan de esclarecer.
Seguidamente, se verifican las hipótesis confrontándolas con el mayor
número posible de hechos revelados por investigaciones, llegando de esta
forma a un diagnóstico válido de la situación y a la elaboración de una
teoría aplicable a la generalidad de los fenómenos del mismo tipo.
Ejemplo
Diferencia entre observador y testigo
Pedimos a un grupo de personas que miren durante unos segundos, la
proyección que les vamos a presentar.
Proyectamos la figura 1 durante tres segundos, seguidamente les
preguntamos:
¿Cuántas patas y cuantos dedos en cada pata tiene esta gallina?
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Prácticamente todo el mundo manifiesta espontáneamente 2 patas y
algunos aventuran el número de dedos en cada pata, al final el grupo o el
individuo se queda en dos patas y tres o cuatro dedos por pata es decir
seis u ocho dedos.
Todos se han comportado como testigos, salvo honrosas excepciones.
La imagen mostrada no es una gallina es un gallo
Fig. 1
El lector puede probarlo con sus amigos. Es una experiencia de cómo mira
la gente y como es poco observadora, ya que carece de método.
Reflexión
Cuando somos testigos de un accidente ¿cómo podemos estar seguros
de lo que manifestamos?
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1.2 MÉTODOS
Existen tres métodos, estos brevemente son y consisten en:
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1.2.3 MÉTODO HIPOTÉTICO DEDUCTIVO
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El primer paso consiste en fijar el nivel de análisis. Por nivel de análisis se
entiende el grado con el que el observador define su unidad de análisis en
función de sus necesidades teóricas y metodológicas.
A continuación y a modo de ejemplo, se presentan los niveles de análisis y
posibles alternativas, para la investigación por observación de un proceso
de compra.
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Las categorías de observación se dividen en:
1. Categorías excluyentes. Representan el conjunto de categorías que
cumplen el requisito de no solapar su contenido, de tal modo que, dado
un elemento del fenómeno bajo observación, sólo puede ser registrado
dentro de una categoría de ese conjunto.
2. Categorías exhaustivas. Es el conjunto de categorías que cumplen el
requisito de abarcar todos los elementos que componen el fenómeno
bajo observación.
Observación natural
En este tipo de estudio, el investigador es un mero espectador de la
situación, sin que intervenga en modo alguno en el curso de los
acontecimientos observados.
Se produce dentro del contexto usual en el que surgen los fenómenos de
interés para el investigador.
Observación estructurada
Es un plan de recogida de datos mediante observación, llevada a cabo
en el contexto natural en el que se produce el fenómeno que se quiere
observar y en el que el investigador trata de establecer algún tipo de
control sobre la situación.
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Experimento de campo
Es un experimento realizado en una situación natural. El experimento de
campo conlleva la creación de, al menos, dos situaciones diferentes de
observación, de modo tal que las diferencias que se espera que
aparezcan entre ambas sean atribuibles a la causa cuyo influjo se está
investigando. Es preciso disponer de una teoría tentativa que explique los
datos que se obtengan de la observación.
Observación participante
El observador forma parte de la propia situación bajo observación.
Auto observación
Es un tipo especial de observación en la que observador y observado son
la misma persona.
Proviene de los primeros experimentos de laboratorio de Wundt y se
denominaba introspección. En esta técnica se estructuraban una serie de
situaciones en el laboratorio y se pedía a los investigados que relataran sus
experiencias subjetivas, siendo estas los datos de la investigación.
En la actualidad se utiliza para el registro de conductas de tipo interno. Por
ejemplo, podemos pedir al consumidor que anote el producto cada vez
que lo use o consuma y, a la vez, que registre su grado de satisfacción o
sus sentimientos, etc.
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1.4.2 SEGÚN SE REALICE EN CIRCUNSTANCIAS NATURALES O ARTIFICIALES
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Observación no encubierta
Se solicita la participación de la muestra. Por ejemplo: un panel de
audiómetros.
El encuestado es conocedor
de que le observamos y
dirige su mirada al
observador
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Observación indirecta. Consiste en ver los resultados de un
comportamiento ya realizado. También se llama estudio de trazas o
residuos físicos. Ejemplos de esto serían la técnica de Dustbin Check. La
auditoria de despensa (se pide permiso para examinar las casas de los
participantes en busca de ciertos productos o marcas). Estudio de
contenido: consiste en identificar las características especificas que existen
o no en los materiales bajo estudio. Un ejemplo de este tipo de estudios
sería estudiar el papel de la mujer, examinando la publicidad en revistas
destinadas al público en general.
Ejemplo de observación indirecta por residuos
En ocasiones se estudian los residuos dejados por los encuestados. Por
ejemplo podemos observar la evolución de la imagen de la mujer, en la
publicidad, a través de los anuncios publicados.
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1.4.6 SEGÚN LA OBSERVACIÓN SEA HUMANA O MECÁNICA
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Una vez finalizada la proyección se le preguntará por dversos aspectos de
interés para la investigación
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En otras ocasiones realizamos investigaciones en medio natural
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Estudiar el comportamiento del consumidor a través de una cámara de
video
CASO: Cómo plantearías el estudio de La campaña de Coca Cola para
fomentar el consumo de refrescos en invierno
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1.5 MEDIDAS DE LA OBSERVACIÓN
La medición de la Observación se realiza con los siguientes criterios de
medición:
Ocurrencia
Nos informa si determinado fenómeno o suceso aparece o no durante el
periodo de observación.
Frecuencia
Es el número de veces que sucede un determinado dato de observación
durante el periodo de observación. La frecuencia a su vez se divide en
absoluta y en relativa.
Latencia
Es el tiempo que transcurre desde la aparición de un estímulo y la reacción
ante el mismo.
Duración
Es el tiempo durante el que se manifiesta el fenómeno objeto de la
investigación.
Intensidad
Es la fuerza con la que el fenómeno que estamos observando aparece en
un momento dado de la observación.
1.6.1 VALIDEZ
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Validez de contenido.
Indica el grado en el que los elementos incluidos en el código de
observación son representativos de todo el fenómeno bajo observación.
Validez de constructo.
Indica en qué medida un código de observación es congruente con la
teoría desde la que se elaboró.
Validez orientada al criterio
Indica el grado en que el código de observación es sensible a las
variaciones del fenómeno bajo observación.
Todos estos tipos de medida hacen referencia a una única variable, pero
normalmente en este tipo de investigación comercial, lo que interesa es
buscar y establecer la relación entre las diferentes variables.
Para ello se estudian los índices de correlación. La correlación nos indica
las distintas variaciones relacionadas entre sí. Es decir, la variación
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simultánea de dos variables no indica necesariamente que una influya en
la otra. Cuando sí que existe influencia, hablamos de la existencia de una
relación causal.
1.6.3 FIABILIDAD
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Pe representa la proporción de acuerdos esperados por azar, y viene dado
por la relación siguiente:
n
Pe = ∑ ( pi .1 . x. pi .2 )
i =1
1.6.3.1 Ejemplo
Supongamos dos observadores trabajando en un sistema de tres niveles (1,
2 y 3), durante un trabajo de 10 intervalos. Los resultados obtenidos son:
Intervalo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Observador 1 2 1 1 2 3 3 1 1 2 3
Observador 2 2 3 1 2 3 2 1 1 2 3
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márgenes de la matriz aparecen los porcentajes de ocurrencia de cada
uno de los tres niveles según cada investigador.
Observador 2
Nivel 1 3 0 1 4 / 10
Observador 1 Nivel 2 0 3 0 3 / 10
Nivel 3 0 1 2 3 / 10
3 / 10 4 / 10 3 /10
0′8 − 0′33
K= = 0′70
1 − 0′33
Luego K = 70%, es decir, en este estudio, el porcentaje debido al azar es del
10%. Como no se alcanza el nivel del 80%, este estudio no sería fiable.
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1.7 FUENTES DE ERROR EN LA INVESTIGACIÓN
Para realizar una buena investigación lo importante es:
Que el investigador no interfiera en el curso de los acontecimientos.
Está demostrado que simplemente la mera presencia de un observador,
altera el comportamiento usual de las personas. Este tipo de sesgo se
conoce como “reactividad”.
Por ejemplo le pedimos que nos realice un estudio acerca de los siguientes
carteles de publicidad. Pero el investigador no conoce el o los objetivos del
estudio.
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1.8 VENTAJAS E INCONVENIENTES
De una forma esquemática las podemos resumir en:
Ventajas
La información recogida, por regla general, es muy objetiva. Ello es debido
a la eliminación de las influencias sobre el sujeto al que se observa.
No requiere, por lo general, la colaboración de las personas investigadas.
Se obtiene información sobre la conducta del individuo, en ocasiones
incluso desconocida por la misma persona objeto de investigación.
Inconvenientes
No se obtiene información acerca de las opiniones de los consumidores, ni
de preferencias, motivos de compra, etc.
Su coste por lo general es elevado, requiere de personas cualificadas, así
como instrumental por lo general costoso.
Es un procedimiento lento.
Ejemplo Observa la siguiente imagen de lacampaña publicitaria. Aragón
se desertiza
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2. PUBLICIDAD SUBLIMINAL
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El faro es una luz que vemos (Nivel
consciente).
Nuestro cerebro lo asocia con un puerto y
con la idea de seguridad.
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proyectar imágenes invisibles para el ojo, pero que sí son captadas por el
cerebro a nivel inconsciente.
Situaciones parecidas ocurre con el resto de los sentidos, muy
especialmente con el oído.
Marketing subliminal
En el área del Marketing lo subliminal persigue incrementar las ventas y el
consumo de productos, consiguiendo beneficios.
El marketing pretende infundir deseos en los consumidores, para después
satisfacerlos con productos y marcas, para ello utiliza en primer lugar la
investigación, y en segundo lugar la comunicación, una vez diseñadas las
expectativas adecuadas.
El marketing persigue
desarrollar deseos en los
consumidores, para
después satisfacerlos con
productos y marcas
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Es decir este tipo de mensajes escapan a nuestra vista y oído, lo que hacen
es penetrar en el subconsciente del público, estando, este, totalmente
indefenso ante esta agresión.
El funcionamiento de la publicidad subliminal reside en que el cerebro está
formado por dos partes:
1. El sistema activo, que recibe la información y puede por tanto
aceptarla o rechazarla. Es lo que se conoce como consciente.
2. El sistema pasivo, que se encarga de acumular la información. Carece
de auto rechazo, pudiendo recibir la información en cualquier forma.
Se trata del subconsciente. Este efectúa asociaciones simbólicas,
decodifica e interpreta el mensaje y modifica el comportamiento
consciente del individuo.
1 SISTEMA ACTIVO
1 Recibe información
Acepta o Rechaza
2 SISTEMA PASIVO
Acumula información
2
No rechazo
Acepta la información
directa e inversa
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Las ventas de palomitas se dispararon en aproximadamente un 65% y las
de Coca Cola un 27%. La experiencia se realizó durante seis semanas y
asistieron casi 45.700 espectadores de los que resultaron expuestos el 50%.
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Cajetilla de tabaco CAMEL
En la pata delantera izquierda se puede
descubrir la imagen de un hombre con su
brazo en jarras y un pitillo en los labios.
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“Nuestra música es capaz de
causar una inestabilidad
emocional, un
comportamiento patológico,
aun la rebeldía misma, por
ende la revolución”
The Beatles
El antirrobo en un supermercado
El 24 de Abril de 1978, Le Point publicaba la noticia de que H Becker había
descubierto y patentado una máquina electrónica para luchar contra el
robo en grandes almacenes y mercados, (patente 3 278 676, del 11 de
Octubre de 1966) El mensaje auditivo a nivel subliminal, enmascarado por
la música era “Yo seré honrado, no robaré; si robo me descubrirá la policía
e iré a la cárcel”. Los robos descendieron de forma espectacular.2
1 Key W. B.., Seducción subliminal, México, Diana, 1974; Media explotation , 1977, y The
Clam Plate Orgy,,Nueva York, 1981, Signet Peperback Edition.
2Subliminal: escrito en nuestro cerebro. Eduardo García Matilla, Editorial Bitácora ,1990.
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2.4 EJEMPLOS DE IMÁGENES SUBLIMINALES
1 En la Pintura
La ocultación de imágenes en la pintura es una técnica habitual en
muchos maestros, uno de estos es Giuseppe Arcimboldo (S. XVI) En sus
bodegones esconde figuras humanas.
Directa Invertida
3 Subliminal: escrito en nuestro cerebro. Eduardo García Matilla, Editorial Bitácora, 1990.
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2.5 CAMPAÑAS ESTÁTICAS DE PUBLICIDAD SUBLIMINAL
1 – “Los mejores momentos se viven con Ballantines”.
Podemos encontrar contenido sexual, ¿Ha observado “ese bulto”?,
posiblemente haya pasado desapercibido la primera vez, pero estas vallas
y anuncios en medios impresos estuvieron presentes muchas veces a
nuestra vista. Conclusión: vea usted mismo.
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2. – La cajetilla de cerillas de un club (Años 50)
Se trata de una publicidad destinada a evitar la censura de los años 1950 –
1960.
A través de esta sencilla publicidad donde se anunciaba un night club, se
dejaban entrever las canciones y música.
Mientras que la imagen invertida nos muestra el aspecto sexual del club.
Directa Invertida
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3. - Campaña de Carlos III
El eslogan era “Cuando dos están bien... Carlos el tercero” Parece invitar a
una aventura extramatrimonial, si analizamos el eslogan bajo las pautas de
Eduardo García Matilla en el anuncio aparecido en prensa:
“Si nos pidiesen que desarrollásemos una historia a partir de la
imagen, yo aseguraría que asistimos al inicio de un romance entre los
dos protagonistas del anuncio. Para añadir morbo a la situación creo
que ella esta casada y su marido, que se llama Carlos, se encuentra
en el mismo salón, ajeno a los coqueteos de su mujer”
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4. - Campaña de Coca Cola light sin cafeína
“Con todo el sabor” Sin comentarios.
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