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Un tradicional vs.
enfoque digital
al precio
Las tecnologías digitales están dando a las empresas manufactureras el poder
de transformar productos tradicionales en productos digitales y lanzar ofertas
innovadoras mediante la digitalización de sus productos y servicios.

Las tecnologías de vanguardia están desbloqueando A estas alturas, la mayoría de las empresas son muy
un enorme potencial para las empresas de conscientes de que los productos y servicios digitales
fabricación, ya sea que se trate de diseños de tienen un enorme potencial, y cada vez más empresas
procesos eficientes a nivel de planta, monitoreo están haciendo de la transformación de un fabricante
continuo de cadenas de suministro complejas o las puro a un proveedor de servicios integrados un
ofertas de mercado innovadoras que resultan de la elemento clave de sus estrategias competitivas. Y, sin
digitalización de productos y servicios. Este último es embargo, a muchas empresas manufactureras todavía
particularmente prometedor para las empresas de les resulta difícil diseñar y posicionar sus ofertas
fabricación discreta que enfrentan una mayor presión digitales en el mercado. ¿Por qué es tan difícil para las
de costos por parte de la demanda y márgenes más empresas manufactureras desarrollar su potencial en
bajos en su negocio principal. Eso hace que los la era digital?
productos y servicios digitales sean un negocio
importante para que los fabricantes complementen su
negocio principal, estabilicen las ganancias y generen
nuevas fuentes de ingresos. Las empresas industriales
de hoy en día ya generan del 20 al 30 por ciento de
sus ganancias en el negocio de servicios y posventa, y
la tendencia es hacia más ofertas de servicios
digitales.

06
 Precios de productos y servicios digitales en el ecosistema de fabricación |Del precio basado en el costo al precio basado en el valor

Un panorama competitivo desafiante Evolucionar
de un fabricante puro a un proveedor de servicios
integrados implica nuevos tipos de competencia, y
manejar este panorama competitivo más complejo es
un desafío importante para las empresas dentro del
ecosistema. Además de la competencia de otros
fabricantes, los nuevos actores, como los
proveedores de servicios independientes, los
proveedores de plataformas y las empresas de
software, son cada vez más relevantes. Este es un
factor particularmente importante cuando se trata de
posicionar sus propios productos y servicios digitales
en el mercado. Las estrategias y modelos de precios
innovadores pueden ayudar a evitar que la
competencia se vuelva demasiado intensa y lograr
una mayor diferenciación en el mercado.
Cambio de roles y conjuntos de reglas en
el ecosistema de fabricación
En comparación con las relaciones lineales entre
cliente y proveedor, las empresas de fabricación
modernas operan dentro de una red más amplia:
el ecosistema de fabricación. Definimos un
ecosistema como un sistema complejo que
involucra a diferentes jugadores que interactúan
entre sí dentro de una red. Cada jugador cumple
un rol específico dentro de estos ecosistemas y
contribuye al valor general de la red. Los
ecosistemas son complejos debido a los diferentes
modelos operativos y comerciales, la convergencia
de OT y TI y la creciente importancia de las
soluciones de fabricación digital, como productos
inteligentes, soluciones de monitoreo digital,
servicios de campo digitales (reparación,
mantenimiento y soporte) y seguridad cibernética.
La figura 1 muestra el
jugadores relevantes en un ecosistema de
fabricación típico que deben tenerse en cuenta al
fijar el precio de los productos y servicios
digitalizados en el mercado.
Hay varios mecanismos que juegan un papel
importante al fijar el precio de los productos y
servicios digitales en este ecosistema de
fabricación más amplio. Por un lado, debe
repensar las estrategias de precios basadas en
teorías económicas tradicionales que ya no son
válidas y adaptarlas a los roles y conjuntos de
reglas cambiantes dentro del ecosistema. Por
otro lado, debe implementar estrategias y
modelos de precios innovadores, como pago
por uso, suscripciones o precios freemium, que
ya están bien establecidos en el contexto B2C y
también se pueden adaptar para el entorno
B2B.

Fig. 1 – Actores en un ecosistema de fabricación típico

Proveedores de tecnología

Gobierno Socios/Alianzas

Reglamento Proveedores de plataforma

gobernador- Plataforma/
maricón La red
Legal minoristas

Proveedores de servicios de datos

Cliente

proveedores de materiales

Fabricantes Nube
Producto/ Infra-
Servicio estructura
Almacén/Logística Pago

Servicio de mantenimiento Seguridad

proveedores de software Energía

07
El enfoque tradicional de la fijación de precios Las
empresas manufactureras suelen elegir una de las tres
estrategias de fijación de precios (ver Fig. 2). Sin
embargo, lo que parece bastante simple en teoría a
menudo no es tan trivial en la práctica, por lo que las
empresas deben sopesar las ventajas y desventajas de
cada estrategia de fijación de precios considerando
múltiples factores relacionados con el mercado, el
producto y el cliente.
Precios basados en costos
Un enfoque de fijación de precios basado en costos,
especialmente la forma más común, la fijación de
precios de costo más margen, es un sistema muy
simple. Calcula los costos marginales de un producto
y agrega el margen de beneficio típico de la industria,
que es bastante fácil de implementar y garantiza que
sus costos estén cubiertos incluso si el volumen de
ventas es bajo. Sin embargo, lo que le falta a una
estrategia de fijación de precios basada en costos es
una consideración de las dimensiones del cliente y la
competencia. Esto evita que las empresas extraigan
excedentes adicionales de grupos de clientes que
muestran diferencias en su disposición a pagar.
Precios basados en la competencia
Un enfoque de fijación de precios basado en la
competencia es mucho más complejo y exige que las
empresas consideren el valor de sus marcas, así
como la calidad y la diferenciación del producto.
Dependiendo de estos factores, las empresas
pueden elegir una estrategia de fijación de precios
por debajo o por encima de la competencia (precios
premium) y decidir centrarse en vender volúmenes
más altos con márgenes más bajos o generar
márgenes más altos con volúmenes más bajos.
08
Precio basado en valor
El enfoque de fijación de precios basado en el valor
tiene una fuerte orientación al cliente y se basa en
una evaluación de los costos y beneficios particulares
de una oferta de mercado específica. Definimos valor
para el cliente como cualquier beneficio técnico,
económico o social que se deriva de la compra de un
producto o servicio.
Un enfoque de fijación de precios basado en el valor
permite a las empresas centrarse más en el cliente y
adaptar sus precios y productos para alinearse más
estrechamente con las necesidades del cliente. Sin
embargo, para tener éxito con una estrategia de fijación
de precios basada en el valor, las empresas necesitan una
visión profunda de las percepciones de los clientes sobre el
precio, el valor, la oportunidad y el riesgo al comprar un
producto y una comprensión clara de cuánto están
dispuestos a pagar los grupos de clientes específicos por
un producto. o servicio.
Fijación de precios en la fabricación discreta
Aunque existen ventajas bastante tangibles en un
enfoque de fijación de precios basado en el valor, la
fijación de precios basada en el costo todavía está muy
extendida entre las empresas de fabricación discreta.
Los desarrollos actuales en la fabricación industrial,
desde las guerras de precios debido a la intensa
competencia hasta la alta presión de precios por parte
de la demanda, han llevado a muchas empresas
manufactureras a centrarse aún más en las cadenas
de suministro internas. Como resultado, es razonable
que estas empresas también centren sus estrategias
de fijación de precios en las cadenas de suministro
internas para garantizar que sus costos de producción
estén cubiertos, incluso si esto significa que descuidan
la perspectiva del cliente y el verdadero valor de un
producto o servicio.
 Precios de productos y servicios digitales en el ecosistema de fabricación |Del precio basado en el costo al precio basado en el valor

Fig. 2 – Estrategias de precios genéricos

3
2 Precio basado en valor

1 Precios basados en la competencia

Precios basados en costos
Un enfoque de fijación de precios basado en costos
implica agregar un margen de beneficio porcentual a
los costos.
• La fijación de precios de costo total tiene en
cuenta los costos totales, incluidos los costos
fijos y variables
• La fijación de precios de costo directo o la fijación de
precios de costo más solo tiene en cuenta los costos
marginales
Un enfoque de fijación de precios basado en
el valor considera la demanda del cliente y el
valor percibido para determinar el precio.
Un enfoque de fijación de precios basado en la
competencia determina el precio considerando los
• La fijación de precios basada en el valor puede
precios de los competidores.
incluir diferentes métodos, por ejemplo,
• Precio por debajo de la competencia para aumentar el
descremado de precios, penetración de precios,
volumen de ventas (a un margen más bajo)
discriminación de precios y precios dinámicos.
• Precio por encima de la competencia o precio premium
• El precio se determina considerando
para aumentar los márgenes (a un menor volumen de
múltiples factores, por ejemplo, costos,
ventas)
competencia, madurez del mercado y
• Igualación de precios y enfoque en el
nivel de diferenciación los costos
valor agregado
marginales

“La fijación de precios basada en el valor no se trata solo de

mayores ganancias, sino también de una mejor comprensión
del valor de los productos y servicios, la diferenciación
competitiva y las relaciones con los clientes”.
Marcel Mehdianpour
Gerente sénior | Productos Industriales y Construcción

09
El enfoque digital de la fijación de precios Para
desbloquear el potencial de la era digital, las
empresas también deberán adaptar sus estrategias
de precios al nuevo ecosistema digital. Los
mecanismos de fijación de precios que funcionaron
bien para los productos industriales tradicionales en
el pasado ya no son válidos en un ecosistema con
productos y servicios digitales. Se diferencian
fundamentalmente de los productos tradicionales,
especialmente en términos de su estructura de costos
y la dificultad de evaluar el verdadero valor para el
cliente de las ofertas de productos y servicios
digitales. A diferencia de los mercados tradicionales,
la complejidad del ecosistema digital significa que
tenemos que tener en cuenta nuevos mecanismos y
principios económicos en nuestras decisiones
estratégicas de fijación de precios.
10
Estructura de costo
Los productos y servicios digitales son costosos de
producir pero baratos de reproducir; en otras
palabras, las empresas pueden incurrir en altos
costos fijos o incluso irrecuperables por productos
y servicios digitales, principalmente en términos
de esfuerzos de desarrollo, pero el costo marginal
de producción seguirá siendo bajo. Esto permite a
las empresas escalar las ofertas digitales a una
amplia base de clientes a un costo casi nulo por
cada cliente adicional. Por el contrario, los
productos tradicionales en las industrias de
fabricación discreta generan altos costos unitarios,
y estos costos son esenciales para las estrategias
de fijación de precios de costo directo/costo
incrementado. ¿Qué significa esto para las
decisiones estratégicas de fijación de precios? Con
costos de producción insignificantes por unidad en
el entorno digital, el enfoque de fijación de precios
basado en costos ya no es factible.
Valor del cliente
Si bien los bienes y servicios tradicionales
tienen un valor bastante tangible para el
cliente, es mucho más difícil evaluar el valor
para el cliente de las ofertas de productos y
servicios digitales. Los productos y servicios
digitales se definen más como bienes de
experiencia en el mercado actual, es decir,
los clientes tienen que experimentar el
producto antes de poder determinar el
precio que están dispuestos a pagar. Esta
determinación ex post del valor es bastante
común para los servicios digitales,
especialmente cuando se trata de
soluciones de productos basados en datos,
donde los clientes no saben qué recibirán a
cambio de los datos hasta que los reciben.
Como resultado, los fabricantes deben estar
en condiciones de comprender y analizar las
variables de beneficio por las que los
clientes están dispuestos a pagar.
Plataformas digitales
En los últimos años, las industrias de fabricación
discreta han experimentado un cambio de
productos a plataformas, lo que les ha permitido
transformarse de un fabricante puro a un
proveedor de servicios integrados. Como
resultado, las plataformas digitales se han vuelto
cada vez más importantes y ahora se consideran
el "modelo comercial del futuro" en lo que
respecta a la interacción con clientes, socios de la
industria y usuarios finales. Definimos estas
plataformas digitales como intermediarios que
conectan a diferentes partes dentro de un
ecosistema y les permiten completar
transacciones e interactuar entre sí. En
comparación con una cadena de suministro
tradicional en la que las interacciones son lineales:
de proveedores a clientes
– es mucho más complejo administrar una red y
encontrar su punto ideal dentro del ecosistema.
Tendrá que tener en cuenta la nueva dinámica del
mercado, los nuevos jugadores y las nuevas
formas de interactuar y realizar transacciones
para tener éxito.
Las plataformas se ven fuertemente afectadas por los
efectos de red; en otras palabras, el valor de la
plataforma para un lado de la red depende de la
cantidad de usuarios del otro lado. Los efectos de red
en los mercados regulares pueden conducir a fallas
del mercado, porque los beneficios (o costos)
asociados con ellos son independientes de los
mecanismos del mercado. En un ecosistema digital,
por el contrario, los efectos de red fomentan una
dinámica de "el ganador se lo lleva todo" y aumentan
la participación de mercado de ciertos jugadores
mientras expulsan a otros jugadores del mercado.
Para tener éxito, las empresas dentro de un
ecosistema de plataforma deben diseñar sus precios
de tal manera que les permitan internalizar las
externalidades de la red que impulsan el valor general
de una plataforma.
Si las empresas consideran los beneficios derivados
de los usuarios adicionales en la red a medida que
fijan los precios de sus productos y servicios, estos
efectos positivos dejan de ser externos y pasan a
operar a través de mecanismos de mercado. Esto
también requiere un enfoque de precios de múltiples
lados que tenga en cuenta a los distintos jugadores
dentro de un ecosistema de red y es crucial para
alcanzar una masa crítica con una plataforma.
Conclusiones clave

1. Los productos y servicios digitales son

costosos de producir pero baratos de
reproducir. Con esta estructura de costos,
los enfoques de fijación de precios
tradicionales ya no son viables y las
empresas deben fijar el precio de sus
productos y servicios digitales según su
valor, no su costo.

2. Los productos y servicios digitales se consideran

bienes de experiencia. Por lo tanto, para obtener el

precio correcto, las empresas deben comprender las

variables de beneficio por las que los clientes están

dispuestos a pagar. También deben elegir un

método de fijación de precios que les permita

clientes a experimentar el
producto.

3. Es vital que las empresas se centren en el

ecosistema en un sentido más amplio en
lugar de las cadenas de suministro internas.
Necesitan diseñar sus precios de una
manera que les permita internalizar los
efectos de red que impulsan el valor general
de una red.