Agronegocios

AGRONEGOCIOS
Unidad III
Introducción
Se habla más del comportamiento del mercado laboral, del mercado financiero o el de
materias primas, que de los actores directamente involucrados en los mismos y cuyas
acciones son las que determinan lo que sucede en dichos sectores. Algo similar ocurre
con el mercado agrícola, hoy conocido como agronegocio, donde se han dado una serie
de importantes transformaciones con profundos impactos en las poblaciones de los
países donde predomina la agricultura. El agronegocio es una forma de producción
gestionada por una serie de actores, por lo general desconocidos para la población,
pero cuyas acciones han modificado estructuralmente la producción agrícola en primer
lugar, llegando a alterar hasta hábitos sociales y culturales, en última instancia.
Objetivos
General
 Identificar para interpretar los diferentes mercados y comercializaciones
Específicos
● Interpretar los diferentes mercados en los agronegocios.
● Analizar nuevas formas de comercialización de los agronegocios.
AGRONEGOCIOS – UNIDAD 3
DE LA ASIGNATURA
3 MERCADOS Y COMERCIALIZACIÓN
3.1 Estudio de mercado y comercialización
Los mercados son, dicho de manera muy simple, el “espacio físico o virtual en el
que se procede a comprar o vender diversos productos y servicios” . En este
espacio participan, interactúan y se relacionan agentes varios, buscando cada
uno de ellos cumplir sus necesidades, intereses y objetivos, vinculados a la venta
o compra de productos y servicios.
El conocimiento del “mercado” es determinante para poder orientar las acciones

que se realizan para comercializar los productos de la organización.
Por su parte, la comercialización es el “conjunto de funciones

que se desarrollan desde que el producto sale del establecimiento de un
productor hasta que llega al consumidor”, a través de un mercado determinado.
Es un mecanismo de coordinación para las transferencias e intercambios que
realizan los diferentes agentes que participan en una cadena productiva.
Entre las funciones de la comercialización destacan: comprar,

vender, transportar, almacenar, estandarizar y clasificar, financiar, asumir
riesgos y obtener información del mercado; algunas de estas funciones se
detallan en el recuadro.
Fuente: IICA. (2018). El mercado y la comercialización. [Imagen]

https://repositorio.iica.int/bitstream/handle/11324/7088/BVE18040224e.pdf
Para llevar a cabo una comercialización óptima del producto, la organización

debe:
1. Establecer un plan o una estrategia de gestión de la comercialización.
2. Implementar este plan.
1
DE LA ASIGNATURA
3. Monitorear, analizar y controlar el plan en su funcionamiento real. (IICA.

2018).
3.1.1 Importancia del estudio de mercado

La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente
y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar
perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño
del marketing y mejorar su comprensión como un proceso. La investigación de
mercados especifica la información que se requiere para analizar esos temas,
diseña las técnicas para recabar la información, dirige y
aplica el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los
hallazgos y sus implicaciones
Una investigación de mercado tiene un aporte muy específico en la planeación

de estrategias y la toma de decisiones en una empresa o proyecto, pues
dependiendo de los resultados obtenidos, se definen propósitos y guías a seguir
para atacar los problemas que se hayan detectado; esto puede ser aplicado a
cualquier tamaño y tipo de empresa, de nueva creación o
con años de servicio, pues el fin siempre va a ser el mismo, encontrar la manera
de optimizar recursos y mejorar las áreas de oportunidad y hacer que la empresa
sea más rentable.
La decisión de llevar a cabo una investigación de mercado debe sustentarse en

consideraciones como la comparación entre costos y beneficios, los recursos
con los que se cuenta para realizar la investigación y para llevar a la práctica sus
hallazgos, así como la actitud y disposición de la administración para su
realización. (IICA, 2018).
2
DE LA ASIGNATURA
Beneficios de la investigación de mercado:
Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que

favorezcan el crecimiento de las empresas.
• Proporciona información real y expresada en términos precisos, que ayudan a

resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los
negocios.
• Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de

vender o introducir un nuevo producto.
• Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el

mercado está demandando.
• Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la

empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso,
etcétera.
• Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para
que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del
mercado. (IICA, 2018).
Funciones de los mercados

Las principales funciones de cualquier mercado son la compra y venta de
productos y servicios, así como la determinación de sus precios, en función
de la demanda y la oferta.
La compra y venta de productos y servicios es fácil de entender: quién

compra, busca el producto que mejor cumple con sus expectativas y satisface
sus necesidades, teniendo en consideración aspectos como su calidad,
cantidad, durabilidad y disponibilidad, precio y valores intangibles, por
ejemplo, calidad del servicio, modos de entrega, financiación, sellos de
certificación, garantías, etc. A la vez, quien vende quiere obtener el máximo
beneficio posible de su producto, lo que puede lograrse al fijar un buen
precio, pero también puede abarcar consideraciones como la continuidad de
las compras y, por lo tanto, de los ingresos– a través de la fidelización de los
3
DE LA ASIGNATURA
clientes, o la venta al por mayor para evitar costos de almacenamiento, entre

otros aspectos.
La determinación de precios, en función de la oferta y la demanda, en un

mercado de competencia perfecta es decir, cuando hay muchos compradores
y muchos vendedores, como veremos en detalle en la siguiente subunidad–
se da de manera automática e “invisible”. Se consideran, para ello, los costos
de producción de los vendedores y la disponibilidad a pagar de los
compradores:
Los vendedores tienen un determinado costo de producción por unidad, el

cual corresponde al precio mínimo al que podrían vender su producto; el costo
marginal aumenta cuando la demanda es mayor y se supera una determinada
capacidad de producción instalada, al cambiar la escala.
A la vez, el comprador está dispuesto a pagar el

precio que refleja el valor que el producto tiene para él, y se reduce con cada
unidad que adquiere. La Figura representa estos dos desarrollos de manera
gráfica, y podemos observar que hay un punto en el que el costo y la
disponibilidad a pagar se cruzan.
En este punto de equilibrio entonces se determina

el precio para el producto (y) y la cantidad comercializada (x).
Otras funciones de los mercados pueden incluir: el acopio,
almacenaje, transformación, clasificación, normalización, empaque y
transporte. Como funciones “auxiliares”, además, pueden mencionarse: la
información de precios y mercados, el financiamiento, los seguros, la
promoción para concentrar compradores, etc. Asimismo, podemos observar
funciones sociales y culturales en algunos mercados, como las ferias
municipales, que son punto de encuentro para la población y parte de la
identidad local.
Además de facilitar un espacio para comprar o vender productos

a precios convenientes, estos espacios sirven de punto de encuentro de los
pobladores locales para conversar, intercambiar novedades, hacer contactos
y otros aspectos más. (IICA,2018).
4
DE LA ASIGNATURA

3.1.2 Etapas del estudio de mercado

El plan de planificación del estudio de mercado debería iniciarse con
un diagnóstico situacional que incluye:
1. El análisis interno y externo de la situación de la organización.

El análisis interno y externo.
2. La definición de la misión, visión y valores de la organización,
ya que el plan debe guardar coherencia con aquellos.
Formulación, ejecución y evaluación de la
estrategia.
3. El análisis de las tendencias del mercado y la demanda actual
y potencial para el producto de la organización, la identificación
y caracterización de los clientes (tanto actuales como
potenciales), sus preferencias y necesidades, a través de una
investigación de mercado, y la identificación de oportunidades
para la organización lo que hemos presentado en los módulos
anteriores de este manual.
4. Definición de la estrategia de comercialización. Se desarrolla
el planeamiento estratégico para alcanzar el logro de los
objetivos comerciales, por lo que se determinan las principales
estrategias y acciones a ser implementadas.
5
DE LA ASIGNATURA
4.1 Objetivos de la organización en cuanto a la

comercialización de sus productos, definidos con base en su
visión y misión
4.2 Estrategia de comercialización, de acuerdo a las
necesidades de los clientes y las capacidades de la
organización.
5. Marketing mix. El marketing mix es una herramienta que ayuda
a “aterrizar” la estrategia de comercialización, concentrándose
en las “4P”: producto, distribución, precio y promoción.
6. Implementación y control del plan. El último capítulo del plan
de gestión de
la comercialización está dedicado a su implementación y
control, haciendo el paso de
la teoría a la práctica. Para ello, se pone especial consideración
a los siguientes aspectos:
Presupuesto y fuentes de financiamiento para la
implementación del plan.
Tareas, responsabilidades y cronograma para la
implementación del plan. (IICA. 2018).
3.1.3 Identificación del producto

No todos los productos son iguales, ni pretenden serlo. Las empresas se
esfuerzan continuamente para que los bienes y servicios que ofrecen tengan
un carácter de identidad determinado y propio, de modo que los
consumidores o usuarios sean capaces de diferenciarlos. La identidad o
identificación del producto se convierte entonces en un proceso de
diferenciación formal en el que de manera directa participa el consumidor.
El principal elemento que permite la identificación de un producto es la marca,

y los más importantes elementos para su diferenciación son el modelo, el
envase y la etiqueta del producto.
6
DE LA ASIGNATURA
Una marca puede definirse como todo concepto o medio que identifica a un
producto y que tiene por objeto diferenciarlo de sus competidores.
En una marca es importante distinguir dos partes: el nombre y el logotipo. El

nombre es la denominación de un producto específico, la parte de la marca
que se pronuncia. El logotipo (o comúnmente logo) es el grafismo que se
utiliza para distinguir con mayor facilidad un producto.
«Un producto sin marca no se vende». Esta frase es la simplificación de una

realidad y como tal no tiene en cuenta matices ni situaciones específicas.
Pero está basada en un hecho real y verdadero. Es cierto que se venden
productos sin marca; pero no es menos cierto que eso sólo ocurre cuando al
consumidor no le queda otro remedio.
La identidad de un producto es lo que se conoce como marca, la que a su vez

es el nombre, término, diseño, o una combinación de ellos, asignado a un
producto o a un servicio. Ésta es quien debe darlo a conocer, identificar y
diferenciar de la competencia, garantizar su calidad y asegurar su mejora
constante.
Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue

que el cliente lo desee, lo pida y lo exija, con preferencia a otros productos.
La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad
psicológica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de
afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros.
La Realidad Materia, es decir, la identidad de la marca: es un concepto de

emisión, a través de la cual el dueño trata de diferenciar e identificar sus
productos para su desarrollo en el mercado.
La Realidad Psicológica o la imagen de marca: es aquella por la que los

consumidores identifican y diferencian a un producto del resto de productos
similares.
7
DE LA ASIGNATURA
Ahora bien es importante que sepas la diferencia existente entre marca y

producto:
Producto: es lo que fabricas o distribuyes y lo que ofreces a los consumidores.
Marca: es lo que los consumidores compran y va mucho más allá de la propia

materialidad del producto.
Para poder identificar tu producto debes tener listos los siguientes elementos:
● Nombre: es la identidad verbal de la marca.

● Logotipo: es la representación gráfica del nombre.
● Grafismos: son aquellos dibujos, colores o representaciones no
pronunciables.
A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos

anteriormente nombrados, también se le denomina Anagrama.
Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de

la misma, puesto que es por esa denominación por la cual va a preguntar el
consumidor a la hora de la compra. Por este motivo, es importante definir las
características que debe poseer dicho nombre.
–Brevedad. Una o dos palabras como máximo; una o dos sílabas; en

resumen: economía visual y oral que facilita su lectura y recuerdo.
-Fácil lectura y pronunciación. Para que el consumidor reciba el impacto del

anuncio es preciso que la marca sea fácil de leer y se pronuncie de una sola
forma.
–Eufonía. La audición del nombre de una marca debe resultar agradable para
el oído del consumidor.
–Memorización. El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o

auditivamente con gran facilidad.
8
DE LA ASIGNATURA
-Asociación y/o evocación. El nombre de una marca debe ser asociado por
los consumidores al tipo de producto a que corresponde, evocando al
producto, al sonido que produce el efecto de su uso, recordando sentimientos
positivos del producto.
-Distinción. El nombre de tu marca debe conferir distinción al producto, debe

diferenciarlo de la competencia. La estrategia de diferenciación permite,
además, alcanzar mejores niveles de fidelidad de los clientes.
-Adaptación. El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la

rotulación, así como a cualquier tipo de soporte publicitario.
-Protección por la ley. El nombre y el logotipo se han de inscribir en el Registro

de Patentes y Marcas, dependiente del Ministerio de Industria, para evitar
imitaciones o plagios que puedan confundir a los consumidores.
-Nivel internacional. Es decir, que sea válida la pronunciación para los

diferentes países en los que el producto vaya a venderse. (IICA. 2018).
3.1.4 Estructura del mercado: demanda,

oferta, precio
La demanda
La demanda tiene que ver con lo que los consumidores desean adquirir.
Demandar significa estar dispuesto a comprar, mientras que comprar es
efectuar realmente la adquisición. La demanda refleja una intención, mientras
que la compra constituye una acción.
La oferta
El lado de la oferta tiene que ver con los términos en los que las empresas
desean producir y vender sus productos. Al igual que se hizo en el caso de la
demanda, al distinguir entre demandar y comprar, ahora debemos precisar la
diferencia entre ofrecer y vender. Ofrecer es tener la intención o estar
9
DE LA ASIGNATURA
dispuesto a vender, mientras que vender es hacerlo

realmente. La oferta recoge las intenciones de venta de los productores.
Cuando se pone en contacto a consumidores y productores con sus

respectivos planes de consumo y producción, esto es, con sus respectivas
curvas de demanda y oferta en un mercado particular, podemos analizar
cómo se lleva a cabo la coordinación de ambos tipos de agentes. Se observa
cómo, en general, un precio arbitrario no logra que los planes de demanda y
de oferta coincidan. Solo en el punto de corte de las curvas de oferta y
demanda se dará esta coincidencia y solo un precio podrá propiciar un pleno
acuerdo entre productores y consumidores. A este precio lo
denominamos precio de equilibrio y a la cantidad ofrecida y demandada,
comprada y vendida a ese precio, cantidad de equilibrio. (IICA,2018).

10
DE LA ASIGNATURA
3.1.5 Comercialización: canales y

márgenes
La comercialización es un proceso que abarca diferentes eslabones de las
cadenas agrícolas, dependiendo de los canales de distribución que se
utilicen.

La comercialización no es una actividad específica en la cadena agrícola

desarrollada por Oro Verde, sino que es el “conjunto de funciones que se
desarrollan desde que el producto sale del establecimiento de un productor
hasta que llega al consumidor”
Consideramos la comercialización como un proceso y definimos que este

empieza en el momento en que la organización de productores realiza el
empaque y etiquetado del producto para su venta , y termina desde el punto
de vista de la organización de productores una vez que el producto haya sido
recibido y pagado por el comprador, que puede ser una empresa o un
consumidor final; es decir, cuando se haya puesto en el barco (venta FOB –
free on board–), que es el momento en que la responsabilidad sobre
el producto pasa del vendedor al comprador
El proceso de comercialización se realiza a través de diferentes canales de

distribución, o sea, la ruta seguida por los productos conforme pasan del
11
DE LA ASIGNATURA
productor al consumidor final. La selección adecuada del o los canales de

distribución es una de las decisiones más importantes que debe tomar el
oferente del producto. (IICA,2018).

3.1.6 Marketing
El marketing, en español mercadeo o mercadotecnia, es una parte
fundamental del desempeño de las empresas, ya que acerca el producto al
cliente, y viceversa.
El marketing es un conjunto de herramientas que, al ser aplicadas, facilitan

“las relaciones comerciales entre los consumidores con necesidades
insatisfechas y las empresas que las satisfacen”. O, de manera más amplia,
“el marketing es el conjunto de actividades, decisiones y procesos que tiene
que ver con:
● el diseño del producto o servicio;

● la determinación de los precios;
● la forma en que se llega al consumidor final (distribución), y
● la promoción de los productos o servicios”
Para que el marketing sea lo más efectivo posible, en muchos casos se
realiza la segmentación del mercado, lo cual significa dividir el mercado en
12
DE LA ASIGNATURA
grupos pequeños, permitiendo enfocar mejor las actividades de marketing de

acuerdo a las características y necesidades de los consumidores. Los
principales criterios para la segmentación son geografía, demografía,
psicografía (esto refiere a la personalidad, estrato social y estilo de vida de
las personas) y conducta, aunque pueden tomarse en consideración
otros aspectos más.
El costo de la producción corresponde a la inversión que hacemos para

producir y hacer disponible un bien o servicio; el precio de venta es la cantidad
de dinero que se cobra por este bien o servicio. Si restamos los costos del
precio, obtenemos el margen o la ganancia, la cual también podemos
expresar en términos porcentuales como rentabilidad. (Orjuela. et. al. 2002).
3.2 Los mercados de futuros y la cobertura

de riesgos
La existencia de una prima de riesgo en los mercados de futuros
es un tema tradicional de investigación teórica y aplicada en
estudios sobre instrumentos derivados. En principio, no hay porque
pensar que en una economía con agentes racionales, dotaciones,
preferencias y una tecnología dadas, los precios de los futuros
financieros se comporten como martingalas.
En un mercado en el cual las empresas están expuestas a constantes

riesgos, invertir en el mercado de futuros puede ser la mejor opción para
prevenir una crisis.
Los mercados de futuros son aquellos donde se negocian contratos de

compraventa de un producto a largo plazo, pactando un precio para una
cantidad determinada a recibir en una fecha específica. Estos contratos,
también llamados forwards (del inglés ‘hacia adelante’), aseguran un precio
de compraventa fijo, ajeno a las fluctuaciones que puedan producirse por
crisis económicas o cambios estacionales de la producción, entre otros
motivos. Su ventaja principal es que reducen el riesgo asociado a esa
variabilidad.
13
DE LA ASIGNATURA
Se trata de una estrategia de inversión con el objetivo de minimizar,

reemplazar o suprimir un riesgo de naturaleza financiera en la empresa,
normalmente procedente de movimientos desfavorables en los precios de los
activos. Es decir, una forma de compensar en términos monetarios una
posible depreciación y de eliminar la incertidumbre en los precios de algún
bien, por ejemplo, la energía, con el uso de instrumentos derivados. (Orjuela
et al 2002).
Referencias Bibliográficas
1- Bibliografía Básica
 IICA. (2018). EL MERCADO Y LA COMERCIALIZACIÓN.
https://repositorio.iica.int/bitstream/handle/11324/7088/BVE18040224e.p
df
 Orjuela,S; Sandoval, P; Sapag, N. (2002). Guía de estudio de mercado
para la evaluación de proyecto.
https://www.eenbasque.net/guia_transferencia_resultados/files/Univ.Chil
e_Tesis_Guia_del_Estudio_de_Mercado_para_la_Evaluacion_de_Proye
ctos.pdf
2- Bibliografía Complementaria
 IICA. (2010). Desarrollo de los agronegocios y la agroindustria rural en
América Latina y el Caribe: conceptos, instrumentos y casos de
cooperación.
https://repositorio.iica.int/bitstream/handle/11324/6572/BVE18029674e.pdf;jses
sionid=918348EE937C9DF4C2F79A42913850D9?sequence=1
3- Biblioteca Virtual UPAP

 Amorós, E; Becerra, J; Díaz, D. (2007). Gestión empresarial para
agronegocios. https://elibro.net/es/ereader/biblioupap/51608
14

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El conocimiento del “mercado” es determinante para poder orientar las acciones

Por su parte, la comercialización es el “conjunto de funciones

Entre las funciones de la comercialización destacan: comprar,

Fuente: IICA. (2018). El mercado y la comercialización. [Imagen]

Para llevar a cabo una comercialización óptima del producto, la organización

3. Monitorear, analizar y controlar el plan en su funcionamiento real. (IICA.

3.1.1 Importancia del estudio de mercado

Una investigación de mercado tiene un aporte muy específico en la planeación

La decisión de llevar a cabo una investigación de mercado debe sustentarse en

Beneficios de la investigación de mercado:

Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que

• Proporciona información real y expresada en términos precisos, que ayudan a

• Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de

• Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el

• Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la

Funciones de los mercados

La compra y venta de productos y servicios es fácil de entender: quién

clientes, o la venta al por mayor para evitar costos de almacenamiento, entre

La determinación de precios, en función de la oferta y la demanda, en un

Los vendedores tienen un determinado costo de producción por unidad, el

A la vez, el comprador está dispuesto a pagar el

En este punto de equilibrio entonces se determina

Además de facilitar un espacio para comprar o vender productos

Fuente: IICA. (2018). El mercado y la comercialización. [Imagen]

3.1.2 Etapas del estudio de mercado

1. El análisis interno y externo de la situación de la organización.

4.1 Objetivos de la organización en cuanto a la

3.1.3 Identificación del producto

El principal elemento que permite la identificación de un producto es la marca,

En una marca es importante distinguir dos partes: el nombre y el logotipo. El

«Un producto sin marca no se vende». Esta frase es la simplificación de una

La identidad de un producto es lo que se conoce como marca, la que a su vez

Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue

La Realidad Materia, es decir, la identidad de la marca: es un concepto de

La Realidad Psicológica o la imagen de marca: es aquella por la que los

Ahora bien es importante que sepas la diferencia existente entre marca y

Producto: es lo que fabricas o distribuyes y lo que ofreces a los consumidores.

Marca: es lo que los consumidores compran y va mucho más allá de la propia

● Nombre: es la identidad verbal de la marca.

A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos

Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de

–Brevedad. Una o dos palabras como máximo; una o dos sílabas; en

-Fácil lectura y pronunciación. Para que el consumidor reciba el impacto del

–Memorización. El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o

-Distinción. El nombre de tu marca debe conferir distinción al producto, debe

-Adaptación. El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la

-Protección por la ley. El nombre y el logotipo se han de inscribir en el Registro

-Nivel internacional. Es decir, que sea válida la pronunciación para los

3.1.4 Estructura del mercado: demanda,

dispuesto a vender, mientras que vender es hacerlo

Cuando se pone en contacto a consumidores y productores con sus

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3.1.5 Comercialización: canales y

Fuente: IICA. (2018). El mercado y la comercialización. [Imagen]

La comercialización no es una actividad específica en la cadena agrícola

Consideramos la comercialización como un proceso y definimos que este

El proceso de comercialización se realiza a través de diferentes canales de

productor al consumidor final. La selección adecuada del o los canales de

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El marketing es un conjunto de herramientas que, al ser aplicadas, facilitan

● el diseño del producto o servicio;

grupos pequeños, permitiendo enfocar mejor las actividades de marketing de