Administración Estratégica

Docente: Jovany Espinoza

SEMANA 11:
Estrategias
disruptivas,
Innovación
disruptiva,
la innovación en
valor
 Las 5 estrategias genéricas
TIPO DE VENTAJA QUE SE PERSIGUE

OBEJTIVO COMERCIAL
Costo más bajo Diferenciación

Una amplia selección

con compradores Estrategia de Bajos Estrategia de
Costos Generales Diferenciación amplia
Estrategia de
Mejores Costos o
Mejor Valor
Un segmento estrecho
de compradores (o Estrategia Dirigida de Estrategia Dirigida de
nicho de mercado)
Bajos Costos Diferenciación

Fuente: THOMPSON, Arthur; STRICKLAND A.J. y GAMBLE John, Administración Estratégica, Teoría y
casos, Editorial McGraw-Hill, 18va. Edición, México, 2012.
 Las 5 estrategias genéricas
TIPO DE VENTAJA QUE SE PERSIGUE

OBEJTIVO COMERCIAL
Costo más bajo Diferenciación

Una amplia selección

con compradores Estrategia de Bajos Estrategia de
Costos Generales Diferenciación amplia
Estrategia de
Mejores Costos o
Mejor Valor
Un segmento estrecho
de compradores (o Estrategia Dirigida de Estrategia Dirigida de
nicho de mercado)
Bajos Costos Diferenciación

Fuente: THOMPSON, Arthur; STRICKLAND A.J. y GAMBLE John, Administración Estratégica, Teoría y
casos, Editorial McGraw-Hill, 18va. Edición, México, 2012.
 Innovación en valor:
la piedra angular de la estrategia del océano azul
Docente: Jovany Espinoza

La innovación en valor se crea en la región en la cual los

actos de una compañía inciden favorablemente sobre su
estructura de costos y sobre la propuesta de valor para los
COSTOS compradores. Las economías se logran al eliminar y reducir las
variables sobre las cuales compite una industria.
El valor para los compradores se aumenta al buscar y crear
Innovación en valor elementos que la industria nunca ha ofrecido. Con el tiempo los
costos se reducen todavía más cuando entran a operar las
economías de escala debido al mayor nivel de ventas emanado
va
del valor superior.
VALOR PARA EL COMPRADOR

Fuente: Kim Chan, Mauborgne Reneé, La Estrategia del Océano Azul, Edit. Norma, Bogotá, 2011
Estrategias ERIC
Innovación en valor

Factores clave de éxito

Fuente: Kim Chan, Mauborgne Reneé, La Estrategia del Océano Azul, Edit. Norma, Bogotá, 2011
 Innovación en valor: la piedra angular de la
Estrategia del Océano Azul

La innovación en valor se crea en la región en la cual los actos

de una compañía inciden favorablemente sobre su estructura
COSTOS de costos y sobre la propuesta de valor para los compradores.
Las economías se logran al eliminar y reducir las variables
sobre las cuales compite una industria.
Innovación en
valor El valor para los compradores se aumenta al buscar y
crear elementos que la industria nunca ha ofrecido.
Con el tiempo los costos se reducen todavía más cuando
VALOR PARA EL COMPRADOR entran a operar las economías de escala debido al mayor
nivel de ventas emanado del valor superior.

Fuente: Kim Chan, Mauborgne Reneé, La Estrategia del Océano Azul, Edit. Norma, Bogotá, 2011 ucontinental.edu.pe
 EL IMPACTO DE LA CREACIÓN DE LOS OCÉANOS AZULES
Se estudiaron el lanzamiento de negocios nuevos de 108
compañías. El 86% de los lanzamientos fueron extensiones de
líneas existentes (mejoras dentro del espacio conocido del océano
rojo).
Estos lanzamientos representaron solo el 62% de los ingresos
totales y apenas un 39% del total de las utilidades.
El otro 14% de los lanzamientos tuvo por objeto crear océanos
azules y generó el 38% de los ingresos totales y el 61% del total de
las utilidades.
Consecuencias de la creación de océanos azules en la rentabilidad y el crecimiento

Lanzamiento del negocio 86% 14%

Impacto sobre los ingresos por ventas 62% 38%

Impacto sobre las utilidades 39% 61%

Lanzamientos en océanos rojos Lanzamiento para crear océanos azules

Fuente: Kim Chan, Mauborgne Reneé, La Estrategia del Océano Azul, Edit. Norma, Bogotá, 2011
 Cómo son las estrategias
del Océano Azul y del océano rojo

OCEANO AZUL OCEANO COMPETITIVO

Estrategias competitivas
Empresa 1
Estrategias disruptivas
El mercado que gana una lo
Estrategias ERIC pierde otra
Empresa 2 Muy preocupada por la

No clientes
No hay segmentación de mercado competencia

Clientes
No se preocupa por la Estrategias ofensivas
competencia Empresa Estrategias defensivas
disruptiva Empresa 3
Todo el mercado es tuyo Segmentación de mercados
Estrategias de marketing para Participación de mercado
no clientes Empresa 4
Estrategias de marketing
Rentabilidad muy superior para el target
Empresa n Rentabilidad compartida
Elaboración: propia ucontinental.edu.pe
Fuente: Kim Chan, Mauborgne Reneé, La Estrategia del Océano Azul, Edit. Norma, Bogotá, 2011
 La creación continua de océanos azules

El tema central del pensamiento

estratégico ha gravitado alrededor de
las estrategias para los océanos rojos
donde impera la competencia.

La historia de la industria muestra que

el universo del mercado nunca ha sido
constante. Al contrario, siempre se han
creado océanos azules a través del
tiempo.

Centrar la atención en el océano rojo es

aceptar los principales factores
restrictivos de la guerra, el terreno
limitado y la necesidad de vencer al
enemigo para alcanzar el éxito.
Fuente: Kim Chan, Mauborgne Reneé, La Estrategia del Océano Azul, Edit. Norma, Bogotá, 2011
 El lienzo estratégico de océanos azules

Circos tradicionales diferenciados INCREMENTAR

Le Cirque du Soleil

CREAR
REDUCIR

ELIMINAR Circos tradicionales de bajos

costos

Factores clave de éxito

Elaboración: propia
Fuente: Kim Chan, Mauborgne Reneé, La Estrategia del Océano Azul, Edit. Norma, Bogotá, 2011
 Universidad
Continental Cómo ser un negocio disruptivo

Rompe con las reglas

“No te obsesiones sólo por desarrollar tecnologías
disruptivas.
¿Has pensado cómo resolver un problema de una
forma distinta a como se venía haciendo hasta
ahora?
Mucha imaginación y creatividad y, sobre todo,
ponte en la piel de qué es lo que quieren resolver
los consumidores con ese problema.
Esa será tu disrupción”.

Fuente: Escudero, Javier. ( 04/11/2013). http://www.emprendedores.es/gestion/como-ser-un-negocio-disruptivo

 Cómo ser un negocio disruptivo
• Disruptivo: algo nuevo, innovador, rompedor…
• Según la RAE, ‘disruptivo’ es algo “que produce ruptura brusca”.
• Y esa cualidad es la que más se aproxima a la esencia de una
disrupción: que rompe con lo que había antes.
• Disruptivo: aquello nuevo que genera nuevos mercados y
consumidores.

Fuente: Escudero, Javier. ( 04/11/2013). http://www.emprendedores.es/gestion/como-ser-un-negocio-disruptivo

 Cómo ser un negocio disruptivo
• Christensen, Clayton M., profesor de
Harvard Business School, en 1995, empezó a
teorizar sobre innovaciones disruptivas, que
después lo plasmó en su libro The
Innovator’s Dilemma.
• Christensen diferencia entre aquella
innovación continuada que está en manos
de las grandes empresas y que busca la
mejora de un producto, servicio o proceso,
para el que ya tiene clientes, con el objetivo
de seguir generando beneficios y la
innovación disruptiva, en la que trabajan,
principalmente, pequeñas empresas, y que
desarrollan productos o servicios más
sencillos de utilizar, menos costosos de
producir y más baratos de comprar.

Fuente: Escudero, Javier. ( 04/11/2013). http://www.emprendedores.es/gestion/como-ser-un-negocio-disruptivo

 Cómo ser un negocio disruptivo
• Con el tiempo, “esas innovaciones
disruptivas van incorporando mejoras en
su funcionamiento hasta desplazar
progresivamente a los productos o
servicios que ofrecen las empresas líderes.
• Comienzan desplazando gradualmente al
antiguo producto mediante un proceso
que va generando un cambio en las
costumbres de los consumidores,
inclinando sus preferencias hacia la nueva
propuesta”, sostienen Sandra Sieber y
Josep Valor, autores de Efectos de las
innovaciones en la industria.

Fuente: Escudero, Javier. ( 04/11/2013). http://www.emprendedores.es/gestion/como-ser-un-negocio-disruptivo

 Nuevas estrategias disruptivas
• La Teoría de interrupción (disruption) muestra cómo las nuevas
innovaciones, arraigarse en el extremo inferior del espectro para los
consumidores cuyas necesidades no son satisfechas por los mercados
existentes.
• Disruption sostiene que cuando haces un producto o servicio
accesible, simple y accesible, la gente usa más de él. Efectivamente,
hay demanda casi ilimitada de aprendizaje en línea. (Christensen,
Clayton & Eyring, Henry, 2011).
 Nuevas estrategias disruptivas

Hay muchos no consumidores de la educación superior universitaria,

personas que no pueden participar en la oferta actual de las
universidades tradicionales debido a las limitaciones de tiempo o
dinero.

El aprendizaje en línea es la tecnología

disruptiva que permite a estos no
consumidores, su entrada en la
educación superior porque resulta
mucho menos costoso y más flexible del
mercado. (Christensen, Clayton & Eyring,
Henry, 2011).
 Factores clave de éxito de una Universidad
• Una infraestructura moderna Eliminar la infraestructura física
• Docentes de prestigio Eliminar docentes de prestigio
• Convenios con otras universidades Crear infraestructura virtual
de prestigio Crear clases con docentes robots
• Oportunidad para intercambios Tener docentes autores de libros
internacionales
Crear clases virtuales muy interesantes
• Licenciamientos certificaciones de
calidad. Garantía de aprendizaje superior
• Lo que parecía imposible Red internacional en todos los idiomas
Hay información en los sistemas
Se hace posible
El profesor dicta sus clases
DISRUPCION El profesor imparte y comparte sus clases
Prueba y error
INVESTIGACIÓN CIENTIFICA
Espacios donde no hay temor a fallar
Puedes equivocarte, pero cada falla es una oportunidad para aprender
 Cómo ser un negocio disruptivo
• Para Christensen, los productos disruptivos son aquellos de menor
coste, más sencillos de utilizar, con menos funcionalidades, más
baratos y que se dirigen, principalmente, a los no-consumidores: a
aquellos usuarios que no han visto satisfechas sus necesidades con
los productos que hay en el mercado.

Esos productos –por ejemplo, el iPhone–

acaban desplazando y, en muchos casos,
obligando a readaptarse a los que ya
existen.

Fuente: Escudero, Javier. ( 04/11/2013). http://www.emprendedores.es/gestion/como-ser-un-negocio-disruptivo

 Cómo ser un negocio disruptivo
• ¿La disrupción es intrínseca a la innovación
tecnológica?
• Sí y no.
• Ni toda innovación es disruptiva ni toda disrupción
tiene que ser tecnológica.
• Se puede ser disruptivo en cualquier parte de nuestro
modelo de negocio y puede o no que esa disrupción se
apoye en la tecnología.
• No obstante, “no es que la innovación vaya asociada
sólo a la tecnología, sino que la innovación de éxito y
la innovación sostenible provienen de empresas que
han dado con un producto que funciona gracias a la
intersección de tres aspectos:
 Cómo ser un negocio disruptivo
1. Se debe captar una necesidad del consumidor que no estaba satisfecha, hasta
el momento, con ningún producto, y ahí hay que olvidarse de la tecnología,
porque lo primero es encontrar un producto o un servicio que solucione un
problema que nadie resuelve hasta la fecha.
2. Eso se tiene que hacer de forma sostenible con un modelo de negocio que
permita ganar dinero para crecer y financiarlo.
3. Es posible que no se haya podido solucionar ese problema, antes, porque
requiere de una tecnología nueva que no existía antes y será la tecnología lo
que le dé una ventaja competitiva sostenida en el tiempo, porque es lo más
complicado de replicar (Carlos Domingo, presidente y consejero delegado de
Telefónica I+D y autor de El viaje de la innovación).
 Cómo ser un negocio disruptivo
“Cuando tienes una oferta
comercial disruptiva, es fácil
replicar, porque mientras la
competencia tenga el mismo
producto lo podrá replicar tarde
o temprano, mientras que si
tienes una tecnología disruptiva,
diferencial, única, además de tu
experticia, será mucho más
complicado que te lo copien.

Las innovaciones disruptivas que tienen más impacto y que son más
complicadas de replicar están vinculadas a una nueva tecnología”.

Fuente: Escudero, Javier. ( 04/11/2013). http://www.emprendedores.es/gestion/como-ser-un-negocio-disruptivo

 También en mercados tradicionales
La historia empresarial ha dado ejemplos de
disrupción en mercados tradicionales: Zara, en
moda; Ikea, en los muebles; Legalitas, en la
abogacía; Alain Afflelou, en la óptica; Nesspreso,
en el café. “De hecho, las grandes innovaciones
surgen, sobre todo, en mercados saturados.

Fuente: Escudero, Javier. ( 04/11/2013). http://www.emprendedores.es/gestion/como-ser-un-negocio-disruptivo

Sus productos están basados en un sistema de
cápsulas individuales que contienen café molido y
máquinas específicas capaces de producir café a
partir del contenido de la cápsula.

Marca comercial de la compañía Nestlé Nespresso S.A.

• Cuenta con un modelo doméstico y un modelo especializado para oficinas u hoteles.

• Las cápsulas de Nespresso están hechas con aluminio, con un pequeño film plastificado que limita el contacto
entre el aluminio y el café. Están selladas herméticamente para evitar que se pierdan los aromas de los que
dispone el café y que se van perdiendo una vez molido con el contacto con el aire y la luz. Cada cápsula tiene
distintas mezclas dependiendo del modelo.
• La base de la cápsula y los laterales están hechos con una cubierta de aluminio, mientras que la tapa tiene una
fina hoja de aluminio. Cuando la cápsula se inserta en la máquina, la parte superior es agujereada. Una vez que
se activa, la cafetera comienza a calentar agua que es enviada a la cápsula a una presión de 19 bares, y el café
va a la taza. Las cápsulas son monodosis.
 También en mercados tradicionales

Cuando parece que ya está todo inventado,

surgen cosas que rompen completamente con
lo establecido y la clave está en entender qué
está ofreciendo el mercado, cuál es el valor
que aporta el negocio, dónde está el
elemento diferenciador y dónde puedes
aportar el valor añadido que el cliente sí va a
percibir”, (Lacasa, David, cofundador de la
consultora de innovación Lantern).

Fuente: Escudero, Javier. ( 04/11/2013). http://www.emprendedores.es/gestion/como-ser-un-negocio-disruptivo

 También en mercados tradicionales

• Por ejemplo, señala este experto, en un mercado tan tradicional como la

banca, que se encuentra en un proceso de fusión, “surgen un montón de
players que rompen el mercado de un día para otro.
• Ocurre con los métodos de pago: mientras todo el mundo está pensando
en los NFC y en los métodos seguros, aparece un Foursquare que dice que
puedes pagar con tu cara. Y a nadie lo había pensado antes porque tienen
el foco puesto en otro sitio, en asegurar los costes y los beneficios”.
• Y ahí está otra de las cualidades de la disrupción: suele ser propia de las
pequeñas empresas, porque las grandes están volcadas en innovar en
aquello que les genera beneficios continuados, es decir, en esa innovación
continua de los productos y servicios que ya tiene en el mercado y
desatiende o ignora a esos no-consumidores, porque no les aportan
ingresos recurrentes importantes.

Fuente: Escudero, Javier. ( 04/11/2013). http://www.emprendedores.es/gestion/como-ser-un-negocio-disruptivo

 Negocios disruptivos
• El NFC es una tecnología (similar al bluetooth y al WIFI) que permite
la comunicación entre dispositivos de forma inalámbrica a muy corta
distancia. Gracias a ella se puede, entre otras cosas, pagar con el
móvil en los comercios.
 Foursquare
• Foursquare es un servicio basado en localización web
aplicada a las redes sociales. La geolocalización permite
localizar un dispositivo fijo o móvil en una ubicación
geográfica. Fue creado en 2009 por Dennis Crowley y
Nayeen Selvadurai.
• La idea principal de la red es marcar (check-in) lugares
específicos donde uno se encuentra e ir ganando puntos
por «descubrir» nuevos lugares; la recompensa son las
"Badges", una especie de medallas, y las "Alcaldías"
(Mayorships), que son ganadas por las personas que más
hacen "check-ins" en un cierto lugar en los últimos 60
días. Crowley había fundado anteriormente Dodgeball, un
• A partir de la creación de Swarm en mayo de 2015, se ha proyecto similar que Google compró en 2005 y
ocultado los check-ins públicos y alcaldías, (pero los clausuró en 2009, reemplazándolo con Google
dueños de negocios verificados puede solicitar acceso a Latitude. En diciembre de 2010 la compañía anunció
esa información) con el fin de evolucionar como motor haber llegado a los 5 millones de usuarios. El 1-09-
de recomendaciones que sugiere lugares interesantes. 2010, el Foro Económico Mundial anunció a la
empresa en su Pionero Tecnológico para el 2011.
 No solo de bajo coste
• Cuando hablamos coloquialmente de
productos y servicios disruptivos nos viene
a la mente productos como, por ejemplo,
el iPhone, que ha cambiado por completo
las reglas de juego del mercado de la
telefonía e incluso del entretenimiento,
obligando a los competidores a pivotar
hacia esa senda.
• Pero si fuéramos fieles a Christensen, el
iPhone no entraría en esa catalogación de
disruptivo, porque no es un producto
barato y va dirigido a un tipo de cliente con
un poder adquisitivo medio-alto.
Fuente: Escudero, Javier. ( 04/11/2013). http://www.emprendedores.es/gestion/como-ser-un-negocio-disruptivo
 No solo de bajo coste
• “En la actualidad, la innovación disruptiva es un concepto más amplio
del que formuló Christensen y no tiene por qué ser necesariamente
algo de bajo coste. El iPhone no ha sido un producto de bajo coste,
pero sí ha sido uno que ha transformado la industria de los móviles,
es decir, el concepto que había de los Smart phones y, sobre todo, la
forma en que se utilizan esos dispositivos hasta ese momento”,
sostiene el presidente y consejero delegado de Telefónica I+D.

Fuente: Escudero, Javier. ( 04/11/2013). http://www.emprendedores.es/gestion/como-ser-un-negocio-disruptivo

 El ciclo de compra del
consumidor
• Es una de las palancas sobre la que se debe trabajar si se quiere ser
disruptivo. Según José Antonio de Miguel, de Yo emprendo, ese ciclo de
experiencias del cliente consta de seis etapas sobre las que se puede
trabajar.
• “La mejor estrategia pasa por identificar las curvas de valor de la
competencia para poder crear una nueva con tres características: foco en la
entrega, divergencia en la manera en la que las entregamos y un mensaje
contundente”
• El producto o servicio debe ser entendido como algo continuo: “Piensa en
él como una experiencia antes (¿cómo llego a él?), durante (¿cómo
compro?) y después (¿cómo me lo entregan y qué servicios postventa
tiene?).
Fuente: Escudero, Javier. ( 04/11/2013). http://www.emprendedores.es/gestion/como-ser-un-negocio-disruptivo
 El ciclo de compra del
consumidor
Para definir el posicionamiento, pregúntate:

• COMPRA. ¿Cuánto tiempo tardamos en encontrar el producto que buscamos? ¿Es

atractivo, accesible y seguro el lugar de compra?
• ENTREGA. ¿Cuánto tiempo tardo en poder utilizar el producto? ¿Me debo preocupar de
la entrega?
• USO. ¿Necesitaré ayuda o capacitación de un experto para utilizarlo? ¿Son eficaces las
funcionalidades del producto? ¿Tiene demasiadas funcionalidades?
• COMPLEMENTOS. ¿Necesito otros complementos para que ese producto funcione?
¿Esos complementos son costosos o asequibles? ¿Cuánto tiempo implica buscarlos y
adquirirlos? ¿Es fácil obtenerlos?
• MANTENIMIENTO. ¿Requiere mantenimiento? ¿Es fácil de actualizar el producto? ¿Es
costoso el mantenimiento?
• ELIMINACIÓN. ¿Se generan desechos? ¿Cuánto cuesta desecharlo?”.
Fuente: Escudero, Javier. ( 04/11/2013). http://www.emprendedores.es/gestion/como-ser-un-negocio-disruptivo
 Ejemplos
Bancos tradicionales:
Aplican innovaciones
incrementales

B89 Ofertantes Intermediario Demandantes

aplica innovación disruptiva Empresas exponenciales

Universidad Continental
 Maximizando la Rentabilidad
El objetivo del gerente es maximizar el valor de la empresa

Efectividad Eficacia Eficiencia

Minimizar costos y gastos

o elevar productividad

Optimizar
Maximizar
Maximizar

Rentabilidad = I – (CV + GV + GA + GF + IR)

Activo Total

Optimizar el activo
total o maximizar su
uso

Fuente: Rodríguez Giráldez, William (2019) Universidad Continental: Notas de clase.

 Por qué Tesla es realmente disruptiva y obliga a todos a replantearse
el desarrollo de los coches eléctricos
Daniel Murias 20 de febrero de 2020

https://www.motorpasion.com/tesla/que-tesla-realmente-disruptiva-
obliga-a-todos-a-replantearse-desarrollo-coches-electricos
Henna Hotel Tokyo: alojamiento con
personal robótico

https://www.nippon.com/es/views/gu900045/
TAREA: De manera grupal los estudiantes deben plantear
1. Una necesidad del consumidor que no está satisfecha hasta el
momento con ningún producto y encontrar un producto o un servicio
que solucione un problema que nadie resuelve hasta la fecha.
2. Plantear tres ejemplos de negocios disruptivos en cualquier sector
industrial.
Crea impacto positivo y trasciende.