Dirección y Arquitectura de Marca

Bárbara Guadalupe Osuna Rendón

0214517

Ensayo Libro: No Logo, el poder de las marcas

Naomi Klein

Actualmente vivimos en un mundo de marcas. No importa a qué dirección volteemos

mientras caminamos por las calles, somos bombardeados con información de
distintas empresas. Naomi Klein nos presenta en este libro cómo las marcas han
logrado introducirse en nuestras vidas para hacerse parte de nuestro día a día, pero
también del poder inmenso que han adquirido y cómo nos afecta a nosotros los
consumidores.

El libro se divide en tres partes muy interesantes que a continuación explicaré mi

análisis y conclusión de cada una. La primera es “Sin espacio”, donde entendemos
que es importante la publicidad y el marketing que las empresas le dan a sus marcas
y que es través de estos esfuerzos que generan valor y posicionamiento. Incluso
explica que grandes empresas como Microsoft y Nike, que buscan como objetivo
principal enfocarse en la imagen y el mensaje que transmiten al consumidor, y no
tanto el producto o servicio que venden. Por lo tanto, la percepción de la marca es
lo más importante. En este capítulo se hace en hincapié en que lo mejor que puede
hacer una empresa para tener éxito, es la creación y desarrollo de sus marcas,
debido a la rápida saturación de productos fabricados en masa y que son muy
similares entre sí, la creación de marcas se ha vuelto una necesidad para lograr
destacar y diferenciarse.

Otro punto que las grandes empresas deben de considerar como atracción principal
es su logotipo. Es la parte más significativa y representativa que nó sólo identifica
la marca pero también brinda un estatus de prestigio y como un símbolo de
pertenencia a la cultura de una marca. Con el paso del tiempo, ha pasado a ser un
accesorio esencial de la moda y ya no solo está oculto en la etiqueta de una
camiseta, sino que ahora se hace mucho más visible. Ahora es común salir a la calle
y ver como muchas personas portan el logotipo de su producto con mucho orgullo,
generalmente en ropa. Esto brinda una sensación, de algún tipo de prestigio y que
el cliente se identifique. Si nos ponemos a analizar nuestro comportamiento de
compra, la mayoría de las veces nos vamos más por la marca que por otros atributos
inherentes al producto en sí.
La segunda parte llamada “Sin opciones” nos habla de cómo las marcas se han
apoderado de las mentes de los consumidores. Debido al exagerado bombardeo y
estímulos que recibimos a diario, es posible que ya no tengamos identidad e ideas
propias, sino más bien nos subimos a la ola de comportamientos y de psicología de
rebaño que las marcas más fuertes y poderosas imponen a través de su publicidad
y comunicación. Incluso la autora menciona que los más poderosos enemigos de
las marcas son las tradiciones regionales, las costumbres locales y los gustos
caracterísitcos y únicos de cada persona.
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Bárbara Guadalupe Osuna Rendón
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Un concepto clave es la sinergia, que es la unión de varias marcas que buscan no

ser devoradas por las empresas más fuertes y poderosas. Sin embargo, explica que
este comportamiento se puede derrumbar y provocar problemas. Cuando leí esta
parte no pude evitar pensar en los monopolios, y en como estos afectan a la
producción de marcas locales, lo cual nos lleva a la tercera parte llamada “Sin
Trabajo”.

Lo que más resonó en mí en esta parte del libro, es como las marcas han degradado
y afectado sus cadenas de valor por querer producir más y acaparar un mejor lugar
en el mercado. Han provocado fenómenos muy importantes y de gran preocupación
que conllevan a que dichas empresas se consoliden en el mercado, que es la la
explotación y abuso de sus trabajadores. La autora comenta: “tan devaluado el
proceso actual de producción, no sorprende que las personas que realizan el trabajo
productivo sean tratadas como basura, como sobrantes”.

En el libro mencionan que han existido casos muy famosos de denuncias y

demandas en contra de las condiciones laborales, uno de ellos fue el famoso caso
McLibel, en 1990. McDonald's intentó impedir la difusión de denuncias donde se la
acusaba de innumerables abusos, desde desmantelar sindicatos y destruir los
bosques hasta ensuciar las calles de las ciudades. Pero además, hablan sobre otras
empresas que donde se obligaba a los trabajadores a laborar por pagas injustas, y
que incluso ponen en riesgo su vida e integridad.

Por último, otro fenómeno importante que describen en el libro y que más llamó mi
atención es el de militancia contra las marcas. Debido a los sucesos explicados en
los párrafos anteriores, ha habido un ataque y una revolución en contra de los
anuncios masivos y los excesivos esfuerzos de marketing de las empresas. Se ha
generado un gran descontento social. Antes, se percibía a las empresas como
organizaciones que brindaban empleos y más beneficios a las comunidades, pero
hoy en día se ven como corporaciones que buscan imponer comportamientos, que
abusan de sus empleados, y que sólo buscan como beneficio el dinero y el
consumismo sin importar los daños sociales, ambientales y culturales que provocan
a su paso.

Como conclusión, estoy de acuerdo con muchas de las críticas que expresa la
autora en su libro. En mi opinión, la mayor fortaleza de una marca es también su
mayor debilidad: su reputación, la cual forma parte de su identidad y de la
construcción de su marca. A pesar de que es un libro que fue publicado en el año
2000, podemos ver como estos fenómenos que realizan las grandes empresas hoy
en día siguen sucediendo e incluso de una manera más acelerada y grande.
Hoy en día, somos consumidores más informados, pero aún nos falta exigir todavía
más y ser incluso selectivos, cuestionarnos todo lo que nos rodea. Este análisis
debemos de hacerlo no sólo como clientes sino como futuros profesionistas,
emprendedores o empleados.
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Bárbara Guadalupe Osuna Rendón
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La empresa debe de crear valor para toda la cadena de producción, y entender que
lo que sucede dentro de su empresa, también es un reflejo de lo que le muestra al
consumidor de manera externa.

Básicamente, la identidad corporativa y de marca son una expresión y reflejo de la

cultura de las organizaciones. Es el carácter que inspirará o no confianza con los
consumidores, empleados, proveedores, socios e inversionistas. Por lo que debe
de ser una identidad congruente y continua, donde todas las marcas, especialmente
aquellas con más poder y reconocimiento, prioreticen enfocarse en responder a este
despertar que el consumidor está teniendo para volver a conectar con él pero
también a ser una sociedad más sustentable y justa, tanto para los clientes como
para sus trabajadores. Como futura mercadóloga, sé que es muy importante las
ventas y el posicionamiento y el lugar que las marcas desean ocupar pero también
es importante reconocer y promover la responsabilidad social que una empresa
conlleva. En un mundo ideal, lo mejor sería que las empresas utilizaran su poder
para promover acciones positivas que velen por un futuro más sostenible, con un
comercio más justo, y entregar un verdadero valor como marca.