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E
xisten muchas definiciones sobre lo que es la estrategia, pero todas coinciden en que es
la formulación que realiza la empresa para determinar las acciones que debe tomar a fin
de llegar a una situación mejor que la actual. Esa situación deseada generalmente está
asociada a un mayor volumen de ventas y una mayor rentabilidad.
Una idea preconcebida es que el crecimiento rápido y sostenible sólo se puede alcanzar si el
mercado está creciendo rápidamente y que hay que dirigirse a esos mercados para alcanzar
altos niveles de utilidad. En muchos casos se rinde culto a líderes visionarios que diseñaron
modelos de negocio novedosos y alcanzaron cifras asombrosas de crecimiento.
No obstante, diversas investigaciones demuestran que la posición competitiva dentro de la
industria es mucho más significtiva en los resultados que la industria elegida. En otras
palabras, es mucho más importante “cómo” se compite que “dónde” se compite. Asimismo la
mayoría de historias de crecimiento sostenido y rentable provienen de empresas que se
enfocaron en un negocio core rentable y lo hicieron crecer hacia negocios conexos
aprovechando su principal ventaja competitiva.
El presente artículo recoge esta idea, central en el trabajo de Chris Zook, por considerarla
plenamente vigente en un entorno donde las empresas sienten la presión permanente por
crecer y muchas veces no cuentan con una metodología que les ayude a dirigir su reflexión
hacia aquellas oportunidades que permitan acelerar la creación de valor en sus empresas.
El Ciclo Enfocar-Crecer-Redefinir
Zook considera que las empresas que consiguen trayectorias de crecimiento sostenido y
rentable tienen en común respetar un ciclo con 3 etapas muy marcadas como se muestra en la
Figura 1. Estas etapas son Enfocar, Crecer y Redefinir.
Figura 1: El Ciclo Enfocar-Crecer-Redefinir
El núcleo rentable
Se conoce como el nucleo rentable es a aquella combinación única y altamente rentable
de activos, habilidades, productos y relaciones que diferencia a una empresa de sus
competidores y que le permite ofrecer una propuesta de valor única a un segmento de
clientes. En ese sentido, se puede tratar de un negocio, una parte del negocio o puede ser
una combinación de elementos de varios negocios. En el largo plazo, este núcleo rentable
se constituirá en la fuente primaria de crecimiento y creación de valor.
El núcleo rentable puede ser un motor duradero para el crecimiento y la creación de valor,
impulsando a una corporación por varias décadas.
Sin embargo, también se encuentra el caso de compañías donde el núcleo rentable se
encuentra cubierto por varias capas de negocios con un desempeño pobre.
Frecuentemente el núcleo rentable genera una parte de los ingresos, pero la mayoría de
las utilidades. Las empresas más exitosas tienen uno o dos núcleos rentables claramente
definidos y reinvierten fuertemente en ellos (más que sus competidores) para apalancarse
en ellos y alcanzar mayores tasas de crecimiento y rentabilidad.
Conclusion
Las compañías que han logrado los mejores registros de crecimiento rentable en un período
sostenido de tiempo son aquellas que comenzaron por aprovechar al máximo las ventajas que
tenían, enfocandose en su negocio core y alcanzando el liderazgo en él.
Si bien constantemente se plantean nuevos enfoques para desarrollar estrategias que
“garanticen” el crecimiento rentable, la experiencia documentada de empresas demuestra que
el primer paso para alcanzar ese objetivo requiere refrescar el conocimiento de la dinámica de
su empresa y del sector donde se desenvuelve su mejor negocio. Desde el dominio de ese
núcleo rentable se deben planear los movimientos de expansión a partir de una tasa de
reinversión que le permita mantener su ventaja sobre sus competidores y ocupar posiciones en
territorios adyacentes.
Referencias
1 Las obras de Chris Zook consultadas para este documento fueron:
Zook, Chris (2001). Profit from the Core: Growth Strategy in an Era of Turbulence. Boston: Harvard
Business School Press.
Zook, Chris y James Allen (2003), "Growth Outside the Core" en Harvard Business Review (December
2003).
Zook, Chris (2004). Beyond the Core: Expand Your Market Without Abandoning Your Roots. Boston:
Harvard Business School Press.
Zook, Chris (2007a). Unstoppable: Finding Hidden Assets to Renew the Core and Fuel Profitable
Growth. Boston: Harvard Business School Press.
Zook, Chris (2007b)"Finding Your Next Core Business" en Harvard Business Review (April 2007).