Ventaja Competitiva

Sesión III
Estrategia – Santiago, 2018

Profesor Carlos Uhlmann F

AGENDA

1. OBJETIVOS DE LA SESIÓN

2. COMPRENDIENDO LA VENTAJA COMPETITIVA

3. ¿DÓNDE BUSCAR LA VENTAJA COMPETITIVA?

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OBJETIVOS DE LA SESIÓN
Al finalizar la sesión deberemos ser capaces de entender el concepto Ventaja
Competitiva y como podemos lograr generar y mantener una V.C.

§ El proceso de aprendizaje implicará…

– Comprender la Creación de valor, prerrequisito para contar con una ventaja competitiva.
– Identificar fuentes de Ventaja Competitiva.
– Ventaja Competitiva e innovación, cambiando el juego en la industria.
– Aplicar los conceptos al caso Trader Joe’s.

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AGENDA

1. OBJETIVOS DE LA SESIÓN

2. COMPRENDIENDO LA VENTAJA COMPETITIVA

3. ¿DÓNDE BUSCAR LA VENTAJA COMPETITIVA?

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COMPRENDIENDO LA VENTAJA COMPETITIVA
Recordemos de la Sesión I, se puede crear valor invirtiendo en industrias
atractivas (Análisis Industrial) y siendo un competidor exitoso…

INVIRTIENDO EN INDUSTRIAS
ATRACTIVAS Estrategia
Tasa de Retorno
¿En que industrias debemos
participar?
Corporativa
SUPERIOR al Costo
Promedio del Capital

¿Cómo creamos valor…?

LIDERANDO EL JUEGO Estrategia
¿Cómo debemos competir? Competitiva

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 ¿Qué es una
“Ventaja Competitiva”?
COMPRENDIENDO LA VENTAJA COMPETITIVA
La Ventaja Competitiva dice relación con la obtención de rendimientos
superiores.
• La ventaja competitiva según Porter "crece fundamentalmente por el valor que una empresa puede
crear para sus compradores, que excede el costo de crear de la empresa".

• Peteraf define la V.C. como ”valor sostenido por encima de los rendimientos normales".

• Ghemawat y Rivkin "Se cree que una empresa que obtiene mayores rendimientos financieros dentro
de su industria (o su grupo estratégico), a largo plazo goza de una ventaja competitiva sobre sus
rivales".

• Besanko, Dranove y Shanley "Cuando una empresa obtiene una mayor tasa de beneficio económico
que la tasa promedio de beneficio económico de otras empresas que compiten dentro del mismo
mercado, la empresa tiene una ventaja competitiva en ese mercado".

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COMPRENDIENDO LA VENTAJA COMPETITIVA
Una compañía usualmente no podrá tener rendimientos superiores,
apoderarse de valor, a menos que cree valor.
• La habilidad de generar y capturar rentabilidad en una industria deriva del Valor Agregado.

• Agregar Valor implica crear una gran diferencia entre la disposición a pagar de los compradores y
los costos incurridos.

• Para Agregar Valor una empresa debe hacer algo único y valioso en el mercado.

• Si una firma logra agregar valor estará obteniendo una ventaja competitiva.

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COMPRENDIENDO LA VENTAJA COMPETITIVA
El valor en una transacción se crea logrando una diferencia entre la
disposición a pagar y el costo de oportunidad del proveedor.

• Disposición a pagar: Monto máximo que un cliente está dispuesto a pagar por comprar un
producto o servicio.

• Costo de oportunidad del proveedor: Monto mínimo que un proveedor está dispuesto a aceptar
por vender sus productos o servicios.
Costo de
Oportunidad Disposición a
del Proveedor Costo Precio Pagar

2.00 MM 2.50 MM ¿? 7.50 MM

Excedente del Valor Capturado por la Excedente del

Proveedor Compañía Consumidor

Creación de Valor Fuente: Adaptado de Brandenburger y Stuart, 1996

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COMPRENDIENDO LA VENTAJA COMPETITIVA
Una empresa con ventaja competitiva debe ser capaz de generar valor
agregado por sobre la competencia.
Costo de Oportunidad
del Proveedor de la Disposición a Pagar
Emp A=$2,0MM Emp A=$7,5 MM
Valor Total Creado = $5,5MM Valor Agregado
Empresa A=$0
Valor Total Creado = $5,5MM
Costo de Oportunidad Disposición a Pagar
Emp B=$7,5 MM Valor Agregado de una Empresa
del Proveedor de la
Emp B=$2,0MM Máximo valor creado por la
empresa menos el máximo valor
que podría ser creado sin la
empresa.

Costo de Oportunidad del Disposición a Pagar

Proveedor de la Emp A=$3,0MM Emp A=$9,0 MM
Valor Total Creado = $6,0MM Valor Agregado
Empresa A=$0,5MM
Valor Total Creado = $5,5MM
Costo de Oportunidad del Disposición a Pagar De no existir la Empresa A ese valor
Proveedor de la Emp B=$2,0MM Emp B=$7,5 MM sería perdido por la sociedad.

Fuente: Adaptado de Brandenburger y Stuart, 1996

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COMPRENDIENDO LA VENTAJA COMPETITIVA
Una compañía usualmente no podrá tener rendimientos superiores,
apoderarse de valor, a menos que cree valor.

• La empresa debe buscar la forma de aumentar la

propensión a pagar de los clientes.

• Lograr disminuciones sustanciales en los costos, sin

afectar en demasía la propensión a pagar de los clientes.

• Una tercer opción, es lograr ambos cometidos.

• Siempre estas ventajas se deben obtener relativas a la

competencia relevante.

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AGENDA

1. OBJETIVOS DE LA SESIÓN

2. COMPRENDIENDO LA VENTAJA COMPETITIVA

3. ¿DÓNDE BUSCAR LA VENTAJA COMPETITIVA?

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¿DÓNDE BUSCAR LA VENTAJA COMPETITIVA?
El análisis y comprensión del entorno nos permite identificar fuentes de
ventaja competitiva.
• Para capitalizar oportunidades en el entorno la empresa debe:
1. Tener la habilidad para identificar la oportunidad.
2. Ser rápida para poder implementar cambios que permitan apoderarse de la oportunidad.
3. Tener los recursos y capacidades donde apalancar la ventaja competitiva (tenerlos vs desarrollarlos impacta
fuertemente en la rapidez!).
Factores Clave de Éxito en
Ventaja Competitiva Estrategia
la Industria

CAPACIDADES Y RECURSOS
Tangibles Intangibles Humanos
• Financieros • Tecnología • Capacidades
• Físicos • Reputación • Know-how
• Cultura • Motivación

Fuente: Contemporary Strategy Analysis 7th Ed – Grant, R. - Wiley

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¿DÓNDE BUSCAR LA VENTAJA COMPETITIVA?
Analizar las actividades de la compañía nos permite identificar posibles
oportunidades de crear ventajas competitivas.
• Este es un enfoque muy emparentado con la línea de pensamiento de M. Porter.

• Análisis de actividades

1. Catalogar y categorizar las actividades

2. Análisis de los costos (en forma relativa)
3. Análisis de la disposición a pagar (en forma relativa)
4. Explorar opciones y tomar decisiones

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¿DÓNDE BUSCAR LA VENTAJA COMPETITIVA?
M. Porter postula que la V.C. surge del fit entre las actividades que realiza la
empresa, y se sustenta en el sistema de actividades, no en sus partes.

“Estrategia significa la selección deliberada de un

conjunto de actividades distintas para entregar una
mezcla única de valor”
Michael Porter

Estrategia – SEM II, 2018 152008

Fuente: What is Strategy?, Michael Porter, Updated
¿DÓNDE BUSCAR LA VENTAJA COMPETITIVA?
La sustentabilidad de la Ventaja Competitiva depende en gran medida de las
capacidades y recursos que la empresa desarrolla.

• Este enfoque se denomina «Resource-Based View of the Firm» (RBVF)

• La V.C. radica en lo que la empresa hace diferente, cuales son las capacidades y recursos internos
que la empresa desarrolla en forma distinta.

• Para mantener la Ventaja Competitiva estos recursos y capacidades deben ser:

– VALIOSOS,
– ESCASOS;
– IMPERFECTAMENTE IMITABLES;
– NO SUSTITUIBLES; y
– MANEJADOS POR LA COMPAÑÍA

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¿DÓNDE BUSCAR LA VENTAJA COMPETITIVA?
La empresa puede buscar formas distintas de hacer las cosas… “cambiar el
juego”
• La innovación puede tomar diferentes formas:

– Innovación en el producto
– Innovación en procesos
– Innovación en el modelo de negocios (la que produce cambios cuánticos en las industrias)

• Joseph Schumpeter: “Destrucción Creativa”, el proceso evolutivo que parte en los periodos de
“tranquilidad” y culmina con un “shock” disruptivo que destruye todas la viejas Ventajas
Competitivas.

• Gary Hamel y C.K. Prahalad: el éxito de las firmas radica en la obsesión por dominar la industria en
la que participan, a esa obsesión le llaman “strategic intent”. (Obsesión por el apalancamiento de los
recursos más que por el “fit estratégico” actual de estos con el entorno)

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 ¿DÓNDE BUSCAR LA VENTAJA COMPETITIVA?
Cuando evaluamos la posibilidad de mantener la ventaja competitiva, es
relevante comprender las amenazas a la misma.
ESCASEZ: Para ser sustentable, la VC debe permitir a la compañía proveer un producto o servicio escaso.
• Imitación
¿Por qué la escasez no induce a los competidores, actuales y potenciales, a copiar la posición superior? (Amenaza de la
Imitación)
• Sustitución
¿Podrán los competidores, sin lograr copiar la posición superior, encontrar una forma de evitarla o satisfacer el mercado
con una alternativa viable? (Amenaza a la Sustitución)

APROPIABILIDAD: Aún contando con una posición superior, la empresa debe ser capaz de capturar ese valor.
• Hold-up (Oportunismo)
Los no propietarios buscan ampliar sus intereses, y pueden tratar de desviar el valor en su interés.
• Slack (Recesión)
Pueden existir despilfarros o eventos que disminuyan el valor que se crea.

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¿DÓNDE BUSCAR LA VENTAJA COMPETITIVA?
El desafío de la empresa es mantener sus ventajas competitivas y crear
nuevas, cuando las primeras se agoten…

• El riesgo de contar con una Ventaja

Competitiva por un largo tiempo es no
poder cambiar a tiempo.
• Muchas veces se argumenta que las
empresas quedan paralizadas.
• Donald Sull afirma que las empresas
pueden sufrir de Inercia Activa, tratar de
resolver nuevos problemas con viejas
recetas.

Fuente: Why God Companies Go Bad- Sull, D. – HBR 1999

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 “There is no resting place for
an enterprise in a competitive
economy”
- Alfred P. Sloan

Estrategia – SEM II, 2018 20

 https://youtu.be/9FYKgzTxJ38

1- ¿Qué tan intensa ha sido históricamente la competencia en la industria de ventas al

detalle con descuento? ¿Por qué?
2- ¿Cómo se crea valor financiero en esta industria?
3- ¿Cuáles son las principales fuentes de Ventaja Competitiva de Trader Joe’s?
4- ¿Cuáles son las potenciales amenazas a la Ventaja Competitiva de Trader Joe’s? ¿Es
esta ventaja sustentable?