Definición I Propuesta de Valor TEMA-1

TEMA-1.
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Anónimo
Definició de preu i proposta de valor
2º Grado en Marketing y Comunidades Digitales
Escuela Superior de Ciencias Sociales y de la Empresa (Campus

Mataró)
Universidad Pompeu Fabra
Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
TEMA 1
PARTE 1: CONCEPTO DE VALOR
PREGUNTAS
- ¿Qué debemos entender por valor?
- ¿Qué elementos debemos tener en cuenta para diseñar nuestra oferta de valor?
- ¿Es igual el valor para todos nuestros clientes?
- ¿Están siempre el precio y el valor relacionados? A veces sí y a veces no.
1. ARTÍCULOS EJEMPLOS (INTRODUCCIÓN)

Intentemos contestar las anteriores preguntas basándonos en los artículos presentados la clase
anterior:
- Caso Uber: mayor valor = mayor precio. Está utilizando “surge pricing”, precio de impulso, es
un precio que se basa en conceptos de microeconomía, es decir, con el tema de demanda,
utilizamos la económica para juntar oferta + demanda, idea reflejar la demanda porque
cuando algo es más valioso porque mucha gente esta compitiendo por él, suben los precios. El
problema es que esos precios se pueden incrementar mucho como 5x, en Suiza los llegaron a
subir 50x, eso ha que la gente se sienta engañada. Hay mucha fluctuación, salimos de un
partido, pedimos un Uber, en uno le cobrar 20€ y al 40€, pues te sientes engañado. Y cámbiale
la marca al concepto, “surge pricing” (incrementar súbitamente a un precio mayor), se podrían
colocar distintas etiquetas y darle diferente valor.
- Caso Franklin Barbecue: siempre el mismo precio. Tengo más demanda pues cobro más caro,
prefiero cobrar más pero que no haya tanta gente. La filosofía del dueño era poner el “costillar”
a 20$/medio kilo, dentro del rango de la competencia, aunque es el mejor y tendría que poner
el precio más alto no lo hace, a cambio de que es un lugar con demanda limitada (se acaba
todo, va a haber siempre cola), para tener demanda constante y mantener la reputación y que
la gente sepa que es especial que la gente lo quiere, algo escaso y difícil de conseguir, es una
estrategia.
Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
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- Caso Upscale Hostel: low pricing + valor diferencial. Cuando hablamos de hostales estamos
hablo de precios más baratos que un hotel, pero con el boom de la cultura de viajar,
mochileros, hay mucha demanda, y como el precio está limitado a precio bajo, la forma de
competir es añadir un valor secundario (valores que acompañan a un valor principal) para
diferenciarse de las compañías. Por ejemplo, uno de los hostales, aunque no deja de ser un
hostal y es compartido, apostó por el diseño.
- Caso Golden Globes: rentabilizar el valor. El valor es relativo, porque no es un programa que
se emita frecuentemente. Se pone precio a todo, incluso a un espacio de 20s, la cadena de
televisión es la que cobra, pero tienes que pagar unos ciertos costes. Trata del valor seguir al
precio, pero siempre anclado al pasado porqué no tienes información suficiente de estos
eventos que fluctúan año a año, la mejor referencia que tienes es la del año pasado.
2. EL LIENZO DEL MODELO DE NEGOCIO

Modelo Canvas: forma de concebir el negocio. Un negocio está compuesto de distintas partes:
la parte del negocio de la producción, cómo me voy a comunicar con el cliente, al centro la
propuesta de valor y luego cuanto me va a costar y como transformo estos costes en valor y
genero un beneficio.
3. LA PROPUESTA DE VALOR
- La constituyen el conjunto de productos y/o servicios que generan valor a un segmento de
mercado específico. (Tener claro que valor genera nuestro producto y para que segmento).
Creas un abanico de productos basados en un producto principal con diversos productos con
diversas características para diferentes segmentos. Ej.: Apple.
- Es la razón por la cual los consumidores deciden comprar una marca o una compañía específica
® Ventaja Competitiva: es un aspecto más de diferenciación, algo que me hace único. Ej.: el
iPhone tiene un sistema operativo que se llama iOS, es exclusivo, si lo quieres me tienes
que comprar a mi, los demás no lo tendrán.
® Ventaja Comparativa: cosas que todos ofertamos, pero algunos lo hacen mejor que otros
y me puede comparar en esas características, me hace único y diferente, valor de
referencia. Ej.: las cámaras, este me da 15mpx y este me da 12mpx.
- Resuelve un problema o bien satisface una necesidad. Falacia de creer que el que diseña el
producto va a ser el cliente, pero no es así. Es importante que ese valor resuelva el problema,
tenemos que ser conscientes.
- La propuesta de valor es un paquete de atributos que van más allá́ de un simple producto
(canales, comunicación, garantías, experiencias, comunidades). Ej.: las motos Harley Davidson,
generan un valor comparativo similar a otras motos, pero genera una comunidad (moteros
que se reúnen) es característico o necesitas esa marca para formar parte de esa comunidad, si
quieres eso pagarás.
- La propuesta de valor debe ser Innovadora:

® Radical (Una oferta totalmente novedosa): cambias totalmente el mercado, creas algo que
no existía antes. Ej.: los primeros Smartphone, paso de un teléfono que servía para hacer
llamadas, agencias, juegos programados a tener un teléfono que ya empezaba a ser un
sustituto de un ordenador.
® Incremental (Mejorar ofertas existentes). Ej.: 12 años después de los primeros
Smartphone, el valor aumenta cada año, como la característica de la cámara frontal.
Pequeñas innovaciones que dan un valor incremental.
- Puede ser tanto:

® Cuantitativa (mejor precio, el servicio más rápido, el producto más grande): algo que se
puede cuantificar. Ej.: yo lo hago en 30 min y los demás en más.
® Cualitativa (mejor diseño, trato amable...): cualidades que dependen de los usuarios.
- Aunque la Innovación es la clave se pueden buscar una serie de elementos estratégicos que
nos sirven de referencia para encontrar valor
Sirven para para generar valor para un producto/servicio:

• Novedoso: algo nuevo que genera atención/valor.
® Ej.: cuando sale el nuevo iPhone/Ipad, genera colas enormes.
® Ej.: Fidget spinner, lo podemos considerar un producto novedoso ya que se creó como un
juguete de entretenimiento simple que acabó siendo uno de los productos con más éxito
entre los niños (e incluso adultos). Su éxito sorprendió ya que se trata de un sencillo objeto
giratorio.
(la clave del valor está exclusivamente en que está de moda, no es necesariamente que sea
algo nuevo, algo de impulso, la novedad/moda hace que lo queramos en ese momento que
tenga ese valor.)
® Ej.: el Satisfyer, este producto no existía antes y tras su lanzamiento, tuvo un éxito increíble
y revolucionó el mercado.
• Rendimiento: tu puedes generar valor si puedes destacar claramente que tu rendimiento es

mejor, es decir, puedo vender ese valor por el rendimiento.
® Ej.: el anuncio de Fairy de Villaarriba y Villaabajo, con una gota de Fairy limpias muchos
platos y con los de la competencia muy pocos.
® Ej.: móviles de la gama POCO de Xiaomi. Son teléfonos con un precio muy económico, pero
dotados de buenos procesadores, cámaras que superan la calidad de sus competidores por
el mismo precio, baterías de larga duración, acabados robustos, pero con un peso de menos
de 200gr y sistemas operativos de última generación. Por el precio que cuestan (rondan los
180€) ofrecen un muy buen rendimiento.
(no tiene el rendimiento mayor pero la proporción rendimiento coste es alta, buena
relación calidad-precio, buen rendimiento por el precio que pagas.)
• Personalización: si soy capaz de adaptar el producto a tus necesidades. Yo decido que va a

tener o que no que mi producto sea diferente.
® Ej.: tu escoges el producto y puedes escoger entre 6 o 7 colores, o como un coche donde
puedes escoger características del modelo.
• “Llave en mano”: me genera valor porque hace las cosas más sencillas para el usuario.
® Ej.: puedo invitar a mis amigos, organizar una cena y hacer yo todo o bien puedo contratar
una empresa de catering y que luego me limpie.
® Ej.: la empresa Levitec. ofrece el servicio contratista de construcción y instalaciones. Esta
empresa crea valor de la organización y contratación de diferentes empresas para
encargarse de todos los pasos involucrados en la creación de una instalación como un
supermercado desde la compra del terreno hasta entregarlo listo para abrir. Todo esto
partiendo de un precio contratado y preestablecido y con una fecha de entrega marcada,
así la empresa contratante solo efectúa un solo pago y obtiene el producto en el plazo
estipulado
(llave en mano par aun nicho específico que puede ser las tiendas de supermercados. Un
supermercado puede hacer todo el proceso o puede contratar a alguien que le haga todo
y así el supermercado se dedica a lo que hace bien.)
• Diseño: énfasis en la parte estética, mi producto es mas bonito pues tiene más valor.
® Ej.: en arquitectura, los grandes arquitectos tienen un diseño único y por tanto este hace
que el producto sea especial y tenga valor.
® Vicio es un restaurante nacido el año pasado, que se está haciendo muy conocido mediante
las redes sociales por el diseño y el packaging de su comida. Porque no deja de ser un
restaurante de buenas hamburguesas, pizzas y patatas, pero su diseño lo hace de lo más
especial y le añade un valor claramente diferencial.
(diseño de como presentan la comida, en gastronomía hay un diseño muy visual, porqué
obviamente la comida entra por los ojos y también en el diseño gastronómico de los
ingredientes, de los platos, etc. en la gastronomía hay mucho potencial para hacer diseños.)
• Marca/Estatus: porque una marca tenga reputación, ese valor se relaciona con esas marcas.
Marca que generes valor por tu reconocimiento.
® Ej.: me compro una camiseta de mi grupo de rock favorito porque quiere que esa marca se
refleja en mi personalidad.
® Ej.: Relojes Rolex. Los cuales generan valor por estar asociados a la marca Rolex que se
identifica con valores de exclusividad, calidad y prestigio. Así como por asociarse con
personas de relevancia científica como Sylvia Earle o deportistas exitosos como Roger
Federer, aumentando así su estatus. Además, la marca vende una historia de trascendencia
temporal que se une a acontecimientos históricos.
® Ej.: Blue Banana Brand ha creado una comunidad donde sus consumidores cuando visten
con sus prendas se sienten con un estatus superior, y también hacen que sus clientes se
sientan parte de una gran comunidad. Para hacer una comparativa hay muchas personas
que consumen los distintos productos de Estrella Damm solo por lo que representa la marca
y el producto y con Blue Banana nos encontramos lo mismo que muchos de sus
consumidores compran sus productos por lo que la marca representa y por lo que van a
representar estas personas vistiendo estas prendas. (sentido de pertenencia, por un lado,
lo consumo porqué crea comunidad y por otro lado lo consumo porqué me da un estatus.
Se podría relacionar con una subcultura de gente aventurera.)
• Menor Precio: El modelo de negocio gratuito: yo genero valor bajando el precio, problemas
puedes perder tu valor si alguien baja el valor más que tu.
® Ej.: la cadena de hipermercados estadounidense Walmart. Este establecimiento ofrece
productos a precios muy bajos respecto la competencia durante todo el año.
(tiene buenos precios, pero no es el supermercado de descuento excesivo, tu vas a Walmart
y puedes conseguir Coca-Cola o otras marcas, los de descuento excesivo tu vas y consigues
un refresco de cola mucho más barato que en el Walmart, que se llama Cola-X, pero
Walmart no compite con eso ya que no maneja con esas marcas. Entonces no es el menor
precio de categoría de producto, pero de las categorías que maneja (productos más
estándar y comerciales) sin duda puede ofertarte el menor precio. Estrategia de precios:
everyday low pricing, no hay descuentos agresivos ni grande promociones, la gran
promoción es que aquí sabes que vas a encontrar siempre los mejores precios
independientemente de que hagan alguna promoción.)
También se puede mezclar más de una:

- Ej.: yo puedo ser nuevo en el mercado y mi novedad va acompañada de un gran rendimiento.
- Ej.: la playlist de descubrimientos semanales que Spotify genera cada semana según las
canciones o géneros que has escuchado con la finalidad de descubrirte canciones que
desconoces y que pueden ser de tu gusto o interés.
(el valor está en la personalización, porqué mi producto será único, aunque no sabemos muy
bien el algoritmo, pero relativamente porqué es personalizable el producto en sentido en que
se basan en tus gustos, pero ellos escogen las canciones. Por lo tanto, es una combinación de
ambos, se basan en tus preferencias personales, pero también hacen llave en mano, te están
ahorrando de que te busques todas las listas de canciones y te dan listas reducidas para que
decidas que es lo que te gusta y lo que no con base en su algoritmo.)
4. VALOR
- Por necesidad: no estoy muy seguro por donde esta mi valor y puedo buscar el valor por
necesidad.
® Concepto derivado de generar valor por medio de resolver necesidades (busco una
necesidad genérica)
® Se parte de una tipología de necesidades tipo Maslow
• Se intenta identificar una necesidad genérica: no es necesidad de un producto específico,
una básica. Ej.: hambre. No es quiero ir a comer a un restaurante de 3 estrellas Michelin,
es una necesidad básica.
• Se crea un producto/servicio que la resuelva: a través de esa necesidad que busco
satisfacer, empiezo a crear un producto/servicio/oferta que satisface o que cumple la
necesidad y por lo tanto voy de lo muy general a lo específico.
• Va de lo general a lo específico. Ej.: quiero cubrir el hambre. Necesitamos un alimento,
ese que características va a tener, pues ya me puedo enfocar si vamos a hacer un alimento
nuevo o súper energético, que tenga mayor rendimiento, o vamos a aprovechar una
marca reputada como Louis Vuitton que hace ropa, para crear un alimento que dé estatus
o que vaya acompañado al estatus que maneja esta marca. Podemos ir creando y a partir
de allí pienso que debería tener esa marca o ese nuevo alimento novedoso, pues vayamos
a buscarlo a lugares naturales, exóticos, etc. (partimos de algo general que era el hambre
y a través de esto general voy a aterrizando a lo específico y voy añadiendo elementos y
siempre cada elemento que añadamos debe tener un sentido, aportar valor.)
- Por resolución
® Concepto derivado de generar valor mediante la resolución de problemas o conflictos
® Se parte de un problema concreto (ej.: me cuesta levantarme en las mañanas, ¿cómo voy
a resolver este problema? Pues necesitas algo que te despierte, ya hay despertadores y no
le funcionan porqué los apaga, entonces el problema es que hay sonido y los apagas, pues
a lo mejor que en lugar de funcionar con sonido funcione con luz, que, aunque esté en tu
móvil pues haya otra alternativa que cuando se da cuenta de cuando lo apagues siga
sonando salvo que detecte movimientos, que ya estas en la cocina, pues te siga
despertando a pesar de que tu apagas el despertador en el móvil, etc. empiezas a jugar con
el escenario y a añadir valor.)
• Se identifica un problema concreto
• Se plantea una solución al mismo por medio de un producto/servicio
• Se va de lo específico a lo general: vas de algo muy específico y lo intentas volver más y
más general para que aplique al gran publico.
- Real VS percibido
® La propuesta de valor (lo que estamos ofertando, una vez tenemos la oferta) ha de ser
entendida por nuestros clientes. Contratamos:
• Valor Real: la serie de características/atributos cuantitativas o cualitativas que estamos
ofertando a un grupo o grupos de clientes (mercado). Eso lo sabemos nosotros que hemos
diseñado el producto, sabemos todas las características que tiene y que cada
característica añade un tipo de valor porqué hemos creado la propuesta de valor.
• Valor Percibido: el conjunto de estas características de la oferta que son percibidas por
los consumidores.
® Aquí la definición del segmento de mercado es muy importante.
A veces tenemos un producto, sobretodo productos tecnológicamente complejos, ej.: un móvil,

que a veces puede hacer muchísimas más cosas que jamás utilizamos. Es valor real, es decir, el
que diseño el móvil dijo que tendría un giroscopio que se puede utilizar para 40 cosas distintas,
pero el que va a comprar el móvil a lo mejor que tenga un giroscopio no le interesa o le interesa
para una función muy específica como la del nivel y luego no lo aprovecha para nada más y lo
utilizó un día que iba a colgar un cuadro.
Entonces ese valor real que esta allí que puede ser complejo y aprovechado para 40 cosas, si
nuestro consumidor lo conoce/desconoce/lo usa por alguna cosa, ese es el valor percibido. El
reto en mkt no solo es hacer en la oferta y detectar el valor, sino tener la capacidad de comunicar
este valor. De transformar este valor real en percibido.
Y también puede haber distintos nichos de mercado, es decir, nuestro producto tiene un valor
real, pero para este nicho de mercado el valor percibido se centra en este tipo de atributos, para
este otro se centra en otros, etc. podemos utilizar un producto y comercializarlo de forma
distinta porqué sabemos que percibirán distinto el valor los consumidores.
Recomendación: intentar que la mayor parte del valor real se convierta en percibido. Todo lo
que genera valor tiene detrás unas actividades/recursos, en cierta forma unos costes, si estamos
gastando dinero en crear un valor que el cliente no aprecia, no percibe, etc. y por lo tanto no
quiera traducir en pagarlo porqué no lo percibe pues estamos malgastando el dinero.
Ej.: un hotel. Pagas un hotel y este tiene una serie de servicios, de desayuno, lavandería, spa,
gimnasio, etc. lo tiene todo, pero a la hora de venderlo, la percepción del valor para mi que
tenga gimnasio pues es muy baja, pero para alguien que le guste hacer ejercicio en las mañanas
pues será muy alta. Entonces nuestro valor percibido será distinto, aunque el real es
exactamente el mismo, hay un gimnasio con 7 u 8 aparatos y con un entrenador personal,
mientras que el valor percibido es distinto para distintos segmentos de clientes.
5. ¿CÓMO CREAR VALOR COMO EMPRESA?

Una compañía puede especializarse para generar valor de forma genérica mediante:
® INNOVACIÓN: soy una empresa innovadora. Es parecido a novedosa, es decir, cualquier
innovación por consecuencia es nueva, pero que algo sea novedoso, pues puede ser
innovaciones a lo mejor muy pequeñas o incrementales, pero cada producto es nuevo, tu
puedes tener un producto ej.: Fanta que saca sabores nuevos en verano para que la gente
pruebe, pues detrás tampoco es que haya una gran innovación o un foco en la innovación, a
lo mejor un foco más en conocer al cliente.
(enfocado al que hace productos novedosos, a rendimiento, pero el máximo porqué lo hago
para tener los productos que rinden más, el coche más rápido, el ordenador más potente,
etc. es decir, rendimiento en ese sentido.)
• Productos y Servicios novedosos: un foco en la innovación es una empresa que gastará

cantidades grandes de dinero en investigación y desarrollo e intentará estar sacando
constantemente productos y servicios novedosos. Pero intentemos que esta novedad sea
relativamente grande, vanguardista, etc. para distinguirla de otras novedades que pueden
ser más curiosidades que una novedad innovadora en el sentido de que propones nuevas
formas o formas que nunca se habían hecho.
• Mayor coste: esta genial que tu empresa se enfoque en innovar, gastar en investigación y
desarrollo, en estar constantemente buscando el nuevo formato, pero tiene emparejado
un problema, y es que esto es costoso. Además, innovar puedes estar muchas horas
trabajando y que no se te ocurra nada u otro día estas inspirado y te surge una gran idea
que puede ser aceptada en el mercado o no serla, o puede que a alguien se le haya ocurrido
otra idea mejor que la tuya muy rápido. Seguro vas a gastarte mucho dinero, pero no es
seguro la producción y el rendimiento, que hacen que el coste sea todavía mayor por la
incertidumbre.
• Importancia del Personal: si eres una empresa que se enfoca en generar valor por la
innovación pues serás una empresa que le darás mucha importancia al personal, es decir,
a los recursos humanos, a tu capital humano, a la gente que trabaja en tu empresa, etc.
porqué al fin de cuentas las innovaciones vienen o las desarrollan personas.
® SERVICIO AL CONSUMIDOR: está más pendiente del consumidor, de satisfacer sus

necesidades. Por lo tanto, son productos más personalizables, que te ahorran trabajo (“llave
en mano”), productos que se relacionan contigo y tus valores, es decir, la marca genera un
paralelismo, te ahorro tiempo buscando porqué ya sabes que yo vendo lo que te gusta.
• Economías de Alcance: la forma en la que tu estas generando valor es porqué tu conoces

mejor a tu consumidor, estas más cerca, le estas dando servicios adicionales para que se
encuentre más cómodo, para que el producto sea consumido de forma más sencilla, etc.
haces la vida más fácil a tus consumidores, y esto se debe a que sueles o tu compañía se
especializa en estar cerca del consumidor, conocer sus preferencias y por lo tanto
resolverlas.
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Las economías de alcance es aquella compañía que pueda hacer varias cosas al mismo
tiempo y hacerlas más baratas que si las hiciéramos por separado. Ej.: una compañía puede
ser muy buena produciendo pasteles, pero no tan buena vendiéndolos, entonces se
especializa en hacerlos y luego ya buscará a alguien que se los venda. Las economías de
alcance es cuando una compañía puede hacer ambas, puedo producir y vender de forma
conjunta y hacer una oferta más atractiva de lo que lo harían 2 empresas de forma
separada.
• Orientada en Servicios: las economías de alcance se consiguen cuando la compañía tiene

un enfoque en conocer al consumidor, en el servicio, saber/detectar claramente que es lo
que necesita y por lo tanto le otorgo el valor, que sería de referencia, o que sería importante
para esos consumidores.
® EFICIENCIA OPERATIVA: viene más de la mano de los bajos costes, y estos harán que pueda
ofertar un producto a bajo precio y eso siempre será atractivo.
• Economías de Escala: cuando tu produces mucho, el coste se va reduciendo a medida que
produzcas más. Ej.: Si yo solo voy a hacer un pastel possiblemente me salga muy caro
porqué me compré el saco de harina de 1kg, un paquete de mantequilla de 200gr y 400gr
de azúcar y para hacer el pastel a lo mejor no necesito todos los ingredientes, pero los tengo
que comprar, lo que me sobre se quedará aquí, si produzco más y más pasteles puedo
aprovechar todos los recursos, todos los costes al máximo y por lo tanto abaratar el
producto, y eso hace que cuando produzco más me sale más barato.
(Economía de aprendizaje: conforme hago más y más algo, tengo más volumen de
producción y seguramente aprenderé a hacerlo mejor y más eficiente.)
• La clave es la estandarización: creas un producto estandarizado, pero eres muy bueno

haciendo estos productos.
(ser eficiente operativamente es muy bueno porqué te garantizará siempre bajos costes y
por lo tanto que tengas o puedas mantener la estrategia de bajo precio en tus productos,
pero tiene el inconveniente de que no es muy diferenciador, si hay otra empresa capaz de
producir tan bien como tú, competirás simplemente en precio con ellos, no tendrás lealtad
de mercado, tienes un problema.)
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6. TRIADA DE VALOR DEL CONSUMIDOR

Las 3 B’s: Bueno, Bonito y Barato. Tomar decisiones, no puedo tener el control de todo.
® CALIDAD: bueno, tener alta calidad
• Relacionada con el proceso de innovación (productos innovadores), ya que se entiende
como calidad funcional (si estas a la vanguardia de la innovación es que podrás producir
siempre los mejores productos, es decir, los de más calidad.
• El valor es directamente proporcional al nivel de calidad ofertado (el valor crece con la
calidad. Más calidad representa más valor.)
® SERVICIO: bonito (nos guste), relacionado con la parte del servicio al consumidor. Es rodear
a tu producto de atributos que hagan más fácil la vida, o conveniencia porqué tengo tiendas
cercanas, o personal porqué tengo personal atento, es un servicio postventa excelente
porqué se que mi producto genera dudas o reducir incertidumbre porqué puedes devolver
sin ningún problema, es decir, si me especializo en el servicio, es una serie de atributos que
le estoy dando complementarios a lo que vendo.
• Relacionada con el proceso de servicio al consumidor, ya que el servicio es todo el proceso
que rodea a la compra incluyendo la pre y post compra
• El valor es directamente proporcional al nivel de servicio al cliente ofertado (mientras que
para uno puede ser un buen servicio, para otro no): generalmente relacionamos que mayor
nivel de servicio, está relacionado con un mayor nivel de valor.
® PRECIO: barato
• Relacionado con el concepto de eficiencia operativa (aquel que sea capaz de producir algo
estandarizado en mucho volumen tendrá costes bajos y estos repercutirán en un precio
bajo, tal vez el más bajo del mercado o de los más bajos), ya que las compañías más
eficientes podrán manejar mejores precios
• El valor es inversamente proporcional al nivel de precio (intentas añadir valor al
consumidor, en la medida en la que bajas el precio, es decir, tu tienes un producto estándar
que tiene un valor estándar, pero al bajarle el precio a este, estoy aumentando el valor
percibido de mi cliente, aquí entraríamos en ese relación calidad-precio, la calidad será
estándar, no me enfocaré en dar la máxima calidad, pero si me enfocaré en que esa calidad
estándar la ofrezca a precios muy competitivos y allí es donde genero el valor.)
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Ej.: una empresa puede enfocarse en dar la mayor calidad y no me preocupo de que el producto
sea barato ni lo más mínimo, y no me preocupo tanto del servicio, es decir, sería una empresa
de innovación 100%. Posiblemente estas son las empresas que muchas veces ni conocemos
porqué están tan enfocadas en esta que están generando patentes, al final venden las patentes
a otras empresas para que ellos las comercialicen a tal nivel de especialización.
Pero, también se puede enfocar en servicio o en precio, pero nunca puede estar en todas ellas
como un tira y afloja en esta pirámide. A lo mejor puedo estar en un término intermedio, es
decir, pues no ofrezco la mayor calidad, pero tampoco soy el más barato, apelo a una serie de
consumidores que son exigentes, pero desafortunadamente no tienen poder adquisitivo.
También puedo apelar a otra parte, no soy el más barato, pero tampoco soy full-service pero
contemplo ciertas necesidades del consumidor. O también puedo estar en el medio e intentar
ser el mejor de los tres, pero al final no soy el mejor en nada porqué hay un tira y afloja; si quiero
calidad gastaré, si quiero servicios también gastaré y si quiero precio tendré que bajar costes,
entonces se pelean siempre las 3 estrategias.
Se recomienda utilizar una o saber que si quiero hacer una combinación de ellas jamás seré el
mejor en ninguna de ellas.
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7. MARKETING HOLÍSTICO Y VALOR

Va más allá del marketing tradicional (el de las 4Ps, que va enfocado de la empresa hacia el
consumidor).
el holístico trata de:
- Que utilices los principios del marketing no solo para tus consumidores sino para dentro de tu
empresa, para motivar al personal.
- Que utilices también el marketing, si eres del departamento de marketing para que utilices las
estrategias de marketing para vender tus ideas al departamento de fianzas para que me den
presupuesto.
- Además de utilizar tus estrategias de marketing no solo para el consumidor final y para dentro
de la empresa, sino para la sociedad, es decir que utilices marketing para alguien que, aunque
no sea mi comprador me conozca, conozca mi marca, que mi marca tenga una reputación, etc.
si cotizo en bolsa tener impresiones favorables, a lo mejor me compras, pero comprarás
acciones de mi compañía, es decir, ese tipo de cosas.
Y hay una 3ª parte del marketing holístico que es el marketing del rendimiento, que todas estas
3 cosas tenemos que intentar medirlas con métricas. Utiliza los principios del marketing para el
cliente para el interior de tu empresa, para toda la sociedad y ten una capacidad para medir esas
acciones de marketing.
- Una compañía centrada en el consumidor estará enfocada en administrar el valor desde 3

perspectivas:
® Exploración de Valor: identificar oportunidades de mercado. Estoy pendiente de la
sociedad (competidores, socios, población, etc.) y dentro de mi empresa donde pueden
surgir ideas y estoy midiendo el rendimiento constantemente. Por lo tanto, exploro valor
porqué identifico oportunidades.
® Creación de Valor: transformar oportunidades en una oferta concreta, capacidad de crear

valor. Ej.: detectas una oportunidad en la industria de cosméticos, que es que los hombres
compran cada vez más crema de corrección antiojeras, puedo identificar esa oportunidad,
pero si identifico esa oportunidad quizás no tengo la capacidad para crear este valor,
porqué soy una industria del cosmético que se especializa en champús, por lo tanto, las
cremas no tengo nada para hacerlo.
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Debo tener capacidad de transformar esa oportunidad en una oferta concreta. Si me

especializo en champús difícilmente podré aprovecharlo para algo de cremas, pero a lo
mejor puedo aprovechar que mi champú te refresque o que aproveche esta tendencia para
intentar crear ese valor.
No puedo crear una crema antiojeras masculina, pues puedo decir que mi champú te ayuda
a dormir mejor, que descanses mejor y indirectamente eso reduce las ojeras, es decir, creo
valor. Debo ser creativo para crear valor de acuerdo con mis capacidades.
® Entrega de Valor: hacer llegar la oferta al consumidor de la forma más eficiente. Crearlo es
hacer un producto, pero ese producto/servicio tiene que llegar al mercado, a los
consumidores y a los consumidores correctos porqué les comunico ese valor.
(Si me quedo a mitad de camino no estoy haciendo valor. Muchas veces nos conformamos en
la parte de explorar valor, detecto una tendencia, un sitio donde los clientes pueden percibir
valor pero realmente no lo creo como tal dentro de mi producto porqué sigo vendiendo el
mismo producto y no lo entrego porqué el consumidor no ve esas ventajas.)
- Esta perspectiva busca aumentar la participación de mercado (la gente me compra más), la
lealtad del consumidor (hago que mis clientes se queden en mi empresa, y por tanto garantizo
mis ingresos), y la participación de presupuesto (que la gente gaste más en mi, porqué creo
un producto complementario para entregar ese valor adicional).
8. SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR

Consumidores más satisfechos en teoría están obteniendo el mayor valor por el producto.
- Es la forma de contrastar el valor real vs el valor percibido.
- La satisfacción se basa en las expectativas (lo que esperan de nuestro producto) basadas en:
publicidad (puedo decir como lucir el producto, cual es el rendimiento que puedes esperar),
grupo de referencias (a lo mejor un amigo le dijo que era lo máximo y yo eso no lo controlo, y
sino estoy a esas expectativas pues mal), experiencias pasadas, etc.
- Esas expectativas se basan en lo que has escuchado del producto, en lo que te han dicho del
producto otros grupos de referencia, en tu propio conocimiento del producto de la categoría
de producto, etc. (podemos influenciar, pero no controlar)
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® Expectativas > Rendimiento à insatisfechos: si esas expectativas que al final son muy
percibidas están por arriba del valor percibido del cliente, pues tendremos clientes
insatisfechos. Esperaban mucho y perciben que les has entregado un valor inferior.
® Expectativas = Rendimiento à satisfechos: si por el contrario los clientes esperan algo y

tu le entregas lo que esperan, pues tenemos clientes satisfechos.
® Expectativas < Rendimiento à muy satisfechos: y si tenemos clientes que esperan muy
poco o algo normal y tu les entregas un valor que ellos perciben como superior, pues
estarán muy satisfechos.
- Cuidado con exceder las expectativas pues podría crear un modelo de negocio no rentable a
largo plazo, porqué los clientes pondrán como norma que siempre los vas a sorprender o
entregar más de lo que esperan y puede ser peligroso. A lo mejor en un momento puntual,
como un lanzamiento de un producto puede ser algo bueno, pero a la larga la idea es que lo
intentemos equiparar de alguna forma, porqué sino lo hacemos será consecuencia de algo,
como que pueda mantener unos costes bajos o de mi capacidad para innovar, de un talento
que tiene la compañía, etc.
9. MONITOREAR LA SATISFACCIÓN
- Sistemática, todo el tiempo (ej.: encuestas después que un consumidor acaba de tomar el
producto/poner caritas para que te opinen del servicio) o periódicamente (ej.: hacer una
investigación de mercados con 400 encuestas para ver como esta la satisfacción de este
producto que ha bajado sus ventas).
- Recomendación hacer siempre pequeñas revisiones sistemáticas y reforzarlas con
investigaciones más profundas periódicamente.
- Algunas Técnicas: Encuestas, Mystery Shopper, Paneles de Clientes (constantemente te dan
impresiones), Pruebas Científicas (un experimento para probar un concepto de mercado),
Focus Group, etc.
- Es importante también registrar la satisfacción de la competencia y sobre todo personas que
van de una marca a otra (conoce también que es lo que el cliente puede esperar de tus
competidores, porqué estamos en un entorno competitivo, hay que saber la satisfacción que
tienen esos competidores, y también el valor que dan).
- Departamento de Quejas: ver cuanta gente nos llama y que es lo que nos están diciendo.
Facilita conocer más acerca de nuestra entrega de valor.
16
® Sólo el 5% de los consumidores se queja formalmente – hacer el proceso sencillo,

motivante (que sientas que te está beneficiando, que te interese quejarte por algún
motivo) y que recompense (que te devuelvan el dinero, que te den un vale para productos
gratis, que tu veas tus quejas reflejadas en productos futuros, es decir, mejoras en
productos futuros.)
10. ALGUNAS TENDENCIAS RECIENTES

GRANDES COLAS
Se enfoca en esos mercados más pequeños con
necesidades únicas y diferentes, productos
especializados, pero con un mayor margen de beneficio
porque son difíciles de encontrar, son productos más
escasos.
Aunque hay pocos consumidores, si los detectas y eres capaz de encontrarlos esos
consumidores estarán dispuestos a pagar mucho porqué les estas dando mucho valor ya que
encuentran algo que no existe, productos que sino fuera por ti no existirían.
Está muy relacionado con el negocio digital porqué las grandes colas están relacionadas con
mercados muy pequeños a los que les ofrezco algo muy característico. El problema es que estos
mercados generalmente eran tan pequeños que no eran atractivos, pero con el negocio digital
puedo hacer 2 cosas: reducir costes (el negocio digital me permite reducir muchos costes de
distribución) y alcanzar gracias a la red a un numero de clientes muy grande.
- La idea es vender poco volumen, pero de un gran número de productos

- Su nombre se basa en la distribución normal (Posiciones Extremas): la mayoría de gente está
en la media o muy cercana a la media, y hay muy poquita gente en los extremos, es decir, la
gente muy muy muy buena y la gente muy muy muy mala en algo son casos atípicos, hay
poquita gente de ese estilo.
- Productos especializados con mayor margen
- La clave es mantener un costo de inventario bajo y plataformas de comunicación
- Ejemplos: Netflix (tiene ciertos programas/documentales que son muy de nicho, que quizás solo
le interesan a una pequeña parte de los consumidores), YouTube (te permite generar
contenidos o canales muy específicos), Lulu.com
17
Ej.: Lulu.com à negocio de autopublicación, es decir, las editoriales pues al igual producían
libros que todo el mundo quiere (de texto, novelas, etc.). Lulu lo que hace es juntar 2 grupos de
clientes: autores que las grandes editoriales nunca les publicarían y gente que les gustan libros
raros, de temáticas un poco extrañas.
Entonces junta los 2 y da una propuesta de valor que es: servicio de autopublicación, los autores
tienen unas herramientas digitales para poder editar sus libros, tu mándalo, tu lo maquetas, lo
pones como te gustaría, se le da asesoría a lo mejor para hacer la portada o ponerle en contacto
con un ilustrador y dices cuantos quieres que te impriman y donde quieres que se manden para
ti y luego te lo comercializaran en su página web.
Por lo tanto, atraigo el contenido, que es el autor del nicho que no conseguiría que lo publicaran
y las audiencias de nicho que tienen una editorial que se encarga de hacer libros de temas que
n o encuentran en otros sitios.
Ej.: Happy Socks
18
PLATAFORMAS DE VARIOS USUARIOS

Negocio bastante común en los entornos digitales.
- La idea es tener varios grupos distintos (aunque interconectados) de clientes: tienes varios
usuarios como empresa, la plataforma que tu creas tiene valor de que los usuarios que son
distintos y tienen distintas necesidades se encuentren entre sí, de tal forma que, si solo capto
unos clientes, pero no a otros, no genero valor.
- La plataforma tiene solo valor para un grupo de clientes, sí los otros están presentes. Ej.: una
página de citas que atrae un montón de viudos, pero no atrae posibles parejas para estos
viudos, pues es un problema, sobretodo si tienen ciertas necesidades, porqué si los viudos
buscaron otros viudos si que los podrías conectar, pero la idea de varios usuarios es que sean
usuarios distintos.
- Se crea valor facilitando la interacción entre los grupos: genero valor porqué promuevo la
interacción de esos grupos que en entornos no digitales eran más complicados, más difíciles,
etc. y les genero valor a cada grupo de distintas formas.
- El valor de la plataforma crece en la medida que se provocan efectos de red: crece el valor
de la plataforma en la medida en que crece la red de usuarios de los 2 grupos que se benefician
mutuamente.
- Ejemplos:
® Google: atraigo gente que quiere información, que quiere publicitarse dentro de la
información que se busca, como usuario quiero saber como se llama la pista de ski que hay
en Andorra, pues yo vendedor de Fort-Faits en Andorra me interesa ponerle publicidad a la
gente porqué a lo mejor lo quiere por curiosidad, pero lo más seguro es que muchos de
ellos estén pensando en ir a esquiar en Andorra y pues meterles en mensaje.
® Visa: doy servicios financieros a las compañías y a la que puedas cobrar te doy una
tecnología, y a los usuarios les doy una forma de obtener crédito, pues de poco me serviría
que a mi me diera crédito Visa sino puedo pagar con su tarjeta en ningún sitio y de poco les
serviría a las compañías que alguien que dé crédito, si los usuarios no vienen a comprarme
con Visa pues no voy a poner los terminales en el punto de venta y todo esto que requiero.
® Ebay: vendedores de 2ª mano, compradores de 2ª mano.
19
Ej.: Google
3 grupos de clientes y de usuarios, gente que se publicita, gente que usa internet para buscar
información y creadores de contenido. ¿Cómo genera valor? los publicistas les generan valor
con anuncios dirigidos, es decir, puedes publicitar bien a tus empresas o a tus clientes porqué
les voy a dirigir mensajes concretos, a los usuarios de internet les doy servicio (búsqueda
gratuita, ubícate en el mapa, te doy incluso un servicio de correo electrónico, etc.) y a los
creadores de contenido les permito rentabilizar sus contenidos.
MODELO DE NEGOCIO GRATUITO

- En este tipo de negocio al menos 1 de los segmentos de mercado recibe alguna oferta gratuita
(algo gratis) del producto o servicio, por eso decide ir: tienes algo gratis que a lo mejor en
otras circunstancias estas acostumbrado a pagar.
- Estos consumidores gratuitos son financiados por otro segmento de consumidores o por otra
parte del modelo de negocio: los que no pagan son financiados por alguien.
20
- La clave la demanda a precio 0 es mucho mayor que a un precio mínimo: la demanda a precio
0 es infinitamente superior que a cualquier precio por bajo que sea, es decir, sino pagas mucha
gente va a probar el producto, si ya tienen que pagar va a salirse mucha gente de tu mercado
potencial.
- Hay 3 variantes principales:

® Multi-Plataforma: la plataforma tiene varios niveles, algunos son gratuitos otros no.
® Freemium: la plataforma es la misma para todos, pero tienes que pagar extra si quieres que
esto se descargue más rápido, si lo puedes usar más rápido, para que no te salga publicidad,
es decir, la plataforma es la misma, el valor es el mismo, simplemente que algunos si pagas
tienes algunas ventajas dentro de esa misma plataforma.
® Cebo y Gancho: yo te doy una parte gratuita, pero hay otra parte que tienes que pagar
dentro para que esto sea más atractivo. Ej.: el de las impresoras, el cebo es: ves una
impresora barata y la compras y el gancho es: que tienes que comprar la tinta de la marca
todo el tiempo para que sea rentable.
- Ejemplos: 20 minutos, Metro (diarios gratuitos), OpenSource Software, Operadores Móviles...
Ej.: 20 minutos
21
MODELO DE BASE ABIERTA

La creación de valor se basa en la colaboración con socios externos a la compañía. Hay 2
variantes:
- Afuera-dentro: la compañía desarrolla las ideas de otros.
- Dentro-afuera: la compañía genera ideas/activos y las comparte con otros. Son las empresas
las que piden ayuda concreta en un reto y escogen al mejor.
Ejemplos: P&G, GlaxoSmithKilne, Apache, InnoCentive (tipo de empresa intermediaria donde

ponen retos de investigación y me manda varias propuestas y yo decido con quien trabajo, o
hacer otra oferta).
Ejemplo: InnoCentive
22
FELLOWFUNDERS GRUP 4
Participació en Perfil d’usuari

Promocionar negocis una amplia xarxa de
perquè la gent pugui Emprenadors/es amb
empreses innovadores pocs recursos inicials
tirar endavant el seu que busquen
projecte finançament Inversors amb
capacitat d’invertir
fellowfunders.es
fellowfunders.es
XXSS
Forums
e-mail
Mantaniment de la pàgina web

Treballadors/es Publicitat que es realitza a la nostre plataforma
1,38% del total recaptat del negoci
PARTE 2: CREACIÓN DE VALOR
Articulo: 3 formas de crear valor duradero

- ¿De qué habla el artículo y las 3 formas que nos explica? Al final hay que generar valor porqué
eso es lo que hace que una persona compre, que saque el dinero de su billetera o no. Entonces
hay 3 formas que es: crear un valor nuevo, más valor o mejor valor. Dice que crear un valor
nuevo es lo más difícil ya que por ejemplo empezar una relación ya cuesta, pero si ya hemos
empezado cuesta menos, entonces más valor es menor difícil y mejor valor es menos difícil
porqué ya hay algo empezado.
- Nuevo valor: es la estrategia más difícil y el ejemplo del articulo era que una asociación para
buscar nuevo valor puede hacer lo mismo de siempre o intentar algo nuevo, en lugar de buscar
nuevos restaurantes, hoteles, cafeterías, etc. abrieron una sección que se llamará
proveedores, entonces van a buscar, a hacer miembros, a los proveedores y es nuevo valor
porqué son nuevos clientes (proveedores de hoteles, restaurantes, etc.) y la asociación les
tendrá que generar nuevo valor, no les va a dar el mismo servicio sino que aquí el servicio es:
te voy a buscar clientes entre los miembros de mi asociación, y posiblemente a los clientes les
añadirá.
Paso de una asociación que generalmente pone en común a una industria y posiblemente les
ayuda a abaratar costes y a añadir una nueva sección donde se convierte un poco como en
marketing, les busca descuentos, promociones, atrae a nuevos clientes que son la gente que
le interesa vender a sus asociados, etc. es una forma de generar nuevo valor.
23
- Más valor: estrategia más sencilla porque si tienes el un valor superior al precio, lo más sencillo
para ti para otorgar más valor es que si bajas el precio automáticamente la percepción de valor
es mayor, porqué te están dando lo mismo que antes a un precio menor por lo tanto percibes
que hay más valor: otra opción es mantener el precio pero darle más producto, ahora le das
un 2x1 y sigues pagando lo mismo y recibes el doble de producto, es más valor por el mismo
precio; o también puedes hacer las 2 cosas al mismo tiempo, le das un 2x1 y además un 10%
de descuento, es decir, bajo el precio, le doy más producto y genero más valor. Ej.: Apple a
veces baja el valor del iPhone de manera que es más barato que el anterior/cuando vas al cine
el día del espectador, pues tienes más valor porqué ves la misma película en el mismo cine con
todas las características idénticas solo que te cuesta la mitad de precio.
- Mejor valor: mismo producto, pero en cierta forma ha sido mejorado. Ej.: incrementar el
precio porqué has mejorado el servicio entonces no le importa al cliente, siempre y cuando
perciban que el precio que aumentes tenga razón de ser por el servicio extra que reciben. Hay
3 formas de hacer la estrategia de más valor:
® Impacto: dar más calidad en cierta forma, es más impactante lo que te estoy ofreciendo.
Ej.: una revista que originalmente su membresía le ofrecía la revista en papel que llegaba a
su casa y para hacer mejor valor incrementa el impacto, ponen una versión online en la que
se pueda hacer comentarios o debates, entonces es más impacto porqué se pasa de un
canal unidireccional (la revista te manda información) a un canal multidireccional (tu
puedes hablar con la revista, también puedes hablar con otros lectores de la revista), se
mejora el impacto de ese revista porqué antes solo era leer el articulo y ahora es leerlo,
comentarlo, discutir si me gustó o no con el autor y con otros lectores, etc.
® Intensidad: me voy más allá, lo que te estaba ofreciendo lo intento hacer mejor que antes.
Ej.: una empresa que vende servicios de limpieza. Una forma de mejorar por intensidad es:
voy a hacerte por el mismo precio la limpieza, pero además te voy a sacar el certificado
estatal, es decir, no solo limpio, sino que limpio y te garantizo la limpieza a través de un
papel estatal que garantiza ciertos estándares de limpieza. Mismo servicio, pero más
intenso en el sentido que mejoro las cosas que ya estoy haciendo.
24
® Aplicación: mejoramos el servicio porqué ahora puede aplicar a más niveles. Ej.: en la
educación que en las escuelas o universidades añaden la educación online, es otra
aplicación nueva para misma aplicación, pues si antes tenias que estudiar el grado para
poder tener una clase específica ahora a lo mejor la universidad propone al profesor de
grabar la clase y a parte de los alumnos se puede hacer un curso que entre gente que está
emprendiendo un negocio o algo y se les permite acceder a la clase y se les da un diploma.
Mejoras por aplicación, es decir, es mejor valor porqué tiene diversas aplicaciones.
PREGUNTAS
- Qué posición debe ocupar la creación de valor dentro de nuestra estrategia
- Cómo se puede pasar de la creación de valor a la política de precio
- Como fijar los precios de forma consistente con nuestro valor
11. ALTERNATIVAS PARA LA CREACIÓN DE VALOR

- ENFOQUE EN EL PRODUCTO: empresa tradicional, la empresa de yo se que es lo que se
produce, yo soy el experto y mandaré al mercado lo que yo creo que son buenas soluciones.
Entonces tenemos empresas enfocadas en crear productos, ese producto tiene un coste x,
sobre el coste le voy a añadir un plus (mi precio), luego voy al mercado e intento con ventas
convencer a la gente de que este precio da muy buen valor o es un buen valor para que el
cliente lo compre.
Es cuando las empresas tienen una ventaja en hacer algún producto e intentan mejorarlo
constantemente como ellos creen que el producto será mejor. Por lo tanto, si hay gente que
tiene una capacidad muy buena de visionar o es muy buena técnicamente en diseñar
soluciones con el producto, pues estas empresas serán exitosas.
Pero tiene un gran problema en la incertidumbre, si tu de repente creas un producto que crees
que es maravilloso y no hablas con el cliente te puedes llevar un batacazo, hasta tal grado que
empresas muy buenas que en teoría son muy buenas diseñando productos, se llevan batacazos
porqué no tienen este enfoque en el cliente.
25
Además, como partes primero de crear el producto, solo le añades o trataras de ganar algo
sobre el coste, lo hacen muchas empresas porqué es la forma más fácil de poner precio, pero
pierdes oportunidades de dictaminar primero el valor de la empresa. Entonces, este enfoque
no es incorrecto, puede ser rentable pero el problema es para innovar, intentar hacer cosas
nuevas, es una estrategia con mucho más riesgo porqué puedes diseñar productos que llegan
al cliente y luego son un fracaso.
(enfocado en lo que yo se hacer y sobretodo en convencer al consumidor)
- ENFOQUE EN EL CLIENTE (es la mejor): si yo conozco al cliente, se que necesidades o

problemas tiene y me lleva a saber a que le da valor. Ellos te dirán me gustaría algo que me
resolviera este problema y tu eres el encargado de convertir ese valor en una oferta concreta,
entonces aquí ya visualizas el precio, ves algo que la gente quiere mucho, que es muy escaso
y necesario, entonces tendrá precios más altos, y por otro lado algo que a lo mejor es solo una
pequeña mejora sobre algo que ya existe pues no podrás cargar precios tan altos, pero anclas
el valor al precio directamente.
Luego, tu trabajo es ver si puedes hacerlo rentable, es decir, ya que tengo una visualización del
valor que tengo que entregar y que tanto podré cobrarle al consumidor, o que precio podré
cargarle por ese valor porqué conozco que tan importante es para él, veo si yo lo puedo hacer
rentable analizando los costes de producción, de entrega de servicio, de distintos aspectos,
etc. y ya cuando tengo todo esto, decido las partes técnicas de elaborar el producto. Te
garantizas de alguna forma que estas creando con base a lo que quiere tu cliente.
(tienes una certeza que no te irás a resolver o a crear productos que el consumidor no valora,
y es el precio relacionado con el valor.)
26
12. ADMINISTRACIÓN DE PRECIO ESTRATÉGICA

Una serie de pasos que me permite administrar el precio que le pondré a un producto con base
en seguir estos pasos, es decir, ir des del cliente, des del valor, a colocar un precio; y con esta
forma intentar que precio y valor vayan muy de la mano.
- Estrategia implica la coordinación de diversas actividades ejecutadas de forma

independiente para conseguir un objetivo común: el precio es una unión entre distintas
partes de la empresa porqué obviamente precio está dentro de marketing, porqué se encarga
de apelar a la venta, de hacer rentable el producto y el precio en si mismo comunica mucho
de nuestra calidad, del tipo de clientes a que nos enfocamos, de que participación de mercado
queremos conseguir.
Por tanto, en ese sentido, el precio es muy de marketing, pero también está muy ligado a la
operativa del negocio, es decir, des de la parte de si tienes un producto a los que fabrican el
producto, porqué los que fabrican tendrán algo que decir con esas características, ese valor,
prácticamente nos dirán cuanto cuesta el producto y eso también tiene consecuencias en el
precio.
Entonces, debemos estar de acuerdo con ellos, con los de producción, como gente de
marketing para decirles: oye, ponle este color mejor que otro porqué la gente lo prefiere así,
o este acabado es muy rugoso, redondéalo porqué la gente se queja de que a veces le lastima.
Son pequeñas cosas que a lo mejor para alguien de producción no son relevantes, pero para
alguien de marketing sí, por eso es importante trabajar juntos.
- En la definición de precio estratégica este objetivo común debe ser la rentabilidad: luego
está la parte de finanzas que es la que nos dice el presupuesto, cuanto tenemos que recobrar
sobre la inversión, cual es el proyecto o objetivo de rentabilidad de la empresa.
Nos da información valiosa del margen de maniobra que tenemos sobre el precio, es decir,
tenemos más margen o menos, podemos jugar y hacer descuentos, a que clientes le podemos
hacer descuentos, etc., tener información de finanzas nos ayudará a tomar mejores decisiones
como personas de marketing.
El objetivo común es la rentabilidad, que la empresa gane dinero.
27
- Para conseguir una alta rentabilidad (que la empresa gane dinero como empresa) se necesitan
coordinar distintas actividades/áreas del negocio no solo el nivel de precios: esta bien la
investigación de mercados, pero también averigua la demanda, como reacciona la gente, que
precios tiene la competencia, es decir, que como marketing tengas una investigación de
mercados más profunda, que conozcas al cliente y dentro de la empresa sepas si puedes
hacerlo a este coste, si le puedas añadir cosas al producto porqué a todos les encanta,
informarte de si tenéis dinero para hacer alguna modificación, etc.
- Aunque existen gran cantidad de estrategias de precio exitosas (que producen rentabilidad),
en general siempre incluyen:
® Basada en Valor: los cambios de precio en el tiempo y entre clientes debe estar justificados
en cambios en valor, sino es así es difícil justificar cambios de precio (comprendamos que
el precio que está dispuesto a pagar el cliente está relacionado con un valor que tiene el
producto).
® Proactiva: reaccionar anticipadamente a los cambios en precio (Recesión, cambio
tecnológico, un nuevo competidor), es lo contrario de reactivo (pasa algo en el mercado, el
consumidor no está tan satisfecho y yo intento hacer un cambio, el cliente se puede sentir
engañado), el proactivo es que me adelanto a que los clientes detecten nuevas
oportunidades, nuevo valor, o se están cansando de los sabores, por ejemplo, o de los
colores, etc. de las características especificas de mi producto y yo intento adelantarme. Hay
que estar pendiente del cliente.
® Generar Beneficio: el Precio exitoso debe reflejar un beneficio comparado con respecto a
inversiones alternativas. (Debe generar beneficios con estrategias. El precio debe
promover/reflejar un beneficio con respecto a inversiones alternativas, es decir, pues yo
como gerente podría decir que vamos a crear una nueva variante del producto que genere
valor. Tenemos dos alternativas generar una nueva forma de personalización que la gente
pueda escoger entre 7 colores para diseñar el producto, o puedo decidir que vaya a generar
más valor ofreciendo simplemente un descuento, es decir, como el producto ya lleva
mucho tiempo en el mercado, ya lo sabemos hacer bien, hemos abaratado los costes pues
vamos a pasar parte de esos costes al consumidor y vamos a bajar el precio.)
28
13. PIRÁMIDE DE DEFINICIÓN DE PRECIO ESTRATÉGICA
Para poner el precio vamos a seguir este proceso de la pirámide. Tiene 5 pasos, partimos de la
base que es crear valor, genero el valor que yo quiero dar con base en mis consumidores, luego
pienso en la estructura de precios, es decir, todas las formas en las que puedo rentabilizar este
valor (ej.: voy a poner un precio alto al principio y luego lo voy a ir bajando, voy a tener tres tipos
de precio para tres tipos de creación de valor, voy a tener un precio base y la gente puede
escoger las alternativas extra por un precio adicional, etc. tengo que pensar como transformar
ese valor en algo cuantificable.
Cuando lo tenga, tengo que ir con el consumidor e informarle. El valor es subjetivo, por lo tanto,
si yo tengo un precio y un valor ve con el cliente e infórmale en su lenguaje, de una forma que
sea didáctica y sencilla de entender porqué te debería comprar a ti, porqué ese precio es valioso
para el consumidor.
Luego, tenemos que entrar en la política de precios, es decir, el día a día de los precios, si
manejaré descuentos, si permitiré a mis vendedores un margen para que negocien con el
cliente, si pondré algún tipo de períodos especiales de promoción, si haré algún tipo de
movimientos de precio cuando entre un nuevo competidor, si tendré precios por las distintas
estaciones del año, etc. tengo que pensar la estabilidad del precio.
Y todo eso me lleva a la cima de la pirámide, que es establecer el nivel de precios, es decir, que
al final del día esta administración estratégica de precio tiene todo un pensamiento atrás, pero
tiene un objetivo muy claro que es: escribir ese número en la etiqueta del producto, o si somos
más digitales en la lista de precios que aparece en el marketplace, esa es el último paso de
decidir ese precio. Al final tenemos que anclar un precio a ese producto. Este último paso es
muy importante, pero sino hacemos lo demás antes difícilmente podremos colocar un buen
precio.
29
- CREACIÓN DE VALOR
® El valor no es lo que el cliente está dispuesto a pagar (se cometen errores, no siempre
sabemos cuantificar bien lo que el cliente está dispuesto a pagar. Ej.: podemos hacer un
cuestionario y que le gente nos diga que le encanta que el producto se vendiera en color
azul, pero lo interpretamos mal, gastamos un montón de dinero en mandar stock de color
azul y nos damos cuenta de que a la gente le gustaría que hubiese el color azul para poder
elegir, pero al final la gente sigue prefiriendo el rojo de toda la vida.). El valor es toda la
serie de atributos que nuestro consumidor encuentra valioso.
® El consumidor mide en términos de valor por dinero, o que obtienen por lo que han
pagado: siempre estamos con esa comparación calidad-precio, es decir, estamos viendo
cuanto recibimos por el dinero que pagamos. Está basado en las expectativas por lo que
nos han dicho amigos, la propia empresa, nuestros grupos de referencia, los influencers, el
programa de televisión que me gusta ver y obviamente por mi propia experiencia. (el
consumidor ponderará el valor por el dinero que está pagando y lo comparará con lo que
hay en el mercado. Al compararnos con los competidores vemos que también es
importante porqué el consumidor hace esas comparaciones.)
® Es por ello importante entender los segmentos de mercado a los que se dirige el producto:
el valor es subjetivo, depende del segmento de clientes, se consciente de a quien le vas a
vender el producto, si hay más de un segmento en el mercado averigua si perciben
diferente el valor, si esa diferencia en valor es lo suficientemente grande, piensa en formas
de hacer los productos distintos, submarcas, o permitirles pagar por el valor adicional que
unos perciben y otros no, y dividir el producto en partes, etc. (se consciente de que el valor
es subjetivo y depende de los segmentos, e identifica bien por tanto estos segmentos que
están interesados en el producto y que valor le otorga cada uno de ellos.)
® Crear una oferta que se ajuste a las necesidades: cuando ya tenemos claro el valor que
cada segmento le da al producto y como lo valora, es decir, como lo podemos cuantificar
(cuánto pagarías por esto), ya podemos transformarlo o intentar transformarlo en algo
tangible, es decir, intentar ver que necesitamos para construirlo.
• Que combinación de beneficios aporta valor al consumidor
30
- ESTRUCTURA DE PRECIO (tomar decisiones con respecto a ese valor-precio)

Intentar pensar como capturar el valor. Pensar estratégicamente que voy a hacer. Pensar en
que relación voy a mantener entre mi precio y el valor.
® Es la primera etapa para crear una estrategia de precio que capture el valor creado
® Existen diversas alternativas, pero de nuevo la clave es determinar el segmento relevante

• Extraer el precio máximo a cada segmento: si hay distintos valores para cada segmento,
creo distintas submarcas: está un poquito más cara que tiene esta característica, esta un
poco más barata que le quite esta característica, pero se que es buena para este segmento
porqué no aprecia que tenga el dosificador.
• Realizar la venta al menor coste: muchas veces yo puedo añadir valor facilitándole la
entrega al consumidor y otras veces puedo hacer que lo haga el mismo porqué para el
cliente entregárselo en su casa le da muy poco valor en comparación con lo que a mi me
cuesta y le tendría que subir el precio.
® La estructura más sencilla es un precio por unidad, pero esta puede complicarse tanto
como en el caso de los viajes en avión (tengo 4 variables del producto: la clase premiere,
la business, la turista y la súper low-cost. Una aerolínea trata de hacer precios dinámicos,
capturar cada cosa que haces tiene valor y te pongo precio por eso.
Si comprar por adelantado es importante para mí como empresa y me ahorra costes, si

comprar al último minuto para mí es costoso porqué generalmente llevo los vuelos llenos
y tendría que sacar una persona, pues te pongo un precio desorbitado.
Ya si quieres escoger asiento pagarás un poco más también, si quieres llevar maleta
también y dependiendo de los kilos, si el asiento está en la zona de las salidas de
emergencia porqué puedes estirar las piernas, que sea en el pasillo o en la ventana, etc.).
Tratan de desglosar cada valor y a cada uno asignarle un precio.
(Tienes 2 opciones: este es mi precio y mi producto, este es el valor y este es el precio, y

me olvido, o bien, desglosar el producto en todas las características de valor y a cada una
de estas asignarle un precio. Decidir como lo voy a hacer, como voy a anclar el valor y el
precio.)
31
® La clave está en definir

• Métricas: que voy a medir, como voy a medir el valor, como voy a medir cuanto esta
dispuesto a pagar el cliente, y asignarle.
• Límites: precios máximos, mínimos, hasta que punto puedo desglosar un producto,
cuántas tarifas voy a tener, cuántas variedades de producto voy a tener, y controlar si
para mi es rentable.
• Controles
- COMUNICACIÓN DE PRECIO Y VALOR

Explicárselo al cliente para que no se sienta engañado, para que lo comprenda, para que la
oferta le parezca interesante, y para que al final del día te compren el producto.
® Es necesario transformar el valor real (se que lo estoy dando, yo lo cree, todo lo que mi
producto ofrece) valor percibido (porqué el valor es subjetivo, lo que mi cliente quiera
pagar por ello) por el grupo de clientes
® Se debe entender el tipo de producto y el que contexto
Ej.: no puedo poner precios de aerolíneas para vender cafés, no puedo hacer una subasta
de cafés cada mañana sería muy confuso y engorroso para los clientes.
• No es lo mismo vender un bien de consumo no duradero que uno duradero o un
servicio: es difícil justificar o que la gente dedique mucho tiempo a comprender un
producto como un chicle, no le puedo decir: es que mi chicle tiene partículas de sabor que
duran 10 minutos más que el de la competencia y este envoltorio es totalmente
biodegradable, y además esta goma de masticar está creada con la resistencia para
fortalecer tu mandíbula, etc. al final es complejo explicar al consumidor que los chicles
valgan 4 veces más. Si le gustan los compraran sino le gustan no, pero no puedes
desanclarte tanto del precio.
A lo mejor con un duradero pues sí, porque la gente va a la tienda, se asesora, a lo mejor
quiere hora con algún vendedor, le pregunta, lo prueba, va a la competencia y prueba el
otro, etc. será distinta la comunicación. Tengo más tiempo de transformar el valor real en
valor percibido.
32
Y en un servicio, depende del contexto, hay servicios que solo uso una vez, hay servicios
que utilizaré muchas veces. No es lo mismo una membresía del gimnasio que a lo mejor
el primer día que voy estoy algo desubicado, pero poco a poco te adaptarás, que un
restaurante que sino no lo hace bien el primer día posiblemente no regreses.
• El contexto depende del ciclo de vida del producto (si está en introducción, madurez,
etc.) y la fase del proceso de compra del consumidor (en que momento estoy, te estoy
dando argumentos cuando estas seleccionando/en post-compra que ya tienes el
producto para que te convenza y generes lealtad, distintos momentos equivalen a distinta
comunicación).
Ej.: I’m a Mac and I’m a PC: comunicar valor, comunicar el valor de comprarse un ordenador
Mac con respecto a un PC tradicional. Podrían hacerlo de una forma más convencional pero la
clave es hacerlo en términos del consumidor, es decir, hablar en sus palabras. El personaje que
escenifica al Mac es un chico joven, que se viste de manera informal, que es atento, “buen
ganador”, mientras que el otro es un tipo de media edad, muy inseguro de si mismo, etc. trata
de mandar una serie de mensajes, es muy de percepción.
Luego ya en los anuncios como tal en el mensaje te comunican esas características propias del
producto que generan valor. Cada anuncio tiene una pequeña característica: el cable que se
quita y no te tropiezas, tiene su propio sistema operativo (iOS) y además puede utilizar el
sistema operativo del PC, que es más rápido que los PCs tradicionales, que no tiene virus, que
no tiene que hacer las instalaciones, es decir, es más sencillo, no se puede manipular, el
proceso de compra es diferente, etc.
- POLÍTICA DE PRECIOS
® Negociación: decidir si vamos a negociar o no los precios, si van a ser precios fijos o
negociables. (descuento con base a la comunicación verbal que hace el consumidor)
• Número de Personas Involucradas: ¿cualquier vendedor de planta podrá cambiar el
precio? ¿tiene que ser autorizado por un supervisor cuando vea que se está a punto de
cerrar una venta? ¿sólo a un cliente leal o que tenga una tarjeta se lo permitiré? (que
clientes y personal pueden negociar y que margen le daré)
33
• Período de Tiempo para tomar la decisión: ej.: muchas veces dices pues esta oferta te la
puedo mantener hasta el lunes. Ej.: las inmobiliarias, si has alquilado un piso, te dicen es
que el lunes ya viene una persona, queriéndote decir que este precio está aquí por un
momento, o hay varias personas preguntado, lo más seguro es que la señora suba el
precio, etc. son esas técnicas de negociación.
En productos duraderos que tienen mucho valor y que son productos complejos y más
únicos, la negociación tiene mucho sentido. Si vas a vender un chicle, un refresco u otro
tipo de cosas pues no tiene tanto sentido.
® Criterios de Descuentos:
Descuentos más generalizados, es decir, en cierto momento voy a ofrecer descuentos
porqué son más automáticos. El cliente sabe que existen y al que le convenga que los tome.
Tengo que definir si van a existir y porqué voy a dar descuento.
• Volumen. Ej.: si compras mucho te descuento porqué a mi me ahorras costes porqué no
debo tener tanto producto en el inventario te lo mando directo a tu empresa.
• Período de Pago. Ej.: hay 12 meses sin intereses, pero si pagas a contado te hacemos un
descuento adicional.
• Número de Pagos. Ej.: si pagas en 3 veces tendrás un descuento diferente que si pagas en
12.
® Evitar que la política de precio dé incentivos a los consumidores para creer que el valor
ofrecido está por debajo del precio que se pide: hay empresas que tienen una política de
descuentos tan agresiva que sabemos que ya nos va a descontar que el descuento es poco
creíble o añade poco valor, simplemente ya nos sentimos un poco engañados. Ej.: si vas a
las tiendas de souvenirs de Barcelona, lo primero que te dicen es que hay un precio especial
para ti, el vendedor te va siguiendo y con la calculadora te va poniendo que si te llevas unos
cuantos, a pesar de que todo va etiquetado, te pongo este precio.
Cuando el descuento ya es un proceso generalizado, que uno ya lo conoce pues ya sabes

que el precio está inflado o al menos te da esta percepción y eso hará que tu sientas que el
precio de lista esté por encima del valor y eso es poco edificativo.
34
- NIVEL DE PRECIOS (precio de la etiqueta)

® En teoría económica es sencillo poner el precio donde la demanda y la oferta se cruzan o
donde el ingreso marginal es igual al coste marginal: a nivel práctico es difícil llegar a tener
toda esta información para determinar el precio así.
® En la práctica hay más variables que deben ser tomadas en cuenta: los modelos
económicos son simplificaciones de la realidad (cantidad vendida, número de
competidores, en que tipo de mercado me encuentro, etc.). También hay otras variables:
la estación, los descuentos que ofrecen los competidores, si se ha incrementado el
mercado, si hay una situación externa como la COVID-19, etc. muchas cosas que cambian
constantemente.
® El proceso debe ser iterativo (prueba y error, que lo haces muchas veces) e integrador
(integra toda la información de distintas áreas de la empresa: del cliente, de los costes, de
los competidores, como evoluciona o cambia la demanda, la sensibilidad ante los precios,
etc.) dentro de la compañía. (poco a poco la empresa sino puede darse el lujo de tener un
departamento que calcule todo esto pues lo vas haciendo con prueba y error)
® Se debe tomar en cuenta el margen de beneficio (cuánto puedes ganar por producto) y el
volumen esperado para cambios del nivel de precios: a partir de allí puedes generar
distintos escenarios, ver cual de estos se ajusta más a lo que tu quieres, y a través de esto
poner un precio de lista.
14. LA IMPORTANCIA DEL PRECIO POR VALOR

Ej. de una Coca-Cola en un día caluroso de la playa:
- Cuál es el precio que estarías dispuesto a pagar por una Coca-Cola en un día caluroso en la
playa (2-3€)
- Pagarías ese precio si estuvieras en el desierto (lo que dijese el vendedor, lo que sea, lo
importante es vivir)
- Cuáles son los factores que afectan este valor para cada uno de vosotros (chiringuito delante
de la playa en un lounge)
35
La Coca-Cola en teoría es siempre el mismo producto, hay otros factores adicionales al producto
que son interesantes. El valor subjetivo no es el mismo, ya que cada uno disfruta la Coca-Cola
de forma distinta, y los servicios adicionales alrededor de la Coca-Cola pueden ser más o menos
valioso para cada consumidor por eso esa disyuntiva a ponerle un precio a cuantificar el valor es
complicada.
15. DISTINTOS TIPOS DE VALOR

- Valor de uso: valor específico que da cada usuario para el uso que hace de su producto. Ej.: no
es lo mismo el que bebe una Coca-Cola para saciar la sed, para cubrir esa necesidad especifica
que el que compra la Coca-Cola para saciar su sed e ir a un chiringuito y resolver una necesidad
social para hablar con alguien, sentarse con alguien, discutir, que lo vean por cuestión de
estatus, etc. (el valor de uso depende del usuario. Por eso es tan importante segmentar para
saber o poder identificar ese valor de uso para cada grupo de personas)
- Valor de mercado/valor de intercambio: valor para el mercado en su conjunto. El valor es el

que le da el mercado. Para algunos el valor de mercado es bajo. Ej.: a Roberto le encanta la
Coca-Cola, pues que cueste 1,5€ le parece excelente porqué si va a un restaurante y se la
cobran a 3€ la va a comprar también, se beneficia de que en el mercado entre todos los
consumidores y vendedores se haya llegado al consenso de que la Coca-Cola valga 1,5€ o 2€
en las cafeterías. La gente que le gusta más está dispuesto a pagar más porqué su valor de uso
es mayor.
Además, nos beneficiamos de que a veces en un mercado es complejo cobrarle a cada persona
su precio y algunos se benefician de ese valor de mercado que es el precio que entre todos los
compradores y vendedores acaba reinando en el mercado.
Obviamente que los que tengan un valor de uso por debajo del valor de mercado no
comprarán, y todos los que tengan un valor de uso por igual o incluso superior al valor de
mercado, comprarán el producto o les parecerá interesante la oferta que se presenta, la
considerarán si les sale rentable.
36
- Valor de diferenciación: valor extra que podemos cargar por lo que hace único a nuestra
oferta. Cuando nos alejamos de una oferta genérica de mercado y empezamos a agregar un
valor que nos hace diferentes.
Ej.: la Coca-Cola es la misma en todas las instancias, pero en algunas recibes servicios
adicionales que en otros no. Por ejemplo, en un chiringuito puedes tener Coca-Cola solo con
hielo que te la dan y te la llevas o incluso te dan un vaso, en otros te sirven un vaso de vidrio
con hielo, tengo Coca-Cola de varios estilos (light, zero, sin cafeína, zero zero, cherry, etc.).
Puede ser:
® Valor Psicológico: intentar capturar esas cosas más subjetivas y difíciles de medir, pero
intentarlas hacer o capturarlas de alguna forma.
® Valor Monetario: intentar ir a valores de mercado, ver cuánto te ayudo o te ahorro porqué
me consumas a mí. Intentar cuantificar.
Ambos valores conjuntamente nos permiten calcular el Valor económico total.
16. VALOR ECONÓMICO TOTAL

Técnica para transformar el valor que es abstracto en algo cuantificable.
El valor total toma en cuenta los conceptos anteriores (valor de uso, de mercado y sobretodo el
de diferenciación como la perspectiva más monetaria como la más psicológica) y considera:
- Valor de Referencia: buscar una referencia del mercado y ese es el valor que todas las
empresas deberían dar, es lo mínimo esperado, lo que hace la empresa que más vende, es lo
que el mercado espera. (La alternativa con el mejor precio, el nivel del mercado o alguna
combinación de ellas.)
- Valor de Diferenciación: qué hace mi producto distinto. Empiezo a poner todas esas cosas
extras que doy. Puede ser positivo o negativo, es decir, puedo otorgar valor porqué ofrezco
más cosas que la referencia o porqué le quito a la referencia cosas que veo que hay gente que
no aprecia, quito valor, por tanto, cuantifico menos y así doy una oferta más económica.
37
Esa monetización o cuantificación del valor siempre trata de partir de un tipo de “Comprador
Inteligente o Racional”, es decir, aquel que compra porque analiza los beneficios, que voy a
obtener. Tiene claras las preferencias y sabría toda la información del mercado. Sabemos que
nuestro consumidor a lo mejor no es así, ya que una cosa es cuantificar el valor (me permite
saber un precio máximo o al menos que valor tiene en el mercado lo que estoy dando) y otra
cosa es que luego yo ponga o no ese precio de lista conociendo si mi consumidor es muy racional
o no lo es, si es más emocional.
CÓMO ESTIMAR EL VALOR ECONÓMICO TOTAL
Ej.: soy una empresa que vende un refresco de Cola.

1ª opción
- Valor de referencia: lo que oferta Coca-Cola. La cual oferta una lata reutilizable, desechable
con 333ml de producto que tiene estos sabores, estos conservantes, esta fecha de caducidad,
etc.
- Valor de diferenciación: sobre el valor de referencia voy a añadir que no pongo conservantes,
utilizo productos naturales y de kilometro cero, de impacto de carbono cero, e intento apelar
a aquellos consumidores de Coca-Cola que buscan una alternativa más sostenible. Por lo tanto,
añado mi valor de diferenciación (esta sostenibilidad), veo cuanto lo valora el consumidor y
trato de calcular mi valor económico total.
38
2ª opción
- Valor de referencia: aquí esta Coca-Cola que ofrece todo esto y veo que mucha gente la utiliza
ahora para los botellones mezclada con algún tipo de bebida alcohólica. Por lo tanto, que sea
la Coca-Cola original o no les da igual.
- Valor de diferenciación: pues voy a hacer las latas, pero voy a escatimar en el precio de la lata,
gastar menos en comunicación, simplificar la receta para utilizar productos más económicos y
al final tengo esta diferenciación negativa. Quito cosas de la receta original y mi valor
económico total será más pequeño.
• Referencia de Precios de la Competencia

® Ubicar los competidores que representan la mejor alternativa a nuestro producto: salvo
que por algún extraño motivo seamos el líder, pero aún así sería bueno tener o competir o
contra quien competimos. En cada mercado será distinto, en algunos a lo mejor tomamos
al mejor competidor, al que nos parezcamos más y a ese le pondremos como referencia.
® En muchos casos es una combinación de productos o un promedio de estos: en otros

mercados no hay un líder claro, no hay una Coca-Cola en ese mercado que tenga el 50% o
más de la participación de mercado. Entonces puedes tomar varios productos que junten
el 50% del mercado y ver que tienen en común todos estos productos, que valor ofrecen
en común todos estos y a eso le llamaré el valor de referencia.
Ej.: en el caso de las Tablets, Samsung y Apple tienen la mayor participación, pero se pelean;
cojo Samsung y Apple y veo que es lo que tienen en común para saber el valor de referencia.
Tengo que partir de lo que ofrecen en común y luego ellos tendrán sus diferenciaciones y
yo tendré las mías, pero parto del valor de referencia de las 2 empresas líderes en el
mercado si es que hay 2.
® Que los precios sean comparativos: en términos de unidades o cantidades. Ej.: con el
ejemplo de Coca-Cola, si estoy tomando como referencia la lata de Coca-Cola de 333ml y
para diferenciarme vendo una lata de 400ml, toda la comparación de la cantidad extra que
estoy ofreciendo la pasaría a valor de diferenciación para que todo lo que compare sea en
las mismas unidades. Si ofrezco más ese extra que ofrezco no puede ser parte de la
referencia.
39
® En algún tipo de industrias obtener estos precios es más difícil por lo que se requerirá
investigación de mercados primaria. Ej.: en la industria de arquitectos, es más complicado
saber el precio porqué cada proyecto es único, se adapta el precio en función de distintas
cosas. Tendré que hacer más o menos investigación para obtener los precios del mercado,
cuanto valora el cliente.
En algunos sentidos es más fácil porque un producto como la Coca-Cola, yo voy al

supermercado, voy un restaurante, preguntó a 100 personas que todos conocen Coca-Cola
y puedo hacerme una buena referencia de cuál es el valor y lo que paga la gente, para un
proyecto de arquitectura es más complejo porque hay muchos arquitectos cada uno es
distinto, ¿Quién será mi referencia? ¿Me compararé con calatrava y Frank Gary que son
arquitectos de autor o me compararé pues con arquitectos que hacen proyectos en mi
ciudad?
Tienes que pensar contra quién compites y una vez lo tienes claro, tienes que buscar a los
clientes de esos arquitectos con los que compiten, cuánto pagaron por sus proyectos, que
recibieron, e ir haciendo esto de una forma más personalizada que un producto de masas
que es un poquito más sencillo.
• Estimar el Valor Monetario

® En este caso se trata de ver el valor en términos monetarios de las diferentes
características o atributos del producto: Distingues todos los atributos. Primero el valor de
referencia que es el más sencillo porque tengo un producto base, el precio para la
cuantificación de ese valor de referencia es el precio de ese competidor.
® Si tomo la Coca-Cola de 333ml de lata, el precio medio en el supermercado, restaurante,

bar o donde yo quiera comercializarlo, lo propongo. A lo mejor alguien dice que cada bar
es distinto, pero claro, pero si tú eres el que vendes Coca-Cola no vas a tener un bar, se lo
vas a vender a los bares posiblemente los bares ponen precios distintos pero el precio de
venta en los bares es el mismo, no importa que un bar te lo cobre más caro que otro.
Si hay un producto de referencia es más sencillo, porque cuantifico el precio que cobra ese
líder. Si pongo 2 o 3, tendré que hacer un promedio y tendré que currármelo un poquito
más.
40
® Se puede obtener valor monetario de 2 formas (empiezo a hacer el valor de diferenciación,

es decir, ver todo lo que da valor extra o adicional, y cuantificarlo de alguna forma)
• Reducción de Costes: al cliente le reduce algún costo. Ej.: comprar la Coca-Cola en el
chiringuito le da una reducción de costes de no tiene que traer la mochila, no tiene que
transportarla, no tiene que traer una hielera, o el coste le reduce este bueno cargar eso
tener que estar responsabilizado de eso, de no dejarlos por ahí.
¿Cómo cuantificaremos ese trabajo? le lleva 15 minutos de trabajo, el salario mínimo es

10€/h, el puesto de trabajo un coste de 2€, la idea es intentar cuantificarlo de alguna
forma.
• Aumento de Beneficios: que me compren a mí le ayuda a aumentar beneficios porque

ahorra tiempo, es decir, para un cliente restaurante si me compra a mi se ahorra costes
de promocionar, porque yo le pongo las mesas o las sillas, o le hago publicidad de Coca-
Cola para que la gente la consuma.
Le aumenta beneficios en el sentido de que ya es una marca reconocida y le puedo poner

un precio más caro, es un producto reconocido, gente vendrá solo por el producto y luego
le consumen otros productos que el chiringuito hace ahí, pues todos esos beneficios o
clientes extra que creemos que podemos obtener por Coca-Cola, es una forma de
cuantificar ese valor o monetizar ese valor.
(Siempre podemos ver eso, tomar a nuestro cliente tipo, y decir ¿que yo te dé este valor
a ti cómo te beneficia? Le ahorra costes, tiempo, esfuerzo, contratar personal, etc.
entonces puedo cuantificar cuál es el coste de ese tiempo, de esa persona extra.
O te da beneficios, traigo más clientes, te hago que seas más rápido, atraigo a un grupo
diferente, aumento tu variedad de productos, etc. y luego pues busco cuántos clientes
extra, el producto extra cuánto vale, etc.
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• Estimar el Valor Psicológico: ver esos atributos e intentar ponerles precio

® En este caso la medida es muy subjetiva
® Podemos centrarnos en la Seguridad: que seguridad extra te da, que seguridad en ti
mismo, etc.
® Podemos centrarnos en la Satisfacción: que satisfacción adicional te da tener este
producto.
(podrían ser también otros adjetivos como: estatus)
® En la práctica se utiliza el Análisis Conjunto: para intentar cuantificar o valorar cuanto vale
ese atributo, y eso es complicado.
• Técnica cuantitativa que permite dividir un todo en partes y estimar el valor concreto
de cada una de esas partes al consumidor (pongo el precio del bien y hago una regresión
conforme a distintas cosas; una es a lo mejor una pregunta de un cuestionario que te
pregunto: ¿qué tanta seguridad te da el producto? y valora del 1-5.
Intentó ver/medir cuánto valora la seguridad en el precio final y así la cuantifico esta
seguridad. Si veo que mi producto da mucha seguridad, excelente un valor de
diferenciación positivo y lo valoro en que vale un 20% del precio, 3€; si ofrezco menos
seguridad que las referencias quito seguridad al producto y esto significa que debo quitar
o a mi valor económico total 3€.
(1r debería buscar un atributo o varios psicológicos que obtiene mi producto (seguridad,
satisfacción, o otros) y luego intentar medirlo con investigación de mercados o buscar estudios
o información secundaria para tratar de cuantificar ese valor.
42
17. EL ALTO COSTE DE LOS ATAJOS

Algunas empresas tratan de realizar atajos al estimar el valor total económico, pero lo intentan
hacer muy directo, muy fácil y sencillo y le ponen precio sin ninguna referencia ni justificación
ni nada.
- Si mi producto es un 20% más eficiente que la competencia puedo cobrar un precio un 20%
más alto: es un error porqué estoy asumiendo que hay una relación lineal entre eficiencia y
valoración; y no es así, a veces un producto de lujo pues su rendimiento no es 20% mayor pero
su precio es a veces el doble o el triple que es un 300 de un 400% más grande, porque el estatus
o la exclusividad se valora exponencialmente no linealmente, entonces que mi marca sea el
doble de reconocida que la tuya a lo mejor no hace que mi producto valga el doble, hace que
valga mucho más o menos, dependiendo que tan importante sea la marca por eso es
importante tener esto en cuenta.
- Aunque parece lógico se está preestableciendo una relación lineal: no es así.
- Si existiera un medicamento para curar el cáncer el doble de bien que uno actual costaría
simplemente el doble: realmente no, porque hay en juego muchas cosas, la vida tiene un valor
fundamental. Ej.: si estuviera en el desierto a punto de morirme, es la misma Coca Cola es la
misma cantidad, pero la situación hace que se dispare el precio.
Pues aquí también, si tengo un cáncer fuerte y tengo un 50% de posibilidad de sobrevivir y
alguien me dice con este nuevo medicamento aumenta el doble tus posibilidades y tengo 75%
de probabilidad de sobrevivir, mucha gente dirá pues que cuesta más que el doble se dispararía
la demanda mucho y seguramente ese medicamento podría pedir 3, 4 o 5 veces más;
precisamente porque la vida es algo complejo, algo que tiene mucho valor.
Cuando intentamos cuantificar el valor hay cosas que son muy directas, muy sencillas, hay
otras más subjetivas que hay que dedicar un poco de tiempo a pensar cómo funciona.
43
18. SEGMENTACIÓN BASADA EN EL VALOR

1. Determinar segmentos básicos:
Discriminó a los segmentos no tanto en este es el grupo de 28 y este es el grupo de más de
28, qué es lo que hacemos muchas veces, discriminamos los segmentos con base en su edad.
Aquí se discriminan los grupos en cuánto quieran cosas distintas, que busquen valores
distintos, o aprecian de forma distinta el valor que tiene el producto.
2. Identificar y discriminar valores diferenciales: voy a distinguir 3 grupos de valor; porque los
identificó y discrimino valores diferenciales sobre los Smartphones:
- 1º: querrá un producto más pequeño porqué le cabe en el bolsillo y le gusta que ocupe
poco espacio.
- 2º: querrá el mismo producto, pero más grande porque él ve mucho la pantalla y como
lleva siempre un bolso no le importa que ocupe más espacio.
- 3º: como lo utiliza mucho para sacar y compartir fotos, está dispuesto a pagar un extra por
tener un modelo con cámara de más calidad.
3. Determinar las ventajas y restricciones operacionales de nuestro negocio:

Debo ver si puedo darme el lujo de presentar 3 productos, sí voy a ofrecer el mismo producto,
pero daré descuentos a los que no aprecian los valores adicionales, tengo que ver si me vale
la pena hacer 3 segmentos, 3 productos y 3 valores distintos, añadir características o un
producto estándar que siempre tendrá las mismas características, pero tiene un valor para
poder segmentar, y a los que no aprecien ciertas partes del valor les ofertaré descuentos.
Siguen recibiendo el valor, pero como no lo van a usar o no lo van a apreciar, buscaré
descontarles, el descuento de estudiante, o el descuento de que trae tu producto anterior,
cosas de ese estilo, si yo no puedo cambiar aquí depende mucho de lo que yo quiero hacer.
4. Crear segmentos primarios y secundarios

- Primarios: los que me interesan más, los que más aprecian el valor, etc.
- Secundarios: otros que ven valor en el producto, pero no aprecian todo el valor que estoy
otorgando. Ej.: hay gente que le da valor a que el producto sea autóctono, pero no valora
otras cosas, me permite atrapar parte de su valor, pero no todo el valor que estoy
ofertando.
44
5. Crear descripciones de los segmentos (tipo buyer persona)
6. Medir y delimitar los segmentos (empiezo a ver si tienen características parecidas, cosas
que me permitan identificarlos de forma más fácil): ya que tengo todo claro, empiezo a ver
si tienen características de edad que los distinga, de nivel de estudios, o de la región donde
viven. Cosas que me permitan identificarlos de forma más fácil.
El proceso es siempre a la inversa, veo qué características buscan y luego intentó ponerle
etiquetas demográficas. Muchas veces en marketing lo hacemos a la inversa, pongo las
etiquetas de edad de género, de nivel de estudios, y luego busco diseñar los productos, y
debería ser a la inversa, por eso expongo en la segmentación basada en valor qué es tan
importante.
Artículo: el enorme aumento de acciones de GameStop no impedirá que sea el próximo

BlockbusterURL
La empresa es GameStop, es una tienda para los que les gusten las videoconsolas como la Game
que hay aquí que suele haber en casi todos los centros comerciales, solo que en Estados Unidos
se llama GameStop, y venden juegos, consolas, accesorios y demás cosas relacionadas con las
consolas.
Lo que pasa es que como en todas las tiendas físicas en general, está pasando un mal trago, pero
ya desde antes del Covid. En primer lugar, cada vez hay que competir más contra Amazon y los
Marketplace virtuales, en segundo lugar, las propias consolas cada vez son más virtuales, es
decir, con las nuevas ya puedes comprar juegos online, ya no tienes tantos incentivos para ir a
la tienda, todo esto lo que hace es que cada vez, el precio de la acción de esa compañía vaya
bajando.
En los últimos años ha bajado hasta estar a niveles muy bajos. ¿Y qué pasa? Que los lobos de
Wall Street o los grandes fondos de capital, todos estos fondos buitre y demás que existen en
Wall Street y en los mercados financieros, lo que estaban haciendo es que apostar en corto con
respecto a GameStop.
45
¿Y que es apostar en corto o tener una posición corta con respecto a GameStop? es que cuando
yo creo que algo va a bajar el precio pues voy con un amigo le digo oye me prestas 20 acciones
de GameStop mañana te las devuelvo, entonces yo agarro las 20 acciones de GameStop, las
vendo hoy que valen 10 y como creo que van a bajar, mañana valen 8, vuelvo a comprar las 20
acciones en 8 y se las regreso a mi amigo y yo gané 2€/acción, es decir 40€.
Lo que pasa que cuando se va en corto, provoca expectativas de que Wall Street que son los
expertos, creen que esta compañía va a bajar su precio entonces en cierta forma de profecía
auto realizada, los precios tienden a la baja.
Entonces, un conjunto de inversionistas de un subforo Reddit (Reddit’s WallStreeetBets), en el

que hablan de impresiones de Wall Street de mil y una cosas que tienen que ver con la bolsa, y
entonces varios de ellos se pusieron o dijeron mira estos fondos buitre o estos fondos de
inversión, están apostando contra contra GameStop.
Están haciendo que su precio baje mucho más de lo que debería porque como todos tienen
poder de mercado, se está moviendo para que baje el precio, pues lo que vamos a hacer es
vamos nosotros a elevar el precio de la acción. ¿Y cómo lo hacemos si somos todos pequeños y
no tenemos mucho poder? Pues nos ponemos de acuerdo en un foro y decimos a partir de
mañana todos vamos a tener posiciones largas de GameStop.
¿Que es una posición larga? pues lo contrario de corta, la típica, la compró y me la quedo.
Entonces la gente empieza a comprar, y a comprar, y a comprar a todos estos pequeños
inversores, y cuánta más gente quiere comprar algo sube el precio y se ha disparado el precio
de GameStore a tal grado que el precio llegó a estar hasta $247 de $18 que estaba hace un par
de semanas.
46

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TEMA-1.

Definició de preu i proposta de valor

2º Grado en Marketing y Comunidades Digitales

Escuela Superior de Ciencias Sociales y de la Empresa (Campus

Reservados todos los derechos.

1. ARTÍCULOS EJEMPLOS (INTRODUCCIÓN)

2. EL LIENZO DEL MODELO DE NEGOCIO

- La propuesta de valor debe ser Innovadora:

- Puede ser tanto:

Sirven para para generar valor para un producto/servicio:

• Rendimiento: tu puedes generar valor si puedes destacar claramente que tu rendimiento es

• Personalización: si soy capaz de adaptar el producto a tus necesidades. Yo decido que va a

También se puede mezclar más de una:

A veces tenemos un producto, sobretodo productos tecnológicamente complejos, ej.: un móvil,

5. ¿CÓMO CREAR VALOR COMO EMPRESA?

• Productos y Servicios novedosos: un foco en la innovación es una empresa que gastará

® SERVICIO AL CONSUMIDOR: está más pendiente del consumidor, de satisfacer sus

• Economías de Alcance: la forma en la que tu estas generando valor es porqué tu conoces

• Orientada en Servicios: las economías de alcance se consiguen cuando la compañía tiene

• La clave es la estandarización: creas un producto estandarizado, pero eres muy bueno

6. TRIADA DE VALOR DEL CONSUMIDOR

7. MARKETING HOLÍSTICO Y VALOR

- Una compañía centrada en el consumidor estará enfocada en administrar el valor desde 3

® Creación de Valor: transformar oportunidades en una oferta concreta, capacidad de crear

Debo tener capacidad de transformar esa oportunidad en una oferta concreta. Si me

8. SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR

® Expectativas = Rendimiento à satisfechos: si por el contrario los clientes esperan algo y

® Sólo el 5% de los consumidores se queja formalmente – hacer el proceso sencillo,

10. ALGUNAS TENDENCIAS RECIENTES

- La idea es vender poco volumen, pero de un gran número de productos

Ej.: Happy Socks

PLATAFORMAS DE VARIOS USUARIOS

® Ebay: vendedores de 2ª mano, compradores de 2ª mano.

MODELO DE NEGOCIO GRATUITO

- Hay 3 variantes principales:

- Ejemplos: 20 minutos, Metro (diarios gratuitos), OpenSource Software, Operadores Móviles...

MODELO DE BASE ABIERTA

Ejemplos: P&G, GlaxoSmithKilne, Apache, InnoCentive (tipo de empresa intermediaria donde

Participació en Perfil d’usuari

Mantaniment de la pàgina web

PARTE 2: CREACIÓN DE VALOR

Articulo: 3 formas de crear valor duradero

11. ALTERNATIVAS PARA LA CREACIÓN DE VALOR

- ENFOQUE EN EL CLIENTE (es la mejor): si yo conozco al cliente, se que necesidades o

12. ADMINISTRACIÓN DE PRECIO ESTRATÉGICA

- Estrategia implica la coordinación de diversas actividades ejecutadas de forma

El objetivo común es la rentabilidad, que la empresa gane dinero.

13. PIRÁMIDE DE DEFINICIÓN DE PRECIO ESTRATÉGICA

- ESTRUCTURA DE PRECIO (tomar decisiones con respecto a ese valor-precio)

® Existen diversas alternativas, pero de nuevo la clave es determinar el segmento relevante

Si comprar por adelantado es importante para mí como empresa y me ahorra costes, si

(Tienes 2 opciones: este es mi precio y mi producto, este es el valor y este es el precio, y

® La clave está en definir

- COMUNICACIÓN DE PRECIO Y VALOR

Cuando el descuento ya es un proceso generalizado, que uno ya lo conoce pues ya sabes

- NIVEL DE PRECIOS (precio de la etiqueta)

14. LA IMPORTANCIA DEL PRECIO POR VALOR

15. DISTINTOS TIPOS DE VALOR

- Valor de mercado/valor de intercambio: valor para el mercado en su conjunto. El valor es el

Ambos valores conjuntamente nos permiten calcular el Valor económico total.

16. VALOR ECONÓMICO TOTAL

CÓMO ESTIMAR EL VALOR ECONÓMICO TOTAL

Ej.: soy una empresa que vende un refresco de Cola.