Definición I Propuesta de Valor TEMA-3

TEMA-3.
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Anónimo
Definició de preu i proposta de valor
2º Grado en Marketing y Comunidades Digitales
Escuela Superior de Ciencias Sociales y de la Empresa (Campus

Mataró)
Universidad Pompeu Fabra
Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
TEMA 3: LA COMPETENCIA Y SU INFLUENCIA EN LOS PRECIOS

PARTE 1: INTRODUCCIÓN COMPETENCIA
1. QUÉ APRENDEREMOS
- Por qué debemos tener en cuenta a la competencia
- Conocer las propuestas de valor de la competencia
- Cuáles son los tipos genéricos de competencia: tener más o menos competidores en el
mercado que me provoca
- Cómo afectan los precios de la competencia a nuestra política de precios
2. 5 FUERZAS DE PORTER
Intenta medir que tan buenos somos/atractivo es nuestro mercado. Cuando estamos haciendo
un análisis de Porter necesitamos identificar nuestros competidores, y saber sus precios y
propuestas de valor. Dependiendo de como defina mi mercado se definirán las 5 fuerzas.
Es importante saber si cada una de las fuerzas es alta o baja, lo interesante sería que fueran
todas bajas, porque eso diría que estoy solo en el mercado y no tengo riesgo de que vaya a
entrar nadie más, haría un mercado muy atractivo ya que no tengo muchos competidores.
Sin embargo, si todo es alto, es un mercado muy poco atractivo, somos muchos y peleamos de
forma muy cercana. Como más especifico mejor.
Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
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- Centro: estoy yo y mis competidores directos, la gente que resuelve una misma necesidad para
un mismo segmento de mercado con los productos similares a los míos.
- Sustitutos: competidores indirectos, todos aquellos que satisfacen una necesidad y lo hacen
para distintos mercados o con distintos productos.
- Amenaza de nuevos entrantes: que tan fácil tiene una empresa nueva, alguien que va a
empezar para convertirse en competidor mío, es decir, analizo barreras de entrada, que tan
fácil es abrir un negocio en esa industria.
- Poder de negociación proveedores y clientes: analizo a mis proveedores, si tienen poder o no,
qué tan importante son mis proveedores, y mis clientes que tanto poder tienen.
Se puede definir 2 tipos de mercado:

- Genérico: ej.: la industria del automóvil, donde estarán todos los automóviles. En sustitutos
tendré el transporte público, las bicicletas, las motocicletas, etc.
- Específico: mi mercado es el mercado de los turismos subfamiliares de 7 plazas, donde estarán

todos los subfamiliares de 7 plazas, que serian el Seat tarraco, el Q7 de Audi, el X7 de BMW,
etc. Un sustituto sería todos los subfamiliares, pero no de 7 plazas, como el Mitsubishi
Sandero. (mientras más específico mejor porque tendré más en cuenta quienes son mis
competidores más directos)
3. RIVALIDAD DE LOS COMPETIDORES: parte donde defino mi mercado.

- Es fundamental entender a los participantes dentro de nuestra industria relevante.
- Como definiremos nuestra industria relevante es clave (puede ser des de muy general: toda
la industria automotriz, a muy específica: la industria automotriz de los coches sub de 7 plazas).
- La clave es entender:
® Cuántos agentes participan en el mercado: muchos competidores, pues será mucha
rivalidad y por tanto malo para mí.
® Como se distribuyen el mismo (Participación): si hay muchos, pero uno es muy grande y el
resto pequeños, si soy el grande no tengo problema, pero si soy uno de los pequeños si.
® Qué control tienen sobre el precio: porque estoy muy bien diferenciado, porqué soy único,
cuánto controlaré el precio.
Si tengo mucha rivalidad, es decir, hay muchos competidores, tendré poco margen en el precio,
en cambio si hay poca rivalidad, tendré más margen para tratar el precio.
Si hay muchos competidores, más o menos todos del mismo tamaño, es decir, que se distribuyen
en el mercado igual y tienen poco control sobre el precio, ese mercado es poco atractivo porque
tendré poco control sobre el precio.
Si tengo pocos rivales, nos distribuimos el mercado de forma muy eficiente, es decir, nos
diferenciamos claramente cada uno. Yo voy al mercado del norte y tú al del sur, yo me encargo
de la gente de altos ingresos y tú de la de ingresos medios, pues excelente.
Si tengo mucho control sobre el precio, es decir, que no tengo presiones externas para
manipular el precio pues yo tendré baja rivalidad, y por lo tanto estaré mejor.
4. PODER DE NEGOCIACIÓN
DE LOS CLIENTES
- Para comprender la capacidad de controlar el precio debemos saber cómo se comportan los
clientes.
- Características relevantes:
® Cuántos clientes existen en el mercado: si existen muchos clientes no tendrán poder, si
hay poquitos tendrán mucho poder. (Caso especial Monopsonio: es normal hablar de
Monopolio que es que solo hay un vendedor, pero el Monopsonio es cuando solo hay un
cliente, ej.: vendo algo para los gobiernos y solo tengo un cliente que es el Gobierno y solo
lo puedo vender a él, por tanto, tendrá mucho poder).
® Que información tienen acerca de la oferta: que tan bien conocen el producto, los costes
de fabricación del producto, el valor agregado del producto. Mientras más información
tenga el cliente del producto más poder tendrá en la negociación.
® Qué tan indispensable es el producto: si es un producto de 1º necesidad el cliente tendrá

poco poder, pero si es un producto que no es tan indispensable, es decir que no es de 1º
necesidad, el cliente tendrá mucho poder.
• Ej.: vendo sal, y mi cliente es un restaurante, difícilmente podrá operar sin sal, por tanto,
estos clientes tendrán menos poder porque tienen que comprar sal y sino me la compran
a mi se la compraran a otro.
• Ej.: si mi cliente es una empresa de limpieza de piscinas, puede utilizar sal pero sino utiliza
sal puede utilizar otros tipo de productos, es decir, puede sustituir el ingrediente de
Cloruro Sódico (sal) por otros químicos distintos, entonces tienen más poder porqué
tienen más opciones.
Si hay muchos clientes con poca información y el producto es de primera necesidad tienen
poco poder, lo cual es muy bueno para mi.
Si hay poquitos clientes muy bien informados y el producto no es indispensable para ellos,
tienen mucho poder y es algo malo para mí, porque no tendré tanto control sobre el tema.
DE LOS PROVEEDORES
- Son fundamentales (me venden la materia prima y me dan el trabajo) ya que establecen
nuestra función de coste.
- Que porcentaje del producto o servicio final depende de cada proveedor. Ej.: si yo soy una
agencia de viajes, las compañías aéreas y los hoteles con las que trabaje son fundamentales
porque sin ellos no podré vender ningún viaje. Pero por ejemplo mi proveedor de papel para
la impresora tampoco es tan importante, sino hay papal contrataré otro tipo de papel y sino
pues me pasaré a un formato digital, podré operar igual. Mis proveedores tendrán más poder
en la medida en que yo utilice su producto o servicio en mi producto final.
- El concepto de valor agregado es fundamental, es decir, que parte de la cadena de

proveedores añade más valor a la oferta del producto. Ej.: si en la pizzería de Roberto, compro
trigo, pero con mis manitas y agua transformó ese trigo en una masa deliciosa porque sé
perfectamente las proporciones y le hecho un poco de manteca que me traen directamente
unos familiares que tienen una granja en Galicia, le estoy dando mucho valor agregado a ese
trigo, si tú dejas de vendérmelo pues se lo compró a otro porque la mano de Roberto es la que
da valor agregado a esa masa. En cambio, si compro unas masas congeladas que nada más le
voy a echar el producto encima, estoy dando menos valor agregado y el proveedor tendrá más
poder.
- Características importantes:
® Número de Proveedores: mayor número de proveedores tendrán menos poder, si hay
pocos proveedores tendrán mucho poder.
® Organización de estos: si los proveedores están organizados, es decir, que se conocen bien,
que tienen alguna asociación, no se alejan de los precios entre ellos, etc.
® Contacto con el consumidor final: si el proveedor tiene contacto con el consumidor final
tendrá más poder que si nadie lo conoce. Ej.: no es lo mismo un bar y venda Coca-Cola que
Coca-Cola tiene contacto directo con el consumidor final con mil y una alternativas de
marketing que hace, a que yo venda trigo en mis pizzas de cualquier molina, los cuales
generalmente no son conocidos por el consumidor final, es decir, a ellos no les importará
mucho si el molino es el molino A o el B, por tanto, el proveedor tendrá menos poder.
Los proveedores tienen alto poder de negociación, lo cual a mí no me conviene nada, cuando el
porcentaje de ese proveedor sobre el producto final es alto, el proveedor o yo como empresa
pongo poco valor agregado sobre el producto que me entrega el proveedor. Cuando hay
poquitos proveedores, cuando están muy organizados y tienen mucho contacto con el
consumidor final.
Si se producen estas 5 cosas, el proveedor tiene mucho poder, y yo como empresa estoy en
problemas, no tengo poder para negociar con mis proveedores, ya que tendrán control y tendré
que hacer lo que ellos me mandan. Por lo tanto, tendré menos flexibilidad en los precios porque
mis proveedores marcan los costes, si ellos me suben los costes indirectamente me están
quitando maniobra del precio que yo puedo poner.
Por otro lado, si el porcentaje en el producto o servicio final que produzco es bajo de ese
proveedor, si yo como empresa le doy mucho valor agregado a lo que me vende mi proveedor,
si hay muchos proveedores que están poco organizados, y si no tienen contacto con el cliente
final, estos proveedores tendrán poco poder. Podré negociar con ellos, mirar los costes a la baja,
y por lo tanto tener más margen para poder controlar mis precios.
5. AMENAZA
DE SUSTITUTOS (competencia indirecta)
Como me afectan todas aquellas empresas que venden algo similar a lo que yo hago, pero
satisfacen esa necesidad de otra forma.
- Dependiendo de cómo hayamos definido nuestra industria dependerán las opciones
disponibles de sustitutos. Ej.: si yo estoy analizando la industria de los coches, los sustitutos
son las bicicletas, las motocicletas, el transporte público, ir caminando, etc.
- La idea general es que los sustitutos satisfacen la misma necesidad, pero de forma diferente.
- Su proposición de valor para nuestro mercado específico es menor, pero siguen siendo una
alternativa.
- Características relevantes:
® Cantidad de los sustitutos: mientras más sustitutos haya, mayor amenaza tendré.
® Calidad de la oferta: mientras mayor sea la calidad de su oferta, más amenaza tendré. Que
tan igual satisface la necesidad.
® Coste de sustituir para el comprador: mientras más bajo sea el coste de sustituir para el
cliente, más amenaza tendré.
Si la cantidad es baja, la calidad también y el coste alto, tendré más margen en el mercado.
Ej.: si sustituyo un coche por una motocicleta, pues hay muchos tipos de motocicletas y
marcas; la calidad de la oferta es muy similar ya que es un vehículo particular, que funciona
más o menos con la misma gasolina, dependiendo de la moticicleta puedo usar la misma
licencia de conducir. Más o menos se opera de forma similar, puedo ir por las mismas
carreteras que podría ir con mi automóvil, la calidad es muy cercana, obviamente al final tiene
2 en lugar de 4 ruedas, me mojaré cuando llueva, y es un poquito más inestable o insegura.
Entonces mientras más mayor sea la calidad de la oferta del sustituto en el sentido para
resolver mi necesidad mejor. Y el coste de sustituir en este caso un coche por una moto, el
coste es relativamente alto porque no se conduce igual, los días de lluvia es más peligroso, el
coste de sustituir es alto.
Si hay muchos sustitutos con una gran calidad (qué tan bien o que tan igual satisface la
necesidad principal que resuelven mi producto) y el coste de sustituir es bajo, tendré mucha
amenaza de sustitutos. Por lo tanto, tendré que mantener mi precio bajo para que la gente no
se vaya a comprar el sustituto.
Si hay poquito sustitutos, la calidad de la oferta es mala, y el coste de sustituir para el

comprador es alto, entonces no tendré una amenaza de sustitutos, sino que tendré más
margen para poder colocar precios relativamente más altos o por lo menos maniobrar más los
precios.
DE NUEVOS ENTRANTES
- Finalmente debemos conocer la posibilidad de que nuevas empresas entren a competir.
- En este sentido el concepto fundamental son las barreras de entrada, es decir, qué tan
protegida está nuestra industria y en específico nuestra empresa.
® Barreras Legales: no pueden entrar a competir conmigo porque hay una ley que lo prohíbe.
Ej.: Renfe fue por mucho tiempo un monopolio porque nadie más podía competir contra
ellos.
® Barreras Económicas
• Economías de Escala: motivo por el cual los costes tienen una parte en la que descienden,
es decir, mientras yo produzca más, soy más eficiente.
• Economías de Alcance: soy capaz de hacer varias cosas al mismo tiempo de forma más
eficiente que lo harían varias empresas por separado.
• Inversión Original: si la inversión original para abrir el negocio es muy grande porque
necesito una maquinaria muy grande, muy especializada, contratar a gente experta en un
tema, etc. es decir si yo necesito mucho dinero para empezar la empresa eso sacará
empresas que puedan competir conmigo.
• Diferenciación de Producto (Actividades Clave): que tan diferenciado estoy, si mi
producto es muy diferente, si estoy protegido por esa diferenciación, pueden entrar
competidores, pero difícilmente podrán ofertar un producto igual al mío.
® Barreras Psicológicas: que la gente o las empresas no quieran competir conmigo porque
en cierta forma les da miedo.
• Poder de Marca: marca muy establecida, muy costoso arrebatarles participación de
mercado. Ej.: pues sí yo voy a vender un refresco posiblemente no pensaría en sabor cola
porque competir contra Coca-Cola es muy difícil, tiene una marca muy establecida y sería
muy complicado arrebatarles participación del mercado, muy costoso.
• Lealtad de los clientes: es muy difícil convencer a esos clientes que dejen de comprarle
para que me compren a mi.
Mientras más barreras haya, la amenaza de nuevos entrantes será baja, no me tengo que
preocupar que me enfrente a nuevos competidores y por lo tanto me puedan poner presiones
del precio a la baja.
Si mis barreras son bajas, que cualquiera puede entrar a competir mañana conmigo sin hacer
mucho esfuerzo, será malo para mi precio porque entraran nuevas empresas, intentaran
posiblemente poner precios bajos y siempre deberé tener cuidado.
6. ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS

Centrándonos en las 5 fuerzas se puede realizar una rápida definición de nuestro mercado y
contra quien competimos directa e indirectamente, y esto nos permite enfocarnos en lo que
da valor al mercado e introducirlo dentro de nuestra oferta.
Conocer el potencial actual de mercado y plantear las estrategias para obtener el mayor
potencial de este, y esto nos permite tener una mejor idea de nuestra ventaja competitiva y
comparativa.
7. VENTAJA SOSTENIBLE
Diferenciarte, ser único (menos competidores, más lealtad de tu cliente y por lo tanto más
margen para poner el precio)
- Determinar el período de tiempo que una ventaja competitiva permitirá generar un valor
diferencial en el mercado, pero cada vez esto es más difícil, a causa de los entornos digitales,
globales, las empresas grandes cada vez se fusionan más entre si, etc.
- Para mantener nuestra ventaja competitiva debemos enfocarnos en hacerla crecer con el
tiempo (estrategia para alterar mercados: tu como compañía estas constantemente
definiendo tu ventaja competitiva)
- Se entra el concepto de alterar mercados:

® Tu como compañía que estés definiendo siempre el más alto estándar de valor de tal
forma que deja a siempre a los competidores atrás (cambiando constantemente lo que
define tu mercado, lo que es esa ventaja competitiva, etc. para intentar evitar que te copien
o que venga alguien y te quite parte de mercado)
® Richard A. D’Aveni: las 5 fuerzas de Porter fueron reformuladas.
8. ALTERAR MERCADOS (Richard A. D’Aveni)
1. Visión para alterar: capacidad para detectar que necesito, estar cerca del cliente. Similar a
detectar oportunidades.
2. Capacidad para alterar: no tengo la capacidad para sacar ese producto. Ej.: de poco sirve que
detecte que ninguna compañía automotriz ha sacado un coche volador y no tenga la
capacidad de sacar a vender este coche volador, porqué ni se desarrollar la tecnología ni se
hacerlo.
3. Tácticas para alterar: actividades del día a día para poder alterar los mercados, es decir,
puedo hacerlo no solo estratégicamente (lo detecto y lo diseño), sino una vez estoy en el
mercado puedo mantener esto en el día a día.
Si logro hacer las 3 puedo alterar los mercados, pero tengo que hacer las 3, porque muchas
veces pensamos que es solo diseñar o detectar productos novedosos lo que yo necesito para
alterar, pero no, lo que necesito es llevarlos al mercado y no solo introducirlos, sino que
funcionen estos productos en el día a día, porque cuántos casos hemos visto de empresas que
llegan con un producto maravilloso, pero no detectaron el mercado a tiempo, el producto nadie
lo compró y fue poco exitoso.
9. VISIÓN, CAPACIDAD I TÁCTICAS PARA ALTERAR

VISIÓN PARA ALTERAR
- Identificar y crear oportunidades para una ventaja temporal
- Se necesita entender el mercado:
® Stakeholders: son todas las personas relacionadas con la empresa (clientes, empresarios,
competidores, trabajadores, etc.), conocer que es lo que opinan.
® Tendencias: conocer las tendencias del mercado.
- Determinar nuevas formas de atender clientes actuales: satisface a tus clientes actuales con
nuevos productos.
- Atender nuevos clientes que nadie sirve: nadie los sirve porqué son muy pesados, poco
rentables, etc.
CAPACIDAD PARA ALTERAR

- Mantener la ventaja
- Desarrollar capacidades flexibles:
® Rapidez: se requiere flexibilidad organizacional y ser capaces de actuar antes que los
demás. No te esperes a mañana, tienes que sacar el producto lo antes posible.
® Sorpresa: se basa en la creatividad. Que tus competidores no sepan que vas a sacar el
producto nuevo.
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TÁCTICAS PARA ALTERAR

Hacer crecer la iniciativa para incrementar el valor que da la ventaja:
- Cambiar las reglas: definir como se juega. Ej.: Google llegó a un mercado en el que competía
con navegadores de internet (Yahoo!, Terra…), pero ellos cambiaron las reglas, dijeron que
iban a ser buscador, mapas, correo electrónico, software, etc. y entonces fue cuando Microsoft
ya decía que Google iba a ser su competencia más grande, en una época en la que Microsoft
era prácticamente un monopolio, era invencible, pero entendía que estaban cambiando las
reglas del juego, que se pasaba de un software que antes se compraba y se como instalaba a
un software que venía directamente por la red gratis y que ya rentabilizarían de otra forma.
(cambias como se consume el producto9
- Señalar quién y quién no: ej.: Google señaló muy claro quien estaría en su negocio, se enfrenta
a los grandes (Microsoft y otras compañías de software), creó Android para enfrentarse a
Apple en el mundo de las Tablets y de los Smartphones, y todas las empresas que se quedaron
siendo buscador fueron desapareciendo.
- Estrategias simultáneas y secuenciales: tienes capacidad de hacer muchas cosas al mismo

tiempo y que esa estrategia va a seguir por otra estrategia, para que te copien tendrían que
hacer todo lo que haces. Las estrategias son secuenciales, sino son capaces de ver todas las
secuencias, es mucho más difícil que te copie; es fácil que te copien una cosa, pero es difícil
que te copien un proceso que tiene muchos pasos y tiene un orden específico en esos pasos.
10. MODELO DE LAS 7S DE D’AVENI

1. Stakeholder satisfaction: satisfacción de todas las personas que trabajan en una empresa.
2. Strategic soothsaying: entender tendencias del mercado.
3. Positioning for speed: capacidad de alterar rápidamente.
4. Positioning for surprise: capacidad de alterar por sorpresa.
5. Shifting the rule of the game: cambiar las reglas del juego.
6. Signaling the strategic intent: señalar quien pertenece o no al mercado, porque puedes
poner unas barreras claras diciendo, es que tu no haces esto, o lo otro.
7. Simultaneous and sequential strategic thrust: estrategias simultaneas y secuenciales.
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11. ESTRATEGIAS CONTRARREVOLUCIONARIAS

- Es la visión contraria a la de Alterar Mercados, si nosotros tenemos una posición dominante
nos gustaría frenar nuevas formas de generar valor
- 5 fases de acuerdo con el grado de amenaza de una nueva tendencia del mercado:
® Contener la Revolución: si te llega un nuevo producto, intentar contenerlo, le sacas un
competidor con otra marca para que queden nicho de mercado. Llega una nueva revolución
y tu para contenerla creas una submarca para pelear con ellos porqué crees que no es
importante o empiezas a sacar “cortinas de humo” (eso no sirve, tiene muchos fallos, te
robaran los datos), es decir, hacer acciones muy tímidas. (se que esta por allí pero no le doy
mucha importancia)
® Dar forma a la Revolución: saco mi propia versión y además le añado cuna serie de
características que el tuyo no tenia. Ej.: lo que hace IKEA de poder comprar los muebles que
les traigas, para reutilizarlos.
® Absorber la Revolución: entrar a formar parte del capital de la empresa, es decir,

comprarla. Ej.: Facebook con Instagram o WhatsApp que los compró.
® Neutralizar la Revolución: poner una demanda y decir que me estas plagiando con un
copyright que tengo, y por lo tanto te neutralizo. Te lo tomas muy enserio y lo que quieres
es acabar con ella. Ej.: los demandas, intentas hacer lo mismo que hacen ellos, pero mas
barato, etc.
® Anular la Revolución: llega una revolución y yo saco otra mas fuerte y te anulo. Piensas que
es tan potente que o darás un salto, atacaras con otra revolución o vas a dar un salto al
lado, te vas a ir de la industria porque te han vencido y te vas a otra.
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=1445912
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EJEMPLOS COMPETENCIA
- Escoger una industria que sea de digital de servicio y enfocado al consumidor individual
Redes sociales
- Mostrar como una empresa de esa industria ha tomado una función de liderazgo gracias a
aplicar las estrategias de alterar mercados.
Un claro ejemplo seria el de Instagram. Lo que ocurrió fue que esta empresa absorbió la idea
de "stories" de Snapchat incorporándola a su plataforma aprovechando el auge que tenia la
red social en ese momento.
Snapchat tuvo la idea revolucionaria de crear una plataforma donde los usuarios podían
publicar fotos y vídeos pudiendo optar por una serie de filtros únicos, los cuales, al cabo de
24h se eliminaban automáticamente. No obstante Instagram, no tardó en implementarlo en
su plataforma junto con los filtros también dados a conocer por Snapchat.
- Mostrar como una empresa en esa industria se ha enfrentado a los nuevos competidores
utilizando estrategias contrarrevolucionarias.
La empresa Instagram defendió su posicionamiento ante el boom de TikTok añadiendo en
Instagram los “Reels”, seria el apartado equivalente a TikTok. En este apartado que Instagram
ofrece nombrado "reels" puedes realizar las mismas acciones que en TikTok. La estrategia que
utilizó en este caso Instagram, (aunque no le haya ido muy bien), fue la estrategia
contrarrevolucionaria de neutralización.
PARTE 2: TIPOS DE COMPETENCIA
1. QUÉ APRENDREMOS
Analizaremos los 4 tipos más generales de competencia, que nos darán una idea de cómo actuar
según el mercado en que nos encontramos:
- Competencia Perfecta
- Competencia Monopolística
- Oligopolio
- Monopolio
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2. COMPETENCIA PERFECTA (hay muchísima competencia)

- Es la forma de competencia más feroz, cuando el nivel de competencia esta al máximo, se
caracteriza por:
® Muchas empresas: hay infinito.
® Producto idéntico: no hay posibilidad de diferenciarse.
® Muchos compradores potenciales: hay un número infinito de clientes, de tal forma que el
comprador tiene información perfecta; si tu le presentas una oferta muy mala se van a otro.
® Barreras de entrada cero: es ideal. Quiero entrar en esa industria y ya estaré
automáticamente compitiendo.
® La ventaja competitiva (soy único por eso me diferencio en el mercado) o comparativa (los
dos hacemos lo mismo, pero yo lo hago mejor, nos comparamos) es nula.
® Existe información perfecta y simétrica:
• Perfecta: información es exacta y sabemos todo del mercado (donde se vende, cuando lo
necesita, quien lo quiere comprar, precios, etc.)
• Simetría: es igual. Si tu lo sabes, yo también lo se y lo sabe el cliente, es decir, no es
información privilegiada.
Ej.: un producto agrícola comprado a granel, como manzanas, el producto es idéntico, están
cultivadas en la misma región, se compran al por mayor. Hay muchas empresas (muchos
pequeños agricultores), las barreras de entradas no son cero (porqué habría que tener un
terreno, por ejemplo), la ventaja competitiva si es casi cero (todos lo granjeros son casi todos
iguales) y al ser un mercado pequeño podría haber información perfecta, si alguien descubre un
lugar para plantar manzanas irían todos a comprar ese lugar, si alguien conoce un buen
vendedor todos se enteran, etc.
Intentamos siempre producir donde el coste unitario sea el mínimo. La

empresa intentará producir muchas unidades para producir donde le
salga más barato.
Pero, la escala eficiente mínima de una empresa (punto de menor

coste unitario de largo plazo) se da en un punto que es relativamente
pequeño sobre la demanda total, es decir, una compañía puede ser
muy eficiente produciendo poquitas unidades.
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- Las empresas son Tomadoras de Precios

® Dado que el producto es idéntico
® Cada empresa produce una pequeña parte de la producción total
® Todas las empresas tienen información de cuánto cuesta producir el bien: por lo tanto, si
alguien ve que el producto se esta vendiendo muy barato o alguien baja mucho los costes,
las demás se pondrán y dirán que aquella empresa se está pasando de lista y harán lo mismo
y empiezan una guerra de precios o a hablar con la compañía.
® Un precio por arriba nos deja fuera de mercado: nadie me va a comprar porque todos
saben que lo puedo conseguir más barato.
® Un precio por abajo nos acarrearía pérdidas: como todos tenemos la misma información
saben que te está generando pérdidas, entonces los demás te desafiaran. Y des de la
perspectiva del consumidor, si todos sabemos que una industria tiene un precio y de
repente alguien viene a vender algo muy barato, el cliente desconfía.
- Demanda de mercado, ingreso total y utilidad marginal
® Demanda de mercado: todas las empresas del mercado y toda la gente que quiere comprar
en el mercado.
® Ingreso total de la compañía: lo que ganará cada compañía. Cada mercado venderá 9
camisas a 225.
® Ingreso marginal de la compañía: esta empresa gana 25€ cada vez que gana una unidad
más.
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- Algunos aspectos para destacar:

® El ingreso marginal es igual al precio: esto se debe a que las empresas no tienen capacidad
de decidir sobre el precio que producen. Si la empresa pudiera subir o bajar el precio
conforme esta vendiendo más o menos, su ingreso marginal estaría cambiando con el
volumen. Pero como son empresas pequeñas y no tienen control, el ingreso marginal es
exactamente igual al precio.
® La demanda del mercado se comporta de forma normal: relación decreciente.
® La demanda de cada empresa en específico es perfectamente elástica: está determinada
por el precio de mercado.
- La empresa competitiva se enfrenta a una decisión de corto y largo plazo:

® Corto plazo
• Producir/cerrar: producir o no, si produce con sus maquinas o no las usa
• Cuántas unidades debe producir (si decide producir)
® Largo plazo
• Aumentar/disminuir el tamaño de planta/fabrica
• Permanecer en la industria o abandonarla
- Decisión de corto plazo
El IMg va a ser siempre lo mismo, por eso es una línea horizontal, me lo determina el precio
de mercado.
® Equilibrio: debería producir 8 unidades a 20 porqué es el punto óptimo. (ni gana ni pierde)
® Utilidad económica: debería producir donde se cruzan IMg y CMg, es decir, vender 9
unidades a 25. ¿Cuánto le cuesta producir cada unidad cuando vende 9 unidades? 20,33.
Genera un beneficio/utilidad económica (25 – 20,33). (gana dinero)
® Pérdida económica: produce a 17, vende 7 y cada unidad le va a costar 20,14. Entones
tiene pérdidas. (pierde dinero)
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- La Oferta de la Empresa dependerá del punto en donde la empresa puede operar (al menos
cubrir el coste variable medio)
Punto de cierre: donde el coste marginal = coste variable medio. Punto exacto donde decido
cerrar la empresa.
A lo mejor puedo generar pérdidas que me permiten cubrir una parte de los fijos y por lo tanto
decido seguir abierto, pero cuando las perdidas no me permiten ni siquiera cubrir los costes
variables, que son los que tienen que ver con la producción, es el momento en que produzco
cero.
A partir del punto de cierre, la oferta de la empresa de don Carlos es la misma forma que la
del CMg pero a partir del punto de cierre. Como todas las empresas son iguales, la oferta del
mercado será multiplicar la oferta de esta empresa 7 x las empresas que hay en el mercado,
que son 1.000. Entonces si una empresa a 17 produce 7, a 17 todas las empresas del mercado
producirán 17; sí una empresa al precio de 25 produce 9 unidades todas las empresas del
mercado al precio de 25 producirá 9.0010 y así construyó la oferta.
La única diferencia es la línea horizontal del mercado que marca el mínimo, el punto de cierre
exactamente, estoy cubriendo los variables justito, entonces o sigo o no.
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- Como en el corto plazo no hay entrada ni salida de empresas, si cambia la demanda

tendríamos esta situación.
Hay un equilibrio de mercado, el precio es 20 y se venden 8 unidades, es decir 8000 unidades.

En el corto plazo no hay entrada ni salida de empresas porque las empresas no pueden
decidir si entrar o salir, solo pueden decir sin producir o cerrar. Por lo tanto, en el corto plazo
lo único que puede hacer que cambie el precio es que cambie la demanda, que cambien las
preferencias de las personas. Ej.: va a haber más turismo, vamos a reservar una habitación,
pero el coronavirus pinta fatal, menos gente va a reservar.
- En el largo plazo las compañías pueden entrar y salir del mercado para que de esta forma se
mantenga el equilibrio.
En el largo plazo puede cambiar la oferta, ya puede haber empresas que salgan y entren del
mercado. Sin embargo, como hay tan feroz competencia, como todas las empresas tienen
perfecta información, aunque la oferta se mueva tendrá una fuerza tractora que la moverá
siempre ha estar en el precio de equilibrio de largo plazo, donde los precios son iguales a los
costes unitarios y por lo tanto las empresas no generan beneficios, en el sentido económico.
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¿Cuál es el punto? si la oferta es bajita, es decir, hay poquitas compañías, si el precio es alto
las compañías generan beneficio y entonces lo que pasará cuando las barreras de entrada sean
cero, es que entraran más empresas y por tanto la oferta aumentará hasta que se llegue al
precio de punto de equilibrio.
Si hay muchas empresas que están generando pérdidas, muchas empresas empezaran a salirse
y se irá reduciendo la oferta hasta que llegue a 20.
- Ajustes de largo plazo
Estaré condenado a estar en el PE donde el CMg = IMg, pero además que sea igual al CTM. Si
de repente disminuye la demanda y por lo tanto baja el precio, bajaría el IMg, y las empresas
producirían pérdidas, entonces la oferta también se reduciría y eso haría que volviéramos al
precio de equilibrio.
3. MONOPOLIO (no hay nada de competencia)

- Una empresa se caracteriza por tener poder de mercado, esto se debe a:
® No existen sustitutos cercanos: no es fácil que me sustituyan cosas similares
® Grandes barreras de entrada: generalmente son empresas muy grandes, hay que invertir
mucho dinero, a lo mejor tienen una marca muy poderosa, tienen mucha lealtad de sus
consumidores, patentes, una ley que los protege, etc.
® Barreras legales
• Franquicia Pública. Ej.: Renfe.
• Licencia Gubernamental. Ej.: la recogida de basuras.
• Patente. Ej.: me protege de que otros lo produzcan
• Derechos de autor. Ej.: si soy Justin Bieber y alguien quiere
cantar mis canciones lo puede hacer, pero me tendrá que
pagar regalías, o demandarlo.
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® Barreras naturales
• Se controla el recurso natural. Ej.: el agua, solo hay una empresa que la provee porque
sería muy difícil que cada compañía que nos quisiera vender el agua entubara todas las
ciudades y en mi casa tuviera 7 grifos y pudiera decidir cuál compraría. Seria ineficiente
porque es muy costoso hacer esa infraestructura para que luego yo solo quisiese del grifo
a y del b.
• Eficiencia por economías de escala: CPLP (Coste promedio/unitario largo plazo).
Gráfico: se justificaría que existiera un monopolio porque solo una empresa puede producir y
hacerlo más y más barato, por eso es mejor que lo haga solo una empresa porque es mucho
más eficiente.
- El Monopolio tiene la capacidad de fijar el precio que quiera

- Se tienen 2 decisiones básicas de precio:
® Precio único
® Discriminación de precios: poner varios precios al mismo producto en esencia, y tener la
capacidad de quien puede comprar uno y otro, sirve para acaparar más parte del mercado
y ganar más dinero.
- A cambio de escoger precio impone restricciones en su
producción: si te pasas demasiado del precio te comprará muy
poca gente, y si lo pones muy bajo te comprará mucha gente,
pero a lo mejor no ganas tanto.
- La demanda (relación de cantidades y precios que desean los
consumidores de la empresa) es la demanda del mercado
- El Monopolio aumenta su ingreso total al producir una
unidad adicional
- Pero pierde en el ingreso marginal (ingreso de vender una unidad adicional)
La demanda es decreciente porque conforme bajan los precios más gente va a comprar nuestros
productos y el IMg lo sigue, pero por abajo, para cada cantidad vendida el precio de la demanda
es menor que el IMg.
IMgà ingreso de vender una unidad adicional

Demanda à la relación de cantidades y precios que desean los consumidores
20
Q IT= P*Q IMg= ∆𝑰𝑻/∆𝑸

2 2*16= 32€
2,5 (42-32)/(3-2)= 10
3 3*14= 42€ 14-2(2)= 10
- La gran diferencia (con la competencia perfecta) radica en

el ingreso marginal: el IMg sigue teniendo una forma igual,
el CTP sigue siendo igual. Lo que cambia es que la demanda
de mercado está en la misma gráfica y el IMg ya no es una
línea horizontal es una línea con pendiente negativa.
- Por lo tanto, la empresa en monopolio tiene incentivo a

vender una menor cantidad a un mayor precio: vendo
menos y más caro, trabajo menos y gano más.
- Comparación de Monopolio vs Competencia Perfecta

- El Monopolio cobra un precio mayor reduce el excedente del
consumidor
- Crea una pérdida irrecuperable
El monopolista calculará su IMg a partir de la curva de la

demanda, la cruzará con el CMg , y dirá que va a vender QM, al
precio de monopolista y me voy a ganar todo un rectángulo.
21
Excedente del consumidor: representa algo que es como una ganancia social, nadie se la va a
llevar al bolsillo. Roberto y mucha otra gente estaría dispuesto a pagar más a Coca-Cola, pero
gracias a que existe un mercado y somos muchos los que queremos comprar la Coca-Cola hay
este precio. Por lo tanto, representa lo que ganan todos los que estarían dispuestos a pagar más.
Es una ganancia ficticia.
Excedente del productor: representa a la oferta. Si la Coca-Cola fuera muy muy barata, habría
empresas que la venderían de todas formas porque le apasiona hacer Coca-Cola, porque le
encanta, es un negocio familiar, etc. a medida que sube el precio más y más gente quiere
vender/ofertar Coca-Cola. Representa lo que se benefician los productores que estarían
dispuestos a vender a precios más baratos, pero gracias a que hay un mercado pueden vender
a un precio más alto.
Ganancia del monopolio: parte el excedente del consumidor que se come el monopolio. Si antes
era una ganancia de la sociedad, pues ahora el monopolista se la apropio y se la convirtió en
dinero. El problema es que si hay un monopolista que quiere vender menos hace que el mercado
se vuelva más pequeño.
Pérdida irrecuperable (pérdida de eficiencia): lo pierden todos. Es toda la parte del mercado
que en competencia perfecta existía, pero en monopolio desaparece, era un beneficio que se lo
quita a los consumidores. El monopolista para poner precios más altos restringe la oferta, es
decir, vende menos cantidad.
- Discriminación de Precios: cobrar distintos precios por un mismo producto o servicio. Pero
para poder hacer eso tendrá que:
® Poder distinguir por grupos de clientes: que nadie se quiera colar. Ej.: a los jóvenes con
tarjeta joven les voy a cobrar menos, a la gente entre 25-65 les cobro un precio estándar y
a los mayores de 65 les cobro el precio de jubilados.
® Cobrar a cada uno de ellos un precio diferente: me lo permite la ley, socialmente es
aceptable, nadie se va a quejar, etc.
® Que no existan oportunidad de reventa: no va a venir una persona de tercera edad y
comprará un montón de productos y lo revendrá, se debe evitar, es decir, limitar la venta
de unidades por persona.
22
- La idea es apropiarse de todo el excedente del consumidor, al obtener de cada cliente el

precio máximo que está dispuesto a cobrar por un producto.
4. COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA (hay muchas empresas, pero cada una se diferencia un poco,
cada una es como un mini monopolio en su mercado)
Híbrido de los 2 anteriores, sus características son:
- Gran número de empresas
- El producto es similar pero diferenciado: todos vendemos algo parecido (que resuelve las
mismas necesidades del mismo modo), pero tenemos un grado de diferenciación.
- No sólo se compite en precio, sino también en calidad (eso que te diferencia: diseño,
comunicación, entrega, estrategias de marketing), hace que como empresa seamos un
pequeño monopolio.
- Hay libertad para entrar y salir de la industria (barreras de entrada existentes pero pequeñas)
Su forma de maximizar beneficios es muy parecida a la del monopolio. Esta generando

beneficios.
23
- La clave para las empresas es diferenciarse y por tanto que su demanda sea característica y
así tener influencia sobre el precio
- Esto se consigue:
® Innovando
® Gastando en Publicidad
® Dando mayores niveles de Servicio
Ej.: la industria textil de los pantalones, hay muchas marcas de pantalones: Levi’s, Dockers,
Zara, Pull&Bear, H&M, Carolina Herrera, Tommy Hilfiguer, Lee, etc. (hay muchos
competidores, pero cada uno se diferencia, cada uno es como un mini monopolio)
5. OLIGOPOLIO (algo más real donde hay poquitas empresas)

- También es un híbrido entre el Monopolio y la Competencia Perfecta
® Un número reducido de empresas
® Producto idéntico o levemente diferenciado
® Existen barreras de entrada
- En un Oligopolio las economías de escala son importantes, pero no tan relevantes como en
el Monopolio por lo tanto pueden entrar más empresas al mercado
24
Al ser pocas empresas se produce:

- Interdependencia: las acciones de una empresa en precio tienen una fuerte influencia en las
otras empresas del mercado
- Colusión: hay incentivos para coordinarse y organizarse para actuar de forma conjunta
(replicar el comportamiento de un monopolio)
® Ejemplo: Cárteles (OPEP), a nivel nacional son ilegales si se detectan deben ser castigados.
Dos posibilidades:
- Todos los competidores son idénticos
® Si bajo el precio todos los harán y si lo subo me quedaré con menos mercado.
- Existe una empresa que ejerce el liderazgo y las demás toman la parte del mercado que no
puede satisfacer.
- Modelo con todas las empresas iguales.

- Función de Demanda truncada, por lo tanto, existe un tramo
del Ingreso Marginal en que la cantidad no varía donde se
suelen encontrar todas las empresas, aunque sus costes no
sean exactamente iguales.
EMPRESA DOMINANTE
25
- En la práctica estos modelos pueden dejar de lado aspectos importantes, específicos de cada
mercado.
- Una solución es la utilizar La Teoría de Juegos y analizar el comportamiento estratégico.
- Se necesita definir:
® Reglas
® Estrategias
® Recompensas
® Resultados
- Una vez definido el juego; se observa cuál es la mejor estrategia que cada individuo puede
tomar.
- Ejemplo: Dilema del Prisionero
® Reglas: Atrapan a dos maleantes, pero la policía no suficiente evidencia; por lo que los
encierran por separado y deben dar su confesión sin saber que ha dicho su compinche
® Estrategias: Pueden confesar el delito o negarlo
® Recompensas: Si ambos confiesan irán 5 años a la cárcel, si los dos no confiesan irán sólo
un año, si uno confiesa y el otro no el que confiesa se libra de la cárcel y el otro irá 10 años.
® Resultados: En este caso tenemos un equilibrio de estrategia dominante o equilibrio de
Nash de estrategias puras en el que ambos confesarán.
- Se puede hacer un resumen de las estrategias y recompensas en una tabla, que se denomina
matriz de pagos
- También ayuda para visualizar cuál es el resultado
- Para ver el resultado debo ver cuál es la mejor estrategia, teniendo en cuenta lo que hará mi
contrario.
- Si soy el Prisionero 1 y creo que mi colega confesará, lo mejor será confesar ya que iré 5 años
a la cárcel en lugar de 10.
- Si soy el Prisionero 1 y creo que mi colega no confesará lo mejor será confesar porque no iré a
la cárcel en lugar de ir un año.
- Por lo tanto, confesar es la mejor estrategia independientemente de lo que haga mi rival.
26
La teoría de Juegos en la Práctica

- Se añade tiempo
- Procesos Iterativos (jugar n veces)
- Se añaden más participantes
- Puede que no haya estrategias dominantes puras
® Estrategias Mixtas
® Estrategias de cooperación
27

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Definición I Propuesta de Valor TEMA-3

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TEMA-3.

Definició de preu i proposta de valor

2º Grado en Marketing y Comunidades Digitales

Escuela Superior de Ciencias Sociales y de la Empresa (Campus

Reservados todos los derechos.

TEMA 3: LA COMPETENCIA Y SU INFLUENCIA EN LOS PRECIOS

Se puede definir 2 tipos de mercado:

- Específico: mi mercado es el mercado de los turismos subfamiliares de 7 plazas, donde estarán

3. RIVALIDAD DE LOS COMPETIDORES: parte donde defino mi mercado.

® Qué tan indispensable es el producto: si es un producto de 1º necesidad el cliente tendrá

- El concepto de valor agregado es fundamental, es decir, que parte de la cadena de

Si hay poquito sustitutos, la calidad de la oferta es mala, y el coste de sustituir para el

6. ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS

- Se entra el concepto de alterar mercados:

8. ALTERAR MERCADOS (Richard A. D’Aveni)

9. VISIÓN, CAPACIDAD I TÁCTICAS PARA ALTERAR

CAPACIDAD PARA ALTERAR

TÁCTICAS PARA ALTERAR

- Estrategias simultáneas y secuenciales: tienes capacidad de hacer muchas cosas al mismo

10. MODELO DE LAS 7S DE D’AVENI

11. ESTRATEGIAS CONTRARREVOLUCIONARIAS

® Absorber la Revolución: entrar a formar parte del capital de la empresa, es decir,

PARTE 2: TIPOS DE COMPETENCIA

2. COMPETENCIA PERFECTA (hay muchísima competencia)

Intentamos siempre producir donde el coste unitario sea el mínimo. La

Pero, la escala eficiente mínima de una empresa (punto de menor

- Las empresas son Tomadoras de Precios

- Demanda de mercado, ingreso total y utilidad marginal

- Algunos aspectos para destacar:

- La empresa competitiva se enfrenta a una decisión de corto y largo plazo:

- Decisión de corto plazo

- Como en el corto plazo no hay entrada ni salida de empresas, si cambia la demanda

Hay un equilibrio de mercado, el precio es 20 y se venden 8 unidades, es decir 8000 unidades.

- Ajustes de largo plazo

3. MONOPOLIO (no hay nada de competencia)

- El Monopolio tiene la capacidad de fijar el precio que quiera

IMgà ingreso de vender una unidad adicional

Q IT= P*Q IMg= ∆𝑰𝑻/∆𝑸

- La gran diferencia (con la competencia perfecta) radica en

- Por lo tanto, la empresa en monopolio tiene incentivo a

- Comparación de Monopolio vs Competencia Perfecta

El monopolista calculará su IMg a partir de la curva de la

- La idea es apropiarse de todo el excedente del consumidor, al obtener de cada cliente el

Su forma de maximizar beneficios es muy parecida a la del monopolio. Esta generando

5. OLIGOPOLIO (algo más real donde hay poquitas empresas)

Al ser pocas empresas se produce:

- Modelo con todas las empresas iguales.

La teoría de Juegos en la Práctica

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