PRICING STRATEGIES

SESIÓN 03
 • PROCESO DE FIJACIÓN
DE PRECIOS

• Precios Internos
Agenda • Análisis de Rentabilidad para decisiones sobre
fijación de precios
• Uso de los costos para determinar
márgenes – rentabilidad y precios
 INTRODUCCIÓN

• En la sesión de hoy profundizaremos sobre los costos y su importancia para determinar precios.

• Todas las empresas conocen sus costos: ¡en teoría!

• Veremos las diferencias entre un precio mínimo o umbral, un precio técnico y un precio objetivo y como estos matices
impactan en su determinación.

• Llevaremos estos conceptos a una aplicación básica de la teoría, útil para manejar metas y evaluar nuestro avance
comercial: el punto de equilibrio.

• Así mismo veremos que todo precio contiene además de los costos un margen de utilidad y aprenderemos a calcularlos
de distintas formas.
PRECIOS INTERNOS
DATOS PREVIOS

Análisis precios y costos unitarios

Precio unitario : PU
Menos costo variable unitario : -CVU CU
Costos fijos unitario -CFU
Saldo Utilidad o pérdida unitaria : ………

Análisis precios y costos totales

Ingreso : PU*Q
Menos costo variable total : -CVU*Q
Menos Costos fijos totales : -CFT
CT
Saldo Utilidad o pérdida total : ………
DATOS PREVIOS

Análisis MARGEN DE CONTRIBUCIÓN UNITARIO

Precio unitario : PU
Menos costo variable unitario : -CVU
Margen de contribución : MgCU
Menos Costos fijos unitario : -CFU
Utilidad o pérdida Unitaria : ……..

Análisis MARGEN DE CONTRIBUCIÓN TOTAL

Ingreso : PU*Q
Menos costo variable total : -CVU*Q
Margen de contribución total : MgCT
Menos Costos fijos totales : -CFT
Utilidad o pérdida total : ……..
 PARA QUÉ SIRVE EL MARGEN DE CONTRIBUCIÓN - EJEMPLOS

VENDO QUINIENTAS UNIDADES VENDO DOS MIL UNIDADES

VENDO UNA UNIDAD PRODUCTO DEL PRODUCTO CON PRECIO POR DEL PRODUCTO CON PRECIO POR
CON PRECIO POR ENCIMA DEL CVU ENCIMA DEL CVU ENCIMA DEL CVU

PU = 12 x 1 PU*Q = 12 x 500 = 6,000 PU*Q = 12 x 2000 = 24,000

-CVU = -8 x 1 -CVU*Q = -8 x 500 = - 4,000 -CVU*Q = -8 x 2000 = - 16,000
MgCU = 4 MgCU*Q = 4 x 500 = 2,000 MgCU*Q = 4 x 2000 = 8,000
-CFT = -2000 - CFT = - 2,000 -CFT = - 2,000
Pérdida = -1996 Utilidad = 0,00 Utilidad = 6,000
PARA QUÉ SIRVE EL MARGEN DE CONTRIBUCIÓN - EJEMPLOS

VENDO UNA UNIDAD DE PRODUCTO VENDO DOS MIL UNIDADES DEL PRODUCTO
CON PRECIO IGUAL AL CVU CON PRECIO IGUAL AL CVU

PU = 7 PU*Q = 7 x 2000 = 14,000

-CVU = -7 -CVU*Q = -7 x 2000 = - 14,000
MgC = 0 MgCU*Q = 0 x 2000 = 00
-CFT = -2000 -CFT = -2,000
Pérdida = -2000 Pérdida = -2,000
PARA QUÉ SIRVE EL MARGEN DE CONTRIBUCIÓN - EJEMPLOS

VENDO UNA UNIDAD DE PRODUCTO VENDO DOS MIL UNIDADES DEL PRODUCTO
CON PRECIO POR DEBAJO DEL CVU CON PRECIO POR DEBAJO DEL CVU

PU = 7 PU*Q = 7 x 2000 = 14,000

-CVU = -8 -CVU*Q = -8 x 2000 = - 16,000
MgC = -1 MgCU*Q = -1 x 2000 = -2,000
-CFT = -2000 -CFT = -2,000
Pérdida = -2001 Pérdida = -4,000
RECORDANDO

ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE LOS COSTOS VARIABLES Y FIJOS EN FUNCIÓN

A LAS UNIDADES VENDIDAS Y/O PRODUCIDAS.

COSTO VARIABLE POR UNA UNIDAD (CVU): S/. 10,50 COSTO FIJO TOTAL DEL PERIODO (MES): S/. 10,000

COSTOS VARIABLES COSTOS FIJOS

UND (Q) CVU CVTOTAL (CVT) CFTOTAL (CFT) UND CFU
1 x S/.10.50 = S/. 10.50 S/. 10,000.00 / 1 = S/. 10,000.00
2 x S/.10.50 = S/. 21.00 S/. 10,000.00 / 2 = S/. 5,000.00
4 x S/.10.50 = S/. 42.00 S/. 10,000.00 / 4 = S/. 2,500.00
50 x S/.10.50 = S/. 525.00 S/. 10,000.00 / 50 = S/. 200.00
100 x S/.10.50 = S/. 1,050.00 S/. 10,000.00 / 100 = S/. 100.00
1000 x S/.10.50 = S/. 10,500.00 S/. 10,000.00 / 1000 = S/. 10.00
LOS COSTOS LOS COSTOS VARIABLES LOS COSTOS FIJOS TOTALES LOS COSTOS FIJOS
VARIABLES TOTALES (CVT) VARIAN EN (CFT) ESTÁN EN FUNCIÓN AL UNITARIOS (CFU)
UNITARIOS FUNCIÓN A LA CANTIDAD TIEMPO, SE MANTIENEN DISMINUYEN A MAYOR
(CVU) NO PRODUCIDA O VENDIDA FIJOS COMO EL SUELDO DE CANTIDAD DE UNIDADES
VARIAN POR LA SECRETARIA, GERENTE, VENDIDAS.
UNIDAD SUPERVISOR DE PLANTA O TAMBIÉN SE LE LLAMA
PRODUCIDA, EL ALQUILER, ETC. ECONOMÍA DE ESCALA
EJEMPLO: CUANDO DISMINUYEN
MOD, MPD. LOS COSTOS FIJOS
UNITARIOS POR EL
AUMENTO DE
VOLUMEN DE
PRODUCCIÓN Y VENTAS.
PRECIOS INTERNOS DEFINICIÓN

• Se llaman precios internos a aquellos calculados en base a los

costos, sin referencia a los datos del mercado.

• Podemos identificar tres tipos de precios internos :

• Precio Umbral o Mínimo
• Precio Técnico
• Precio Objetivo.
RESUMEN GRÁFICO

PU = OBJETIVO= S/.12

MARGEN = S/. 2
PU = TÉCNICO= S/.10

CTU= CVU+CFU
CTU= CVU+CFU
CFU = S/. 2 CFU = S/. 2
PU = UMBRAL= S/. 8

CVU = S/.8 CVU = S/.8 CVU = S/.8

TIPOS DE PRECIOS INTERNOS: PRECIO UMBRAL

• Es aquel precio que permite recuperar únicamente los costos variables, permite reponer los factores
usados directamente en la producción, entonces:
Precio Umbral = Costo Variable Unitario.
• Conocido también como precio mínimo.
• Marca el límite de precio por debajo del cual la empresa no puede vender su producto en ningún caso. Por
que?
• ¿Apropiado para todas las empresas?
 No, pues no considera los costos fijos y, por definición, pone a la empresa en pérdida.
 Solamente aplicable en empresas que tienen sus costos fijos cubiertos con otros productos y quieren
“testear” un producto nuevo en el mercado.
TIPOS DE PRECIOS INTERNOS: PRECIO TÉCNICO

• Es aquel precio que permite recuperar todos los costos en los que se ha incurrido para su producción, pero
sin dejar un margen de utilidad a la empresa, entonces:
Precio Técnico = Costo Total Unitario
• Corresponde a la situación de la empresa que se conoce como punto de equilibrio o punto muerto.
• ¿Apropiado para todas las empresas?
 No, pues aquellas que no tienen las “espaldas financieras” para sobrevivir sin generar utilidades,
necesitan los márgenes de utilidad.
 Solamente aplicable en empresas que pueden soportar ingresar al mercado sin la necesidad de recuperar
su inversión de manera rápida.
 Proyectos de larga maduración: (Mineras, petroleras ect)
TIPOS DE PRECIOS INTERNOS: PRECIO OBJETIVO

• Comprende la suma del costo variable más el costo fijo más el margen de utilidad que la empresa
desea aplicar al producto, entonces:
Precio Objetivo = Costo Total Unit + Margen Utilidad
• Es el precio final de venta con el cual la empresa cumple sus objetivos de rentabilidad y consigue
la colocación de los volúmenes proyectados.
• En este caso, el margen suele considerarse como un porcentaje encima de los Costos Totales.
ANÁLISIS DE RENTABILIDAD PARA
DECISIONES SOBRE FIJACIÓN DE
PRECIOS
 ELEMENTOS DE RENTABILIDAD

• Existen cuatro elementos básicos que afectan la rentabilidad de cualquier empresa:

• Precio por unidad de cada producto. (PU = VV)

• Costos:
• Costos variables por unidad (CVU)
• Costos fijos del period (CFT)

• Cantidad producida y vendida (Q)

• Ventas en soles, como consecuencia de mezcla de productos ofrecida.

USO DE LOS COSTOS PARA
DETERMINAR MÁRGENES –
RENTABILIDAD Y PRECIOS
REGLA GENERAL
EJEMPLOS

RESUMEN:
PU = OBJETIVO= S/. ?

MARGEN =
S/.?
C T U = 10

CFU = S/. 2

CVU = S/.8

PRECIO CON UN MARGEN COMO % DEL COSTO PRECIO CON UN MARGEN COMO % DEL PRECIO
1) PRECIO (S/. PU ) = S/. CTU + % S/. CTU 2) S/.PU = S/.CTU + % S/. PU

1) Calcular:
2) Calcular:
PU: ?
PU: ?
CTU: S/.10
CTU: S/.10
MARGEN DEL CTU: 50%
MARGEN DEL PU: 30%
EJEMPLOS

RESUMEN:
PU = OBJETIVO= S/. ?

MARGEN =
S/.?
C T U = 10

CFU = S/. 2

CVU = S/.8

PRECIO CON UN MARGEN COMO % DEL COSTO PRECIO CON UN MARGEN COMO % DEL PRECIO
1) PRECIO (S/. PU ) = S/. CTU + % S/. CTU 2) S/.PU = S/.CTU + % S/. PU

1) Calcular:
2) Calcular:
PU: ?
PU: ?
CTU: S/.10
CTU: S/.10
MARGEN DEL CTU: 50%
MARGEN DEL PU: 30%
EJEMPLO DE MARGEN SOBRE EL COSTO - % CTU

PRECIO CON UN MARGEN COMO % DEL COSTO

PU = OBJETIVO= S/.?
1) PRECIO (S/. PU ) = S/. CTU + % S/. CTU

MARGEN =?

CÁLCULO PU, RESPUESTA:

1) Calcular: S/.PU = S/.10 + 0.50(S/.10) CFU = S/. 2

C T U = 10
PU: ? S/. PU = S/.10 + S/.5
CTU: S/.10
MARGEN DEL CTU: 50%
S/. PU = S/.15 CVU = S/.8

CÁLCULO DEL MARGEN

MAREGN S/. + S/.CTU = S/.PU
MARGEN S/. + S/.10 = S/.15
MARGEN S/. = S/.15 – S/.10
MARGEN S/. = S/.5
SIGUIENDO EL EJEMPLO

PU = OBJETIVO= S/.15
MARGEN =
S/.15 - S/.10 = S/.5
PRECIO CON % DEL COSTO

CTU= S/.10
1) PRECIO (S/. PU) =S/. CTU + % S/. CTU CFU = S/. 2

CVU = S/.8

REGLA DE TRES:
CONFIRMEMOS QUE:
S/.10……100%
S/.5 DE MARGEN ES EL 50% DEL
S/. 5 ……….X X = 5 * 100
CTU = S/.10
10
UTILICEMOS REGLA DE
X = 50%
TRES SIMPLE
EJEMPLO DE MARGEN SOBRE EL PRECIO - % PU

PRECIO CON UN MARGEN COMO % DEL PRECIO PU = OBJETIVO= S/. ?

2) S/.PU = S/.CTU + % S/. PU
MARGEN = S/. ?

S/. C T U = S/. 10
CÁLCULO DEL PU, RESPUESTA:
S/. PU = S/.10 + 0.30 S/.PU CFU = S/. 2
2) Calcular: S/. PU – 0.30 S/. PU = S/.10
PU: ? 0.70 S/.PU = S/. 10
CTU: 10 CVU = S/.8
S/.PU = S/. 10
MARGEN DEL PU: 30% 0.70
PU S/. = S/. 14.29

CÁLCULO DEL MARGEN:

MAREGN S/. + S/.CTU = S/.PU
MARGEN S/. + S/.10 = S/.14.29
MARGEN S/. = S/.14.29 – S/.10
MARGEN S/. = S/.4.29
SIGUIENDO EL EJEMPLO

PU = OBJETIVO= S/.14.29
PRECIO CON UN MARGEN COMO % DEL PRECIO MARGEN =
2) S/.PU = S/.CTU + % S/. PU S/. 4.29

S/. CTU = S/. 10

CFU = S/. 2
CONFIRMAR QUE:
EL MARGEN DE S/.4.29 ES EL
30% DEL PRECIO S/.14.29: CVU = S/.8
CONFIRMEMOS:
14.29………….100% QUE EL 30% DE 14.29
4.29……………X ES 4.29 VEAMOS:
X = 4.29*100
14.29 0.30(14.29)

X= 30% S/. 4.29

NOTAS IMPORTANTES

• Al momento de diseñar una Estrategia de Precio debe definir el alcance, es decir, hasta que nivel del
canal de distribución / comercialización su empresa maneja el precio.

• De considerar la Fijación de Precios en un solo nivel se sugiere trabajar con el Método de Costo
más Margen del Costo.

• En el caso que considere varios niveles y por lo tanto fije el precio de venta al Consumidor Final /
Usuario se sugiere trabajar con el Método de Margen en el Precio.

• Recuerde que deben considerarse diferentes niveles de margen a distintos tipos de intermediarios,
según su importancia y su función.
NOTAS IMPORTANTES

• Las decisiones de precios son a futuro, por lo que los costos futuros
son más importantes que los históricos.

• Existe la dificultad de diferenciar claramente entre:

• Costos fijos y variables;
• Costos relacionados a todo el negocio o sólo a un producto.
 • Margen de contribución unitario (MgCu): Si el MgCu es
positivo la cantidad producida y vendida será la
determinante para obtener mi rentabilidad.

Conclusiones • Si mi MgCu es negativo o cero debemos revertir esta

situación para convertirlo en positivo, de lo contrario
retirar el producto del mercado.

• Los precios Internos tienen un manejo muy particular

según las circunstancias que se presentan en el
mercado y el micro entorno del negocio.
 • La rentabilidad de cualquier producto se fija en
Conclusiones función al costo total unitario (CTU) + un margen, el
margen puede calcularse en función al CTU o en
función al Precio unitario (PU).