Unidad 7: Marketing Mix y su transformación de 4 P a 7 P en los servicios.

 Producto/Servicio. Valor diferencial. La idea en la mente del consumidor.

 Precio: Significado del precio. Estrategia de precios
 Plaza o distribución. Intermediarios y canales de distribución.
 Promoción: Publicidad, propaganda, Promoción y Publicidad. Relaciones públicas y venta
personal
 Personal y calidad en el servicio
 Procedimientos y procesos en los servicios
 Evidencia Física y periférica
 Componentes del circulo de la lealtad
 Producto/Servicio
Las funciones de los servicios se
experimentan y no se poseen
A partir del conjunto básico de beneficios
y soluciones que se entregan a los
clientes.
La entrega de este producto básico suele La combinación del producto básico y los
ir acompañada de una variedad de otras servicios complementarios representan
actividades relacionadas con el servicio, a el concepto de servicio
las que denominamos servicios
complementarios, los cuales facilitan el
uso del producto básico y añaden valor y
diferenciación a la experiencia general
del cliente.
Producto/Servicio

Analogía química para ayudar a los

mercadólogos a visualizar y
manejar lo que ella denomina
“entidad total de mercado”

En el centro se encuentra el
beneficio básico, que apunta a la
necesidad del cliente, unido a una
serie de características de servicio

El modelo molecular le puede

servir para identificar los
elementos tangibles e intangibles
de la entrega de servicios
Producto/Servicio
Producto/Servicio

Diseño de un concepto de servicio

Los servicios complementarios amplían el producto

básico, facilitando su uso y aumentando su valor y
atractivo. La añadidura de elementos
El producto básico es el componente central que Los procesos que se utilizan para entregar tanto el
complementarios o el incremento del nivel del
proporciona las principales soluciones a los producto básico como cada uno de los servicios
desempeño deben realizarse en formas que
problemas que el cliente desea resolver. complementarios.
aumenten el valor del producto que perciben los
clientes potenciales y de tal forma que permitan al
proveedor de servicios cobrar un precio más alto.
Producto/Servicio
 Producto/Servicio

Los primeros dos El uso de este método lo

ejemplos implican ayudará a entender que la
procesos físicos, naturaleza de la
mientras que los dos participación del cliente
últimos están basados con la organización de
en información servicios varía en sus
cuatro categorías: proceso
hacia las personas,
proceso hacia las
posesiones, proceso del
estímulo mental y proceso
de información.
Producto/Servicio

La Flor del servicio

Los servicios
complementarios de
facilitación se requieren
para la prestación del
servicio o auxilian en el
uso del producto básico

Los servicios
complementarios de
mejora añaden valor
para los clientes.
Producto/Servicio
La Flor del servicio

Servicios de facilitación Servicios de mejora

Información Consulta

Toma de pedidos Hospitalidad

Facturación Cuidado

Pago Excepciones
Producto/Servicio
En una organización de servicio
bien diseñada y manejada, los
pétalos y el centro mantienen su
frescura y forma
La Flor del servicio
La naturaleza del producto sirve
para determinar cuáles servicios
No todos los productos básicos
complementarios se deben
están rodeados de los elementos
ofrecer y cuáles podrían ser útiles
complementarios de las ocho
para aumentar el valor y lograr
categorías
que los intercambios con la
organización resulten más fáciles
Producto/Servicio

La Flor del servicio

 Producto/Servicio

Información.- Los clientes nuevos y potenciales

Facturación.- Los procedimientos de
están especialmente hambrientos de
Consulta.- La clave radica en minimizar el facturación abarcan desde un aviso verbal
información. Sus necesidades pueden referirse
tiempo y el esfuerzo necesarios de ambas hasta un precio exhibido en pantalla, y desde
a instrucciones específicas para ir al lugar
partes, y al mismo tiempo asegurar la facturas escritas a mano hasta complejos
donde se vende el servicio (o instrucciones
obtención de información completa y correcta. estados de cuenta mensuales que incluyen
para pedirlo), horario de servicio, precios e
movimientos y honorarios
instrucciones de uso
 Producto/Servicio

Consultas.- A diferencia de la información, que Hospitalidad.- La calidad de los servicios de

implica el simple proceso de responder a las hospitalidad, que ofrece una compañía, tiene
Pagos.- Es importante capacitar a inspectores y
preguntas de los clientes (o a la información un papel importante en la satisfacción (o
guardias de seguridad para que combinen
impresa que anticipa sus necesidades), las insatisfacción) del cliente con el producto
amabilidad y firmeza con el cumplimiento de
consultas implican un nivel de diálogo para básico, especialmente en los servicios que
su trabajo, de modo que los clientes honestos
indagar las necesidades de los consumidores y procesan personas, puesto que uno no puede
no se sientan acosados.
después desarrollar una solución abandonar con facilidad la instalación del
personalizada. servicio antes de que se haya completado.
 Producto/Servicio
Seguridad.- Los negocios responsables se preocupan por la
seguridad de los clientes que visitan sus locales.
Las excepciones se refieren a servicios complementarios que
no están dentro de la rutina normal de la prestación del
servicio.Los negocios inteligentes se anticipan a las excepciones
y desarrollan planes de contingencia y lineamientos. De esa
forma, los empleados no se sorprenden ni se desconciertan
cuando algún cliente solicita una atención especial
 Precio
Generación de ingresos y
ganancias
• Esta práctica requiere que los precios se
establezcan con base en un buen
conocimiento de los costos, de la
competencia, de la elasticidad de
precios del mercado y las percepciones
del valor
Objetivos para establecer precios
Creación de demanda Creación de una base de usuarios
• Aumentar al máximo el número de • Con frecuencia se utilizan precios de
clientes, lo que está sujeto al logro de descuento de introducción para
cierto nivel mínimo de ganancias, estimular las pruebas y conseguir
puede ser más importante que el clientes, en ocasiones en combinación
aumento de las ganancias. El logro de con actividades de promoción como
un lleno total en un teatro, un estadio concursos y regalos.
deportivo o una pista de carreras
generalmente crea emociones que
mejoran la experiencia de los clientes,
lo que también crea una imagen de
éxito que atrae a nuevos clientes
Precio

Los costos que una empresa

necesita recuperar
generalmente imponen un
precio mínimo, o piso, para
una oferta de servicio
específica, y el valor que
percibe el cliente de la
oferta establece un precio
máximo, o techo. El precio
que cobran los
competidores por servicios
similares o sustitutos,
generalmente determina,
dentro del rango de los
precios mínimo y máximo,
el precio que se puede fijar
Precio

Estrategia de precios basada en los costos

Debido a la mano de obra y a la infraestructura necesarias para crear
desempeños, muchas organizaciones de servicios poseen una tasa mucho más
alta de costos fijos sobre costos variables, en comparación con lo que
acostumbran las empresas de manufactura.

Establecimiento de los costos de la

prestación de servicios: Estos
métodos de contabilidad de costos
tradicionales son útiles a las
empresas con costos variables y/o
costos semi variables importantes
(por ejemplo, muchos servicios
profesionales). Para las líneas de
productos complejas, con
infraestructura compartida (por
ejemplo, productos bancarios al
menudeo), tal vez valga la pena
considerar el método más complejo
de cálculo de costos basado en la
actividad
Cálculo de costos basado en la
actividad: Se combina un conjunto
de actividades que conforman los
procesos necesarios para crear y
entregar el servicio. Cada paso de
un diagrama de flujo constituye una
actividad con la que se asocian
costos directos. Este método hace
que el uso del sistema ABC sea
ideal en una organización de
servicios.
Implicaciones del análisis de costos
en la estrategia de precios: Para
obtener ganancias, una empresa
debe fijar precios lo
suficientemente altos para
recuperar los costos completos de
la producción y comercialización del
servicio, y añadir un margen
suficiente para producir la ganancia
deseada con el volumen de ventas
pronosticado.
Precio

Fijación de precios basada en la competencia

Cuando los clientes ven poca o ninguna diferencia entre las ofertas de los competidores, es probable
que elijan al que perciban más barato. En tal situación, la empresa con el menor costo por unidad de
servicio cuenta con una ventaja envidiable de mercado, y a menudo asume el liderazgo de precio

Las relaciones personales

Los costos no relacionados son importantes. En el caso
La especificidad de tiempo y
con el precio de utilizar de los servicios muy
Los costos de cambios son lugar reduce las opciones.
alternativas para competir personalizados y hechos a la
elevados. Cuando el cambio Cuando las personas desean
son elevados: Cuando el medida, como un corte de
de proveedores requiere de utilizar un servicio en un
ahorro de tiempo y esfuerzo cabello o el cuidado de la
tiempo, dinero y esfuerzo, lugar específico o en un
es de igual o mayor salud familiar, las relaciones
los clientes son menos momento en particular (o tal
importancia para los clientes con los proveedores
propensos a aprovechar la vez ambos, de manera
que el precio al elegir a un individuales son muy
ventaja de las ofertas de los simultánea), generalmente
proveedor, la intensidad de importantes para los
competidores. descubren que tienen menos
la competencia de precios se clientes, lo que los desanima
opciones.
reduce. para responder a las ofertas
de los competidores.
Precio

Fijación de precios basada en el valor

entender la manera en que los clientes perciben el valor del servicio para establecer un precio apropiado.
La importancia de entender el valor monetario del valor actualizado creado por un servicio, tarea que con
frecuencia requiere de una amplia investigación de mercados, especialmente en los mercados entre
negocios

Comprensión del valor neto: es La fijación de precios por

la suma de todos los beneficios
percibidos (valor bruto) menos la
suma de todos los costos
percibidos del servicio. Mientras
mayor sea la diferencia positiva
entre los dos, mayor es el valor
neto.
Si los costos percibidos de un
servicio son mayores que los
beneficios percibidos, entonces
el servicio en cuestión tendrá un
valor neto negativo y el
consumidor no lo comprará.
Incremento del valor bruto: un beneficios implica fijar el precio
comerciante puede incrementar del aspecto del servicio que La fijación de precios de tarifa
el valor bruto de un servicio al beneficia directamente a los fija implica establecer un precio
sumar beneficios al producto clientes (lo que obliga a los fijo antes de la entrega del
básico y al mejorar los servicios comerciantes a investigar cuáles servicio con el fin de evitar
complementarios. Hay cuatro aspectos del servicio valoran más sorpresas a los usuarios. En
estrategias diferentes, pero o menos los clientes). Por esencia, el riesgo se transfiere
relacionadas, para captar y ejemplo, los precios de los del cliente al proveedor en el
comunicar el valor de un servicio: servicios de información en línea caso de que la prestación del
reducción de la incertidumbre, a menudo se basan en el tiempo servicio lleve más tiempo o
mejoría de la relación, liderazgo de conexión, pero lo que los represente más costos de los
de bajo costo y administración de clientes en realidad valoran es la estimados.
la percepción del valor información que revisan y
obtienen.
Precio

Fijación de precios basada en las relaciones

Las estrategias más creativas se enfocan en dar a los clientes incentivos de precios y de otros tipos para consolidar
su preferencia por un determinado proveedor. Con frecuencia, una estrategia de reducción de precios por compras
grandes puede ser redituable para ambas partes, porque el cliente se beneficia de los precios bajos, mientras que
el proveedor disfruta de costos variables más bajos que resultan de las economías de escala.

Administración de la percepción del valor: Los

vendedores de servicios, como la consultoría
Liderazgo de costo: Un desafío en las estrategias
estratégica y los hospitales de especialidades,
de precio bajo consiste en convencer a los clientes
deben encontrar formas para comunicar a detalle
de que no deben relacionar la calidad con el
el tiempo, la investigación, la pericia profesional y
precio, sino que deben sentir que reciben una
la atención que dedican a, por ejemplo, la
buena cantidad de valor. Otro desafío consiste en
realización de un proyecto de consultoría para
asegurar que los costos económicos se mantengan
lograr la mejor práctica. ¿Por qué? Porque la
lo suficientemente bajos para permitir que la
invisibilidad de las instalaciones tras bambalinas y
empresa tenga ganancias.
de la mano de obra hace difícil que los clientes
vean lo que están obteniendo por su dinero
Precio

A menudo los clientes Los costos no monetarios El tiempo dedicado a una

incurren en costos reflejan el tiempo, el actividad representa un
económicos significativos esfuerzo y la incomodidad costo de oportunidad
al buscar, adquirir y asociados con la debido a que podría
utilizar el servicio, además búsqueda, adquisición y gastarse de manera más
del precio de compra uso de un servicio redituable en otras formas
Gastos económicos

Costos no monetarios

Costos de tiempo
incrementales

pagado al proveedor. Por

ejemplo, el costo que paga
una pareja con hijos
pequeños por una tarde
en el teatro, generalmente
excede el precio de los dos
boletos, porque puede
incluir gastos como la
contratación de una
niñera, el viaje, el
estacionamiento, la
comida y las bebidas.
Precio

Como la fatiga y la El esfuerzo mental, el sensaciones

incomodidad para riesgo percibido, la desagradables que
obtener servicios, disonancia afectan a cualquiera
especialmente si los cognoscitiva, los de los 5 sentidos. En
clientes deben acudir sentimientos de un entorno de
Costos físicos

Costos sensoriales
Costos psicológicos
al local de servicios, si ineptitud o el temor servicios, estos costos
necesitan hacer cola y en ocasiones se pueden incluir tolerar
si la entrega incluye vinculan a la compra y el ruido, olores
un autoservicio. uso de un servicio desagradables,
específico corrientes de aire,
calor o frío excesivos,
asientos incómodos,
ambientes con poco
atractivo visual e
incluso sabores
desagradables.
 Precio

Diseño de cercos tarifarios

Los cercos no físicos

Los cercos físicos

• Se refieren a diferencias • Se refieren al consumo, la • Los cercos físicos reflejan

tangibles del producto, transacción o a las
relacionadas con los distintos características del comprador.
precios, como la ubicación del Algunos ejemplos son:
asiento en un teatro y el permanecer cierto tiempo en
tamaño y mobiliario de una un hotel, jugar golf una tarde
habitación de hotel entre semana, la cancelación o
cobro de penalizaciones o
hacer una reservación con
cierto tiempo de anticipación.
diferencias tangibles en el
servicio real (por ejemplo,
primera clase es mejor que la
clase económica), en tanto
que los servicios no físicos en
realidad se refieren al mismo
servicio básico (por ejemplo,
no hay diferencias en el
servicio de la clase económica,
sin importar si la persona
compró un boleto muy barato
o pagó la tarifa completa por
él)
Plaza o DTS

Distribución de Llegar a un acuerdo sobre Estrategia de distribución

Flujo de producto
promoción

Flujo de negociación
Flujo de información y

información y promoción las características y exige el desarrollo de una

de materiales configuración del servicio, red de sitios locales. Para
relacionados con la oferta así como los términos de los servicios de proceso de
de servicio. El objetivo la oferta, de modo que se información, como los
consiste en interesar a los pueda cerrar un contrato servicios bancarios por
clientes para que de compra. El objetivo Internet, la educación a
adquieran el servicio. consiste en vender el distancia, y las
derecho a utilizar un actividades de
servicio (por ejemplo, entretenimiento, el flujo
vender una reservación o de producto se realiza por
un boleto). medio de canales
electrónicos, a través de
uno o más sitios
centralizados.
Plaza o DTS

La distribución de información, consulta y toma de pedidos (o reservaciones y venta de boletos) ha alcanzado

niveles sumamente sofisticados en algunas industrias globales de servicios, las cuales exigen varios canales
cuidadosamente integrados y dirigidos a segmentos de clientes meta

Las decisiones sobre dónde, cuándo y cómo se entregará el servicio tienen efectos importantes sobre la
naturaleza de las experiencias de los clientes, pues determinan los tipos de encuentros (si los hay) con el
personal de servicio, así como el precio y otros costos que se deben cubrir para obtenerlo.

Una pregunta básica es si la naturaleza del servicio o la estrategia de posicionamiento de la empresa

requieren que los clientes entren en contacto físico directo con su personal, equipo e instalaciones.
 Plaza o DTS
La comodidad de los locales de
servicios y de la programación de
operaciones tiene una gran
importancia cuando un cliente
debe estar físicamente, ya sea a lo
largo de la prestación del servicio o
sólo para iniciar y terminar la
transacción
En algunos tipos de servicios, el
proveedor visita al cliente. los
proveedores de servicio tienen más
probabilidades de visitar a sus
clientes corporativos en sus locales
que a los individuos en sus
hogares, lo que refleja un mayor
volumen de operaciones en las
transacciones entre negocios.
Cuando usted trata con una
empresa de servicios, a través de
transacciones a distancia, es
probable que nunca conozca sus
locales o al personal que los
atiende cara a cara. Existe la
tendencia a una disminución de los
encuentros de servicio, y lo más
probable es que éstos se realicen a
través de un centro de atención
telefónica o incluso por correo
tradicional o electrónico.
El uso de diferentes canales para
entregar el mismo servicio no sólo
tiene distintas implicaciones de
costo para una organización,
también afecta de forma drástica la
naturaleza de la experiencia de
servicio del cliente.
Los proveedores de servicios
deben ser cuidadosos cuando los
canales tienen precios diferentes;
cada vez más, los clientes
sofisticados aprovechan las
diferencias de precios entre los
canales y los mercados, una
estrategia conocida como arbitraje
Plaza o DTS

DECISIONES SOBRE EL LUGAR Y EL TIEMPO

Entender las necesidades y expectativas del cliente,
su actividad competitiva y la naturaleza de la
operación de servicio

Las empresas deben asegurarse de que las personas

pueden acceder con facilidad a los servicios de
compra frecuente que tienen una competencia
activa. Sin embargo, es probable que los clientes
estén dispuestos a viajar lejos de su hogar o lugar de
trabajo para obtener servicios especiales.

La necesidad de economías de escala es otro

problema operacional que restringe la selección de
lugares. Los grandes hospitales ofrecen muchos
servicios diferentes para el cuidado de la salud en un
solo lugar, lo que exige una instalación muy grande.
Los clientes que necesitan tratamientos complejos
deben acudir al local de servicio, porque no pueden
ser tratados en su casa.
Plaza o DTS

DECISIONES SOBRE EL LUGAR Y EL TIEMPO

Mini almacenes.- Una innovación interesante entre
las empresas de servicios ha sido la creación de un
gran número de pequeños locales con el objetivo de
maximizar la cobertura geográfica. Algunos ejemplos
son los quioscos automatizados y los cajeros
automáticos

Localización en instalaciones de usos múltiples.- La

localización más obvia para dar servicio al cliente es
la más cercana a su casa o lugar de trabajo. Con
frecuencia, los edificios modernos están diseñados
para usos múltiples, que disponen no sólo de
espacio para oficinas o para producción, sino
también para servicios

A todas las personas les gusta utilizar equipo de

autoservicio, por lo que es probable que la migración
de los clientes a nuevos canales electrónicos
requiera de distintas estrategias para diferentes
segmentos, así como de reconocer que algunos de
ellos nunca dejarán voluntariamente su entorno
preferido de entrega de alto contacto
 Plaza o DTS

Innovaciones de la entrega de servicios facilitadas

por la tecnología

La creación de teléfonos
móviles “inteligentes”, y de
tecnología de Internet Wi-Fi
de alta velocidad, que
conecta a los usuarios a la
web en donde quiera que
haya este servicio.
El uso de tecnología de
reconocimiento de voz, con
la que los clientes
proporcionan información y
solicitan un servicio con el
simple hecho de hablar en
un teléfono o un micrófono.
La creación de sitios web que
proporcionan información,
toman pedidos e incluso
funcionan como un canal de
entrega de servicios basados
en información.
La comercialización de
“tarjetas inteligentes”, que
contienen un
microprocesador que
almacena información
detallada sobre el cliente y
actúa como un monedero
electrónico que contiene
dinero digital.
Plaza o DTS

Comercio electrónico: trasladarse al ciberespacio

Información La comodidad, la facilidad de

búsqueda (obtener información
de artículos o servicios
Negociación deseados), una selección más
amplia y el potencial de
encontrar mejores precios.
Servicio
Disfrutar de un servicio 24/7, con
una pronta
entrega, es especialmente
atractivo para los clientes, cuyas
Transacciones
vidas ocupadas les dejan poco
tiempo libre

Promoción
 Plaza o DTS

El papel de los intermediarios

Franquicias: Se trata de una estrategia atractiva para las

empresas de servicios que desean crecer, ya que los Los franquiciantes no sólo controlan las especificaciones del
franquiciatarios están muy motivados para asegurar su producto, sino también la apariencia del lugar de prestación de
orientación y operaciones de servicio de alta calidad hacia el servicios, el comportamiento de los empleados y elementos tales
cliente como los horarios de atención al público

Debido a que el crecimiento es muy importante para alcanzar

una escala eficiente, algunos franquiciantes adoptan una
estrategia conocida como “master franchising”, que consiste en
delegar la responsabilidad de reclutar, capacitar y apoyar
franquicias dentro de una zona geográfica.
Plaza o DTS

Desafío de la DTS

Algunas compañías forman segmentos por zonas geográficas;

otras se dirigen a ciertos grupos de acuerdo con sus
características demográficas, estilos de vida, necesidades o, en
un contexto corporativo, tipo de industria y tamaño de la
empresa

Deben lograr un equilibrio entre la estandarización de

estrategias de todos los elementos incluidos en las 8 Ps y
la adaptación a diferentes segmentos y las condiciones
de los mercados locales, decisiones que son
especialmente difíciles en los servicios de alto contacto,
donde los clientes visitan el local personalmente.
Plaza o DTS

Cómo afectan los procesos de servicios el ingreso a

mercados internacionales

Servicios de proceso hacia las personas.- Al actuar de forma

independiente o en sociedad con proveedores locales, la empresa establece
una fábrica de servicio en otro país. El objetivo puede ser atender a nuevos
clientes o seguir a los clientes corporativos o individuales ya existentes (o
ambos) a otro lugar de residencia.

Servicios de proceso hacia las posesiones.- El proceso hacia las posesiones

consiste en dar servicio a las posesiones físicas de los clientes, incluyendo la
reparación y mantenimiento, el transporte de carga, la limpieza y el
almacenamiento. La mayoría de los servicios de esta categoría requieren de
una presencia local continua, sin importar si los clientes dejan sus artículos
en un local de servicios o si el personal visita al cliente

Servicios basados en información.- dos categorías: los servicios de proceso

mental (servicios dirigidos a la mente de los clientes, como las noticias y el
entretenimiento) y los servicios de proceso de información (servicios
dirigidos a los activos intangibles de los clientes, como los servicios
bancarios y de seguros)
Plaza o DTS

Factores que favorecen la adopción de estrategias

transnacionales
Impulsores de mercados
• Los factores del mercado que estimulan el uso de estrategias transnacionales incluyen las
necesidades comunes de los clientes de muchos países, los clientes globales que demandan a los
proveedores de todo el mundo un servicio consistente y la disponibilidad de canales
internacionales en forma de eficientes cadenas físicas de suministro o de redes electrónicas.

Impulsores de competencia
• Las empresas pueden sentirse obligadas a seguir a sus competidores y penetrar en nuevos
mercados para proteger su posición en otros lugares. De la misma forma, una vez que una
empresa importante ingresa en un nuevo mercado extranjero, surge una lucha por territorios
entre las compañías que compiten.

Impulsores de tecnología
• En los servicios que se basan en la información, la creciente disponibilidad de canales de
telecomunicación de banda ancha, capaces de transmitir grandes cantidades de datos a gran
velocidad, tiene un papel relevante en la apertura de nuevos mercados.
Plaza o DTS

Factores que favorecen la adopción de estrategias

transnacionales

Impulsores de costos
• Se pueden crear economías de escala si se opera a nivel internacional o
incluso mundial, además de lograr rentabilidad con el uso de una logística
favorable y precios más bajos en ciertos países. Las telecomunicaciones y un
transporte con costos de operación reducidos, junto con un desempeño
mejorado, facilitan el ingreso a mercados internacionales.

Impulsores gubernamentales
• Las políticas de comercio favorables, estándares técnicos compatibles y
reglamentaciones de marketing comunes
• Muchos de los factores que impulsan la internacionalización y la adopción de
estrategias transnacionales también promueven la tendencia a manejar
operaciones a nivel nacional
 Promoción
Las empresas también utilizan comunicaciones de
marketing para persuadir a los clientes meta de que su
producto de servicio ofrece la mejor solución para sus
necesidades, con respecto a las ofertas de las empresas de
la competencia
Los esfuerzos de comunicación no sólo sirven para atraer nuevos usuarios, sino también para
mantener el contacto con los clientes ya existentes y establecer relaciones con ellos
Las técnicas para mantener el contacto con los clientes y fomentar su lealtad incluyen el correo
directo, los contactos por teléfono u otras formas de telecomunicación como correos electrónicos,
páginas web e incluso mensajes de texto a través de teléfonos móviles.
Debido a que los servicios son desempeños y no objetos,
es difícil comunicar sus beneficios a los clientes,
especialmente cuando éste no incluye acciones tangibles
para los clientes o sus posesiones
-Abstracción. No poseen una correspondencia de uno a uno con objetos físicos, para los
mercadólogos es difícil conectar sus servicios con dichos conceptos.
-Generalidad. Se refiere a artículos de incluyen un tipo de objetos, personas o eventos, por ejemplo,
asientos de líneas aéreas, azafatas y servicio de cabina.
-Imposibilidad de búsqueda de información. se refiere al hecho de que los bienes intangibles no
pueden buscarse o inspeccionarse antes de adquirirlos. Los atributos físicos de los servicios, como la
apariencia de un gimnasio y el tipo de equipo instalado, pueden verificarse con anterioridad, pero la
experiencia de trabajar con un entrenador sólo se puede determinar a través de una larga relación
personal.
-Impalpabilidad mental. Muchos servicios son tan complejos, multidimensionales o novedosos que a
los clientes, especialmente a los nuevos prospectos, les resulta difícil entender cómo será la
experiencia de su uso y qué beneficios obtendrán.
Promoción

Cuando los clientes participan

Las empresas de servicios
profesionales a veces utilizan
metáforas para comunicar sus
proposiciones de valor de manera
activamente en la producción del
servicio, necesitan capacitación para
tener un buen desempeño, al igual
que los empleados. El incremento de
la productividad a menudo implica
hacer innovaciones en la entrega del
servicio.

Es útil incluir “información vívida” más dramática y para enfatizar

que atraiga la atención del público y
produzca una impresión fuerte y clara
en los sentidos, particularmente en
los servicios que son complejos y muy
intangibles
aspectos clave de diferencias relativas
con sus competidores. Siempre que
sea posible, las metáforas
publicitarias deben destacar la
manera en que se proporcionan
realmente los beneficios del servicio.
Promoción
Promoción

Objetivos de la comunicación
Promoción
 Promoción

Mensajes transmitidos a través de canales de producción

La percepción que los Algunas empresas, El diseño físico del local de

del personal de contacto

Locales de servicio
Capacitación del cliente
Servicio al cliente por parte

clientes tienen de la especialmente las que servicios, lo que

empresa está determinada venden servicios complejos denominamos el panorama
por la forma en que ven a entre negocios, ofrecen de servicio, también envía
estas personas. Cuando el cursos de capacitación mensajes a los clientes.
mismo proveedor ofrece formales para familiarizar a Coordinar los elementos
varios productos diferentes, sus clientes con el producto visuales tanto interiores
las empresas animan a su de servicio y enseñarlos a como exteriores, con el fin
personal de atención al utilizarlo mejor. De manera de complementar y reforzar
cliente a que vendan alternativa (o adicional), el posicionamiento de la
servicios adicionales. Sin esta tarea se puede asignar empresa y moldear de la
embargo, este método al mismo personal de forma deseada la naturaleza
fracasa si las estrategias no contacto con el cliente que de la experiencia de servicio
se planean y ejecutan de maneja la prestación del de los clientes.
forma apropiada servicio.
 Promoción

Mensajes transmitidos a través de canales de marketing

• Los encuentros interpersonales en los que se busca educar a los clientes y promover la preferencia por una
marca o producto específicos
Ventas • Una alternativa de menor costo es el telemarketing, que implica el uso del teléfono para localizar clientes
potenciales.
personales

• Estimulan una extensa cobertura de los medios y ofrecen a los clientes de negocios la oportunidad de
conocer las ofertas más recientes de una amplia gama de proveedores en el campo.
Exhibiciones • Las exhibiciones comerciales pueden ser herramientas promocionales muy productivas, pues son de las pocas
oportunidades donde grandes cantidades de compradores potenciales acuden al vendedor y no a la inversa.
comerciales

• Es el primer punto de contacto entre los vendedores de servicios y sus clientes, pues sirve para crear
conciencia, informar, persuadir y recordar
• Tiene un papel fundamental al brindar información factual sobre los servicios y al educar a los clientes
Publicidad respecto a las características y las capacidades de los productos.
Promoción

Mensajes transmitidos a través de canales de marketing

• Estos canales tienen el potencial de enviar mensajes personalizados a micro segmentos muy específicos.
• Las estrategias directas tienen mayores probabilidades de tener éxito cuando los comerciantes poseen una base de datos o información
detallada sobre clientes y prospectos.
Marketing • Estos avances dan pie al marketing de permiso, el cual anima a los clientes a “alzar su mano” y acceder a conocer más sobre una empresa y sus
productos, antes de recibir información de marketing útil o alguna otra cosa de valor
directo

• El objetivo consiste en acelerar la decisión de compra o motivar a los clientes a utilizar un servicio específico con mayor prontitud, en mayor
volumen con cada compra o con mayor frecuencia
• Las empresas de servicios hacen uso de muestras gratuitas, cupones y otros descuentos, regalos y competencias con premios.
Promoción • Proporcionan una “ventaja competitiva”, aumentan las ventas durante periodos en que la demanda es débil, aceleran la introducción y
aceptación de nuevos servicios y generalmente logran que los clientes actúen más rápido que sin la presencia de cualquier incentivo promocional
de ventas

• Esfuerzos para estimular el interés positivo por una organización y por sus productos, mediante nuevos lanzamientos, organización de
conferencias de prensa,eventos especiales o el patrocinio de actividades de terceros, dignas de ser difundidas.
• La preparación y distribución de comunicados de prensa (incluyendo fotografías y/o videos), que presenten historias sobre la compañía, sus
productos y sus empleados
Relaciones • Los programas de reconocimiento y recompensa, la obtención de testimonios de figuras públicas, participación y apoyo comunitarios,
públicas recaudación de fondos y la obtención de publicidad favorable para la organización a través de eventos especiales y trabajo pro bono.
 Promoción

Mensajes que se originan fuera de la organización

Comunicación de boca en boca

Hacer referencia a otros Crear promociones atractivas que Desarrollar esquemas de incentivo Ofrecer promociones que animen a Presentar y publicitar testimonios
compradores e individuos hagan que la gente hable sobre el de referencia, como ofrecerle a un los clientes a persuadir a otros para que estimulen la comunicación de
conocedores gran servicio que presta la empresa. cliente actual algunas unidades de unírseles en el uso del servicio (por boca en boca. Los anuncios y los
servicio gratuito o con descuento, a ejemplo: “Traiga dos amigos y el folletos en ocasiones incluyen
cambio de presentarle nuevos tercero come gratis” comentarios de clientes satisfechos.
clientes a la empresa.
Promoción

Mensajes que se originan fuera de la organización

Boletines electrónicos, un nuevo tipo de comunicación de boca en boca, en línea

Sus autores, conocidos como “bloggers”,
generalmente se enfocan en temas específicos, y
muy pocos se han convertido en guardianes de
facto o se han autoproclamado expertos en
ciertos campos
Algunas páginas, como tripadvisor.com, que se
enfoca en los viajes, permiten a los usuarios
publicar sus propias revisiones o plantear
preguntas que otros viajeros más experimentados
pueden responder.

Una nueva forma de interacción social en

Internet: una conversación distribuida de forma
masiva, pero completamente conectada, que
cubre cualquier tema imaginable, incluyendo las
experiencias de los consumidores con empresas
de servicios y sus recomendaciones de evitarlas o
de comprarles.
Promoción

El marketing por Internet ofrece grandes oportunidades de interacción

Tareas de
comunicación:
Promover la conciencia y el La publicidad en Internet La publicidad por Internet,
interés de los clientes, permite que las empresas también llamada
proporcionar información y complementen los canales webvertising, se ha
asesoría, facilitar tradicionales de convertido en una parte
comunicaciones comunicación a un costo importante de la mezcla de
bidireccionales con los razonable. comunicaciones de la
clientes a través del correo mayoría de las empresas
electrónico y las salas de de servicios.
chat, estimular la prueba
de productos, permitir que
los clientes hagan pedidos
y medir la eficacia de
campañas publicitarias o
promocionales específicas.
Promoción

Comunicación
online Se refiere a aquellas campañas de comunicación
de Marketing basadas en diferentes aspectos de
Internet y/o correo electrónico.

Marketing de buscadores (SEM), posicionamiento

natural (SEO) y posicionamiento obtenido a través
de publicidad en buscadores (SEA) y uso de redes
sociales

SEO.- Search Engine Optimization

SEA.- Seach Engine Advertising
SEM.- Search Engine Marketing
 Promoción

Páginas web

Web 1.0
estáticas, fijas y poco
actualizadas, el
usuario no puede
introducir Sitios web dinámicos

Web 2.0
comentarios, ni que facilitan el
interactuar compartir
información, la
colaboración, la Tecnologías como la

Web 3.0
interoperabilidad y inteligencia artificial,
tienen un diseño la web semántica,
centrado en el geoespacial y 3D
usuario. Diseñada bajo
Comunidades web, parámetros de
servicios web, las rendimiento
aplicaciones web, las eficiente.
redes sociales, Hace posible la
servicios de accesibilidad de las
alojamiento de personas a la
videos, wikis, blogs información,
Los consumidores son independientemente
prosumidores = del dispositivo
consumidores + utilizado para el
productos de acceso.
contenido Web enfocada al bien
común, a la
integración y al
desarrollo sostenible
Promoción

Branded content
(contenido vinculado a Marketing de contenidos
la marca)

Importancia,
relevancia y
oportunidad de los
Éxito de una buena estrategia
contenidos recogidos
en las herramientas
utilizadas

El contenido no tiene
por qué vender
directamente,
muestra contenido Arrancar sonrisas
que aporten y/o
ayuden a alguien en Sentir emociones
algún proyecto
concreto o faceta de
su vida
Promoción

Sitios web

Accesibilidad y
elección de un buen
nombre de dominio

Optimización de
motores de búsqueda

Usabilidad del sitio

web

Sociabilidad
Promoción

Publicidad display
 Promoción

Posicionamiento de buscadores

SEM SEA SEO

Construir y mantener marcas/productos
Generar branding con la marca y awareness con el
producto
Lograr posicionamiento en buscadores
apareciendo en los primeros resultados de la
búsqueda
Programas como Adwords de google, que permite
crear anuncios sencillos para mostrarlos a los
usuarios que buscan en internet
Elegir las ubicaciones de usuarios que hacen
búsqueda donde desean que sus anuncios sean
mostrados
Se selecciona bien las palabras claves de su
campaña, no se ciñe únicamente al nombre de su
empresa, producto o servicio ofrecido
Resultados de búsqueda orgánicos no
patrocinados (gratuitos)
SEO on page.- conjunto de técnicas que dependen
del programador web, como: servidor, lenguaje de
comunicación, la normalización del código fuente
en el que diseñe la web
SEO off page.- conjunto de acciones que podemos
acometer con terceros por dar mayor viabilidad a
nuestra páginas. Como la inclusión de la web en
directorios y buscadores, la creación de enlaces
que apunten a la web, la mejora de la accesibilidad
Promoción
SEA
Promoción
SEA
Promoción
SEO
Personal y calidad en el servicio

Son parte fundamental del producto. Con

frecuencia los empleados de servicio son el
elemento más visible del servicio, porque
lo entregan y en consecuencia determinan
en gran medida su calidad.

Son la empresa de servicios. Los

empleados de contacto representan a la
empresa de servicios y, desde la
perspectiva del cliente, ellos son la
empresa.

Son la marca. Los empleados de contacto y

el servicio que prestan son parte
fundamental de la marca. Los empleados
son quienes determinan el cumplimiento
de la promesa de la marca.
 Personal y calidad en el servicio

El personal de contacto puede

desempeñar tres papeles: crear la
El comportamiento organizacional
El personal de contacto con el cliente calidad del servicio, aumentar la
denomina a los empleados de servicio
debe prestar atención a metas productividad y vender. Esta
que tienen contacto con los clientes
operativas y de marketing multiplicidad de papeles de los empleos
como los que cubren los límites
de servicios a menudo produce
conflictos y estrés entre los empleados
 Personal y calidad en el servicio
Conflicto entre la persona y el
papel
• El personal de contacto puede
tener conflictos entre las
exigencias de su trabajo y su
propia personalidad, auto
concepto y creencias
• Si una empresa no es capaz de
“profesionalizar” a sus
empleados de contacto y evitar
esta imagen, entonces los
empleos pueden ser
inconsistentes con el
autoconcepto del personal y
producir conflictos entre la
persona y el papel
Fuentes de conflicto
Conflicto entre la organización y el
cliente
• A menudo los empleados de
servicios enfrentan el dilema de
cumplir con las reglas de la
empresa o satisfacer las
demandas de los clientes. A este
conflicto también se le conoce
como el dilema de los 2 jefes, y
surge cuando los clientes
solicitan servicios, elementos
adicionales o excepciones que
violan las reglas organizacionales.
Conflicto entre clientes
• Por ejemplo, personas que fuman
en una sección de no fumar, que
se meten en la fila, que hablan
por teléfono en una sala de cine
o que hacen demasiado ruido en
un restaurante), y generalmente
se pide al personal de servicio
que ponga en orden al cliente
abusivo.
Personal y calidad en el servicio

Mano de obra emocional

Surge cuando hay una discrepancia entre los

sentimientos internos del personal de contacto y las
emociones que la gerencia le pide que muestre frente
a los clientes.

En casos donde el contacto cara a cara ha sido

reemplazado por el uso de Internet o de servicios
proporcionados por centros de atención telefónica,
las empresas han redefinido y reubicado empleos.

Las empresas que tienen un alto índice de rotación de

personal a menudo se ven atrapadas en un ciclo de
fracaso. Otras, que ofrecen seguridad del empleo
pero que no fomentan la iniciativa personal, pueden
sufrir un ciclo de mediocridad también indeseable
Personal y calidad en el servicio
Ciclo de
fracaso del
empleado Diseño de puestos demasiado
limitado para incluir niveles de poca
habilidad, un gran énfasis en las
reglas más que en el servicio y el
uso de tecnología para controlar la
calidad.
Los resultados para la empresa son
un servicio de mala calidad y una
rotación elevada del personal
Ciclo de
fracaso del
cliente Gran énfasis por parte de la
empresa en conseguir nuevos
clientes, los cuales terminan
insatisfechos con el desempeño de
los empleados y la falta de
continuidad implícita en el cambio
constante del personal
Estos clientes no logran establecer
ninguna lealtad con el proveedor y
rotan con tanta rapidez como el
personal. Esta situación requiere de
la búsqueda continua de nuevos
clientes para mantener el volumen
de ventas
Personal y calidad en el servicio
Ciclo de la
mediocridad Común en grandes organizaciones
burocráticas, y es típico de
monopolios estatales, cárteles
industriales u oligopolios
controlados, donde hay pocos
incentivos para mejorar el
desempeño
La capacitación se enfoca en el
aprendizaje de las reglas y los
aspectos técnicos del empleo, y no
en la mejora de las interacciones
humanas con los clientes y los demás
trabajadores.
Ciclo del
éxito
Adoptan una perspectiva de largo
plazo con respecto al desempeño
económico y buscan prosperar al
invertir en su personal para crear un
ciclo de éxito
Con un reclutamiento más enfocado,
capacitación intensiva y mejores
salarios, los empleados se sienten
más satisfechos en su empleo y
proporcionan un servicio de mayor
calidad que satisface a los clientes.
 Personal y calidad en el servicio

Contratación del personal correcto

Competir en el mercado El personal correcto es Durante el proceso de

panorama realista del empleo

correcto
Ser el patrón preferido

Selección del personal

Dar a los candidatos un

de la mano de obra aquel que manifestará las reclutamiento, las
implica poseer una conductas deseadas de empresas de servicios
proposición de valor cualquier manera, como deben transmitir a los
atractiva para los una extensión natural de candidatos los aspectos
empleados potenciales, lo su carácter y actitud, reales del puesto, para
cual requiere de tener independientemente de darles la oportunidad de
una buena imagen como cualquier sistema de “probarse en el trabajo” y
lugar de trabajo, así como control e incentivos evaluar si les sienta bien.
de la entrega de
productos y servicios de
alta calidad que hagan
sentir a los empleados
orgullosos de formar
parte del equipo.
 Personal y calidad en el servicio
La autodirección de los
trabajadores se ha vuelto cada vez
más importante, especialmente en
las empresas de servicios, porque
el personal de contacto con
frecuencia opera por su cuenta,
dando la cara a los clientes, por lo
que es difícil que los gerentes
supervisen su conducta de forma
estrecha
Transmisión de poder al personal de contacto
No todos los empleados
ambicionan tener poder y muchos
de ellos no buscan el crecimiento
personal dentro de sus empleos,
sino que prefieren trabajar bajo
instrucciones específicas en lugar
de utilizar su propia iniciativa
Una estrategia de transmisión de
poder es más apropiada cuando la
mayoría de los siguientes factores
están presentes dentro de la
organización y su entorno:
• La estrategia de negocios de la
empresa se basa en una
diferenciación competitiva y en
ofrecer un servicio personalizado.
• La estrategia con los clientes se
basa en relaciones extensas y no
en transacciones de corto plazo.
• La empresa utiliza tecnologías
complejas y no rutinarias.
• El entorno de negocios es
impredecible y se deben esperar
sorpresas.
• Los gerentes se sienten cómodos
al permitir que los empleados
trabajen de manera independiente
por el beneficio de la organización
y de sus clientes.
• Los empleados tienen una fuerte
necesidad de crecer y de
desarrollar sus habilidades en el
entorno laboral, están interesados
en trabajar con otras personas y
tienen buenas habilidades
interpersonales y de procesos de
grupo
Personal y calidad en el servicio

Creación de equipos de alto desempeño para la

prestación de servicios

El poder del trabajo en

equipo para servicios

Motivar y vigorizar al
personal

Satisfacción con el
trabajo

Retroalimentación y
reconocimiento

Logro de metas
Procedimientos y procesos en los servicios

Elaboración de un diagrama

Los diagramas de servicios ponen en claro

Una característica básica de los diagramas de
cómo deben realizarse las interacciones entre
servicio es que identifican lo que los clientes
los clientes y los empleados, y la manera en
experimentan “en el escenario”, las
que los sistemas y las actividades que se
actividades de los empleados y los procesos
realizan tras bambalinas apoyan estas
de apoyo que se realizan “tras bambalinas”
interacciones.

Los diagramas también ofrecen a los gerentes

la oportunidad de identificar puntos fallidos
en el proceso, es decir, puntos en los que hay
un riesgo importante de que las cosas
resulten mal y de que disminuya la calidad
del servicio.
Debe proporcionar una descripción completa
del encuentro de servicio y ayudar a
identificar problemas potenciales, existentes
en un proceso de servicio específico
Procedimientos y procesos en los servicios

Establecimiento de los estándares de servicio

Las expectativas de los clientes se ubican en

un espectro, denominado zona de tolerancia,
que va desde el servicio deseado (un ideal)
hasta un nivel de umbral del servicio adecuado

Los proveedores de servicios deben diseñar

estándares para cada paso, los cuales sean lo
suficientemente elevados para satisfacer e
incluso deleitar a los clientes; si esto no es
posible, entonces necesitarán modificar las
expectativas del cliente.

Las impresiones iniciales de los clientes

pueden afectar sus evaluaciones de calidad
durante etapas posteriores a la prestación del
servicio. Las percepciones de las experiencias
de servicio tienden a ser acumulativas
 Procedimientos y procesos en los servicios

Rediseño de los procesos de servicios

Las actividades de rediseño generalmente se enfocan en lograr las siguientes medidas fundamentales del
desempeño: 1. reducir el número de fracasos de servicios, 2. reducir el ciclo de tiempo desde el inicio de
un proceso de servicio hasta su terminación, 3. mejorar la productividad y 4. aumentar la satisfacción del
cliente.

Eliminación de pasos que no añaden valor Cambio al autoservicio

Rediseño de los aspectos físicos

Entrega directa del servicio Paquetes de servicios
de los procesos de servicio
Procedimientos y procesos en los servicios

Rediseño de los procesos de servicios

Procedimientos y procesos en los servicios

El cliente como Co-Productor

Los empleados y

Bajo nivel de participación

los sistemas hacen
todo el trabajo. Los
productos están Esta participación

Nivel moderado de participación

estandarizados y el puede incluir la
cliente sólo debe entrega de
participar en el información, un
pago El servicio no

Alto nivel de participación

esfuerzo personal o
puede crearse sin
incluso posesiones
la compra y la
físicas
participación activa
del cliente. De
hecho, si los
clientes no logran
asumir este papel
de manera eficaz y
no desempeñan
ciertas tareas de
producción
obligatorias,
pueden poner en
riesgo la calidad del
resultado del
servicio
Procedimientos y procesos en los servicios

Seis tipos de clientes difíciles

El ladrón
•tiene intenciones de pagar y se propone robar bienes y servicios (o pagar menos cambiando las etiquetas de precios o protestando por las cuentas sin tener
un motivo sólido).
•El primer paso para evitar el robo, atrapar a los ladrones y perseguirlos, consiste en descubrir la manera en que la gente roba un servicio. Sin embargo, es
necesario que los gerentes eviten alienar a los clientes honestos degradando sus experiencias de servicio.

El que viola las reglas

•Muchos negocios de servicios necesitan establecer reglas de comportamiento para empleados y clientes, que los guíen de manera segura a través de los
pasos del encuentro de servicio.
•Es necesario establecer medidas de forma explícita para proteger a los empleados y castigar o desanimar la mala conducta de los clientes.
•Establecer demasiadas reglas implica riesgos, porque pueden provocar que una organización parezca burocrática y autoritaria; además pueden transformar a
los empleados, cuya orientación debe ser el servicio al cliente, en oficiales de policía que consideren (o se les ordene) que su tarea más importante sea hacer
que todas las reglas se cumplan.

El agresivo
•Los ejercicios de capacitación que incluyen juegos de roles sirven para que los empleados desarrollen la confianza y la seguridad que necesitan para manejar
clientes molestos y agresivos (que en ocasiones se les conoce como “coléricos”).
Procedimientos y procesos en los servicios

Seis tipos de clientes difíciles

Los vengadores familiares

• Las personas que se ponen a discutir con otros clientes
• Requiere de una respuesta casi inmediata. Es necesario que los gerentes de servicio que
enfrentan estas situaciones estén preparados para pensar fríamente y actuar rápido.

El vándalo
• La mejor cura para el vandalismo es la prevención. Mayores medidas de seguridad desaniman
a algunos vándalos. Una buena iluminación ayuda, al igual que áreas públicas con un diseño
abierto.

El moroso
• Una cuestión fundamental es evaluar si un método personalizado como éste puede justificar el
costo con respecto a los resultados obtenidos al contratar los servicios de una agencia de
cobro
Evidencia Física y periférica

Las sugerencias tangibles o las evidencias

físicas, para evaluar el servicio antes de su
compra y medir su satisfacción con el servicio
durante y después del consumo, esto ayuda a
cerrar la brecha 2

Elementos generales, como la instalación

física de la organización (el ambiente del
servicio) así como otras formas de
comunicación tangible

El diseño de ambiente en el servicio puede

influir en las elecciones, expectativas,
satisfacción y otras conductas del cliente
 Evidencia Física y periférica

Sobre quién tendrá Algunos ambientes son Los elementos de la

Uso de ambiente

Empaque
Complejidad del ambiente
efecto el ambiente. El sencillos, con pocos evidencia física
ambiente de elementos, espacios y esencialmente
autoservicio donde el piezas de equipo, a esto envuelven el servicio y
cliente efectúa la mayor les llamamos Austeros. trasmiten una imagen
parte de las actividades La decisión del diseño externa a los
y pocos empleados son relativamente consumidores de lo que
están involucrados. directas, en especial en está adentro. Es la
Servicio remoto.- donde el autoservicio o apariencia externa de la
hay poco o nada de situaciones de servicio organización, esto se
implicación con el remoto donde no hay extiende a la apariencia
cliente. Ej: servicios interacción entre del personal de
básicos públicos empleados y clientes. contacto a través de sus
uniformes.
 Evidencia Física y periférica
Un establecimiento bien
Socializador
Facilitador
diseñado y funcional puede
hacer del servicio un placer
por experimentar desde la
perspectiva del cliente y un
placer efectuarlo desde la
del empleado.
Ayuda tanto para los Ayuda a diferenciarnos
Diferenciador
empleados como del cliente frente a nuestros
en el sentido de que ayuda competidores y señalar el
a transmitir entender los segmento del mercado para
papeles esperados, los el que está pensado el
comportamientos y las servicio. Ayuda a
relaciones. El diseño de las reposicionar la empresa o
instalaciones también atraer nuevos segmentos de
puede sugerir a los clientes mercado.
cual es su papel en relación
con los empleados. En que
ambiente del servicio son
bienvenidos y cuales son
exclusivos para empleados.
Evidencia Física y periférica

Se posee como
parte de la Evidencia
compra de un
servicio
periférica

Tiene poco o
ningún valor
independiente
del servicio
mismo

Aumenta el
valor de la
evidencia
esencial sólo
cuando el
cliente le de el
valor a estos
símbolos del
servicio

Ejemplos:
chequeras de
los bancos,
entradas al cine
Evidencia Física y periférica
Componentes del círculo de la lealtad

El círculo de la lealtad