CASO SESION 5

LA HARINA PARA PASTEL PILLSBURY

Para saber más acerca del producto de este cliente, la agencia publicitaria McCann-Erickson
decidió practicar una investigación cualitativa. Llevó a 50 consumidores a sus instalaciones y
les pidió que dibujaran los posibles compradores de dos marcas diferentes de harina para
pastel. Una era Pillsbury y la otra Duncan Hines. En la figura 1 se muestran algunos ejemplos
de los dibujos. El grupo retrató consistentemente a los clientes de Pillsbury como abuelas con
delantal, mientras que consideró que los clientes de Duncan Hines eran mujeres esbeltas y
contemporáneas.

Preguntas

1. Usted es el ejecutivo de cuenta de Pillsbury ¿Qué tipo de cambios en el programa

publicitario de las harinas para pastel recomendaría? ¿Por qué?

 Los consumidores asocian la harina Pillsbury con una tradición reconocida que existe
hace mucho tiempo por el mercado, ya que dentro de la práctica de investigación
cualitativa realizada muestra estos resultados. Todo lo contrario, a la marca de la
harina Duncan Hines que nos muestra el segmento de mujeres jóvenes que no
cuentan con micho tiempo en prestarle a la cocina. Aprovechando el reconocimiento
de la marca por parte de los consumidores como marca tradicional, al mismo tiempo
lanzar una campaña publicitaria donde se muestre que el producto es fácil de usar y
que no solamente las mujeres con experiencia en la cocina pueden utilizarlo.

2. ¿Qué otras pruebas proyectivas podrían emplearse para comprobar cómo perciben los
consumidores estos dos productos? Elija por lo menos una prueba proyectiva adicional y
describa cómo podría aplicarse para explorar las imágenes de las harinas para pastel Pillsbury y
Duncan Hines.

 Se podría usar la técnica de frases incompletas, debido a que ahonda más en las
motivaciones de los clientes y de esta forma va a poder conocer mejor el pues dichos
se asocian la marca Pillsbury con las abuelas, aplicándolo de esta forma esta clase de
prueba proyectiva que los clientes encuestados reflejen sus propios pensamientos,
disgustos, posiciones que tengas en cuanto a las marcas.

3. ¿Cómo se podrían emplear estudios cuantitativos para confirmar o negar lo encontrado en

la investigación cualitativa?

 Unos de los estudios cuantitativos serian encuestas para así afirmar o negar las
interpretaciones de los dibujos que realizaron los consumidores, planteando preguntas
y afirmaciones cerradas con respuestas de alternativas para que así los resultados sean
más confiables.