¿La historia de un gigante japonés: el nacimiento y ocaso de Sony?

1946 - 2010
La Segunda Guerra mundial acababa de terminar y un teniente de la marina japonesa, llamado Akio Morita, se
preguntaba qué hacer de su vida.

Su país había perdido y, después de sufrir en carne propia dos bombas atómicas, se planteaba un futuro con muchos
interrogantes.

Una mañana Morita estaba leyendo el diario y encontró la foto de Masaru Ibuka, a quien había conocido durante la
guerra, ya que trabajaba como proveedor de la marina, y juntos habían trabajado en varios proyectos. La noticia
contaba que Ibuka había desarrollado un convertidor de ondas de corto alcance, y Morita decidió que era un buen
momento para re-encontrarse.

De esa reunión los dos hombres salieron con la idea de formar una empresa que fundaron en mayo de 1946 bajo el
nombre de Tokyo Tsushin Kogyo o “Totsuko” (algo así como Corporación de Telecomunicaciones e Ingeniería de Tokio).

En aquel entonces no sabían que habían colocado la piedra basal de una de las empresas más exitosas de todos los
tiempos: Sony.

Su primer producto fue un aparato para cocinar arroz que resultó ser un
fracaso comercial. Sin embargo, con la recuperación de la economía
japonesa, la demanda de productos de gran consumo comenzó a despegar,
con lo cual Akio Morita y su socio decidieron abandonar el mercado de
electrodomésticos para enfocarse en electrónica.

Como resultado del cambio de estrategia Ibuka desarrolló en 1950

un grabador de cassettes –llamado “Tipo G”-, copiando un modelo de la JVC
(Japan Broadcasting Corporation) pero la demanda inicial del producto fue
sumamente baja, en parte por su alto precio y sus casi 40 kgs de peso, en
parte por el desconocimiento que existía de sus potenciales aplicaciones
comerciales.

Sin saber qué hacer para vender el grabador, un día Morita descubrió
accidentalmente un manual del ejército de EE.UU. llamado “999 usos de un
grabador de cassettes”, que listaba -por orden alfabético- una gran cantidad de
aplicaciones del grabador, muchas de la cuales eran aplicables a Japón.
Inmediatamente lo tradujo al japonés y lo comenzó a usar como material
promocional.

Los resultados no se hicieron esperar. Los consumidores, conscientes de lo que

podían hacer con el grabador, comenzaron a comprar el producto en grandes
cantidades, uno de ellos, la Academia de Arte de Tokio compró tantos
grabadores que obligó a la compañía a mudarse a un edificio más grande en
Shinagawa.

Morita había descubierto el poder de la publicidad y la promoción.

 A pesar de haber tenido cierto éxito, el grabador era demasiado grande y pesado
para ser vendido en los hogares, por lo cual los ingenieros de la Totsuko decidieron
mejorar el producto, fabricando el grabador “Tipo H” que pesaba la tercera parte
que su antecesor, convirtiéndose en el primer grabador hogareño japonés en
1951. La compañía también había incorporado por primera vez a un diseñador a su
equipo, llamado Sori Yanagi, quien le dio un aspecto “chic” al producto,
convirtiéndolo en un éxito.
Akio Morita había descubierto la importancia que tiene el diseño de un producto.

Debido al gran éxito, la compañía comenzó a tener problemas para producir tantos
grabadores en una fábrica con menos de 300 empleados, en un Japón que crecía a tasas
exponenciales y donde había escasez de recursos humanos, pero cuando la compañía
lanzó un grabador mejorado –el “Tipo P”- decidió sacrificar la línea de producción para
incorporar nuevos ingenieros a su servicio post-venta. Morita había aprendido, al hablar
con sus clientes, que parte del gran éxito del producto era el servicio post-venta; la
compañía aseguraba tener más de una docena de ingenieros en cada ciudad listos para
resolver cualquier incidencia. Ese servicio era clave en la reputación de la compañía.
Morita había descubierto el poder del servicio post-venta.

Al preguntarle a los clientes qué les gustaba de su producto, Morita solía recibir
frecuentemente la misma respuesta: la caja del grabador.

Con el objetivo de proteger al producto, la compañía había decidido construir una caja
de madera con un material que absorbía ondas en su interior y con un material reforzado
en el exterior. Este estuche requería bastante tiempo para ser construido y era un cuello
de botella en la planta de la compañía, especialmente cuando tenía que hacer frente a
una avalancha de pedidos. Sin embargo, Morita mantuvo ese estuche, aun cuando en el
mercado había ofertas más baratas de cartón corrugado que le permitirían fabricar el
producto de forma más eficiente; esa atención al embalaje fue otro elemento que
contribuyó a construir la imagen de excelencia de la compañía.

Morita había descubierto la importancia de un buen “packaging”.

En su búsqueda constante por nuevos avances tecnológicos, Masaru Ibuka en 1952 se enteró de la existencia de un
pequeño capacitor, llamado transistor. Esta tecnología, desarrollada por Bell Laboratories, reemplazaba a los más
grandes y menos fiables tubos de vacío. Western Electric –la compañía que era dueña de los laboratorios Bell- era
propietaria de la patente; en un viaje a New York donde visitó la central de la compañía, Masaru Ibuka decidió adquirir
la patente por 25 mil dólares para poder usar los transistores en pequeñas radios.
Tras algunas dificultades para producir los transistores, finalmente en 1954 Totsuko comenzó a fabricar masivamente
una radio de transistores que se vendió en Japón como pan recién salido del horno. En ese momento Morita tomó
conciencia de su dependencia en un solo mercado y decidió aprovechar el éxito de su radio para expandir el negocio a
los EE.UU. cuya economía en esa época era 10 veces más grande que la japonesa (hoy la relación es 3 a 1).
Sin embargo, la compañía tenía un problema ya que en EE.UU. nadie
podía pronunciar su nombre. Tanto ‘Tokyo Tsushin Kogyo’ como
‘Totsuko’ eran muy difíciles de pronunciar para los americanos, por lo
cual decidieron ponerle a la radio un nombre distinto. Primero
pensaron en un nombre de tres letras usando sus siglas –TTK- pero
había demasiadas compañías de tres letras en ese entonces (RCA,
NBC, CBS y NHK), con lo cual pasaron a cuatro letras. Explorando
varias alternativas, llegaron a SONY, una combinación entre la palabra
latina “sonus” que significa sonido y la palabra en inglés “sonny” que
se usa en forma familiar para referirse a un hombre joven.
Otra decisión arriesgada fue la forma de entrar en el nuevo mercado.
En lugar de hacerlo a través de los grandes conglomerados japoneses,
tales como Mitsui o Mitsubishi, Akio Morita decidió entrar en forma
directa, para tener control directo sobre el emprendimiento.

Así fue que comenzó un largo proceso de venta en un país donde nadie conocía a la compañía. En uno de esos viajes de
venta a EE.UU. Morita recibió un pedido de 100.000 radios –más que todas las radios que fabricaba la compañía en ese
entonces- por parte de una empresa de distribución llamada Bulova, pero como Sony no era una marca conocida en
EE.UU., la oferta requería cambiar la marca y vender las radios bajo el nombre Bulova.

Akio Morita se negó, y cuando el Presidente de Bulova, dudando de su sentido

comercial, le indicó que nadie conocía a Sony mientras que Bulova tenía una reputación
mundial de más de 50 años, la respuesta de Morita fue: “Hace 50 años, ¿cuántas
personas conocían su nombre? Nosotros estamos en la misma posición que Uds.
estaban entonces, y este es el primero de nuestros propios 50 años. Dentro de 50 años
habremos hecho el nombre Sony tan famoso como el suyo”. Era Abril de 1955.

La popularidad de la radio fue tal que pronto todos comenzaron a llamar a la compañía
“Totsuko” por el nombre de la radio “Sony”, lo cual llevó a Morita a cambiar
formalmente el nombre de la corporación en enero de 1958 a Sony Corporation.
Morita había descubierto el poder del “branding”.

En esa época la patente que tenía la compañía para los grabadores estaba por expirar, con lo cual se acabaría el cuasi-
monopolio que disfrutaba en Japón.

Los temores de Morita fueron mayúsculos cuando se enteró que Matsushita Electric Industrial Co –una gran compañía
japonesa- entraría al mercado de grabadoras de cassette. Con sus extensos recursos y su masiva fuerza de ventas,
pensaban que barrería con la pequeña “Sony”. Sin embargo, ocurrió algo muy interesante. Cuando Matsushita lanzó su
campaña de publicidad, las ventas de Sony también se incrementaron. Tras un año de competencia, las ventas de Sony
se habían incrementado drásticamente, correlacionadas con el esfuerzo de ventas de la competencia.

Con esta experiencia, Morita descubrió que los mercados son estimulados por la presencia de empresas competidoras, y
como su compañía tenía una ventaja de cinco años, sus productos eran mejores, tanto en calidad como en precio, con lo
cual, mientras mantuvieran esa ventaja diferencial, no tenían nada que temer.
Morita había aprendido el poder de la “diferenciación”.
Los años siguientes mostraron a una Sony fortalecida, en la cúspide de su innovación. En los 1960s los ingenieros de
Sony introdujeron una gran cantidad de nuevos productos miniaturizados basados en el transistor, tales como su
primera TV, una radio AM/FM que cabía en un bolsillo y un grabador de vídeos; hacia 1968 habían desarrollado una
nueva tecnología revolucionaria en TV a color llamada Trinitron.

Hacia 1971 Sony aprovechó su experiencia en cassettes de vídeos y lanzó el U-

Matic, un cassette de vídeo de tres cuartos de pulgada que revolucionó a las
estaciones de TV y hasta recibió un Emmy a la excelencia en la ingeniería.

Tras tantos éxitos, en 1975 llegó el primer tropiezo. Ese año Sony decidió lanzar
el primer grabador de vídeos para el hogar: el Betamax. A pesar de su
superioridad tecnológica (tenía mayor calidad de visión), Sony fracasó en su
intento de convertir al Betamax en el formato estándar cuando en 1976 JVC
desarrolló otro sistema, llamado VHS, que ofrecía hasta 3 horas de grabación
(vs. 1 hora del Betamax), ajustándose mucho mejor a las necesidades de los hogares porque les permitía grabar shows
de TV o películas enteras.

A pesar de los esfuerzos de Morita, y aunque todos los expertos estaban de acuerdo en
que el Betamax era técnicamente superior, el formato VHS creció en popularidad y
gradualmente desplazó al Betamax como el estándar en grabadores de vídeo para el hogar.

Morita había aprendido lo importante que es pensar en términos del consumidor en

lugar del producto.

Todas esas experiencias fueron nutriendo a Akio Morita y dieron sus frutos en 1979,
cuando Morita supervisó personalmente el desarrollo de un nuevo reproductor compacto
de cassettes. Buscando satisfacer una necesidad insatisfecha –escuchar música mientras se
camina- y enfocado particularmente al mercado de jóvenes Sony desarrolló en menos de 5
meses un reproductor muy pequeño, de alta fidelidad, que permitía escuchar música en
cualquier sitio. Para completarlo lo combinaron con otro producto
recientemente desarrollado por la compañía –los pequeños aurículares MDR3-
inventando no solo un nuevo producto, sino un nuevo concepto. Le buscaron
un nombre pegadizo y el Walkman nació logrando tal éxito que se convirtió en
un genérico del producto. Desde su lanzamiento hasta 1995 se habían vendido
más de 150 millones de Walkmans y Sony fue siempre el líder de mercado en
este segmento.
Además del concepto, parte del éxito del Walkman fue su precio. Para
determinarlo, en lugar de comenzar con los costes de producción y sumarle los
beneficios, Morita decidió fijar un precio objetivo que él consideraba adecuado
para el mercado de jóvenes (33.000 yenes) y ordenó diseñar el producto para
que pudiera ser vendido a ese precio obteniendo suficientes beneficios.
Morita había aprendido la manera de fijar correctamente un precio.

Años más tarde Sony co-desarrolló con Philips una tecnología que usaba un láser para reproducir música grabada
digitalmente en un disco plástico, dando nacimiento a otra revolución: el CD (Compact Disc) y su reproductor portátil: el
Discman.

Hacia los 1980s Sony ya vendía cámaras de vídeo, “work stations” (ordenadores para la oficina), semiconductores, TVs,
reproductores de audio y vídeo e incluso compró una discográfica -CBS records, dueña de Epic y Columbia- y un estudio
de Hollywood -Columbia Pictures dueña de Tristar-.

A esa altura, Akio Morita se había comenzado a retirar de la compañía, dejando a Norio Ohga –un veterano con más de
30 años en la compañía- como Presidente y Consejero delegado (CEO) quien, apenas asumir, fijó una estrategia de
diversificación, incursionando en negocios hasta ese momento tabú para la compañía, tales como producir
componentes para otros fabricantes diciendo que “nuestros competidores también son nuestros clientes”.

En esos años Sony se había convertido en una de las marcas más reconocidas a nivel mundial -la segunda después de
Coca-Cola según un estudio realizado por Landor Associates en 1990- convirtiendo en realidad aquellas palabras que
Akio Morita le había dicho a Bulova cuarenta y cinco años antes.

El legado de Morita sería difícil de gestionar, y su sucesor no logró evitar que Sony
comenzara a declinar en los 1990s; en 1993 y 1994 los beneficios operativos cayeron un
70% y 50% respectivamente.

En 1994, Ohga re-estructuró la compañía reduciendo los 19 grupos de negocios a 8

divisiones, cada una responsable del proceso de producto completo, desde la producción
a las ventas, y con cuentas de resultado independientes. Ese mismo año la compañía
lanzó la Playstation, que diversificó el negocio de Sony entrando al mercado de los
videojuegos.

Sin embargo la compañía había comenzado a perder su capacidad para lanzar nuevos productos innovadores. Por
ejemplo, la división de música de Sony rechazó desde un comienzo a los reproductores de música digital por temor a la
piratería, con lo cual hizo más lenta su entrada en este mercado y le cedió el mercado a Apple al no aceptar que sus
reproductores usaran el formato MP3. De la misma manera, los fabricantes de bajo coste de Corea del Sur y China
comenzaron a corroer el mercado de Sony desde abajo, provocando que cada vez fuera más difícil justificar un 20% o
30% de sobreprecio por un producto esencialmente similar. Como resultado la compañía tuvo pérdidas por 3 mil
millones de dólares (billones de EE.UU.) en 1995.

En 1999 Ohga nombró como sucesor y nuevo consejero delegado de Sony a Nobuyuki Idei, otro veterano con más de 34
años en la compañía, quien se embarcó en una carrera por reducir costes cerrando 15 plantas y recortando 17.000
puestos de trabajo, pero perdiendo en el camino el foco en productos innovadores, dejando ese rol en manos de
compañías como Apple y Samsung. Como consecuencia, Sony llegó tarde a mercados tales como las cámaras digitales,
teléfonos móviles y TVs de pantalla plana.

Sin un producto que equiparara el éxito de la TV Trinitron, el walkman o el CD, la marca

Sony comenzó a perder su valor y a vivir solo de glorias pasadas mientras los inversores
perdían la paciencia derrumbando el precio de la acción en el 2005 a un precio 75%
inferior al que tenía solo 5 años antes.
En el 1er trimestre de 2003 Sony sufrió una pérdida de mil millones de dólares (1 billón
de EE.UU.) que fue bautizada por los analistas como “el shock Sony”, lo cual llevó a
Nobuyuki Idei a recortar otros 20.000 puestos de trabajo.
El resultado de este desastroso periplo le ganó a Nobuyuki Idei una nominación de
Business Week como el “peor manager de 2005”. Ese mismo año, Nobuyuki Idei fue
reemplazado como consejero delegado por Sir Howard Stringer, hasta ese momento a la cabeza de las operaciones en
EE.UU.
 Sir Howard Stringer, el primer extranjero en llegar a la cima de Sony, encontró
muchas presiones internas que se oponían a los grandes cambios, con lo cual
se enfocó inicialmente en llevar a cabo pequeñas mejoras. Hoy en día, Sony
sigue con problemas.
Lejos de ser la compañía que alguna vez fue, según diagnostica ‘The
Economist’ casi todas las líneas de productos pierden dinero y la compañía
espera reportar pérdidas por 3 mil millones de dólares (billones de EE.UU.)
para el año 2008, su primera pérdida anual en 14 años. En 2007 Sony obtuvo
menos beneficios netos que en 1997, coronando una “década perdida”.

La unidad de negocios de reproductores de música ha sido aplastada por el

iPod de Apple y su unidad de teléfonos móviles –Sony Ericsson- ha sido atrapada en la polarización que ha dividido el
mercado entre modelos baratos y “smart phones” (teléfonos inteligentes) como el iPhone. Mientras que Sony es el
segundo fabricante mundial de TVs LCD, esa división ha perdido dinero con cada unidad que ha vendido en los últimos 5
años y la división de videojuegos, la última que reinaba en su mercado y así sostenía al resto de la compañía, espera
pérdidas en el 2008, como resultado del éxito de la Wii de Nintendo sobre la otrora exitosa PlayStation. La única buena
noticia es que Blueray, el formato desarrollado por Sony para el mercado de DVD de alta definición se consolidó como el
estándar del mercado, aunque los consumidores parece que han obviado esta noticia y se han pasado del DVD
directamente a bajar películas en Internet dejando al Blueray con ventas decepcionantes.

Sir Howard Stringer está dispuesto a usar la crisis económica actual como disparador para llevar a adelante varios
cambios pendientes. Hace pocas semanas, el CEO ha anunciado otra re-estructuración en Sony, por la cual cerrará 6 de
las 57 fábricas de la compañía para mover la producción más cerca de los clientes (cerca del 50% de los productos de
Sony -en valor- son producidos en Japón, mientras que solo realiza en ese país el 15% de las ventas de electrónicos) y así
ahorrar unos 2,5 mil millones de dólares (billones de EE.UU.). También ha desplazado a algunos ejecutivos veteranos de
la compañía y ha re-organizado la estructura alrededor de 4 ejecutivos jóvenes a los que llama sus “cuatro
mosqueteros”.
Sony se merece un futuro mejor, pero depende de ella misma para recuperar el espíritu innovador que supo tener y
volver a liderar en nuevos futuros mercados.

Responde correctamente el siguiente cuestionario:

1. ¿Quiénes son los fundadores de la empresa Sony, año de su creación y el nombre con el cual fue creada este
proyecto de emprendimiento?
2. ¿Cuál fue el primer producto desarrollado por Sony y que no tuvo la demanda para seguir con su producción?
3. Akio Morita, “descubrió la importancia de un buen empaque y presentación del producto, que le daban una
característica de excelencia de calidad”. Describe el hecho que sustenta esta afirmación.
4. Cuál es el producto que SONY comenzó a exportar al mercado norteamericano y que avance tecnológico
permitió tal éxito.
5. Explica, ¿cuál es el motivo que obliga a Akio Morita y Masaru Ibuka cambiar el nombre de su empresa TOTSUKO
por el de SONY y cómo se llega a determinar el nuevo nombre de la compañía.
6. Cuál es el nombre del CEO (DIRECTOR EJECUTIVO), que tuvo una mala gestión cuando estuvo a cargo de dirigir
la empresa SONY. Describe cuáles fueron sus desaciertos.
7. Elaborar una línea de tiempo con los productos iconos que ésta empresa ha contribuido para la comodidad y el
entretenimiento de las personas en todo el mundo.