DISEÑO DE PLAN DE MARKETING

Kola Real

Profesor: Rojo Ormeño, Erick

Integrantes: Castillo, José

Guerrero, Jorge

Guich, Allison

Rodríguez,

Carlos Rojas,

Yudi

2018
 INDICE

Parte 1: Brief de la empresa

1. Resumen Ejecutivo

2. Aspectos generales de la empresa

2.1 Descripción

2.2 Antecedentes

2.3 Producto que comercializa

3. Análisis Externo

3.1 Análisis Externo – Entorno General

3.2 Identificación del Sector e Industria en la que compite (Modelo Abell)

3.3 Análisis Externo – Entorno Específico

3.4 Factores Críticos de éxito de la Industria

3.5 Análisis de las 5 Fuerzas de Porter

Parte 2: Análisis Interno, estrategias

4. Análisis Interno

4.1 Visión

4.2 Misión

4.3 Valores y Principios

4.4 Objetivos Estratégicos

4.5 Desarrollo de la Cadena de Valor

4.6 Identificación de la Ventaja Competitiva

4.7 Matrices

5. Estrategias

5.1 Estrategia Corporativa o del Negocio Empresarial

5.2 Estrategia Genérica

5.3 Estrategia Competitiva

5.4 Estrategia de Crecimiento

Parte 3: Investigación de Mercado, Mercado Meta y Posicionamiento

6. Investigación de Mercado
7. Mercado Meta y Posicionamiento

7.1 Mercado Meta

7.2 Objetivos de Plan de Marketing

7.3 Estrategias de Segmentación

7.4 Estrategias de Posicionamiento

Parte 4: Marketing Mix, Análisis Financiero

8. Marketing Mix

9. Análisis Financiero

Conclusiones y Recomendaciones

Bibliografía
 1. Resumen Ejecutivo

Actualmente en el mundo en el que vivimos podemos observar cambios constantes y

exigencias dadas por el mercado. Por ejemplo, en el sector gaseosas se desarrollaron diversas
marcas, pero frente a los grandes competidores solo pudieron prevalecer algunas, como es el
caso de Kola Real
que en los últimos años tuvo un crecimiento en la participación en el mercado peruano.

Por este motivo, este trabajo se ha elaborado con el fin de desarrollar el plan estratégico de
Marketing del producto Kola Real, dando a conocer la sostenibilidad del mismo y el aumento
de su participación en el mercado.

El objetivo de este plan estratégico de Marketing es captar nuevos clientes a través de distintas
estrategias aprendidas en el curso y que a la vez nos ayuden a identificar nuestro mercado meta
mediante herramientas, tales como el análisis de la situación, definición de objetivos, estrategias
y elaboración del presupuesto de ventas.
 2. Aspectos Generales de la Empresa
2.1 Descripción
La marca de gaseosas Kola Real, pertenece a la multinacional AJEGROUP, empresa
que cuenta con presencia en más de 23 países de Latinoamérica, Asia y África.
AJEGROUP, ha desarrollado un firme compromiso con la democratización del
consumo de las bebidas embotelladas. Tiene como estrategia dirigirse a nuevos
sectores de consumidores, haciéndoles llegar un producto de calidad a menor precio.
Una de las ventajas de la empresa, que justamente les permite seguir manteniendo sus
precios bajos, es que entre los hermanos se “autofranquician”. Es decir, ellos son
dueños de otras empresas complementarias, como la Embotelladora San Miguel del
Sur.1
En la actualidad, AJEGROUP, cuenta con 32 plantas de producción, 24 de ellas
ubicada en América, 6 en Asia y 2 en África.2
2.2 Antecedentes

1
WIKIPEDIA
2
WIKIPEDIA
 Fuente: AJE GROUP

2.3 Productos que comercializa

Kola Real se comercializa en diversos sabores como Cola (negra), piña, naranja, fresa y
limón.
Para el exterior, Kola Real cambia de nombre a Big Cola con los mismos sabores antes
mencionados.3
Otros productos de la empresa AJE GROUP:
• Pulp
• Cielo
• Free Tea

• Cifrut
• Volt
• Sporade
• Cerveza Tres Cruces

3. Análisis Externo
3.1 Análisis Externo – Entorno
General Económico

La economía mundial retomo una senda de crecimiento, el cual se está consolidando y

es mayor a años anteriores. La proyección de crecimiento es de 3.9% en 2018-2019.
Por
continentes, Asia se destaca con un crecimiento de 5.6%, seguido por el continente
Africano con un 3.4%, Norteamérica con 2.8%, Europa con 2.7% y Sudamérica con
2%. Estas proyecciones están sujetas a ajustes, dado que hay una serie de riesgos. Por
su parte, en el mercado peruano el BCR proyecto una expansión en la economía a un
4% para este año (2018), lo cual registra la tasa más alta de los últimos años, esto
debido a la proyección de subida de precios de los minerales e inversión privada.

3
WIKIPEDIA
4
http://www2.congreso.gob.pe
Por otro lado, las empresas de este sector deben estar en constante alerta a los consejos
que emite la Organización Mundial de la Salud a los gobiernos. Esto debido, a que
quieren combatir las epidemias globales de obesidad y diabetes con el aumento de los
impuestos a las bebidas azucaradas. Según el reporte del Ministerio de Salud la
obesidad en el Peru ha incrementado en 18.3%, La ciudad Lima concentra el 40% de
personas obesas. Ante este Panorama la OMS propuso incrementar los precios de las
bebidas

azucaradas en un 20% en sus impuestos con la finalidad de disminuir la venta de estas

bebidas.

Socio Cultural

En el mundo en el entorno socio cultural, los consumidores están cada vez más
interesados en adquirir productos saludables y nutritivos. En el Perú, los consumidores
también están adoptando esta postura, centrándose en productos frescos y menos
procesados.
En la actualidad las instituciones como EsSalud y Minsa están recomendando no
consumir bebidas azucaradas y gaseosas, ya que estas bebidas al contar con muchas
calorías por el exceso de azúcar conllevan al sobrepeso, así mismo, aportan sustancias
dañinas a nuestro organismo.
También, este año se implementará la ley de alimentación saludable, este reglamento
fue promulgado en junio del 2017, en la que se menciona implementar esta
alimentación en los colegios a través de los quioscos saludable en todas las
instituciones educativas públicas.
Todo lo mencionado afecta de manera directa el consumo de bebidas gaseosas, hoy en
día el estilo de vida del consumidor está orientado en adquirir bebidas saludables como
el agua, así mismo, existe una promoción intensa para evitar el consumo de bebidas
azucaradas, sin embargo, Kola Real no da muestra de querer alinearse a esta tendencia
mundial. Sus competencias en la actualidad están produciendo bebidas gaseosas sin
azúcar con la finalidad de llegar a este público objetivo que va en aumento.
Legal
La Ley N° 30021 fue aprobada en mayo del año 2013, y se ejecutó finalmente el 17 de junio del 20
educación, el fortalecimiento y fomento de la actividad física, la implementación de
 kioscos y comedores saludables, en las instituciones de educación básica regular y la
supervisión de la publicidad y otras prácticas relacionadas con los alimentos, bebidas no
alcohólicas dirigidas a niños, niñas y adolescentes para reducir y eliminar las
enfermedades vinculadas con el sobrepeso, la obesidad y las enfermedades crónicas
conocidas como no transmisibles. 4

Función de Uso

Satisface la sed

Bebida refrescante

Equi Sabor agradable

pos
Eq
uipo de p
s pa roce
Tecn ra e so p
olo l tra ara s
gja par tamient fabrica venes y adultoo C,D Y E
a la o de r gas íos, jó nómic ciona l
beb ag eos Ni cioeco edisco tia interna
ida ua a ivel So k y Cr nal e
term Nancio
inad Loc na
S cotiabal,
a.

Tecnología
Grupo de Clientes

3.2 Identificación del Sector e Industria en la que compite (Modelo Abell)

 3.3 Análisis Externo – Entorno Específico
PARTICIPANTES EN EL MERCADO DE BEBIDAS GASEOSAS
Una peculiaridad significativa de la industria de gaseosas es su número elevado de
empresas en el mercado. A continuación, podemos mostrar que la gran parte de la
producción de gaseosas en el mercado está conformada por empresas transnacionales
como:

Consumo per cápita de las principales bebidas no alcohólicas

En el mercado, podemos encontrar una gran variedad de estas bebidas que han logrado
posicionarse en el gusto del consumidor. Dentro de las bebidas no alcohólicas, se tiene a la
bebida gaseosa como uno de las principales bebidas no alcohólicas que consume un
peruano/a:

CONSUMO GASEOSA / AGUA PERIODO

27 litros 300 mililitros Al año
2 litros 300 mililitros Promedio per cápita al mes
del agua mineral de mesa con 4 litros 900 Seguido al año
mililitros

Según el ámbito geográfico, el consumo de la bebida gaseosa es diferencial.

AMBITO GEOGRAFICO LITROS
Área residencial 11 litros 800 mililitros consumo promedio
 per cápita anual
Área Rural 18 litros 200 mililitros consumo promedio
per cápita anual

POR REGIÓN LITROS

Costa 7 litros 700 mililitros consumo promedio

Sierra 2pe2r l citár po ista900 mililitros consumo

promedio per cápita

3.4 Factores críticos de éxito de la Industria

Precio

El precio es un factor determinante al momento de adquirir un producto y este deberá

establecer el precio de acuerdo al segmento que se designe. Kola Real busca brindar a
sus
consumidores un producto de calidad a precio justo como menciona su slogan
promocional.

Distribución

Kola Real atiende a una gran población en el Perú, como sectores alejados que grandes
empresas del rubro no habían atendido a ese potencial consumidor. En consecuencia,
AJEGROUP incorporó a su red de distribución a microempresarios quienes, con sus

propios medios de transporte, se encargan de distribuir el producto por las diferentes

zonas asignadas, lo cual coadyuvó al rápido crecimiento de las ventas ya que prescindió
de la necesidad de invertir en una red de distribución propia. Actualmente la empresa
llega a 180 mil puntos de venta en el Perú.
Presentación

Contar con envases de presentaciones originales y gran variedad de tamaños, esto

hace que el consumidor tenga la opción de elegir cualquier presentación que él requiera
en el momento de su decisión.

Sabores

Permite elegir al consumidor una gaseosa con sabor agradable, teniendo en cuentas los
diferentes gustos y preferencias de sus clientes. Por lo cual Kola Real siempre se ha
diferenciado con su competidor contar con estos sabores en sus productos. Podemos
precisar en sus estadísticas que “las colas negras representan el 33% del mercado de
bebidas gaseosas, mientras que el 67% corresponde a los llamados sabores de colores.”
3.5 Análisis de la Industria (5 Fuerzas de Porter)

Rivalidad y
Competencia del
Mercado:
Maneja una estrategia de
liderazgo en costos y va dirigido
Productos Sustitutos: al segmento C-D Poder de Negociación
-Inka Cola, Coca-Cola y Pepsi Clientes: -Existen varias
(Competencia en el mercado de opciones en el mercado para
Bebidas Gaseosas) los consumidores como es el
-Triple Kola y Cola Nega caso de Coca-Cola, Inka cola,
-Jugos de frutas y las (Competencia en el Segmento de etc. Sin embargo, en el
bebidas instantáneas Bebidas Gaseosas C-D) mercado de bebidas gaseosas
(sustitutos de los NSE C-D, Kola Real lidera
tradicionales) el mercado, debido a sus
precios bajos, por lo que el
-Bebidas “light” poder de negociación del
cliente es medio/bajo.
-Bebidas naturales

Nuevas Entradas: Poder de Negociación

-Altas economías de escala
-Existen empresas con mayor
Proveedores: (Alto)
-Existen diversos proveedores
capacidad de producción y con
mayor integración vertical son las
qmuaeteriap pueridmean suministrar la
que pueden obtener mayores
beneficios -Cuentan con planta
-Fuertes montos de inversión embotelladora en las
-Elevado grado de posicionamiento principales ciudades
que tienen las marcas de las bebidas -Grupo AJE al tener experiencia
gaseosas en el mercado, tiene un alto
-El pequeño tamaño del mercado poder con sus proveedores
peruano

4. Análisis Interno
4.1 Visión
Ser una de las 20 mejores empresas multinacionales del mundo para el 2020.

4.2 Misión
Ser la mejor alternativa de productos elaborados en busca de la excelencia de forma
integral, para contribuir al bienestar de la sociedad.

4.3 Valores y principios4

4

EMPRENDER
El emprendimiento está en su ADN.
Todo su empeño tiene reflejo en lo que hacen y en cómo lo hacen. El espíritu emprendedor hace que sean

SOÑAR
¡Las ideas mueven al mundo!
PEAn Sl aI Óe mN p r e s a se sueña con un mundo mejor y sin límites, y por ese motivo creen en las
personas soñadoras con las que con un trabajo conjunto logren hacer realidad las nuevas
Es una compañía que pone energía, coraje y entusiasmo en todo lo que hacen.
ideas. Es una compañía que fomenta los ideales, establece metas y busca la mejor forma
Sacan lo mejor de cada uno, para conseguir, así mostrar todo su potencial. Es su manera
de ser,
de hacerla realidad.
de vivir y de sentir. Esa profunda pasión ha hecho que se fortalezcan en los
 momentos difíciles, que enfrenten retos sin miedo y que cada día se levanten con el
convencimiento de poder conquistar al mundo más allá de sus pensamientos.

AUDACIA
HHaERsiMdoAuNnDeAleDmento fundamental en su historia. Sin audacia no habrían podido llegar tan l“e
Se valora la empatía y el trabajo en equipo reconociendo la importancia de cada miembro de la familia glo

4.4 Objetivos Estratégicos

•
Desarrollar un buen posicionamiento en el mercado.
•
Fidelizar a los consumidores.
•
Diversificar sus productos.
•
Enfoque eficiente en el control de costos en toda la organización, por tal motivo
desarrollaron su propia industria para la producción y distribución de sus bebidas.
•
Implementar una distribución del producto, lo cual responda a sus necesidades
específicas de un sector con amplio potencial de crecimiento.

4.5 Desarrollo de la Cadena de Valor

 Margen

Margen

4.6 Identificación de la Ventaja Competitiva

•
El ser reconocido en el mercado como la “bebida del precio justo”. Kola Real, decidió
no competir en el mercado de las gaseosas con las grandes compañías como Lindley, sino
decidieron por brindar su producto a una población desatendida como los sectores C, D y
E.
•
Se puede evidenciar que este segmento de la población (C, D y E) tiene un amplio
potencial de crecimiento, con lo cual las oportunidades para el consumo de gaseosas son
altas.
•
Venderse como la gaseosa que ofrece calidad a bajo precio y el ofrecer mayor litraje que
la competencia, lo ayudó a posicionarse. Además, para bajar sus costos ellos solo
utilizaron botellas de PET.
•

Internacionalización, lo que lleva a la empresa a no depender solo del mercado peruano.

En 1999, decide ingresar a otros mercados con similitud en cuanto a la realidad de
Perú y
posicionarse con un porcentaje considerable de participación en el mercado de los países
 •
Variedad en sus presentaciones y sabores, esta característica la hace muy atractiva al
consumidor. Cada uno de sus sabores reemplaza al sabor de la competencia a menos
costo.

4.7 Matrices

MATRIZ FODA
Matriz EFI y EFE
Los resultados obtenidos en las dos matrices (EFI y EFE) nos indica que se encuentra por encima del
promedio de 2.5. Por lo cual, la organización se encuentra fuerte internamente y externamente ya que
viene realizando una buena gestión en sus fortalezas y oportunidades por posicionar la marca y así
mismo, disminuir sus debilidades que se pueda presentar en cualquier momento.