Caso “SAPOLIO”

Cuando PROCTER & GAMBLE (P&G) puso a la venta SAPOLIO lo último que se podía imaginar
era que el comprador pasara a ser un dolor de cabeza, que fuera INTRADEVCO la que adquiriera la
marca cuando nada hacía presagiar ese final.

Pero sorpresivamente, esta empresa local, que no destacaba precisamente por sus estrategias,
sorprendió al mercado y en especial a PROCTER & GAMBLE con esta movida y sus resultados
exitosos.

INTRADEVCO puso a caminar una estrategia de lanzar productos como detergente, ceras,
lavavajillas con la marca SAPOLIO. La empresa pasó a ser la segunda en detergentes en Lima al
sumar 10.3% de participación en el mercado que se debe básicamente a SAPOLIO, la marca de
lavavajillas que le comprara a P&G.

Así, con las apuestas en contra, por entrar con una estrategia de este tipo y retando a P&G en la
categoría lavavajillas INTRADEVCO ganó la batalla

No contento con ello, la empresa ha realizado otras extensiones de línea dentro del giro limpieza
lanzando una crema dental y enjuague bucal, con la marca independiente DENTO, una línea de
aromatizadores denominado AMOR y una línea de aseo personal llamada AVAL. En los últimos
años sus esfuerzos de extensión de línea han sido abundantes: productos del hogar e industriales
desarrollados originalmente por la competencia, o competidores indirectos como 3M, tienen un
alternativo de INTRADEVCO.

La estrategia de INTRADEVCO fue muy clara: apeló al sentimiento nacionalista del consumidor,
impregnando sus spots publicitarios con el exitoso slogan “Compre peruano” que se ha convertido
en una pieza importante de la publicidad peruana. Muchos estudiosos del Comportamiento del
Consumidor creyeron que no iba a funcionar dado que sostenían que el consumidor peruano no se
identificaba con los productos nacionales y que por el contrario buscaban el producto importado.

Frente a los reclamos presentados por las empresas de la competencia, en particular Colgate y
Kolynos (pertenecientes ambos a COLGATE – PALMOLIVE DEL PERU), INDECOPI los
desestimó porque los anuncios de INTRADEVCO no eran denigrantes ni falsos, lo cual fortaleció
aun más el posicionamiento de la empresa peruana y sus productos.

La campaña publicitaria realizada por INTRADEVCO indicaba que las marcas de la competencia
eran buenas pero importadas y que DENTO era peruano, costaba menos y que generaba trabajo.
Otro spot mostraba testimoniales de amas de casa diciendo que no podían construir ni colegios,
hospitales ni carreteras pero que apoyando al producto nacional SAPOLIO se generaban los
recursos para crear más puestos de trabajo.

El tiempo se encargó de demostrar a los estudiosos del comportamiento lo contrario, dado que el
consumidor apoyó el producto nacional, tanto así que los productos de las demás empresas
nacionales apelaron a la misma estrategia buscando obtener los mismos resultados que DENTO,
SAPOLIO y las demás marcas de INTRADEVCO.

A mediados del 2006, la competencia ha respondido con mucha agresividad tanto en la gama de
dentífricos como en la gama de lavavajillas. Procter con Colgate ha desplegado todas sus fortalezas
en diversificar sus productos a un nivel máximo de segmentación con presentaciones “high tech”, y
muy marcadamente orientada a usuarios especiales como consumidores con encías sensibles, o “con
protección total las 24 horas” o con dentífricos “antisarro”, y también con cremas dentífricas
blanqueadoras.

INTRADEVCO respondió con lanzamientos para los segmentos medios y altos en el mercado con
su crema dentífrica “Gold”, en vista que la competencia deslizo el rumor que la crema original de
Dento poseía multicristales que deterioraban el esmalte de la dentadura.

Asistimos a una verdadera batalla de dentífricos en el mercado, con resonancias en el mercado de

lavavajillas e insecticidas, en donde INTRADEVCO probó con estudios de mercado que poseía el
insecticida Sapolio con más ventas en el mercado. En los últimos años, INTRADEVCO lanzó
Dento 3 con triple acción como afirma el slogan publicitario, y empleando como símbolo
emblemático a nuestra campeona de box, Kina Malpartida con particular éxito, aunque con relativo
presupuesto. Asimismo, son resonantes las adquisiciones de fábricas o franquicias Sapolio en
América Latina, con lo que la empresa continúa desarrollando su afianzamiento internacional.

¿Seguirá esta pundonorosa empresa peruana con esta racha exitosa en las actuales circunstancias y
en el futuro de mediano plazo y largo plazo, frente a los esfuerzos agresivos de la competencia?

1. ¿Qué oportunidad encontró INTRADEVCO con respecto a P&G?

2. ¿Qué estrategias utilizó la empresa INTRADEVCO?
3. ¿Con qué estrategias ha respondido la competencia ante el crecimiento de INTRADEVCO?