UNIDAD 3.

ESTUDIO DE MERCADO
 Objetivos
• Estudiar los aspectos económicos específicos que
repercuten, de una u otra manera, en la composición
del flujo de caja del proyecto.

• Definir las métricas económicas derivadas del diseño

de las distintas estrategias que requieren
establecerse para evaluar un proyecto; estas
estrategias son: competitiva, comercial, de negocio y
de implementación.

• Ratificar la posibilidad real de colocar en el mercado

el producto o servicio que elaboraría el proyecto
 Objetivos
• Conocer los canales de comercialización que usan o
podrían usarse en la comercialización.

• Determinar la magnitud de la demanda que podría

esperarse.

• Conocer la composición, características y ubicación

de los potenciales consumidores.
3.1 El Mercado del Proyecto
• Para estudiar el mercado de un proyecto , es preciso
reconocer los agentes que, tendrán algún grado de
influencia sobre la definición de la estrategia
comercial : los submercados, proveedor, competidor,
distribuidor y consumidor.

• Cada proyecto tendrá sus propios agentes

particulares, por lo que resulta recomendable
confeccionar el diagrama de los agentes del mercado
que en él participan, como una forma de definir la
trazabilidad del estudio de mercado .
3.1 El Mercado del Proyecto

Una correcta definición de la idea de proyecto necesariamente

deberá considerar todos los actores que directa o indirectamente
intervienen en el proyecto, no solamente para una definición
correcta de la propuesta de valor, sino también para la definición
del modelo de negocio que caracterizará la relación comercial
3.1.1 Estudio del Mercado Consumidor
• La estrategia comercial que se defina tendrá
repercusión directa en los ingresos y egresos del
proyecto y se verá influida por las características tanto
del consumidor como del competidor, en ese orden.

• Para abordar el estudio de mercado consumidor , la

imposibilidad de conocer los gustos, deseos y
necesidades de cada individuo que potencialmente
puede transformarse en un demandante del proyecto
hace necesaria la agrupación de estos de acuerdo con
algún criterio lógico.

• Los criterios de agrupación dependerán, a su vez, del

tipo de consumidor que se estudie.
3.1.1 Estudio del Mercado Consumidor
• Al respecto, hay dos grandes agrupaciones:

• A- Consumidor institucional: se caracteriza por tomar decisiones

generalmente muy racionales basadas en las variables técnicas
del producto, en su calidad, precio, oportunidad en la entrega y
disponibilidad de repuestas, entre otros factores.

• En el caso de un consumidor institucional , las posibilidades de

determinar y justificar su demanda se simplifican al considerar
que esta depende de factores económicos y, por lo tanto, más
objetivos.

• En este sentido, basta con definir las ventajas que ofrece el

proyecto sobre las otras opciones para cuantificar la demanda
en función de quienes se verían favorecidos por ellas.
3.1.1 Estudio del Mercado Consumidor
 3.1.1 Estudio del Mercado Consumidor
• B- Consumidor individual: toma decisiones de
compra basado en consideraciones de
carácter más emocional, como la moda,
exclusividad del producto, prestigio de la
marca, etcétera.

• Es mucho más complejo de estudiar, pues a

diferencia del institucional, es mucho menos
racional y basa sus decisiones de compra en
aspectos no necesariamente objetivos; de ahí
la importancia de entender sus conductas y
comportamientos.
3.1.1 Estudio del Mercado Consumidor
 3.1.1 Estudio del Mercado Consumidor
• Segmentación del mercado es el proceso mediante el cual se
divide un mercado en grupos uniformes y homogéneos más
pequeños que tengan características y necesidades
semejantes.

• Debido a esta similitud, es posible que dichos individuos

respondan de manera similar a determinadas estrategias de
marketing.

• Por ello, se denomina segmentación a la agrupación de

consumidores de acuerdo con algún comportamiento similar en
el acto de compra; lo anterior reconoce que el mercado
consumidor está compuesto por individuos con diversidad de
ingresos, edad, sexo, clase social, educación y residencia en
distintos lugares, lo que los hace tener necesidades y deseos
también distintos
3.1.1 Estudio del Mercado Consumidor
3.1.2 Estudio del Mercado Proveedor
3.1.2 Estudio del Mercado Proveedor
3.1.3 Estudio del Mercado Competidor
3.1.4 Estudio del Mercado Distribuidor
3.2 Objetivos del Estudio de Mercado
3.3 Etapas del Estudio de Mercado
3.3 Etapas del Estudio de Mercado
3.3 Etapas del Estudio de Mercado
3.3 Etapas del Estudio de Mercado
3.4 Estrategia Comercial
• La estrategia comercial que se defina para el
proyecto deberá basarse en cuatro decisiones
fundamentales que influyen individual y
globalmente en la composición del flujo de caja
del proyecto.
• Tales decisiones se refieren a las estrategias
de:
3.4 Estrategia Comercial
• Ciclo de vida del Producto es el conjunto de etapas
que atraviesan los productos o servicios que una
empresa oferta o comercializa en el mercado
desde su lanzamiento hasta su retirada.
3.4 Estrategia Comercial
• Introducción: La fase inaugural de salida al mercado. Un
periodo donde las ventas son bajas y no esperan demasiados
beneficios. El objetivo en esta etapa es dar a conocer el
producto y generar necesidad entre los consumidores. Para ello
debe valerse de algunos instrumentos, como la publicidad.
• Crecimiento: En esta fase las ventas comienzan a subir poco a
poco. Por consiguiente también los beneficios. Ahora lo que se
persigue es penetrar todo lo posible en el mercado. Se sigue
realizando publicidad del producto o servicio.
• Madurez: Una vez consolidado el producto en el mercado, con
el consiguiente crecimiento de la rentabilidad, toca diferenciarse
de la competencia con herramientas como el precio y la
publicidad.
• Declive: Caen las ventas del producto o servicio, así como
también los beneficios. El mercado se encuentra en estos
momentos muy saturado y llega el momento de eliminar el
producto de la circulación o innovar para seguir siendo fuertes.
3.4.1 Estrategia de Precios
• La determinación del precio es uno de los
elementos más importantes de la estrategia
comercial ya que será el que, junto con la
demanda, defina el nivel de los ingresos.

• La definición del precio de venta debe de

conciliar diversas variables que influyen en el
comportamiento del mercado.
3.4.1 Estrategia de Precios
3.4.2 Estrategia de Distribución

• El estudio de los canales de distribución

tiene importancia porque permite definir
la estrategia comercial, pues determina
en gran medida el alcance de la
demanda.
3.4.2 Estrategia de Distribución
3.4.2 Estrategia de Distribución
3.4.3 Estrategia de Promoción y Publicidad
3.4.4 Estrategia de Producto