Paso 1: Determinar el precio

Las grandes empresas tienen una ventaja. Pueden permitirse lo mejor de

lo mejor en investigaciones de marketing (análisis conjunto, por ejemplo)
para hallar el precio óptimo para sus productos. Los negocios pequeños
no tienen ese lujo. Ahí es donde entra la psicología.

Según las investigaciones sobre comportamiento y conocimiento,

ciertos precios son más efectivos que otros. Incluso si no encuentran el
punto óptimo exacto, cualquier negocio puede hacer pequeños -aunque
poderosos- ajustes para maximizar la efectividad de su precio. Y gratis. En
esta sección aprenderemos cómo procesa el público los valores
numéricos (y cómo ajustar de manera acorde las cifras en los precios).

Estrategia: Utilizar un precio atractivo

Durante las últimas dos décadas, el mundo del marketing ha caído en
manos de los precios atractivos: los que terminan en 9, 99 ó 95. Los
resultados hablan por sí mismos. Estos son los resultados de la tienda
online Gumroad:
Cuando la gente ve resultados positivos, a menudo piensan que se debe a
los nueves del precio. Sin embargo, hay otro culpable: el dígito de la
izquierda.

Táctica 1: Reduce el dígito de la izquierda en

uno
Un precio atractivo es más efectivo cuando el dígito izquierdo cambia. Un
céntimo de diferencia entre 3,80 y 3,79 no tiene importancia. Sin
embargo, un céntimo de diferencia entre 3,00 y 2,99 lo cambia todo. ¿Por
qué es el dígito de la izquierda tan importante? Tiene que ver con la
forma en la que nuestro cerebro codifica los valores numéricos.

Es algo que nuestro cerebro hace tan rápidamente (más allá de la

consciencia), que que codificamos el tamaño de un número antes de
terminar de leerlo. Thomas y Morwitz (2005) lo explican:

“...al evaluar “2,99”, el proceso de codificación de magnitudes empieza

en cuanto nuestros ojos encuentran el número 2. En consecuencia, la
magnitud percibida de 2,99 queda anclada al dígito que está más a la
izquierda (es decir, 2) y se vuelve significativamente inferior a la
magnitud 3,00” (página 55).

Consejo extra: Ese número base puede enfatizarse visualmente

disminuyendo el tamaño de los dígitos después del decimal.

Estrategia: Usa la cantidad de fluidez adecuada

Al determinar las cifras de tu precio, también deberías considerar lo fluido
que es el proceso, la facilidad con la que se procesa la información.
Podemos inferir ciertas características sobre un precio, basándonos en
la facilidad del proceso. Aquí veremos como escoger números con la
cantidad adecuada de fluidez.

Táctica 2: Usar un redondeo adecuado

Un aspecto a considerar es el redondeo en el precio. Los precios
redondos (100, p. ej.) se procesan con soltura, mientras que el resto (ej:
98,76) no se procesan tan bien. ¿Puede influir en las ventas esta elección?
Eso creen los investigadores.Wadhwa y Zhang (2015) descubrieron que
los precios redondos -que se procesan con soltura- funcionan mejor en
compras emocionales. Cuando los clientes pueden procesar el precio con
rapidez, el precio “parece justo”.

Los investigadores también descubrieron que lo contrario también es

cierto. Los clientes necesitan invertir más recursos mentales para
procesar precios sin redondeo. Así que esos precios parecen más
adecuados para compras racionales.

A pesar de esa evidencia directa, una advertencia: incluso si el contexto de

compra es emocional, hay que evitar los intervalos redondeados
(como 100, 1.000, 5.000). El público asume que esos precios están
hinchados de manera artifical, puestos porque sí (Janiszewski y Uy, 2008).
Entonces, ¿dónde ayuda el redondeo? Más bien sirve para saber cuándo
añadir céntimos a tu precio.

Si la compra es emocional, entonces quita los céntimos.

Si la compra es racional, añade céntimos.

Táctica 3: Escoge números con pocas sílabas

Nuestro cerebro emplea más recursos para procesar precios
fonéticamente más extensos (que también afecta a la fluidez). Dado que
usamos más recursos mentales, inferimos falsamente que esos precios
también son más caros. La contra es más importante. El público percibe
que el precio es más bajo si contiene pocas sílabas.

Pero, Nick. Cuando veo un precio no lo digo en voz alta. Simplemente lo

leo.

Igual que yo. Pero los estudios nos dicen que eso no importa. Cuando
lees un precio por escrito, tu cerebro lo acompaña de forma no
consciente con la versión auditiva de ese precio (Dehaene, 1992). Ni
siquiera necesitas verbalizar el precio en tu mente: tu cerebro lo hace por
ti lo quieras o no.

¿No me crees? Coulter, Choi, y Monroe (2012) encontraron una relación

positiva entre la longitud silábica y la magnitud percibida. Incluso si los
dos precios tienen la misma longitud por escrito (90 versus 87), las
personas perciben el precio fonéticamente más largo como un precio más
alto.

Paso 2: Influir en la percepción

“Todo nuestro conocimiento tiene su origen en nuestras percepciones”. –

Leonardo da Vinci
Nada tiene un significado concreto en nuestro mundo. Todo lo que
sabemos es el resultado de nuestra percepción. Después de todo, el
precio es meramente una percepción. Ni más ni menos.

Son buenas noticias para los comerciantes. No existen estándares

universales que dicten si un precio es alto o bajo: todo depende de cómo
se perciba. Y existen tácticas para alterar la percepción de la gente y
que los precios parezcan incluso más bajos (sin cambiar el precio en sí).

Estrategia: Comparar los precios

Se puede influir en la memoria que la gente tiene de un precio. Cuando el
público compara el precio con otro de referencia, se puede influir en ellos
para que metan un precio más bajo en la comparativa. ¿Por qué haría eso
el público? Porque esta estrategia se aprovecha de la pereza de nuestro
cerebro al codificar valores numéricos. Adaval y Monroe (2002) lo
explican mejor:

“…la información del precio de un producto rara vez se codifica en

nuestra memoria en términos exactos numéricos. Más bien, se codifica
espontanéamente en magnitudes más generales (“barato”, “caro”). Así
que el precio numérico es susceptible a la influencia de su contexto
original cuando la gente intenta reconstruirlo más adelante” (página
585)

Como nuestra memoria es vaga, se nos puede influir a la hora de recordar

un precio. ¿Cómo? Sólo hay que reformularlo para que exprese un
valor numérico más bajo. Exponer a la gente a ese valor inferior hará
que los codifiquemos directamente con una magnitud menor. Y hay
varias tácticas para ello:

Táctica 4: No mostrar los gastos de envío y

preparación
Los vendedores online separan habitualmente los gastos de envío y
demás. Cuando se emplea un “precio particionado”, se consigue que la
gente se quede con el precio base, en vez de con el precio total
verdadero (Morwitz, Greenleaf y Johnson, 1998). Cuando la gente
compare ese precio con un precio de referencia, tenderán más a usar el
precio base -sin gastos- en la comparación.

Hossain y Morgan (2006) pusieron a prueba esta táctica con las subastas

de eBay. Se centraron en subastas para discos de música, y analizaron
las diferentes estructuras de las pujas. Algunas subastas se abrían con una
puja mínima con gastos de envío (ejemplo: 0,01 dólares con 3,99 dólares
en gastos de envío). Otras ofrecían un precio mayor de salida pero sin los
gastos de envío (ejemplo: cuatro dólares con envío gratuito).

Al final, las subastas con pujas bajas de salida (y gastos de envío

aparte) tuvieron más pujas y generaron más ingresos. Oh, y Clark and
Ward (2002) encontraron resultados similares para las subastas de la carta
Pokémon “Charizard”.

Táctica 5: Ofrecer pago a plazos

Igualmente, cuando se le da a la gente la opción de pagar un producto en
plazos en más pequeños (en vez de una gran suma de golpe), el público
se queda con la cantidad más pequeña. Imagina que estás ofreciendo
un curso online por 499 euros. Al ofrecer el pago a plazos (digamos cinco
plazos de 99 euros cada uno), estás contaminando el proceso de
comparación del público.

Es más probable que comparen el precio de los plazos (99) con el precio
total de la competencia (500). Una diferencia enorme que haría que
nuestra propuesta fuese mucho más atractiva. Pero no te hagas a la idea
equivocada. La gente no es imbécil. Saben que comparar 99 euros con
500 euros no es exacto.

Pero tampoco importa. Dado que normalmente comparamos los

precios de refenrecia de manera subconsciente (Muzumdar & Sinha,
2005), la cantidad de los plazos (o de una entrada) tiene bastantes
oportunidades de colarse en la comparativa.

Táctica 6: Menciona a cuánto equivale por día

Del mismo modo, se puede conseguir el mismo efecto reformulando un
precio en su equivalente diario (“0,87 céntimos al día”, por ejemplo). Es
una estrategia que influye en el público a la hora de que percibamos un
precio más bajo (Gourville, 1998). Aún así, el precio normal siempre suele
ser el objetivo primario. Lo que se hace es mencionar esa equivalencia
diaria. Ese número inferior hace que la gente perciba el precio en la parte
más baja del rango de precios.

Si no es fácil reformular el precio en un coste diario específico, también se

usa otro truco: comparar el precio con un gasto pequeño, como “x
tazas de café” (Gourville, 1999).

Estrategia: Primar las magnitudes pequeñas

La estrategia previa explicaba cómo ciertas anclas numéricas puede influir
en la percecpción del precio. Sin embargo, los efectos de anclaje van más
allá de los valores numéricos. También se puede influir en la percepción
a través de magnitudes generales.

Por ejemplo, Oppenheimer, LeBoeuf, y Brewer (2007) se encontraron con

que el público hace estimaciones numéricas más bajas si se les pide
dibujar una línea corta (en comparación con una larga). Si se pretende
que se perciba un precio más bajo, hace falta asociar todas sus
características relacionadas con una magnitud más pequeña. Y también
hay tácticas relacionadas con eso.

Táctica 7: Posicionar el precio en la parte

izquierda del fondo
Colocar el precio en la parte izquierda hace que la gente perciba un
precio más bajo (Coulter, 2002). Suena extraño, pero prestemos atención
un momento: los estudios muestran que el posicionamiento está
asociado con ciertos conceptos. Por ejemplo, tu concepción espacial de
“arriba” está metafóricamente asociada con cualidades positivas:

“…los honestos van ‘arriba’, al Cielo, mientras que los pecadores van
‘abajo’, al Infierno. En los medios de comunicación, los críticos dan
‘pulgares arriba’ a las buenas películas y ‘pulgares abajo’ a las
malas. ...La gente que consume drogas está ‘de subidón’, pero cuando la
euforia disminuye llega ‘el bajón’” (Meier y Robinson, 2004, página 243)

Dado que asociamos “arriba” con “bueno”, dar relevancia al concepto

espacial de “arriba” puede desatar asociaciones “buenas”. Meier y
Robinson (2004) descubrieron que la gente reconoce palabras positivas
más rápidamente cuando esas palabras están posicionadas en la parte
de arriba de una pantalla (y, a la inversa, que las negativas se reconocen
mejor cuando están posicionadas al fondo).

El mismo principio se aplica a los números. Dehaene, Bossini y Giraux

(1991) descubrieron que la gente conceptualiza los números en una línea
horizontal imaginaria, en una escala creciente de izquierda a derecha. En
su estudio, mostraron a los participantes digitos entre 0 y 9 y pidieron a
los sujetos que indicaran su paridad (si eran pares o impares).

omo se esperaba, los participantes respondieron más rápidamente a los

números pequeños cuando usaban su mano izquierda, y viceversa. En
otras palabras, la gente respondía con más rapidez cuando usaban la
mano que se correspondía con el mismo lado de su regla mental.

Pero, ¿qué tiene que ver eso con el precio? Dado que conceptualizamos
los números más pequeños como pertenecientes al lado izquierdo,
colocar los precios a la izquierda puede hacer que la gente conceptualice
magnitudes más pequeñas, alterando así la percepción del
precio (Coulter, 2002). Dado que también podemos asociar los números
con una magnitud vertical (los números pequeños se corresponden con la
parte de abajo), lo ideal es colocarlos al fondo a la izquierda.

Táctica 8: Usar un tamaño de fuente más

pequeño
Aparte de los pies direccionales, el tamaño físico del precio también
afecta a tu percepción del mismo. Gracias a la fluidez del proceso, el
público percibe que los precios son más baratos si se muestran en una
fuente más pequeña. Esta táctica es especialmente efectiva cuando se
contrasta el precio con un precio de referencia mostrado a mayor
tamaño (Coulter y Coulter, 2005). Eso sin olvidar el kerning, el espacio
entre caracteres. Las fuentes con menos espaciado también influyen para
que el precio se perciba como más bajo.

Táctica 9: Eliminar el punto siempre que se

pueda
La puntuacións también influyen, como el kerning y el tamaño. Los
estudios demuestran que quitar los puntos (1.499€ versus 1499€) también
afectan a la percepción de que algo es barato (Coulter, Choi, y Monroe,
2012). ¿Por qué ocurre esto? Aunque la longitud física tiene un papel, hay
otro principio a tener en cuenta. Uno que ya hemos visto. ¿Te acuerdas de
cuál? Cuando eliminas la puntuación, reduces la longitud fonética del
precio.

 1.499: Mil cuatrocientos noventa y nueve (11 sílabas)

 1499: Uno cuatro nueve nueve (8 sílabas)
Es un ajuste consistente con la fluidez que hace que percibas un precio
más barato.

Táctica 10: Emplear un lenguaje “congruente”

Ciertas palabras pueden afectar a la percecpción de la gente, y por eso se
tiene mucho cuidado cuando se escoge el lenguaje que acompaña al
precio. Coulter y Coulter (2005), por ejemplo, mostraron a los sujetos de
su estudio varias descripciones para unos patines en línea. Algunas de
las descripciones enfatizaban la “baja fricción” como beneficio. Y el resto
destacaban “alto rendimiento” como beneficio.

Incluso aunque los participantes señalaron ambos beneficios como igual

de importantes, los sujetos se mostraron más receptivos al precio cuando
la descripción contenía “baja fricción”. Es decir, al escoger el lenguaje que
acompaña al precio, se eligen palabras que son “congruentes” con un
valor pequeño (“bajo”, “pequeño”, “mínimo”).
Táctica 11: La precisión en los precios altos
Thomas, Simon, y Kadiyali (2007) analizaron 27.000 transacciones
inmobiliarias. ¿Y qué encontraron? Que los compradores pagan más
dinero cuando los precios son específicos (362.978 versus 350.000, por
ejemplo). ¿Tiene que ver con la negociación? Si alguien te pide un precio
muy específico, ¿no te dará por pensar que tienes menos margen para
negociarlo?

Es lo que pensé yo. Pero no. Los investigadores descartaron esa

posibilidad. Sorprendentemente, el verdadero culpable tenía que ver con
destacar una magnitud menor. Piénsalo un momento. ¿Cuándo tiendes
más a utilizar valores precisos? Respuesta: cuando manejas números
pequeños (1, 2, 3, etcétera). Como asociamos números precisos con
valores pequeños, los números precisos desatan esa asociación,
influyendo así en la percepción del público.

Bonus: Dado que una casa es una compra racional, se suele aumentar el
impacto psicológico usando un número preciso y no redondeado
(362.798,76 €, por ejemplo)

Estrategia: Maximiza el precio de referencia

Las dos estrategias anteriores ayudaban a reducir la magnitud percibida.
Sin embargo, puede conseguirse el mismo efecto maximizando la
magnitud percibida de los precios de referencia. Y sí, hay algunas
tácticas para lograr este efecto.

Táctica 12: Empezar las negociaciones con un

número elevado y preciso
Con lo que hemos visto sobre anclar percepciones, no sorprende que los
vendedores saquen más dinero empezando las negociaciones con
una oferta elevada inicial (Galinsky y Mussweiler, 2001). Ese número
elevado establece un punto de anclaje, que hace que el resto del trato
gravite sobre un rango más reducido.

No sólo se usa la táctica del precio inicial elevado, sino que se le asigna
también un valor preciso. Es un estudio, Janiszewski y Uy (2008) pidieron
a los participantes que estimasen el precio real de un televisor de
plasma basado en el precio de venta sugerido. Que era de 4.998, 5.000
ó 5.012 dólares.

Cuando se le dio a los participantes los valores precisos (4.998 y 5.012

dólares), estimaron que el precio real de la tele debía estar más próximo a
ese rango. Cuando se les dio un precio redondeado (5.000 dólares), los
sujetos dedujeron que el precio real debía ser mucho más bajo.

Cuando un ancla es precisa, ajustamos nuestras estimaciones en un rango

más reducido. ¿Por qué? La culpa la tiene tu regla mental, como
explican Thomas y Morwitz (2002):

“Si viésemos el ajuste como un movimiento a lo largo de una escala de

representación subjetiva, entonces la resolución de esta escala podría
influir también en el monto del ajuste. X unidades de ajuste a lo largo de
una escala de definición más precisa cubrirán menos distancia objetiva
que el mismo número de unidades de ajuste a lo largo de una escala ‘a
ojo’”. (página 121)

Este conocimiento funciona especialmente bien en las subastas de

eBay. Cuando creas una subasta, puedes generar más ingresos
estableciendo un precio más alto de reserva: el precio que hay que
alcanzar para el “cómpralo ya”. Los precios de reserva elevados anclan a
los participantes en la puja hacia la parte más elevada del rango de
precios, y el resultado son más ingresos (Kamins, Dreze y Folkes, 2004).

Táctica 13: Exponer al público a un precio

“fortuito” más elevado
Dada nuestra tendencia a asimilar un precio-ancla, ¿funcionaría la
exposición a precios más elevados -incluso de productos que no tengan
nada que ver- para disponernos a pagar más? ¿Pagaríamos de este modo
un precio más alto por un producto?

Nunes y Boatwright (2004) comprobaron esa posibilidad. En una rambla

bastante popular de West Palm Beach, los investigadores vendieron
discos de música. Cada 30 minutos, el vendedor adyacente alternaba el
precio de una sudadera expuesta: de 10 a 80 dólares.

¿Qué ocurrió? Lo que estás pensando: el precio de la sudadera sirvió

como ancla en ambos lados del espectro de precios. Cuando el precio de
la sudadera era de 80 dólares, los compradores pagaban más por los
CD. Si vendes en eBay, puede que quieras mencionar los otros productos
que tienes en venta (los más caros, por supuesto).
Táctica 14: Exponer a la gente a cualquier
número elevado
El anclaje no sólo funciona con los precios, sino con cualquier número,
independientemente de que ese número sea un precio. Un ejemplo
notable: Ariely, Loewenstein y Prelec (2003) mostraron a los participantes
en su estudio varios productos (desde teclados inalámbricos, hasta vinos
raros, pasando por chocolate belga). Preguntaron a los sujetos si
comprarían cada producto al precio en dólares que se correspondiera
con los dos últimos dígitos en su número de la seguridad social.

Tras recibir las respuestas SÍ/NO, los investigadores volvieron a preguntar

a los participantes: que señalaran la cantidad exacta de dólares que
estarían dispuestos a pagar, en este caso. Lo extraordinario es que los
investigadores encontraron una correlación directa entre el número de
la seguridad social y el precio que los participantes estaban dispuestos
a pagar. Aquí están los datos para uno de los productos, el teclado
inalámbrico:

¿Cómo se puede aplicar este hallazgo? ¿Deberían los vendedores pedir

sin más a los clientes que piensen en un número grande? No. Su trabajo
es más sencillo. El efecto ancla sucede en el inconsciente, así que los
consumidores no necesitan contemplar un ancla numérica. De
hecho, Adaval y Monroe (2002) expusieron subliminalmente a la gente a
un número más alto antes de mostrar un precio. Esa exposición llevó a la
gente a percibir el precio mostrado como más barato.

¿La guinda del pastel? Incluso si los clientes potenciales no se dan cuenta
conscientemente del ancla numérica del vendedor, no hace falta nada
más que exponerles a ella para que funcione. En las tiendas online, sólo
haría falta mencionar el número total de clientes cerca del precio.
Cuando la gente genere su precio de referencia, ese número elevado
desencadenará el efecto ancla (y su precio de referencia será mayor).

Táctica 15: Subir el precio de un producto

anterior
Si alguien lanza una nueva versión (y más cara) de un producto, ¿qué
precio debería ponerle al producto “viejo”? Algunos negocios bajarán
el precio de su viejo producto para hacerlo desaparecer gradualmente del
mercado.

Sorprendentemente, es la estrategia incorrecta.

Baker, Marn, y Zawada (2010) sugieren que subir el precio del producto

anterior también sube el precio de referencia del cliente (mejorando
así el valor percibido del nuevo producto). Con lo que el nuevo producto
sale en condiciones más favorables.

Como consecuencia, si se baja el precio del producto anterior, se está

invitando al fracaso. Lo que se consigue es reforzar un precio de
referencia más bajo, que hace que el nuevo producto se vea más caro.
Estrategia: Enfatizar el intervalo entre los
precios de referencia
Las estrategias previas o bien minimizaban la percepción del precio o
maximizaban el tamaño de los precios de referencia. Esta estrategia lo
que hace es maximizar la distancia percibida entre el precio del
vendedor y los precios de referencia más altos.

Táctica 16: Diferenciar visualmente las

comparaciones con precios altos
Cuando comparan el precio con uno más alto, el público es más proclive
a comprar el producto, porque se sienten menos motivados a
comprobar su decisión (Urbany, Bearden, y Weilbaker, 1988): creen que
ya han hecho los deberes. Pero hay un truco psicológico para aumentar
más esa comparación.

Si se distingue visualmente el precio del precio de referencia (usando un

color de fuente distinto, por ejemplo), se desata un efecto de fluidez.
Los consumidores atribuirán incorrectamente esa diferencia visual a una
diferencia numérica aún más grande (Coulter y Coulter, 2005). Ese efecto
de fluidez no sólo funciona con el color de la fuente, sino también con la
distancia física.

Cuando el precio propio está horizontalmente más alejado del precio de

referencia, la gente percibe una distancia numérica mayor (Coulter y
Norberg, 2009). Sin olvidarnos del tamaño de la fuente. Los tamaños de
fuente menores son especialmente efectivos cuando se sitúan al lado de
un precio de referencia elevado (Coulter y Coulter, 2005).
Táctica 17: Ofrecer un producto señuelo
A menudo, la gente usa los productos de la misma tienda para
establecer el precio de referencia. Para asegurar que la comparativa sea
propicia con sus objetivos, muchos negocios usan un “producto señuelo”.
Puede que os suene un estudio bastante conocido, Predictably Irrational,
de Dan Ariely (2008), que describe una extraña oferta de la revista
Economist. Un día, Ariely se percató de tres opciones de suscripciones:

 Sólo Web: $59

 Sólo Impresa: $125
 Impresa y Web: $125
A primera vista, parece que la opción “sólo impresa” era un error. ¿Quién
elegiría esa opción cuando puedes elegir impresa y web por el mismo
precio? Pero Ariely se dio cuenta de un motivo subyacente. Llevó a cabo
un estudio para comprobar su corazonada. La opción “sólo impresa”
marcaba una diferencia enorme. Sin esa opción extraña, la gente no
podría comparar con exactitud las opciones. ¿Cuánto debería pagar por
una suscripción a la edición impresa y la web? Quién sabe. La mayor parte
de la gente eligió la opción web porque era la más barata.

Sin embargo, la opción “sólo impresa” ayudó al público a comparar las

otras opciones. Como era una opción similar, aunque peor, a la de
“impresa y web”, el cliente podía reconocer fácilmente el valor de esta
última suscripción. Como más gente eligió al final la opción “ impresa y
web”, el Economist obtuvo un 43% más de ingresos.

Cuando ofreces diferentes versiones de tu producto, el público comparará

por naturaleza esas opciones. Para guiar a la gente hacia la versión más
cara, se puede tomar el mismo enfoque. Añadir una versión similar pero
peor de un producto caro influye en la comparativa. De repente, ese
producto caro se vuelve más atractivo.

Paso 3: Motivar para que compremos

Incluso si se reduce la magnitud percibida del precio, los clientes pueden
estancarse. Hay que darles un empujón. Esta sección muestra algunas
tácticas de precio que nos motivan a comprar. En resumen, cómo reducir
el “dolor” que asociamos con pagar y cómo se usan bien los descuentos
para impulsar las compras.

Estrategia: Reducir el “dolor de pagar”

Cada vez que compramos algo, sentimos algo denominado “el dolor de
pagar” (Prelec y Loewenstein, 1998). Más específicamente, ese dolor surge
de dos factores:
 La prominencia del pago (es decir, sentimos más dolor si vemos el dinero dejando
nuestras manos, por ejemplo)
 El momento del pago (sentimos más dolor si pagamos después de consumir, por
ejemplo)
Si consideramos estos dos factores, es fácil ver por qué Uber -un servicio
de transporte compartido- tiene a los taxistas en pie de guerra. En los
viajes tradicionales en taxi, la prominencia del pago es altísima. Ves un
medidor que no deja de subir. Cada minuto evoca una sensación dolorosa
en constante incremento. Y, al final del trayecto, el taxista, te hace pagar
en efectivo o tarjeta. Es. Mucho. Dolor. Uber es distinto. No hay taxímetro.
No hay pago físico. Todo se carga automáticamente a tu tarjeta. Mucho
menos dolor. El pago por tarjeta es una táctica para reducir el dolor, pero
se puede reducir de otras formas. Aquí contemplamos unas cuantas ideas.

Táctica 18: Quitar el símbolo del dinero

El dolor de pagar puede desencadenarse fáclmente. De hecho, el símbolo
del dólar o del euro en el precio puede recordar a la gente ese dolor, y
hacer que paguen menos (Yang, Kimes y Sessarego, 2009). Pero ojo, antes
de que los negocios quiten el símbolo monetario, tienen que considerar
la claridad total del precio. A menudo, hace falta un símbolo monetario
para indicar que el número es, de hecho, un precio. En esos casos, pueden
arriesgarse a perder claridad si quitan el símbolo. Esta táctica sólo
funciona cuando el cliente espera ver un precio (en la cuenta de los
restaurantes, por ejemplo).

Táctica 19: Pagar antes de consumir

Los negocios intentan que el cliente pague antes de usar el producto o
servicio siempre que es posible. Los prepagos benefician a todas las
partes. Para empezar, las empresas no entregan el producto o servicio sin
compensación. es más probable cobrar. Algo bastante útil. Y, en segundo
lugar, los clientes están más contentos con el producto. Cuando el
público paga de antemano, tienden a centrarse en los beneficios que
recibirán, algo que atenúa el dolor de pagar. Si ya han experimentado los
beneficios del producto, el pago se vuelve significativamente más
doloroso (Prelec y Lowenstein, 1998). Este conocimiento ayuda bastante
con las suscripciones mensuales. Al cobrar a los clientes pagos mensuales,
se debe cargar al principio del mes (y mostrar un mensaje que mire hacia
el futuro). De ahí el problema de los recibos enviados a final de mes (o
que resumen el pago del mes anterior): sólo sirven para echar sal en la
herida.

Táctica 20: Empaquetar varios productos

Los bundle reducen el dolor del pago: al ofrecer un paquete de varios
productos, el cliente es incapaz de atribuir un valor específico a cada
objeto del paquete..

Al decidirse por un paquete de productos, las empresas deben seguir dos

reglas importantes. Sea cual sea el producto añadido, debe ser (1)
disfrutable y (2) mantener un precio similar al resto. Veamos el escenario:
Primero, el producto ha de ser hedonista (emocional), en vez de utilitario
(racional). Dado que las compras hedonistas desatan más culpa (Khan y
Dhar, 2006), un paquete de varios reduce esa culpa, sobre todo cuando se
atribuye el descuento al producto disfrutable. O, como explican Khan y
Dhar (2010):

“…al asociar el descuento con el objeto hedónico se otorga una

justificación requerida para reducir la culpa asociada con la compra de
tales objetos. Sin embargo, dado que tal culpa no se asocia con la
compra de productos utilitarios, relacionar el descuento con el
componente utilitario del paquete tiene escaso impacto adicional”
(página 18).
Si sólo se pudiese añadir un producto utilitario, entonces es mejor
describir un uso hedónico para ese producto. Khan y Dhar
(2010) pusieron a prueba un paquete que incluía una lámpara de 50
dólares y una licuadora de 50 dólares. El público estaba más dispuesto a
adquirir el paquete cuando la descripción enfatizaba el uso hedonista de
la licuadora (para hacer cócteles exóticos, por ejemplo) en comparación
con un uso utilitario (hacer batidos saludables, por ejemplo).

En segundo lugar, se tiende a evitar juntar productos caros con productos

baratos. Los productos baratos reducen el valor percibido de los
productos caros. Brough y Chernev (2012) pidieron a los participantes en
su estudio que escogiesen entre equipo deportivo para el hogar y una
suscripción de un año a un gimnasio. Más omenos el 51% de los sujetos
escogieron el equipo para el hogar, una decisión bastante igualada. Sin
embargo, cuando los investigadores añadieron a la oferta un DVD de
fitness gratuito, sólo el 35% de la gente escogió la opción casera. El DVD
reducía el valor percibido del equipamiento para el hogar.

Táctica 21: Cambiar el mensaje a aspectos

temporales
Cuando se describe el producto, se tiende a evitar hacer referencias al
dinero. En vez de eso, se suele mencionar un concepto que da un
beneficio mucho mayor: el tiempo. Mogilner y Aaker (2009) llevaron a
cabo un experimento con un puesto de limonada. Alternaron entre tres
carteles para promocionar el puesto, cada uno con el énfasis en una
cualidad particular distinta:

 Tiempo: “Pásate un rato y disfruta la limonada de C&D”

 Dinero: “Gasta un poco de dinero y disfruta la limonada de C&D”
 Neutral: “Disfruta la limonada de C&D”Cuando los participantes llegaron al
puesto, se les dijo que escogiesen cuánto querían pagar: cualquier cifra
entre uno y tres dólares. Los resultados hablan por sí solos: el cartel del
tiempo funcionó mucho mejor que los otros dos. Sus clientes pagaron el
doble (y el cartel también atrajo al doble de gente). Los investigadores
atribuyeron esos resultados a una conexión personal con el producto:
“Dado que el tiempo incrementa al foco en la experiencia del producto,
activar esa cualidad (en detrimento del dinero) aumenta la conexión
personal del cliente con el producto, incrementando así las actitudes y
decisiones” (Mogilner y Aaker, 2009, pg. 1). Cuando se escriben esloganes,
se tiende a enfatizar el tiempo agradable que la gente pasará con el
producto o servicio. No sólo es un mensaje que hace que la oferta sea
más atractiva, sino que también distrae a la gente del dolor de pagar.

Táctica 22: Crear una forma de pago

¿qué tienen en común las tarjetas-regalo y las fichas de casino? Ambas
reducen el dolor del pago. Al crear un medio separado entre el dinero del
cliente y el pago, se distorsiona la percepción del mismo. Sabrán que
están pagando, pero no lo notarán. ¿Por qué no se notará como un pago?
Porque los investigadores han descubierto que, con la presencia de un
medio adicional, la gente se vuelve demasiado perezosa. Lo suficiente
como para calcular la conversión entre ambos medios (Nunes y Park,
2003). Y aquí va una ejemplo interesante: cuando los clientes abran una
cuenta en un negocio, se les podría requerir que despositasen 10 euros
reembolsables en su cuenta (para emplearse en los servicios ofrecidos).
Dado que el dinero es reembolsable, los clientes no ofrecerían mucha
resistencia adicional. Y, más importante, la forma de pago distorsionaría la
esencia de ese dinero. Una vez que se convierte en un medio separado,
no se percibe como dinero (y el público estará más dispuesto a gastarlo).

Esa percepción puede reforzarse al referirse a ese dinero como “el

balance de [nombre de la empresa]” o cualquier otro nombre que evite
connotaciones en dinero real.

Si se implementa esa estrategia, también se busca igualar los depósitos

de los clientes con algún tipo de porcentaje. Por ejemplo, cuando se
depositen 10 euros, la empresa podría aportar un 10% adicional
(aumentando el valor de la cuenta a 11 euros. Esa contribución a los
depósitos desata dos beneficios. En primer lugar, se incentiva a los
clientes a depositar más dinero. Con el iompacto psicológico de los
medios de pago, se busca aumentar el atractivo de los depósitos todo lo
posible. En segundo lugar, se crea una conversión desequilibrada entre el
dinero y su valor en la cuenta. Dreze y Nunes (2004) explican que las
formas de pago iuntermedias se vuelven más efectivas si los clientes
tienen problemas convirtiendo los valores:

“Al incrementarse la exposición [a la forma de pago] y la experiencia, la

conversión entre dos o más divisas propias puede, en teoría, convertirse
en una segunda naturaleza. Si ese fuera el caso, pordríamos experar que
la combinación de medios de pago y precios en esas formas intermedias
perdiese su eficacia” (página 72)

Estrategia: Utilizar descuentos de forma

estratégica
Si no se usan con cuidado, los descuentos pueden afectar a un negocio,
De hecho, hay gente que sugiere que nunca hay que usar ofertas. Es una
advertencia demasiado extrema. Claro que se pueden usar descuentos.
Pero las empresas han de hacerlo con cabeza. ¿Qué es lo que puede ir
mal? Si se usan demasiado a menudo o con mucha intensidad, los
descuentos pueden hacer que el público se vuelva más consciente de los
precios y del futuro. Seguirán esperando hasta la próxima oferta. Los
descuentos también pueden bajar el precio interno de referencia para un
producto, haciendo que el cliente lo compre menos en el futuro (porque
el precio parece demasiado alto). Reducir la frecuencia y la intensidad de
las ofertas puede ayudar. En esta sección repasamos tácticas adicionales
que se usan para mantener la fuerza de las rebajas y ofertas.

Táctica 23: Seguir la “Regla del 100”

Antes, hemos visto que la gente percibe distintas magnitudes para un
mismo precio, dependiendo del contexto. Los descuentos no eluden esa
norma. Cuando se ofrece un descuento, se pretende maximizar la
cantidad percibida del mismo. De ese modo, el público piensa que se está
llevando un buen trato. Consideremos la licuadora de 50 dólares. ¿Qué
descuento parece mejor: un un 20% o 10 dólares de rebaja? Si hacemos
las cuentas, ambos descuentos tienen el mismo valor monetario. Sin
embargo, uno de los dos tiene ventaja sobre el otro. ¿Cuál elegir? Jonah
Berger (2013) propone la “Regla del 100”.

 Si el precio está por debajo de 100, es mejor usar un porcentaje (25% de descuento,
por ejemplo)
 Si el precio es de más de 100, es mejor usar un valor absoluto (25 dólares de
descuento, por ejemplo)En ambos casos, estaremos escogiendo el descuento
con el número más elevado (que influirá en la percepción de la
magnitud).

Táctica 24: Razonar el descuento

Para evitar las percepciones negativas, las empresas suelen evitar el
término “descuento”. Como mínimo, danr una razón específica para el
mismo. Por ejemplo, las tiendas que tienen precios bajos a diario a
menudo se refieren a liquidaciones o acuerdos ventajosos con los
distribuidores:

“Cuando anuncian precios rebajados, las cadenas de precios bajos a

diario (como Wal-Mart) transmiten a menudo el mensaje de que son
capaces de transmitirnos el ahorro que obtienen por parte de los
distribuidores… Presumiblemente para minimizar los efectos negativos
de las promociones…” (Mazumdar, Raj y Sinha, 2005, página 88)

Al dar una razón para los descuentos, se refuerza la idea de que ese
precio nuevo es poco habitual. Como el precio es anormal, la gente
tiende menos a asimilarlo dentro de sus precios internos de referencia.

Táctica 25: Evitar descuentos con números

precisos
Explicaba antes que los precios precisos funcionan mejor para cantidades
elevadas. Dado que la gente asocia los números precisos con valores
pequeños, se puede influir en el público para percibir precios muy altos
como si tuviesen una magnitud menor (Thomas, Simon, y Kadiyali, 2007).
Con los descuentos sucede lo contrario, lo que se pretende es maximizar
la magnitud percibida. Elegir descuentos con números precisos daña la
oferta. Esos números precisos hacen que percibamos el descuento como
algo menor. Thomas y Morwitz (2006) apoyan esa noción con un estudio
en el que descubrieron que el público percibía la diferencia entre 4,97 y
3,96 como más pequeña que la que existe entre 5,00 y 4,00, aunque la
diferencia es más o menos la misma (1,01 y 1,00). Para maximizar la
magnitud percibida del descuento se usan valores redondeados. Los
clientes pueden calcular mejor la magnitud general.
Paso 4: Maximizar los ingresos
El trabajo de la empresa no acaba cuando el cliente compra. Tanto si
pretenden compras múltiples o una continuación de un servicio de
suscripción, los buenos negocios generan múltiples fuente de ingresos de
los clientes ya existentes. Esta sección muestra algunas de las estrategias
de precios que juegan un papel en los ingresos a largo plazo. Veremos (1)
cómo hacen para que no detectemos los aumentos de precio y (2) que
estrategias de precio dañan la reputación.

Estrategia: Que los aumentos de precio sean

indetectables
En un mundo con inflación, es inevitable. Los precios aumentarán en
algún momento. Dado que la mayoría de la gente está familiarizada con
la inflación, serán más flexibles, ¿no? Seguro que lo entienden. No, no es
tan sencillo. A pesar de la inflación y de otras razones válidas, la mayor
parte de los consumidores no ve justificado ningún aumento de
precio. Bolton y otros autores (2003) analizaron esa percepción. Y
descubrieron que los consumidores “subestiman los efectos de la
inflación, sobreatribuyen los cambios de precio al beneficio, y fracasan al
tener en cuenta todos los factores de costes del vendedor”. Bueno, mala
suerte. Aunque una empresa no puede eliminar todos los efectos
negativos de los incrementos de precio, pueden conseguir que esos
aumentos se vuelvan indetectables (sin caer en la manipulación directa).

Táctica 26: Emplear aumentos de precio más

frecuentes (pero más pequeños)
La forma más fácil de controlar la percepción del precio es a través de la
diferencia apenas percibible. Diferencia Apenas Percibible – La cantidad
mínima de cambio que desata la detección.

Si el precio es de 11,79€, un incremento a 14,99€ será más notable que

uno mucho menor a 12,99€. Ajá. En teoría, el concepto es bastante
intuitivo. Claro que la gente se va a percatar de aumentos más grandes.
En la práctica, sin embargo, el principio es contraintuitivo. Dado que los
negocios tienen miedo de aumentar los precios, a menudo dejan esa
táctica como último recurso. Esperan hasta que es absolutamente
necesaria. Sin embargo, si llegan a ese punto, entonces están
desesperados por conseguir ingresos. No son capaces de incrementar el
precio en una cantidad mínima. Necesitarán hacerlo en una cantidad
notable. ¿Qué es lo que suelen hacer entonces? Si sabes que necesitas
subir tu precio algún día, lo que deberías hacer es usar cambios más
frecuentes (pero más pequeños). Evitar esperar hasta ese momento
desesperado. Con aumentos de precio más frecuentes, también se evita
reforzar un precio concreto de referencia. Si el precio permance igual
durante años, entonces el público se acostumbrará a ese nivel específico
de precios. Una vez que se cambie, es más fácil que cualquiera se dé
cuenta del aumento.

Táctica 27: Disminuir una característica además

del precio
Esa diferencia apenas percibible puede usarse en otros aspectos del
producto. Los vendedores de comida saben que los consumidores están
muy familiarizados con los precios, así que a menudo evitan los
incrementos de precio, reduciendo en su lugar el tamaño físico de sus
productos (las bolsas de patatas fritas, por ejemplo). Al reducir un poquito
el tamaño físico, los vendedores de comida reducen sus costes e
incrementan su margen. Y, más importante, mejoran sus ingresos sin
tener que tocar el precio (o cualquier otra cosa que alerte al público de
cambios negativos). Al decidir disminuir el producto, también se suele
optar por reducir las tres dimensiones del mismo -altura, longitud y peso-
en la misma proporción. Así, los consumidores lo tendrán más difícil para
notar un cambio en las tres dimensiones a la vez (Chandon y Ordabayeva,
2009).

Disminuir un producto puede ser arriesgado. Si el consumidor detecta

malicia en la práctica, el negocio puede perder confianza y ventas. Para
maximizar los ingresos, hace falta mantener y cultivar la lealtad del
cliente. La siguiente estrategia describe varias de las prácticas que pueden
dañar la reputación de las empresas. Estrategia: Evitar estrategias de
precio dañinas Algunas estrategias de precios dejan mal sabor de boca.
Esta sección señala las que las empresas deberían evitar.

Táctica 28: No usar precios de falso reclamo

Cuando estaba buscando apartamento, vi una oferta increíblemente
buena en Craiglist. Visité el complejo al día siguiente, y me quedé
asombrado del lujo.Por desgracia, mi ingenuidad no duró mucho. El trato
era demasiado bueno para ser verdad. El precio del anuncio era una
mentira descarada: el apartamento más barato del edificio costaba 250
dólares más al mes de lo anunciado. Exacto, había sido vícima de un falso
reclamo.

Usar falso reclamo en los precios – El vendedor promociona un precio

extremedamente bajo para atraer al público.Cuando el público llega, el
producto no está disponible (está agotado o no existe). El vendedor
intenta entonces vender al cliente un producto más caro.

Es algo que, aparte de poco ético, es ilegal en bastantes casos. Pero,

aunque fuese legal, ese engaño desencadena una respuesta negativa, que
a menudo lleva a una bajada en las ventas (Ellison & Ellison, 2009).
Táctica 29: Cuidado con los precios dinámicos
Durante la pasada década, cada vez más negocios han ido ajustando sus
precios dinámicamente para diferentes clientes. Basados en distintos
factores, sus algoritmos escupen un precio que debería llevarles a la
máxima cantidad de ingresos. Esa tendencia se conoce como precios
dinámicos. Pero, aunque parezca atractiva, no conviene emplearla.
Aunque impulsa las ventas a corto plazo, Dai (2010) descubrió que hace
descender las ventas a largo plazo:

“Aunque los precios dinámicos son atractivos porque tienen el potencial

de maximizar el beneficio de un vendedor, los resultados de este estudios
indican que cobrar distintos precios por el mismo producto puede
desencadenar juicios negativos sobre la legitimidad de los precios, algo
que lleva a intenciones de comportamiento negativas” (pg. 86)

¿Siempre son malos los precios dinámicos? No necesariamente. Pueden

ser efectivos cuando los ajustes se basen en la oferta y la demanda (en los
estadios que intentan vender las localidades restantes, por ejemplo). Los
precios dinámicos se convierten en algo negativo cuando el ajuste se
basa en lo que está dispuesto a pagar un cliente. Cambiar los precios
basado en el comportamiento anterior, en factores demográficos o
cualquier otro factor externo a la oferta y la demanda casi siempre es
negativo.
La última táctica sobre precios
En vez de reiterar todas las estrategias de precios, quiero acabar con una
táctica final: la más importante de esta lista. Si alguien que siga todos
estos pasos todavía tiene problemas justificando su precio antes sus
clientes (incluso si implementa todas las estrategias de este artículo), no
es que tenga un problema con el precio. Podría tener un problema
comunicando el valor del producto.

En vez de enfocarse en el precio, lo que se intenta es ajustar el valor de la

propuesta para transmitir mejor el valor del producto o servicio:

 ¿Qué hace que el producto sea especial?

 ¿Por qué es mejor que otros productos?
 ¿Por qué los clientes deberían disfrutarlo?
Es posible resolver el problema del precio bastante a menudo al
comunicar el valor de forma más efectiva. Con esa táctica, y todas las
estrategias psicológicas al poner precio que hemos visto en este
artículo, es mucho más fácil justificar un precio.