Bienvenidos a una lista gigantesca de estrategias de precios basadas en la

psicologa. Vlidas tanto para empresas como para cualquiera que quiera
vender algo en eBay, lanzar un nuevo producto o negociar la venta de una
propiedad. Aqu aprenderemos cmo se pone precio a las cosas para
maximizar el beneficio.

Paso 1: Determinar el precio

Las grandes empresas tienen una ventaja. Pueden permitirse lo mejor de lo
mejor en investigaciones de marketing (anlisis conjunto, por ejemplo) para
hallar el precio ptimo para sus productos. Los negocios pequeos no tienen
ese lujo. Ah es donde entra la psicologa.
Segn las investigaciones sobre comportamiento y conocimiento, ciertos
precios son ms efectivos que otros. Incluso si no encuentran el punto
ptimo exacto, cualquier negocio puede hacer pequeos -aunque poderososajustes para maximizar la efectividad de su precio. Y gratis. En esta seccin
aprenderemos cmo procesa el pblico los valores numricos (y cmo ajustar
de manera acorde las cifras en los precios).

Estrategia: Utilizar un precio atractivo

Durante las ltimas dos dcadas, el mundo del marketing ha cado en manos
delos precios atractivos: los que terminan en 9, 99 95. Los resultados
hablan por s mismos. Estos son los resultados de la tienda online Gumroad:

Cuando la gente ve resultados positivos, a menudo piensan que se debe a los

nueves del precio. Sin embargo, hay otro culpable: el dgito de la izquierda.

Tctica 1: Reduce el dgito de la izquierda en uno

Un precio atractivo es ms efectivo cuando el dgito izquierdo cambia. Un
cntimo de diferencia entre 3,80 y 3,79 no tiene importancia. Sin embargo, un
cntimo de diferencia entre 3,00 y 2,99 lo cambia todo. Por qu es el dgito de
la izquierda tan importante? Tiene que ver con la forma en la que nuestro
cerebro codifica los valores numricos.
Es algo que nuestro cerebro hace tan rpidamente (ms all de la consciencia),
que que codificamos el tamao de un nmero antes de terminar de
leerlo.Thomas y Morwitz (2005) lo explican:
...al evaluar 2,99, el proceso de codificacin de magnitudes empieza en cuanto
nuestros ojos encuentran el nmero 2. En consecuencia, la magnitud percibida de
2,99 queda anclada al dgito que est ms a la izquierda (es decir, 2) y se vuelve
significativamente inferior a la magnitud 3,00 (pgina 55).
Consejo extra: Ese nmero base puede enfatizarse visualmente
disminuyendo el tamao de los dgitos despus del decimal.

Estrategia: Usa la cantidad de fluidez adecuada

Al determinar las cifras de tu precio, tambin deberas considerar lo fluido que
es el proceso, la facilidad con la que se procesa la informacin. Podemos

inferirciertas caractersticas sobre un precio, basndonos en la facilidad

del proceso. Aqu veremos como escoger nmeros con la cantidad adecuada
de fluidez.

Tctica 2: Usar un redondeo adecuado

Un aspecto a considerar es el redondeo en el precio. Los precios redondos
(100, p. ej.) se procesan con soltura, mientras que el resto (ej: 98,76) no se
procesan tan bien. Puede influir en las ventas esta eleccin? Eso creen los
investigadores.Wadhwa y Zhang (2015) descubrieron que los precios redondos
-que se procesan con soltura- funcionan mejor en compras emocionales.
Cuando los clientes pueden procesar el precio con rapidez, el precio parece
justo.
Los investigadores tambin descubrieron que lo contrario tambin es cierto.
Los clientes necesitan invertir ms recursos mentales para procesar
precios sin redondeo. As que esos precios parecen ms adecuados para
compras racionales.
A pesar de esa evidencia directa, una advertencia: incluso si el contexto de
compra es emocional, hay que evitar los intervalos redondeados (como
100, 1.000, 5.000). El pblico asume que esos precios estn hinchados de
manera artifical, puestos porque s (Janiszewski y Uy, 2008). Entonces, dnde
ayuda el redondeo? Ms bien sirve para saber cundo aadir cntimos a tu
precio.

Si la compra es emocional, entonces quita los cntimos.

Si la compra es racional, aade cntimos.

Tctica 3: Escoge nmeros con pocas slabas

Nuestro cerebro emplea ms recursos para procesar precios fonticamente
ms extensos (que tambin afecta a la fluidez). Dado que usamos ms
recursos mentales, inferimos falsamente que esos precios tambin son
ms caros. La contra es ms importante. El pblico percibe que el precio es
ms bajo si contiene pocas slabas.
Pero, Nick. Cuando veo un precio no lo digo en voz alta. Simplemente lo leo.
Igual que yo. Pero los estudios nos dicen que eso no importa. Cuando lees un
precio por escrito, tu cerebro lo acompaa de forma no consciente con la
versin auditiva de ese precio (Dehaene, 1992). Ni siquiera necesitas
verbalizar el precio en tu mente: tu cerebro lo hace por ti lo quieras o no.
No me crees? Coulter, Choi, y Monroe (2012) encontraron una relacin
positiva entre la longitud silbica y la magnitud percibida. Incluso si los dos
precios tienen la misma longitud por escrito (90 versus 87), las personas
perciben el precio fonticamente ms largo como un precio ms alto.

Paso 2: Influir en la percepcin

Todo nuestro conocimiento tiene su origen en nuestras percepciones. Leonardo

da Vinci
Nada tiene un significado concreto en nuestro mundo. Todo lo que sabemos
es el resultado de nuestra percepcin. Despus de todo, el precio es
meramente una percepcin. Ni ms ni menos.
Son buenas noticias para los comerciantes. No existen estndares universales
que dicten si un precio es alto o bajo: todo depende de cmo se perciba. Y
existentcticas para alterar la percepcin de la gente y que los precios
parezcan incluso ms bajos (sin cambiar el precio en s).

Estrategia: Comparar los precios

Se puede influir en la memoria que la gente tiene de un precio. Cuando el
pblico compara el precio con otro de referencia, se puede influir en ellos para
que metan un precio ms bajo en la comparativa. Por qu hara eso el
pblico? Porque esta estrategia se aprovecha de la pereza de nuestro
cerebro al codificar valores numricos. Adaval y Monroe (2002) lo explican
mejor:
la informacin del precio de un producto rara vez se codifica en nuestra
memoria en trminos exactos numricos. Ms bien, se codifica espontanamente
en magnitudes ms generales (barato, caro). As que el precio numrico es
susceptible a la influencia de su contexto original cuando la gente intenta
reconstruirlo ms adelante (pgina 585)
Como nuestra memoria es vaga, se nos puede influir a la hora de recordar un
precio. Cmo? Slo hay que reformularlo para que exprese un valor
numrico ms bajo. Exponer a la gente a ese valor inferior har que los

codifiquemos directamente con una magnitud menor. Y hay varias tcticas

para ello:

Tctica 4: No mostrar los gastos de envo y

preparacin
Los vendedores online separan habitualmente los gastos de envo y
dems. Cuando se emplea un precio particionado, se consigue que la gente
se quede con el precio base, en vez de con el precio total verdadero (Morwitz,
Greenleaf y Johnson, 1998). Cuando la gente compare ese precio con un precio
de referencia, tendern ms a usar el precio base -sin gastos- en la
comparacin.
Hossain y Morgan (2006) pusieron a prueba esta tctica con las subastas de
eBay. Se centraron en subastas para discos de msica, y analizaron las
diferentes estructuras de las pujas. Algunas subastas se abran con una puja
mnima con gastos de envo (ejemplo: 0,01 dlares con 3,99 dlares en gastos
de envo). Otras ofrecan un precio mayor de salida pero sin los gastos de
envo (ejemplo: cuatro dlares con envo gratuito).
Al final, las subastas con pujas bajas de salida (y gastos de envo
aparte) tuvieron ms pujas y generaron ms ingresos. Oh, y Clark and Ward
(2002) encontraron resultados similares para las subastas de la carta Pokmon
Charizard.

Tctica 5: Ofrecer pago a plazos

Igualmente, cuando se le da a la gente la opcin de pagar un producto en

plazos en ms pequeos (en vez de una gran suma de golpe), el pblico se
queda con la cantidad ms pequea. Imagina que ests ofreciendo un curso
online por 499 euros. Al ofrecer el pago a plazos (digamos cinco plazos de 99
euros cada uno), ests contaminando el proceso de comparacin del pblico.
Es ms probable que comparen el precio de los plazos (99) con el precio total
de la competencia (500). Una diferencia enorme que hara que nuestra
propuesta fuese mucho ms atractiva. Pero no te hagas a la idea
equivocada. La gente no es imbcil. Saben que comparar 99 euros con 500
euros no es exacto.
Pero tampoco importa. Dado que normalmente comparamos los precios de
refenrecia de manera subconsciente (Muzumdar & Sinha, 2005), la cantidad
de los plazos (o de una entrada) tiene bastantes oportunidades de colarse en
la comparativa.

Tctica 6: Menciona a cunto equivale por da

Del mismo modo, se puede conseguir el mismo efecto reformulando un
precio en su equivalente diario (0,87 cntimos al da, por ejemplo). Es una
estrategia que influye en el pblico a la hora de que percibamos un precio ms
bajo (Gourville, 1998). An as, el precio normal siempre suele ser el objetivo
primario. Lo que se hace es mencionar esa equivalencia diaria. Ese nmero
inferior hace que la gente perciba el precio en la parte ms baja del rango de
precios.

Si no es fcil reformular el precio en un coste diario especfico, tambin se

usaotro truco: comparar el precio con un gasto pequeo, como x tazas de
caf(Gourville, 1999).

Estrategia: Primar las magnitudes pequeas

La estrategia previa explicaba cmo ciertas anclas numricas puede influir en
la percecpcin del precio. Sin embargo, los efectos de anclaje van ms all de
los valores numricos. Tambin se puede influir en la percepcin a travs de
magnitudes generales.
Por ejemplo, Oppenheimer, LeBoeuf, y Brewer (2007) se encontraron con que
el pblico hace estimaciones numricas ms bajas si se les pide dibujar una
lnea corta (en comparacin con una larga). Si se pretende que se perciba
un precio ms bajo, hace falta asociar todas sus caractersticas relacionadas
con una magnitud ms pequea. Y tambin hay tcticas relacionadas con eso.

Tctica 7: Posicionar el precio en la parte

izquierda del fondo
Colocar el precio en la parte izquierda hace que la gente perciba un precio ms
bajo (Coulter, 2002). Suena extrao, pero prestemos atencin un momento: los
estudios muestran que el posicionamiento est asociado con ciertos
conceptos. Por ejemplo, tu concepcin espacial de arriba est
metafricamente asociada con cualidades positivas:

los honestos van arriba, al Cielo, mientras que los pecadores van abajo, al
Infierno. En los medios de comunicacin, los crticos dan pulgares arriba a las
buenas pelculas y pulgares abajo a las malas. ...La gente que consume drogas
est de subidn, pero cuando la euforia disminuye llega el bajn (Meier y
Robinson, 2004, pgina 243)
Dado que asociamos arriba con bueno, dar relevancia al concepto espacial
de arriba puede desatar asociaciones buenas. Meier y Robinson
(2004)descubrieron que la gente reconoce palabras positivas ms rpidamente
cuando esas palabras estn posicionadas en la parte de arriba de una
pantalla (y, a la inversa, que las negativas se reconocen mejor cuando estn
posicionadas al fondo).
El mismo principio se aplica a los nmeros. Dehaene, Bossini y Giraux
(1991)descubrieron que la gente conceptualiza los nmeros en una lnea
horizontal imaginaria, en una escala creciente de izquierda a derecha. En su
estudio, mostraron a los participantes digitos entre 0 y 9 y pidieron a los
sujetos que indicaran su paridad (si eran pares o impares).
omo se esperaba, los participantes respondieron ms rpidamente a los
nmeros pequeos cuando usaban su mano izquierda, y viceversa. En
otras palabras, la gente responda con ms rapidez cuando usaban la mano
que se corresponda con el mismo lado de su regla mental.
Pero, qu tiene que ver eso con el precio? Dado que conceptualizamos los
nmeros ms pequeos como pertenecientes al lado izquierdo, colocar los
precios a la izquierda puede hacer que la gente conceptualice magnitudes ms
pequeas, alterando as la percepcin del precio (Coulter, 2002). Dado que
tambin podemos asociar los nmeros con una magnitud vertical (los
nmeros pequeos se corresponden con la parte de abajo), lo ideal es
colocarlos al fondo a la izquierda.

Tctica 8: Usar un tamao de fuente ms

pequeo
Aparte de los pies direccionales, el tamao fsico del precio tambin afecta
a tu percepcin del mismo. Gracias a la fluidez del proceso, el pblico percibe
que los precios son ms baratos si se muestran en una fuente ms pequea.
Esta tctica es especialmente efectiva cuando se contrasta el precio con un
precio de referencia mostrado a mayor tamao (Coulter y Coulter, 2005). Eso
sin olvidar elkerning, el espacio entre caracteres. Las fuentes con menos
espaciado tambin influyen para que el precio se perciba como ms bajo.

Tctica 9: Eliminar el punto siempre que se

pueda
La puntuacins tambin influyen, como el kerning y el tamao. Los estudios
demuestran que quitar los puntos (1.499 versus 1499) tambin afectan a la
percepcin de que algo es barato (Coulter, Choi, y Monroe, 2012). Por qu
ocurre esto? Aunque la longitud fsica tiene un papel, hay otro principio a tener
en cuenta. Uno que ya hemos visto. Te acuerdas de cul? Cuando eliminas la
puntuacin, reduces la longitud fontica del precio.
1.499: Mil cuatrocientos noventa y nueve (11 slabas)
1499: Uno cuatro nueve nueve (8 slabas)

Es un ajuste consistente con la fluidez que hace que percibas un precio ms

barato.

Tctica 10: Emplear un lenguaje congruente

Ciertas palabras pueden afectar a la percecpcin de la gente, y por eso se tiene
mucho cuidado cuando se escoge el lenguaje que acompaa al precio. Coulter
y Coulter (2005), por ejemplo, mostraron a los sujetos de su estudio varias
descripciones para unos patines en lnea. Algunas de las descripciones
enfatizaban la baja friccin como beneficio. Y el resto destacaban alto
rendimiento como beneficio.
Incluso aunque los participantes sealaron ambos beneficios como igual de
importantes, los sujetos se mostraron ms receptivos al precio cuando la
descripcin contena baja friccin. Es decir, al escoger el lenguaje que
acompaa al precio, se eligen palabras que son congruentes con un valor
pequeo (bajo, pequeo, mnimo).

Tctica 11: La precisin en los precios altos

Thomas, Simon, y Kadiyali (2007) analizaron 27.000 transacciones
inmobiliarias. Y qu encontraron? Que los compradores pagan ms dinero
cuando los precios son especficos (362.978 versus 350.000, por ejemplo).

Tiene que ver con la negociacin? Si alguien te pide un precio muy especfico,
no te dar por pensar que tienes menos margen para negociarlo?
Es lo que pens yo. Pero no. Los investigadores descartaron esa posibilidad.
Sorprendentemente, el verdadero culpable tena que ver con destacar una
magnitud menor. Pinsalo un momento. Cundo tiendes ms a utilizar
valores precisos? Respuesta: cuando manejas nmeros pequeos (1, 2, 3,
etctera). Como asociamos nmeros precisos con valores pequeos, los
nmeros precisos desatan esa asociacin, influyendo as en la percepcin del
pblico.
Bonus: Dado que una casa es una compra racional, se suele aumentar el
impacto psicolgico usando un nmero preciso y no redondeado (362.798,76
, por ejemplo)

Estrategia: Maximiza el precio de referencia

Las dos estrategias anteriores ayudaban a reducir la magnitud percibida. Sin
embargo, puede conseguirse el mismo efecto maximizando la magnitud
percibidade los precios de referencia. Y s, hay algunas tcticas para lograr
este efecto.

Tctica 12: Empezar las negociaciones con un

nmero elevado y preciso

Con lo que hemos visto sobre anclar percepciones, no sorprende que los
vendedores saquen ms dinero empezando las negociaciones con una
oferta elevada inicial (Galinsky y Mussweiler, 2001). Ese nmero elevado
establece un punto de anclaje, que hace que el resto del trato gravite sobre un
rango ms reducido.
No slo se usa la tctica del precio inicial elevado, sino que se le asigna
tambin un valor preciso. Es un estudio, Janiszewski y Uy (2008) pidieron a los
participantes que estimasen el precio real de un televisor de plasma
basado en el precio de venta sugerido. Que era de 4.998, 5.000 5.012
dlares.
Cuando se le dio a los participantes los valores precisos (4.998 y 5.012 dlares),
estimaron que el precio real de la tele deba estar ms prximo a ese rango.
Cuando se les dio un precio redondeado (5.000 dlares), los sujetos dedujeron
queel precio real deba ser mucho ms bajo.

Cuando un ancla es precisa, ajustamos nuestras estimaciones en un rango

ms reducido. Por qu? La culpa la tiene tu regla mental, como
explican Thomas y Morwitz (2002):
Si visemos el ajuste como un movimiento a lo largo de una escala de
representacin subjetiva, entonces la resolucin de esta escala podra influir
tambin en el monto del ajuste. X unidades de ajuste a lo largo de una escala de
definicin ms precisa cubrirn menos distancia objetiva que el mismo nmero
de unidades de ajuste a lo largo de una escala a ojo. (pgina 121)
Este conocimiento funciona especialmente bien en las subastas de eBay.
Cuando creas una subasta, puedes generar ms ingresos estableciendo un

precio ms alto de reserva: el precio que hay que alcanzar para el cmpralo
ya. Los precios de reserva elevados anclan a los participantes en la puja hacia
la parte ms elevada del rango de precios, y el resultado son ms
ingresos (Kamins, Dreze y Folkes, 2004).

Tctica 13: Exponer al pblico a un precio

fortuito ms elevado
Dada nuestra tendencia a asimilar un precio-ancla, funcionara la exposicin
a precios ms elevados -incluso de productos que no tengan nada que verpara disponernos a pagar ms? Pagaramos de este modo un precio ms alto
por un producto?
Nunes y Boatwright (2004) comprobaron esa posibilidad. En una rambla
bastante popular de West Palm Beach, los investigadores vendieron discos de
msica. Cada 30 minutos, el vendedor adyacente alternaba el precio de una
sudadera expuesta: de 10 a 80 dlares.
Qu ocurri? Lo que ests pensando: el precio de la sudadera sirvi como
ancla en ambos lados del espectro de precios. Cuando el precio de la
sudadera era de 80 dlares, los compradores pagaban ms por los CD. Si
vendes en eBay, puede que quieras mencionar los otros productos que tienes
en venta (los ms caros, por supuesto).

Tctica 14: Exponer a la gente a cualquier

nmero elevado
El anclaje no slo funciona con los precios, sino con cualquier nmero,
independientemente de que ese nmero sea un precio. Un ejemplo
notable: Ariely, Loewenstein y Prelec (2003) mostraron a los participantes en
su estudio varios productos (desde teclados inalmbricos, hasta vinos raros,
pasando por chocolate belga). Preguntaron a los sujetos si compraran cada
producto al precio en dlares que se correspondiera con los dos ltimos
dgitos en su nmero de la seguridad social.
Tras recibir las respuestas S/NO, los investigadores volvieron a preguntar a los
participantes: que sealaran la cantidad exacta de dlares que estaran
dispuestos a pagar, en este caso. Lo extraordinario es que los investigadores
encontraron una correlacin directa entre el nmero de la seguridad
social y el precio que los participantes estaban dispuestos a pagar. Aqu estn
los datos para uno de los productos, el teclado inalmbrico:

Cmo se puede aplicar este hallazgo? Deberan los vendedores pedir sin
ms a los clientes que piensen en un nmero grande? No. Su trabajo es ms
sencillo. El efecto ancla sucede en el inconsciente, as que los consumidores no
necesitan contemplar un ancla numrica. De hecho, Adaval y Monroe
(2002) expusieron subliminalmente a la gente a un nmero ms alto antes de
mostrar un precio. Esa exposicin llev a la gente a percibir el precio mostrado
como ms barato.
La guinda del pastel? Incluso si los clientes potenciales no se dan cuenta
conscientemente del ancla numrica del vendedor, no hace falta nada ms

que exponerles a ella para que funcione. En las tiendas online, slo hara
falta mencionar el nmero total de clientes cerca del precio. Cuando la
gente genere su precio de referencia, ese nmero elevado desencadenar el
efecto ancla (y su precio de referencia ser mayor).

Tctica 15: Subir el precio de un producto

anterior
Si alguien lanza una nueva versin (y ms cara) de un producto, qu precio
debera ponerle al producto viejo? Algunos negocios bajarn el precio de
su viejo producto para hacerlo desaparecer gradualmente del mercado.
Sorprendentemente, es la estrategia incorrecta.
Baker, Marn, y Zawada (2010) sugieren que subir el precio del producto
anteriortambin sube el precio de referencia del cliente (mejorando as el
valor percibido del nuevo producto). Con lo que el nuevo producto sale en
condiciones ms favorables.
Como consecuencia, si se baja el precio del producto anterior, se est
invitando al fracaso. Lo que se consigue es reforzar un precio de referencia
ms bajo, quehace que el nuevo producto se vea ms caro.

Estrategia: Enfatizar el intervalo entre los

precios de referencia
Las estrategias previas o bien minimizaban la percepcin del precio o
maximizaban el tamao de los precios de referencia. Esta estrategia lo que
hace es maximizar la distancia percibida entre el precio del vendedor y los
precios de referencia ms altos.

Tctica 16: Diferenciar visualmente las

comparaciones con precios altos
Cuando comparan el precio con uno ms alto, el pblico es ms proclive a
comprar el producto, porque se sienten menos motivados a comprobar su
decisin (Urbany, Bearden, y Weilbaker, 1988): creen que ya han hecho los
deberes. Pero hay un truco psicolgico para aumentar ms esa comparacin.
Si se distingue visualmente el precio del precio de referencia (usando un color
de fuente distinto, por ejemplo), se desata un efecto de fluidez. Los
consumidores atribuirn incorrectamente esa diferencia visual a una
diferencia numrica an ms grande (Coulter y Coulter, 2005). Ese efecto de
fluidez no slo funciona con el color de la fuente, sino tambin con la distancia
fsica.
Cuando el precio propio est horizontalmente ms alejado del precio de
referencia, la gente percibe una distancia numrica mayor (Coulter y Norberg,
2009). Sin olvidarnos del tamao de la fuente. Los tamaos de fuente menores
son especialmente efectivos cuando se sitan al lado de un precio de
referencia elevado (Coulter y Coulter, 2005).

Tctica 17: Ofrecer un producto seuelo

A menudo, la gente usa los productos de la misma tienda para establecer
el precio de referencia. Para asegurar que la comparativa sea propicia con
sus objetivos, muchos negocios usan un producto seuelo. Puede que os
suene un estudio bastante conocido, Predictably Irrational, de Dan Ariely
(2008), que describe una extraa oferta de la revista Economist. Un da, Ariely
se percat de tres opciones de suscripciones:
Slo Web: $59
Slo Impresa: $125
Impresa y Web: $125

A primera vista, parece que la opcin slo impresa era un error. Quin
elegira esa opcin cuando puedes elegir impresa y web por el mismo precio?
Pero Ariely se dio cuenta de un motivo subyacente. Llev a cabo un estudio
para comprobar su corazonada. La opcin slo impresa marcaba una
diferencia enorme. Sin esa opcin extraa, la gente no podra comparar con
exactitud las opciones. Cunto debera pagar por una suscripcin a la edicin
impresa y la web? Quin sabe. La mayor parte de la gente eligi la opcin web
porque era la ms barata.

Sin embargo, la opcin slo impresa ayud al pblico a comparar las otras
opciones. Como era una opcin similar, aunque peor, a la de impresa y web,
el cliente poda reconocer fcilmente el valor de esta ltima suscripcin. Como
ms gente eligi al final la opcin impresa y web, el Economist obtuvo un
43% ms de ingresos.

Cuando ofreces diferentes versiones de tu producto, el pblico comparar por

naturaleza esas opciones. Para guiar a la gente hacia la versin ms cara, se
puede tomar el mismo enfoque. Aadir una versin similar pero peor de un
producto caro influye en la comparativa. De repente, ese producto caro se
vuelve ms atractivo.

Paso 3: Motivar para que compremos

Incluso si se reduce la magnitud percibida del precio, los clientes pueden
estancarse. Hay que darles un empujn. Esta seccin muestra algunas tcticas
de precio que nos motivan a comprar. En resumen, cmo reducir el dolor
que asociamos con pagar y cmo se usan bien los descuentos para impulsar
las compras.

Estrategia: Reducir el dolor de pagar

Cada vez que compramos algo, sentimos algo denominado el dolor de
pagar(Prelec y Loewenstein, 1998). Ms especficamente, ese dolor surge de
dos factores:
La prominencia del pago (es decir, sentimos ms dolor si vemos el dinero dejando nuestras manos, por
ejemplo)
El momento del pago (sentimos ms dolor si pagamos despus de consumir, por ejemplo)

Si consideramos estos dos factores, es fcil ver por qu Uber -un servicio de
transporte compartido- tiene a los taxistas en pie de guerra. En los viajes
tradicionales en taxi, la prominencia del pago es altsima. Ves un medidor que
no deja de subir. Cada minuto evoca una sensacin dolorosa en constante
incremento. Y, al final del trayecto, el taxista, te hace pagar en efectivo o
tarjeta. Es. Mucho. Dolor. Uber es distinto. No hay taxmetro. No hay pago
fsico. Todo se carga automticamente a tu tarjeta. Mucho menos dolor. El
pago por tarjeta es una tctica para reducir el dolor, pero se puede reducir de
otras formas. Aqu contemplamos unas cuantas ideas.

Tctica 18: Quitar el smbolo del dinero

El dolor de pagar puede desencadenarse fclmente. De hecho, el smbolo del
dlar o del euro en el precio puede recordar a la gente ese dolor, y hacer que
paguen menos (Yang, Kimes y Sessarego, 2009). Pero ojo, antes de que los
negocios quiten el smbolo monetario, tienen que considerar la claridad total
del precio. A menudo, hace falta un smbolo monetario para indicar que el
nmero es, de hecho, un precio. En esos casos, pueden arriesgarse a perder
claridad si quitan el smbolo. Esta tctica slo funciona cuando el cliente
espera ver un precio (en la cuenta de los restaurantes, por ejemplo).

Tctica 19: Pagar antes de consumir

Los negocios intentan que el cliente pague antes de usar el producto o servicio
siempre que es posible. Los prepagos benefician a todas las partes. Para
empezar, las empresas no entregan el producto o servicio sin compensacin.

es ms probable cobrar. Algo bastante til. Y, en segundo lugar, los clientes

estn ms contentos con el producto. Cuando el pblico paga de antemano,
tienden a centrarse en los beneficios que recibirn, algo que atena el dolor de
pagar. Si ya han experimentado los beneficios del producto, el pago se vuelve
significativamente ms doloroso (Prelec y Lowenstein, 1998). Este
conocimiento ayuda bastante con las suscripciones mensuales. Al cobrar a los
clientes pagos mensuales, se debe cargar al principio del mes (y mostrar un
mensaje que mire hacia el futuro). De ah el problema de los recibos enviados
a final de mes (o que resumen el pago del mes anterior): slo sirven para echar
sal en la herida.

Tctica 20: Empaquetar varios productos

Los bundle reducen el dolor del pago: al ofrecer un paquete de varios
productos, el cliente es incapaz de atribuir un valor especfico a cada objeto del
paquete..
Al decidirse por un paquete de productos, las empresas deben seguir dos
reglas importantes. Sea cual sea el producto aadido, debe ser (1) disfrutable y
(2) mantener un precio similar al resto. Veamos el escenario: Primero, el
producto ha de ser hedonista (emocional), en vez de utilitario (racional). Dado
que las compras hedonistas desatan ms culpa (Khan y Dhar, 2006), un
paquete de varios reduce esa culpa, sobre todo cuando se atribuye el
descuento al producto disfrutable. O, como explican Khan y Dhar (2010):
al asociar el descuento con el objeto hednico se otorga una justificacin
requerida para reducir la culpa asociada con la compra de tales objetos. Sin

embargo, dado que tal culpa no se asocia con la compra de productos utilitarios,
relacionar el descuento con el componente utilitario del paquete tiene escaso
impacto adicional (pgina 18).
Si slo se pudiese aadir un producto utilitario, entonces es mejor describir un
uso hednico para ese producto. Khan y Dhar (2010) pusieron a prueba un
paquete que inclua una lmpara de 50 dlares y una licuadora de 50 dlares.
El pblico estaba ms dispuesto a adquirir el paquete cuando la descripcin
enfatizaba el uso hedonista de la licuadora (para hacer ccteles exticos, por
ejemplo) en comparacin con un uso utilitario (hacer batidos saludables, por
ejemplo).

En segundo lugar, se tiende a evitar juntar productos caros con productos

baratos. Los productos baratos reducen el valor percibido de los productos
caros. Brough y Chernev (2012) pidieron a los participantes en su estudio que
escogiesen entre equipo deportivo para el hogar y una suscripcin de un ao a
un gimnasio. Ms omenos el 51% de los sujetos escogieron el equipo para el
hogar, una decisin bastante igualada. Sin embargo, cuando los investigadores
aadieron a la oferta un DVD de fitness gratuito, slo el 35% de la gente
escogi la opcin casera. El DVD reduca el valor percibido del equipamiento
para el hogar.

Tctica 21: Cambiar el mensaje a aspectos

temporales

Cuando se describe el producto, se tiende a evitar hacer referencias al dinero.

En vez de eso, se suele mencionar un concepto que da un beneficio mucho
mayor: el tiempo. Mogilner y Aaker (2009) llevaron a cabo un experimento con
un puesto de limonada. Alternaron entre tres carteles para promocionar el
puesto, cada uno con el nfasis en una cualidad particular distinta:
Tiempo: Psate un rato y disfruta la limonada de C&D
Dinero: Gasta un poco de dinero y disfruta la limonada de C&D
Neutral: Disfruta la limonada de C&DCuando los participantes

llegaron al puesto, se
les dijo que escogiesen cunto queran pagar: cualquier cifra entre uno y tres
dlares. Los resultados hablan por s solos: el cartel del tiempo funcion
mucho mejor que los otros dos. Sus clientes pagaron el doble (y el cartel
tambin atrajo al doble de gente). Los investigadores atribuyeron esos
resultados a una conexin personal con el producto: Dado que el tiempo
incrementa al foco en la experiencia del producto, activar esa cualidad (en
detrimento del dinero) aumenta la conexin personal del cliente con el
producto, incrementando as las actitudes y decisiones (Mogilner y Aaker,
2009, pg. 1). Cuando se escriben esloganes, se tiende a enfatizar el tiempo
agradable que la gente pasar con el producto o servicio. No slo es un
mensaje que hace que la oferta sea ms atractiva, sino que tambin distrae a
la gente del dolor de pagar.

Tctica 22: Crear una forma de pago

qu tienen en comn las tarjetas-regalo y las fichas de casino? Ambas
reducen el dolor del pago. Al crear un medio separado entre el dinero del
cliente y el pago, se distorsiona la percepcin del mismo. Sabrn que estn
pagando, pero no lo notarn. Por qu no se notar como un pago? Porque los
investigadores han descubierto que, con la presencia de un medio adicional, la
gente se vuelve demasiado perezosa. Lo suficiente como para calcular la
conversin entre ambos medios (Nunes y Park, 2003). Y aqu va una ejemplo
interesante: cuando los clientes abran una cuenta en un negocio, se les podra

requerir que despositasen 10 euros reembolsables en su cuenta (para

emplearse en los servicios ofrecidos). Dado que el dinero es reembolsable, los
clientes no ofreceran mucha resistencia adicional. Y, ms importante, la forma
de pago distorsionara la esencia de ese dinero. Una vez que se convierte en
un medio separado, no se percibe como dinero (y el pblico estar ms
dispuesto a gastarlo).

Esa percepcin puede reforzarse al referirse a ese dinero como el balance de

[nombre de la empresa] o cualquier otro nombre que evite connotaciones en
dinero real.

Si se implementa esa estrategia, tambin se busca igualar los depsitos de los

clientes con algn tipo de porcentaje. Por ejemplo, cuando se depositen 10
euros, la empresa podra aportar un 10% adicional (aumentando el valor de la
cuenta a 11 euros. Esa contribucin a los depsitos desata dos beneficios. En
primer lugar, se incentiva a los clientes a depositar ms dinero. Con el
iompacto psicolgico de los medios de pago, se busca aumentar el atractivo de
los depsitos todo lo posible. En segundo lugar, se crea una conversin
desequilibrada entre el dinero y su valor en la cuenta. Dreze y Nunes
(2004) explican que las formas de pago iuntermedias se vuelven ms efectivas
si los clientes tienen problemas convirtiendo los valores:
Al incrementarse la exposicin [a la forma de pago] y la experiencia, la
conversin entre dos o ms divisas propias puede, en teora, convertirse en una
segunda naturaleza. Si ese fuera el caso, pordramos experar que la combinacin

de medios de pago y precios en esas formas intermedias perdiese su eficacia

(pgina 72)

Estrategia: Utilizar descuentos de forma

estratgica
Si no se usan con cuidado, los descuentos pueden afectar a un negocio, De
hecho,hay gente que sugiere que nunca hay que usar ofertas. Es una
advertencia demasiado extrema. Claro que se pueden usar descuentos. Pero
las empresas han de hacerlo con cabeza. Qu es lo que puede ir mal? Si se
usan demasiado a menudo o con mucha intensidad, los descuentos pueden
hacer que el pblico se vuelva ms consciente de los precios y del futuro.
Seguirn esperando hasta la prxima oferta. Los descuentos tambin pueden
bajar el precio interno de referencia para un producto, haciendo que el cliente
lo compre menos en el futuro (porque el precio parece demasiado alto).
Reducir la frecuencia y la intensidad de las ofertas puede ayudar. En esta
seccin repasamos tcticas adicionales que se usan para mantener la fuerza
de las rebajas y ofertas.

Tctica 23: Seguir la Regla del 100

Antes, hemos visto que la gente percibe distintas magnitudes para un mismo
precio, dependiendo del contexto. Los descuentos no eluden esa norma.
Cuando se ofrece un descuento, se pretende maximizar la cantidad percibida
del mismo. De ese modo, el pblico piensa que se est llevando un buen trato.
Consideremos la licuadora de 50 dlares. Qu descuento parece mejor: un un
20% o 10 dlares de rebaja? Si hacemos las cuentas, ambos descuentos tienen
el mismo valor monetario. Sin embargo, uno de los dos tiene ventaja sobre el
otro. Cul elegir?Jonah Berger (2013) propone la Regla del 100.

 Si el precio est por debajo de 100, es mejor usar un porcentaje (25% de descuento, por ejemplo)
Si el precio es de ms de 100, es mejor usar un valor absoluto (25 dlares de descuento, por ejemplo)En

ambos casos, estaremos escogiendo el descuento con el nmero ms elevado

(que influir en la percepcin de la magnitud).

Tctica 24: Razonar el descuento

Para evitar las percepciones negativas, las empresas suelen evitar el trmino
descuento. Como mnimo, danr una razn especfica para el mismo. Por
ejemplo, las tiendas que tienen precios bajos a diario a menudo se refieren a
liquidaciones o acuerdos ventajosos con los distribuidores:
Cuando anuncian precios rebajados, las cadenas de precios bajos a diario (como
Wal-Mart) transmiten a menudo el mensaje de que son capaces de transmitirnos
el ahorro que obtienen por parte de los distribuidores Presumiblemente para
minimizar los efectos negativos de las promociones (Mazumdar, Raj y Sinha,
2005, pgina 88)
Al dar una razn para los descuentos, se refuerza la idea de que ese precio
nuevo es poco habitual. Como el precio es anormal, la gente tiende menos a
asimilarlo dentro de sus precios internos de referencia.

Tctica 25: Evitar descuentos con nmeros

precisos

Explicaba antes que los precios precisos funcionan mejor para cantidades
elevadas. Dado que la gente asocia los nmeros precisos con valores
pequeos, se puede influir en el pblico para percibir precios muy altos como
si tuviesen una magnitud menor (Thomas, Simon, y Kadiyali, 2007). Con los
descuentos sucede lo contrario, lo que se pretende es maximizar la magnitud
percibida. Elegir descuentos con nmeros precisos daa la oferta. Esos
nmeros precisos hacen que percibamos el descuento como algo
menor. Thomas y Morwitz (2006) apoyan esa nocin con un estudio en el que
descubrieron que el pblico perciba la diferencia entre 4,97 y 3,96 como ms
pequea que la que existe entre 5,00 y 4,00, aunque la diferencia es ms o
menos la misma (1,01 y 1,00). Para maximizar la magnitud percibida del
descuento se usan valores redondeados. Los clientes pueden calcular mejor la
magnitud general.

Paso 4: Maximizar los ingresos

El trabajo de la empresa no acaba cuando el cliente compra. Tanto si
pretenden compras mltiples o una continuacin de un servicio de
suscripcin, los buenos negocios generan mltiples fuente de ingresos de los
clientes ya existentes. Esta seccin muestra algunas de las estrategias de
precios que juegan un papel en los ingresos a largo plazo. Veremos (1) cmo
hacen para que no detectemos los aumentos de precio y (2) que estrategias de
precio daan la reputacin.

Estrategia: Que los aumentos de precio sean

indetectables

En un mundo con inflacin, es inevitable. Los precios aumentarn en algn

momento. Dado que la mayora de la gente est familiarizada con la inflacin,
sern ms flexibles, no? Seguro que lo entienden. No, no es tan sencillo. A
pesar de la inflacin y de otras razones vlidas, la mayor parte de los
consumidores no ve justificado ningn aumento de precio. Bolton y otros
autores (2003) analizaron esa percepcin. Y descubrieron que los
consumidores subestiman los efectos de la inflacin, sobreatribuyen los
cambios de precio al beneficio, y fracasan al tener en cuenta todos los factores
de costes del vendedor. Bueno, mala suerte. Aunque una empresa no puede
eliminar todos los efectos negativos de los incrementos de precio, pueden
conseguir que esos aumentos se vuelvan indetectables (sin caer en la
manipulacin directa).

Tctica 26: Emplear aumentos de precio ms

frecuentes (pero ms pequeos)
La forma ms fcil de controlar la percepcin del precio es a travs de la
diferencia apenas percibible. Diferencia Apenas Percibible La cantidad mnima
de cambio que desata la deteccin.
Si el precio es de 11,79, un incremento a 14,99 ser ms notable que uno
mucho menor a 12,99. Aj. En teora, el concepto es bastante intuitivo. Claro
que la gente se va a percatar de aumentos ms grandes. En la prctica, sin
embargo, el principio es contraintuitivo. Dado que los negocios tienen miedo
de aumentar los precios, a menudo dejan esa tctica como ltimo recurso.
Esperan hasta que es absolutamente necesaria. Sin embargo, si llegan a ese
punto, entonces estn desesperados por conseguir ingresos. No son capaces
de incrementar el precio en una cantidad mnima. Necesitarn hacerlo en una
cantidad notable. Qu es lo que suelen hacer entonces? Si sabes que
necesitas subir tu precio algn da, lo que deberas hacer es usar cambios ms
frecuentes (pero ms pequeos). Evitar esperar hasta ese momento

desesperado. Con aumentos de precio ms frecuentes, tambin se evita

reforzar un precio concreto de referencia. Si el precio permance igual durante
aos, entonces el pblico se acostumbrar a ese nivel especfico de precios.
Una vez que se cambie, es ms fcil que cualquiera se d cuenta del aumento.

Tctica 27: Disminuir una caracterstica adems

del precio
Esa diferencia apenas percibible puede usarse en otros aspectos del producto.
Los vendedores de comida saben que los consumidores estn muy
familiarizados con los precios, as que a menudo evitan los incrementos de
precio, reduciendo en su lugar el tamao fsico de sus productos (las bolsas de
patatas fritas, por ejemplo). Al reducir un poquito el tamao fsico, los
vendedores de comida reducen sus costes e incrementan su margen. Y, ms
importante, mejoran sus ingresos sin tener que tocar el precio (o cualquier
otra cosa que alerte al pblico de cambios negativos). Al decidir disminuir el
producto, tambin se suele optar por reducir las tres dimensiones del mismo
-altura, longitud y peso- en la misma proporcin. As, los consumidores lo
tendrn ms difcil para notar un cambio en las tres dimensiones a la
vez (Chandon y Ordabayeva, 2009).

Disminuir un producto puede ser arriesgado. Si el consumidor detecta malicia

en la prctica, el negocio puede perder confianza y ventas. Para maximizar los
ingresos, hace falta mantener y cultivar la lealtad del cliente. La siguiente

estrategia describe varias de las prcticas que pueden daar la reputacin de

las empresas. Estrategia: Evitar estrategias de precio dainas Algunas
estrategias de precios dejan mal sabor de boca. Esta seccin seala las que las
empresas deberan evitar.

Tctica 28: No usar precios de falso reclamo

Cuando estaba buscando apartamento, vi una oferta increblemente buena en
Craiglist. Visit el complejo al da siguiente, y me qued asombrado del lujo.Por
desgracia, mi ingenuidad no dur mucho. El trato era demasiado bueno para
ser verdad. El precio del anuncio era una mentira descarada: el apartamento
ms barato del edificio costaba 250 dlares ms al mes de lo anunciado.
Exacto, haba sido vcima de un falso reclamo.
Usar falso reclamo en los precios El vendedor promociona un precio
extremedamente bajo para atraer al pblico.Cuando el pblico llega, el producto
no est disponible (est agotado o no existe). El vendedor intenta entonces vender
al cliente un producto ms caro.
Es algo que, aparte de poco tico, es ilegal en bastantes casos. Pero, aunque
fuese legal, ese engao desencadena una respuesta negativa, que a menudo
lleva a una bajada en las ventas (Ellison & Ellison, 2009).

Tctica 29: Cuidado con los precios dinmicos

Durante la pasada dcada, cada vez ms negocios han ido ajustando sus
precios dinmicamente para diferentes clientes. Basados en distintos factores,

sus algoritmos escupen un precio que debera llevarles a la mxima cantidad

de ingresos. Esa tendencia se conoce como precios dinmicos. Pero, aunque
parezca atractiva, no conviene emplearla. Aunque impulsa las ventas a corto
plazo, Dai (2010) descubri que hace descender las ventas a largo plazo:
Aunque los precios dinmicos son atractivos porque tienen el potencial de
maximizar el beneficio de un vendedor, los resultados de este estudios indican que
cobrar distintos precios por el mismo producto puede desencadenar juicios
negativos sobre la legitimidad de los precios, algo que lleva a intenciones de
comportamiento negativas (pg. 86)
Siempre son malos los precios dinmicos? No necesariamente. Pueden ser
efectivos cuando los ajustes se basen en la oferta y la demanda (en los
estadios que intentan vender las localidades restantes, por ejemplo). Los
precios dinmicos se convierten en algo negativo cuando el ajuste se basa en
lo que est dispuesto a pagar un cliente. Cambiar los precios basado en el
comportamiento anterior, en factores demogrficos o cualquier otro factor
externo a la oferta y la demanda casi siempre es negativo.

La ltima tctica sobre precios

En vez de reiterar todas las estrategias de precios, quiero acabar con una
tctica final: la ms importante de esta lista. Si alguien que siga todos estos
pasos todava tiene problemas justificando su precio antes sus clientes (incluso
si implementa todas las estrategias de este artculo), no es que tenga un
problema con el precio. Podra tener un problema comunicando el valor del
producto.

En vez de enfocarse en el precio, lo que se intenta es ajustar el valor de la

propuesta para transmitir mejor el valor del producto o servicio:
Qu hace que el producto sea especial?
Por qu es mejor que otros productos?
Por qu los clientes deberan disfrutarlo?

Es posible resolver el problema del precio bastante a menudo al comunicar el

valor de forma ms efectiva. Con esa tctica, y todas las estrategias
psicolgicas al poner precio que hemos visto en este artculo, es mucho ms
fcil justificar un precio.
Este post es una republicacin ntegra del artculo: The Psychology of
Pricing: A Gigantic List of Strategies, que fue publicado originalmente en el blog
personal de Nick Kolenda(Analista de investigacin en Mrketing y especialista
en SEO y PPC) y autor del libro "Methods of Persuasion"