Plan de

Comunicación
Digital en las ONG
6 pasos para hacer
comunicación que
cambie el mundo
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ÍNDICE
Unas consideraciones previas sobre el plan de comunicación en las ONG........................ 2

Elementos básicos de un plan de comunicación digital ........................................................................ 4

Forma un equipo multidisplinar para elaborar el plan de comunicación digital .............................. 6

¿Quién debe formar parte de este equipo? ..................................................................................................... 6

Paso I. Analizar nuestra organización ................................................................................... 7

Podemos empezar con un DAFO ................................................................................................................ 7

Y continuar evaluando cómo nos está yendo hasta ahora en comunicación ................................ 8

Cómo terminar la fase de análisis ...................................................................................................................... 10

Paso II. Análisis comparativo con otras entidades ............................................................ 11

Investigación del entorno y análisis de comunicación de otras organizaciones ............................ 11

Metodología para el análisis del entorno de comunicación de otras organizaciones ................. 12

Paso III. Determinar y conocer a los públicos objetivos ................................................... 16

Identificar a los públicos mediante la creación de “personas” .......................................................... 16

Considera su “cercanía a la organización” para utilizarla en la estrategia. .................................... 19

Paso IV. No te equivoques al plantear los objetivos ......................................................... 23

Cómo debe estar formulado un objetivo de comunicación .............................................................. 24

El papel de los objetivos de conversión .................................................................................................... 26

Paso V. Estrategias y acciones para conseguir objetivos................................................. 27

Estrategias para alcanzar objetivos ........................................................................................................... 27

Acciones que concretan la estrategia ..................................................................................................... 30

NOTAS IMPORTANTES o Tips adicionales: .......................................................................................................... 33

Paso VI. ¡EVALUAR! ................................................................................................................ 34

Evaluar las acciones ..................................................................................................................................... 34

Pero, ¿qué es un indicador? ............................................................................................................................... 34

¿Cuántos indicadores son suficientes? ............................................................................................................. 35

Evaluar las estrategias .................................................................................................................................. 36

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Unas consideraciones previas sobre

el plan de comunicación en las ONG
Las organizaciones sociales ya tenéis la materia prima necesaria para la
comunicación. No necesitáis inventar nada nuevo, basta con poner en valor
vuestro trabajo diario. A diferencia de los productos que nos venden
disfrazados de necesidad o envueltos en unos valores de amor o solidaridad
que les han encajado con calzador…, las historias que están detrás de cada
persona, los logros de cada acción y las imágenes del mundo que os rodea son
reales. Esta idea se la leí a @fervisko hace mucho tiempo y, desde entonces, se
la copio cada vez que trato de poner en contexto la comunicación de las
ONG.

El reto sigue siendo, para la mayoría, contarlo (bien, de forma rigurosa, con
objetivos, poniendo un altavoz a las personas a las que nadie escucha, … )
Porque a veces:

replicamos las formas de contar las historias propias de los medios

convencionales,

nos olvidamos de contarlas,

las contamos sin tener en cuenta a las personas protagonistas,

sin contar con las personas a las que nos dirigimos, como si estuviéramos
colgando un cartel en un tablón de anuncios o dando un pregón.
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Nos centramos en nuestras propias entidades, su realidad. El día a día, la

improvisación, lo urgente, el tema del momento, nos comen. Y no logramos salir
de ahí. La comunicación, en lugar de un elemento transformador más de
nuestra ONG, queda relegada a un papel accesorio que no tenemos muy
claro si sirve o no y para qué.

Por ello, queremos dedicar nuestra siguiente serie de post al Plan de

Comunicación Digital, porque pensamos que es la herramienta que te puede
alejar de este cortoplacismo, orientarte y ayudarte a la hora de planificar y
definir lo importante y lo prioritario de tu comunicación de forma que
realmente sirva para lograr objetivos que ayuden a cambiar el mundo.

En primer lugar, quiero advertirte de que no debes sorprenderte: aunque me

centre en el Plan de Comunicación Digital, muchas de las cosas de las cosas
de las que hablaré valdrán tanto para lo online como para lo offline. Y es que

en comunicación digital hay nuevas formas, métodos, herramientas… que nos

permiten que la comunicación sea más directa, bidireccional, efectiva,
inmediata, medible… pero que, en esencia, la forma de hacer comunicación
es igual que siempre. O debe serlo: pensar en nuestros objetivos, nuestros
públicos, buscar los mensajes y métodos de contacto… y poner manos a la
obra. Y eso no lo cambian las redes sociales.

En este sentido, y aunque nos centremos en la presencia digital, deberíamos

trabajar en un plan de comunicación global (considerando todas las técnicas
y canales de comunicación tanto online como offline dentro de un todo). De
esta forma, aunque la implementación pueda estar más especializada, los
medios digitales deben encajar dentro de una estrategia global, con objetivos
 4

definidos a un nivel superior y que “encaje” canales en función de públicos y

objetivos y no al revés. Sin embargo, a efectos de esta guía, sólo haremos
referencia a los medios y canales digitales. Por eso “plan de comunicación
digital”.

Tampoco trataremos (al menos de forma específica) a ningún tipo de público

(interno, externo, mixto…), sino que trabajamos desde el enfoque de
“personas“, que no parte de esta distinción, sino de las necesidades y
características de los públicos para orientarte y ayudarte a la hora de
planificar y definir lo importante y lo prioritario de tu comunicación de forma
que realmente sirva para lograr objetivos.

Elementos básicos de un plan de

comunicación digital
Empezando por los principios básicos de la comunicación: aunque fórmulas y
metodologías para hacer un plan de comunicación digital puede haber
muchas, la mayoría coincidirán en que estos son los elementos básicos que
debe contener:

El Análisis de la propia organización y su entorno de actuación, para

conocer en profundidad las características e ideario, proyectos,
recursos, personas, relaciones … y que nos permitan definir nuestras
debilidades y fortalezas, nuestro punto de partida.

La Investigación de organizaciones, instituciones, empresas o personas

de referencia en nuestro sector y dentro de nuestro campo específico,
tanto si son “competencia”, como si son colaboradoras. Así podremos
conocer las formas de comunicación que se están llevando a cabo en
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nuestro campo de acción (aprender, encontrar nuevas

oportunidades…).

Los Públicos objetivos a quienes dirigimos nuestra comunicación, pero

con los que contamos también para llevarla a cabo.

Los Objetivos de comunicación, con los que determinamos la

intencionalidad de nuestras acciones y marcan el rumbo del plan, y los
objetivos de conversión, que concretan los objetivos de comunicación
en aquello que pretendemos lograr respecto a los contenidos que
produzcamos.

Las Estrategias/Medios y Acciones que vamos a desarrollar para

alcanzar los objetivos previstos. Se trata de elegir la forma óptima de
entrar en contacto con nuestros públicos, teniendo en cuenta tanto sus
objetivos y necesidades como los nuestros.

Los Indicadores que nos servirán para evaluar la consecución de los

objetivos y el desarrollo de la acción.

Y, por supuesto, aquello que aterriza el Plan de Comunicación con la

realidad: el presupuesto (económico y de personas) y el calendario de
realización. A lo largo de los próximos capítulos iremos deteniéndonos en
estos elementos para, al final, elaborar el plan de tu entidad.
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Forma un equipo multidisplinar para elaborar el

plan de comunicación digital
Empecemos, pues, por el principio: imagina que ya estás convencida y tu
organización va a poner manos a la obra para formular su plan de
comunicación digital. ¿Cuál es el primer paso? Nuestra recomendación es que
empieces por formar un equipo de perfil variado que te ayude a realizar este
plan. La idea es que el área de comunicación pueda liderarlo (o al menos
dinamizar el proceso de elaboración, pues es imprescindible que alguien
marque las pautas y gestione los avances) Pero es importante involucrar a
diferentes personas de tu organización:

para enriquecer el proceso y asegurar que se tienen en cuenta la

compleja realidad que las entidades afrontamos en toda su dimensión.

para favorecer la apropiación posterior de las directrices del plan y hacer

más global y común sus contenidos.

¿Quién debe formar parte de este equipo?

Ten en cuenta que quizás no todas estas personas o perfiles tendrían que estar
presentes durante TODO el proceso de elaboración del plan, pero no estaría de
más formar un grupo de trabajo de unas 4 personas responsable del proceso al
que en determinadas fases se irán sumando otras 2 ó 3 más. Estas son algunas
de nuestras ideas:

Representación del comité de dirección, para aportar visión sobre los

objetivos generales y hacia dónde debe dirigirse la organización.
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El equipo de comunicación /sensibilización/captación de

fondos/educación para el desarrollo o relacionados, sea cual sea la
organización que este área o departamento tenga en tu organización.

Representantes de diversas áreas de la organización (por ejemplo,

programas de intervención o incidencia).

Personas que estén en contacto directo con vuestros públicos

principales: responsable de voluntariado, de atención a la base
social, que traten con personas beneficiarias o similar.

Una vez que hayáis formado vuestro equipo de trabajo, el siguiente paso será
organizar un calendario de trabajo, distribuido por fases y que establezca
fechas y productos clave y que estará basado en los puntos básicos descritos
en el apartado anterior. ¿Y después? ¡Pues a trabajar!

Paso I

Analizar nuestra organización

El equipo que vaya a elaborar el plan de comunicación digital de la entidad
tiene que conocer la situación de la misma de una forma precisa.

Podemos empezar con un DAFO

¿Cuáles son sus objetivos para el periodo siguiente? ¿De qué medios dispone?
¿Qué proyectos va a llevar a cabo? ¿Qué oportunidades de colaboración
tiene? Lo más habitual, cuando disponemos de cierto tiempo para abordar
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este punto, es realizar la técnica DAFO. Con ella descubriréis las Debilidades,
Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de vuestra organización para poder
sacar partido a vuestros puntos fuertes, superar las dificultades, detener o
contrarrestar vuestras amenazas y aprovechar vuestras oportunidades. A partir
de aquí descubriréis las necesidades y también las oportunidades
comunicativas.

Y continuar evaluando cómo nos está yendo

hasta ahora en comunicación
También sería necesario realizar un análisis concreto de la situación de
comunicación de la organización. Más allá de los resultados de campañas que
podamos haber llevado a cabo, lo importante es conocer:

quiénes son los públicos que actualmente están usando nuestros canales
digitales.

si estos canales están cubriendo satisfactoriamente nuestros objetivos

actuales.

cuál ha sido la evolución en el último año.

Cómo es tu posicionamiento global en Internet de tu organización y los temas

en que trabaja.

¿Cómo puedes reunir estos datos? Algunas herramientas:

Utiliza nuestras plantillas de medición de Facebook y de Twitter y realiza

después una interpretación de la información en función de las respuestas que
necesitas obtener.
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Utiliza nuestros consejos sobre medición en páginas web.

Analiza tu base de datos de

suscritores a email en función de la
información de que dispongas en tu
base de datos y el uso que hacen
de la comunicación que les envían:
quiénes son (profesionales,
particulares…), cuántos abren de
media tus mensajes, cómo los
consumen (dónde y a qué horas).
En nuestro blog tienes más
información y una plantilla
descargable para realizar la
Ejemplo: Utiliza los buscadores para conocer qué
medición en tus boletines. se dice de tu tema en la red

Utilizando diversos buscadores (por ejemplo, Google y los buscadores nativos de

las redes sociales) haz un listado de los resultados que se obtienen:

buscando el nombre de tu organización.

buscando el tema principal en que trabaja tu organización. Por ejemplo:

discapacidad.

buscando algunas de las principales áreas o combinaciones que se te

ocurran de los temas en que trabaja tu organización. Por ejemplo:
empleo para personas con discapacidad.
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Cómo terminar la fase de análisis

Aunque aún es un poco pronto, una vez que hayas terminado este análisis,
trata de sacar un listado de unas 10 conclusiones sobre la situación general y
de comunicación digital de la organización. Conclusiones del tipo:

1. Los principales objetivos de mi organización para el próximo año son …

2. Para lograrlos, tendremos los siguientes elementos a nuestro favor (…) y

estos elementos en contra (…)

3. En la actualidad, nuestro canal de Facebook nos está ayudando a dar

una visibilidad (moderada/alta…) a nuestras acciones y proyectos a la
hora de movilizar a las personas hacia la acción, los resultados de este
canal son…
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¿Ya lo tienes? Una vez que lo tengas listo, será hora de pasar a realizar una
investigación del entorno. ¿Vamos?

Paso II

Análisis comparativo con otras

entidades
Una vez dispones de toda la información sobre tu propia entidad, debes abrir
tus ojos, tu mente y tu corazón al exterior y realizar un análisis de qué están
haciendo otras organizaciones, similares o potenciales “competidoras”:

Investigación del entorno y análisis de

comunicación de otras organizaciones
El objetivo de esta fase de elaboración del plan de comunicación digital es
cuádruple, ya que gracias a la misma podrás:

Poner en contexto los resultados que estás obteniendo en tus acciones y

canales, comparando algunas variables con las de otras ONG, de
manera que tengas alguna pista sobre si deberías estar logrando mayor
impacto.

Encontrar elementos “brillantes” o de gran interés que puedas incorporar

a tu estrategia.
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Detectar si existen “demasiadas” similitudes entre tu comunicación y la

de otras y, por tanto, puedes estar aportando muy poco valor a tus
públicos objetivos.

Localizar posibles vías de colaboración o confluencia comunicativa con

otras.

Metodología para el análisis del entorno de

comunicación de otras organizaciones
Para sistematizar en cierta medida el conocimiento sobre la comunicación
digital de otros, te proponemos una serie de pasos que te pueden orientar:

1. Determina las organizaciones que vas a analizar: junto al equipo

formado para la elaboración del plan, haz un primer listado de
organizaciones que consideréis que son similares o que entran dentro de
vuestro universo de referencia (competencia/colaboración).

 Puedes ampliar este listado preguntando a otras personas de la

entidad o a miembros de tu público objetivo o realizando búsquedas
en internet para las palabras o temas clave en que trabaja tu
organización. Recomendamos que el listado existente no sea mayor de
10 y que incluya alguna referencia a nivel internacional, pues pueden
resultar bastante inspiradoras.

 Si realizas algún tipo de clasificación de estas organizaciones, la

comparación será después más fácil. Por ejemplo, puede que si
trabajas con personas en riesgo de exclusión, dentro del universo con
el que te deseas comparar se encuentren otras ONG que trabajen en
Acción Social con colectivos diversos y otras especializadas (que
trabajen con personas inmigrantes, minorías étnicas…) Por tanto,
 13

podrías distinguir por ejemplo entre ONG especializadas o

generalistas. O puedes clasificarlas por su tamaño o zona geográfica.

2. Recopila la información que vas a necesitar para comparar. Para ello,

como digo, puede que tengas posibilidad de acceder a algún estudio o
documentación estadística, pero no será lo normal y, aunque lo fuera, es
casi imposible que la tengas disponible en todos los casos. El método
que te proponemos está, pues, basado en la observación y en la
recogida directa de información y, aunque siempre debes tener en
cuenta que no tiene valor ni estadístico ni científico, te va a dar una
visión global de gran utilidad y puede ayudarte a cumplir los cuatro
objetivos de esta fase.

Descárgate aquí la plantilla para comparar tu entidad con otras del

entorno
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Lo que hacemos es que recopilamos información para diferentes

canales de cada una de las entidades que hemos seleccionado en
nuestra lista. Con estos datos, buscamos conocer qué están
comunicando, cómo lo están haciendo y qué resultados obtienen.
Puedes descargarte la plantilla que hemos elaborado para ti al final del
post.

Para realizar este análisis también podrías añadir aspectos concretos

que te interese destacar, incorporando también para ello filas a la
plantilla que proponemos. Por ejemplo, posicionamiento de la entidad
en buscadores para determinadas palabras clave, o situación respecto
a SEO de su página web… También, además o en lugar de la
observación y recogida directas que proponemos como método,
podrías utilizar otras herramientas de pago que utilices, o de las gratuitas
que hay disponibles en Internet, como por ejemplo valorar la experiencia
móvil de las diferentes webs a través de Google.

Extrae tus propias conclusiones: como al final de la etapa anterior, es

importante que después de este análisis seáis capaces de extraer
vuestras propias conclusiones respecto a cómo es la situación de
comunicación de tu ONG respecto a otras similares. Puedes elaborar un
listado de 10 al siguiente modo:

“Mi ONG publica en Facebook menos contenidos que la

media de organizaciones similares, pero su resultado
medio de interacción es mucho mejor. Somos los únicos
que hablamos del tema X…”
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3. Extrae tus propias conclusiones: como al final de la etapa anterior, es

importante que después de este análisis seáis capaces de extraer
vuestras propias conclusiones respecto a cómo es la situación de
comunicación de tu ONG respecto a otras similares. Puedes elaborar un
listado de 10 al siguiente modo:

“En todas páginas web estudiadas hay un

apartado de colaboración que permite
diferentes formas de pago directo, mientras
que en la nuestra…”

Una vez hayas finalizado este análisis sería conveniente que revises las
conclusiones que planteaste sobre tu organización durante la Fase 1 de
la ela- boración del plan, pues puede que quieras matizar algún aspecto
con la nueva información.

Después ya estaréis preparados para pasar a las siguientes fases, de las

que hablaremos en el próximo capítulo: Determinar Públicos, plantear
objetivos y elegir las estrategias, medios y acciones.
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Paso III

Determinar y conocer a los públicos

objetivos
Poco a poco vamos llegando a lo que va a ir dando forma a nuestro plan, tras las
primeras fases de análisis interno e investigación del entorno. Ahora llega el
momento de decidir a quién y con quién queréis comunicar y elegir en quién
centrar los esfuerzos durante el periodo de aplicación del plan. Hay que tener
claro que en general la comunicación, pero en particular la que se produce en
los medios sociales, no funcionan bajo la premisa de la comunicación
funcionalista de emisor-receptor, sino que subyace más una clave emirec [1] o
prosumer [2]. Es decir que las personas y entidades con las que conversamos
en la Red reciben información, la difunden, la comentan,… y de la misma
forma, cabe esperar que nuestra interacción con sus contenidos pueda ser
semejante. Es en la calidad y en la intensidad de esta relación recíproca
donde residirá en gran medida la capacidad de cambio que nuestra
comunicación es capaz de generar.

Identificar a los públicos mediante la creación

de “personas”
Cuando hablamos de identificar a las personas con las que la organización va
a entablar comunicación en la Red, os proponemos utilizar la técnica de
creación de personajes, perfiles de personas o “buyer personas”, de la que ya
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hemos hablado varias veces en este blog (incluso te ofrecemos una plantilla
descargable para ayudarte en el proceso).

Recuerda que la metodología de esta forma de aproximación a los públicos de

la entidad comienza por realizar un listado genérico de tus posibles públicos.
(Puedes utilizar esta categorización genérica [3] para ayudarte en esta tarea,
aunque ten en cuenta que siempre debe acomodarse a la realidad de cada
cual añadiendo o quitando tipos):

En las relaciones externas:

Medios de comunicación.

Técnicos de la administración. Representantes políticos.

Miembros de otras organizaciones / Otras organizaciones. Proveedores y

empresas privadas.

Entidades Financiadoras –públicas y privadas–.

Influencers, o personas de referencia en el sector.

Entre los miembros de la organización y su entorno de influencia más cercano:

Dirigentes, Junta Directiva, equipo de coordinación o conjunto de socias

y socias que lideran una cooperativa.

Personas voluntarias, socias y socios Profesionales contratados

Personas destinatarias de nuestra acción Simpatizantes y activistas de la

Red
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Sostenedoras y colaboradoras, que aportan recursos diversos para el

mantenimiento y desarrollo de la organización.

Clientes, si es nuestro caso puesto que vendemos servicios o productos.

Es muy posible que en este punto de elaboración de tu plan ya tengas claro

que no todos los grupos de este listado van a poder estar contemplados entre
las prioridades de tu estrategia. Puedes empezar por seleccionar los prioritarios
con los que tendrás que trabajar, para después tratar de “ponerles cara”. La
idea es sencilla, intentar elaborar personajes que representen las
características de cada perfil de modo general, pero con el máximo detalle
posible.

¿Quiénes son y cuáles son sus características socio-demográficas

genéricas?

¿Cuáles son sus necesidades en relación a los temas que tratamos?

¿Cuáles son sus referencias y motivaciones?

¿En qué situación se encuentran en el momento en que “consumen la

información? ¿En qué canal/ canales lo hacen y cómo?

¿Quién les influye?

Utiliza la metodología y plantilla que te proponemos y crea tus propios perfiles

para los públicos de tu ONG. De esta forma sabréis a quién os estáis dirigiendo
cuando lancéis un mensaje o cuando converséis con determinadas personas
en la Red. Y lo que es más importante, desplazaréis el foco de lo que “tu
organización quiere” a lo que estas personas necesitan, de manera que tu
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comunicación se centre en lo que tú puedes hacer por ellas. En la RELACIÓN

entre tú y estos públicos. Y no en la UTILIDAD.

Piensa que los contenidos que publique tu ONG deberían poder responder a las
preguntas de la gente y no sólo contar lo que haces.

Considera su “cercanía a la organización”

para utilizarla en la estrategia.
Ponerle cara a tus públicos te ayudará a entablar relaciones y conversaciones.
Sin embargo, no es aconsejable querer llegar a todos los públicos, y mucho
menos por igual. Por una parte, nuestros recursos son limitados pero, además, lo
que podemos esperar de estas personas varía muchísimo en función de su
relación de cercanía con la entidad. Por ello, tras la primera depuración que
hiciste en el paso anterior, en la medida que vayamos definiendo nuestra
estrategia tendremos en cuenta la siguiente clave:

Foco en unos pocos y difusión viral. No podemos llegar

a todos los receptores de golpe. Se trata de darle cariño
a unos pocos, los más cercanos, y que ese cariño se
transfiera desde el núcleo duro de fans hacia fuera,
como una onda expansiva. El «fan» es el nuevo público
objetivo. Y el cambio de foco de la audiencia masiva a
una minoría no es sencillo.

Socialholic, de Territorio Creativo.

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Ubica a tus públicos en círculos concéntricos en su relación con la entidad. En

el centro están quienes más reciben o aportan a la comunicación, y según
pasamos a círculos externos a quienes tenemos más descuidadas en estos
términos. Ubicar a los diferentes tipos de púbico en este gráfico nos va a
mostrar donde están puestas nuestras prioridades comunicativas, y nos va a
permitir plantearnos escenarios de cambio para atraer a círculos más próximos
a aquellos públicos que consideremos preferentes o a mantener otros. Para ello
utilizaremos la siguiente escalera de compromiso, donde cada escalón se
puede asociar a un círculo para su representación gráfica.
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Sociedad global

Simpatizantes

Personal cercanas al tema

Personal contratado

Socios,
donantes actuales

Voluntariado

Asamblea,
fundadores,
etc...

Ejemplo de posibles públicos y su relación de cercanía a la entidad

 22

Si eres capaz de describir y clasificar a los públicos en función de su relación

de cercanía con vuestra organización, estaréis en mejores condiciones de:

diseñar contenidos que puedan despertar su interés, serles de utilidad…

encontrar los medios más adecuados para llegar hasta ellos.

elegir los formatos en función de sus propias preferencias.

implicarles e incorporarles en la comunicación.

Y, por tanto, plantear y alcanzar objetivos más realistas. Precisamente al

establecimiento de objetivos está dedicado el siguiente capítulo.

[1] Término definido por J. Cloutier para destacar que los polos
comunicadores son emisores y receptores al mismo tiempo, dentro de un
enfoque comunicativo horizontal o dialógico.

[2] En la Web Social las y los internautas no sólo consumen contenidos, si

que también los producen, tanto de manera independiente, como
median- te su participación activa en foros, blogs, Redes Sociales o
Comunidades Vir- tuales. De ahí que se haya acuñado el concepto de
prosumer, en particular dentro del mundo del marketing online.

[3] Utilizamos aquí la categorización genérica que utiliza el Equipo CRAC en

sus talleres sobre participación interna en las asociaciones, con algún
añadido más para poder ampliar el espectro de organizaciones y
contemplar la realidad de comunicación en la Red.
 23

Paso IV

No te equivoques al plantear los

objetivos
Una vez que habéis definido los públicos concretos a los que os dirigís y la
situación de comunicación específica en que se encuentran en relación con la
organización y los temas que ésta trabaja, el siguiente paso es marcar los
objetivos que queréis lograr. Desde mi experiencia, diría que es muy frecuente
cometer errores en la formulación de los objetivos de comunicación.

A veces por la propia formulación: se incluyen cosas como objetivos que

en realidad son las acciones que deberían llevar a lograr esos objetivos.
Por ejemplo, decir que el objetivo de Facebook es “disponer de una
canal para tener una comunicación fluida y cercana con este público”.

Otra veces, porque se plantean objetivos que no son de comunicación o

no se centran en lo que la comunicación puede lograr. Por ejemplo,
incrementar el volumen de financiación privada que tiene la ONG
puede ser un objetivo de marketing, al que trataremos de contribuir a
través de la comunicación, pero no puede ser logrado exclusivamente a
través de la comunicación (dependerá de otras actuaciones de la
entidad, de las opciones de colaboración, de la política con socios y
donantes…) En el extremo opuesto, “captar leads” es un efecto de la
comunicación, o un indicador de que ésta puede haber funcionado.
Pero “captar leads” no es un objetivo de comunicación en sí mismo, sino
un objetivo respecto a unos contenidos o estrategias propuestas que
puede contribuir a uno o varios objetivos.
 24

porque son demasiado difusos o demasiado indefinidos.

Cómo debe estar formulado un objetivo de

comunicación
Deben responder o estar enmarcados en objetivos corporativos más
amplios y, aunque no se exprese formalmente en la formulación del
objetivo, entender la responsabilidad limitada de la comunicación en el
logro del objetivo global.

Deben estar centrados en provocar cambios sobre las personas a las

que se dirigen. Estos cambios serán en su información, en su actitud o en
su conducta. Y, por tanto, estarán formulados de forma concreta para
los públicos a los que se dirigen.

Deben estar cuantificados y, para ello, es importante que se conozca la

medida previa de la que se parte. Aunque no siempre sea posible, es
muy importante que los objetivos sean realistas y alcanzables en el
periodo y con los medios que se pongan a disposición de la estrategia.

Deben tener en cuenta que los cambios que se pueden lograr sobre una
persona, por lo general, son secuenciales: para que alguien desarrolle
una conducta positiva hacia una causa u organización, previamente
debemos haber logrado que tenga una actitud positiva (sentimiento
positivo) y ésta, a su vez, sólo se logrará aportando información de valor.

Por tanto, la comunicación te podrá ayudar a: informar – divulgar sobre una

realidad, conseguir notoriedad (que más gente te conozca), sensibilizar sobre
una determinada realidad, lograr que las personas se movilicen a favor de
dicha causa o en contra de algo…
 25

Ejemplos de objetivos de comunicación digital bien formulados:

Lograr que un 10% de los socios incremente su cuota anual este año.

Incrementar un 10% el número de donantes que se transforman en

socios.

Posicionar a nuestra organización en el ámbito de la protección de la

infancia, de manera que un 50% de nuestra base social, al ser
preguntada, asocie nuestra actividad de forma espontánea con esta
línea.
 26

El papel de los objetivos de conversión

Para lograr nuestros objetivos, utilizaremos estrategias, acciones y canales de
comunicación digital. El contenido que generemos será el vehículo a través del
cual trataremos de generar ese cambio de información, actitud o conducta
en los públicos. Por ello (y por la facilidad de medir de forma precisa los
resultados que consiguen dichos contenidos frente a la dificultad de medir el
logro de los objetivos generales) es preciso (y muy valioso) establecer objetivos
de conversión para nuestros contenidos y canales. Esto es: lo que pretendemos
que las personas hagan con los contenidos que les proporcionamos: clic o
consumo, RT, comentar, etc.

Hablaremos más de este punto en los siguientes post de esta serie (sobre
acciones e indicadores), pero en el de hoy, dedicado a los objetivos,
veía necesario aclarar que hay 2 tipos, y que estos segundos no deben
ser el centro de tu plan de comunicación.

Curación
y
producción

Debate y difusión

Difusión y consumo

Consumo
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Paso V
Estrategias y acciones para conseguir
objetivos
Tras haber definido los objetivos que has de alcanzar en los próximos meses,
llega la hora de la verdad: la de definir qué vas a hacer para llegar a estos
objetivos. Esto es:

Qué estrategias diseñarás para alcanzarlos

Qué acciones o conjunto de acciones incluye dicha estrategia

Estrategias para alcanzar objetivos

La estrategia es la forma o el camino en que creemos que podemos alcanzar
nuestra meta. En esencia, este camino son los medios o canales (imagínatelos,
físicamente, como si entre la situación de tu público objetivo y tu propio
objetivo existiera una distancia, y la estrategia son los medios de transporte
que vas a utilizar para llegar hasta ellos. Pero también las rutas que vas a elegir,
en quién te vas a apoyar…) Unas veces, encontraremos que las estrategias nos
vienen muy marcadas por el propio objetivo (vemos pocos caminos diferentes
para llegar a él). Otras, por el contrario, podremos optar por caminos muy
distintos o combinar diferentes vías.

Básicamente existen tres tipos de estrategias:

 28

[1] Usar medios “ganados”: es la presencia que podemos lograr en los

medios de otros (medios de comunicación, webs, blogs, páginas o
perfiles en redes sociales) y en los buscadores de contenido como
consecuencia de la calidad, éxito o prestigio que el contenido haya
alcanzado.

[2] Usar medios propios: aquellos canales que son de la organización y que
son la vía directa para entablar conversaciones con nuestros públicos.
También son el primer paso para lograr difusión “ganada, pues a través
de nuestra propia comunidad podemos lograr viralidad.

[3] Usar medios pagados: aquellos en los que es necesaria una contra-
prestación (económica) para tener presencia.
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Viralidad Publicidad en redes,

campañas, banners,
Difusión de influyentes contenidos patrocinados,
campañas en buscadores
Contenidos en medios de
otros (noticias, post
invitados)

Posicionamiento
orgánico...

GANADOS PAGADOS

PROPIOS

Medios de la organización: páginas web, blog, redes

sociales, suscripciones, bases de datos de socios, etc

Las estrategias se determinan en función de los objetivos, del tiempo, los

recursos, las habilidades, etc. Pero, sobre todo, en función de su capacidad
para llegar a nuestros públicos objetivos: Lógicamente, si queremos hablar con
nuestros propios socios, independientemente de que les pueda llegar también
el contenido por otras vías más indirectas, utilizaremos nuestros propios
canales. Si lo que queremos es captar nuevos socios, deberemos atraerles
hacia nosotros o salir a buscarles y podríamos diseñar una estrategia que
combine medios ganados y pagados. Así, por ejemplo, para un objetivo como
 30

“captar 100 nuevos socios entre personas que nunca hayan colaborado con la
organización anteriormente”, podríamos plantear diferentes estrategias como:

Utilizar a nuestros socios actuales para atraer personas similares

Desarrollar una campaña de atracción de personas con intereses

similares a los de nuestros socios actuales (más a largo plazo)

Realizar una campaña pagada en medios digitales, webs o redes

sociales

También es posible, como decimos, que combinemos más de una de estas

estrategias en nuestro plan. Para elegir entre una y otra posible vía suele
resultar crucial la información que hayas obtenido en el análisis previo (si el
análisis te indica, por ejemplo, que tus socios actuales no responden muy bien
a la comunicación que les sueles enviar, nunca optarías por la primera
estrategia (o la usarías solo como vía secundaria).

Acciones que concretan la estrategia

Como en cualquier proyecto que planifiquemos, en un plan de comunicación
para lograr un determinado objetivo habrá que prever el desarrollo de un
conjunto de acciones (podría ser una única acción, pero lo normal es que
sean varias). Como uno de los objetivos de un plan de comunicación es prever
las necesidades materiales y temporales que necesitarás para lograr tus
objetivos, te recomendamos que tengas siempre en cuenta que necesitarás
planificar acciones de preparación (todo lo que tienes que hacer antes: reunir
más datos, buscar proveedor, etc.) y acciones de desarrollo para cada
estrategia.
 31

Por otra parte, como otro de los objetivos de un plan es racionalizar la

comunicación y hacerla más eficaz, también deberás prever acciones que te
permitan después obtener los datos de análisis que necesitas. Quiero decir, por
ejemplo, que quizás tengas que incluir como acción específica el diseño y
lanzamiento de un cuestionario de satisfacción como parte de las acciones de
una estrategia, porque quizás, si no, no podrás comprobar des- pués si este
conjunto de acciones ha logrado el objetivo.

Por último, es fundamental que tu plan de comunicación delimite cuándo han

de producirse las acciones y qué recursos necesitas (económicos, materiales,
humanos) para ponerlas en marcha, es decir, el calendario de ejecución y el
Público objetivo- presupuesto (en sentido amplio).

Por ejemplo, todo este “rollo” se podría concretar en una tabla como la
siguiente:

Poner esta tabla en plan mono https://www.socialco.es/plan-de-

comunicacion-digital-en-las-ong-v-estrategias-y-acciones-para-conseguir-
objetivos/

Público objetivo: Socios y socias potenciales. Personas que no hayan

colaborado económicamente con anterioridad

Objetivo: O.1 Lograr 100 nuevos socios en el periodo de un año

Estrategias Acciones Recursos Calendario

estratégicas necesarios
(ejemplos)

E.1 Utilizar a nuestros socios A.1 Selección de 2 interno) 15 horas de Primera

actuales para atraer segmentos de socios trabajo técnico de semana de
personas similares (a aquellos para envío de test A-
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de los cuales tenemos correo B en función de su comunicación febrero

electrónico) comportamiento en
anteriores campañas

A.2. Determinar Segunda

mensaje clave, semana de
contenidos a crear y (interno: 16 horas de febrero
solicitud concreta trabajo comunicación
+ equipo directivo) Mes de
A.3. Creación de los marzo
contenidos (diseño, Agencia externa:
maquetación e 2 de abril
inclusión de 1.200 euros
elementos de 17 de abril
medición)
Primera
A. 4. Envío del mail semana de
mayo
A.5. Envío de mail de (interno) 10 horas total
recuerdo

A. 6. Análisis de
resultados

Total grupo de acciones E.1= 1.200 euros, 33 horas de comunicación, 8 horas equipo dirección

E.2. Realizar una campaña A.7 Determinar … …

pagada en medios digitales, mensajes clave
webs o redes sociales
A.8. Elegir agencia
creativa

A.9 Selección de
creatividades y
medios

A.10 (Producción de
piezas y contenidos)

A.11. Difusión en
medios
seleccionados

A. 12 Análisis de
resultados
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NOTAS IMPORTANTES o Tips adicionales:

Aunque en el proceso de elaboración de tu plan hayas realizado aná-

lisis pertinentes sobre públicos, canales, tu entidad… es muy probable
que en el marco de una estrategia determinada necesites obtener
nueva información más precisa y, por tanto, debas planificar como
acción investigaciones adhoc.

El nivel de detalle al que puedes llegar en un plan de comunicación

digital global no debería ir mucho más allá de estas grandes líneas
marcadas para las acciones. Ten en cuenta que, como en una cadena
infinita, cada acción puede tener su secuencia de micro acciones…

Resultará tremendamente útil si tras rellenar la tabla de planificación

completas otras 2 tablas separadas para presupuesto y calendario. En la
primera incluirás 2 columnas, en las que marques recursos humanos y
económicos que necesitas para la ejecución de tu plan. En la tabla de
calendario, fijarás cada una de las acciones y fechas en que se van a
desarrollar, de manera que de un vistazo puedas ver distribuido el
trabajo de tu área para el conjunto del periodo.
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Paso VI

¡EVALUAR!
Enhorabuena, estás en el paso final de la formulación del plan de
comunicación digital de tu ONG: incluir los indicadores que te servirán para
evaluar si lo que has planificado – y ejecutado- sirve para algo.

Lo primero que debes tener en cuenta es que hay dos elementos diferentes a
evaluar:

Las acciones en sí mismas

Las estrategias y su capacidad para lograr objetivos

Evaluar las acciones

Obviamente, el plan debe incluir para las acciones diseñadas una serie de
indicadores que te permitan evaluar su funcionamiento.

Pero, ¿qué es un indicador?

Como tantas veces, quizás hemos usado en comunicación, o en planificación

en general, demasiado alegremente la palabra “indicador” y ahora que tú
tienes que incluirlas en tu plan te preguntas “¿eso qué es? ¿y cómo se
“traduce” al contexto de un plan de comunicación digital? Un indicador es
una información que sirve para conocer o valorar las características y la
intensidad de un hecho o para determinar su evolución futura. Y, en el caso de
las acciones de comunicación, valoraremos:
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Su proceso: los indicadores de proceso sirven para valorar el grado de

cumplimiento de lo planificado y, si se desea, su “calidad”. Toman por
protagonista a la propia organización: Porcentaje de realización de la
acción (por ejemplo, número de mails enviados), desviación respecto al
presupuesto inicial, tiempo de ejecución, incidencias que puedan haber
aparecido…

Los resultados de dicha acción, que toman por protagonistas a los

públicos objetivos y que tratan de medir el impacto cualitativo y
cuantitativo de la acción (número de mails abiertos, número de clics,
comentarios recibidos, signo positivo o negativo de los mails recibidos,
etc.)

¿Cuántos indicadores son suficientes?

No hace falta que enloquezcas: No tiene sentido que preveas todos los
indicadores posibles de cada acción planificada. Todo se puede medir, pero
no todas las mediciones nos darán información igual de valiosa. Ten en cuenta,
además, que la mayoría de acciones se encadenan en una secuencia
(segmentar la base de datos, montar el mail, enviarlo, hacer seguimiento…), y,
aunque tener información sobre cada uno de los pasos puede ayudarte a
comprender qué ha funcionado mejor o peor, a veces no será necesario
(siempre puedes tratar de analizarlo después si ves que hay algo que no te
cuadra o no comprendes en los resultados).

Por ello, mejor selecciona una serie de indicadores globales, buscando que
sean suficientes y adecuados para responder a tus preguntas básicas.

Así, si retomamos los ejemplos del paso anterior, para la estrategia uno “Utilizar
a nuestros socios actuales para atraer personas similares (a aquellos de los
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cuales tenemos correo electrónico)”, querremos saber qué tal han funcionado
el mail que les hemos enviado. Los indicadores que podríamos usar para todo
el conjunto de acciones son:

Tasa de apertura de los mails

Tasa de clic

% de personas que respondieron a la llamada a la acción (por ejemplo,

“reenviar el mail a otras personas” si es lo que habíamos determinado).

Incluiremos además indicadores de proceso para valorar si se ajustó la

ejecución de la acción a la planificación (presupuesto, tiempo, etc.) y,
además, podremos añadir otros indicadores si detectamos que la información
que obtenemos de los anteriores no es suficiente para explicar el resultado
final o vemos algún dato que nos haya llamado mucho la atención (por
ejemplo, segmentar por día de la semana del envío de la semana porque
vemos mucha disparidad en algunos resultados).

Evaluar las estrategias

El indicador más importante de valoración de nuestro plan de comunicación
es el grado de cumplimiento del objetivo planteado.

Es evidente que las acciones pueden haber sido ejecutadas con éxito (mucha
más gente de la habitual ha abierto los mails, en el ejemplo anterior, la tasa de
clic y de reenvío son muy buenas, etc.) y aún así que no hayamos logrado
alcanzar nuestro objetivo de comunicación previsto (siempre dentro del
ejemplo que estamos utilizando: no haber logrado 100 nuevos socios en el
periodo de un año).
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Nos tocará entonces valorar qué ha sucedido y por qué, y en este caso los
indicadores y las fuentes que nos los pueden proporcionar son más amplios,
específicos y quizás, más complicados.

Si queremos – podemos profundizar hasta este punto en la evaluación del

plan, comenzaríamos haciendo un listado de posibles causas que pueden
haber influido en los resultados. Estas causas pueden haber estado en la propia
estrategia o alguno de los componentes de las acciones (como el mensaje
elegido, el tiempo…) Por ejemplo:

las personas destinatarias no aceptaron o comprendieron el mensaje

algún acontecimiento externo de gran importancia influyó en los

resultados

el público elegido no era el adecuado

el canal elegido fue poco eficaz para convencer etc...

A continuación, podríamos buscar las fuentes de información o técnicas que

nos llevarán a comprobar o refutar estas hipótesis (resultados de campañas
similares de otros años, encuestas o grupos de discusión con estos públicos, test
con un mensaje diferente…). Es complicado, no obstante, que lleguemos
hasta aquí en la evaluación de las acciones de nuestro plan (al menos todas
ellas).

Lo normal es quedarse en la evaluación de las acciones y el grado de

consecución de los objetivos, que ya es mucho, y una interpretación global de
estos resultados que sirva para el futuro. Puedes darte por satisfecha si has
llegado hasta aquí, si has completado los seis pasos que te proponemos, pues
habrás trazado un plan de comunicación digital a un nivel profesional que te
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permitirá ser más eficaz y eficiente en tus acciones de comunicación… y en tu

misión de mejorar el mundo.