TOMA DE DECISIONES

“Psicología Cognoscitiva” Smith, cap. 9berg, CAP. 9

Castelán González
Cureño Hernández Leslie Sofía
Montiel Acosta
Villegas Moreno Alma Sarai
López López Oscar
Rosales Nolasco Bruno
 NATURALEZA DE UNA DECISIÓN

● Una decisión es una elección entre posibilidades.

● Implica evaluar las líneas de acción disponibles y determinar
qué acción se llevará a cabo o no a cabo.
● Una decisión ocurre cuando una persona con una necesidad
insatisfecha realiza una acción para satisfacer esa
necesidad o deseo.
● Intuitivamente sabemos que una «buena» decisión es la que
elige el mejor proceder disponible ante la incertidumbre de
las consecuencias.
LA CIENCIA DE TOMA DE DECISIONES

Un método práctico de análisis de la decisión fue descrito por

Benjamin Franklin en una carta a su amigo Joseph Priestley en

1772.
Las primeras teorías sobre la toma de decisiones que se
utilizaron en la investigación comportamental procedieron de
modelos económicos y matemáticos elaborados a mitad del siglo
XX. Estos modelos estaban pensados para proporcionar un marco
en el que tomar la mejor decisión posible dado un conjunto de
circunstancias (Edwards, 1954).

TEORÍAS NORMATIVAS VS TEORÍAS DESCRIPTIVAS

La actividad cognitiva básica de la toma de decisiones es
evaluar cada una de las posibles elecciones y determinar cuál
tiene más probabilidades de conseguir las metas propuestas.

Esto se hace para simplificar las dos partes de cualquier

decisión sensata: «¿qué es lo que quiero?» y «¿cómo
equilibrio las particularidades buenas y malas de cada
posibilidad de la que dispongo?».
EL ÁRBOL DE DECISIONES
El árbol de decisiones es una ayuda práctica,
útil para representar los aspectos de una
decisión. Cualquier situación que podamos
llamar decisión está compuesta por
alternativas, creencias (relacionadas con las
probabilidades) y consecuencias —elementos
que pueden describirse como el ABC de la
decisión—.
● Las alternativas son los diferentes modos de proceder,
opciones, elecciones y estrategias disponibles para el que
toma la decisión, y se representan mediante las ramas del
árbol.
● Una creencia, tal como se utiliza el término en el contexto de
la toma de decisiones, es nuestra estimación de la
probabilidad de que ocurra un resultado concreto si
elegimos una alternativa en particular.
● Las consecuencias son los beneficios o pérdidas que se
reciben o experimentan, derivadas de la elección de una
alternativa particular y los acontecimientos que siguen a esa
elección.
MODELO DE UTILIDAD
ESPERADA
Conducta RACIONAL

UTILIDAD ESPERADA: resultado

particular sopesado por la
probabilidad de que dicho resultado
ocurra.

UTILIDAD SUBJETIVA: ¿Qué importancia

tiene para nosotros?
¿Cómo funciona?

1) evaluar cada línea de acción en consideración

2) sumar valores ponderados (utilidades esperadas)

3) elegir línea de acción que tenga la UTILIDAD ESPERADA MÁS ALTA

UTILIDAD ESPERADA = Σp(xi)u(xi)

p : probabilidad de cada resultado posible
xi: resultados posibles
u: utilidad
si existiera una penalización por no ganar: EJEMPLO:
(probabilidad de ganar x ganancia) Utilidades:
(probabilidad de perder x perdida) +25 para estudio
+50 para cita
-40 para rechazo

probabilidades:
1 estudio (mejora)
p. buena puntuación X u. estudio = 1x25=25 .6 aceptación cita
.4 rechazo cita
p. aceptación X u. tarde agradable= .60x50=30
p. rechazo X u. pasarla mal= .40x(-40)=-16
U.E.cita= 30 + (-16) = 14

Decisión: ¡MEJOR ESTUDIO!

VENTA DE JUEGOS
(experimento):

configuración en
abanico

RESPONDEN
multiplicando
probabilidad y
terminos de
ganancia
Otras consideraciones:

VARIANZA DEL JUEGO

Aversión al riesgo (preferir ganancia segura $100 )
Buscadores de riesgo (prefieren oportunidad de ganar
$200 corriendo el riesgo de no obtener nada)
DIFERENCIAS PERSONALES
Aversión a la pérdida (evitar un juego que implique
pérdida potencial, sin importar el valor y la varianza del
juego)
 CURVAS DE UTILIDAD
Relaciona la valoración subjetiva (y) y unidad de
medida objetiva (x)
Representan una utilidad marginal -cambio en la
utilidad descendente o ascendente- como una función
del cambio de la ganancia relativa
Primer cambio es más significativo (primeras
ganancias se valoran más, después de
muchas pérdidas ya no duele)

Aversión a la pérdida: curva de pérdidas

asciende más del doble que la curva de
ganancias (una pérdida duele más del doble
que una ganancia de la misma magnitud)

Forma cóncava en ganancias implica aversión

al riesgo
Forma convexa en pérdidas indica busqueda
de riesgo
 Ejemplos:
Juego 1: al tirar una moneda, se ganan $10 si sale cae y $50 si
sale cruz
Juego 2: en cualquier caso se ganan $30

*aversión por el riesgo (2)

Juego 3: al tirar una moneda, se pierden $10 si sale cara y $50 si

sale cruz
Juego 4: en cualquier caso se pierden $30

*cantidades iguales en juego 1-2. se escogerá juego 3

*perdidas potenciales nos convierten en buscadores de riesgo
Efecto de donación
ES UN EJEMPLO DE AVERSIÓN A LA
PÉRDIDA
-Un objeto gana valor adquirido
simplemente por pertenecernos
*VENDEDORES vs CONSUMIDORES*
Vendedores dan más valor al producto
Discrepancia aproximadamente del doble

*Acciones premium*
Inversionistas colocan su capital en bonos y en
inversiones de baja oscilación y bajo beneficio en
lugar de acciones más volátiles pero de mayor
beneficio
 LIMITACIONES
MALAS DECISIONES: decisiones irracionales según el modelo de
utilidad esperada
P: 0.9 para ganar $100 vs P: 1 para ganar $50
Consecuencias no se estiman de acuerdo a este modelo. PESOS
DE DECISIÓN (estimaciones subjetivas de diversos
resultados de la decisión) tendemos a ponderar las
pequeñas probabilidades= DIFERENCIA entre P real y P
imaginada
Creencias subjetivas en los casos en los que el resultado es
incierto, contradicen alguna de las leyes básicas de la teoría
de la probabilidad matemática y son un aspecto irracional
del razonamiento humano.
BASES NEURALES DE LOS CÁLCULOS DE UTILIDAD
ESPERADA ★ neuronas localizadas
Paul Glimcher junto con otros en la región lateral
investigadores encontraron inferior de la cx
regiones del cerebro en las que
hay actividad neural relacionada parietal, cuya actividad
con la ejecución de los cálculos se corresponde
prescritos por el modelo de la directamente con la
utilidad esperada, mediante
registros unicelulares en el
probabilidad y
cerebro del mono magnitud de la
recompensa
Newsome y colaboradores, Glimcher y colaboradores buscaron
descubrieron queen el mecanismos neurales que pudieran realizar
cálculos de utilidad como los prescritos por la
mono, neuronas dentro del ecuación de utilidad esperada subjetiva.
área parietal y del colículo ★ Registros unicelulares mostraron que
superior se activaban por había neuronas individuales dentro de la
anticipado, cx prefrontal corteza parietal lateral cuya actividad,
antes del resultado, seguía los cambios
dorsolateral. de probabilidad

Estas neuronas se
disparan con mayor
frecuencia en los Neuronas ubicadas
milisegundos antes de que justo en el centro, en
el mono indicara su la intersección que
conecta a los
decisión mediante sistemas perceptivo y
movimientos oculares. motor.
La dopamina juega un papel
muy importante en la toma de
decisiones.

Se encontraron mediadores
neuronales para la magnitud de la
recompensa y para la probabilidad
de esta.
¿Qué ocurre con las personas?

Activación en núcleo

accumbens (dopamina) Asociada con la perspectiva de ganancia

Activación del núcleo accumbens

amígdala Anticipar pérdidas y ganancias monetarias

corteza orbitofrontal

*Aumenta con la magnitud de las consecuencias que se anticipan.

4 TOMA DE DECISIONES EN SERES HUMANOS Y EL MODELO DE
UTILIDAD ESPERADA

-Este modelo aporta una buena aproximación a la conducta humana

-Este modelo tuvo ciertas anomalías llamadas “paradojas”, debido a que dicho
modelo se mantenía como una verdad evidente, y cualquier anomalía se tomaba
solo como una contradicción
 PREFERENCIA, TRANSITIVIDAD E
INVARIANCIA DEL PROCEDIMIENTO:
TRANSGRESIONES COMPORTAMENTALES
TRANSITIVIDAD
Si una relación de es *mayor que* se mantiene
entre un primer y segundo elemento, y un segundo y
tercer elemento,entonces también se mantiene
entre el primer y tercer elemento.
TRANSITIVIDAD EN ELECCIÓN RACIONAL

Si prefiero X sobre Y y a Y sobre Z, entonces he de preferir X sobre Z

INTRANSITIVIDAD EN PREFERENCIAS EN TOMA DE DECISIONES…
INVARIANCIA DE PROCEDIMIENTO
Dos formas de hacer la misma pregunta sobre las preferencias deberían dar lugar a la
misma respuesta.

EJEMPLO
¿Cuál de estos dos juegos prefieres jugar? o ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por
tener una oportunidad de jugar a cada uno de estos juegos?
.
RACIONALIDAD, HASTA CIERTO PUNTO.
El modelo de utilidad esperada falla: nuestros cálculos no son perfectos y en las
elecciones en este caso de juegos, puede haber un gran número de cálculos.

★ La INTRANSITIVIDAD y la
INVERSIÓN DE
PREFERENCIAS pueden ser
consecuencias de nuestra
limitación en sistemas de
atención y de memoria de
trabajo
★ El modelo ya
mencionado, es racional
y descriptivo, siempre y
cuando estén bien
definidos sus objetivos
en situaciones sencillas
★Una táctica teórica frecuente, ha sido
asumir que las personas son tan
irracionales como pueden serlo dentro de
los límites de nuestra capacidad de
atención, memoria operativa y control
ejecutivo.
 RACIONALIDAD LIGADA Y EL ALGORITMO DE
SATISFACCIÓN
ESTRATEGIA SATISFACTORIA
★Herbert Simon propuso la idea
Sugirió que nuestros sistemas de
de la RACIONALIDAD LIGADA procesamiento de información
desarrollan estrategias adaptativas
que proporcionan un equilibrio entre
el esfuerzo cognitivo de buscar y
procesar.
Esto es, procesos de elección que son tan
racionales como lo pueden ser, dadas las
limitaciones cognitivas respecto a la
cantidad de información que podemos
procesar (Simon, 1955)
SATISFACCIÓN ES: ★ Los procesos cognitivos que se
precisan para lograr la
Un algoritmo, es decir, una fórmula paso SATISFACCIÓN son muy diferentes
a paso para tomar una decisión de los que se necesitan para el
cálculo de la utilidad esperada y
por lo general requieren menos
esfuerzos
➔ produce buenos
resultados
aunque no sean
algunos óptimos Quien busque de forma obsesiva las
soluciones óptimas en el ambiente
comercial moderno podría ser
calificado de inadaptado si no
directamente de irracional
 La caja de herramientas cognitiva: como elegimos el modo en que
elegimos
Simon (1955) y otros investigadores han
imaginado un sistema cognitivo llamado CAJA
DE HERRAMIENTAS que contiene este tipo de
ELIMINACIÓN POR ASPECTOS estrategias, así como cálculos de utilidad.
HERRAMIENTA
-evalúa sucesivamente una posible
elección en cuanto a un determinado Heurísticas: reglas
número de atributos, eliminando las generales simples y
alternativas que no cumplen los criterios efectivas que funcionan
que para cada atributo tiene la persona bien en la mayoría de las
que toma la desiciòn HERRAMIENTA situaciones
algunas son algoritmos de cálculo
aprendidos mediante instrucción, tales
como capacidades aritméticas y
estrategias de decisión social, otras son
idiosincrásicas.
Modelo AGENTE DE DECISIONES
ADAPTABLE se basa en los principios ya
mencionados, en este modelo , la CAJA
DE HERRAMIENTAS COGNITIVAS, aparte
de la satisfacción, incluye otros varios
procesos que son prácticos pero no
óptimos, como la ecuación de utilidad
esperada teóricamente óptima.

Nuestra elección entre algoritmos o heurísticas es adaptable: confiamos en

estrategias que satisfacen nuestras necesidades en un momento dado y sacan
el máximo provecho de las disposiciones específicas del entorno actual
ESTRATEGIAS RÁPIDAS Y FRUGALES:

★Gerd Gigerenzer ha demostrado que podemos realizar juicios sorprendentemente

exactos

★La experiencia nos sintoniza con las señales más importantes de nuestro entorno
permitiéndonos basarnos en juicios sencillos, no obviamente óptimos y elegir
estrategias

★Estas estrategias operan igual que algoritmos racionales que requieren mas
esfuerzo
4.3 Efectos de encuadre y teoría prospectiva
❖Invariancia descriptiva: Asertos diferentes pero

lógicamente equivalentes deberían conducir a la misma

elección.

❖En la percepción humana se pueden visualizar

desde diferentes perspectivas y es parecido a la

toma de decisiones.
Ejemplos:
Nuestras acciones están determinadas por nuestra representación mental de las
situaciones.

Una actividad cognitiva depende

EFECTOS DE ENCUADRE de nuestro punto de vista a la
situación a la que nos
enfrentamos.

Es un supuesto básico de la teoría de la prospectiva ( riesgo e incertidumbre)

❖Punto de referencia ( se actualiza constantemente): evaluar las pérdidas y
ganancias probables.

De acuerdo con la teoría de la Tanto el efecto de encuadre como los

prospectiva, describe muchas de las procesos de decisión infringen los
pautas comportamentales observadas procesos matemáticos y económicos
en la toma de decisiones. de la racionalidad.
4.4 Papel de las emociones en la valoración: la
paradoja de Allais
Las emociones afectan la toma de decisiones

Muchas de las malas experiencias sepapel

- Señaló un tomande en momentos de ira o de euforia
arrepentimiento anticipado

-Contradicción aparente que

se observa cuando añadir un
Paradoja de Allais acontecimiento idéntico a
cada alternativa tiene el
efecto de cambiar las
preferencias.
Teoría de decisión por afecto: las emociones anticipadas (arrepentimiento y
decisión) reemplazan a las utilidades.

Suele ganar el emotivo corazón ( Slovic et al. 2002)

Papel de las emociones en la valoración: descuento
temporal e inconsistencia dinámica
Descuento Temporal: Tenemos tendencia a devaluar los resultados que ocurrirán
en un futuro remoto.

Inconsistencia dinámica: cuando el resultado es inmediato elegimos esa

respuesta, sin embargo cuando la gratificación no está disponible de inmediato
nuestro sistema racional toma el control y elige sabiamente.
4.6 JUICIOS CRÍTICOS ANTE LA AMBIGÜEDAD

LA PARADOJA DE ELLSBERG
LA ELECCIÓN DE LA CERTEZA
FRENTE A LA AMBIGÜEDAD AÚN
CUANDO EL RESULTADO SEA UNA
PAUTA INCONSISTENTE DE
ELECCIONES
Un estudio llamado “Los
sistemas neuronales
independientes valoran
las recompensas
monetarias inmediatas y
diferidas” investigaron
toma de decisiones en
dos sistemas diferentes
en el cerebro.

Mc Clure, Labson Loewenstein y

Cohen, (2005)
 ESTRIADO VENTRAL

CORTEZA ORBITOFRONTAL MEDIA

HIPOCAMPO SUPERIOR IZQUIERDO

PROCESOS
EMOCIONALES

LA CORTEZA PREFRONTAL MEDIAL

CORTEZA CINGULADA POSTERIOR

 PROCESOS
CX ORBITOFRONTAL
LATERAL RACIONALES
DELIBERATIVOS
CX PREFRONTAL
VENTROLATERAL

CX PREFRONTAL
DORSOLATERAL
Aún cuando existe una incertidumbre grande por lo que
puede ocurrir, las personas prefieren la mayor precisión
posible.
NO AMBIGUO + PÉRDIDA= AJIÁ
ACTIVACIÓN DE LA CX
PREFRONTAL

DORSOMEDIAL
NO AMBIGUO Y AMBIGUO +
GANANCIA= NO SE ACTIVA CX
PREFR. PERO SÍ EL SISTEMA
ORBITOFRONTAL VENTROMEDIAL
JUICIOS HEURÍSTICOS RENDIMIENTO DE
SISTEMAS
PERCEPTIVOS
DECISIONES ÚTILES
ADAPTACIÓN
(Probabilidades ante la incertidumbre)

DISPOSICIÓN Y ILUSIONES DE
FACILIDAD DEL
RECUERDO JUICIO
 4.7 JUICIOS CRÍTICOS SOBRE PROBABILIDAD ANTE LA
INCERTIDUMBRE

Suicidios
ó
Homicidios
Nuestros juicios
infringen las
leyes de la
probabilidad.

RECUPERACIÓN
DE LA MEMORIA
PREDILECCIÓN DE LA DISPONIBILIDAD

REPRESENTATIVIDAD

SIMULACIÓN

TEORÍA DEL SOPORTE

 5. TOMA DE DECISIONES
COMPLEJAS E INCIERTAS.
 tomamos decisiones adaptables, aunque la información
de los resultados y las probabilidades de los
acontecimientos está sólo implícita y debe aprenderse a
partir de la experiencia.
Heridas corteza cortical

Phineas Gage-> Corteza orbitofrontal (ventromedial)

TOMA DE DECISIONES INADAPTADA.
 *Malos agentes de decisiones.
*emocionalmente plano
*decide en contra de sus intereses
*no aprende de sus errores
*impulsivo
*sus decisiones conducen a consecuencias negativas
 Damasio y un grupo de colaboradores- El juego de
Tendencia
mediante la
A Iowa B
experiencia de
los diferentes
intentos.

CyD
Ganancia
AyB constante de
ganancia: $100 $50
1 de 10 o 5 de c/ 10 $250
10: pérdidas pérdidas:
$250 x c/10 pequeñas
cartas

PATRÓN IMPREDECIBLE DE PÉRDIDAS

 les dieron A y B (20-40 intentos)

Lesión prefrontal medial Grupo control sin ella

*persistieron por barajas perdedoras -cambiaron a la opción C y D (cartas

-respuesta plana de la conductividad de la ventajosas)
piel *desarrollaron gradualmente niveles
*no tuvieron resp. emocionalmente elevados de conductividad de la piel
anticipatorias y no aprendieron a evitar la (reacciones emocionales)
baraja desventajosa.
-déficit en el funcionamiento del sist.
intuitivo X no eligen de forma adaptable.

Damasio (1994): la toma normal de decisiones adaptables en ambientes

complejos e inciertos depende de marcadores somáticos, señales
emocionales que nos previenen de que están apunto de ocurrir
acontecimientos importantes.