TEORIA DE LA UTILIDAD

Los primeros modelos normativos son estadisticos y conjugan en un modelo

lineal la probabilidad y el valor de la alternativa, obteniendose un valor
esperado (Jacques Bernouilli) que, deberia ser el mas alto en la decision
optima.

En la primera revision, el valor objetivo de la alternativa se sustituyo por la

utilidad esperada (Daniel Bernouilli) para la persona, dado que la misma
ganancia puede no tener el mismo valor para distintas personas e incluso para
el mismo sujeto en distintas situaciones. Este concepto incorpora las metas,
expectativas y preferencias de las personas.

Segun la teoria de la utilidad esperada, ante varias alternativas, la persona

evalua la probabilidad de que ocurra cada una de ellas y le asigna una
puntuacion en funcion de su utilidad en una situacion concreta. La que
maximice la utilidad esperada seria la eleccion

Psicologia del pensamiento 2011 CAPITULO 7: LA TOMA DE DECISIONES

mas acertada. Esta sustitucion del valor esperado por la utilidad esperada
puede explicar el comportamiento de las personas en juegos de azar o
decisiones sobre seguros de vivienda que no se explican adecuadamente
desde la primera teoria.

Los autores sostienen que las personas:

estan informadas de todas las alternativas existentes y de sus posibles

consecuencias, y que ademas son sensibles a las diferencias que existen
entre ellas

son racionales al ordenar estas alternativas y al elegir aquella que

maximice lo que denominan utilidad esperada

Limitacion: el principio de Bernoilli no ofrece una explicacion de como se

maximiza la utilidad de cada alternativa en una eleccion unica.

Moderna teoria de la utilidad (Neumann y Morgenstern): Definen la funcion

de la utilidad esperada como la suma de la utilidad de cada resultado
multiplicada por su probabilidad. Si las preferencias de un individuo
satisfacen ciertos axiomas basicos de la conducta racional podria decirse
que su eleccion maximiza la utilidad esperada.

Axiomas propuestos:los importantes son el 2,3 y 5

1. (x,p,y) constituyen la alternativa A. Siendo A un conjunto de resultados

posibles
 2. dentro de A puede establecerse un orden a partir de las preferencias de
las personas (representada como >) o de la indiferencia (=) de forma
que los posibles

resultados x, y o z la relacion de orden ha de satisfacer las leyes de la

logica: - reflexividad: xx.
- conectividad: bien xy, o yx, o ambos
- transitividad: si xy e yz, esto implica que xz

3. [(x,p,y), q, y)] = (x, pq, y). Esto significa que un juego en el que

o - x se obtendria con probabilidad pq y el resultado y con

probabilidad (1-pq) seria equivalente, en cuanto a preferencias, a
otro juego mas complejo en el que la probabilidad de jugar

o - (x,p,y) se daria con una probabilidad q y la posibilidad y se daria

con probabilidad(1-q).

Este axioma afirmaria que las preferencias dependen solo del

resultado final y de su probabilidad asociada y no del proceso a
traves del cual se obtiene este resultado.

4. si x e y son dos resultados indiferentes podria sustituirse uno por el otro

en cualquier juego y, finalmente, en cualquier tarea de eleccion. (x = y),
entonces (x,p,z) = (y,p,z)

5. si x>y, entonces x > (x,p,y) > y. Si el resultado x se prefiere al resultado

y, entonces x sera preferido a cualquier apuesta o juego en los que x e y
se den con cierta probabilidad, y esta apuesta sera preferida al resultado
y.

6. si x>y>z, entonces existe una probabilidad p de forma que y=(x,p,z).

Con este axioma se relacionan los posibles resultados (sus ganancias y
perdidas) con sus probabilidades y se aprecia la forma en la que unos
compensan a otros.

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Aplicando estos axiomas los sujetos ordenan las alternativas y, de esta

manera, pueden maximizar la utilidad de cada una de ellas (incluso en una
eleccion unica).

Principio general del modelo:La utilidad esperada de una alternativa es la suma

de la utilidad de cada uno de sus resultados multiplicados por su probabilidad
de ocurrencia. Es decir, la utilidad global de una alternativa esta determinada
por la utilidad de sus componentes

Ventaja: el modelo puede aplicarse a situaciones de una sola eleccion

Limitacion: las probabilidades objetivas no siempre pueden determinarse
B) TEORIA DE LA UTILIDAD SUBJETIVA ESPERADA

Savage sustituye la probabilidad objetiva por la probabilidad basada en las

creencias u opiniones, asumiendo que no siempre se dispone de informacion
objetiva. Incluye el principio aspecto cierto (sure- thing) que afirma que si dos
alternativas comparten un resultado concreto, la preferencia que se
establecera entre las dos alternativas sera independiente del valor de este
resultado comun, es decir, las personas descartarian el resultados seguro, ya
que se dara en ambos casos, y basarian la eleccion en los posibles resultados
diferentes entre las alternativas.

Estudia como se toman las decisiones en lugar de como deberian tomarse.

Unicamente se mantuvieron, como criterios para una decision optima, una

serie de axiomas que establecian las relaciones entre las distintas
probabilidades y entre las preferencias. La evidencia empirica pronto demostro
que no se adaptaban las elecciones de las personas a los principios basicos:

no se aprecia transitividad en las preferencias, estableciendose una

circularidad entre ellas.

preferencia por la opcion que comparta dos alternativas a las que

inicialmente se les ha asignado distinto valor.

violaciones tanto del principio general propuesto por Neumann y

Morgenstern, que afirmaba que la utilidad global de una alternativa
estara determinada por la utilidad de sus componentes, como del
principio sure-thing (Savage).

preferencia por la alternativa de ganancia cierta aunque su valor sea

menor, lo contrario en el caso de perdida (aversion y preferencia por el
riesgo). Ejemplo pagina 384

1- a) ganar 4000 con una probabilidad 0.8 2-a) ganar 4000 con una
probabilidad 0.2

b) Ganar 3000 con una probabilidad 1 b) ganar 3000 con una probabilidad
0.25

Resultados:

en el primer problema el 80% preferia la alternativa b) que presentaba

una certeza mayor

en el segundo el 65% preferia la alternativa a), con un mayor riesgo

pero con mas ganancia

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 Sin embargo, cuando se presentan los mismos problemas en terminos de
perdidas las preferencias se invierten. Asi entre perder 4000 con
probabilidad 0.8 o 3000 con seguridad, el 92% preferia la primera
alternativa

entre perder 4000 con probabilidad 0.2 o 3000con probabilidad 0.25, el

58% preferia la segunda alternativa

La aversion al riesgo observada cuando se trataba de ganancias estaria

acompanada por una preferencia por el riesgo cuando se trataba de
perdidas, y viceversa; ademas, los sujetos parecen asignar un valor
mayor a las perdidas. Sin embargo, esta percepcion del riesgo puede
cambiar si se cambia el contexto de la tarea; cuando las probabilidades
se mantienen constantes pero se introducen los resultados positivos del
juego, la aversion al riesgo disminuye. Estos datos son incompatibles
con los principios basicos de la teoria de la utilidad esperada que
establecen valores absolutos para la utilidad y con la creencia sobre la
deseabilidad de la certeza que produce tanta aversion en el caso de las
perdidas como apetencia en el caso de las ganancias

se consideran los atributos compartidos por dos alternativas (aspecto

cierto), en lugar de tener en cuenta unicamente aquello que puede
establecer diferencias.

el resultado varia en funcion de que la tarea se presente en forma de

juicio o de eleccion, contradiciendo el principio de invarianza que
establece que la relacion entre preferencias no debe depender de la
descripcion de las opciones o del procedimiento utilizado.

Ejemplo pagina 385: en relacion a los accidentes de trafico ya la aplicacion

de un programa de prevencion, se obtuvieron respuestas diferentes segun el
tipo de respuesta pedida. Los autores concluyen considerando que la
eleccion es una tarea de razonamiento mas cualitativa en la que se
selecciona la alternativa con el valor mas alto en el atributo mas importante,
mientras que en la tarea de juicios se evaluan y ponderan todos los atributos
presentados

diferencia culturales en la percepcion del riesgo:

- paises occidentales: mayor peso a las probabilidades de las perdidas.

La percepcion del riesgo disminuye cuando mejoran los resultados

- paises orientales: mayor peso a la magnitud de las perdidas. La percepcion

del riesgo no disminuye cuando mejoran los resultados