Carrera a Distancia

Corredor Inmobiliario

Área Temática:
Management

Asignatura:
Introducción al Marketing

ICI I Modalidad Distancia I Corredor Inmobiliario I Comercialización I Pág.

Asignatura: Índice Página

Introducción al Presentación de la Materia 3

Marketing Objetivos de la Materia 3
Metodología de Trabajo 4
Bibliografía 5
Programa Analítico 5
Unidad I. Importancia del Marketing y sus Concep-
tos Básicos 7
Introducción 7
Intercambios y Transacciones 8
Valor para el consumidor 9
Campos de aplicación 10
Mercados 12
Distintas formas de relacionarse con el mercado 14
Necesidades, deseos y demandas 18
Pilares de una empresa orientada al Marketing 19
Las nuevas realidades del Marketing 20
Actividad de autoevaluación 23
Unidad II. El escenario del marketing 25
Factores macro ambientales 25
Factores micro ambientales 31
Actividad de Autoevaluación 34
Unidad III. El Consumidor y su Comportamiento 36
Factores culturales 36
Factores sociales 37
Factores Personales 39
Principales procesos psicológicos. 40
Motivación, Percepción, Aprendizaje, Memoria 40
Proceso de decisión de compra 44
Roles en las decisiones de compra 47
Compras corporativas 47
Actividad de Autoevaluación 49
Unidad IV. Segmentación y Posicionamiento 51
Segmentación de mercado 51
Niveles de segmentación 52

ICIIIModalidad
ICI DistanciaIICorredor
ModalidadDistancia InmobiliarioII Introducción
CorredorInmobiliario al Marketing
Comercialización I Pág.
Pág. 2
Asignatura: Segmentación de mercados de consumo 54

Introducción al Posicionamiento 57
Marketing Estrategias de diferenciación 58
Actividad de Autoevaluación 59
Unidad V. El Proceso del Marketing 61
El marketing y el valor para el cliente 61
La Estrategia Integrada de Marketing 62
Producto 62
Marca. Branding 64
Ciclo de vida y Clasificación de los productos 66
Precio 69
Plaza (Distribución) 71
Impulsión/Comunicación (Promoción) 72
Actividad de Autoevaluación 74
El Plan de marketing 74
Análisis FODA 75
Objetivos. Estrategias. Programas 76
Actividad de Autoevaluación 77
Unidad VI. Marketing de Servicios 78
Concepto de servicio 78
Clasificación de los servicios 79
Característica diferenciales de los servicios 81
Glosario 87

Presentación de la Materia
Esta materia pretende exponer al alumno, con amplitud y precisión, los
principios, herramientas y metodología de una disciplina cuyo fin es co-
nocer por qué se realizan intercambios y organizar de qué manera estos
deben llevarse a cabo para generar transacciones beneficiosas tanto para
los clientes como para las organizaciones que las proponen.

Objetivos de la Materia
De Conocimiento:
- Conocer los conceptos y las herramientas básicas del marketing.
- Comprender los instrumentos del marketing estratégico y del marketing
operacional.
- Aplicar los elementos del marketing en el plan de comunicación de una
inmobiliaria.

ICI II Modalidad
ICI Distancia II Corredor
Modalidad Distancia Inmobiliario II Introducción
Corredor Inmobiliario Comercialización
al Marketing
I Pág.
Pág. 3
Asignatura: De Procedimiento:
Introducción al La creciente competitividad en el mercado inmobiliario demanda de
sus actores actualización profesional en todos sus aspectos. La incor-
Marketing poración y aplicación de herramientas de marketing a las prácticas
comerciales permitirá a los futuros operadores inmobiliarios diferen-
ciar sus productos y servicios y construir un posicionamiento favora-
ble para su marca.
De actitud:
Que asuma una actitud profesional en las relaciones comerciales que
lo tienen como protagonista.

Metodología de Trabajo
Este material ha sido concebido como un texto básico, que pueda uti-
lizarse para la formación a Distancia de la materia Comercialización I
en la carrera de Corredor Inmobiliario del Instituto de Capacitación
Inmobiliaria.
El propósito de este texto es el de constituirse como un material:
a) Que represente un documento de actualidad para el estudio de la
problemática comercial en las empresas.
b) Que contribuya a la organización de los estudios del alumno.
c) Que sirva de acompañamiento en la tarea de aprendizaje.

En este material el alumno encontrará:

1. El programa de la asignatura desarrollado en unidades temáticas.
2. El desarrollo pedagógico de los contenidos de cada unidad
temática.
3. En cada unidad temática se incluyen actividades (no evaluatorias)
a desarrollar por el alumno en forma individual y autónoma y no re-
quieren soporte especial para su resolución.
4. Gráficos, esquemas e ilustraciones que tienen por objeto facilitar
la comprensión de ideas y su interpretación.
5. Las actividades de evaluación obligatoria serán entregadas por el
profesor a cargo de la materia. Estas actividades deberán ser realiza-
das de acuerdo al calendario académico que se le facilitará oportuna-
mente. Asimismo dichas actividades evaluatorias pueden ser tanto
parciales como trabajos prácticos, según el criterio de cada profesor.
En caso que éstas sean trabajos prácticos la evaluación consta de tres
ítems: Presentación del material, Redacción y ortografía e interpreta-
ción conceptual.

El trabajo debe comprender los siguientes apartados:

a) Carátula: que incluya los datos personales y de la materia, el nom-
bre del trabajo, y el número de la unidad correspondiente.

ICIIIModalidad
ICI DistanciaIICorredor
ModalidadDistancia InmobiliarioII Introducción
CorredorInmobiliario al Marketing
Comercialización I Pág.
Pág. 4
Asignatura: b) El trabajo debe ser presentado en formato Word (.doc) y su presenta-
ción será en hoja tamaño A4. Las consignas de estos trabajos prácticos
Introducción a serán explicitadas por el profesor.
Marketing La aprobación tanto de los exámenes parciales como los trabajos prácti-
cos (con nota mínima de 4 (cuatro)) permitirá acceder al examen pre-
sencial final.
Los criterios de evaluación serán incluidos en las consignas de dichos
trabajos.
Por tratarse de un sistema de estudio a distancia los alumnos cuentan
con un Campus que servirá como plataforma para acceder a los conteni-
dos de la materia, realizar consultas vía mail o chat al docente, adminis-
trar sus entregas, acceder a las correcciones de las actividades obligato-
rias y conocer las calificaciones. Para colaborar aún más con la forma-
ción, los alumnos tendrán la posibilidad de comunicarse telefónicamen-
te con el docente en los horarios estipulados previamente.

Bibliografía
Apuntes de cátedra.
Dirección de Marketing – Kotler Armstrong. Pearson Education. Edi-
ción 12.
Servucción, El marketing de Servicios - Pierre Eiglier, Eric Engleard-
Ediciones Mac- Graw Hill. 1999.

Recomendaciones
Lea detenidamente y a conciencia el Material de Estudio. Plantee inte-
rrogantes a medida que avanza con la lectura. Si alguna parte del Mate-
rial es poco clara o confusa, formule sus dudas al docente. No continúe
con la lectura. Entienda los conceptos desarrollados en el material. No
los memorice. Realice las actividades que se encuentran al final de cada
unidad, para asegurarse de haber incorporado los conceptos explicados
en la misma. Ante cualquier duda, inconveniente o pregunta: consulte al
docente.

Programa Analítico
Unidad I: LA IMPORTANCIA DEL MARKETING Y LOS CONCEP-
TOS BÁSICOS
Introducción, definiciones. Distintas formas de relacionarse con el merca-
do. Conceptos de Producción, Producto, Ventas y Marketing.
La empresa orientada al marketing. Productos, bienes, servicios e ideas.
Necesidades, deseos y demanda. Concepto de intercambio.
Concepto de Mercado.
Valor para el consumidor. Pilares de una empresa orientada al marketing.
Nuevas realidades.

ICI II Modalidad
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Modalidad Distancia Inmobiliario II Introducción
Corredor Inmobiliario Comercialización
al Marketing
I Pág.
Pág. 5
Asignatura: Unidad II: EL ESCENARIO DE MARKETING

Introducción al Factores macro y micro ambientales.

El Micro ambiente. La empresa, los proveedores, los intermediarios, los
Marketing
clientes, los públicos, la Competencia.
El Macro ambiente, el entorno económico, el demográfico, el natural, el
tecnológico, el político legal.
Unidad III: EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO
Comportamiento del consumidor individual.
Los factores culturales, los sociales. Necesidad y deseo.
Principales procesos psicológicos.
El consumo y el proceso de compra. Roles de la compra.
La compra corporativa.
Investigación e identificación de oportunidades de Mercado.
Unidad IV: SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Concepto y fines de la segmentación. Utilidad de la segmentación.
Criterios generales de segmentación.
Concepto de posicionamiento. Reglas del posicionamiento. Estrategias.
Unidad V: EL PROCESO DEL MARKETING
El marketing y el valor para el cliente.
La estrategia integrada de marketing.
Producto y el ciclo de vida. Clasificación de los productos.
Precio y sus estrategias.
Distribución, Logística y manejo de stocks.
Impulsión/Comunicación. Las técnicas de comunicación.
El Plan de marketing. Sumario Ejecutivo.
Análisis de situación. Análisis del mercado.
Análisis FODA. Objetivos. Estrategias. Tácticas.
Programas. Presupuesto. Control.
Unidad VI. MARKETING DE SERVICIOS
Concepto de servicio. Clasificación de los servicios
Características diferenciales de los servicios. Intangibilidad. Inse-
parabilidad. Variabilidad. Perecibilidad.

Este apunte ha sido elaborado por el Lic. Juan A. Vitale,

2016. Todos los Derechos Reservados.

ICIIIModalidad
ICI DistanciaIICorredor
ModalidadDistancia InmobiliarioII Introducción
CorredorInmobiliario al Marketing
Comercialización I Pág.
Pág. 6
 Unidad V
El Proceso
los consumidores. La función de cualquier empresa es ofrecer valor a sus

ofertas, una empresa sólo puede salir airosa si afina el proceso de generación
de valor y selecciona, ofrece y comunica un valor superior.

valor para los clientes, generarlo, entregarlo y comunicarlo. Y estos conceptos

lección y ejecución de ellas, es fundamental el planeamiento tanto estratégico

economías con escasez de productos, en las que los consumidores no son de-

Tal es el caso del mercado de los alimentos básicos en los países en desarro-
llo.
Fabricación del Producto Fabricación del Producto

Diseño de
Distri- Comuni-
Compras Fabricación Precio Venta
Producto bución cación

Sin embargo, este enfoque tradicional no funciona en economías en las que

estas economías, el “mercado masivo” se está dividiendo en una infinidad de

cias y criterios de compra propios. Las empresas inteligentes deben diseñar y

comercializar ofertas para mercados meta bien definidos. Este principio es la

principio del proceso de la planeación.

Selección del Valor Oferta del valor Comunicación del

Diseño
Segmen- Targe- Posiciona- Fabrica- Distribu- Comuni-
de Compras Precio Venta
tación miento ción ción cación
Producto

ICI I Modalidad Distancia I Corredor Inmobiliario I Introducción al Marketing Pág. 61

 Unidad V Podemos ver ejemplos de este principio en cualquier centro comercial. En la
lucha por crecer, las cadenas detallistas o minoristas están creando productos
El Proceso
derivados para atraer a micro mercados cada vez más reducidos: En lugar de
dar prioridad a la producción y a la venta, estas empresas se ven a sí mismas
como componentes del proceso de entrega de valor.
El esquema anterior refleja las secuencias del proceso de generación y entrega
de valor.
El proceso se divide en tres fases. La primera, seleccionar el valor, representa
“la tarea”
segmentar el mercado, se-
leccionar el público meta más adecuado y desarrollar el posicionamiento de
la oferta de valor.
Esta fórmula de “ ” (STP) es la

valor, comienza la segunda fase, que consiste en generar valor.

El depar

consiste en comunicar el valor, para lo que se debe hacer uso de la fuerza de

ventas, de la promoción de ventas, de la publicidad y de las demás herramien-
tas de comunicación para dar a conocer y promocionar el producto.

Una vez definido el posicionamiento y segmentado el mercado, la empresa

manera específica (mercado – meta).

La forma de estructurar esta propuesta se denomina Estrategia Integrada de
“4P”).
Las 4 P representan las variables controlables por toda empresa, Producto/
Servicio, Precio, Plaza o Distribución, y Promoción hoy llamada Comunicación.
Implica tomar decisiones acerca de:
Producto: Variedad de producto - Calidad- Diseño - - Nombre
de la marca - Empaque - Tamaños - Servicios - - Rendimientos.
Precio: Precio de lista - Descuentos por pago - Descuentos por volumen -
Períodos de pago - Términos de crédito.
Distribución: Canales - Cobertura - Plaza - Variedades - Lugares - Inventario
- Transporte - Merchandising.
Promoción: Promoción de ventas - Publicidad - Fuerza de ventas - Relacio-
nes públicas - - Prensa - Merchandising - Patrocinio.

Producto
Un producto es cualquier elemento que se pueda ofrecer a un mercado, tal

ICI I Modalidad Distancia I Corredor Inmobiliario I Introducción al Marketing Pág. 62

 Unidad V mercado – meta. Acostumbramos a asociar la palabra “producto” con bienes

El Proceso
nes intangibles, a los que usualmente llamamos “servicios”. Por extensión,
lugares, ideas y personas pueden ser considerados productos cuando son pro-

intercambio.

Niveles de Producto:
* Concepto o Beneficio Básico: Define el beneficio del producto de
manera genérica. En el caso de un hotel, por ejemplo, lo que se com-
pra es “descanso y sueño”. El comprador de un taladro lo que com-
pra en realidad es la posibilidad de hacer “agujeros”.
* Producto Básico:
neficio. Así, la habitación de un hotel incluye una cama, un baño,

* Producto Esperado:
ta
y toallas limpias, lámparas que funcionen, y un cierto grado de tran-
quilidad. Puesto que la mayoría de los hoteles reúnen estos requisi-
tos esperados, el viajero suele elegir el hotel que más le agrade o el
que resulte más barato.
* Producto Ampliado:
diferencial. En la actualidad, los clientes de hoteles esperan televisión vía saté-
lite o por cable con control remoto, un acceso rápido a Internet y dos líneas
telefónicas.
* Producto Potencial: El máximo de diferenciación alcanzable sin traicionar
el concepto. Incluye todas las mejoras y transformaciones que el producto

mismo ejemplo de un hotel, éste podría ofrecer desayunos exclusivamente en

las habitaciones como servicio diferencial.

• todos los detalles que forman la descripción de un producto

(tamaño, peso, color, rendimiento, etc.)
• Atributo:
dor
• Ventaja diferencial: Uno o varios atributos que el producto puede mostrar
como exclusivos y que el consumidor percibe como tales.
Clases de atributos:
• Físicos: son todos los que se basan en lo que el producto es o es capaz de
hacer.(desempeño)

ICI I Modalidad Distancia I Corredor Inmobiliario I Introducción al Marketing Pág. 63

 Unidad V
El Proceso
BRAND EQUITY
Las marcas representan
enorme valor para las
empresas, ya que influyen en
el comportamiento del
consumidor, pueden
comprarse y venderse, y
su propietario.
El brand equity o capital de
marca es entonces el valor
añadido que se asigna a un
la marca que ostentan. Este
valor puede reflejarse en la
forma en que los
consumidores piensan,
sienten y actúan respecto de
la marca, así como en los
mercado y la rentabilidad que
genera la marca para la
empresa.
ICI I Modalidad Distancia I Corredor Inmobiliario I Introducción al Marketing
• Simbólicos: se basan en lo que la posesión o el uso del producto representa
simbólicamente para el consumidor (status)
• residen en el respaldo que el consumidor percibe de la
compra de ese producto; usualmente recaen en la marca y/o en el vendedor.
Marca - ¿Qué es el brand equity o capital de marca?
cidad para crear, mantener, mejorar y proteger las marcas. Marcas estableci-
das, como Mercedes, Sony o Nike han liderado el establecimiento de precios
altos, obteniendo una profunda lealtad de sus clientes a lo largo de los años.
Marcas de aparición más reciente como Apple, Abercrombie, Hyundai, Al-
faParf y Natura también han conseguido captar la atención de los consumido-
res y el interés de la comunidad financiera.
marca como “un nombre, término,
símbolo o diseño, o una combinación de dichos elementos, cuyo propósito
es representar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores
y diferenciarlos de la competencia”.
Por lo tanto, una marca es un producto o un servicio cuyas dimensiones lo di-
nales, o tangibles relacionadas con el desempeño del producto de la marca.
Pueden ser también simbólicos, emocionales, o intangibles— relacionadas con
productor de los de la competencia. Los primeros ejemplos de marcas apare-
cieron en la Europa medieval, cuando las cofradías de artesanos exigían que
- y prote-
ger a los consumidores - de una calidad inferior. En las bellas artes sucedió
dad las marcas desempeñan una serie de funciones muy importantes que me-
joran la vida de los consumidores e incrementan el valor financiero de las em-
miten que los compradores, ya sean individuos u organizaciones, atribuyan
vida de los consumidores se vuelve más complicada, acelerada y determinada
por los horarios, la capacidad de la marca para simplificar el proceso de deci-
sión de compra y reducir los riesgos es invaluable.
Por otro lado, las marcas también hacen contribuciones muy valiosas a las em-
presas. En primer lugar, simplifican el manejo y la localización de productos;
facilitan la organización del inventario y de registros contables. Además, ofre-
ducto. El nombre de la marca puede protegerse mediante su registro (o tra-
Pág. 64
 Unidad V demark); del mismo modo que los procesos de fabricación se protegen a tra-
vés de patentes, y los envases mediante derechos de autor (copyright) y pro-
El Proceso

Las marcas son indicadores de un determinado nivel de calidad y esto aumen-

mismo producto una y otra vez. La lealtad hacia la marca hace que
la demanda sea previsible y pone barreras a la entrada de otras
empresas al mercado.
La lealtad también puede traducirse en la disposición del consumi-
dor a pagar un precio más elevado que las marcas de la competen-

producir la impresión que ha creado la marca en la mente de los

Branding
¿Cómo se realiza el branding de un producto? Aunque las empresas hacen

consumidores.

ciones y la idiosincrasia de los consumidores. El branding consiste en transmi-

“quién” es el pro-
ducto (dándole un nombre y empleando otros elementos de marca para ayu-

branding crea estructuras mentales y contribuye a que los consumidores

organicen sus conocimientos sobre productos y servicios de modo que su to-
ma de decisiones sea más sencilla, y en el proceso se genere valor para la em-
presa.
Para que las estrategias de branding logren generar valor de marca es preciso

cios.

ICI I Modalidad Distancia I Corredor Inmobiliario I Introducción al Marketing Pág. 65

 Unidad V
El Proceso ductos.

cualquier situación en la que los consumidores tengan que elegir. Es posible

un medicamento contra el colesterol); con un servicio (Turquish Airlines o los

con una persona (la actriz Angelina Jolie o el tenista Roger Federer); con un
lugar (la ciudad de Sidney o Salta); con una organización (ColdPlay o el Auto-

cio).

Ciclo de vida de los productos

Los productos, a semejanza de los seres vivos, nacen a la consideración de su
mercado meta, crecen hasta alcanzar la madurez, declinan y finalmente dejan
de representar valor y desaparecen.
Lanzamiento: Es la etapa
inicial del ciclo, en esta eta-
pa las ventas crecen lenta-
mente y es necesario un
gran esfuerzo de impulsión
para apoyar el crecimiento.

no alcanzan a compensar los

costos.
Crecimiento: En este perío-
do las ventas crecen acelera-
damente, buscando alcanzar

siendo alto, pero ya los in-

gresos son suficientes para
apoyar el crecimiento.
Madurez:

actualizaciones del producto, cambios en la distribución, etc.

Declive: El producto deja de representar valor para una parte de los consu-
midores, las ventas disminuyen y la Empresa comienza a pensar en su reem-
plazo.

ICI I Modalidad Distancia I Corredor Inmobiliario I Introducción al Marketing Pág. 66

 Unidad V Clasificación de productos
El Proceso
dad, tangibilidad y nivel de consumo (consumo individual o industrial). Según
su durabilidad y tangibilidad los productos pueden clasificarse en tres grupos:

Son todos aquellos que terminan en un solo uso, o en unos cuantos. (Cerveza,
Jabón, Papas Fritas). Como se adquieren con frecuencia y se consumen rápida-

Son todos aquellos productos intangibles, inseparables, variables y perecede-

ros. Necesitan mayor control de calidad y credibilidad de parte del proveedor.

en dos categorías: de Consumo e Industriales.

Dada la amplia variedad de bienes de consumo con base en los hábitos de

(compra habitual - bebidas, diarios, champú), los productos de Compra por

Impulso (Compra no planificada - golosinas, mayonesa, revistas) y los Produc-
tos de Emergencia (Compra por necesi-
dad – paraguas, guantes, fósforos, al-
cohol).

ICI I Modalidad Distancia I Corredor Inmobiliario I Introducción al Marketing Pág. 67

 Unidad V
El Proceso
los conoce no piensa adquirirlos. (Enciclopedia, Cementerios Privados, Segu-
ros de Vida, Alarmas).

Son aquellos que se adquieren con una previa comparación en precio, calidad,

dores está dispuesto a hacer un esfuerzo especial para comprarlos.

(Automóviles de lujo, Cámaras de alto precio, Ropa de 1° nivel, etc.).

manera en que se integran al proceso de producción.

Son aquellos que integran el producto del fabricante (comprador). Se dividen

en Materias Primas y Piezas y Materiales manufacturados.

Son bienes duraderos que facilitan el desarrollo o administración del producto

final. Se dividen en Instalaciones (fábricas, oficinas, depósitos y maquinaria

Son bienes y servicios no duraderos que facilitan el desarrollo o administra-

ción del producto final. Se dividen en Mantenimiento y Reparaciones (clavos,

ICI I Modalidad Distancia I Corredor Inmobiliario I Introducción al Marketing Pág. 68

 Unidad V Precio
El Proceso El precio es el sacrificio que el vendedor demanda del comprador a cambio del
valor que ofrece en intercambio.
A lo largo de la historia los precios se han negociado entre compradores y
vendedores. Pero dado el desarrollo de la venta minorista en todos los merca-
dos se pasó al “precio único” para todos los compradores.
La aparición de Internet pareciera que ha cambiado las reglas de juego, ya que
en función de la comparación que hacen los consumidores y el rastreo de sus
hábitos de navegación, esto le permite a las empresas personalizar “ofertas y
precios”.

de mercado de las marcas y en su rentabilidad. El precio está en todas partes:

• El precio es el único
elemento de la mezcla de
ingresos; los demás generan
costos.
• El precio es la única variable
modificada con efecto
del producto, los canales, e
incluso las comunicaciones,
productos, alquileres, honorarios, sueldos, peajes, tarifas, tasa de interés, cuo-
tas de clubes y asociaciones, comisiones y hasta impuesto a las ganancias.
Las empresas fijan sus precios de diferentes maneras. Hay algunas que fijan el
precio independiente de las otras variables sin tener en cuenta que el precio
hace al posicionamiento.
Es importante a la hora de fijar precios saber cuales son las percepciones del
consumidor acerca de este tema:
• Los Precios de Referencia.
lizan precios de referencia. Al analizar un precio, éstos comparan un marco de
referencia interno (precios almacenados en la memoria), o un marco de refe-

• Asimismo, el precio
comunica al mercado el precio máximo a pagar, precio mínimo a pagar, precios de competencia, pre-
posicionamiento de valor del cio esperado a futuro, precio de oferta, precio sugerido de fábrica).
producto o marca, buscado
• Inferencia Precio-Calidad.
por la empresa.
• El precio de un producto
bien diseñado y
cos, automóviles de lujo, ropa). También cuando no se dispone de información
comercializado puede fijarse
sobre la calidad, el precio se torna sinónimo de ella.
en un nivel más alto, lo que
permite cosechar grandes
ganancias.
• Sin embargo, la nueva
realidad económica ha
causado que muchos
consumidores restrinjan su
gasto y, en consecuencia, una

ha tenido que revisar con

cuidado sus estrategias de
fijación de precios.

ICI I Modalidad Distancia I Corredor Inmobiliario I Introducción al Marketing Pág. 69

 Unidad V •Terminación de Precios.
también influyen sobre las percepciones del consumidor. Muchos vendedores
El Proceso
consideran que los precios deben terminar en N° impar. La percepción de pro-
ducto a $299 no es la misma que a $300. Otros que es más fácil recordar los pre-
cios terminados en 0 y 5. Los terminados en 9 parecieran que están de oferta.

Proceso de fijación de precios

La empresa debe decidir en dónde quiere ubicar su oferta de mercado. Cuan-
to más claras sean las metas de la empresa más fácil le será fijar el precio. En

Las empresas buscan la supervivencia como meta cuando se enfrentan a un

exceso de capacidad, a una competencia intensa o al cambio de los deseos de
los consumidores. Mientras los precios cubran los costos variables y algunos
costos fijos, la empresa permanecerá en el negocio. La supervivencia es una
meta de corto plazo.

Muchas empresas tratan de fijar un precio que maximice las ganancias actua-

vos y eligen aquel que produzca la mayor ganancia actual, o la mejor tasa de
rentabilidad sobre la inversión. Esta estrategia supone que la empresa conoce
sus funciones de costos y demanda.

En ese caso, las empresas parten de la idea de que un mayor volumen de ven-
tas los llevará a bajar sus costos unitarios y obtener ganancias más altas en el
largo plazo. Así, fijan el precio más bajo suponiendo que el mercado es sensi-
ble a ese factor. A estos precios se los llama de penetración de mercado.

Las empresas que lanzan nuevas tecnologías prefieren fijar precios altos para
maximizar el descremado del mercado. Los precios inicialmente son altos y

Una empresa podría tener como meta ser el líder en calidad en el mercado. Mu-
chas marcas se esfuerzan por ser “lujos accesibles”, ofreciendo productos o servi-
cios que se caracterizan por altos niveles de calidad percibida, gusto y estatus, con
un precio apenas lo suficientemente alto como para no quedar fuera del alcance de
los consumidores.

ICI I Modalidad Distancia I Corredor Inmobiliario I Introducción al Marketing Pág. 70

 Unidad V
Distribución (Plaza)
El Proceso
poner en producto al alcance del consumidor.

o a través de intermediarios (distribución indirecta)

A medida que se agregan intermediarios, se gana en cobertura (llegada a más
clien
el precio y la comunicación).

La distribución agrega valor y el valor agregado de la distribución se manifies-

ta en:
Lugar: pone el producto en el lugar esperado por el consumidor
Tiempo: el producto está disponible en el momento esperado por el consu-
midor

midor
el producto está acompañado por otros valorados por el consumi-
dor
Transacción: el producto puede ser adquirido y su propiedad transferida al
comprador

•
la fuerza de vtas. y promoción para inducir a los intermediarios a vender sus
productos. Esta estrategia es adecuada cuando existe poca fidelidad de mar-

so.
•
dad y la promoción para convencer a los consumidores a pedir el producto a

ICI I Modalidad Distancia I Corredor Inmobiliario I Introducción al Marketing Pág. 71

 Unidad V los intermediarios. Esta estrategia es adecuada cuando existe fidelidad de
marca, cuando el share de mercado es alto, y cuando se elige la marca antes
El Proceso
de ir al punto de ventas.

Funciones de los canales de distribución:

Compra - Venta - Clasificación - Acumulación
Transporte - - Financiamiento
Almacenamiento - Segmentación
La distribución en los servicios:
Puesto que los servicios están orientados al consumidor, la distribución en los
servicios se enfoca en cuatro grandes áreas:

# Ampliación de los horarios de atención.

# Administración de la capacidad de servicio.
# Mejoramiento de la entrega mediante la localización de los puntos de aten-
ción al cliente.

Impulsión/Comunicación (Promoción)

las decisiones de compra de los consumidores.

El conjunto de acciones es conocido como Comunicaciones Integradas de Mar-

Publicidad - Prensa - Relaciones públicas - Venta Personal

- Promoción de ventas - Patrocinio/Mecenazgo
Merchandising - Propaganda

favorable hacia los mismos y recordar su existencia y sus beneficios.

Las comunicaciones realizan tareas de la misma manera que se construye una

conocimiento o comprensión a un porcentaje amplio del público y luego se

Es más fácil captar potenciales clientes en los primeros niveles de esa escalera

ICI I Modalidad Distancia I Corredor Inmobiliario I Introducción al Marketing Pág. 72

 Unidad V
Con este modelo de efectos de las comunicaciones se pueden determinar los
El Proceso
minada marca.
Conciencia: El anunciante debe lograr que el mercado meta sepa de su exis-
tencia.
Conocimiento: El anunciante debe
lograr que el mercado meta esté al
corriente de sus productos y las carac-

Aceptación: luego que el mercado

meta conozca los productos, el anun-

favorable hacia los mismos.

Preferencia: El anunciante debe con-
vencer al mercado meta que sus pro-

vas que propone la competencia.

Convicción: El anunciante, aún cuando el mercado meta ha manifestado su
preferencia por los productos, ofrece ra
tud favorable. El producto
es mejor en general, pero
es “mucho mejor” en uno
o varios atributos.
Compra: Es el paso final:
mediante acciones en el
punto de venta, entrevis-
tas personales, tele venta
u otras acciones, el anun-
ciante impulsa al consumi-
dor a concretar la compra.

ICI I Modalidad Distancia I Corredor Inmobiliario I Introducción al Marketing Pág. 73

 Unidad V
El Proceso

Busque un proyecto inmobiliario que esté siendo ofrecido actualmente en su

(4P)

metodologías, existe un conjunto de fases esenciales que, de una u otra forma

y con una u otra denominación, resultan las bases fundamentales e invaria-
bles.

tegias y los recursos que serán necesarios, así como los principales resultados

cado.

sólo puede ser realizado al finalizar la elaboración del plan, su inclusión al

inicio es vital para convencer al analista, al gerente general o al directorio para
que siga leyendo.

Análisis de situación
Esta etapa del plan proporciona un conocimiento del entorno económico: en
él vive la empresa y se desarrollarán las estrategias. Está compuesto por tres
grandes partes específicas:
A. Escenario.
-económico, legal o sociocultural, que afectan todo el ámbito en el que la
empresa desarrolla sus operaciones.
B. Competencia. En este punto se analiza todos los oferentes de productos o
servicios que compiten directa o indirectamente con la empresa. Como estos

recursos de la compañía, se analizan detalladamente factores tales como pro-

ductos, management, estrategia, proveedores, entre otros factores relevan-
tes.
C. Empresa.
productos, los proveedores, el know-how, la experiencia y el soporte financie-
ro.

ICI I Modalidad Distancia I Corredor Inmobiliario I Introducción al Marketing Pág. 74

 Unidad V
El Proceso Análisis del mercado
Es él análisis específico del sector global en que se desarrollarán las estrate-
gias y operaciones y, dentro de ese marco sectorial, el segmento concreto de
mercado que será atacado.

del mercado total.

ción con el cliente directo a quien se le vende y el consumidor final de produc-

tos y servicios.

Análisis FODA

norizado análisis de las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y

amenazas de la empresa y sus productos.

tar con la presencia de un analista y facilitador externo que cumpla un papel

vo y desapasionado y que desempeñe la función de abogado del diablo
en las informaciones, opiniones y evaluaciones.
La experiencia demuestra que el análisis FODA, es vital para la determinación

vos involucrados.

ICI I Modalidad Distancia I Corredor Inmobiliario I Introducción al Marketing Pág. 75

 Unidad V
El Proceso
Aunque generalmente se considera que la parte esencial de un plan es indicar-

por

de las opciones disponibles.

Estrategias

compañía. Son los cursos modos de acción a través de los cuales se al-

En este enfoque se excluyen todas aquellas estrategias coyunturales que

sitorias, tales como: promo-
ciones especiales, maniobras de respuestas de la competencia o peque-
ñas innovaciones de producto.

producto, packaging, distribución, precio, comunicación y promoción. Cada

una de ellas debe ser relevante en sí misma y consistente con las demás para
maximizar la sinergia y la complementariedad.

Programas
Aquí se exponen con mayor detalle las acciones y los responsables de
llevarlas a cabo con una agenda específica que, a la vez, ensambla en
forma just-in-
que ejecuten el plan.

Presupuesto

uno de los programas de acción.

En consecuencia, se determina:
• el potencial global del mercado,
• el volumen de ventas globales del negocio,
•
• el análisis del punto de equilibrio,
• el balance proyectado (Ingresos, Egresos, Cash Flow, Rendimiento de la in-
versión).

ICI I Modalidad Distancia I Corredor Inmobiliario I Introducción al Marketing Pág. 76

 Elabore un análisis FODA suponiendo que Usted es el agen-

to en la auto evaluación anterior.

RESUMEN UNIDAD V

PRODUCTO
PLAN DE MARKETING
CARACTERISTICAS
Variedad, Calidad, Diseño, Marca, SUMARIO EJECUTIVO
Empaque, Servicios adicionales,
ANALISIS DE SITUACIÓN
ATRIBUTOS
ANÁLISIS DEL MERCADO

PRECIO ANÁLISIS FODA

Precios de lista, Descuentos, OBJETIVOS

MEZCLA DE
Condiciones de crédito MARKETING ESTRATEGIAS

TÁCTICAS
PLAZA

PROGRAMAS

Cobertura, Merchandising,
PRESUPUESTOS
Inventarios, Transporte

CONTROL
PROMOCIÓN

Publicidad, Promoción, RR.PP.

Merchandising, Patrocinio,
Venta personal, Prensa,

ICI I Modalidad Distancia I Corredor Inmobiliario I Introducción al Marketing Pág. 77