FACULTAD DE PERIODISMO Y COMUNICACIÓN SOCIAL

DOCTORADO EN COMUNICACIÓN

SEMINARIO: Comunicación e intervención: prácticas sociales, estrategias

y planificación e intervención (2021).

PROFESORA: Dra. Verónica Vidarte Asorey

ALUMNO: Hernán Ursi

Título: Planificación estratégica de la comunicación pública: prospectiva

orientada al género

Tipo de trabajo: monografía

Fecha de entrega: agosto de 2022

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Introducción:

La presente ponencia titulada Planificación estratégica de la comunicación pública:

prospectiva orientada al género, propone esbozar algunos principios inherentes a la
planificación de la comunicación pública orientada a la perspectiva de género. La
misma, se inscribe en el marco del seminario Comunicación e intervención: prácticas
sociales, estrategias y planificación e intervención, correspondiente al Doctorado en
Comunicación de la Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la Universidad
Nacional de La Plata. Con ello se pone el foco en la intervención en torno de ejes
temáticos tales como el de prospectiva y el de género, que se inscriben en la
planificación de los procesos comunicacionales desplegados por el gobierno nacional
que administra el Estado, entendiendo a ambos, no como compartimientos estancos sino
que como constructos imbricados en la coyuntura contemporánea. Particularmente
haremos foco en la perspectiva de género y el plan estratégico comunicacional del
Ministerio de Mujeres, Géneros y Diversidad, creado por el Poder Ejecutivo Nacional el
10 de diciembre de 2019. La perspectiva de género en nuestro país se ha insertado en la
agenda pública en las últimas dos décadas a partir de las movilizaciones, principalmente
de mujeres, y ha tenido espacio a partir del cambio de autoridades precisamente el 10 de
diciembre de 2019. Pensar en la realidad social a partir de cómo la experimentan los
propios actores de la sociedad es fundamental para llevar a cabo una planificación
integral de comunicación pública a la vez útil y eficaz. Porque es relevante calcular “los
resultados de la acción comunicativa. Rasgos culturales, conductuales, ideas
predominantes, acuerdos o conflictos, sentido que adquieren para los sujetos que
intervienen en ellas, etc.” (Mata, M. 1993, p. 4).

La planificación estratégica en prospectiva:

En este apartado se comenzará aludiendo a concepciones acerca de la planificación de la

comunicación de gobierno para cerrar con un análisis detallado en torno de la noción de
prospectiva. Así pues, definir la planificación estratégica de gobierno requiere, ante
todo, indicar que la misma se enfoca en el desarrollo del programa comunicacional en
torno de las políticas públicas desplegadas por el poder ejecutivo nacional (en otras
dimensiones, también provincial y/o municipal). En este sentido, el comunicólogo y
especialista en comunicación política Washington Uranga expresa que siempre que se

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piense en el plan de comunicación de gobierno “tenemos que comenzar estableciendo
claramente sobre qué queremos trabajar. ¿Sobre las agendas mediáticas o sobre los
sentidos políticos y culturales de los ciudadanos y ciudadanas entendidos como actores
diversos y plurales?” (Uranga, W. 2009, p. 2). El investigador argentino se inclina por
lo segundo al considerar que es la población lo verdaderamente relevante para un
gobierno que pretende transformar el statu quo imperante y para ello se debe enfocar el
trabajo en lo que, vox populi, se denomina la batalla cultural. Diremos entonces que se
planifica para luego dirigir una estrategia global hacia un fin determinado. En concreto,
se trata de la difusión de las iniciativas del Poder Ejecutivo Nacional destinadas al
conjunto de las ciudadanas y ciudadanos. En términos del autor Carlos De Mattos, la
planificación es “una actividad esencialmente política, destinada a dar dirección y
coherencia a un concreto proceso social, basada en las orientaciones normativas de las
clases dominantes en ese momento histórico” (De Mattos, M. 1987, p. 121). Es muy
importante remarcar que el plan estratégico de comunicación se desarrolla desde la
perspectiva del sector sociopolítico que gobierna, el cual no siempre coincide con las
élites o sectores más favorecidos económicamente de un país. En Argentina (2022), el
gobierno electo realiza acciones direccionadas principalmente a los sectores medios y
menos favorecidos de la economía. Por tanto, el plan estratégico comunicacional se
orienta a los intereses de estos sectores sociales, ralentizando los intereses sectoriales e
individuales de las élites locales. Una de las políticas planificada por el actual gobierno
es la referida a mujeres, géneros y diversidades sexuales. Con rango ministerial, esta
política fue una arista importante de la campaña presidencial de la fórmula del Frente de
Todos, Alberto Fernández-Cristina Fernández, en el año 2019. Incluso a menudo el
presidente remite a conceptos tales como el todes (haciendo especial referencia a la
diversidad), o bien se explaya en torno de la violencia física contra las mujeres y/o
respecto del acceso de las mujeres a iguales condiciones de trabajo y salario, como parte
de su interés en dichas temáticas. También ha sido la actual vicepresidenta de la Nación,
Cristina Fernández, quien ha visibilizado a las mujeres al incluirlas en sus discursos
públicos, a partir de la utilización de los términos todos y todas, que ha utilizado
recurrentemente al momento de saludar y/o de referirse a políticas y programas sociales
puntuales que involucraban al conjunto de la sociedad.

Ahora bien, en este punto es menester repasar cómo se construye el plan de

comunicación. Washington Uranga explicita que se trata de los “procesos

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comunicacionales, entendidos como complejidad de factores que se entrecruzan en el
quehacer de los individuos, y que van adquiriendo significación y produciendo sentidos
en el ámbito de la vida cotidiana” (Uranga, W. 2009, p. 3). Por tanto, un planeamiento
estratégico comunicacional de gobierno conlleva el objetivo de dinamizar en la
población ideas, pensamientos, que se rijan por el mejoramiento integral de la realidad
cotidiana. Y para ello, se debe favorecer la participación conjunta de las instituciones,
con y sin fines de lucro, en pos de incorporar la voz de los diferentes actores sociales y
afirmar así un sentido social que emerja desde las bases y que se solidifique al nivel de
las macro estructuras del poder político. En este punto es importante recordar que un
plan de comunicación también utiliza los medios masivos de comunicación y no
únicamente. Se trata de aprovechar el alcance de los medios privados comerciales
(televisión, radio, periódicos, revistas, portales digitales informativos), que en nuestro
país son los de mayor consumo por parte de las audiencias, y los medios estatales y
comunitarios, los cuales unos y otros en su conjunto, es decir, privados, públicos y
comunitarios, poseen un alto poder para vehiculizar los mensajes de gobierno hacia la
mayoría, casi totalidad, del pueblo.

Asimismo, un plan de comunicación a la vez eficiente y eficaz prevé escenarios de

futuro, denominado ello prospectiva. Esto consiste en imaginar condiciones de la
realidad social a futuro inmediato, de acuerdo a los propósitos pre configurados por el
plan de gobierno. Propósitos que, en la mayoría de los casos, se definen en función de
las representaciones que los partidos y/o frentes políticos asumen con la sociedad. De
ninguna manera se pueden pensar en sí mismos como la verdad absoluta, revelada, sino
que, en rigor, se trata de una acción conjunta de comunicación que llega a un objetivo
específico, de índole político y, por tanto, subjetivo, en un período de tiempo
relativamente corto. En este sentido, el especialista colombiano Francisco José Mojica
indica que “la intención de la prospectiva no es contemplar el futuro sino lograr que se
realice de la mejor manera, por lo tanto no interesa medir y observar el fenómeno sino
interpretarlo al interior del campo de los hechos posible y dentro de una percepción
hermenéutica de la realidad” (Mojica, F. 2006, p. 24). Y esa percepción hermenéutica es
indicativa de que deben contemplarse las variables que atraviesan a una sociedad en su
conjunto, en su mismo sentido y tenor. Es decir que un plan estratégico comunicacional
de gobierno será oportuno sí y sólo sí comprende los hechos tal como se manifiestan en
su esencia, tal como los experimentan los ciudadanos y ciudadanas. Temáticas como la

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referida a la defensa de los derechos humanos, tópico que se ha trabajado desde el plan
estratégico comunicacional durante la primera década y media del siglo XXI en
prospectiva, han logrado en el presente la cooptación de voluntades de diferentes
sectores del arco social y político. No obstante, particularmente la temática de género,
incluida recientemente en el Poder Ejecutivo Nacional con la creación del Ministerio de
Mujeres, Géneros y Diversidad, registra aún resistencia en los sectores más
conservadores de la sociedad. Por tanto adherimos aquí a la idea de que una
planificación estratégica de comunicación propuesta por el Estado debe confluir en una
deconstrucción de lo establecido en pos de recrear un escenario próximo (tal vez
próxima década) deseado. Sólo así se potencia un emergente de la realidad social, como
el citado.

Para cerrar este acápite retomaremos al autor Martin Churmann, quien reflexiona
acerca del abordaje de la complejidad. Así, afirma que “no es posible aprenderla
completamente debiendo conformarnos con la percepción de la interacción de algunas
de las variables que la conforman a la medida de nuestra capacidad y estructura mental”
(Churmann, M. en Mojica, F. 2006, p. 123). De esta última definición se desprende que
debido a que nuestra capacidad psíquica es limitada, sólo se pueden abordar
problemáticas recortadas para una determinada investigación, con objetivos concretos
en el tiempo y el espacio y, por tanto, no se puede pretender que una planificación de
comunicación de gobierno vaya a cumplirse en términos absolutos. Más bien se trata de
impulsar acciones comunicacionales tendientes a favorecer algunas de ellas en pos de
que impacten culturalmente en el futuro. De eso se trata, en definitiva, la prospectiva.

La perspectiva de género en la comunicación de gobierno:

Dijimos que todo plan estratégico de comunicación política debe atender a aquello que
brota del conjunto de la sociedad, si es que se pretende incorporar a la agenda pública
temas emergentes que apunten a la transformación de la realidad. Particularmente, la
participación y la militancia feminista y transfeminista inciden decididamente en el
despliegue de políticas públicas en el actual gobierno nacional, de manera que es un eje
comunicacional del planeamiento estratégico del mismo. De manera que en nuestro país
la relación entre el género, la diversidad y las violencias contra las mujeres y el
colectivo LGTBI+, aunque también entre la etnia y la clase social, son cuestiones de

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relevancia que operan en la coyuntura, que se manifiestan activamente en la esfera
pública y que se han incorporado al proyecto político del Frente de Todos, ya desde la
campaña para las elecciones Primarias, Abiertas, Simultáneas y Obligatorias (PASO) y
Generales de 2019. En el campo académico todos estos ejes de análisis se compendian
en un concepto transversal a los mismos: nos referimos a la interseccionalidad. El
mismo se utiliza para relacionar las diversas problemáticas sociales que se visibilizan
desde finales del siglo XX como temáticas de relevancia social y que se asientan
definitivamente en el imaginario colectivo, ya en el siglo XXI, con sumatoria de apoyos
masivos, aunque con un registro significativo de oposición y desaprobación. Noción
paradigmática propia del pensamiento crítico para la acción, surge en Estados Unidos
como teoría que responde a las demandas sociales que se erigen contra los papeles
hegemónicos de la raza, la clase social, el género y la sexualidad. Desde la praxis y
hacia la teoría, siempre en esta dirección, la autora Kimberlé Crenshaw acuña “el
concepto mismo de interseccionalidad en 1989 (…) en el marco de la discusión de un
caso concreto legal, con el objetivo de hacer evidente la invisibilidad jurídica de las
múltiples dimensiones de opresión experimentadas por las trabajadoras negras de la
compañía estadounidense General Motors” (Viveros Vigoya, M. 2016, p. 5). Y de esta
manera, hacia finales de la década de 1980, se materializan los reclamos que se erigen
desde las mujeres de color norteamericanas, quienes denuncian la explícita marginación
del campo laboral, específicamente de las industrias automotrices estadounidenses. En
Argentina, el debate en relación al concepto de interseccionalidad se incorpora desde el
interior del movimiento feminista que no necesariamente retoma todas las aristas de éste
y que, además, expone otros aspectos como ser el de la igualdad de acceso al mercado
de trabajo, el matrimonio igualitario, el derecho de la mujer a elegir por una
interrupción voluntaria del embarazo y el caso emblemático en torno del rechazo a toda
forma de violencia contra las mujeres, referenciado en el lema popular ni una menos.
De manera que lejos de asentarse tal como nace y se constituye en la experiencia de las
mujeres de color en Estados Unidos, en nuestro país este concepto teórico se readapta a
las necesidades y proclamas que provienen principalmente del reclamo urbano de las
mujeres. Porque “El reto no es encontrar la metáfora más adecuada para expresar las
relaciones entre distintas categorías de dominación y orientar las alianzas políticas que
se derivan; el reto es preservar ´el principio de apertura a las diferencias como una
condición y no como un límite de la interseccionalidad´” (Purtschert y Meyer en
Viveros Vigoya, M. 2016, p. 15). Por tanto, nos afirmamos en la premisa de que toda

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teoría, por caso la interseccionalidad, se debe realimentar de las experiencias y los casos
de estudio de una determinada región. Con ello, insistimos en que las experiencias en
nuestro país son relevantes por sí mismas y requieren un abordaje epistemológico, más
allá de las experiencias y teorizaciones de otros países, por caso, Estados Unidos.

Así, los activismos, las prácticas en organizaciones de la sociedad civil (OSC) y las
militancias visibilizan un fenómeno que toma volumen en la agenda pública y que
permanece ligado al plan estratégico del gobierno nacional. En particular, desde el
Ministerio de las Mujeres, Géneros y Diversidad conducido por la Abogada y
Especialista en Derecho Penal Elizabeth Gómez Alcorta, se lleva adelante diferentes
programas sociales que buscan consolidar, en el futuro inmediato, el interés por tales
cuestiones. De esa manera, es decir, comunicando y actuando sobre la base,
lógicamente, de los diversos intereses de la sociedad, se logra mantener en el
pensamiento colectivo dichas temáticas. Y la articulación entre el Estado y las
organizaciones sociales es clave para concebir un plan estratégico de comunicación y
acción, dado que “la realidad social es heterogénea y dinámica (…) los/as técnicos/as o
planificadores/as no están por fuera de la realidad, sino que la integran, son
constitutivos de ella” (Tauber en Bruno, D., Demonte, F. 2017, p. 25), y por tanto,
deben aprehenderla en favor de facilitar tal articulación. En particular, los actuales
macro programas de este ministerio son: el Plan Nacional de Acción contra las
Violencias por motivos de Géneros; el Plan Nacional de Igualdad en la Diversidad; y el
Acceso a la Interrupción Voluntaria del Embarazo. Estas políticas se impulsan
conjuntamente entre los funcionarios y los agentes comunitarios en pos de avanzar hacia
una verdadera integración de esfuerzos, donde el conocimiento se deriva de la práctica
en un proceso de reflexión-acción para una construcción colectiva (Bruno, D., Demonte,
F., 2017), en un intento por transformar el orden establecido. Ocurre que cuando un
ministerio convoca abiertamente a grupos sociales nucleados en instituciones,
comúnmente denominadas del tercer sector, se produce aquello que las autoras
argentinas Daniela Bruno y Flavia Demonte denominan “cogestión o gestión asociada,
que implica el ejercicio compartido entre organizaciones estatales y organizaciones de
la sociedad civil (que) es el máximo grado de participación; aquí no solamente el Estado
convoca para expresar ideas y opiniones y para decidir, sino que además se produce una
transferencia de poder (Bruno, D., Demonte, F. 2017, p. 56). En rigor, esta perspectiva
de gestión ha sido aplicada en diversos ministerios como el de Desarrollo Social a cargo

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de la Dra. Alicia Kirchner durante el mandato del presidente Néstor Kirchner (2003-
2007) y los dos períodos presidenciales de la Dra. Cristina Fernández (2007-2011 y
2011-2015). Es decir que se intensificó el empoderamiento de las organizaciones
sociales a las cuales se les adjudicó partidas de presupuesto para llevar adelante
acciones tendientes al bienestar social, en coparticipación-acción con el Estado
nacional. Las formas de interacción han sido múltiples aunque cabe destacar, siguiendo
la tipología propuesta por Bruno y Demonte (2017) las referidas a organización
ejecutora, donde las OSC ejecutan las prestaciones de servicios aunque no participan en
el diseño de las políticas ministeriales; agentes comunitarios, que remiten a la potestad
de los destinatarios nucleados en organizaciones sociales de aplicar las políticas con un
plan de ejecución, en parte, propio; consejos consultivos, en el cual las organizaciones
tienen atribución tanto en la ejecución, el seguimiento y el control de las políticas
aplicadas; audiencias públicas y auditoría ciudadana, entre otras. Se trate de algunas de
ellas o de una combinación de todas las formas posibles de articulación, es menester
tener presente que el Estado debe “proveer bienes y servicios públicos, atender intereses
que atañen al conjunto de la sociedad, que conforman la esfera de lo que se asocia con
el bien común. (…) En el otro extremo, el mercado es un espacio de producción de
bienes privados y de participación libre, ámbito de transacciones donde se da lugar a la
iniciativa privada” (Neirotti, N. 2016, p. 44). Es decir que es necesario que la acción-
comunicación política parta desde un organismo dependiente del Estado nacional, como
el ya aludido Ministerio de Mujeres, Géneros y Diversidad, puesto que las necesidades
manifiestas de la sociedad (por caso, contención y ayuda a mujeres que sufren violencia
de género al seno de sus hogares, atención pública, gratuita y de calidad a mujeres que
decidan realizar una interrupción voluntaria de su embarazo, reclamos por la igualdad
de acceso al mercado laboral, etc.) deben ser abordadas por las instituciones públicas, ya
que sabemos que el sector privado únicamente se centra en la vinculación mercantil de
una demanda, y lo hace bajo una fórmula (costo-beneficio) que no permite resolver la
necesidad al conjunto de la población sino solo a aquellos/as quienes pueden afrontar un
coste de índole económico. Por ello explicitamos que las políticas públicas, y su
correspondiente comunicación estratégica, son condición ineludible si es que se
pretende modificar, cuanto menos en parte, el escenario social.

En este sentido, desde el Ministerio de Mujeres, Géneros y Diversidad se proyectan

políticas de ayuda económica a más de 150.000 mujeres y LGBTI, en condiciones

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socioeconómicas desfavorables. Dicho programa encauza la problemática inherente a la
desigualdad de acceso al mercado de trabajo y a la disparidad salarial entre hombres y
mujeres que coexiste entre los trabajadores. El marco teórico de dicho programa se
afirma en la desigual distribución del tiempo de trabajo (asalariado y no remunerado)
que se materializa como un aspecto nodal de las diferencias ocupacionales entre varones
y mujeres. Es interesante retomar en este punto el análisis que la autora Nancy Fraser
realiza sobre los conceptos de redistribución y reconocimiento dado que ello evidencia
dos miradas paradigmáticas en las cuales todo plan de comunicación estratégico (en
particular, el desplegado por el Ministerio de Mujeres, Géneros y Diversidad) debe
optar. Así, la filósofa y feminista estadounidense indica que “la política de la
redistribución suele equipararse a la política de clase, mientras que la política de
reconocimiento se asimila a la ‘política de la identidad’, que, a su vez, se equipare a las
luchas acerca del género, la sexualidad, la nacionalidad, el carácter étnico y la ‘raza’”
(Frazer, N.2006, p. 86). Está claro que desde el Ministerio en cuestión, la estrategia se
centra en la segunda opción debido a que “la solución de la injusticia es el cambio
cultural o simbólico” (Íbidem, p. 87).

Ahora bien, bajo el precepto de economía feminista, la investigadora social Corina

Rodríguez Enríquez se refiere a “la necesidad y relevancia de visibilizar en el análisis
económico el papel fundamental del trabajo de producción y reproducción de las
personas, denominado ampliamente como trabajo de cuidado” (Rodríguez Enríquez, C.
2012, p. 24). Trabajo centrado en la protección de los niños, niñas y adolescentes que
cumplen comparativa e históricamente, en mayor medida las mujeres y que atenta con la
libre disponibilidad de las mismas para insertarse en el campo laboral de carácter
remunerado. Entonces, son principalmente las mujeres quienes aportan al mercado la
fuerza laboral al dotar de aptitudes a la generación venidera. Ello supone la titánica
tarea de crianza, alimentación y formación integral de los sujetos en edad de desarrollo.
“Así, la contribución que el trabajo doméstico realiza a la producción de plusvalía es la
de mantener el valor de la fuerza de trabajo por debajo del costo de su reproducción”
(Íbidem, p. 27). Entendemos que estos aspectos aún no se han insertado en la agenda
pública de modo determinante. Por tanto, debe tener mayor ponderación dentro del plan
estratégico comunicacional del Ministerio de Mujeres, Géneros y Diversidad en pos de
ponderar el trabajo (histórico y presente) no remunerado de las mujeres dado que “como
ha quedado expuesto, abordar la cuestión de la organización del cuidado es clave

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cuando se aspira a sociedades más igualitarias. Para ello resulta imprescindible que el
tema se incorpore en las agendas de discusión de política pública” (Rodríguez Enríquez,
C. 2015, p. 43). Porque sin ello, sin un plan estratégico de comunicación política no es
posible gobernar. Así lo afirma el autor argentino Tomás Crespo, al indicar que:

Dice el Artículo 22° de nuestra Constitución Nacional que el pueblo no

delibera ni gobierna sino por medio de sus representantes. En esa sola frase
está explicada la necesidad de la comunicación política, que es tan antigua
como la política misma. Porque este artículo nos habla de una
imposibilidad. A saber, la legitimidad del poder del Estado reside en el
pueblo, pero este está imposibilitado de ejercerlo sino es a través de
depositarios. Ese vínculo, constitutivo de la política democrática, debe ser
permanentemente retroalimentado para sostener el consenso en torno al cual
se estructura la institucionalidad republicana. Porque cuando el pueblo
advierte que sus representantes son en realidad representantes de otros
intereses, la democracia entra en zona de riesgo (Crespo, T. 2000).

Por tanto, el plan estratégico comunicacional debe contener los intereses de los sectores
que ven representados sus intereses en el discurso del gobierno nacional. Como adelanto
de las conclusiones, diremos que la comunicación entre el sector público gubernamental
y las bases sociales es fundamental para el sostenimiento de la gobernabilidad.

Conclusiones:

Se reafirma aquí la relevancia de la planificación estratégica comunicacional en materia

política puesto que la misma es cuota parte de la gobernabilidad. El plan de
comunicación de gobierno se debe centrar en el conjunto de la sociedad y se deben tener
en cuenta el uso de los medios masivos de comunicación aunque reafirmamos la idea de
que no debe ser dependiente de éstos y sus intereses. Más bien nos orientamos a la
posición de que el plan estratégico comunicacional de gobierno debe centrarse,
parafraseando la célebre frase del investigador de nacionalidad colombiana (nacido en

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España), Jesús Martín-Barbero, en las mediaciones sociales. Asimismo, se entiende que
siempre se construye desde una coyuntura histórica y desde el segmento social a cargo
del gobierno. Desde el Ministerio de Mujeres, Géneros y Diversidad se comunican
estratégicamente temáticas que se sintetizan, como ya dijimos, en el constructo de
interseccionalidad, y que acompañan las acciones y manifestaciones concretas surgidas
desde las organizaciones de la sociedad civil, aunque algunos aspectos de la misma
(interseccionalidad) todavía son incipientes.

Bibliografía:

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Perspectivas, abordajes y herramientas. La Plata, Argentina: Ediciones de Periodismo y
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redistribución, reconocimiento y participación. En Frasser, N. y Honneth, A.
¿Redistribución o reconocimiento? Un debate político filosófico. Madrid, España:
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-Mata, M. (1993). Diagnosticar también es pensar la comunicación. Educación para la
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-Mojica, F. (2006). Concepto y Aplicación de la Prospectiva Estratégica. En Revista
Med, 14(1). Bogotá, Colombia: recuperado en
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