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Periodismo Institucional Prof.

Miguel Pea Samuel

La tica en las relaciones pblicas


Quien diga que la tica es una idea romntica que no tiene ninguna implicacin en el mundo de los negocios, no slo es un cnico, sino tambin un ignorante. La tica ha vuelto a ponerse en el primer plano de la actualidad ante los grandes escndalos financieros de los ltimos aos. Si no que se lo pregunten a los usuarios, empleados y accionistas que sufrieron problemas con sus servicios, despidos repentinos y prdidas millonarias por la falta de tica de los directivos de empresas como Enron, Worldcom, Xerox, Anderson y, en Espaa, como Gescartera y Eurobank. Aqu la ausencia total de tica en el manejo de informacin, adems de una mala gestin y una serie de negligencias en cadena de autoridades, auditores y directivos, han provocado los mayores fraudes financieros conocidos en la historia. Si bien es cierto que estos timos se hubieran podido haber evitado con leyes ms eficaces y auditoras ms diligentes, la tica tendra que haber primado entre quienes tomaron aquellas decisiones que suscitaron tales estropicios. Pero... las relaciones pblicas tienen que ver algo con esto? Definitivamente, s. Hubo algunos crticos que acusaron a los departamentos de rrpp de haber colaborado a construir una imagen falsa de estas empresas, mientras que en realidad se estaban fraguando enormes estafas. Mark Palmer, director de comunicacin corporativa de Enron, acept que hubo momentos en que no poda contestar a las preguntas de los periodistas, puesto que l mismo desconoca las respuestas. Pero, aun en medio del escndalo, Palmer intent salvaguardar su prestigio y el de parte de la empresa, puesto que su equipo de rrpp presion para que se realizara una investigacin independiente que demostrara que ni l y ni los suyos eran conscientes de que estaban distribuyendo informacin inexacta. Como en este caso, muchas veces los profesionales del sector se tienen que enfrentar a situaciones que los sitan ante verdaderos dilemas ticos. Con la intencin de guiar sus actuaciones en todo momento, pero especialmente en estos difciles contextos, diversas organizaciones han propuesto cdigos de conducta para la actividad de las relaciones pblicas.

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As, el Cdigo de tica para Comunicadores Profesionales de la IABC (International Association for Business Communicators) se basa en tres principios: La comunicacin profesional es: legal, tica y de buen gusto. A lo largo de 12 artculos destacan la necesidad de que el profesional de las rrpp practique una comunicacin honesta, verdadera y plural, promoviendo la libre circulacin de informacin de acuerdo al inters pblico. Asimismo, se seala el compromiso con la verdad y la libertad de expresin, el respeto por las leyes, se alienta la correccin de los errores detectados, el respeto a los valores y creencias culturales, y se exige confidencialidad de la informacin a la que tienen acceso por su actividad. Para promover el cumplimiento del Cdigo de tica, la IABC realiza campaas globales de comunicacin, en lugar de sanciones negativas. Sin embargo, si algn miembro de la organizacin es hallado culpable por algn organismo gubernamental o judicial, entonces se le rescindirn sus derechos de socio, siguiendo los estatutos de la asociacin. Por su parte, la Public Relations Society of America (PRSA) en el prembulo de su Cdigo de tica establece que "El valor de la reputacin de los socios depende de la conducta tica de cada afiliado o afiliada de la PRSA. Cada uno de nosotros es un ejemplo para los dems, as como para otros profesionales, al procurar excelencia en nuestra labor con intensas normas de desempeo, profesionalismo y conducta tica". Los Valores Profesionales de los miembros de la PRSA son: Consejo, Honestidad, Experiencia, Independencia, Lealtad y Rectitud. Dichos valores invitan a los miembros de la Sociedad a servir al inters pblico, ofreciendo una voz para un debate de ideas bien informado, adhirindose a los ms altos estndares de exactitud y veracidad para los intereses de sus clientes y la comunicacin con el pblico, al tiempo que generan un entendimiento mutuo en un universo de instituciones y organismos de todo tipo. Adems, exigen un asesoramiento objetivo, asumiendo responsabilidad en las acciones que se emprenden por parte del rrpp, quien tiene que ser leal con quienes representa, haciendo todo esto con un trato correcto, que respete todas las opiniones y apoye el derecho de libre expresin. Sin embargo, a pesar de la importancia que se le otorga dentro de la PRSA y de la correcta elaboracin de este cdigo, su estricto cumplimiento se topa con

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limitaciones, sobre todo legales, que han significado que durante 1990 y 1998 ningn miembro de la Sociedad haya sido siquiera recriminado, mucho menos expulsado o suspendido. A nivel europeo, existe el Cdigo de Deontologa Profesional de las Relaciones Pblicas, mejor conocido como el Cdigo Lisboa, que refrenda los principios de otros reglamentos de tica ya mencionados, pero tiene el acierto de establecer ciertas obligaciones en las relaciones con respecto de los clientes y contratantes. Entre estas obligaciones destaca la que dice que no se pueden hacer contratos con garanta de resultados cuantificados; la que indica que se tiene que evitar imponer proveedores a los clientes, o que hay que advertir al contratante de que algn encargo puede implicar una conducta contraria a los principios del cdigo, destacando que el profesional debe respetarlo, independientemente de las consecuencias que de ello se deriven. Asimismo, el Cdigo Lisboa establece obligaciones claras con respecto de la opinin pblica y los rganos de informacin, a los que se debe facilitar informaciones gratuitamente y sin contrapartida clandestina por su utilizacin o publicacin. Por otro lado, permite conservar la iniciativa y el control de la difusin de una informacin, a travs de la compra de espacio o tiempo, siempre de acuerdo con las especificaciones vertidas en el cdigo. Por lo que se refiere a Espaa, la Asociacin de Empresas Consultoras de Comunicacin y Relaciones Pblicas (ADECEC) promueve su Cdigo de tica, que asume el espritu de otros reglamentos, pero en el que introdujo algunos aspectos propios de la actuacin empresarial de sus socios. De este modo, se menciona el respeto a la libre competencia, la posibilidad de participar en concursos planteados por clientes y el deber de acordar unos servicios sobre la base de la viabilidad de los recursos ofrecidos, siendo estos de cualquier ndole. Segn el Cdigo de ADECEC, las empresas asociadas tienen la obligacin de proporcionar y mantener un trato justo e impecable con varios pblicos, entre los que se destaca a los colegas asociados, es decir, a otras consultoras. Sin embargo, en fechas recientes pudimos presenciar algunos debates en medios especializados que justamente tenan que haberse visto desde una perspectiva tica.

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Una de estas discusiones se produjo ante el desprecio por las agencias de tamao reducido frente a las consultoras con un nmero de empleados mayor. Otra controversia trataba sobre la actuacin de una agencia en torno a la buena o mala organizacin de una presentacin con deportistas de primer nivel. En otro aspecto, tambin cabe destacar que otras profesiones que estn sufriendo un constante escrutinio por sus propias reglas deontolgicas (como es el caso de los mdicos en su relacin con empresas farmacuticas) estn comenzando a exigir a otros actores (entre ellos, los periodistas y los profesionales de las rrpp especializados en temas de salud) que revisen sus propias formas de actuacin, ya que todos coinciden en algunos campos y, desde su perspectiva, tienen que ceirse a las mismas reglas. Volviendo al tema sobre el que se reflexionaba al principio de este artculo, se puede afirmar que el sector tiene ante s el reto y la obligacin de colaborar en la transparencia de la informacin de temas sensibles, como sin duda lo son las cuentas de las corporaciones cotizadas en bolsa. Ningn otro grupo de profesionales tiene el perfil ms idneo para hacerlo; ah radica una gran oportunidad, a la vez que un enorme compromiso. A manera de eplogo, se puede decir que el sector de las relaciones pblicas, tanto en Espaa como a nivel internacional, tiene muy presente la importancia de la tica en el ejercicio de la profesin, como queda de manifiesto en la gran cantidad de Cdigos de tica y en la importancia que les asignan. Sin embargo, el verdadero reto est en establecer mecanismos que permitan asegurar una ms celosa aplicacin de estas normas entre todos los profesionales y agencias, sin pretender instituirse en un tribunal que suplante las instancias jurdicas existentes, pero con un poder fiscalizador efectivo que ayudar de manera significativa a mantener y reforzar la buena reputacin de un sector que asume una gran responsabilidad -por igual con sus clientes como con la sociedad, la responsabilidad de transmitir una informacin verdica y confiable de una manera clara y eficaz que contribuya en la formacin de la opinin pblica.

Todos los derechos reservados - Octavio Isaac Rojas Ordua. (http://octaviorojas.com/etica.html) Colaboracin para Dos Doce.