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LA COMUNICACIN EMPRESARIAL
efectiva y eficaz que consiga crear una base de relaciones favorables con todos sus
pblicos.
Costa (2005: 21) va ms all, y establece dentro del concepto de comunicacin global, tres
mbitos de comunicacin basado en la agrupacin de los pblicos segn el sistema de
intereses que los relacionan con la empresa: institucional, merctica y organizacional.
El autor se refiere a comunicacin institucional cuando se trata de formas de comunicacin
que tienen relacin con la poltica comunicacional de la empresa, la estrategia corporativa,
gestionar la cultura, identidad e imagen corporativa, relaciones con los accionistas,
instituciones, administraciones pblicas, accin social, gestin de crisis.
La comunicacin organizativa lgicamente entraa a los pblicos miembros de la
organizacin, sus conductas y el clima que se propicia en sta. Y por ltimo la
comunicacin merctica o de marketing, que son el resultado de las comunicaciones
basadas en los principios mercadotcnicos de la colocacin y promocin de productos y
servicios.
Las nociones de comunicacin integral o comunicacin global se encuentran en numerosas
ocasiones referenciadas en los estudios sobre comunicacin corporativa, o por el contrario,
es la comunicacin corporativa, la que aparece en las teoras de la comunicacin global,
como ocurre con la tesis de costa, quien considera a la comunicacin corporativa como
sinnimo de la comunicacin institucional.
La comunicacin corporativa parte de la idea de que todo tipo de comunicacin que se da
en la empresa tiene la capacidad de transmitir su identidad.
Capriotti (1999: 72) la define como la totalidad de los recursos de comunicacin de los
que dispone una organizacin para llegar efectivamente a sus pblicos, o lo que es lo
mismo, todo lo que la empresa dice de s misma.
Otra definicin conceptual es la que propone van riel (1997: 120) que considera a la
comunicacin corporativa:
Un instrumento por medio del cual toda forma de comunicacin interna y externa
conscientemente utilizada, debe estar armonizada tan efectiva y eficazmente como sea
posible, para crear una base favorable para las relaciones con los pblicos de los que la
empresa depende.
En lo que atae a esta definicin debemos fijarnos en un aspecto, cuando van riel dice
comunicacin...conscientemente utilizada. Cabe preguntarnos, y qu ocurre con aquellos
hechos que comunican sin que la empresa sea consciente de ello, es decir qu ocurre con el
tipo de comunicacin no intencional.
un plan. Es por ello, que resulta necesario plantear de una manera concreta y rigurosa un
plan estratgico de comunicacin que permita alcanzar a la empresa los objetivos de
comunicacin planteados.
Garca (1987: 49) explica que:
Es necesario este plan/estrategia de comunicacin para introducirse plenamente en la
organizacin, ya que es el patrn de decisiones en una empresa o institucin que
determine sus objetivos, fines o metas, proporcionando los planes y polticas principales
para alcanzarlos, definiendo el campo de negocios que sta persigue, la clase de
organizacin humana y econmica que es o pretende ser y la naturaleza de las
contribuciones econmicas y sociales que pretende ofrecer a sus empleados, accionistas,
clientes,...
Todo plan estratgico de comunicacin presenta una serie de pasos a realizar en la
formulacin de la estrategia de comunicacin empresarial (martn, 1995:41):
a) Realizacin de una investigacin de mercado exterior, para saber cules son las
caractersticas tcnicas de nuestro pblico objetivo/target o potenciales receptores, a
los que dirigir nuestras actividades, productos y servicios (datos cuantitativos y
cualitativos).
b) Realizacin de:
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Investigacin interna, por medio de: encuestas a empleados, entrevistas con mandos
superiores e intermedios; reuniones con empleados, jefes y sindicatos; observacin de
datos; anlisis resultados. La finalidad de esta investigacin es conocer la cultura
corporativa, tener el apoyo incondicional de los empleados, jefes y sindicatos y fijar la
opinin sobre la imagen pblica.
La comunicacin organizacional.
La comunicacin institucional.
La comunicacin de marketing.
Para hacer posible la existencia de flujos comunicacionales tanto internos como externos,
es imprescindible crear unos medios que posibiliten ese dilogo con sus pblicos, y por
ende, evitar que la comunicacin no se convierta en un monlogo constante.
Como veremos, los medios de comunicacin son muy variados. Un criterio vlido para
poder agruparlos es segn su naturaleza, a partir del cul nos encontramos con: medios de
comunicacin interna o medios de comunicacin externa.
No obstante, el hecho de realizar una tipificacin de la comunicacin en la empresa no
significa que estas comunicaciones, internas y externas, sean independientes.
Todo lo contrario, deben coordinarse y apoyarse mutuamente para cumplir las metas u
objetivos establecidos por la empresa. No podemos olvidar el carcter corporativo o
integral que define a la empresa.
Kreps (1995: 24) en su modelo integrador de organizacin muestra el modo en que se
interrelacionan los procesos de comunicacin interna y los procesos de comunicacin
externa.
Mientras que los primeros se dirigen al establecimiento de una estructura y estabilidad de la
organizacin, al conducir actividades de organizacin, los segundos estn dirigidos hacia la
innovacin, al facilitar la identificacin de la direccin para el desarrollo continuo de la
organizacin.
1.7.1. La Comunicacin Interna
Fita (1999: 96) la comunicacin interna bien entendida radica en el conocimiento
exhaustivo de las necesidades del pblico interno y de los canales de comunicacin
difundidos por la empresa que canalicen sistemticamente el hambre de informacin en el
personal.
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Morales (2001: 223) nos presenta tres funciones claras de la comunicacin interna de una
empresa:
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Informacin. Una buena informacin es imprescindible para que las personas estn
motivadas al realizar su trabajo y lo desarrollen correcta y eficientemente.
Explicacin. Para que las personas puedan identificarse con los objetivos que persigue
la empresa, deben conocer y comprender las razones de las rdenes que reciben y las
decisiones que se toman dentro de la misma. Y todos los departamentos deben estar
informados puntualmente de la marcha y funcionamiento de sus tareas.
En relacin a esta ltima funcin de la comunicacin interna, sealada por dicha autora,
debemos aadir que es de vital necesidad que la empresa se plantee una auditora referente
a esta materia (comunicacin interna) ya que esto ayudar a conocer cules son las
diferentes opiniones que circulan en la empresa, anticipndose as a posibles disfunciones
que pudieran aparecer, y evitar a posteriori, improvisaciones sobre la marcha.
Estas opiniones o actitudes que requieren de un anlisis forman parte de lo que en la
empresa se conoce como el clima laboral, el cual surge de las relaciones que se establecen
entre sus miembros y que afectan a la vida de la propia organizacin.
La implantacin del programa de comunicacin interna viene precedida por un estudio
previo de los componentes del clima laboral. Del pulgar (1999: 58) seala los siguientes:
A. Components individuales
- Motivacion
- Actitudes
- Percepciones
- Valores
- Aprendizaje
- Personalidad
B. Components inter/intragrupales
- Grupos
formacion/informacion
- Normas grupos
- Conexion
- Roles/status
C. Components jerarquicos
- Esfuerzos
- Estilo de mando
- Poder organizativo
- Nivel de influencia
D. Componenetes organizativos
- Estructura
- Organizacion
- Puesto laboral
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E. Components funcionales
- Remuneracion
- Comunicacion
- Evaluacion de rendimiento
- Seleccion
- Formacion
F. Components de la tarea
- Cantidad
- Calidad
- Diversidad
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Mazo (1997: 42) explica que el rumor posee una enorme capacidad persuasiva y es por ello
que se caracteriza por transmitir informacin destinada a ser creda. Dicha autora comenta
que el rumor se distingue de otras formas y procesos de comunicacin de las
organizaciones por ser
Un proceso comunicativo interpersonal espontneo y cotidiano, fundamentalmente
oral, que se enmarca en la red de contactos informales de la organizacin, sin respetar
la estructura organizativa que marca las reglas del juego en las comunicaciones
formales.
El rumor se presenta, por tanto, como un canal de comunicacin muy poderoso y que
tenido en cuenta por la direccin de comunicacin puede beneficiarse de su trepidante
rapidez, y la posibilidad de llegar a grupos ms amplios por su propia condicin de
informacin no formal. Para refrendar lo dicho, lucas (1997: 187) nos dice que:
La red de comunicacin del rumor se caracteriza por ser como una cadena de
comunicacin, a travs de la cual los mensajes son distribuidos a un grupo de miembros de
la organizacin, en vez de a una sola persona, acelerando la diseminacin de la informacin
al maximizar el tamao de las audiencias del mensaje.
Como hemos dicho, no todos los rumores que se presentan en la empresa son de ndole
negativa, pero en la mayora de ocasiones, por tratarse de un tipo de informacin que no es
controlado tan exhaustivamente por la propia empresa, provocan situaciones problemticas
con posibles efectos dainos.
A continuacin, vamos a sealar una serie de estrategias para hacer frente a los rumores que
como consecuencia puedan impactar negativamente entre los miembros de la organizacin
(Nosnik, 1988: 66):
1. Reduccin de las causas del rumor. Para controlar los rumores lo mejor que se puede
hacer es indagar cules han sido las causas en lugar de detenerlos cuando ya han
comenzado a difundirse.
2. Manejo de hechos. Una vez difundido el rumor, la mejor solucin es dar a conocer los
hechos reales a travs de una fuente digna de credibilidad.
3. Mejorar otras formas de comunicacin. Implementar otras formas de comunicacin
formal (circulares, memorandos, revistas).
4. Atencin a rumores. Prestar atencin a cualquier rumor sea cual sea su importancia.
En resumen, podemos decir que hay dos modos primordiales de hacer frente a los rumores:
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a) Parar el rumor para que no siga propagndose por todo el organigrama,dando a conocer
la verdad de los hechos y
b) Investigar cules han sido sus causas para ser controladas y que el rumor no vuelva a
desarrollarse.
f) Intranet: Gracias a la tecnologa internet, es posible crear una intranet, que entre las
ventajas que presenta su aplicacin, facilita y controla el acceso de los trabajadores a la
informacin y la comunicacin interna. Dentro de la intranet, se integran numerosas
herramientas como el correo electrnico, revistas o peridicos digitales, bases de datos,
reuniones on-line, videoconferencia, foros de discusin, etc.
Quizs el ms conocido sea el correo electrnico , medio que ha sustituido, en segn
que situaciones, a las cartas o comunicados escritos. Consiste en enviar a destinatarios
seleccionados, mensajes escritos con la posibilidad de adjuntar documentos. Permite
rapidez, multidifusin y confidencialidad. Por su grado de autonoma, inclusive, puede
funcionar sin que se haya construido previamente una intranet.
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b) Medios Orales
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c) Medios Audiovisuales
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Gestionar una crisis significa planificar con previsin las posibles situaciones de crisis que
se pueden producir en una empresa capacitando a la misma para ejecutar de manera rpida
y eficientemente las medidas necesarias de emergencia. Pero lamentablemente, no todas las
empresas tienen por costumbre actuar de forma preventiva sobre las situaciones de crisis.
Tal y como seala fita (1999: 135) en nuestro pas estas situaciones todava no tienen un
contexto cultural educado:
Cuando una empresa se enfrenta a una crisis busca la solucin en contratar una agencia
especializada que, normalmente acta defendiendo a la organizacin de los ataques
informativos que le puedan causar los medios de comunicacin y as intentan conseguir
una mejor prensa hacia la opinin pblica.
Esto puede suceder por no tener acciones preventivas previstas, defendindose as de la
agresin cuando sta se produce. Es decir, la crisis se gestiona como si se tratara de un
incendio que ha de ser apagado por un bombero.
Esto nos hace pensar que una correcta y efectiva gestin de crisis, en contraposicin al
anterior planteamiento, pasara por convertir al bombero en un agente forestal, pues
conociendo cules son los factores de riesgo, cmo actuar para prevenirlos, o si no hay ms
remedio, cmo actuar cuando se produzcan, estaremos preparados para hacerles frente, al
igual que el agente forestal lo est para cuando surge el fuego.
En la gestin de la crisis, las medidas de prevencin, tcnicas y de seguridad deben ir
acompaadas por flujos de comunicacin planificados y coherentes. Como hemos sealado
anteriormente, las acciones comunicativas que deber llevar a cabo la empresa, y que se
recogern en un plan de comunicacin de crisis, tratarn de encauzar de la mejor manera
posible ese momento no deseable por el que atraviesa.
El objetivo que persigue la comunicacin en una situacin de crisis es conseguir
credibilidad en la empresa como fuente de informacin y generar confianza, tanto en el
conjunto de la opinin pblica como en las autoridades y los medios de comunicacin.
(cornad, 2000: 137).
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Capitulo ii
Planificacion estrategica
2.1. Introduccin
Bajo la etiqueta planificacin estratgica se engloba toda una serie de tcnicas
desarrolladas, al menos como intencin inicial, con la intencin de apoyar mediante la
formalizacin y el anlisis la elaboracin de la estrategia, en principio por la alta direccin,
y luego cada vez ms por una serie de tcnicos.
Es un hecho bien conocido que la mayora de tcnicas de planificacin estratgica se han
desarrollado para la empresa, organizacin que adopta frecuentemente la configuracin
organizativa maquinal o divisional.
El estudio como el que nos ocupa tiene como terreno a organizaciones que adoptan (al
menos parcialmente) configuraciones profesionales e innovadora, por lo que la
planificacin estratgica puede existir, aunque presentando formas y finalidades poco
habituales en las empresas. Por tanto, puede ser de utilidad definir, abarcando toda su
amplitud semntica, el concepto planificacin estratgica.
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Planeacin para:
1. Crecimiento rentable
2. Desmoralizacin y privatizacin
3. Mercados mundiales
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2.4.2. Formulacin
Dentro del marco de referencia de mi empresa que est definido por la misin (mi razn de
ser), la visin (cmo me veo en el futuro cercano, en 10 o 20 aos) y la filosofa y valores
(las creencias y la cultura de la empresa) tendr un contexto desde el cual podr formular la
estrategia con sus tres componentes: objetivos, plan de accin para lograrlos y capacidades
y recursos que me permitan llevar a cabo dicho plan de accin.
2.4.3. Programacin
Es la etapa de puente entre la formulacin y la ejecucin en donde se especificarn
claramente las metas a alcanzar y se definirn, con cierta precisin, las actividades para
alcanzar dichos objetivos.
2.4.4. Ejecucin
Se trata de llevar a cabo los programas, implementando las tareas. Coordinando las
iniciativas, comunicando claramente las prioridades y dando un buen seguimiento.
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CAPITULO III
3.1. Definiendo
Ya conocemos el significado y las funciones de la comunicacin empresarial y
planificacin estratgica por separado, ahora veremos funcin conjunta de estos dos
captulos, para empezar hay que recapitular con el significado de cada una.
Bueno, entonces se podra decir que el desarrollo y crecimiento o fracaso de una empresa
en cualquier rubro, de debe a la calidad de la planificacin estratgica que se plante al
inicio de alguna actividad.
Entonces, resumiendo la comunicacin empresarial es una funcin estratgica que apoya al
sistema estructural de una empresa, pero Por qu estn importante aplicarlo?
La comunicacin empresarial est dentro de las diferentes estratgicas que tiene un
empresa, y esta se viene aplicando desde la antigedad, recin en los aos setenta, a tomar
conciencia del fenmenos la comunicacin en la empresa y lo asume como proceso.
Un argumento a favor de la planificacin es que los procesos decisionales formales
son mejores que los informales, dado que la formalizacin fuerza un pensamiento
estratgico ms profundo. (Schwendiman, 1973)
Los procesos de comunicacin deben ser formales dentro de una empresa para que la
planificacin estrategia rinda los frutos correspondientes no solo basta con plantear sino
aplicar con un buen desarrollo el proceso correspondiente, cabe recalcar la comunicacin
empresarial abarca casi todo los proceso tctico de una empresa as que si no se aplica
adecuadamente los proceso tctico, pueden fallar.
Las empresas se han dado cuenta que mayor es el valor aadido de la comunicacin interna
est en el dialogo con sus personas. La comunicacin permite un cierto vinculo empresa
persona.
Por ende la comunicacin empresarial es la base de casi todo tipo de estratgica dentro de
una organizacin.
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Conlusiones
Primera
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Segunda
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Tercera
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Bibliografia
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