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REV 17 DE DICIEMBRE, 2008

THOMAS STEENBURGH

JILL AVERY

UnME Jeans: Creando marca en la WEB 2.0

Cualquiera que trate de entender la evolución de la Internet, tal vez mejor que se ande con cuidado. La
tendencia de la Web a la que entraste al principio puede ser el gran negocio del futuro. O tal vez te
despiertas un día y te encuentras vistiendo el equivalente en Internet de los pantalones acampanados y
camisas estrafalarias, la ropa de los hippies de la década de 1960.
1
-Lee Gomes, Wall Street Journal

Margaret Foley gerente de marca de UnME Jeans, salió de la reunión con la agencia de publicidad
con la cabeza llena de la nueva terminología de la Web 2.0: P2P, blogs, wikis, twitter, avatars, tag
clouds, widgets, RSS, podcasts, mahsups, long tails y convergence; era suficiente para marearse.
Desde su última participación en las campañas, que son los evento en que las agencias lanzan la
temporada de compra de publicidad en el cual se compran miles de millones de dólares en espacios
publicitarios televisivos, Foley ha estado bregando por justificar el dinero que se gasta en publicitar
su marca en los medios tradicionales. A Foley le sorprendía que las tarifas de los espacios televisivos
aumentaran de año a año, esto a pesar que la audiencia televisiva está disminuyendo, que los
comerciales se apiñan cada vez más, y que los consumidores desean y efectivamente se saltan o
editan los comerciales. Después de su viaje Foley le pidió a su agencia de publicidad que le hiciera
un informe sobre las opciones en la emergente red social Web 2.0 y analizaran si esos recursos
podrían ayudarla a lograr sus objetivos publicitarios. La agencia puso a su consideración una
variedad de opciones de redes sociales. Foley sabía que su mayor desafío era poder entender mas allá
de todo el palabrerío que acompaña al tema de la Web 2.0 y analizar el potencial que tiene para su
marca desde un punto de vista de medio. ¿Sería alguno de estos canales de redes sociales apropiado
para su marca y qué beneficios y riesgos tendría cada uno? ¿Cómo podrían sustituir o complementar
su actual plan de medios? ¿Qué tipo de resultados podría esperar de la Web 2.0? Ciertamente
comunicar la historia de su marca se estaba complicando en un entorno eternamente cambiante.

UnME Jeans
UnME Jeans era uno de los exitosos miembros del mercado de pantalones vaqueros para jóvenes y
en ascenso. UnME cuyas letras significan “you and me” (juego de fonemas que significan tú y yo) era
una marca diseñada para animar a las mujeres a forjar su propia identidad individual y para

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Los Profesores Thomas Steenburgh de la Escuela de Negocios de Harvard y Jill Avery de la Escuela de Gestión de Simmons
prepararon este caso. La empresa mencionada en el caso es ficticia. Los casos de HBS (por las siglas en ingles de la Escuela de
Negocios de Harvard) se desarrollan exclusivamente como material de discusión para las clases. Los casos no pretenden servir
como aval, ni como fuente de datos primarios o como ejemplos de gestiones eficientes o ineficientes.

Derecho de autor ©2004 corresponden al Presidente y los miembros del cuerpo docente (Fellows) de la Universidad de
Harvard. Para pedir copias o solicitar permiso para reproducir el material, llamar al 1-800545-7685, o escriba a la editorial
Harvard Business School Publishing, MA 02163 o visite http://www.hbsp.harvard.edu. Ninguna porción de este documento
puede ser reproducido, almacenado en medios.
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promover tolerancia y aprecio a las diferencias de opiniones y gustos. La historia de la marca UnME
giraba alrededor de la celebración del individualismo de las adolescentes y alentaba a éstas a
denunciar las presiones de grupo y el conformismo. La línea de productos UnME incluía jeans de
última moda codiciados por las adolescentes por sus diseños decorativos que presentaban lentejuelas,
joyas y piezas metálicas. Los jeans UnME se vendían en almacenes departamentales de alto nivel y en
tiendas minoristas especializadas a lo largo de los Estados Unidos y sus precios eran un poco más
caros que marcas similares. Las jóvenes que vestían jeans de UnME tendían a liderar socialmente y
en moda tanto en sus colegios como en sus comunidades, y valoraban la marca por sus productos
únicos que se producían en pequeñas cantidades por tallas lo cual convertía a cada modelo de
vaqueros en una edición limitada.

La historia de la marca UnME era contada a consumidores-objetivo a través de comerciales

televisivos de 30 segundos que se emitían durante la exhibición de los programas más populares
dirigidos a las jóvenes adolescentes, tales como Gossip Girl, American Idol y One Tree Hill,
publicidad escrita con páginas enteras en revistas de belleza y moda, a través de comerciales de radio
de 60 segundos en las 40 radios más populares, en su propio portal electrónico, con anuncios y
banners en línea alojados en los sitios web más visitados de jóvenes adolescentes y con publicidad en
el motor de búsqueda de Google que aparecía cuando la búsqueda se hacía a palabras claves. En el
Cuadro 1 se presenta un resumen de los planes de medios de Foley de los últimos años. Su plan de
medios fue diseñado con el propósito de maximizar la llegada y la frecuencia a su mercado objetivo
de mujeres entre los 12 y los 24 años, y para obtener una ubicación en los medios que fuese
consistente y apoyase su estilo de última moda y su marca de modelos con conciencia social.

Medios y el nuevo milenio

Con la vista puesta en el futuro Foley caía en la cuenta que había tres tendencias que operaban en
los cambios radicales de los mercados de medios y que tenían el potencial de reducir la efectividad de
su plan de medios actual.

En primer lugar los hábitos de los consumidores en cuanto a medios estaban cambiando
rápidamente. Estos cambios tan radicales en el consumo de medios por parte de los consumidores, no
los habían experimentados los especialistas en mercado desde el advenimiento de la televisión en la
década de 1930. Inducidos por la proliferación de las nuevas tecnologías como el ordenador personal,
equipos de DVD y iPods, los consumidores estaban dejando de visitar los medios tradicionales como
televisión, revistas, periódicos y radio, y visitando las opciones que presentaban los nuevos medios.
La explosiva propagación de nuevos puntos de contactos de los medios era asombrosa: en los últimos
2
20 años, el número de canales de comunicación creció 14 veces . Por primera vez en la historia el
número de televidentes estaba disminuyendo y l televisión se fragmentaba aún en trozos más
pequeños debido al desarrollo industrial, como por ejemplo la proliferación de canales de cable y de
canales vendidos a través de una agencia o sindicados. Los periódicos y las revistas estaban
perdiendo lectores que iban a buscar proveedores de información en línea, mientras que las radios
bregaban por mantener radio escuchas en la medida que los oyentes se cambiaban a escuchar música
descargada a sus iPods.
2
En el año 2007, el consumidor promedio dedicaba el 23% de su consumo de medios a canales en
3
línea comparado con el 5% a periódicos y el 3% a revistas . El cambio no era tan dramático entre los
consumidores más jóvenes, la generación nacida entre 1981 y el 2000, apodada la Generación Y, la
cual estaba gastando ahora más tiempo en internet (12 horas semanales) que en ver televisión (10,6
4
horas semanales) . Como resultado, los índices de audiencia de los horarios de máxima audiencia en
las cadenas más importantes de televisión estaban cayendo precipitadamente entre el público joven.
En el 2008, las caídas de los índices de audiencia fueron particularmente fuertes en los grupos de

2
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mujeres adolescentes; el índice de audiencia de las 6 cadenas más importantes cayó el 15% en
comparación con el año anterior.

En segundo lugar, los consumidores estaban en estado de sitio con 5.000 mensajes publicitarios
7
diarios, lo cual hacia difícil para los especialistas de marketing el poder atravesar la aglomeración . La
publicidad encontró su camino en cada resquicio y rendija de la vida cotidiana. En la televisión, la
aglomeración publicitaria había alcanzado proporciones históricas con el 35% de cada hora en el
horario de máxima audiencia dedicado a mensajes comerciales contenidos en tandas y dentro del
8
propio programa . Bob Barocci, presidente y gerente general de la Fundación para la Investigación de
la Publicidad (Advertising Research Foundation), un grupo de apoyo de la industria de la publicidad,
destacó el efecto que la aglomeración estaba teniendo la en capacidad de recordación del consumidor:
“al final del día, la habilidad del consumidor promedio para recordar siquiera 24 horas después está
9
en el nivel más bajo de la historia de nuestro negocio .” De acuerdo con un estudio de Whittle
7
Communications, los consumidores recordaban del 1 al 3% de la publicidad escuchada .

El incremento de la aglomeración publicitaria estaba contribuyendo a una tercera tendencia que

estaba guiando los cambios en los hábitos de medios de los consumidores: los consumidores estaban
dejando de sintonizar la publicidad y estaban optando por no verla. Alimentados por las nuevas
tecnologías, tales como la televisión con control remoto, grabadoras de videocasetes y vídeo
grabadoras digitales, los consumidores estaban cambiando de canales o adelantando los comerciales
en los programas de televisión que estaban viendo a tal punto que el 70% de los televidentes podían
2
evitar totalmente ver los comerciales televisivos . Los nuevos medios libres de comerciales, tales
como radio satelital, se habían hecho atractivos a los consumidores que deseaban escapar del diluvio
de publicidad. Los defensores de los consumidores, que luchaban por incrementar el control de los
consumidores sobre la exposición a la publicidad, ayudaron para que en la industria y el gobierno
emitan estándares tales como “national do not call registry”, www.catalogchoice.org, y la
programación de la bandeja de entrada del correo electrónico que permitieron a los consumidores
decidir que promotores de productos podrían hablar con ellos por teléfono, enviarles correos directos
o correos electrónicos. Los bloqueadores de publicidad pop-up, identificación de llamadas, y filtros
antispam se desarrollaron para ayudar a los consumidores a evitar la publicidad. Los consumidores
estaban cada vez menos deseosos de ser interrumpidos por publicidad en sus vidas y durante sus
entretenimientos.

La única luz que se veía en el horizonte de medios era de la publicidad en línea. La venta de la
publicidad en línea era un negocio que generaba $21.400 millones de dólares y se predecía que
crecería seis veces más rápido que los medios tradicionales entre el 2006 y el 2009. Muchos de los
anunciantes como Johnson & Johnson y Kimberly Clark estaban redistribuyendo entre el 20% y el
25% de su presupuesto en publicidad a publicidad en línea, pues allí las firmas encontraban
2
audiencias que eran más fragmentadas pero mucho mas identificables , incrementando la eficiencia
del gasto publicitario. El Cuadro 2 muestra las tres formas de publicidad en línea que dominan el
ambiente actual del medio: banner o despliegue publicitario, anuncios clasificados y publicidad por
búsqueda.

La publicidad de banner o por despliegue es aquella que se ubica horizontalmente en la parte

superior, inferior o lateral de la página web. Fue diseñada para captar la atención para comunicar un
mensaje de marca y entusiasmar al consumidor y seguir el vínculo hacia la página web del
anunciante. En la medida que los anuncios de banner se multiplicaban en internet las visitas a las
12
páginas de los anunciantes bajaron del 0,75% a 0,20% en el 2007 . Investigadores que realizaron
estudios del direccionamiento visual para entender como los consumidores procesaban visualmente
los banners diagnosticaron la “ceguera de banners”´, fenómeno en el cual el consumidor aprendía a
13
reconocer el formato de la publicidad del banner e ignorar el contenido . Cada vez más los estudios

3
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descubrían que la aglomeración también estaba penetrando en el mundo de la publicidad en línea; un

estudio hecho por Yankelovich advertía que “el nuevo medio tenía el potencial de crear más
saturación, aglomeración e intrusión que los medios tradicionales en cuyo caso el nuevo medio solo
empeoraría la resistencia al marketing” mientras que un estudio hecho por Starcom encontró que el
porcentaje de los que seguían el vínculo, los efectos del branding positivo y el interés por comprar las
9
marcas publicitadas habían caído en la medida que más publicidad se colocaba en la página web .

La publicidad por búsqueda fue la que más creció de las tres formas de publicidad en línea, creció
14
el 58% en el 2006 . La publicidad por búsqueda era publicidad que aparecía en la pantalla (pop-up)
cuando se hacía una búsqueda en un motor de búsqueda como Google cuando la palabra clave era
escrita en el cajón de búsqueda, estaba perfectamente posicionada para aprovecharse del hecho de
que el 54% de los consumidores estaban usando motores de búsqueda para iniciar sus navegaciones
14
de compras . El porcentaje de los que seguían el vínculo en la publicidad por búsqueda era del 5%
11
mucho más alto que en la publicidad por banners . Mathew Creamer de Advertising Age explicaba
la diferencia fundamental:

“Debido a que la gente abre estos vínculos libre y voluntariamente, debido a que los ayuda a
lograr algo, ellos los manejan con una actitud diferente que cuando la comunicación publicitaria
les interrumpe sea un comercial de televisión o el anuncio que aparece en línea (pop-up). Para
13
decirlo de una manera simple, ellos quieren estar allí”.

Los anunciantes han sido lentos en ajustar sus gastos en medio para reflejar los hábitos nuevos de
los consumidores en cuanto a medios. El Cuadro 3 muestra la creciente disparidad entre el gasto
corporativo en medios y el consumo de medios del consumidor. En el 2006 y 2007 Prophet hizo un
estudio en el que se muestra que una mayoría de anunciante (53%) reconocía que el ambiente de los
medios estaba cambiando así como la importancia de incluir en su plan de medios las opciones de los
medios emergentes, sin embargo el 31% de ellos no estaba apto para hacerlo. Apenas el 13% indicó
2
que ellos incluirían publicidad en línea en sus planes de medios del 2007 . Peter Stabler jefe de medios
en Goodby Silverstein explicaba con vacilación:

“Hay una incomodidad palpable. La industria de medios se ha mantenido muy estática durante
40 años. Ahora, inclusive en el último año, ha habido más cambios en el comportamiento de
medios que en cualquier momento desde que se inventó la televisión. Esto crea incertidumbre en
16
muchos de nuestros clientes.”

A pesar que en los últimos años Foley había transferido una porción de su presupuesto de medios
a publicidad en línea, se preguntaba si pudiera estar haciendo algo más en internet, en la medida que
los consumidores estaban gastando tanto tiempo navegando. Ella se preguntaba si la publicidad de
despliegue o de banners, y la publicidad por búsqueda estaban agotadas o si debiese continuar
invirtiendo en ellas. Ella estaba intrigada con algunas de las oportunidades en los medios sociales
que su agencia le presentaba y se preguntaba si es que éstas eran una forma de llevar su plan de
medios al nuevo milenio. Su agencia le había dado el informe que mostraba que el gasto publicitario
en redes sociales estaba supuesto a explotar en los próximo años (Cuadro 4; de $600 millones en el
17
2007 a $6.900 millones en el 2010 . Como muchos gerentes de marketing, Foley había oído mucho
sobre la Web 2.0 y las redes sociales. Sin embargo ella estaba confundida acerca de lo que realmente
era y que significaba para su negocio.

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La oportunidad de la Web 2.0

Dale Dougherty, vicepresidente de O’Reilly Media, creó el apodo Web 2.0 para describir la
vertiginosa gama de nuevas compañías y tecnologías que estaban emergiendo de la segunda
generación de emprendedores de internet y los nuevos patrones de comportamiento de consumo que
18
estaban engendrando . La edad de la Web 1.0 estuvo dominada por firmas que utilizaban internet
como una alternativa de vehículo de distribución de contenidos, simplemente otro lugar en que los
productores de medios tradicionales y firmas pudiesen publicar contenidos para que los
consumidores pudieran leer. A diferencia de la era de la Web 2.0 que estaba dominada por más
interacción, y comportamientos participativos y colaborativos que incluyesen a los consumidores
19
mismos como co-creadores y diseminadores de contenidos disponibles en internet . En lugar de un
modelo de distribución de información que va de arriba hacia abajo que caracterizó a la Web 1.0, la
Web 2.0 proporcionaba el poder a los consumidores de crear experiencias, propias y personalizadas,
en la web y para que luego las compartieran con otros alrededor del mundo; por tanto el contenido
de la web se democratizaba y las experiencias de los consumidores en línea se convertían
mayoritariamente en experiencias de grupo más que en experiencias individuales. Tim O’Reilly
fundador y gerente general de O’Reilly Media, relata su definición de Web 2.0, así:

“Las aplicaciones de Web 2.0 son aquellas que permiten sacar el máximo provecho de las ventajas
intrínsecas de esa plataforma: proveer software con actualizaciones permanentes como un servicio
que mejora en la medida que la gente lo usa más, lo consume y reprocesa información de
múltiples fuentes, incluyendo de los usuarios individuales y al mismo tiempo proporcionando su
propia información y servicios de tal forma que permita el reprocesamiento por parte de terceros,
creando efectos de red a través de una “arquitectura participativa”, yendo más allá de la página
metafórica de la Web 1.0, de tal forma que proporcione experiencias enriquecedoras a los
18
usuarios. “

La Web 2.0 es, a menudo, mejor entendida al estudiar las compañía que han tenido éxito en
dominar estos comportamientos, tales como Wikipedia, MySpace, YouTube, eBay, Twitter, Second
Life, Digg, Flickr, Skype, del.icio.us y Napster. Sin embargo, la Web 2.0 era mucho más que
simplemente las empresas y las tecnologías que ayudaron a darle forma, era una nueva ideología
cultural que se infiltró en la cultura Americana contemporánea. Cuatro valores culturales anclaron
esta nueva ideología: co-creación de los consumidores, pertenencia social, auto-expresión digital y la
posibilidad de compartir; las compañías y las marcas que mejor encarnan estos cuatro valores estaban
tratando de ser los más exitosos en capturar el tiempo, dinero y entusiasmo de los consumidores del
mercado.

Co-creación del Consumidor La co-creación del consumidor le da al consumidor la habilidad

de contribuir directamente con la conversación y contenido en línea que se realizaba en la web.
Andrew Keen, emprendedor de internet y autor explica:

“¿Qué es exactamente la Web 2.0? es la democratización radical de los medios que habilita a
cualquiera a publicar cualquier cosa en la internet. La audiencia tradicional de los medios
importantes se ha convertido en autores autorizados en la Web 2.0. La Web 2.0 nos transforma a
todos, desde abuelas de 90 años hasta niños de tercer grado que tienen 8 años, y nos ha
convertidos en escritores digitales, artistas musicales, productores de cine y periodistas. ¡La Web
2.0 eres TÚ!... Nos hemos convertido en auto-locutores con toda la vergüenza de la auto-
admiración del mítico Narciso. En la medida que los medios tradicionales de las mayorías son
reemplazados por un medio personalizado, el internet se ha convertido en un espejo de nosotros.
En lugar de buscar noticias, información o cultura la usamos para SER noticias, información y
21
cultura.”

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YouTube era el ejemplo clásico del poder y el atractivo de la co-creación del consumidor. Desde su
lanzamiento en el 2005, YouTube, un sitio web para compartir videos hechos por los usuarios, ha
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atraído 66 millones de visitantes que dedican en promedio 50 minutos en el sitio cada mes. Cuando
YouTube celebró su primer aniversario, gente alrededor del mundo estaba cargando al portal
electrónico en total 65.000 videos al día, lo cual lo convertía rápidamente en el principal repositorio
24
de imágenes en vídeo en línea . Mientras que jóvenes varones de edades comprendidas entre 18 a 34
años veían y cargaban vídeos en YouTube en proporción de 2 a 1 respecto a las mujeres, el acceso a
los vídeos en línea ganaba ubicuidad rápidamente en todas las categorías demográficas de
navegantes: en Diciembre del 2007 el 73% de internautas activos visitaban sitios como YouTube para
25
compartir y ver videos en línea.

Durante los primeros años, YouTube experimentó con diferentes modelos de publicidad para
tratar de fondear su negocio. Algunos fueron rechazados con vehemencia por los consumidores, tales
como la publicidad de preproyección en la cual el navegante era obligado a ver una publicidad si
querían ver un vídeo. Dima Abelsky navegante y estudiante de segundo curso de universidad,
expresó la frustración del consumidor con estos tipos de publicidad:

“Es realmente molestoso tener que esperar 10 ó 20 segundo viendo un comercial cuando
26
justamente tú estabas tratando de evitar los comerciales de la televisión.”

Otros tipos de publicidad fueron exitosos, como los anuncios de videos participativos donde
YouTube colocaba los videos de sus anunciantes en página de inicio y permitía que los navegantes
escogieran la opción de verlos, y calificarlos y discutirlos con otros navegantes, así Suzie Reider,
encargada de marketing de YouTube explica:

“La publicidad por vídeos participativos, es iniciado u optado por el usuarios, depende del
usuario si desean verlo o no. De esa forma no se interrumpe con mensaje de comerciales el
entretenimiento cuyo contenido se encuentra en el sitio web. Los otros programas que han tenido
éxito son aquellos que son realmente entretenidos y enriquecen al usuario. Darles algo que hacer
es crítico para el entrenamiento. Esa es la razón por la cual la gente prefiere YouTube: para ser
27
entretenidos.”

Los nuevos formatos de publicidad que se probaron en YouTube estaban dando resultados muy
buenos. Los anunciantes podrían adquirir espacios publicitarios para vídeos, los cuales se
desplegarían como un anuncio en la parte inferior de un vídeo de YouTube. El anuncio se desplegaría
después de haber empezado a correr el video y desaparecería varios segundos después si el
navegante no lo elige. Si el navegante lo elige el video entra en pausa y el anuncio correría. El 75% de
los visitantes eligen ver el comercial durante el periodo de prueba resultando en una tasa de elección
23
de 5 a 10 veces más que la elección de publicidad tradicional de despliegue y de banners . YouTube
también le ofrecía a los anunciantes la oportunidad de comprar canales de marca, lugares virtuales
donde las firmas pudiesen promover sus productos e invitar a los consumidores a cargar sus propios
vídeos, muchas marcas lo usaron para organizar competencias publicitarias protagonizadas por los
consumidores.
26
La inversión publicitaria en sitios de vídeo en línea como YouTube estaba creciendo rápidamente
(ver Cuadro 5) con la expectativa de crecer a una tasa compuesta anual del 62% entre el 2007 y el
2013. La publicidad con videos de preproyección en los portales de videos en promedio tenían un
costo promedio CPM (el coste que los anunciantes pagan para alcanzar 1.000 personas) de $25 un
29
premio del 50% sobre el precio de mercado de la publicidad con banners . Un estudio de medios
hecho por Dynamic Logic mostró que una publicidad de video de preproyección era dos veces más
29
efectiva que 10 publicidades de banner en el mismo sitio . Sin embargo los CPM eran altamente
dependientes del contenido en el cual el anuncio era insertado: los CPM fluctuaban desde un bajo de

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$7 por anuncio de vídeo insertado en vídeos generados por usuarios hasta un alto de $60 para
anuncios de vídeos insertados en vídeo con contenidos producidos por profesionales. Jarvis Coffin,
gerente general de Burst Media, explicaba que los anunciantes estaban dispuestos a pagar más para
asegurarse que sus anuncios se colocasen en contenidos de alta calidad, así dijo: “Los anunciantes son
un poco más reticentes a confiar en las cosas generadas por los usuarios…., ellos se sienten más
30
identificados con las cosas hechas por profesionales.”

Muchas marcas que experimentaron con YouTube estaban viendo excelentes resultados. Toyota
fue uno de los primeros anunciantes en dedicar sustanciosos recursos para publicitar en YouTube,
gasto $4 millones para desarrollar y ejecutar un canal de marca llamado “Best in Jest” en el cual
YouTube compilaba y luego emitía en el canal los mejores vídeos cómicos y animaba a los
consumidores a cargar sus propios vídeos cómicos para participar en un concurso en el cual podrían
28
ganar $25.000 . Unilever produjo una serie de vídeos publicitarios para su producto Axe titulada
“Bom Chicka Wah Wah” que rápidamente se convirtió en una sensación en YouTube, logrando
millones de visitantes y convirtiéndose en un fenómeno viral en la medida que los navegantes
31
empezaron a enviar sus vídeos favoritos de Axe a sus amigos . Para el lanzamiento de su película
Borat Fox produjo un vídeo de 4 minutos y lo cargó en YouTube, en dos semanas había sido vista
más de un millón de veces. Los primeros pioneros en publicitar en YouTube cayeron en la cuenta
rápidamente que alzar publicidad tradicional creativa en YouTube era una receta para lograr el
desastre y que se requerían los nuevos tipos de producciones creativas. Kevin Roddy, director
creativo de BBH, había creado un anuncio en vídeo altamente exitoso en YouTube para una bebida de
té helado malteado elaborado por Smirnoff, fue visto más de 2 millones de veces, Kevin explica:

“La gente rechaza el anuncio tan pronto ve los acercamientos (close ups) de las botellas clásicas o
32
cuando ve imágenes gigantes de la compañía o muchas tomas de botellas sudorosas.”

De hecho ambos, tanto el anuncio de Smirnoff como el vídeo publicitario de Axe Bom Chicka Wah
Wah, apenas parecían anuncios ya que la marca se mencionó de manera breve. Luego de analizar que
anuncios resultaron exitosos y cuales fueron un fiasco en YouTube un personero de YouTube
reconoció que los métodos creativos tradicionales no dan resultados en YouTube y que la clave para
capturar la atención de los consumidores era a través de involucrarlos en la red:

“La totalidad de la plataforma de marketing de YouTube se enfoca en la implicación. Nuestros

usuarios aplauden lo que consideran como buena publicidad y promociones, y se sienten
obligados a expresar sus opiniones acerca de aquello que no les gustó. Ellos comparten y
comentan los anuncios y responden al remitir sus propios contenidos, participando en concursos e
involucrándose en diálogos creativos con otros que comparten sus intereses. Es esta activa
implicación la que muchos anunciantes buscan a efectos de comunicarse y alcanzar nuevos
33
consumidores.”

Pertenencia Social Conectar a los consumidores con otros consumidores es la base del segundo
valor cultural de la Web 2.0, es decir, pertenencia social. Cada vez más la gente logra un sentido
comunitario a través de la comunicación virtual con otra gente en línea. Las redes sociales en línea
vinculan a consumidores entre ellos y proporciona medios fáciles para mantenerse en contacto con
frecuencia con amigos y familiares. A pesar que han existido, desde el inicio de internet, sitios en
línea donde los consumidores pudieran reunirse y conversar (por ejemplo chat rooms, listservs, web
fórums). Las redes sociales en línea explosionaron después de la introducción de dos sitios web de
redes sociales, MySpace y Facebook. MySpace y Facebook (una larga lista de sitios pequeños de redes
sociales se resumen en el Cuadro 6) pusieron a disposición de la gente un lugar para crear páginas
34
con sus perfiles personales, “un álbum de sus vidas en línea” así como la oportunidad de vincular
su página de perfil a los perfiles de otros para construir una red social o vincularse a los sitios
electrónicos de sus amigos. Las páginas con los perfiles pueden actualizarse diariamente o aun más

7
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frecuentemente a efectos de reflejar los estados de ánimo de su dueño, sus actividades cotidianas o
compartir noticias.

MySpace se lanzó en el 2003 y rápidamente se convirtió en la página web más visitada por los
35
internautas de los Estados Unidos en 2006 cuando los servicios estadísticos de visitas reportaron que
36
el 12% del tiempo total de navegación de los internautas se pasaba en el sitio de MySpace . Para el
36
2008 tenia 117 millones de internautas a nivel mundial y 73 millones en los Estados Unidos .
Facebook se lanzó en el 2004 y en el 2008 reportó 80 millones de usuarios activos quienes propulsaron
37
a Facebook a ubicarse en el sexto lugar en el mundo de sitios web mas visitados . Si bien
originalmente fue lanzado como una red social para universitarios y más tarde para estudiantes de
38
secundaria, con el paso del tiempo ambos tanto Facebook como MySpace expandieron sus bases de
usuarios hasta incluir consumidores de todas las edades. Para el 2006 el 61% de adolescentes, el 80%
39
de jóvenes adultos (18 a 21) y el 29% de adultos mayores de 18 años usaban sitios de redes sociales .
36
MySpace reportó que el 45% de sus usuarios tenían más de 35 años, mientras que Facebook
afirmaba que el grupo demográfico por edad de mayor crecimiento eran consumidores mayores de
37
25 años. Las conclusiones claves del estudio de Forrester Research sobre redes sociales se resumen
en los Cuadros 7 y 8.

Los sitios de redes sociales como MySpace y Facebook venden diferentes tipos de publicidad
incluyendo banners y anuncios de búsqueda que pueden tener como segmentos objetivos a usuarios
basados en la información demográfica y psicográfica contenida en sus páginas de perfiles, tales
como género, geografía, edad e intereses. Michael Barrett, director financiero de Fox Interactive
empresa dueña de Myspace explica que el atractivo de este tipo de publicidad dirigida:

“Desde los inicios de las redes sociales, el objetivo para los dueños de estas redes y para los
anunciantes era la habilidad de dirigirse a segmentos basados en los intereses y pasiones de la
gente. Supuestamente eso resultaría en anuncios relevantes para los grupos apropiados en los
40
momentos apropiados. En eso es en lo que nos estamos embarcando.”

Sin embargo, los consumidores se resistían a la publicidad de banners en los sitios de redes
sociales. En una encuesta realizada, por Alloy Media + Marketing, en el 2007 a preadolescentes entre
9 y 17 años, descubrieron que los niños sentían que violaban su espacio cuando los banners aparecían
en sus páginas de perfiles sin sus permisos. Sin embargo la encuesta también encontró que los niños
estaban dispuestos alzar contenidos de marca de anunciantes en sus páginas de perfiles personales si
se les diese un incentivo para hacerlo o lo hallasen entretenido y el 20% de ellos agregó contenido de
41
marcas en sus páginas en el mes pasado . Los anunciantes vieron una oportunidad mucho mayor en
la publicidad que simplemente colocar banners en los sitios de redes sociales. Los primeros pioneros
de publicidad en MySpace y Facebook analizaron formas naturales de integrar sus mensajes de
marcas a estas redes sociales a efectos de incorporar usuarios como embajadores de marca para
promover sus marcas favoritas a otra gente en la web de amigos. Muchas compañías compraron o
construyeron páginas de perfiles de marcas que permitían a los consumidores acercarlos
amistosamente a la marca y unirse a sus redes sociales. Cada vez que un consumidor “se acercaba
amistosamente” a una marca, una foto pequeña de la página de perfil de la marca se incrustaba en la
página del perfil del consumidor de tal suerte que la página de perfil de la marca se diseminaba a
través de todo el sitio de la red social y podía ser abierta desde cualquier página de perfil de sus
amigos. Cuando Burger King alzo su página de perfil para “El Rey” la mascota de su marca, mas de
42
135.000 consumidores rápidamente se hicieron amigos . “El Cuadrado” de la marca Wendy’s atrajo
16
100.000 amigos . Victoria’s Secret adquirió 500.000 amigos entre MySpace y Facebook proponiendo a
los consumidores discutir sobre sus experiencias en la compra de sus prendas y alzando fotos de sus
39
compras en la página de perfil de Victoria’s Secret . Procter and Gamble lanzó páginas en MySpace
43
para sus productos Crest y Herbal Essence . Los candidatos presidenciales John McCain, Barack

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Obama y Hillary Clinton cada uno de ellos alojó páginas de perfiles en Facebook; la página de Obama
ganó cerca de 1 millón de amigos, mientras que Clinton y McCain cada uno logró menos de 200.000
usuarios durante las primarias presidenciales.

Jack Pan vicepresidente de estrategias de mercado y proyectos especiales para Disney explica el
impacto viral del marketing en las redes sociales:

“La parte comunitaria es importante para nosotros, debido a que creando un foro de discusión y
facilitando a un grupo el compartir colectivamente sus intereses entre si es como tener un equipo
digital callejero. Nosotros sentimos que les estamos agregando valor cuando les damos a estos
embajadores contenidos para que se diviertan y cuando les damos oportunidades de interesarse
en esos contenidos. Sus entusiasmos pueden hacer mucho mercadeo a nombre nuestro. Tú puedes
44
ver un impacto viral mucho más duradero que en otros tipos de medios.”

Martin Green director de desarrollo de negocios en Meebo, concuerda:

“La fortaleza clave es la comunicación entre la gente y la red. Ellos comparten toneladas de
vínculos, se refieren cosa el uno al otro y si tu puedes colocar un anuncio en ese flujo en formas
que los usuarios pueden jalarlo, teniendo cuidado de no secuestrar esas relaciones, entonces
45
pensamos que uno ya está a mitad de camino.”

Otras compañías empezaron a crear widgets (literalmente se puede traducir como artilugios) para
Facebook y MySpace. Los widgets son pequeñas aplicaciones de web que tienen la capacidad de
actualizarse automáticamente para reflejar las condiciones cambiantes o de interactuar con el
46
consumidor basado en su comportamiento en línea . Muchos de los widgets originales fueron
altamente funcionales: pequeños relojes, actualizaciones del clima, mecanismos para compartir fotos
o simplemente fueron divertidos: juegos de video, Scrabulous (un juego tipo Scrabble en miniatura)
47
y Superpoke que es una aplicación que le permite al usuario lanzarse ovejas virtuales el uno al otro .
Los consumidores alzaron widgets en sus páginas de perfiles de MySpace y Facebook donde podían
ser visitadas y abiertas por los miembros de las redes sociales a las que pertenecían. En la medida que
el uso de widgets creció, los anunciantes como Volkswagen, Nike, Target y UPS empezaron a
experimentar con widgets con marcas. Los widgets de Reebok permitían a los usuarios enviar
mensajes, leer las críticas y hacer críticas a las pantuflas manufacturadas por Reebok sobre pedido.
Los widgets de Microsoft para los juegos de video tipo Xbox Simulador de Vuelo X permitían a los
usuarios volar virtualmente en un simulador de vuelo a cualquier aeropuerto del mundo para
consultar el clima del momento. El Simulador de Vuelo X fue descargado 150.000 veces y los usuarios
46
pasaron en promedio 23 minutos jugando con él. La Asociación Nacional de Básquet (NBA) creó
widgets que eran jugadores de baloncesto los cuales podían diseminar en toda la web no más de
175.000 páginas de perfiles y sitios web personales y generaron más de 100 millones de visitas. “Lo
vemos como si estuviéramos cogiendo pedacitos de NBA.com y diseminándolos en el viento y
48
usándolos para recuperar a la gente”, decía Steve Grimes vicepresidente de NBA Interactive .
Articulistas de Business Week, Spencer Ante y Heather Green y Catherine Holahan escribieron
reportes sobre el poder viral de los widgets:

“Los widgets son como una nube que libera virus benignos. Ellos portan tu tienda o clip de vídeo
o anuncio hasta la página de perfil del portal electrónico (sitio Web) de cualquiera. Y aquellos a
48
quienes les gusta lo pueden compartir con miles de personas. Ellos se multiplican .”

La publicidad en los sitios de redes sociales estaba explotando, se estimaba que crecería a $1.560
49
millones en el 2008 para llegar los $2.020 millones en el 2009 . Solo MySpace había proyectado
vender $775 millones en publicidad en el 2008. El número de clics en publicidad en los sitios de redes
sociales estaba creciendo en un 50% de acuerdo a MySpace, aduciendo que se debía al incremento de

9
511-S09 UnME Jeans: Creando marca en la WEB 2.0

métodos de segmentación más sofisticados que permitían a los sitios presentar solo anuncios
36
relevantes a los consumidores, lo cual hacía más probable que hicieran clic o abrieran los anuncios .
Los anunciantes cada vez estaban más interesados en los sitios de redes sociales debido a la enorme
cantidad de tiempo que los internautas pasan navegando en los sitios y al hecho que los usuarios
regresaban a los sitios reiteradamente permitiendo que los anuncios tuviesen gran exposición. Sin
embargo los expertos en medios advertían que algunos sitios de redes sociales tenían estadísticas de
visitas que sugerían que los usuarios no estaban predispuestos o inclinados a mirar los anuncios
mientras ellos visitaban los sitios, debido a la naturaleza focalizada de sus interacciones. Los sitios de
redes sociales tenían una mayor tasa de visitas por persona y por mayor tiempo de navegación que
otros tipos de sitios web: Nielsen NetRatings reportó que el usuario promedio de redes sociales
pasaba casi dos horas al mes en el sitio y que durante ese tiempo ellos veían más de quinientas
páginas de contenido. El usuario promedio de MySpace veía 4.5 páginas de contenido por minuto. Lo
cual hacia que la publicidad en MySpace y Facebook se vea desafiada en cuando a creatividad. Rick
Murray presidente de Edelman Digital proporcionó algunos consejos a las compañías:

“Cualquier agencia que entienda que la base de todo es la conversación y no en enviar mensajes
va a tener más éxito y será mejor recibida en el ambiente…. Si tú entras con la ropa más llamativa
te van a sacar y nadie te pondrá atención. Intégrate y una vez lo hayas logrado asegúrate de
agregar valor…. La frecuencia de los mensajes no es lo importante aquí. La frecuencia de
44
contactos es todo. ”

Autoexpresión digital La autoexpresión digital encierra el deseo de la gente de expresar sus

identidades en línea. En la medida que la gente pasaba más tiempo en línea y sus contactos sociales
con otras personas cambiaban de interacciones reales a virtuales, la gente creó representaciones
digitales de sí mismos. Estas representaciones digitales tridimensionales llamadas avatares le
permitían a la gente crear una identidad única propia en línea la misma que representaba lo que ellos
eran o quienes querían ser en la vida real. La creación de avatares habilitó a la gente a “estar en línea”
en lugar de simplemente ir a internet, lo cual trajo un cambio sísmico en la forma que la gente
experimentaba la internet. La emergencia de los avatares creó la necesidad de espacios en los cuales
los avatares pudiesen interaccionar unos con otros con detalles tridimensionales y gráficamente
enriquecidos. Los metaverses o mundos virtuales llenaron esta necesidad creando ambientes en línea
50
en los cuales los avatares pudiesen interactuar entre ellos y con elementos de un mundo virtual . A
diferencia de los juegos en línea para múltiples jugadores como World of Warcraft o The Sims que
ofrecen a los usuarios personajes, ambientación y trama previamente diseñados; los metaverses como
Second Life, There, Habbo y Entropia, proporcionaban una tabla limpia sobre al cual los usuarios
pudiesen crear vidas para sus avatares.

Second Life era uno de los mundos virtuales más grandes. Fue lanzado en el 2003, Second Life
evolucionó hasta llegar a ser un vasto y complejo mundo con una economía de mercado capitalista,
con sus propias reglas sociales y millones de usuarios. Todo lo que uno experimentaba en Second Life
era creado por los “residentes”, los usuarios del mundo virtual, desde sus avatares, sus ropas, sus
casas, sus negocios, sus entretenimientos y sus medios de comunicación. En septiembre del 2007,
51
Second Life tenía más de 9 millones de residentes quienes gastaban casi la cuarta del tiempo, que
52
pasaban en el sitio, edificando cosas para llenar el mundo virtual . Originalmente usado por los
jóvenes, hombres con conocimiento tecnológico, Second Life creció hasta llegar a ser un espacio
habitado por muy diversos segmentos demográficos: la edad promedio de un residente de Second
Life era de 32 años y la relación hombre/mujer era de 55% a 45%. El Cuadro 9 contiene la
distribución de los residentes de Second Life según sus edades.

Second Life tenía una economía de mercado en auge, diariamente los residentes intercambiaban
más de $1 millón (en dólares americanos reales los cuales habían sido convertidos a dólares Linden

10
UnME Jeans: Creando marca en la WEB 2.0 511-S09

que era la moneda del mundo virtual), comprando y vendiendo las cosas que ellos necesitaban para
crear sus vidas virtuales. SLexchange, un mercado de Second Life cotizaba más de 200.000 diferentes
productos y servicios virtuales que estaban a la venta. El Cuadro 10 proporciona información sobre el
mercado.

Brands se aventuró en Second Life y construyó tiendas minoristas virtuales con promociones
comerciales virtuales y concursos y publicidad virtual. El Banco Wells Fargo lanzó “Stagecoach
Island” diseñado para enseñar a los jóvenes consumidores acerca de la banca. American Apparel fue
el primer minorista en abrir una tienda virtual en Second Life pero los residentes pronto tuvieron
muchas tiendas virtuales donde comprar como Reebok, Apple y otros. Coca-Cola invitó a los
residentes a crear un máquina de cola virtual que vendiera “experiencias de Coca-Cola” en lugar de
cola. L’Oreal organizó un concurso de belleza para los avatares y coronó a la primera “Miss Second
Life”. Artistas como U2 dieron conciertos virtuales en Second Life y candidatos presidenciales como
John Edwards y Barack Obama realizaron reuniones de cabildos virtuales y organizaron centros de
campaña virtuales. Starbucks abrió cafeterías virtuales y Starbucks lanzó un hotel virtual. Medios de
marca como Reuter abrieron oficinas y empezaron a producir cubertura de noticias en el mundo
virtual. CSI: NY rodó un mini episodio en el mundo virtual en el cual los avatares fueron invitados a
colaborar en la investigación de un crimen. Otras marcas simplemente compraron carteleras virtuales
a los dueños de negocios y de bienes raíces y colocaron sus logos a lo ancho de Second Life. Muchas
marcas desarrollaron versiones virtuales de sus productos y empezaron a venderlos en Second Life.
Adidas creo unas pantuflas virtuales, General Motors creó vehículos virtuales y Telus creó teléfonos
53
celulares móviles . Avatares vestidos a la última moda eran vistos comprando ropa de marca que se
vendía en el mundo real.

Sin embargo a mitad del 2007 Second Life parecía que perdía terreno a otros mundos virtuales y
54
varios otros metaverses tenían visitantes más únicos que Second Life, incluido Zwinktopia .
Zwinktopia tenía como mercado objetivo a niñas y la especialidad del sitio era la moda y la música.
Zwinky al igual que Zwinktopia tenía 7 millones de usuarios en junio del 2007. Las marcas
empezaron a hacer presencia; el artista rapero 50 Cents auspició una boutique en Zwinktopia que
55
vendía versiones virtuales de su ropa G-Unit y promovía su música en CD . Zwinktopia era uno de
los mundos virtuales diseñado para niños y adolescentes que incluía Club Penguin y Webkinz. En
estos sitios los usuarios ganaban dinero virtual jugando juegos virtuales, con el cual podrían comprar
56
ropa virtual, accesorios, muebles para el hogar y juguetes . A pesar del deterioro de Second Life los
mundos virtuales parecían que tenían para largo. Gartner Research estimaba que el 80% de los
55
usuarios en línea (50 a 60 millones) harían presencia en metaverses para el 2011 .

Compartir El valor cultural eventual de la Web 2.0: compartir, era tal vez el más difícil de
entender por los anunciantes. Por medio de las redes sociales y de comunidades virtuales, los
consumidores estaban construyendo relaciones entre pares que les permitía el compartir información
rápidamente el uno con el otro y colaborar con otros para creaciones colectivas. Como resultado los
consumidores ya no querían ser el objetivo de los anunciantes sino más bien ellos querían ser sus
socios. Durante mucho tiempo los consumidores eran los receptores de la comunicación publicitaria
de una sola vía, los anunciantes sentían inseguridad al hablar en doble vía con los consumidores y
dialogar. Mark Kingdon de la agencia de mercadeo digital Organic Inc., explica:

“Pienso que las más importantes propiedades de los medios sociales que maduraron este año han
desafiado a los anunciantes a pensar en nuevas formas. Para empezar ellos tuvieron que
acomodarse rápidamente con la falta de control que tenían sobre los sitios donde aparecerían sus
contenidos. Tú sabes que en los viejos tiempos, que no fue hace mucho tiempo, podías comprar un
espacio publicitario y tener suficiente seguridad de donde aparecería tu anuncio. En cambio
actualmente en el mundo de los medios sociales donde los consumidores a menudo controlan los

11
511-S09 UnME Jeans: Creando marca en la WEB 2.0

mensajes de marca no es siempre posible tener control del lugar donde aparecerá tu marca, así
que aprender a sentirse cómodo con esto es lo primero que los anunciantes tienen que hacer. Lo
segundo que tienen que hacer es permitir y anticipar el diálogo, por cuanto los consumidores
tienen muchas ganas de involucrarse con marcas y no todas las marcas están organizadas para
entrar en compromiso. Muchas marcas simplemente se organizan para divulgar su mensaje a una
57
audiencia pero no para entablar una relación con la audiencia y llevar a cabo una conversación.”

Will Lebens, director general, de Airlock, reconoce las dificultades de este aspecto para los
anunciantes, quienes han estado acostumbrados a tener sus marcas en el centro de la atención en sus
comunicaciones publicitarias, y quienes ahora deben contentarse con tener sus marcas en el papel
secundario de apoyo.

“En cuanto a beneficios tangibles, el más obvio es la habilidad de crear a un diálogo con los
consumidores en lugar de la publicidad de una vía. Se trata de entablar una relación. Sin importar
si eso es a través de contenidos generados por los usuarios, el caso es que se trata de dar al usuario
la oportunidad de involucrarse con tu marca. Pero la marca tiene que sentarse en el fondo. Si tú
tienes interés en promover tu marca, no debes de desperdiciar el hacer en línea lo mismo que
10
haces fuera de línea.”

Mathew Creamer de Advertising Age predijo que la Web 2.0 haría, en una era de post publicidad,
que la norma fuera el compartir y dialogar con los consumidores, y no una excepción:

“Trends sugiere la posibilidad de una era de post publicidad en un futuro no muy lejano en el que
los consumidores ya no serán tratados como sujetos para lavarles el cerebro con repeticiones sin
fin de cualquier mensaje que a los grupos de discusión les guste. Ese mundo no es acerca de
persuasión subliminal sino de transparencia y dialogo y en el centro está la suprema fuerza del
13
consumidor gracias al poder que le proporciona internet.”

Girando con la Web 2.0 hacia un Plan Integrado de Comunicaciones y de

Marketing
La agencia de publicidad de Foley le había preparado un plan para llevar su marca a tres redes
sociales: Zwinktopia, Facebook y YouTube. Foley sabía que quería dejar de “hablarle a” y más bien
“conversar con” sus consumidores y ella quería seleccionar medios donde los consumidores
estuviesen más receptivos a su marca y que fomentara el diálogo más constructivo acerca de su
marca. Ella también quería elegir programas que se integraran de forma natural y apoyaran su plan
de medios actual. Pero más que nada quería que el programa de redes sociales produjera un impacto
en ventas.

Las tres opciones que la agencia le presentó fueron las siguientes:

1) Zwinktopia La agencia desarrollaría una línea virtual para los jeans UnME que les vendería a
los avatares en Zwintopia a través de una tienda minorista de jeans UnME. En la medida que en el
mundo real se lanzara un pantalón vaquero de edición especial UnME simultáneamente lanzaría la
versión virtual correspondiente para generar bulla acerca del producto en línea. La tienda UnME
haría vivir una experiencia en línea a los consumidores quienes encarnarían el aura de la marca. La
individualidad de los avatares sería celebrada y los Zwinky serían invitados a hablar en contra del
conformismo en una tribuna improvisada abierta al público en el centro de la tienda. Los Zwinky
serían invitados a ejercer su creatividad diseñando su propios jeans virtuales UnME que a la vez los
podrían compartir con otros avatares. Los mejores diseños virtuales que se postulen por parte de los
consumidores serán elegidos por un panel de celebridades-jueces y serían manufacturados para la

12
UnME Jeans: Creando marca en la WEB 2.0 511-S09

venta en el mundo real. El presupuesto para el programa de Zwinktopia incluye un honorario por
una sola vez de $200.000 pagado por adelantado para el desarrollo creativo y un honorario recurrente
de $100.000 por año para operación, mantenimiento y actualización.

2) Facebook La agencia desarrollaría una página de perfil de la marca UnME para Facebook la
cual llevaría al personaje de ficción Sasha que encarnaría la personalidad de la marca UnME. Mujeres
independizadas que visten con estilos únicos serían invitadas a ser amigas de Sasha y a agregar las
pautas de estilo y fotos de moda a la página de perfil de UnME. La marca también compraría
publicidad de banners en Facebook, dirigida a mujeres entre 12 y 24 años con interés en la moda. En
lugar de colocar el banner en los espacios tradicionales a la izquierda de las páginas de perfil,
Facebook alojaría la publicidad de UnME en la sección de “News Feed” que es la sección de las
páginas de perfiles de los usuarios donde la incluirían mezclándola junto con novedades diarias que
vienen de la red de amigos de los usuarios34. Finalmente la agencia crearía un widget de UnME que
tendría como propósito el animar a las mujeres a diseñar sus propios jeans UnME y compartirlos con
sus amigas. Las amigas podrán pulsar los widgets, ver los diseños, hacer comentarios sobre ellos y
agregar sus propios embellecimientos y luego enviárselos a otras amigas. El presupuesto para el
programa de Facebook incluía un honorario inicial de $350.000 por el desarrollo creativo de la página
de perfil, el widget y el banner publicitario. UnME luego tendría que pagar un honorario de $150.000
por un programa de publicidad de 3 meses en Facebook que incluiría a una página de perfil y la
publicidad dirigida del banner. Foley tendría que decidir si quiere pagar a Facebook en base al
número de clics (coste por cada clic) o por impresiones (CPM).

3) YouTube La agencia desarrollaría tres vídeos publicitarios para YouTube de cuatro minutos
de duración los cuales en su conjunto contarían las historias de las adolescentes que encarnan la
esencia de la marca UnME. Los anuncios se desarrollarían en base a una compilación de vídeos
generados por los usuarios y cargados a la web por ellos, directamente a un canal de marca en
YouTube. Niñas adolescentes serían las invitadas a subir los vídeos acerca de ellas mismo o de sus
amigas mostrando como ellas forjaron sus propias identidades individuales y como promovieron
tolerancia y aprecio por las diferencias de opiniones y de gustos. Un panel de jueces celebridades
seleccionarían entre las postulaciones hechas por los consumidores los vídeos ganadores, los cuales se
unirían para crear en su conjunto los tres vídeos publicitarios de cuatro minutos. Los vídeos
publicitarios serían pasados como vídeos propios de YouTube siguiendo los lineamientos del
concurso. Los costes del programa de YouTube incluirían un honorario único pago por adelantado de
$300.000 por el desarrollo creativo del canal de marca y por los vídeos publicitarios. El presupuesto
también incluye la compra de medios en YouTube por $300.000 que significaba la compra del canal
de marca y el vídeo y los anuncios de vídeos a un costo de CPM de $40.

Foley tenía que decidir si entraba con los medios sociales y de ser así con cuál de las tres opciones
de medios sociales se quedaría. Antes de tomar su decisión, optó por mirar más de cerca lo que
estaban haciendo otras marcas en cada uno de los tres medios. (Ver Cuadro 11 para los vínculos a
sitios con actividad de marcas Web 2.0).

Navegando en la enmarañada Web

Foley sabía que su decisión era más complicada que simplemente elegir de entre los tres medios
presentados por la agencia. Sabía que sería difícil conseguir los fondos para cualquier programa a no
ser que ella pudiese proporcionar a la alta gerencia objetivos claros y un plan para medir los
resultados de cada programa. También debía estar segura que cualquier presupuesto que le quitara a
los medios tradicionales, como televisión, revistas o radio sería compensado con iguales o mejores
resultados en los medios sociales. Pero medir resultados en medios sociales era difícil de lograr en la
Web 2.0 como Will Price, ejecutivo principal de Widgebox, explica:

13
511-S09 UnME Jeans: Creando marca en la WEB 2.0

“Los medios sociales están más allá de la capacidad que los anunciantes tienen para que los
aprovechen a plenitud. Los presupuestos han estado secuestrados por falta de capacidad de
análisis y hemos sido relegados a bregar para apenas obtener presupuestos para experimentar lo
45
cuales no requieren pruebas claras de valor. “

Pensaba en la métrica que usaba para medir los resultados de los medios tradicionales: alcance,
frecuencia, receptividad y presencia, y reflexionaba si era la métrica apropiada para medir el impacto
de los medios sociales. Pensó en la nueva métrica que ella estaba usando para medir la efectividad de
banner en línea y de la publicidad en búsqueda: tasa de clics, páginas vistas, visitantes únicos y
tiempo de visita en el sitio. ¿Es qué esta métrica media mejor el valor de los medios sociales o tendría
ella que desarrollar nueva métrica para medir la efectividad de estos nuevos programas?

A ella también le preocupaba la falta de control que ella tendría respecto del contenido al cual su
publicidad estaría sujeta. Cuando ella planificaba la compra de espacios en los medios tradicionales,
cuidadosamente elegía programas de televisión y revistas que reflejasen la imagen de su marca y
fortaleciera el significado de su marca. Publicitar en los nuevos medios era más arriesgado en la
medida que la mayoría de los contenidos en los sitios como Second Life, Zwinktopia, YouTube y
Facebook era lascivo, atrevido y/o inapropiado para el significado de su marca y podría ser que
consumidores objetivos se ofendieran. Como uno de los anunciantes expresó: “el mundo paralelo
creado por la Web (Second Life) es un mercado sucio donde probablemente veas un avatar con el
pecho desnudo y con cabeza de conejo buscando entretenimiento adulto o robando y destruyendo un
53
almacén digital o podrías ver un ejecutivo corporativo dirigiendo una sesión de entrenamiento . Ella
también había escuchado que otros anunciantes habían tenido problema en encontrar sitios de
medios sociales en que publicitar con contenidos relevante, apropiado y suficiente.

Finalmente reflexionaba si Zwinktopia, Facebook y YouTube eran medios perdurables en el

tiempo para su marca. Titubeaba en invertir dinero para desarrollar trabajos creativos especiales para
cada uno de los canales que no pudiese manejar en el largo plazo. En el plano más amplio ella estaba
bregando para entender si la Web 2.0 era una tendencia cultural de largo plazo o meramente una
moda que pasaría rápidamente, puesto que esta respuesta le facilitaría la decisión del nivel de
inversión a realizar. Anunciantes y lo medios planteaban puntos de vista opuestos:

“Los anunciantes algunas veces se sienten culpables de seguir la moda y las redes sociales
ciertamente que habían captado el interés de los anunciantes. Son (las redes) una emocionante e
innovadora manera de generar dialogo con los consumidores. Cuando los anunciantes piensan en
sus presupuestos de campaña y en sus gastos, ellos siempre deberían distribuir parte de su
presupuesto a las nuevas e innovadoras plataforma publicitarias y en esa categoría caen las redes
sociales y así lo deberían ver los anunciantes.” (Mark Kingdon, ejecutivo principal de la agencia
57
de marketing digital Organic, Inc.)

“Es un proceso lento no es una revolución. Debemos tener una aproximación inteligente y no
simplemente agarrar toda nueva herramienta que pasa por nuestro camino. Pero si reconocemos
que las redes sociales a estas alturas ya no son una moda. Corresponden a una evolución social de
altura.” Paula Amunátegui Perelló, gerente de proyecto para los nuevos medios de General
58
Motors Europa.

“Siempre existe la presión de decir que no estuvimos suficientemente temprano en MySpace. No

estuvimos suficientemente temprano en Facebook…. Repentinamente se viene esta mentalidad de
mañana y la gente lo hace porque sienten que si no lo hacen se lo pierden.” Mark Schiller, gerente
54
general de Electric Artists.

14
UnME Jeans: Creando marca en la WEB 2.0 511-S09

“Sí, nosotros reconocemos que algo llamado Web 2.0 ha llegado, pero su potencial está tan
sobrevalorado, su alharaca tan fuera de control que los gerentes de marketing hacen bien en tomar
aliento colectivamente mientras determinan si es realmente importante y de valor…. Recuerden
que la novedad no siempre es mejor. Tal vez ustedes necesitan esa isla soleada de Second Life y tal
vez (muy probablemente) sea que ustedes no la necesiten. Deberían pensar que la Web 2.0 es una
colección de herramientas en evolución, algunas valiosas, pero algunas sin una importancia social
o cultural mayor que la que tuvo el hula-hoop. Cada una requiere ser evaluada en forma crítica.
Ninguna herramienta es sagrada, ni siquiera esas propuestas piadosas y fomentadoras de la Web
2.0 como son las conversaciones, la colaboración o la socialización.” Andrew Keen Michael
59
Laskoff, Brandweek.

15
511-S09 UnME Jeans: Creando marca en la WEB 2.0

Cuadro 1 Plan de Medios de Foley para la marca UNME

Presupuesto (en miles) CPM

Televisión $10,000 $29.95

Revistas $2,000 $11.91

Radio $1,000 $11.55

Publicidad de banner en línea $250 $3.50

Publicidad de búsqueda en Google $250 $8.52

Fuente: elaborado por creador de este Caso

16
UnME Jeans: Creando marca en la WEB 2.0 511-S09

Cuadro 2 Ingresos por Publicidad en Internet

Fuente: Word of Mouse, The Economist, (noviembre 10, 2007):77

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511-S09 UnME Jeans: Creando marca en la WEB 2.0

Cuadro 3 Encuesta sobre hábitos de medios

Disparidad en gasto en publicidad y el tiempo de hogares dedicado a cada

tipo de medio en hogares de los Estados Unidos en el 2004

Fuente: Forrester’s Consumer Technographics ® 2004 North American Benchmark Study, McCann Erickson, IAB

18
UnME Jeans: Creando marca en la WEB 2.0 511-S09

61
Cuadro 4 El crecimiento esperado de medios sociales

Gasto de anunciantes en medios sociales en Estados Unidos ($ miles millones)

(Redes sociales, blogs y sitios de comunidades virtuales)

Fuente: Forrester Research’s U.S. Interactive Marketing Forecast, 2007 2012, elaborado en octubre 2007.

19
511-S09 UnME Jeans: Creando marca en la WEB 2.0

Cuadro 5 Crecimiento del Gasto en publicidad de video en línea

Gasto publicitario en videos en línea en EE.UU., 2007 – 2013 (en

millones)

2007 $324

2008 $505

2009 $750

2010 $1.150

2011 $1.900

2012 $3.400

2013 $5.800

Nota: La publicidad de video en línea incluye imágenes fluidasA (tales como precorridasB
y superpuestasC) banner incluidos (in-banner) y texto incluido (in-text)

A In-stream
B Preroll
C
overlays

Fuente: eMarketer. (www.eMarketer.com)

20
UnME Jeans: Creando marca en la WEB 2.0 511-S09

Cuadro 6 Tráfico en sitios de redes sociales

Visitantes Únicos Miembros

Mayo 2007 Crecimiento anual Members
Músicos y todo el
MySpace.com 56,586,000 35%
mundo

Estudiantes
Facebook.com 14,196,000 85% universitarios de
secundaria

Adolescentes
Tagged.com 1,878,000 105%
jóvenes (y sus padres)

Miembros recientes
Friendster.com 1,401,000 70%
de Redes sociales

La multitud amante
YouTube.com 48,152,000 140%
de los vídeos

Fotógrafos no
Flickr 8,415,000 38%
profesionales

Aficionados a las
Digg.com 4,339,000 165%
nuevas tecnologías

Miembros de redes
LinkedIn 3,124,000 211%
de negocios

Yelp 1,777,000 392% Urbanitas conectados

Fuente: O’Brien, Jeffrey M. 2007, “Effecting Business Paradigm Shifts (through Free Food and Tequila Shots),” Revista Fortune
(Julio 23, 2007): 88.

21
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39
Cuadro 7 Forrester Research, Inc. Estudio de uso de sitios de redes sociales

Fuente: Forrester’s NACTAS Q4 2006 Youth Media & Marketing and Finance Online Survey and Forrester’s Q3 2006 Media &
Marketing Online Survey.

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UnME Jeans: Creando marca en la WEB 2.0 511-S09

Cuadro 8 Forrester Research. Estudio de intereses en perfiles de comercializadoras en sitios de

39
redes sociales

¿Cuán interesado está usted en los perfiles de una empresa favorita

comercializadora, minorista o proveedora de servicio?
(Porcentaje de respuestas de 4 o 5 en una escala del 1 al 5)

¿Cuán interesado está usted en los perfiles de una empresa favorita

comercializadora, minorista o proveedora de servicio?
(Porcentaje de respuestas de 4 o 5 en una escala del 1 al 5)

Fuente: Forrester’s NACTAS Q4 2006 Youth Media & Marketing and Finance Online Survey and Forrester’s Q3 2006 Media &
Marketing Online Survey.

23
511-S09 UnME Jeans: Creando marca en la WEB 2.0

Cuadro 9 Distribución de los residentes en Second Life por edades50

Distribución por edades de residentes de Second Life

(Hasta finales de 2006)

45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
18-24 25-34 35-44 45+

Fuente: KZero Consulting, 2007, “5 Reglas para gestión de marca virtual.”

24
UnME Jeans: Creando marca en la WEB 2.0 511-S09

50
Cuadro 10 Ventas de productos virtuales en Second Life

Productos Virtuales a la Venta en SL Exchange

(A agosto del 2007)

Productos Ropa para mujer de venta en SLexchange

(Numero de productos a agosto del 2007)

Fuente: KZero Consulting, 2007, “5 Reglas para gestión de marca virtual.”

25
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Cuadro 11 Vínculos a marcas en línea alojados en YouTube, Second Life y Facebook

YouTube
www.youtube.com (Nota: Usted podría necesitar abrir un cuenta gratis para acceder a algunos videos en
YouTube)
Toyota Brand Channel http://www.youtube.com/user/Sketchies2
Playtes Brand Channel http://www.youtube.com/user/PlaytexFits
Cadillac Brand Channel http://www.youtube.com/user/MyCadillacStory
Axe Bom Chicka Wah Wah Video Ad 1 http://www.youtube.com/watch?v=vgxxAwue7Fs
Axe Bom Chicka Wah Wah Video Ad 2 http://www.youtube.com/watch?v=B7evC55NU8I
Sminorff Tea Party Video Ad http://www.youtube.com/watch?v=PRU2e2BIc0

Second Life
www.secondlife.com (Nota: Necesita abrir una cuenta gratis y crear un avatar para acceder a Second Life)
Brand in Second Life video http://www.youtube.com/watch?v=tEGHJuCbGdo
Reebok virtual store in Second Life video http://www.youtube.com/watch?v=8-K5IDPcw1I

Zwinktopia
Zwinktopia http://zwinky.smileycentral.com/download/index.jhtml?partner=ZJxdm177
Zwinktopia ad http://www.youtube.com/watch?v=kQmIW0Gk56Q
Zwinktopia fashion show http://www.youtube.com/watch?v=XT_tR8jin_o

Facebook
www.facebook.com (nota: debe abrir una cuenta gratis para poder ver las páginas de perfiles en Facebook)
Barack Obama brand profile page http://www.facebook.com/barackobama?ref=s
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Fuente: compilado por el creador de este Caso

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