MARKETING: UNA VISIÓN GENERAL Y SU PROCESO

¿QUÉ ES EL MARKETING?

Veamos a continuación las definiciones desarrolladas por diversos autores:

¿Qué significa el marketing para usted? Muchos consideran que representa lo

mismo que la venta personal. Por otro lado, otros discurren que el marketing
es igual que la venta personal y la publicidad. Otros deliberan que el marke-
ting se relaciona con ubicar los productos a la disposición de las personas en el
mercado, ordenar góndolas y conservar inventarios de productos para ventas
futuras. Realmente el marketing comprende todas estas actividades y mucho
más. El marketing tiene dos perspectivas. Primeramente, es una filosofía, una
actitud, una perspectiva o una orientación gerencial que hace relevancia en la
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satisfacción del cliente. En la segunda perspectiva, el marketing está compren-

dido por las actividades y los procesos adoptados para poner en práctica esta
filosofía (Lamb, Hair & McDaniel, 2011).

El marketing afecta a todas las personas, organizaciones e industrias, así como

a todos los países (Kerin, Hartley & Rudelius, 2009, p. 6).

El marketing puede originarse en cualquier instante en que una persona o una

empresa se afanen por intercambiar algo de valor con otra persona o una com-
pañía. En este sentido, el marketing consta de acciones reflexionadas para crear
y facilitar intercambios con la intención de satisfacer necesidades, o deseos de
las personas o las empresas. (Stanton, Etzel & Walker, 2007, p. 4)

El término marketing es un anglicismo que en español suele traducirse como

mercadotecnia o marketing. El nacimiento del marketing es una cuestión que
siempre crea controversias entre los distintos autores, ya que no suelen ponerse
de acuerdo ni en la época ni en el país de procedencia. En efecto, algunos au-
tores, basándose en la idea del intercambio, sostienen que el marketing es tan
antiguo como la humanidad misma, pero aun cuando las actividades de mar-
keting son muy antiguas, su estudio es muy reciente. (Schnarch, 2013, p. 43)

El campo del marketing no se define principalmente por el estudio de los

mercados, sino por las acciones y el comportamiento de las personas y organi-
zaciones en los mercados (Ellis, Fitchett et al., 2011, p. 97).

Por otro lado, existe un conjunto de cambios que llevan a cuestionar el pensa-
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miento convencional sobre el marketing (Kotler, citado en Lacobucci, 2002,

p. 20):

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AN: 1531653 ; Ortiz Velasquez, Mauricio.; Marketing: conceptos y aplicaciones
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 MARKETING: Conceptos y aplicaciones

• La exagerada competencia es una realidad.

• El poder ha pasado de los productores a los gigantescos mercados

minoristas.

• La soberanía está pasando ahora a los consumidores.

• Los clientes son más perceptivos al precio y al valor y están mejor

informados.

• Las marcas se parecen más entre sí y la lealtad a una sola marca es

algo que está en pleno ocaso.

• La publicidad masiva está perdiendo algo de eficacia.

• Las herramientas de marketing directo y las relaciones públicas se

están volviendo más efectivas.

Se relacionan en el cuadro 1 las definiciones e ideologías de marketing según

los siguientes autores:

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Cuadro 1. Definiciones e ideologías de marketing
Autor
American Marketing Associa-
tion (AMA) definición aproba-
da por el American Marketing
Association Board of Directors
en octubre de 2007
Kotler y Keller (2012, p. 5)
Kotler y Armstrong
(2007, p. 3-4)
Stanton, Etzel y Walker
(2007, p. 6)
Lamb, Hair y McDaniel
(2011, p. 5)
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MARKETING: UNA VISIÓN GENERAL Y SU PROCESO
Definiciones e ideologías
El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes,
socios y la sociedad en general.
El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales.
Una de las mejores y más cortas definiciones de marketing es “satisfacer las
necesidades de manera rentable”.
El marketing es la administración redituable de las relaciones con el cliente. La
meta doble del marketing consiste, por un lado, en atraer a nuevos clientes pro-
metiéndoles un valor superior y, por otro, mantener y hacer crecer a los clientes
actuales al entregarles satisfacción.
Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización. Esta definición
tiene dos implicaciones relevantes:
Enfoque: Todo el sistema de actividades de negocios debe orientarse al cliente.
Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.
Duración: El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y
no debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estén comple-
tamente satisfechas, lo cual puede darse algún tiempo después de que se haga
el intercambio.
El concepto de marketing es una filosofía sencilla e intuitivamente atractiva que
articula una orientación al mercado. Establece que la justificación social y econó-
mica de la existencia de una organización es la satisfacción de los deseos y las
necesidades del cliente, al tiempo que se logran los objetivos organizacionales.
Se basa en la comprensión de que una venta no depende de una fuerza de
ventas agresiva, sino en la decisión de un cliente de comprar un producto. Lo
que una empresa cree producir no es de primordial importancia para su éxito. En
vez de ello, lo que los clientes piensan que comprarán, el valor percibido, define
un negocio.
Continúa...
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 MARKETING: Conceptos y aplicaciones

Autor Definiciones e ideologías

Kerin, Hartley y Rudelius El marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear,
(2009, p. 22) comunicar y aportar valor a los clientes, así como para administrar las relaciones
con los clientes de tal manera que la organización y sus grupos de interés obten-
gan beneficios. Esta definición se relaciona con dos metas principales del mar-
keting: a) evaluar las necesidades de los consumidores y b) satisfacerlas. Para
que ocurra el marketing es necesario tener: a) dos o más partes con necesidades
insatisfechas, b) la intención y la capacidad para satisfacerlas, c) comunicación
entre las partes y d) algo para intercambiar.

Hoffman (2007, p. 4) El tema común que gira en torno a la gran mayoría de las definiciones de mar-
keting es que este se entiende como la planeación y la instrumentación prácti-
camente de todo aquello que hace una organización para facilitar un intercambio
entre ella misma y sus clientes. Al facilitar el intercambio, el marketing mira más
allá de las fronteras de la organización y toma en cuenta las fuerzas externas
presentes en el entorno de los negocios.

Jobber (1998, p. 4) El marketing es el logro de los objetivos corporativos a través de satisfacer y

superar las necesidades mejor que la competencia.

García Rondón (2010, p. 1)
El marketing constituye una disciplina en desarrollo cuyo origen remonta a princi-
pios del siglo pasado. Comprende un campo de conocimientos que se ha venido
desarrollando, pero que aún se encuentra en una etapa de desarrollo continuo en
busca de su construcción y consolidación. En el tiempo transcurrido se ha nutri-
do de otras disciplinas y ciencias para estructurar su función dentro del campo
empresarial.

Mesa (2012, p. 2) El marketing descubre deseos, motivos, gustos, preferencias, temores de los
consumidores; planea y desarrolla bienes o servicios; participa en la fijación de
precios; promueve y distribuye bienes o servicios e igualmente, genera valor al
satisfacer necesidades.

Zikmund y d´Amico En el sentido más amplio, la función del marketing es la de acercar a comprado-
(2002, pp. 5 y 7) res y vendedores. El marketing es el proceso de influir en las transacciones de
intercambio voluntarias que se llevan a cabo entre productor y consumidor. Dicho
proceso incluye la comunicación y requiere de un mecanismo o sistema para
realizar el intercambio de los productos por algo de valor.

Ferrel y Hartline (2012, p. 7) El marketing es muchas cosas diferentes. Numerosas personas, en especial las
que no están empleadas en marketing, lo ven como una función de negocios.
Desde esta perspectiva, el marketing es paralelo a otras funciones como pro-
ducción, investigación, administración, recursos humanos y contabilidad. Como
una función de negocios, la meta del marketing es vincular a la organización
con sus clientes. Otros individuos, en particular los que trabajan en empleos de
marketing, tienden a verlo como un proceso para administrar el flujo de productos
desde el momento en que nace la idea hasta el momento del consumo.
Continúa...
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Autor
McCarthy (1988, p. 3)
Ries y Trout (1984, pp. 4 y 5)
Guiltinan y Gordon (1984, p. 5)
Ries y Trout (2006, pp. 2 y 3)
Mullins, Walker, Boyd y Larré-
ché (2007, p. 5)
McCarthy y Perreault
(2001, p. 5)
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MARKETING: UNA VISIÓN GENERAL Y SU PROCESO
Definiciones e ideologías
El marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cum-
plir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del con-
sumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y
los servicios que el productor presta al consumidor o cliente.
El término marketing significa "guerra". Ambos consultores consideran que una
empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo
al análisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de de-
bilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y
defenderse de ellas.
El concepto de marketing centra todas las actividades de la organización en la
satisfacción de las necesidades del cliente por medio de la integración de esas
actividades con el marketing para alcanzar los objetivos a largo plazo de la or-
ganización. La diferenciación entre este enfoque y la orientación de producción
y ventas lo ha puntualizado Levitt (1975) así: “La venta se centra en las necesi-
dades del vendedor; el marketing, en las necesidades del comprador. La venta
se preocupa por la necesidad que tiene el vendedor de convertir su producto en
efectivo; el marketing, por la idea de satisfacer las necesidades del cliente por
medio del producto y en el grupo de cosas asociadas con la creación, entregas y
finalmente el consumo de este”.
Tal vez la explicación más completa de la teoría de las “necesidades y deseos”
es la definición propuesta en 1973 por John A. Howard de la Universidad de Co-
lumbia. El marketing, declara el señor Howard, “es el proceso de: 1) identificar las
necesidades del consumidor; 2) conceptualizar tales necesidades en función de
la capacidad de la empresa para producir; 3) comunicar dicha conceptualización
a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa; 4) concep-
tualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente iden-
tificadas del consumidor; y 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor”.
El marketing es un proceso social que comprende las actividades necesarias para
hacer posible que los individuos y las organizaciones obtengan lo que necesitan
y desean a través de intercambios con otros y para desarrollar relaciones de
intercambio actuales.
El marketing contribuye decisivamente a ofrecerles a los clientes bienes y ser-
vicios y, en términos más generales, a lograr su satisfacción. En una palabra, la
satisfacción del cliente es la medida en que una compañía atiende sus necesida-
des, deseos y expectativas.
Continúa...
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 MARKETING: Conceptos y aplicaciones
Autor
Lacobucci (2002, p. 25)
Lambin, Gallucci y Sicurello
(2009, p. 4)
Sahuí (2010, p. 8)
Saren (2007, p. 17)
Páramo y Ramírez (2010, p. 14)
Sallenave (1999, pp. 44-45)
Fuente: Elaboración propia tomada de los autores referenciados.
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Definiciones e ideologías
El marketing es el esfuerzo por tratar de comprender a los clientes, para así
ofrecer bienes y servicios que satisfagan sus deseos. Por clientes nos referimos
tanto a individuos, que son consumidores finales, como a empresas, que son
clientes corporativos.
El marketing es tanto una filosofía de negocios como un proceso orientado a
la acción. Como proceso activo, el marketing desempeña un número de tareas
necesarias para el funcionamiento efectivo de una economía de mercado.
El marketing además de ser la técnica que busca satisfacer las necesidades y los
deseos de los consumidores mediante procesos de intercambio, la cual es una
definición estrictamente económica del fenómeno del consumo, debe incorporar
también a su ámbito de acción la función sociocultural que va más allá de la
definición anterior, porque incorpora aspectos que las empresas, por su marcada
vocación “eficientista”, muchas veces pasan por alto.
El marketing actual puede aplicarse a todo. Pero no la de los funcionalistas, como
un sistema integrado, ni simplemente en los aspectos gerenciales de las decisio-
nes y comportamiento. Tampoco se trata solo de las ventas y la publicidad o de la
distribución y el menudeo (y, con toda seguridad, no el marketing como control de
los consumidores). Por el contrario, el marketing debe tratar sobre la liberación de
los consumidores, ayudarles a consumir mejor (lo cual quizá signifique menos),
crear su propio valor y utilizar su poder en el mercado para fines más amplios en
la sociedad que solo el consumo.
Se ha aceptado cada vez más, que quienes impulsan y promueven el marketing
dentro de una organización también son personas, seres humanos en quienes
también se reflejan los rasgos culturales inherentes a su origen y trayectoria
cultural. Podría decirse, desde esta óptica, que el marketing se ha transformado
en la más clara expresión de un encuentro cultural de varios mundos que bien
vale la pena explorar a fin de comprender la profundidad de sus propias com-
plejidades.
Es una actividad creadora y no una simple operación técnica. Pero la idea es inútil
si no busca responder a una necesidad o a un deseo. Es necesario que la idea
se transforme en un producto y que la empresa pueda comercializarlo de manera
rentable. Para hacer esto, hay que establecer objetivos comerciales, formular un
plan, preparar programas de acción de marketing e invertir recursos.
 MARKETING: UNA VISIÓN GENERAL Y SU PROCESO

Mesa (2012) afirma que:

(…) la parte más importante del marketing es satisfacer necesidades: permite

lograr objetivos de las personas, llámense compradores, consumidores finales o
usuarios industriales o clientes; satisface propósitos empresariales al lograr sus
propios objetivos y satisface objetivos de la sociedad y del entorno mediante
su participación activa en la producción de bienes limpios, empaques recicla-
bles, biodegradables, no contaminantes, en el desarrollo de acciones a favor del
medio ambiente, conservación de los recursos no renovables en busca de una
mejor calidad de vida de las personas y en el patrocinio de actividades que
ayuden en la solución de problemas sociales. (p. 3)

Drucker (1954) arguye que:

(…) el marketing es tan fundamental, que no puede considerarse una función

separada. Es todo el negocio visto desde la perspectiva de su resultado final, es
decir, desde el punto de vista del cliente. Por lo tanto, en todas las áreas de la
empresa debe permear el interés y la responsabilidad por el marketing. (p. 67)

Los gerentes de marketing se preocupan por la participación de mercado, los

altibajos nacionales, los canales de ventas, los márgenes de utilidad y la mez-
cla de productos. De haber una pregunta única que ocupe la mente de todo
gerente de marketing, esta es ¿de dónde provendrán los clientes de mañana?
(Garofalo, 2000, p. 1)

Todos somos consumidores. A menos que vivamos es una isla desierta, no

podemos evitar consumir, y desempeñamos una función o varias en el proceso
del marketing. Lo importante es señalar que la función del consumidor no es
pasiva, sino activa. (Saren, 2007, p. 116)

Es por ello, que la función del marketing no puede ser estática, es de conti-
nuos cambios a cada momento, es un proceso continuo de actualización con
el entorno y mantenerlo siempre en su objetivo.

Finalmente, el marketing es un proceso de planeación que busca la satisfac-

ción total de los consumidores mediante un pronóstico acertado de lo que
necesitan y desean de manera puntual y precisa. Hoy en día, los clientes nos
están esperando, pero debemos ir por ellos, con productos y servicios que

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estén acordes con ellos, la idea no es ofrecer lo mismo con algunos cambios,
lo nuevo es ser auténticos y estar en un universo donde solo lo que le damos
a nuestros clientes es único y el resultado es que vienen por nosotros porque
nuestra propuesta es insuperable en el mercado. (Ver figura 4)

Planeación

Necesidades
Productos

Marketing Clientes

Servicios
Deseos

Figura 4. Definición del término marketing

Presentados diferentes puntos de vistas relacionados al marketing, se muestra

el cuadro 2, una matriz nomotética para contrastar los términos más signifi-
cativos del marketing:

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Cuadro 2. Matriz nomotética de términos significativos del marketing

Autor Términos significativos

AMA (2007) Crear, comunicar, entregar e intercambiar
Kotler y Keller (2012) Identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales
Kotler y Armstrong (2007) Administración redituable de las relaciones con el cliente
Stanton, Etzel y Walker (2007) Orientación al cliente
Crear, comunicar y aportar valor a los clientes / evaluar las necesidades
Lamb, Hartley y Rudelius (2009)
de los consumidores
Hoffman (2007) Planeación / intercambio
Jobber (2009) Satisfacer y superar las necesidades mejor que la competencia
García Rondón (2010) Una disciplina en desarrollo
Descubre deseos, motivos, gustos, preferencias, temores de los
Mesa (2012)
consumidores
Zikmund y d´Amico (2002) Acercar a compradores y vendedores
Ferrel y Hartline (2012) Son muchas cosas diferentes
McCarthy (1988) Anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente
Ries y Trout (1984) Significa “guerra” / orientación al competidor
Guiltinan y Gordon (1984) Satisfacción de necesidades
Venta: necesidades del vendedor / Marketing: necesidades del compra-
Levitt (1975)
dor
Ries y Trout (2006) Necesidades y deseos (John Howard)
Mullins, Walker, Boyd y Larréché Es un proceso social
(2007)
McCarthy y Perreault (2001) Satisfacción de los clientes
Lacobucci (2002) Comprender a los clientes
Lambin, Gallucci y Sicurello (2009) Es una filosofía de negocios
Sahuí (2010) Satisfacer necesidades / intercambio / función sociocultural
Saren (2007) El marketing actual puede aplicarse a todo
Páramo y Ramírez (2010) Clara expresión de un encuentro cultural
Sallenave (1999) Actividad creadora / necesidad o deseo
Silva (2014) Planeación / satisfacción total de los consumidores / autenticidad
Fuente: Elaboración propia (2014).

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