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Factores que influyen en el comportamiento del


consumidor
POR AGUSTÍN BURGOS BAENA

Factores explicativos de la inflencia del comportamiento del


consumidor

El estudio del comportamiento de compra pone de manifiesto los dos tipos de influencias principales que
han de considerarse las debidas a factores perosnales del comprador y las debidas a factores sociales.

Factores exógenos

Los factores exógenos o sociales, del comportamiento del consumidor son la pertenencia a una cultura, a
una clase social, a un grupo social de referencia, aun estilo de vida, la influencia de otros individuos y,
claro está, las variables incluidas en las estrategias de marketing de los oferentes de los bienes y servicios
que se intercambian en el sistema económico.
Todo individuo pertenece a una cultura determinada por las condiciones económicas y sociales de su
tiempo y de su situación social. Además hay fenómenos estrechamente relacionados con el marketing que
son ante todo fenómenos culturales: modas, movimientos de defensa del consumidor, etc. Los valores,
creencias económicas, hábitos y formas de conducta culturales con valores relativamente permanentes.
Las clases sociales se distinguen por tener características socioeconómicas propias, además de signos
identificables en el estudio de los comportamientos de compra a través de la adquisición de determinados
bienes y servicios característicos: vivienda, teléfono, automóvil... Las clases poseen valores propios que
al Marketing le interesa conocer.
Los grupos sociales de referencia, la familia y los amigos son los grupos principales de referencia, aunque
también está el profesional. 
Todos estos grupos influyen en el comportamiento del consumidor por la información que de ellos
obtiene el individuo.
La familia: Las funciones del acto de compra (comprador, pagador, consumidor, iniciador, etc.) son
desempeñadas con mayor frecuencia que en otras situaciones, por diferentes miembros de la familia. 
Los estilos de vida: Son las formas en los que los individuos desarrollan sus actividades, ocupan su
tiempo, expresan sus creencias y actitudes... 
Influencias personales de otros individuos: Que por alguna razón gozan de predicamento sobre ellos. 
Variables de Marketing: Su objetivo es influir en el comportamiento de compra tanto por sí mismas,
como en combinación con todos los factores anteriores.
Culturales:

Los factores culturales son los que ejercen la influencia más amplia y más profunda en el comportamiento
de consumo
El especialista en marketing debe comprender el papel que desempeña la cultura, la subcultura y la clase
social del comprador
La diferencia entre unos y otros es el grado de amplitud

Cultura:

La cultura es el conjunto de valores básicos, percepciones, deseos y comportamientos aprendidos por un


miembro de una sociedad, de la familia y otras instituciones importantes
La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas
Mediante el marketing se puede conseguir ventajas competitivas mediante el estudio de la sociedad, en
sus cambios culturales, etc
Los aspectos culturales afectan a todo el mundo y por lo tanto, el marketing trata esos aspectos, ya que
afectan a la gran mayoría
Los especialistas de marketing están constantemente intentando detectar cambios culturales con el fin de
crear nuevos productos que puedan interesar al consumidor
 Preocupación por la salud y el bienestar físico: Industria de equipamiento deportivo, alimentos bajos en
calorías, servicios relacionados con la salud,…  Mayor demanda de actividades de ocio: Hornos
microondas, comida rápidas, servicios financieros por teléfono,…

Subcultura:

La subcultura supone un conjunto de personas con sistemas de valores compartidos basados en la


vivencia de experiencias y situaciones comunes
Es importante diferenciarlo para ver cuáles son los competidores potenciales y no equivocarnos al realizar
el marketing estratégico
Tipos de subcultura:
Nacionalidad, los grupos religiosos, los grupos raciales y las zonas geográficas
Suponen un importante segmento del mercado

Clase social:

Las clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente homogéneas y permanentes,


jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares
Se puede calcular de tres formas:
 Subjetiva: No vale, ya que es subjetiva y en las encuestas se suele mentir  Reputacional: Tampoco es
válido  Objetiva: En marketing se utiliza esta
Al clasificar la clase social no se utiliza únicamente el aspecto económico, también otros como la
educación, etc.
Educación:
Cuanto más educación tenga una persona más se modifica el consumo
Determinantes de la clase social:
Profesión (puede modificar los hábitos de consumo de las personas), ingresos, educación, valores, etc
A medida que un país va desarrollándose, su estructura de clase social se va transformando de la
estructura de pirámide a la de diamante
Sociales:

Los grupos de pertenencia tienen una influencia directa sobre el comportamiento de un individuo y a los
cuales pertenece dicha persona:

 Grupos primarios:
Grupos con los cuales se mantiene una continua interacción (familia, amigos, vecinos, etc)
Modifican las pautas de consumo del consumidorPueden ser:

 Positivos: aspiración
Pertenece y se quiere pertenecer
 Negativos: disuasión Se pertenece pero no se quiere pertenecer
 Grupos secundarios:
Grupos con los cuales se mantiene una interacción menos continua (grupos religiosos, asociaciones
profesionales, sindicatos)
No modifican las pautas de consumo del consumidor
Pueden ser:

 Positivos: aspiración
Pertenece y se quiere pertenecer
 Negativos: disuasión
Se pertenece pero no se quiere pertenecer
Grupos:

 Los grupos de referencia:


Son aquellos que tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de una
persona

 Los grupos de aspiración:


Son aquellos a los cuales no pertenece pero a los cuales les gustaría pertenecer. La persona se identifica
con ellos aunque no exista ningún contacto directo entre la persona y el grupo

 La influencia de los grupos de referencia sobre el comportamiento del consumidor:

 Exponen a un individuo a nuevos comportamientos y estilo de vida


 Influencian las actitudes y el autoconcepto de la persona
 Actúan como un grupo de presión en busca de la conformidad pudiendo afectar a la elección de
productos y marcas de cada persona
 La influencia varía en función de los productos y marcas, pero es más fuerte en compras ostentosas.
Una compra será más ostentosa cuanto más llamativa sea y cuando su consumo sea público

Familia:

Los miembros de una familia pueden ejercer una influencia decisiva en el comportamiento de compra
Tipos:
 Familia de orientación (padres): Se adquiere una orientación hacia la religión, la política, la economía,
la ambición personal, etc

 Familia de procreación (esposa e hijos):


Tienen una influencia directa en el comportamiento diario de compra
La influencia del marido o de la mujer varía ampliamente en función de:Categoría de producto
Fases del proceso de compra

Roles y estatus:

Cada persona puede pertenecer a muchos grupos


En cada uno de ellos puede tener un rol y un estatus

 Rol:
Conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que le rodea

 Estatus:
El prestigio general dado a un rol por la sociedad

 El rol y el estatus de un individuo le influenciará en las decisiones de consumo que tome


 Unidad de compra:
Está compuesta por los individuos que participan e influyen sobre el proceso de decisión de
compra del consumidor
Dentro de una unidad de compra, las personas pueden desempeñar uno o varios roles
 Iniciador:
Persona que sugiere primero o piensa la idea de comprar

 Influenciador:
Persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final

 Decisor:
Persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra

 Comprador:
Persona que lleva a cabo la compra

 Usuario:
Persona que consume o utiliza el producto o servicio

Factores endógenos o personales

La motivación es la causa y también la finalidad de una conducta. En este caso se trata de un


comportamiento de compra, la satisfacción de una o varias necesidades se puede interpretar como una de
la motivación de dicho comportamiento. Pero no es la única que interviene, alguien puede experimentar
una necesidad (motivación positiva) o rechazo (motivación negativa).
Las motivaciones pueden ser fisiológicas o psicológicas, conscientes e inconscientes, racionales o
irracionales. Todas estas categorías están presentes en la ordenación clásica de Maslow.
La percepción interviene en tanto que el comprador recoge, procesa e interpreta ciertos datos de la
experiencia. 
El efecto umbral de las precepciones es igualmente universal, es necesaria una mínima entre dos
estímulos para que dicha variación sea percibida. La formalización más conocida de tales efectos la ley de
Weber, que estable dicha diferencia mínima como una proporción del estímulo inicial.
Las creencias y las actitudes: Forman parte del resultado del aprendizaje del individuo. Las creencias
entrañan juicios de valor y las actitudes predisposiciones favorables o desfavorables.
La personalidad: La cuestión es cómo ordenar el conocimiento de diversos tipos de personalidad con
respecto a diferentes comportamientos de compra.
Edad y fase del ciclo de vida:

o El comportamiento está influido no solo por la edad sino además por el ciclo de vida familiar o Los
especialistas en marketing suelen definir su mercado objetivo en términos de fase del ciclo de vida
familiar, y desarrollan productos adecuados y planes de marketing específicos para cada una de las
fases 

Ocupación:

La profesión de una persona influye en los bienes y servicios que compra


Los especialistas en marketing tratan de identificar a los grupos de profesiones que tienen un interés
marcado en sus productos o servicios

Circunstancias económicas:

Las circunstancias económicas (ingresos personales, ahorro, tasas de interés, etc) condicionan la elección
de los productos
Las empresas deben analizar tales factores para adaptar y/o modificar su marketing-mix a tales
condiciones

Estilo de vida:

Patrón de forma de vivir de una persona como expresión de sus actividades, intereses y opiniones. Refleja
la forma en que vive una persona y está determinado por los elementos demográficos, económicos,
culturales, sociales e internos que definen a un consumidor
Se debe elaborar productos destinados a los consumidores concretos a los que les pueda interesar
Incluye:

 Como vive el sujeto


 Que, cuando y donde compra

 Que le gusta

 Cuáles son sus actitudes

 Que sienten

 Como son sus expectativas

 Como se divierten

 Donde viven

 Con quien se relacionan

 EtcLos estilos de vida pueden ayudar a comprender los cambios de valores del consumidor y como
estos afectan al comportamiento de compra

Personalidad y autoconcepto:

 Personalidad: Las personas quieren dar imagen distinta de lo que queremos ser  Características
psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente
consistente y perdurable • Supone una variable útil en el análisis del comportamiento de consumo, ya que
existe una fuerte correlación entre ciertos tipos de personalidad y ciertas selecciones de productos y
marcas

 Autoimagen o autoconcepto: Imágenes complejas que las personas poseen sobre ellas mismas • Los
objetos que poseen las personas contribuyen a crear y a reflejar su identidad “somos lo que tenemos” •
Tipos: o Actual o Ideal o Social • El especialista en marketing debe entender la relación entre el
autoconcepto y los objetos que posee

Psicológicos:

Motivación:

 Motivo o impulso:Necesidad que fuerza a la persona a actuar


Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficientemente alto
La motivación equivale a la razón o razones que explican porque se necesita algo

 Teorías sobre la motivación:

 Teoría de la motivación de Freud:


La teoría freudiana de la motivación defiende que las verdaderas fuerzas psicológicas que conforman el
comportamiento son inconscientes
Entiende que las personas reprimen muchas necesidades como consecuencia de la aceptación de reglas
sociales. Tales necesidades no se eliminan o controlan perfectamente, y suelen reflejarse en sueños, actos
verbales fallidos y comportamientos neuróticos
Los investigadores recogen información profunda para descubrir los verdaderos motivos que les hace
elegir determinados productos, tales como la entrevista en profundidad no dirigidas, técnicas proyectivas
(asociación de palabras, completar frases, interpretación de dibujos y el análisis de papeles)

 Teoría de la motivación de Maslow:


Percepción:

Proceso mediante el cual los individuos seleccionan, organizan e interpretan la información recibida para
formar una imagen del mundo que tenga significado para ellos
Procesos perceptuales:

 Atención selectiva:
Tendencia de las personas a rechazar la mayor parte de la información a la que se ven expuestos
Rechaza el 95% de la información recibida

 Distorsión selectiva:
La tendencia de las personas a adaptar la información que reciben de forma que tenga un significado
personal para ellos
La información que se recibe, se le intenta dar un sentido para el individuo

 Retención selectiva:
Tendencia de las personas a tener solamente una parte de la información a la que se ven expuestas,
generalmente aquella información que da soporte a sus actitudes o creencias
Solo se retiene aquella información que se considera relevante

Aprendizaje:

Cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia


La mayor parte del comportamiento humano es aprendido

Creencias y actitudes:

 Creencia:Pensamiento descriptivo que tiene una persona acerca de algo


Las creencias pueden basarse en el conocimiento, en la opinión, ser una cuestión de fe y tener o no carga
emocional
Las creencias generan la imagen de marca. Hay que controlar las creencias incorrectas

 Actitud:Forma relativamente coherente en que una persona evalúa un objeto o idea (favorable o
desfavorablemente), lo que siente y las tendencias de acción respecto a dicho objeto o idea
Las actitudes son muy difíciles de cambiar. Suele ser más común
1.Determinantes del comportamiento. • El comportamiento de los consumidores no es homogéneo entre
sí, ni lo es en el tiempo, estando más o menos condicionado por una serie de variables que, en cada
momento, lo determinan. • Las variables determinantes, son de dos tipos : psicológicas o internas y
sociológicas o externas, actuando como un
sistema

a) Variables de tipo psicológico o internas : a.1) Motivación : Es el conjunto de factores o estímulos que
dirigen al consumidor hacia la compra del producto o servicio. La motivación se clasifica en :  Según el
papel que juega la experiencia : • Innata o determinada por factores innatos. • Aprendida o determinada
por la experiencia.  Según el papel que juega el raciocinio : • Racional o argumentada (se le supone
meditada). • Emocional o refleja (básicamente instintiva) La motivación va a ser el único camino que
tiene el oferente para despertar el resto de variables psicológicas o internas a.2) Actitud :  Es la
predisposición, prejuicio o planteamiento previo que se tiene frente a la compra. Se compone de tres
elementos :  Cognoscitivo o racional : creencias y consideraciones acerca de un objeto o servicio. 
Emocional o intrínseco : sentimiento o emociones ligadas con el objetivo de la actitud.  Tendencia actual
: o disposición del individuo a responder al objetivo. a.3) Percepción : -Proceso en virtud del cual el
consumidor recibe información sobre un estímulo, le reconoce y le atribuye un significado. Procesos
mediante los cuales el consumidor selecciona, organiza e interpreta los estímulos que recibe. -Para
configurar el mensaje de Marketing, ha de tenerse en cuenta no sólo lo que se quiere decir, sino lo que el
consumidor interpreta. a.4) Instrucción del consumidor : -Conocimiento acumulado, saber y preparación.
-El aprendizaje es el proceso mediante el cual el consumidor incrementa su acervo de elementos
interpretativos y de juicio que le permiten incorporar racionalidad a sus comportamientos. Factores que
influyen en el aprendizaje del consumidor: Refuerzos: Las respuestas que proporcionan una satisfacción
mayor es probable que sean retenidas, de ahí el interés de recordarla satisfactoriamente. Exposición
reiterada: el aprendizaje es mayor cuando la información se distribuye en un período de tiempo y, a la
vez, se hace llegar simultáneamente por diversos medios. Posición de serie: el orden, la forma en que se
presentan los mensajes, anuncios,… afectan a lo que se transmite. Generalización: ayuda cuando se trata
de una oferta muy variada, se generaliza características y con ello nos aseguramos de que el consumidor
identifique las características que desea y termine comprando nuestro producto y no el de la competencia,
los estímulos que son percibidos como similares quedan asociados a los resultados del estímulo original
con el que se compara. Factor de participación: el consumidor aprende más y más deprisa cuando
participa en el proceso de instrucción, las empresas dan muestras gratuitas, estas permiten aprender de la
existencia de ese producto y sus características porque se prueba, participas. a.5)Personalidad : Conjunto
dinámico, cambiante va evolucionando, de los sistemas psicofísicos y físicos que determinan, a la vez,
nuestro código de pensamiento y el comportamiento individual. Las empresas no pueden estudiar cada
uno de los sujetos que forman el mercado, pero sí que pueden agruparlos, se cruzan estilos de vida,
hábitos,… crean prototipos de personalidad. a.6)Estilo de vida : Esta muy en relación con la personalidad,
es la forma de vivir y disponer del tiempo y del dinero, que configura hábitos y costumbres, los estilos de
vida no son casuales, son el resultado del cambio social. También por estilo de vida podemos entender, el
conjunto de ideas, actitudes y actividades que diferencian a un grupo social de otro y caracterizan la
relación de los individuos con su entorno. Todo individuo tiende a adquirir aquellos productos que
considera más coherentes con su estilo de vida. Por consiguiente, todos los individuos que tiene un estilo
de vida similar, tienden a satisfacer una misma necesidad de manera similar. Los cambios sociales
determinan la aparición de estilos de vida nuevos que generan sus propias características en cuanto a
deseos/necesidades nuevas. Los productos o servicios que se crean para cubrir estas necesidades/deseos
de cada estilo de vida en un momento concreto, refuerzan el estilo de vida que las ha generado e impulsan
su evolución hacia otro estilo de vida que, a su vez, generará unas necesidades/deseos diferentes, que
cubrirán automáticamente las empresas.  Variables de tipo sociológico o externo: No definen
individualmente al sujeto, nos vienen dadas como resultado de la influencia del entorno que nos ha tocado
vivir. • Grupos de Convivencia : Grupos de personas con las que el consumidor se relaciona
normalmente, cotidianamente, como por ej: la familia, amigos, grupos de trabajo, son los que más peso
tendrán en sus decisiones de compra. Estas personas con las que estamos en contacto influyen en nuestra
manera de pensar y de comportarnos. • Grupos de Referencia : Grupos de personas a las que el
consumidor toma como modelo, es uno de los condicionantes que más influye en el estilo de vida de la
persona. Con nuestras decisiones se pretende formar parte de un grupo de referencia. Podemos distinguir
3 grupos de referencia: - Grupo de pertenencia o primario: conjuntos de personas en que el individuo está
integrado de modo natural, los grupos de convivencia coincide con los grupos de referencia primarios o
de pertenencia. - Grupo de aspiración: conjunto de personas con el que el individuo desea ser asimilado,
el típico quiero ser… las aspiraciones que nos impulsan y que con ellas cubren unas necesidades que nos
aparecen en un determinado momento. - Grupo de disonancia: conjunto de personas con el que el
individuo no desea ser identificado y el huira de determinadas compran, viajes, educación,… tiene mucho
que ver con lo que quiero que me reconozcan a mí individualmente y a las personas más allegados a
nuestra persona. El grupo de pertenencia (familia y amigos) proporciona al individuo las pautas básicas
de comportamiento, mientras que los grupos de aspiración y de disonancia le proporcionan, modelos que
tiende a imitar o a rechazar en la medida de lo posible. • Clase Social : La clase social surgen a partir de
los indicadores de estudios, profesión e ingresos, el indicador de clase social como determinante de
consumo surge como interacción de los estudios, la profesión y el dinero que poseen, el entorno en el que
se encuentran,… En los países de economía de mercado está en estricta relación con la disponibilidad de
dinero y su procedencia y antigüedad, que en definitiva, provee de diferentes oportunidades de consumo y
formación. 6 estratos (Lloyd Warner): - Clase “Alta - Alta”: compuestas por familias ricas durante más de
dos generaciones. Con frecuencia, suele estar entre ella la aristocracia. - Clase “Alta - Baja”: nuevos ricos
de igual o mayor capacidad adquisitiva que el anterior, pero que no tienen tradición en ese tipo de
comportamiento. - Clase “Media - Alta”: profesionales con ingresos altos, con prestigio, pero sin excesiva
riqueza. - Clase “Media - Baja”: gente corriente, obreros especializados, administrativos, pequeños
comerciantes, etc. - Clase “Baja - Alta”: obreros semiespecializados. - Clase “Baja - Baja” : obreros no
cualificados y grupos étnicos no asimilados • Ambiente: Entorno legal, político, geográfico, económico y
cultural en que los consumidores se insertan. IV - COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Condicionantes externos del comportamiento Son las variables del entorno que influyen en el
comportamiento del consumidor. a) Macroentorno: variables demográficas (la tasa de natalidad,
movimientos migratorios...); económicas (renta nacional, tasa de interés, inflación desempleo, tipo de
cambio...); cultural y social (incorporación de la mujer al trabajo, el retraso de la edad para empezar a
trabajar, cambio en los estilos de vida...) legal y político (privatizaciones, marco legal europeo...). b)
Clase social : es una agrupación de personas con ocupación, rentas y educación similar. Estas
características comunes hacen que compartan ciertos valores, comportamientos y actitudes que pueden
influir a la hora de la compra. (peligro de simplificaciones) c) Grupos sociales: son grupos de referencia
con los que el individuo se identifica y que influyen en sus creencias actitudes y comportamientos. Los
grupos establecen normas, roles, "status"..... d) Familia: interviene en las decisiones de compra conjuntas
e influye en las personales. Influencia del ciclo de vida de la familia. e) Influencias personales : (un
cliente satisfecho actuará como un transmisor efectivo de las cualidades del producto). Modelos de
comportamiento de compra Un modelo es una simplificación de la realidad que ayuda a describir,
predecir y explicar el fenómeno que trata de representar. Clasificación: a) Según el nivel de explicación
del proceso de compra: -modelos globales: tratan de explicar todas las fases del proceso. -modelos
parciales: abarcan solo algunas fases del proceso. Ej: modelos de percepción y evaluación de marcas,
modelos de elección.... b) Según la amplitud: -modelos microanalíticos: la unidad del análisis es el
individuo. -modelos macroanalíticos: se analizan el comportamiento de grupos de consumidores. 2.-
FACTORES EXPLICATIVOS El estudio del comportamiento de compra pone de manifiesto los dos
tipos de influencias principales que han de considerarse las debidas a factores perosnales del comprador y
las debidas a factores sociales. 2.1.- Factores endógenos o personales 1.- La motivación es la causa y
también la finalidad de una conducta. En esta caso se trata de un comportamiento de compra, la
satisfacción de una o varias necesidades se puede interpretar como una de la motivación de dicho
comportamiento. Pero no es la única que interviene, alguien puede experimentar una necesidad
( motivación positiva ) o rechazo ( motivación negativa). Las motivaciones pueden ser fisiológicas o
psicológicas, conscientes e inconscientes, racionales o irracionales. Todas estas categorías están presentes
en la ordenación clásica de Maslow. 2.- La percepción interviene en tanto que el comprador recoge,
procesa e interpreta ciertos datos de la experiencia. El efecto umbral de las precepciones es igualmente
universal, es necesaria una mínima entre dos estímulos para que dicha variación sea percibida. La
formalización más conocida de tales efectos la ley de Weber, que estable dicha diferencia mínima com
una proporción del estímulo inicial. 3.- Las creencias y las actitudes: Forman parte del resultado del
aprendizaje del individuo. Las creencias entrañan juicios de valor y las actitudes predisposiciones
favorables o desfavorables. 4.-La personalidad: La cuestión es cómo ordenar el conocimiento de diversos
tipos de personalidad con respecto a diferentes comportamientos de compra. 2.2.- Factores exógenos Los
factores exógenos o sociales, del comportamiento del consumidor son la pertenencia a una cultura, a una
clase social, a un grupo social de referencia, aun estilo de vida, la influencia de otros individuos y, claro
está, las variables incluidas en las estrategias de marketing de los oferentes de los bienes y servicios que
se intercambian en el sistema económico. Todo individuo pertenece a una cultura determinada por las
condiciones económicas y sociales de su tiempo y de su situación social. Además hay fenómenos
estrechamente relacionados con el marketing que son ante todo fenómenos culturales: modas,
movimientos de defensa del consumidor, etc. Los valores, creencias económicas, hábitos y formas de
conducta culturales con valores relativamente permanentes. Las clases sociales se distinguen por tener
características socioeconómicas propias, además de signos identificables en el estudio de los
comportamientos de compra a través de la adquisición de determinados bienes y servicios característicos:
vivienda, teléfono, automóvil... Las clases poseen valores propios que al Marketing le interesa conocer.
Los grupos sociales de referencia, la familia y los amigos son los grupos principales de referencia, aunque
también está el profesional. Todos estos grupos influyen en el comportamiento del consumidor por la
información que de ellos obtiene el individuo. La familia: Las funciones del acto de compra (comprador,
pagador, consumidor, iniciador, etc.) son desempeñadas con mayor frecuencia que en otras situaciones,
por diferentes miembros de la familia. Los estilos de vida: Son las formas en los que los individuos
desarrollan sus actividades, ocupan su tiempo, expresan sus creencias y actitudes... Influencias personales
de otros individuos: Que por alguna razón gozan de predicamento sobre ellos. Variables de Marketing: Su
objetivo es influir en el comportamiento de compra tanto por sí mismas, como en combinación con todos
los factores anteriores. 2.3- Factores de decisión El modelo estándar del proceso complejo que lleva a un
individuo a la adquisición y uso de un bien o servicio está formado por cinco etapas: 1.- Manifestación de
una necesidad: lo cual puede suceder a través de un estímulo interno o externo. En ambos casos el
consumidor habrá de determinar qué bien o servicio podría satisfacer la necesidad así surgida. 2.-
Búsqueda de información: Ocurre porque en la mayoría de las situaciones el individuo que ha sentido una
necesidad no la puede satisfacer de inmediato Si el proceso de búsqueda de la información es efectivo el
sujeto y potencial comprador acabará formando un conjunto de ofertas alternativas. Las cuales someterá a
evaluación. El conjunto de las ofertas que sobreviven tras la fase de evaluación suele denominarse
conjunto de elección. 3.-En el entendimiento y explicación de la fase de evaluación es fundamental
concepto de atributo del producto. Dicho concepto tiene su origen en la llamada Teoría de las
Características de Lancaster. La idea fundamental de la teoría de las características es que los vienen y
servicios no son deseados porque directamente reporten cierta utilidad al sujeto, sin porque poseen
determinadas características o atributos. Por tanto las elecciones que realiza el sujeto entre ofertas
alternativas pueden explicarse mediante sus preferencias relativas a los atributos que tales bienes aportan.
A la teoría de Lancaster la psicología aplicada ha añadido también ciertas consideraciones, puesto que las
creencias o percepciones de los atributos que se forman los consumidores no tienen porque ajustarse a los
atributos reales, o si se quiere, objetivos del producto. Es el conjunto de creencias que un sujeto mantiene
sobre los atributos de un producto, y no las características reales, las que influyen en la fase de evaluación
de su proceso de decisión. Este conjunto de creencias forman lo que se conoce como imagen de marca. La
fase de evaluación del proceso de decisión de compra tiene pues dos momentos o componentes que giran
en torno a los atributos de las ofertas alternativas, la formación de las percepciones y la formación de las
preferencias. Por formación de percepciones se entiende la formación de las creencias del sujeto acerca de
los atributos de los diferentes productos o marcas en un proceso que es en gran medida cognoscitivo. En
el segundo momento, formación de las preferencias, el individuo convierte dichas creencias en actitudes
hacia las ofertas alternativas que se les presenta. El resultado final de la fase de evaluación es un orden de
preferencia en el conunto de ofertas alternativas. 4.- La fase de decisión, antes que la compra sea
efectivamente realizada . Uno de llos es el conjunto de opiniones y actitudes de los demás. Otro de los
factores es la eventual diferencia entre las circunstancias previstas que el comprador potencial asume en
la fase de evaluación y las realmente vigentes en el momento de la compra. Debido a la influencia de
todos estos factores adicionales, el proceso de decisión no acaba con la intención de comprar lo preferido,
ha de incluir la decisión en sí misma, la compra, o no compra, final y efectiva del producto o marca. 5.-
En la etapa posterior a la compra se producen las impresiones que el ya comprador reúne de lo que ha
hecho, el sujeto sentirá cierto nivel de satisfacción o insatisfacción. El nivel de satisfacción es función de
dos cosas, las expectativas que tenía el individuo y la observación de lo que ocurre realmente. Hay sin
embargo barias cosas que puntualizar en la regla general anterior. Primero, algunas de las acciones del
marketing influyen en las expectativas del comprador. La fase posterior a la compra y el comportamiento
que el comprador tiene en ella son importantes por dos razones. En primer lugar, la satisfacción o
insatisfacción derivada del con sumo de un bien o servicio influye en el comportamiento del comprador
en nuevas y posteriores ocasiones. En segundo lugar, existe una probabilidad relativamente alta de que los
ya consumidores del producto comuniquen sus impresiones sobre el mismo a compradores potenciales.
En las compras de baja implicación el proceso de decisión es corto, y en la mayor parte de los casos
excluirá algunas de las cinco fases mencionadas, cambiará el orden secuencial de las mismas o se verá
afectado en cada fase por un conjunto de factores diferente del que tendría en una situación de alta
implicación. En cuanto a las diferencias en los factores determinantes en cada fase, son importantes las
relativas a los instrumentos de marketing y a las decisiones que sobre los mismos han de tomarse en la
elaboración de las estrategias comerciales. En una situación de baja implicación la función de la
publicidad, por ejemplo, consiste en apercibir al individuo de que el producto existe. En cambio en una
situación de alta implicación la función de la publicidad va normalmente más allá de ese simple
apercibimiento en interna incidir en la comunicación real de una mensaje persuasivo que influya en el
comportamiento de compra. Otros elemento de marketing también modifican su influencia en las fases
del proceso de decisión cuando cambia el nivel de implicación. Así, cuando hay baja implicación la fase
de evaluación de las ofertas alternativas, si existe, es muy corta. 3.- MODELO DEL
COMPORTAMIENTO La comprensión del comportamiento de compra tiene su elemento más elaborado
en la formulación de modelo. Si se trata de tomar decisiones sobre el precio, será de mayor relevancia un
modelo centrado en la fase de evaluación del proceso de decisión del comprador en el que el precio
juegue un papel central en la percepción de las ofertas alternativas y el establecimiento de preferencias.
Si, en cambio, se trata de analizar el comportamiento ante el lanzamiento de un nuevo producto será de
muchas más utilidad un modelo específico de la fase de búsqueda de información para la compra. 3.1.-
Modelos estocásticos de decisión de compra. En muchas ocasiones, especialmente cuando se trata de
situaciones de baja implicación o de compra por impulso, son útiles los modelos estocásticos que recogen
exclusivamente los aspecto aleatorios del a evaluación de las ofertas alternativas en lugar de la
explicaciones más o menos deterministas del comportamiento de compra. Hay fundamentalmente dos
tipos de modelos estocásticos: - Cuándo y con que frecuencia ocurrirá la compra - Que marca será la
elegida en la próxima compra. Los modelos que se interesan en la primera de ellas, son modelos de
incidencia de compra y lo que lo hacen en la segunda modelos de acción de marca. Es importante
observar que los modelos estocásticos de comportamiento pueden considerase también métodos
estocásticos de previsión de la demanda. 3.1.1.- Modelos de incidencia de compra El modelo de
distribución binomial negativa, emplea como hipótesis de partida que la probabilidad de compra por parte
de un individuo determinado durante cualquier período de corta duración es constante y que es
independiente de cuándo efectuó la última compra. Además se asume que la probabilidad Pp de que el
número de adquisiciones por parte de dicho individuo durante el periodo unidad sigue una distribución
estadística de Poisson. Tenemos dos magnitudes diferentes que son el número alegatorio de adquisiciones
durante cierto periodo unidad y el número de unidades que el sujeto compra en dicho período: su tasa de
compra, y sólo coincidirán cuando en cada compra se adquiera una sola unidad del producto. Este modelo
permite deducir fácilmente cuántas compras se esperarán si en el anterior se han efectuado x. Este valor
esperado de las compras puede emplearse entre otras cosas, para distinguir el número de compradores
nuevos de un producto o marca tras determinada acción comercial con el fin de medir su eficacia. Así,
durante la realización de una promoción de ventas, por ejemplo, habrá adquisiciones adicionales debidas
a los consumidores habituales del producto y adquisiciones ganadas por la propia promoción entre
clientas nuevos. Si es menor el valor pronosticado por el modelo que lo realmente sucedió la
interpretación es clara, hay un número mayor de nuevos compradores que los esperados en condiciones
normales, y por tanto efectivamente movidos por la acción comercial. En general, el modelo binomial
permite calcular fácilmente ciertas magnitudes,( número esperado total de compradores, cantidades
compradas por los nuevos clientes) haya o no acciones comerciales previas al periodo analizado. El
mayor inconveniente del modelo es la aparición de modelos estacionarios. 3.2.2. Modelos de elección de
marca Se trata de representar estocásticamente con que probabilidad adquirirá el comprador cada una de
las nuevas ofertas alternativas que le son presentadas. Tomamos como suposición de los individuos son
indistinguible e inagrupables según su comportamiento: hay un único comportamiento global para todo el
mercado o segmento. La clasificación convencional que se hace de este tipo de modelos recurre , como
criterio clasificatorio, ala influencia que, según cada modelo, el comportamiento de compra pasado tiene
en el comportamiento futuro. En tal sentido puede hablarse de tres clases de modelos de elección: -
Modelos en los que no existe tal influencia, modelos de orden cero. - Modelos en los que únicamente la
última elección de marca afecta a la probabilidad de lección del periodo inmediato (modelos de Markov) -
Modelos en los que el historial completo de las marcas compradas en el pasado influye sobre la elección
objeto de análisis, modelos de aprendizaje. Hay varios elementos básicos y un lenguaje que son comunes
en todos los modelos de elección de marca. Así la información de partida suele recogerse en una matriz,
llamada matriz de cambio de marca que muestra las elecciones realizadas en dos ocasiones pasadas
consecutivas por el conjunto de individuos de una muestra del mercado. También suelen presentarse otras
dos matrices, deducidas a partir de la anterior, en las que se representan dos tipos de probabilidades. La
probabilidad conjuntos p(i,j) de que un demandante cualquiera compra la marca i e una ocasión, y además
haya comprado la marca j en la ocasión inmediatamente anterior. Y la probabilidad condicionad p(i/j) de
que un demandante compra la marca i, habiendo comprado la marca j en la ocasión anterior. Es útil saber
que, siendo p(j) la probabilidad de comprar una marca cualquiera j en cierta ocasión, la cuota de mercado
de j, mj,es decir, la proporción de demandantes que adquieren dicha marca se hace por principio igual a
p(j). Modelos de orden cero Al no haber influencia de las compras anteriores la probabilidad
condicionada lo es a la compra efectuada en cero periodos anteriores; en otras palabras, no depende la
última ni de ninguna elección anterior. Por eso estos modelos se llaman de orden cero. Una de las
aplicaciones del modelo es que permite calcular fácilmente cuáles serán las cuotas de mercado ante un
cambio de las condiciones iniciales. El modelo de orden cero sirve para representar el comportamiento de
compra en forma de cuotas de mercado de las diferentes ofertas, por lo que se puede considerar también
un método de previsión de la demanda de marca. Modelos de Markov En estos modelos se hace el
supuesto de que el comportamiento pasado afecta a la futura compra, pero sólo el comportamiento pasado
más reciente. Por tanto, las probabilidades condicionadas lo son sólo con respecto a un periodo y por ello
estos modelos son también llamados de orden cero. También se supone como principio que dichas
probabilidades condicionadas son temporalmente estables. Los modelos de Markov sirven para realizar,
dentro de los supuestos restrictivos iniciales, previsiones de demanda de marca a corto y a largo plazo.
Hay una extensión de los modelos de Markov, recoge también la influencia causal de las variables
controlables del marketing en el comportamiento de compra. Se trata por tanto de un modelo mixto
estocástico-causal, en el que se da entrada al supuesto de que, si bien, el comportamiento de compra es
básicamente aleatorio, factores como el precio o el gasto publicitario afectarán a dicho comportamiento
básico. La formulación de esta variante de los modelos de orden uno consiste en sumar a cada
probabilidad condicionada términos que recogen la influencia de las variables comerciales. Modelos de
aprendizaje. La idea central de los modelos de aprendizaje es que, para un individuo cualquiera, cada
compra observada de una marca determinada refuerza la probabilidad de compra futra de esa misma
marca. Hay dos valores extremos, que es interesante destacar: por formación incompleta del hábito de
compra, con independencia de cuán numerosas ocasiones en que un individuo compró la marca i en el
pasado siempre hay cierta probabilidad de que compra otra marca distinta j en el futuro. Otra, la opuesta,
es la extinción incompleta del hábito con independencia de en cuantas ocasiones un individuo no compró
la marca i en el pasado siempre hay una probabilidad residual de que lo haga en el próxima ocasión. 3.2-
Modelos de la fase de evaluación Los modelos siguientes contienen factores explicativos que intervienen
en el proceso de decisión. Nos centraremos en la fase de evaluación en sus dos etapas, de formación de
percepciones y de formación de preferencias. 3.2.1.- Modelos de formación de percepciones. Mapas
perceptuales La formación de percepciones implica, la elaboración por parte del posible comprador de
unas creencias con respecto a los atributos del producto o marca. Los métodos analíticos utilizados para
construir modelos de las percepciones formadas por el sujeto ante un conjunto de ofertas alternativas
permite, por tanto, seleccionar los atributos del espacio reducido mencionado en el párrafo anterior, y
representarlos e un llamada mapa perceptual. Un mapa perceptual es una representación gráfica de las
creencias que el comprador tiene sobre las ofertas alternativas. Dicha representación se logra mediante la
determinación en el mapa de la posición relativa que ocupan las percepciones de cada una de las ofertas
alternativas. El mapa perceptual puede incluir eventualmente la posición relativa de la percepción ideal
del sujeto. Y utilizar los datos obtenidos de una muestra de sujetos para representar las percepciones de
las ofertas alternativas y del producto ideal para cada una de los segmentos en que eventualmente pueda
ser dividido el mercado objetivo. Debido a estas tres funciones de representación, los mapas perceptuales
son herramientas muy útiles en el establecimiento de estrategias comerciales. Algunas de las técnicas
normalmente empleadas para su obtención son el análisis multidimensional, el análisis factorial y el
análisis discriminante. Análisis multidimensional La representación que se consigue mediante estas
técnicas refleja las similitudes y diferencias percibidas entre las ofertas alternativas mediante las
distancias geométricas existentes entre ellas en el mapa perceptual. El espacio se reduce al número menor
posible de dimensiones que sea compatible con el que el modelo represente fielmente las percepciones del
sujeto. Los métodos que se basan en el empelo de escalas multidimensionales se llaman también métodos
de descomposición. Queda por dar sentido en términos de atributos del producto a las dos dimensiones
del mara perceptual, que las llamamos eficiencia y capacidad. Esta dotación de sentido es en este caso una
interpretación que ha de hacer el que analiza los datos. Hay también diferentes tipos de modelos según el
número de dimensiones, tipos de variables. En el caso analizado sólo había una dimensión, la ordenación
de las similitudes realizada por el único sujeto encuestado. Se trataba de una escala multidimensional
unimodal .si en cambio se hubiesen solicitado a diferentes personas sus preferencias sobre un conjunto de
varias ofertas alternativas estaríamos trabajando con una escala multidimensional bimodal. Si se hubiesen
obtenido, por ejemplo, las similitudes percibidas por varios individuos sobre los atributos de las ofertas
alternativas, se trataría de una escalada multidimensional trimodal. Análisis factorial En la variante
común de análisis factorial, todas y cada una de las variables observadas han de expresarse en términos de
una serie de factores artificiales, es decir, elaborados por el propio método seguido, y que son los mismos
para todas las variables. En las investigaciones sobre el comportamiento del comprador, las variables son
normalmente las valoraciones que los consumidores han de cada uno de los atributos percibidos en las
ofertas alternativas que consideren de sus creencias en el momento de formar sus percepciones de las
ofertas alternativas. Estos factores en función de los que se expresan las variables son las dimensiones que
formarán el espacio reducido del mapa perceptual. A los métodos de análisis factorial se les conoce a
veces como métodos de análisis por composición, porque son reconstrucciones que se forman por
composición de los datos observados con respecto a cada una de las variables o atributos para dar cuenta
de ellas sintéticamente. Este tipo de estudios es también interesante porque esos factores artificiales
pueden ponerse fácilmente en correspondencia con los perfiles socioeconómicos y demográficos de los
individuos, si dichos perfiles se ha recogido también en la encuesta realizada para ampliar el análisis
factorial. La exposición anterior del análisis factorial contiene implícitamente la suposición de que los
factores son en principio independientes de cualquiera de los atributos. Sin embargo, a veces conviene
imponer ciertas restricciones que por principio o por razones teóricas son razonables a priori y verificar el
nombre de análisis factorial confirmatorio, confirma, o no, con las observaciones tomadas de la muestra,
determinadas hipótesis iniciales. La aplicación del análisis factorial a la construcción de modelos de la
fase de formación de preferencias es útil en aquellos casos en los que el producto o el mercado tienen una
estructura sólida y cierta historia. En cambio, en las situaciones en las que el mercado es relativamente
nuevo, el análisis multidimensional de las similitudes entre ofertas alternativas suele ofrecer resultados
más convincentes. 3.2.2.- Modelos de la formación de preferencias El objetivo de estos modelos de
formación de preferencias es convertir las creencias que el sujeto se forma con respecto a los atributos de
las ofertas alternativas en una escala de actitud con respecto a cada una de ellas. Y para ello hay dos
soluciones generales, los modelos compensatorios y los modelos no compensatorios. Modelos
compensatorios Estos modelos representan las actitudes hacia las ofertas alternativas de forma tal que las
debilidades que determinado producto o marca manifiesta para el comprador en cierto atributo pueden ser
compensadas por una ventaja relativa en algún otro, sumándose por igual las contribuciones de todos los
atributos en la actitud hacia la oferta en cuestión. El primer modelo de este tipo fue propuesto por
Fishbein en 1963 y tenía una estructura muy simple en la que la actitud global hacia un producto o marca
viene dada por la siguiente expresión general: A= ∑kbkak A es la actitud hacia el producto o marca, bk la
creencia de que dicho producto o marca posee el atributo genérico k y ak la valoración que de dicho
atributo k hace el sujeto. Hay una variante posterior en la que se incluye la influencia que otras personas
distintas al que está involucrado en el proceso de decisión tienen sobre la compra. Modelos
compensatorios Este tipo de modelos de la formación de preferencias parte de la hipótesis de que de todos
los atributos que podrían caracterizar un objeto de consumo, el potencial comprador sólo tiene en cuenta
un pequeño número. Estos atributos, podríamos decir básicos, son tan relevantes para el proceso de
decisión del sujeto que la baja valoración obtenida por uno de ellos no es compensada por una valoración
relativamente generosa en los otros. Hay a su vez tres variantes de modelos no compensatorios,
representan en realidad tres tipos de comportamiento de compra en la fase de evolución - En los modelos
conjuntivos los productos o marcas que sobreviven de entre todas las ofertas alternativas en el proceso de
formación de preferencias, son aquellos que sobrepasa un nivel mínimo o umbral en todos y cada uno de
los atributos que el potencial comprador considera claves. - En los modelos disyuntivos la condición
necesaria y suficiente para que el producto o marca sobreviva en el pelotón de los candidatos a ser el
preferido se aplica exclusivamente a uno de los atributos clave. - Finalmente, los modelos lexicográficos
representan el comportamiento de compra en que el orden de preferencia sobre las ofertas alternativas es
establecido tomando como referencia un atributo. Si después de esta primera ordenación hay ofertas que
quedan igualmente situadas la elección entre este subconjunto de candidatos indiferentes entre sí se
realiza tomando como referencia el segundo atributo en orden de importantica, y así sucesivamente. 3.3-
Modelos de la fase de decisión El comportamiento de compra no es determinista en ninguna de sus fases.
En el caso de la decisión, el comprador puede cambiar sus preferencias en el último modelo. Los modelos
de decisión se basan generalmente en el conocido axioma de Luce, propuesto de 1959. Dicho axioma,
establece que dado el orden de preferencias proveniente de la fase de evaluación, la probabilidad de que
el sujeto elija finalmente una determinada oferta de entre las alternativas viene dada por la siguiente
expresión. Pj es la probabilidad de que el sujeto elija la oferta j para compra, Vj la valoración en cierta
escala del lugar que ocupa dicha oferta j en el orden de preferencia formado, C el conjunto de ofertas
alternativas h que considera, Vh es el equivalente de Vj pero para una cualquiera de las ofertas contenidas
en C. Uno de los modelos más utilizados para dar forma especifica al axioma de Luce es el modelo Logit
multinomial, en el que las valoraciones Vh son funciones exponenciales, modelo de compensación de Fis
2.- LOS FACTORES EXPLICATIVOS DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR
INDIVIDUAL El estudio del comportamiento de compra pone de manifiesto los dos tipos de influencias
principales que han de considerarse: las debidas a factores personales del comprador y las debidas a
factores sociales. 2.1.- FACTORES ENDÓGENOS Los factores endógenos, también llamados
personales, son las motivaciones, la percepción, las creencias y actitudes y la personalidad. La motivación
es la causa y también la finalidad de una conducta. Es lo que desencadena cierto comportamiento que esta
precisamente orientado hacia ese mismo fin. Dado que en este caso se trata de un comportamiento de
compra, la satisfacción de una o varias necesidades se puede interpretar como una de las motivaciones de
dicho comportamiento. Las motivaciones, en tanto que deseos de satisfacer necesidades, pueden ser
fisiológicas o psicológicas, conscientes e inconscientes, racionales o irracionales. Todas estas categorías
están presentes en la ordenación clásica de Maslow de las necesidades humanas. La percepción interviene
en tanto que el comprador recoge, procesa e interpreta ciertos datos de la experiencia. Y en tal mecanismo
intervienen procesos fisiológicos y psicológicos universales, así como factores estrictamente personales
que individualizan las percepciones de un mismo dato empírico. Las motivaciones, por ejemplo, en tanto
que necesidades afectan a la percepción de un producto, pues evidentemente alguien deseoso de satisfacer
cierta necesidad asociada a ese producto lo percibe más intensamente que otro sin ella; o se oculta
inconscientemente ciertos datos negativos que el otro percibe claramente. Las creencias y actitudes
forman parte del resultado del aprendizaje del individuo. Las creencias entrañan juicios de valor, y las
actitudes predisposiciones favorables o desfavorables; en ambos casos con respecto a cierto objeto, ya sea
de la experiencia o de la memoria. La personalidad del individuo influye en su comportamiento, incluido
el de compra. La cuestión es cómo ordenar el conocimiento de diversos tipos de personalidad con
respecto a diferentes comportamientos de compra. Y cómo distinguir el efecto directo de la personalidad
en dichos comportamientos de los efectos indirectos a través de otros factores explicativos como la
percepción, y la formación de creencias, o la cultura y estilos de vida en el caso de los factores sociales.
Realmente, las investigaciones al respecto han resultado en conclusiones de cierta claridad en algunos
casos concretos y contradictorias en muchos otros. 2.2.-FACTORES EXÓGENOS Los factores
exógenos, o sociales si se quiere, del comportamiento del consumidor son la pertenencia a una cultura, a
una clase social, a un grupo social de referencia, a un estilo de vida, la influencia de otros individuos y,
claro está, las variables incluidas en las estrategias de marketing de los oferentes de los bienes y servicios
que se intercambian en el sistema económico. Todo individuo pertenece a una cultura determinada por las
condiciones económicas y sociales de su tiempo y de su situación social. Los valores, creencias, hábitos y
formas de conducta culturales son, como factores que influyen en el comportamiento de compra, valores
relativamente permanentes -por eso se incluyen en el microentorno de Marketing. Hay además fenómenos
estrechamente relacionados con el Marketing que son ante todo fenómenos culturales: modas,
movimientos de defensa del consumidor, hábitos sociales de consumo, etc. Por supuesto la forma en que
la cultura influye en cada individuo es un caso particular que depende a su vez de otros factores exógenos
–su pertenencia a cierta clase social y grupos de referencia sobre todo, porque normalmente la cultura
tiene matices diferentes, si bien cada vez menos apreciables, en cada unos de ellos- y por supuesto
endógenos. Las clases sociales se distinguen por tener características socioeconómicas propias. Estas
características con múltiples: relativas al nivel de ingresos y de riqueza, a la ocupación profesional e
influencia social, a la educación y a la formación. Las clases inmersas en determinada cultura y al mismo
tiempo delimitadoras de ella, poseen también sus valores propios. Al Marketing le interesa conocer esos
valores, su influencia en los comportamientos de compra y también los atributos socioeconómicos de
cada clase que son relevantes en cada situación. Los grupos sociales de referencia son importantes porque
la referencia aquí se entiende en la formación de las creencias, actitudes y conductas del individuo, que
puede pertenecer o que desea pertenecer al grupo. La familia y los amigos son los grupos principales de
referencia y a los que el individuo pertenece de manera informal. Otro grupo de pertenencia, con una
relación más formal, es el profesional. Los grupos que son de referencia no por su pertenencia a ellos sino
por el deseo de pertenencia tienen muchas veces que ver precisamente con el grupo profesional (las
categorías laborales superiores, por ejemplo), o son grupos que gozan de prestigio o relevancia social
(personajes públicos, etc). Todos estos grupos influyen en el comportamiento del consumidor por la
información que de ellos obtiene el individuo, por la comparación de su propia situación con respecto a la
del grupo y por las normas implícitas o explícitas que lo rigen en relación entre sus miembros. La familia
es de interés para el Marketing como grupo social de referencia principal. Los estilos de vida, o si se
quiere, las formas en que los individuos desarrollan sus actividades, ocupan su tiempo, expresan sus
creencias y actitudes, etc., son factores sociales que recogen influencias debidas a la vez a todos los
factores exógenos y endógenos anteriores y a ninguno de ellos en particular. Así el estilo de vida urbano,
el estilo de vida moderno, etc., caracterizarían a individuos con determinados comportamientos generales,
más allá de su pertenencia a una clase o a grupos sociales determinados –los cuales por supuesto
matizarían el estilo de vida en cada caso. Finalmente, los miembros de una colectividad están sujetos a
influencias personales provenientes de otros individuos que por una razón u otra gozan de predicamento
sobre ellos. Dicho predicamento suele ser consecuencia de cierta relación social o económica como la
existente entre un profesor y sus alumnos. Las variables de marketing influyen, pues éste es además su
objetivo en lo que al consumidor se refiere, sobre los comportamientos de compra. E influyen por si
mismas y en combinación con todos los factores anteriores. Una campaña de publicidad puede inducir
directamente a los individuos del mercado objetivo a adquirir el producto de la empresa anunciante, pero
también a sentirse poseedores de un estilo de vida propio asociado precisamente con el consumo del
producto que la empresa ofrece.

2.4.Factores explicativos del proceso de decisión de compra Factores Psicológico Factores culturales ·
Motivación · Cultura · Percepción · Subcultura · Aprendizaje · Clase social · Creencias y actitudes
Factores personales Factores sociales · Sexo · Grupos de referencia · Edad y etapa del ciclo de · Lideres
de opinión vida familiar · Familia · Personalidad, concepto de sí mismo y estílo de vida TEMA 2:
INFLUENCIAS EN EL PROCESO DE COMPRA Desde que el consumidor siente la necesidad o el
deseo de comprar algo, hasta que realiza la compra y disfruta de lo comprado, se ha llevado a cabo el
denominado proceso de compra Este proceso de compra está influido por una serie de variables internas
propias del individuo y por variables externas La intensidad y duración de las etapas de este proceso
dependerán fundamentalmente del tipo de consumidor, del tipo de producto que se vaya a adquirir y de
las posibilidades económicas de este Sea cual sea el tipo de compra, tanto en nivel personal como a nivel
empresarial, existen una serie de personas que intervienen en el proceso de compra que desempeña
diferentes roles: • Creador: Promueve el deseo de compra, propone • Comprador: Realiza de forma
presencial el acto de compra • Consumidor: Consume el servicio y producto adquirido • Decisor:
Determina toda o parte de la decisión de compra • Prescriptor: Influye en la compra porque es quien la
autoriza 1.- Variables que influyen en el proceso de compra El comportamiento del consumidor está
influenciado por una serie de variables que se distribuyen en dos grandes grupos: a) Variables externas:
Proceden del campo demográfico, económico, tecnológico, cultural, medioambiental, social, familiar y
personal • Demográficas: Las personas creamos mercados. Los mercadólogos están interesados por el
tamaño y la tasa de incremento de la población en diferentes ciudades, regiones y naciones; su
distribución por edad y grupo étnico; nivel educativo; como se forman los hogares, características y
movimientos regionales • Económicas: Los mercados necesitan poder de compra, al igual que las
personas. El poder de compra disponible en una economía depende del ingreso actual, los precios, los
descuentos, la deuda y la disponibilidad de crédito. Los mercadólogos deben estar al tanto de las
principales tendencias de ingresos y de los cambios en los patrones de gasto del consumidor •
Medioambientales: Las deterioradas condiciones medioambientales están llamadas a ser los puntos más
importantes que encaran la actividad empresarial y el público en la presente década • Tecnológicas: La
tasa de crecimiento de la economía se ve afectada por el número de las nuevas tecnologías que se
descubren. Los descubrimientos tecnológicos surgen con regularidad. Pero la economía puede sufrir
estancamientos en el lapso existente entre las principales innovaciones • Políticas: Esta variable se
compone de leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presión, los cuales influyen y limitan a diversas
organizaciones e individuos de la sociedad • Culturales: La sociedad actual da forma a creencias, valores
y normas fundamentales Los valores culturales esenciales tienen gran importancia, las personas que viven
en una determinada sociedad, mantienen creencias y valores secundarios están más abiertos al cambio.
Los mercadólogos tienen alguna oportunidad de cambiar los secundarios, pero poca de cambiar los
esenciales b) Variables internas: Son principalmente de carácter psicológico, como la motivación, la
experiencia, actitudes, características personales… • Motivación: El ser humano tiene muchas
necesidades. Algunas son biogenicas, surgen de estados fisiológicos de tensión, como el hambre, la sed o
la incomodidad. Otras necesidades son psicogénicas, surgen de estados psicológicos de tensión, como la
necesidad de ser aceptado, de estima o de dependencia. Una necesidad se convierte en motivación cuando
surge a un nivel suficiente de intensidad. Una motivación (o inducción) es una necesidad que está
ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la necesidad mitiga la
sensación de teoría o Teoría de la motivación de Freud: Freud suponía que las fuerzas psicológicas reales
que dan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente. Contemplaba a la persona
reprimiendo muchas urgencias en su proceso de crecimiento y aceptación de las reglas sociales. Estas
urgencias nunca se eliminan o controlan en su totalidad, emergen en los sueños, en los “lapsus linguae” o
en comportamientos neuróticos. Por esto, una persona puede no comprender totalmente sus propias
motivaciones El principal exponente moderno de la teoría freudiana de la motivación en la mercadotecnia
es Ernest Dichter, quien llama a sus planteamientos investigación motivacional que consiste en reunir
“entrevistas muy profundas” de consumidores para descubrir los motivos internos que fueron liberados
por el producto. Utiliza diversas técnicas de proyección, como la asociación de palabras, completar frases,
interpretación de dibujos y actuación o Teoría de la motivación de Maslow: Las necesidades humanas
están ordenadas jerárquicamente, van de la mayor presión a la menor presión. En orden de importancia
son: necesidades fisiológicas (hambre, sed), necesidades de seguridad (protección), necesidades sociales
(sentido de pertenencia, amor), necesidades de estima (autoestima, reconocimiento, posición) y
necesidades de autorrealización (autodesarrollo y actualización) La teoría de Maslow ayuda a que el
mercadólogo comprenda la forma en que diversos productos encajan en los planes, metas y vida de
consumidores potenciales o Teoría de la motivación de Herzberg: Distingue entre los insatisfactores
(factores que provocan insatisfacción) y los satisfactores (factores que generan satisfacción). Esta teoría
de la motivación tiene dos implicaciones: los vendedores tienen que hacer todo lo posible para evitar los
insatisfactores, y los fabricantes deben identificar los principales satisfactores o motivadores de compra
en el mercado • Percepción: Una persona motivada esta lista para actuar. La percepción de la situación
influye en la forma de actuar de una persona motivada. Todos percibimos un objeto o estímulo a través de
sensaciones, esto es, estímulos que se reciben por los cinco sentidos. Sin embargo, cada persona atiende,
organiza e interpreta esta información sensorial en forma individual. La percepción se define como el
proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información que recibe, para
crear una imagen del mundo con significado. La percepción depende no solo de la índole del estímulo
físico, sino también de la relación del estímulo con el ambiente que lo rodea (idea gestalt) y de las
condiciones internas del individuo Pueden surgir diferentes percepciones del mismo estímulo debido a
tres procesos de percepción: o Atención selectiva: El verdadero desafío consiste en explicar que estímulos
son percibidos. Algunos de los descubrimientos en este sentido son:  Es más probable que la gente note
los estímulos relacionados con la necesidad presente  Es más probable que la gente advierta los
estímulos que espera  Es más probable que la gente advierta los estímulos cuyas desviaciones son
considerables en relación con la dimensión normal del estímulo La atención selectiva indica a los
mercadólogos que deben trabajar intensamente para atraer la atención del consumidor o Distorsión
selectiva: Toda persona tiende a adecuar la información que recibe a la que ya existe en su mente. La
distorsión selectiva describe la tendencia a tergiversar la información, de acuerdo con las propias ideas.
Se interpreta la información de manera que esta apoye en lugar de contradecir los conceptos previos o
Retención selectiva: Se tiende a retener la información que apoya las actitudes y creencias propias Estos
tres factores de percepción (exposición, distorsión y retención selectiva) indican a los mercadólogos que
tienen que trabajar mucho para hacer que sus mensajes lleguen a la gente • Aprendizaje: El aprendizaje
denota los cambios en la conducta de un individuo que son producto de la experiencia, ya que la mayor
parte del comportamiento humano es aprendido El aprendizaje de una persona se genera mediante la
interacción de inducciones, estímulos clave, respuestas y reforzamientos. Una inducción se define como
un fuerte estímulo interno que impulsa a la acción, la inducción se convierte en motivación cuando se
dirige hacia un estímulo objeto reductor de inducción específico. Las claves son estímulos menores que
determina cuando, donde y como responde la persona Una tendencia contraria a la generalización es la
discriminación. Discriminar significa aprender a reconocer la diferencia en conjuntos de estímulos
similares y en consecuencia la persona es capaz de ajustar sus respuestas La teoría del aprendizaje la
enseña a los mercadólogos que pueden estructurar la demanda de un producto relacionándola con
inducciones fuertes, al utilizar claves de motivación y proporcionar refuerzos positivos • Creencias y
actitudes: Las creencias y actitudes se adquieren a través del aprendizaje y estas, a su vez, influyen en la
conducta de compra. Una creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo.
Estas creencias pueden basarse en conocimiento, opinión o fe y pueden o no tener una carga emocional
Una actitud describe las evaluaciones cognoscitivas, favorables o desfavorables de una persona, sus
sentimientos y sus tendencias de acción hacia algún objeto o idea. Las personas tienen actitudes hacia casi
todo: religión, política, vestido, música, alimentos, etc, y los colocan mentalmente dentro del marco de
referencia de agrado o desagrado por un objeto, moviéndose hacia él o alejándose Las actitudes conducen
a las personas a comportarse de forma definitivamente consistente hacia objetos similares, por lo que no
tienen que interpretar y reaccionar de forma distinta ante cada objeto. Las actitudes economizan energía y
trabajo mental, por ello es muy difícil cambiarlas La elección de compra de una persona es el resultado de
la interacción compleja de factores culturales, sociales, personales y psicológicos. En muchos de ellos no
puede influir el mercadólogo, sin embargo, son útiles porque identifican a los probables compradores.
Otros factores están sujetos a la influencia del mercadólogo y le dan la clave para el desarrollo del
producto, precio, plaza y promoción para atraer una fuerte respuesta del consumidor
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SOBRE EL AUTOR

Agustín Burgos Baena


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Máster de finanzas en dirección financiera, con especialización en análisis bursátil y banca y gestión de
activos financieros. Doctorando en Administración sobre la gestión y la creación de valor en las
empresas.
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